产品规划方案PPT课件.ppt

《产品规划方案PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品规划方案PPT课件.ppt（87页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、净来产品规划提案净来产品规划提案净来产品规划提案净来产品规划提案净来产品规划提案净来产品规划提案2一个成功的品牌仅仅具有差异性的定位是不够一个成功的品牌仅仅具有差异性的定位是不够的，它需要外化为具体的差异化的产品线以及的，它需要外化为具体的差异化的产品线以及产品组合。产品组合。净来产品规划提案净来产品规划提案3本次产品线的规划，主要满足三个方面的需求：本次产品线的规划，主要满足三个方面的需求：以逐步完善的产品力，支持净来实施品牌化经营。以逐步完善的产品力，支持净来实施品牌化经营。规划产品线，实现利润的大幅提升。规划产品线，实现利润的大幅提升。分化竞品，提高净来品牌抗击市场风险的能力。分化竞品，

2、提高净来品牌抗击市场风险的能力。净来产品规划提案净来产品规划提案4发现篇发现篇 净来产品线存在的问题及探寻问题根源净来产品线存在的问题及探寻问题根源第一篇目录分析篇分析篇 从竞品及消费需求摸索净来产品线规划方向从竞品及消费需求摸索净来产品线规划方向第二篇思路篇思路篇 净来产品线规划思路净来产品线规划思路第三篇策略篇策略篇 净来产品线规划及发展策略净来产品线规划及发展策略第四篇净来产品规划提案净来产品规划提案5ONEn发现问题n探寻原因发现篇发现篇净来产品规划提案净来产品规划提案6发现问题发现问题净来产品线存在的问题净来产品线存在的问题净来产品规划提案净来产品规划提案净来产品规划提案净来产品规划

3、提案净来产品规划提案净来产品规划提案9是什么导致净来公司的销售增长与市场增长不相匹配？是什么导致净来公司的销售增长与市场增长不相匹配？净来产品规划提案净来产品规划提案10发现问题的工具波士顿矩阵介绍发现问题的工具波士顿矩阵介绍波士顿矩阵系波士顿咨询公司设计的用来进行业务分类的研究工具。它是其他要素的关键因素宏观分析方法。波士顿矩阵认为决定产品结构的因素有两个：销售增长率和市场份额。通过两种因素相互作用，会出现四种不同类型的产品，形成不同产品的发展前景。明星产品STAR问题产品QUESTION现金牛产品CASHCOW瘦狗产品DOG市场成长率20%10%010倍 1倍 0.1倍相对市场份额高市场成

4、长率低相对市场份额新业务高市场成长率高相对市场份额由问题业务发展起来高速成长市场的领导者未来的现金牛业务低市场成长率高相对市场份额成熟市场中的领导者企业现金的来源低市场成长率低相对市场份额微利甚至是亏损净来产品规划提案净来产品规划提案11各产品销售增长率各产品销售增长率产品产品增长率（增长率（%）拦毒机拦毒机Z Z10939 10939 中央中央1H1H281 281 中央中央3C3C238 238 中央中央2A2A220 220 中央中央5C5C174 174 厨神厨神150 150 中央中央4C4C128 128 中央中央5B5B79 79 净水宝宝净水宝宝60 60 中央中央4B4B39

5、 39 中央中央3A3A24 24 中央中央2B2B14 14 中央中央3B3B-30-30 中央中央1E1E净水宝宝净水宝宝2 2拦毒机拦毒机P P拦毒机拦毒机ZXZX软水机软水机厨神厨神2 2图表说明：白色部分各产品增长率为2006年度对比2005年度销售金额的增长率黄色部分为2006年新上市的新产品，增长率无法计算 2005年（2004.8-2005.9）2006年（2005.10-2006.9）数据来源于净来内部净来产品规划提案净来产品规划提案122006年度各产品相对市场份额年度各产品相对市场份额产品线产品线相对市场份额相对市场份额净水宝宝净水宝宝100.0 100.0 厨神厨神37

