公共关系案例分析.docx

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1、公共关系案例分析案例1商场联合柜纳长虹”长虹”如何化险为夷？1998年2月，春节的喜庆气丸还没消失,四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗-被七家商场联合”拒伸”，这意味着长将在济南失去市场.在家电竞争日益激黑的今天,企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者,今天有济南“拒售，明天再有别家效仿又该如何？为什么“拒伤”？据商家一方理由是“伤屈眼芬”不好：而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉-这究竟是怎么P1.事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道.据报我，长虹老总在十发后立即率领班人马前往济南与七大商家进行斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取

2、及早平息风波，取得即酒解决.案例思考：1)在激烈的市场比争中，有知名度的企业仍应注意哪些问即？面对突发事件，公关主体应迸循怎样的思跖,运用怎样的办法来解决矛盾？分析要点：(1) .在市场经济条件下,知名企业仍处于笈杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素，企业要实现自身的目标，只有主动去适应多变的环境,寻找与环境的平衡点,尽力取少、消除运行中的磨擦,达到与环境的平衡.2.任何企业都不可能一劳永逸地就在已般取得的成绩上.它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性，娈做好收弊环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组银的行为，去适应变化的环

3、境，预防W故、风险的发生。.遵循“和为贵”的公关原则,运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略，事发后，长虹老总亲自率领工作班子,及时飞抵济南,与七大商场进行公关协调,双方各抒已见、坦诚协商,通过信息与感情的沟遹.求得矛盾的化好.正确引导了公众舆论，防止了公众内误导而透发的不利于长虹的联想，4.经销商作为企业产从通向消费者的中介.是一种非常重要的公众关系.因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取时方的合作美素上,合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益.案例2中国足球队化解危机的公关1997年I1.月8日凌晨.世界杯亚洲区修选非十强赛卡塔尔、伊朗之战

4、终场哨响.预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利.以后的比奥，时中国队来说，仪仅具有形式上的意义，民众的疑惑、失的、意恨、痛苦溢于古去，外在化、激情化的言辞、行动不断出现有各种媒体上.中国队的能力受到极大的怀疑，形象遇到前所未有的危机，湍民众一个说法“己是大势所邕”月G日，中bi足球而在大连第方文哽举行记者招待会.足球常务副主席王俊生为主要发言人、国家体委宣传FF长何慈娴为主持人,教练组成员戚务生、金志扬、迟尚斌、陈熙荣,运动员代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议.何女士首先表达了中国队非常希里与新网媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿里.王俊生接替作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏

5、差，发抖欠枪定，战术祖公需要尽快提高，关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。亿他和其他发言人还回答了记者提出的问题，会上发布了中国队欣全国球迷的一封公开信撩干眼泪，奋起直追凯来自全国各地的新何单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会.案例思考：社会组织如何化解形象危机？ 2)记者招待会的优势何在？分析要点：(1.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周密准备，规数、柩妥、高超地支作，达到了预期的解疑感、总结经验教训、指明未来发展方向、恢夏球队形象、化解形象危机、援和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标.可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象.2.记者招

6、待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业M业单位与媒介联系的一个1E要集道,它具有发布消息正规、稳或，传播范相广、深度大等优点,它能在较短的时期内迅速恢更社会加织的良好形象，为组织首造和谐的外部环境案例3IR客争座时，肯基怎么办？2(X)0年8月，江西第一家肯达共餐厅落户南昌，开张数冏，一直人如蟀拥，非常火爆.不想一月未到，即布颐客因争座被殴打而向报社投诉肖次基,造成一场不小的风波，那件经过大致如下：一位女顾客用所携带黝品占座位后去排队购买套发时，座位被一位男顾客坐住而发生争执.先是两位帧客因争座发生口角,尽管一引起其他顺客的注意，

