互联网时代的品牌塑造和传播策略讲义.pptx
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1、互联网时代的品牌塑造和传播策略自我介绍刘红鹰群众传播学硕士,现任盛大游戏传播中心总经理。拥有15年以上的媒体从业经验和相关市场资源,曾做过各种类型的报刊和门户网站,对中国媒体市场有深入了解,擅长受众研究、传播策略和品牌塑造。出版?民意调查实务?合著等。目录什么是品牌品牌开展史互联网时代的品牌传播策略盛大游戏的品牌案例分享我近一年来的思考我近一年来的思考我做过1年多企业内刊、7年报刊、7年门户网站,曾经得意自己的新闻敏感,曾经狂热享受把关人的出品和专业追求,但在去年2021年7月我做出了一个转型的决定,参加到盛大游戏公司做企业传播,包括内宣、培训和品牌、公关等。这是一个截然不同的选择,我试图寻找
2、作为群众传播科班出身的人,除了以前积累的媒体资源外,在企业能有什么发挥空间和创新的可能?是的,经过近1年的摸索和实践,我大概有了一些收获可以和编辑们共享;我们做过媒体的人,除了借助既有的传媒平台做媒体,离开媒体后我们还能做什么传播工作?企业和每个个体,甚至公共时机都可以变身为群众媒体,互联网时代的品牌塑造介质可以变成线上线下互动的各种公共的创意活动;这个时候我发现做媒体和做品牌公关就成了相通的事情,我们既有的优势可以在新的空间加以拓展,这是一件多么令人兴奋的经历什么是品牌什么是品牌品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼。当时,人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区
3、别的私有财产。什么是品牌p到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标,并以此为消费者提供担保,同时向生产者提供法律保护。什么是品牌p16世纪早期,蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中,以防不法商人偷梁换柱。p到了1835年,苏格兰的酿酒者使用了“OldSmuggler这一品牌,以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。p那么我们来看看今天,大师们对于品牌的定义:p菲利普科特勒营销之父:p品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同
4、竞争对手的产品和劳务区别开来。什么是品牌通用定义品牌是受众对一个产品所有相关印象的总和。“知名度不等于“品牌案例:比照雀巢咖啡和星巴克。案例:比照雀巢咖啡和星巴克。两者都拥有较高的知名度,甚至雀巢的知名度大过于星巴克。但同一个人在消费星巴两者都拥有较高的知名度,甚至雀巢的知名度大过于星巴克。但同一个人在消费星巴克和雀巢时获得的附加值是不同的。当人们提及星巴克时,会联想到现磨咖啡豆的整克和雀巢时获得的附加值是不同的。当人们提及星巴克时,会联想到现磨咖啡豆的整个过程,满屋的咖啡香,舒适的沙发,漂浮在咖啡上方均匀的奶泡或者鲜奶油,给人个过程,满屋的咖啡香,舒适的沙发,漂浮在咖啡上方均匀的奶泡或者鲜奶
5、油,给人带来轻松、舒适的回忆,即便不直接消费,也能因为这种联想而产生快乐的感觉。而带来轻松、舒适的回忆,即便不直接消费,也能因为这种联想而产生快乐的感觉。而雀巢只能让人联想到匆忙的早餐和连夜的加班。雀巢只能让人联想到匆忙的早餐和连夜的加班。品牌与知名度最大的区别在于:知名度是不产生价值的,品牌是产生价值的。品牌的品牌与知名度最大的区别在于:知名度是不产生价值的,品牌是产生价值的。品牌的首要目标是提升消费者生活的价值。品牌应该使顾客从使用中受益。首要目标是提升消费者生活的价值。品牌应该使顾客从使用中受益。什么是品牌品牌的开展史品牌开展史就全球范围来说,真正大规模的商品品牌化始于19世纪中叶在一般
6、消费品品牌兴起之前,美国商品品牌化的先驱是专利药品生产商19世纪末20世纪初,市场经济渐渐趋向发达和成熟,市场竞争日益激烈,为品牌的普遍形成和发展提供了经济条件。B r a n d i n g19世纪结束以前,批发商一直在经销环节中占有主动权p20世纪初,市场经济日益兴旺和成熟,产品的差异化营销促成了品牌的普遍形成。p20世纪中叶,奥美率先提出了品牌概念,以品牌塑造为核心,传统的品牌理论加速开展。人们从品牌名称到对品牌形象、品牌个性、品牌定位、生命周期等,形成了对品牌越来越全面的认识。劳斯.瑞夫斯提出了独特销售主张理论,试图寻找产品或效劳的独特性。p20世纪80年代末,多起以品牌为目标的并购,