6、6 37.6 中央中央5C5C13.1 13.1 中央中央1H1H12.1 12.1 中央中央2B2B11.9 11.9 中央中央3C3C10.1 10.1 中央中央2A2A8.7 8.7 中央中央5B5B8.5 8.5 厨神厨神2 28.4 8.4 中央中央4C4C7.7 7.7 拦毒机拦毒机Z Z6.6 6.6 中央中央4B4B6.6 6.6 净水宝宝净水宝宝2 25.4 5.4 中央中央3B3B3.9 3.9 中央中央1E1E3.7 3.7 拦毒机拦毒机ZXZX3.0 3.0 软水机软水机0.50.5中央中央3A3A2.1 2.1 拦毒机拦毒机P P0.1 0.1 图表说明：设置市场份

7、额最大的为100%相对市场份额=市场份额/最大市场份额*100%净来产品规划提案净来产品规划提案13净来产品波士顿矩阵净来产品波士顿矩阵净水净水宝宝宝宝厨神厨神中央中央5C中央中央1H中央中央2B中央中央3C中央中央2A中央中央4C中央中央5B中央中央4B中央中央3A中央中央3B拦毒机拦毒机Z Z厨神厨神2 2中央中央1E1E净水宝宝净水宝宝2 2拦毒机拦毒机P/ZXP/ZX明星类问题类瘦狗类现金牛类相对市场份额相对市场份额市市场场增增长长率率软水机软水机净来产品规划提案净来产品规划提案14净来产品波士顿矩阵净来产品波士顿矩阵明星产品是由企业的问题产明星产品是由企业的问题产品转换而来的，如果一

8、个问品转换而来的，如果一个问题产品经营成功，就能为企题产品经营成功，就能为企业带来明星产品。业带来明星产品。问题类产品往往是公司业务问题类产品往往是公司业务的开始，需要大量现金。的开始，需要大量现金。瘦狗类产品成长低、耗费公瘦狗类产品成长低、耗费公司资源，需要进一步收缩或司资源，需要进一步收缩或淘汰。主要由现金牛产品和淘汰。主要由现金牛产品和问题产品转来。问题产品转来。现金牛类业务由明星产品转现金牛类业务由明星产品转变而成，公司利用金牛业务变而成，公司利用金牛业务带来的收入，支付支持其他带来的收入，支付支持其他类产品。类产品。明星产品STAR问题产品QUESTION现金牛产品CASHCOW瘦狗

9、产品DOG市场成长率20%10%010倍 1倍 0.1倍相对市场份额净来产品规划提案净来产品规划提案15发现问题发现问题1概念：概念：指高增长率，低市场份额的产品。明星产品是由企业的问题指高增长率，低市场份额的产品。明星产品是由企业的问题产品转换而来的，如果一个问题产品经营成功，就能为企业产品转换而来的，如果一个问题产品经营成功，就能为企业带来明星产品。带来明星产品。后果：后果：明星产品的转换结果是明星产品的转换结果是现金牛产品现金牛产品，净来只有一款明星产，净来只有一款明星产品，说明品，说明未来公司的收入增长点非常低，整体产品线缺未来公司的收入增长点非常低，整体产品线缺乏拉力。乏拉力。明星产

10、品较少，整体产品组合缺乏拉力，增长乏力明星产品较少，整体产品组合缺乏拉力，增长乏力厨神厨神明星产品明星产品净来产品规划提案净来产品规划提案16发现问题发现问题2概念：概念：指低增长率、高市场份额的产品。现金牛产品由明星产品转指低增长率、高市场份额的产品。现金牛产品由明星产品转换而来，由于成长率低，公司不必大量投资，是支付其他产换而来，由于成长率低，公司不必大量投资，是支付其他产品的保障。是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。品的保障。是成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。后果：后果：净来只有一款现金牛产品，单靠这一款产品所产生的利润去净来只有一款现金牛产品，单靠这一款产品所产生的利润去