7、但都未太在意，此时黄厅的员工未能及时平息两人的争端.接着两人争吵上升到大声争吵,店内所行顾客则都开始关注事态,邻座的顾客则停止用餐.禺座回避.带小核的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响,开始领着小孩尚店.最后二人争吵上升到斗殴,男顾客大打出手.殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷疡座外逃和远远地存热闹,女颈客非常气愤,当即要求行他基锭厅对此事负费，并加以购偿，到此时,其影晌面还局限于人际范围，如果餐厅羟理能满足顾客的要求,女顾许就不至于向报社投诉.但我厅经理表示“这是顾客之间的裂情，省便法不应该负贡“，拒绝了女顾客的要求，女顾客马上打电话向南昌晚报3和江西都市报3两报投诉，两报立即派出记者到场来访

8、女师客陈述了事件的经过并皇持自己的要求，而锭厅经理在接受采访时对女版客被殴表示同情和遗憾，但是认为我枯没有责任，不能做出道敝和赔偿,两根很快对此事作了报遒.结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注.事后,根据消费者权益保护法,育德基被认为对此事负有部分说任，向女顾客公开道断，并辘偿了部分医药费两报对此也都作了后续报道.案例思考：I从公共关系角度来看，顾客争座，计然范到底该不该管？通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？从公共关系的角衣来看,肯例基对帧客争座应该管,而且管群越早越好,南昌甘德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大，在两位候客因争座发生门用伊始,尽管已引起其他

9、独客的注意，但椰未太在意，此时筱厅的员工如能及时平息两人的争珀，则不会有任何不良后果,及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顺齐则都开始关注步态，丸座的颐齐则件止川春，离网回避，带小孩的家长担心“态危险和小孩受到粗话影响，开始领有小孩离店，到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹，到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能湎足女Wi.客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理维续与女顿客持对立的观点.更增添r新闻报道冲突性和报道价值，从而令南吕表的基进一步陷入被动局面.从整个过程看,肖俊基事件的处埋态度实为公关大忌,餐厅经埋为雄妒一时的权益,不仅失去了一

10、个消费者.而旦造成了众多消费者的心埋阴影.而在这一里件中，即使从自身形象出发,肖循基也应主动及H处理，使消费者免伤和气，心情愉快他消费.从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以卜几个问题：（1）培养员工的公关意识十分重要.目前不少公nJ的员工宁输公M的形象也不愿输理.因小失大,就源于散会公关意识的薄弱看不到形能作为无形资产对于公司的巨大价值.公关不只是公关部的货任,进行员工素质培养.推选全员公关，乱各种社会组织不应忽视的.公关无小小，公关危机大都是由小任件引起的公关应从小再抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患，防微杜渐，是危机公关的主要原则,出现危机就手心忙脚

11、乱,无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在一些企业热奏于“大手笔”，重视媒体公关，往往忽觇了日常公关管理.这正是造成企业名声在外,而消费者却不满意的现皴的原因之一.勇于承担近任是企业公关的种境界.公关要型造的一个曳要方面乱企业的社会形双，而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会贡任与义务。怕担击任甚至出了少拒绝承担曲任的企业是让消费者寒心的,此类行为一旦发生，必然使公司的美誉度大受损杏.而是否枳极承担社公费任与义务,是克公关和假公关的分水岭，（4）莫以善小而不为，在中华民族传统文化中,有“万事馅为先”的思想.这也是

12、一个优秀企业内在品质的表现.谢昌肖能基员工在两位顾客争座过程中，就缺乏这一品质，始终没有挺身而出为服客排忧解碓，其实丙争的不过是一个座位而己，只要肯镌其的员式设法为其再提供一个座位，犷情马上就可得到解决，而其“管不了”的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观整到深i条的遗憾.案例4案勘季尔事件的教训英国塞勒弗尔德核反应厂发生的泄漏事故时公M造成了很大的破坏.尽管事故没有对工厂的工人和周阚的公众造成放射性危害但至少损坏了该工厂经营者英国核燃料公F的声誉.从人员伤害的意义上讲事故的损失是很小的，但事故引起了社会的广泛关注.英国核燃料公司所作的柳桂的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪，1986年2