7、催生了以品牌权益为核心概念的现代品牌理论。奥美创始人奥格威提出的“360度品牌管家是代表性成果,指出在产品、声誉、顾客、卖场通路、视觉识别、形象六个方面积累品牌资产。p21世纪,以品牌关系为核心概念的当代品牌理论开始出现,强调通过互动和个性化的长期接触、交流与沟通,以及承诺的履行,持续地增强品牌与消费者之间的关系。代表人物古德伊尔据此提出了品牌角色阶梯模型,认为品牌最初只是衡量产品质量的参考;随着营销人员在品牌中增添情感成分,品牌就开展出了个性;当亲密关系建立起来,品牌就成了一个偶像;下一阶段,消费者变得非常容易受公司营销活动的影响;最后,品牌成为企业政策的代名词,得到消费者更多的关注。品牌开
8、展史1900年-1950年1950年左右1980年左右2000年以后可以看出来,品牌认知经历了一个渐进的开展过程:可以看出来,品牌认知经历了一个渐进的开展过程:品牌标识品牌标识 -品牌形象品牌形象-品牌个性品牌个性 -资产理论资产理论-认同理论认同理论 20年代初-50年代 -80年代-90年代-90年代末p20世纪初的品牌传播p20世纪初期,制造商开始使用广告和销售代表等手段来避开批发商的控制例如:凯迪拉克从1904年第一台汽车问世,就开始打广告、组织试驾活动等。品牌开展史p20世纪中期的品牌传播p以偶像来驱动的品牌营销阶段p20世纪后半期,品牌越来越受追捧,消费者越来越容易接受,甚至尊敬这
9、些品牌。p以好莱坞明星为代言人的品牌纷至沓来,比方凯迪拉克、SalvatoreFerragamo、LV、万宝龙等品牌开展史梦露&SalvatoreFerragamop20世纪80年代的品牌传播p仍然是以偶像来驱动的品牌传播p1970年以后,制造商品牌受到了一系列深远变化的影响。其中一个最重要的变化是小品牌与大品牌之间的差距越来越明显。品牌开展史p70-80年代,产品品质的差异化并不大,因而企业更着重在品牌传播上区分大品牌和小品牌的差异。比方NIKE,NIKE在产品层面与ADIDAS的差异并不大,Nike能够一鼓作气反超当时的强者adidas,那么是凭借着代言人“乔丹,大量广告投放及精准的代言,
10、成就了nike的王者地位。p21世纪的品牌传播p偶像仍然是不可或缺的驱动力,但偶像不仅仅是明星,也可以是个普通人,甚至是消费者自己。品牌开展史p2000年之后,最成功的品牌或许是google和FACEBOOK。而凭借着互联网媒体平台,自媒体和群众媒体相互渗透,不同的传播角色之间的界限越来越模糊,品牌建设过程越来越动态、互动、主动。传播策略传播策略选择和传媒的演进息息相关:书刊-报纸-播送-电视-互联网媒体群众传播媒体核心功能之一为议程设置,引导舆论,品牌建设要善于利用这一核心功能,形成品牌口碑。在不同媒体时代,品牌建设的方法和过程各有门道,互联网时代的媒体使得品牌建设有了更大的发挥空间。互联网
11、时代的品牌传播策略互联网时代的背景分析广域性时效性互动性随着互联网用户数超过4.5亿,互联网已是被公认的盖面最广、最低门槛、互动性最强的传播渠道舆论环境发生了变化博客微博SNS论坛贴吧无论是热点引爆,还是舆论发酵,舆论环境的形成和互联网互开工具的变化密切相关,论坛、博客、新闻跟帖等互动曾经发挥了巨大作用,现在微博、网络社群的强势崛起,网络水军异常活泼。国内微博月覆盖人数已经超过1亿QQ群已经超过5000万个人人网更是到达了1.2亿个用户发生了变化用户发声的需求越来越强烈,越来越愿意进行自媒体传播,通过上传、转发、评论这三种互动形式影响周围的人或者远在千里的网友。因此,变推动为拉动进而互动,是互
12、联网时代品牌传播的关键。事件事件上传上传转发转发评论评论用户成为了内容制造商、发行商、媒体传统产品广告的传播路径是“企业媒体用户互联网时代品牌传播路径是“企业媒体用户受众主动传播,是“互联网时代的核心特征,进入成熟商业化阶段的微博、SNS、视频网站、移动互联网等应用大大地降低了网民发表意见和传播信息的门槛,品牌传播的主力不再是媒体,而是受众。网络传播传统广告搜索引擎、论坛、社区、QQ群、微博品牌传播生物链发生了变化品牌传播方式了变化n互联网时代:p受众成为网络传播的主力军p品牌传播需要由推动向拉动和互动转变互联网时代的品牌传播网友主动参与企业的品牌传播品牌塑造企业媒体新闻渠道广告渠道娱乐平台分
13、享平台社交平台工作平台当我们迈入了互联网时代,信息传播方式发生变化,热点事件、品牌推广、形象塑造为品牌塑造提供了新的生态环境和可能,恶搞、YY、无厘头等的自娱行为成为网友主动参与传播所喜爱的方式。案例受众成为内容制造商、媒体年初“流浪儿随手拍证明了微博与移动互联网技术一俟结合威力无穷,赋予了网友“现场直播的能力,每个上传流浪儿照片的网友都扮演着内容制造商、媒体的角色。案例1:流浪儿随手拍激发上传的欲望案例受众成为内容发行商案例2:奥巴马OBAMA女郎美国总统选举中,奥巴马善用互联网媒体,年轻一代的美国人很享受这套,26岁的埃廷格(AmberLeeEttinger)是一名模特儿,惊艳性感的她通过
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