11、支付其他支付其他1717款产品的支出，负担沉重。款产品的支出，负担沉重。由于只有一款产品，一旦出现问题则必然缺失抗风险能力。由于只有一款产品，一旦出现问题则必然缺失抗风险能力。现金牛产品较少，负担沉重，市场抗风险能力低现金牛产品较少，负担沉重，市场抗风险能力低净水宝宝净水宝宝现金牛产品现金牛产品净来产品规划提案净来产品规划提案17发现问题发现问题3概念：概念：指高增长率、低市场份额的产品。指高增长率、低市场份额的产品。问题类产品往往是公司业问题类产品往往是公司业务的开始，需要大量现金。务的开始，需要大量现金。后果：后果：净来的问题产品太多，净来的问题产品太多，(占占63%）公司必须投入大量资源

12、以）公司必须投入大量资源，以促成其向明星类产品转换，形成企业负担。促成其向明星类产品转换，形成企业负担。且大部分产品是且大部分产品是2005年下半年上市或根据客户结构生产（有年下半年上市或根据客户结构生产（有七款产品），市场趋势不明朗，有可能向瘦狗产品转换，风七款产品），市场趋势不明朗，有可能向瘦狗产品转换，风险巨大。险巨大。中央中央1H中央中央3C中央中央2A中央中央5C中央中央4C拦毒机拦毒机Z中央中央1E净水宝宝净水宝宝II拦毒机拦毒机P拦毒机拦毒机ZX厨神厨神Z软水机软水机问题产品问题产品问题产品太多形成负担，市场趋势不明。问题产品太多形成负担，市场趋势不明。净来产品规划提案净来产品

13、规划提案18发现问题发现问题4概念：概念：指低增长率、低市场份额的产品。这个的领域中的产品既不指低增长率、低市场份额的产品。这个的领域中的产品既不能产生大量的现金，但却占用了一定的资源。通常选择是萎能产生大量的现金，但却占用了一定的资源。通常选择是萎缩或者淘汰。缩或者淘汰。后果：后果：净来存在较多瘦狗产品，浪费了企业的资源，加剧了企业的净来存在较多瘦狗产品，浪费了企业的资源，加剧了企业的负担。负担。中央中央5B中央中央4B中央中央2B中央中央3A中央中央3B瘦狗产品瘦狗产品存在较多瘦狗产品，对公司资源造成浪费，拉低产品整体收益。存在较多瘦狗产品，对公司资源造成浪费，拉低产品整体收益。净来产品规

14、划提案净来产品规划提案19问题问题-总结总结增长乏力增长乏力抗风险能力低抗风险能力低市场趋势不明市场趋势不明拉低整体收益拉低整体收益明星产品缺乏拉力明星产品缺乏拉力金牛产品负担沉重金牛产品负担沉重问题产品形成负担问题产品形成负担瘦狗产品造成浪费瘦狗产品造成浪费导致？净净水水宝宝宝宝厨厨神神中央中央5C中央中央1H中央中央2B中央中央3C中央中央2A中央中央4C中央中央5B中央中央4B中央中央3A中央中央3B拦毒机拦毒机Z Z厨神厨神2 2中央中央1E1E净水宝宝净水宝宝2 2拦毒机拦毒机P/ZXP/ZX明星类问题类瘦狗类现金牛类相对市场份额相对市场份额市市场场增增长长率率软水机软水机净来产品规

15、划提案净来产品规划提案20探寻原因探寻原因探寻问题的根源探寻问题的根源净来产品规划提案净来产品规划提案21产品组合的四度概念产品组合的四度概念产品组合四度的基本概念产品组合四度的基本概念长度（长度（LengthLength）所有产品项目总数所有产品项目总数宽度宽度(Width(Width）不同产品线的数目不同产品线的数目深度（深度（DepthDepth）每个产品项目的种类的数量每个产品项目的种类的数量粘度（粘度（ConsistencyConsistency）各条产品线的关联程度各条产品线的关联程度产品组合的宽度清洁剂牙膏肥皂纸尿布纸巾产品线长度象牙膏格利佳美帮宝适媚人汰渍佳洁士爵士露肤粉扑快乐