13、月5日，塞勒弗尔德核反应厂发生了一次非常产取的事故，液态环储域的压缩空气受到重压，一些雾状坏从域中泄漏/出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约30多名非必要人员抵离了危险区，当时只留下了40人来处理泄漏事故,以维护工厂其他部分的安全.英国核燃料公司在宣:布泄A；事故时，暴i了公司危机状态下的困境.一方面它向公众发示,要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息，这加剧人们的恐惧.每一条消息都使记者有借1.1.得以进行连续报道.；ItA1.事故发生在上午10：4511：45之间.意无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故，因为从工厂蜂拥出米的工人和琥珀色的警

14、报,人们一眼就能存出工厂出了问题,事故的消息的后就传开了.英国广播公司的电视记者詹姆斯”或尔金森介绍说，当他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布事故消息的准备.我们所得到的【可答只是些站不住脚的许愿.即J：媒介的记者一出提心吊胆地等待着.工厂所犯的第：个错误是，厂里没有足笏的新闻发布来应付外界打来的询问!话.记者们发现他们要排队等候，于是不确定的因素滋生了人们的不安情绪，英伦:岛为此也I分焦虐。第三个俯误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常作时间后停止办公.於姆斯威尔金森说,当探听消息的人在晚间给公司打去电话时.电话总机告之.请留下电话号码,等新闻发布人上班后再回电.最后英国核

15、燃料公司不得不开始收集有关信息他们花费2（X）万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒布尔德展览中心.这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调百研究所产生的结果，两住友明：对外封闭的核工业,不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。问题：.英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误？.面对这样的危机事件的发生,企业应该怎样处理更合适？分析：英国核物料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表现为我一，没有充分估计到W故的发生对企业造成的巨大影响，即刻犷件由要性的认识不弱；其没有全力以赴投入到危机件的处理中,使之声明发表滞后，晚间电话无人接听，给人一种印象，好像公司

16、什么步情都没有发生：其三，想掩盖事实JX相,对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所衣示的态度与自己的行为相背肉，对事件消息的传播不足而让公众不满意。英国塞勒乐尔饨核反应厂发生泄漏事故后,英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作：第一步,一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报,可通过新闻发布会的形式，或公开接受新师记者果访的形式；另一方面要立即成立调杳小组，全面调查犷件发生的原因，经过及详细的后果.第：步，成立新闻接待站，全天24小时处理相关事件，随时接待记者的来访（当面来访或电话采访）。第三步，将调查结果通过新网发布会的形式公诸于众,不掩盖事实X1.相，证面回答记者

17、提出的各种问造。笫四步，址成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题,并把处理的方法、段、结果公诸于众.第五步.对社会公众公开核反应厂,接待社会公众的参观、质问等,提高企业的透明度.案例5IBM公司的金环庆典”活动美国IBM公司每年都要举行次规模隆正的庆功会，对那些在，年中做出过突出贡献的销件人员进行表影,这种活动常常是在风光揭粕的地方，如百林大或马布R岛等地进行.对3%的作出了突出贡献的人所进行的表彰.被称作“金环庆典”在庆典中,IBM公E的最高层管理人员始终在场,并主持盛大、庄重的旗奖酒宴,然后放映由公M自己制作的表现那些作出了突出贡稣的销售人员工作情况、家庭生活,乃至业务爱好的影片.在被