16、保洁净旗帜德西海岸绝顶桂呢玉兰油伊拉洗污波尔德佳洁士宝洁公司产品组合宽度和产品线长度（本案例摘自菲利普科特勒市场营销管理亚洲版）净来产品规划提案净来产品规划提案22产品组合四度的基本概念产品组合四度的基本概念长度（长度（LengthLength）所有产品项目总数所有产品项目总数宽度宽度(Width(Width）不同产品线的数目不同产品线的数目深度（深度（DepthDepth）每个产品项目的种类的数量每个产品项目的种类的数量粘度（粘度（ConsistencyConsistency）各条产品线的关联程度各条产品线的关联程度净来四度评估净来四度评估净来产品四度净来产品四度最长长度为最长长度为1010

17、 5 5个产品线个产品线深度总计为深度总计为1818个产品个产品 平均深度为平均深度为3.63.6（产品总数（产品总数/产品产品 线数量线数量=18/5=3.6)属于水家电产品属于水家电产品净来产品规划提案净来产品规划提案23净来四度评估净来四度评估长度长度净来产品四度净来产品四度最长长度为最长长度为1010 5 5个产品线个产品线深度总计为深度总计为1818个产品个产品 平均深度为平均深度为3.63.6（产品总数（产品总数/产品产品 线数量线数量=18/5=3.6)属于水家电产品属于水家电产品产品线长度不够平衡，缺产品线长度不够平衡，缺乏系统规划。乏系统规划。最长长度为中央系列的产品全位于问

18、 题与瘦 狗产品区域，属于对整体产品组合贡献率较 低的冗余产品线，而其它系列的长度仅为2-3。净来产品规划提案净来产品规划提案24净来四度评估净来四度评估宽度宽度p产品线之间价格重叠，产品线之间价格重叠，相互竞争、没有有效形成相互竞争、没有有效形成区隔。区隔。厨神系列的价格区隔在1700-2300元之间，而拦 毒机系列的价格区隔也在1500-2100元之间净来产品四度净来产品四度最长长度为最长长度为1010 5 5个产品线个产品线深度总计为深度总计为1818个产品个产品 平均深度为平均深度为3.63.6（产品总数（产品总数/产品产品 线数量线数量=18/5=3.6)属于水家电产品属于水家电产品

19、净来产品规划提案净来产品规划提案25净来四度评估净来四度评估宽度宽度p产品线技术、卖点相互产品线技术、卖点相互重叠，没有有效形成互补重叠，没有有效形成互补作用，甚至产生逻辑矛盾。作用，甚至产生逻辑矛盾。净水器产品技术相对类同，净水宝宝全新净水器产品技术相对类同，净水宝宝全新6级过级过 滤相对厨神应该提升了，但价格却远低于厨神系滤相对厨神应该提升了，但价格却远低于厨神系 列列 各产品线都在诉求功能用途喝、用的全方位概念各产品线都在诉求功能用途喝、用的全方位概念 没有差异性与核心亮点，导致各产品线购买理没有差异性与核心亮点，导致各产品线购买理 由过泛。由过泛。净来产品四度净来产品四度最长长度为最长

20、长度为1010 5 5个产品线个产品线深度总计为深度总计为1818个产品个产品 平均深度为平均深度为3.63.6（产品总数（产品总数/产品产品 线数量线数量=18/5=3.6)属于水家电产品属于水家电产品净来产品规划提案净来产品规划提案26净来四度评估净来四度评估宽度宽度p“拦毒机拦毒机”命名工业味命名工业味太浓，不易于联想。太浓，不易于联想。拦毒机系列做为主打喝用途的产品系列，名字拦毒机系列做为主打喝用途的产品系列，名字 联想度与纯净等特征关联度极低，联想度与纯净等特征关联度极低，净来产品四度净来产品四度最长长度为最长长度为1010 5 5个产品线个产品线深度总计为深度总计为1818个产品个

21、产品 平均深度为平均深度为3.63.6（产品总数（产品总数/产品产品 线数量线数量=18/5=3.6)属于水家电产品属于水家电产品净来产品规划提案净来产品规划提案27净来四度评估净来四度评估深度深度净来产品四度净来产品四度最长长度为最长长度为1010 5 5个产品线个产品线深度总计为深度总计为1818个产品个产品 平均深度为平均深度为3.63.6（产品总数（产品总数/产品产品 线数量线数量=18/5=3.6)属于水家电产品属于水家电产品产品线平均深度尚可，但产品线平均深度尚可，但有一定销售量的产品都仅有一定销售量的产品都仅集中在集中在2-3个产品中，企业个产品中，企业抗风险能力差。抗风险能力差

22、最长长度为中央系列的产品全位于问 题与瘦 狗产品区域，属于对整体产品组合贡献率较 低的冗余产品线，而其它系列的长度仅为2-3。净来产品规划提案净来产品规划提案28净来四度评估净来四度评估关联度关联度p产品系列诉求概念不明产品系列诉求概念不明晰，没有形成系列化。晰，没有形成系列化。厨神、中央系列都没有明晰的诉求概念，净水宝厨神、中央系列都没有明晰的诉求概念，净水宝宝的宝的“六层过滤，全新品质六层过滤，全新品质”三者之间产生不了系列三者之间产生不了系列的关联度。的关联度。净来产品四度净来产品四度最长长度为最长长度为1010 5 5个产品线个产品线深度总计为深度总计为1818个产品个产品 平均长度

23、为平均长度为3.63.6（产品总数（产品总数/产品产品 线数量线数量=18/5=3.6)属于水家电产品属于水家电产品净来产品规划提案净来产品规划提案29净来四度评估净来四度评估总结总结长度：长度不够平衡宽度：各系列价格重叠，相互竞争各系列技术、卖点重叠”拦毒机“命名工业味太浓深度：深度尚可，但有一定销售量的产品集中在2-3个产品中关联度：系列产品诉求概念不明晰，没有系列化净净水水宝宝宝宝厨厨神神中中央央5C中中央央1H中中央央2B中中央央3C中中央央2A中中央央4C中中央央5B中中央央4B中中央央3A中中央央3B拦毒机拦毒机Z Z厨神厨神2 2中央中央1E1E净水宝宝净水宝宝2 2拦毒机拦毒机

24、P/ZXP/ZX明星类问题类瘦狗类现金牛类相对相对市场市场份额份额市市场场增增长长率率软水机软水机净来产品规划提案净来产品规划提案30通过四度评估，其实向我们提出净来产品线规划的如下问题：l如何让产品线形成系列化 产品线各自卖点如何提炼、各系列如何形成系列化l如何调整各个产品线的平衡 重点发展哪些产品，辅助发展哪些产品？l如何定价来适应市场 净水器产品如何定价，来迎合市场及消费的接受度净来产品规划提案净来产品规划提案31净来的产品线如何调整？需从竞品及消费需求来寻找机会点净来产品规划提案净来产品规划提案32TWOn竞品洞察n消费者洞察分析篇分析篇净来产品规划提案净来产品规划提案33竞品洞察竞品

25、洞察净来产品规划提案净来产品规划提案34立升美的泉来竞品竞品主推泉来厨房净水器中央净水器别墅中央净水机快接直饮机厨房用水生活全方位用水高品质生活全方位用水喝水泉来产品线特征：n各系列针对消费用途划分各细分市场，在策略上重点主推厨房净水器。n各系列诉求与主品牌诉求“捍卫家人健康”有效形成系列化。净来产品规划提案净来产品规划提案35立升美的泉来竞品竞品立升LH3-3ADLH3-5ADLH3-6ADLH3-6CD家庭厨房直饮、家庭厨房直饮、食用等净水要求食用等净水要求一厨或一卫家庭使用一厨和一卫家庭使用一厨二卫家庭使用.立升产品线特征：n围绕品牌定位全方位净化的概念下，功能用途来规划各细分市场净来产