18、邀请参加庆典的人中,不仅有股东代裹、工人代表、社会名流,还打磨些作出突出贡献的铜惇人员的家屈和亲友,整个庆典活动，自始至终都被录制成电视（或电影）片，然后被点到IBM公司的好一个单位去放映,IBM公司斑年一度的金环庆典”活动.一方面是为了表彰有功人员,另一方面也是同企业职工联络要情.埴进友情的一种手段.在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销件人员聚象在一起，彼此量无拘束地谈天说地.在交流中.无形地加深了心灵的沟通,尤其是公司主管那些表示关心的语=,常常能使那些在第一线工作的销包人员“受宠若惊”.正是在这个过程中.销鞫人员更增强了对企业的“亲,擀感”和说任感.那么IBM公司的庆

19、功会在公司内部先比都有哪些重大意义?这种活动对其他公司书.何信联呢？通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有著极其重要的现实意义。第一,它可以增强企业内部的承聚力与向心力，显现企业文化的氛围.通过“庆典活动,让对企业有功的人员亲身运受到企业高层主管对他仰工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业大家庭的涉暖.这是一种企业文化的氛困，是企业发展的联石。它可以使公司内部更多地联络形情，增i三友情，协调企业内部的人际关系，第二，它可以使员工家庭和睦、健般。为企业做出突出贡献的销舍人员的家瓜、亲友也被企业邀请参加庆典活动，这会使这也受

20、表彰者的家属更多地了解自已的亲人在工作中的表现，使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作.使之多一份理解与关爱,从而保证这些家庭的和谐气氛.第三.它可以使企业员工的积极性更高使企业形象更好.在这样的庆典活动中,接受表扬者会产生一种维埃奋发向上，为企业多做贡献的决心.同时也会鼓励更多的员工努力工作,在这种企业氛围中，员工们会处处为企业着想，在工作中表现出良好的员工形象，进而展示出企业的风格,第四，它可以使企业的社会奴益和经济效益得到同步增长。企业员工热覆自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定IBM公司是一个有文化的公司、

21、关爱社会的公M等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高.人们认定拥行良好形象的企业.一定会生产出优质的产M和提供优质的服务,进而愿意购买这样企业的产从.其他企业应借鉴IBM的这种做法,更多地开展企业内部的公共关系活动,以增强企业职工与领导、职J1.与职工之间的感情联系，创造出交好的内部公共关系纸国。联络感俏、增进友情，除了可以举办像IBM公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如飙织全体职工开展文体活动,利用各种有意义的事件（如厂庆日，新产品投产和新设施的剪彩等）和有意义的节目（如新年、元旦、国庆节、五一节以及职_E的生日等）举办各种形式的工作聚笆会周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动.

22、案例IS浙江某地一家石灰厂，烟尘污柒产蜃，附近居民的房被侵蚀，金属情迹蠢蠢，农作物枯死，附近很多人上了呼吸道疾病.群众多次反映，厂领导不予理II1.后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑.纠财上诉到法院，法院审理，月决石灰厂停办转产.i（J:1.此例主要说明了公共关系的哪些问题？2.厂办的行为为什么会导致如此结果？3、学习了此例，你仃哪些感想或收获？案例分析：1、从公共关系的形象观念、社区公众观念、保护环境观念、服务观会、传播观金、沟通观念等方面进行分析阐述.2、厂办的行为表明他缺乏公众观念，不尊重公众的切身利益，破坏环境,损宙公众利益（包括他们的房屋、农作物和他们的身体又不听取公众的意见,一意孤行

23、必然导致企业杼办转产3、企业在羟营中必须树立公共关系观念，符别要有公众观念、形象观念，关心公众的具体时时：要随时和公众保持沟通联系，听取公众的意地；仃错必诙，有错必纠。案例19在一个IHI的小山村，有一个独家豌落的小百货商店，产品单一，*利并不多.后来和它相处又开了一家短，项目类似的百货商店，两家从此展开了竞争.老店*的贷，新店立即赶上，新店采用的原务，老店也不落后.渐渐地，两家因竞而矛盾值，有时甚至大打出手.可他们却没有注意到，他们各自的利润却比从前独一家时还多.后来，一个内行人T道破玄机，两家才意识到自己的发IWr不开对方的竞争，于是双方手欢.请问，I、此例主要说明了公共关系的哪些问应？