26、品规划提案净来产品规划提案36立升美的泉来竞品竞品五级RO净水机封闭式封闭式美的五级陶瓷净水机管线饮水机商务净水机封闭式时尚小巧封闭式.美的产品线特征：n除了橱下式没有进行外观设计外，厨上式的结构皆设计时尚小巧的外型，通过时尚的外观来形成差异，占据一细分市场净来产品规划提案净来产品规划提案37立升美的泉来竞品竞品竞品总结竞品总结竞品的产品线通过各种差异性化的市场细分，各产品形成自已的独特的利益点，从而使得内部产品线有效组合及资源的合理匹配。净来产品规划提案净来产品规划提案38消费洞察消费洞察净来产品规划提案净来产品规划提案39摘自净来市调报告净水器消费目的净水器消费目的消费者购买净水器的主要目

27、的是想改善水中异味、祛除颗粒杂质，这说明他们希望净水器能净化水中有害物质、能达到彻底净化的作用。净来产品规划提案净来产品规划提案40关于饮用关于饮用他们这样评价喝水问题：他们这样评价喝水问题：习惯喝桶装水了，但听说有二次污染，还是有点担心，要是桶装水能即产即喝就好了习惯喝桶装水了，但听说有二次污染，还是有点担心，要是桶装水能即产即喝就好了净水器产的水，喝起来口感比不上桶装水净水器产的水，喝起来口感比不上桶装水要是真有产品技术过硬，愿意去购买，可以购买到新鲜的水要是真有产品技术过硬，愿意去购买，可以购买到新鲜的水对于喝水，他们希望满足好口感、够新鲜好口感、够新鲜的饮水条件净来产品规划提案净来产品

28、规划提案41消费洞察消费洞察-总结总结消费洞察喝新鲜纯净的水用水需足够净化净来产品规划提案净来产品规划提案42THREE思路篇思路篇净来产品规划提案净来产品规划提案43整合性策略整合性策略l整合性策略整合性策略产品组合的发展应注意消费需求、竞品状况、品牌定位的密切关系，在以竞品状况及消费需求等市场情况为依据的前题下，发展产品应紧扣品牌核心定位策略。强化强化巩固巩固借势借势净来产品规划提案净来产品规划提案44净来整合性策略净来整合性策略强化强化巩固巩固借势借势家庭饮用水五星净化中心以品牌定位为中心，各产品进行市场细分，有效进行产品组合希望喝到新鲜的纯水、希望用到充分过滤的净水净来产品线应该如何整

29、合，让三位一体？净来产品规划提案净来产品规划提案45FOUR策略篇策略篇n产品线规划n发展策略净来产品规划提案净来产品规划提案46产品线规划产品线规划净来产品规划提案净来产品规划提案47全球通用的全球通用的四种四种品牌运作模式品牌运作模式 不相关品牌不相关品牌 例例 子子索尼奔驰通用电器所有产品系列，不论多少，都使都使用同一个品牌用同一个品牌名名每一系列产品都有每一系列产品都有一个独立的品牌。一个独立的品牌。但所有系列又分享一个共有母名字共有母名字可口可乐宝洁（中国）联合利华（中国）廷格尔曼集团翠丰集团 每一系列产品都有都有一个独立不相关的一个独立不相关的品牌品牌，且与母公司名无任何联系定定

30、义义主副品牌主副品牌母子品牌母子品牌单一品牌单一品牌 一般是为了区分具区分具有一些不同功能、有一些不同功能、特点和级别的同类特点和级别的同类产品产品而采用的品牌结构模式海尔小王子、本田雅阁、白沙金世纪净来产品规划提案净来产品规划提案48模式一：单一品牌运作模式索索尼尼 S SO ON NY Y奔奔驰驰 B Be en nz z通通用用电电器器 G GE ESony Walkman Sony DiscmanSony DVDBenz 500SElBenz 190SL 小家电冰箱照明所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列所有产品都用GE品