24、2、你从这个5例中得到什么启示？3、如果你是一个企业的经营者你将如何协调与同行业的关系？案例分析：1.此例说明在市场经济条件下企业组织在竞争环境中求生存求发展,没有竞争.企业组织就不可能得到发展，2、企业组织应该树立正确的竟争观念，运用科学的生争手段，依法竞争，公平竞争、与竟争对手建立良好的公共关系，相互学习，相互支持，相互帮助，共同发展.3、如果我是这个企业组织的经营者，我首先向时方学习，克服自己在经苜方面行在的问题：第二，发挥自己经营方面的长处.搞特色经营.第三，向消费者调查了解他们的需求,以满足他们的要求来扩大自己的经营范阚.第四,坚持以消费者满意为主要目标,公平地与对方竞争.并在竞令中

25、与竞争对手建立和谐的关系.2（）、一麦当劳危机公关案例分析提第：1 .麦当劳危机缘由2 .麦当劳在事件中的傲慢与偏见3 .麦当劳危机管理的三大敷他4 .麦当劳危机公关如何做危机缘由：7月12日.广州两消费并到麦当劳用瞥.点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道.现场副经理轿择,可能是店员前乂对烧开水的火也进行消毒清洗后,未把残余的消毒水排清所致.该副短抻同时衣示该消费不可以提出赔卷要求,并在7时15分通知该麦当劳店长和地区野导赶到现场以妥善解决此事.但结果却是店长和件导两人直到9点多才相继出现.而在其间长达两个多小时里,麦当劳的员工与两位消费苕多次发生争执.两位消也者就此向麦力劳提出娈求,麦当

26、劳应就任件向消费者做出合理的解*工合理的答亚和合理的噌偿,麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元,但拒绝做出调告方案的决定.麦当劳的行为引起了消费者的不满,两消苴者（同时也是记者）一怒之下.在媒体上将此“消华水”事件曝了光.事隔一周之后,麦当劳才发表了区区数百字的声明.说麦当劳一向严格遵守政府有关部门对优品安全的所有规定和要求.并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质址的.安全的.整个声明没行提及自己的任何过失.如果把麦当劳在中国大陆近期的一系列公关危机做一次盘点的话,确实乏善可陈.反思麦当劳在这系列危机中的表现,可以概括:偏化与迟钝.其次是麦当劳对中国消费者轻视和淡漠.麦当劳前一段时间的涨价行为为

27、什么会遭受到中国诸多媒体的口诛隹伐我们不难理斛.麦当劳漠税中国消费者的消费习惯.缺少与媒体提前的沟通.油价之前缺少对事件本身严重性的通盘考虑.联系两次消毒水事件.可以看出麦当劳在中国危机公关的僵化性.一层层的I.报与沟遹结果何旭还是得不到解决.消费者最基本要求也得不到合理的答复,看来麦当劳得了比国内某些企业还要产乖的大企业病傲慢与偏见：危机管理的三大败能：败第一:处理与受击者关系不当败笔二:处理与公众关系卜.洪乏有效的机制败笔三:忽视媒体负面报道所指来的巨大影响麦当劳快餐店的做法有这样几点值得商榷:第一,店长和地区管导在事情发生后的两个小时后才赶到现场,这说明了麦当劳对消戏界漠视与危机处理机制

28、上的欠缺,即使一份以我为中心的声明,也只是在一周之后才拿出来.第：,麦当劳的员工与两位消费并在此间两个小时内多次发生争执.不管M客对错与否.作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执.当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象.第三,不能满足消费者的合理要求.败第一:处理与受害者关系不当败笔二:处理与公众关系上抉乏有效的机制广州麦当劳“消毒水”，H件发生后,麦当劳对此出三缄其口,直到一周之后才发表了所谓的“泮明”,没有向公众做出及时,合理的解择.对于麦当劳这样的食品行业的企业来说,它所生产的产品的卫生与安全将会影响到千千万万的消近若.当公关危机发生后.麦当劳

29、并没有与公众进行良好的沟通.给予公众一个合理的解择与说明,从某种意义上来说是麦当劳对公众的漠视.败笔三:忽视媒体负面报道所带来的巨大影响迫于压力,一周后所发的”声明“还一再标榜自己是一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求,并保证麦当劳提供的每项产品都是高质价的.安全的,言下之意消毒水是无杏的.麦当劳危机公关如何做麦当劳在处理公关危机中最重要的三个关系受害者（消费者）.公众和媒体上都很失败.对于麦当劳来说.哪儿跌倒哪儿祀起,还是要从这最根本的二个层面上去改善与恢复关系.相互取得谅解和理解,然后才有可能提升自身的M牌形您.在具体的，作中至少要从几个方面着手进行公关.1 .真诚的消快者公

30、关取得深解2 .开诚布公的媒体公关麻得口碑3 .真切的政府公关和公益活动一提升品牌美誉度真诚的消费者公关取得谅解美国提运公司副总经埋玛丽安娜拉斯马森提出过一个著名的公式,即:处理好消拢者的投诉=提高常费者满意程度=增加消费者认牌题买的倾向=更高的利润.所以对于麦当劳来说,不仅不应该将消费者的投诉看作是耗烦.反而应该将其视为带来再一次赢利的机会而感谢消戏者,所以麦节劳的危机公关小组首先要做到不回避,不掩充实少求是的解决问题的态度与消费者进行沟通.并就“消毒水”事件向消费者表示歉意或道数.立即把消费者就近送医疗机构进行检杳和相关治疗.并邀请当地卫生防豉部门或质盘监野检验部门对消费者所饮用的“消毒水

31、进行化学分析检测.医疗检测同时满足消费者的合理要求.争取消费者的谏解.开诚布公的媒体公关.艰得11碑在整个公关危机的处理中,最垂要的环是与媒体的沟通,尤其危机来临的时候,媒体极有可能会充当起风向标的作用.在危机一开始的时候.麦当劳就应该积极主动地接受媒体记者的来访.与他们沟通;在事件的处理过程中.麦当劳可以恳请当地主要媒体与鞋饮行业的5家召开新网恳谈会,介绍麦当劳在全球实行的标准化工艺流程以及具体执行情况.并把这次事件的处理结果告之于媒体.真切的政府公关和公益活动提升品牌美誉度麦当劳在中国长期以来缺乏对政府的公关.这点可以从一系列的危机上看出.跨国公司进入中国以后由中国多年.却很少在到有比较

32、重班圾的人沏到中国访问与参观,与此同时.麦当劳还应该枳极参与到国内公益活动建设中.以改善和提升企业的品牌形簟.案例5弄港回归祖国倒计时活动一一中国名牌？杂志社的公关创意中国名牌9杂忐社会组长皱划了高扬宠国主义飘帜的中国ZF对布港恢更行使主权例计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：一、背景：项目周兖1 、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清ZF签定的不平等条约.2、立场：香港是中国领土.不属于“殖民地能骑.邓小平同志明确地表示1997年要收旧香港.3、结论：1997年7月1日这一天【可归，使一个世纪的悲炊离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚M1.二、项目策划1、目的

33、I而扬爱国主义JH帜。2、切入点：倒计时（让它分分秒杪叩动每一位炎黄子孙的心弦r3、规模：每字高度不小于1米，总面枳150平方米，可视距离100O米以上.4、焦点：倒计时牌建在祖国心脏一一首都北京.具体建在市中心一一天安门广场的中国革命历史博物m正中.5、层次：报片.新华社领导、北京市ZF、田务院澳办,直到中央领导.6、时间：启动在1994年12月19H（中英联合声明IO周年,至1997年7月1t1.运行925天.三、项目实施1、高层公关：中央支持：2、ZF各职能部门公关：热情驻许；3、横向公关：全国人导振奋。四、项目评估1、中央领导高度评价:2、925天中,参观率最面,也是爱国主义教育基地：