31、牌为品牌名产品系列都使用与公司产品系列都使用与公司名称相同名称相同的单一品牌的单一品牌公司品牌在某些领域具有公司品牌在某些领域具有很高形象很高形象：奔驰=豪华高质量适用于建立企业在特定领域的适用于建立企业在特定领域的权威地位权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌125适用于品牌进入市场的最初阶段最初阶段，消费者记忆程序简单较易以较少投入，较快得到知名度较少投入，较快得到知名度34净来产品规划提案净来产品规划提案49模式二、主副品牌运作模式所有的产品都拥有1个品牌名称，但各个类别的系列产品又有自身的特点，需要在品牌后面用个性名称进行描述1各类别的系列产品由于受市场消费需求的变化

32、经常需要进行新的演进2整个产品线都集中体现主品牌锁定的目标人群需求，大体是同一类人群3统一统一鲜橙多鲜橙多统一统一冰红茶冰红茶本田本田雅阁雅阁本田本田飞度飞度 本田本田奥德赛奥德赛白沙白沙金世纪金世纪白沙白沙和牌和牌净来产品规划提案净来产品规划提案50模式三、不相关品牌运作模式每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系1翠丰集团廷格尔曼集团Tengelmann 净来产品规划提案净来产品规划提案51模式四（A）、母子品牌运作模式一宝洁中国宝洁中国由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了母子品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名宝洁公

33、司荣誉出品宝洁公司荣誉出品，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范围最广，限制也最小，不过一般也不宜进行跨行业的延伸。因为一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持123企业品牌和产品品牌企业品牌和产品品牌分离分离净来产品规划提案净来产品规划提案52模式四（B）、母子品牌运作模式二企业品牌与主要产品品牌企业品牌与主要产品品牌重合重合可可口口可可乐乐可口可乐雪碧芬达美汁源

34、企业品牌产品品牌只在一个行业内进行纵深发展，随着发展，在原来企业品牌和产品品牌合二为一的情况下（也就是前面的单一品牌模式），逐步推出第二、第三、第四产品品牌，形成新的模式1企业的扩张是建立在第一产品品牌基础上企业的扩张是建立在第一产品品牌基础上，第一产品品牌往往是企业的生命线，由此，企业往往多采取企业品牌和第一产品品牌合二为一的模式多采取企业品牌和第一产品品牌合二为一的模式2企业品牌能够为其它子品牌提供价值背书提供价值背书3净来产品规划提案净来产品规划提案53四种模式，哪一种适合我们呢进行“假设法”分析，主体来看下述三种模式都不适合都不适合我们1 12 23 3单一模式单一模式母子模式母子模式

35、不相关模式不相关模式母公司可能扮演一个次要的，支援性角色1）每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系2）适合不相关行业的跨行业的发展或投资或交易或收购不适合不适合净来现状净来现状（目前不是行业领袖者）（目前不是行业领袖者）不符号不符号低关注行业、企业低关注行业、企业自身实力自身实力不吻合不吻合净来现有行业净来现有行业状况状况模式类别模式特性模式判断公司品牌在某些领域具有很高形象净来产品规划提案净来产品规划提案54显然，我们选择了主副品牌模式主主副副品品牌牌模模式式 所有的产品都拥有1个品牌名称，但各个类别的系列产品又有自身的特点，需要在品牌后面用个性名称进行描述 同行业关注

36、度低、企业现状（同属一行业、现有实力）特征相吻合，用1个主品牌来推广，提升整体影响力净来产品规划提案净来产品规划提案55竞品围绕品牌定位为中心，各产品进行差异化的细分市场，来进行产品线之间的有效组合净来现有各产品之间功能重叠 净净来来需需要要通通过过各各产产品品细细分分，聚聚焦焦出出各各产产品品核核心心利利益益点点，来来产产生生相相互互之之间间的的互互补补净来主副品牌模式净来产品规划提案净来产品规划提案56在净来在净来“家庭饮用水五星净化中心家庭饮用水五星净化中心”的定位下，我们重新规划：的定位下，我们重新规划：RO机净水机家庭饮水家庭厨房用水家庭全屋用水 启启用用现现有有R RO O产产品品