34、3、世界之的：面积、时间、目睹、参与人数、新师报道.试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例，答：此窠例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动乂必须在现代公共关系观念的指导卜进行。1、公共关系活动.是指运用传播沟通的方法去协谓组织的社会关系,影响组织的公众舆论,塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的系列公共关系工作乔港回归祖国倒计时”这公关活动就通过1贪目冏查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕乔港回归这一术大历史IH件、裔扬爱国主义旗帜这主题策划并实施了这次公共关系

35、活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。2、公共关系状态，是指个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况，中国2牌b杂志社的这用到了中央领导的高度评价,从1994年12月19卒1997年7月1日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地.并创造了数项世界之最.公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善.3、公共关系观金，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则，此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观会、协调观念、互思观念和眼务观念，策划并实施了此次疫国主义教行活动。案例61036一一传情五环广东电台城市之声员工为台庆五周年设计r一

36、个方案：立足将城巾之声5周年台庆与申办奥（）运活动IH结合,通过电予传播媒介,传达“城市人盼奥O运”的城市之声电台的时代强音,并把这一理念传遍全世界.国境“一首歌曲一一五个1036系列活动”策划主即进行城市之声5周年台庆活动.一首歌的即他以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为条主城货穿整个台庆活动始终，五个”1036”意指与主烟行关的Ii个系列活动：1036个五岁的孩子新手语制的图画：1036米K的都市人关笆苏2横俄：1036个市民支持申奥的声音；1036封孩子亲手寄出的信：1036张录有主题歌的CD光盘,在送给1036名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚.活动的实施与网络活动相结合,从而扩

37、大影响与传播范围.试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例.答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。1、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是如织与公众之间的传播沟通行为，传搭沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介,公共关系活动也就无法开展.广东电台城市之声员工通过电子传播媒介把“城巾人盼奥O运”这i理念传遍全世界.这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的生要性，电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，使信息能终在

38、短时间内及时向全世界传播，从而使公关活动的影响莅困扩大，如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不Ur能实施，2、城市之声利用电子传播媒介,将5周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城而之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力.从而展现“城市之声“独特的魅力、鲜明的形象提高广东电台在公众中的形象地位，为城市之声的进一步发展拓展宽阔的道路.案例7”世界第一张隹报5的诞生”与媒介传播1、背康介绍杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国.家、企业职工和外商共同持股的烷合型丝绸出口集团如今凯地统纲已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎.这还要从媒介传播说起.当时该公司作为商

39、业大潮中的新生儿,要扩大其社会知名度,生产的珀绸报纸.就需要独具创意的公关宣传和媒介来报遒.以塑造企业整体形象.海透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策.同时，中国革命历史博物m得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。2、调研以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新付价值和保存价糠。3、目标以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这独特技体.探得媒介和公众热切注视.4、公关策划创意杭州国际公关公司为其微划；以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报江南游报h并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。5、实施与执行江南游HU丝绸版共印哪100份，1993年6月1

40、5日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆购送丝绸报纸仪式.行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真.过印花科技水平.6、评估世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2千5百万人次，统细报宣传活动.既证实了中国高超的印术,也树立了该公HJ形象.从此开创了丝绸报纸的先河.试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例.答：此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点.1、公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传

41、播型的服务性机构，案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司。在世界第一张丝绸报纸的诞生.这一公关活动中，它起到关键的作用,将个公关策划和实施过程都由它完成。2、专业公共关系公司的服务特点是：较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强.由于它的这些特点，使其能膨更全面、见科学地策划并实脩公共关系活动，并能正确处理实施过程中出现的问阳.案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活动取得即湎的效果，3、杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第份丝绸报城为切入点，成功地策划了这公关活动，通过卬刷江南谢报并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博

42、物馆噂送等活动，被国内20余家报纸,电视台集中报道30余次,海内外受众人数达2500万人次.从而证实了中国高超的印统术,也大大提高了杭州凯地纹绸股份公司的知名度和企业形象.案例8=高为中国申奥放欧2001年6月23口晚，昔H皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵.世界若名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，花“6.23国际奥林冗克日”报起北京申奥活动的高潮.国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观班了这种精彩的演出。当晚三位歌剧之王身着黑色燕尾服,站在了紫卧城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕,他们演唱近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲.从卡番拉斯的学我知道这个花园3,到多明戈的星光灿烂3,到帕瓦罗

43、蒂的今夜无人入睡h宏亮且有穿透力的歌声，扁褥了在场三万名观众的热烈掌声,昔日这里包经仲鼓并呜，如今西方歌剧在这里缠绕：昔110帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌，东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤附，改革开放的中国以-场东西文化交融的音乐盛会,向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀.紫禁城午门广场.”取喇之王.帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绛音乐盛典,取得了空前的成功.音乐会电视互接可援孟全洋110多个国家利地区的33亿观众.试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例，答：1、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和徵

44、响。名流公众指那”时社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名型人E世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众，2.组织在策划公共关系活动时.往往借助片流的知名度扩大组织的公共关系睥络.扩大组织的公众影响力.丰满组织的社会形望.在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的羟苕管理提供有益的意见咨询：借助于社会名流的关系网络为企业广站善绿：借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。3、在本案例中，世界三大男高音欲唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。这类公众对传播的作用很大，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。组织利用公众的崇尚英雄、崇拜明星

45、的社会心理,与社会名流建立良好关系,把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起,提拓了组织在公众以上中的位置.4、世界苦名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放映，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范国内的影响，案例9丑Ie玩具风全美美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步.偶然看到几个儿兔在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不科手.布希耐突发异想：市面上销售的玩具一股都是形象优美的，线若生产一些丑依玩具,又招如何？于是.他让自己的公司研制一套丑陋玩具并迅速推向市场.结果一泡打响,丑聃玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是丑陋玩具按蹦而来。如网球就

46、是一申小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔e又如橡皮帕的“粗鲁的夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声在.这H陋玩具的售价虽然超过正爵玩具，却一直畅销不衰，而且在美国推起了一场行销H聃玩具”的热潮。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例.答：1、研究公众对的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以使使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性，此案例就是一个组织利用公众的求新欲里和逆反心埋，成功地把自己的产品推向市场的公关活动.2、求新欲望是人的一种小本欲望，就是想要从自己周出环境中寻求新刺激的欲望，来演足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一,逆反心

47、理指作用于个体的同类事物,超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验,使个体行意识地脱商习惯的思维轨道.向相反的思维方向探索.3、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了U1.1.丽玩具”的创意,并使艾士隆公司获得巨大的般济利益.丑聃玩具”之所以风除全球,关进就在于它迎合了人们的两种心理衢求.在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲里和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更BI酒。案例IO长跑竞赛发生事故1999年6月在春江Ir阳歌杯全民健身周长跑竞赛中.不幸多人中暑.两人死亡,当日上午.春江市骄阳似火，天气暴热

48、9时整，3000多名运动员参加1.5公里长的群众性长龙活动.前后，其中的350名运动M移师江滨路进行长他竞赛,其中，中年男、女组和青年组安程为8公里，少年组为3.6公里.由于在烈日下激器的奔跑，有不少运动员先后出现深度不的中罟反应。8名中钟期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢：救。伍忠聪在途中中#摔倒，头部被摔伤，恃送达急救中心时，伍思聪心跳己停止.夺得中年女子如竞娶笫2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中M不治，于次日凌髅死亡。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例.答：1、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划，公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列，这三种因素客观上影响希公共关