37、不不宜宜于于主主推推两两个个系系列列，将将净净水水宝宝宝宝系系列列合合并并在在厨厨神神系系列列内内根根据据家家庭庭面面积积规规划划中中央央系系列列净来净来主副品牌模式产品产品类型类型 产品产品系列系列 净来产品规划提案净来产品规划提案57净来产品核心卖点无论是RO机还是净水机，他们虽然存在着几层不同的工艺原理，但他们都存在着核心的芯来达到最终实现净水功能，由此，我们将其浓缩成净来的核心卖点，来区别于其它竞争对手：超能芯意义：1、建立行业新标准，区别与RO机、超滤膜2、道出高品质技术特征，足够能量的芯，能充分净化3、与主形象超人形象相对应，竞品无法模仿净来产品规划提案净来产品规划提案58净来净来

38、超能芯超能芯”介绍介绍 “超能芯”是净来牌净水机各系列产品核心技术的总称，它包含了现今净来公司融合的各项国际先进的水处理尖端技术以及与之相关的各种控制系统，以RO膜、KDF、UF膜、CARTIS、负离子活化球这五种核心技术为主。它是净来公司“家庭饮用水五星净化中心”的核心驱动器。为实现家庭饮用水净化中心的高质量运行，保证整个系统的高标准运作提供超能动力和保障。与现有市场上各种净水机净水技术相比，超能芯是一次对水净化技术质的提升与飞跃，是人类社会向净来水时代迈进的强有力保障！有了它，人们就可以杜绝病从水入，远离水污染，回归健康世界。净来不仅利用超能芯技术制造净水机，更是一个针对不同地区水质、不

39、同家庭需求的家庭饮用水全面解决方案。净来产品规划提案净来产品规划提案59净来净来“超能芯超能芯”-五核国际超能净化技术五核国际超能净化技术 净来“超能芯”融合RO膜、KDF、UF膜、CARTIS、负离子活化球这五种前沿技术，堪称五核国际超能净化技术。净来以“超能芯”科技建立净水行业新标准，是净水行业未来产品发展的方向，领航之姿，必将傲视群雄；创新科技，定会为消费者创造更多健康生活价值。一核：太空超精一核：太空超精RORO膜膜二核：美国超纯二核：美国超纯KDFKDF滤料滤料三核：国际超优三核：国际超优UFUF膜膜四核：全能超吸四核：全能超吸CARTISCARTIS五核：纳米级超净负离子活化球五核

40、纳米级超净负离子活化球净来产品规划提案净来产品规划提案60超能芯技术支撑它有以下它有以下五大技术支撑五大技术支撑系统协作完成：系统协作完成：1 1、五星、五星净化系统净化系统，超能净化更健康，超能净化更健康2 2、五星、五星树形结构树形结构，国际领先高标准，国际领先高标准3 3、五星、五星自净保护系统自净保护系统，超强清洗寿命更长，超强清洗寿命更长 4、五星五星反冲洗系统反冲洗系统，超强去污更洁净，超强去污更洁净 5、五星五星软化系统软化系统，超强科技更安心，超强科技更安心净来产品规划提案净来产品规划提案61超能芯感性支撑它有以下五大感性支撑：1、好用标准2、舒适标准3、易用标准4、耐用标准

41、5、安全节能标准详细内容见产品手册净来产品规划提案净来产品规划提案62家庭饮水系列规划1 1、产品策略定位、产品策略定位、产品策略定位、产品策略定位 3 3、产品概念提炼、产品概念提炼、产品概念提炼、产品概念提炼 2 2、名称、名称、名称、名称 4 4、产品系列化、产品系列化、产品系列化、产品系列化 家庭家庭饮水饮水净来产品规划提案净来产品规划提案63产品策略定位成为净来产品组合中占利产品，是公司利润率的重要来源。净来产品规划提案净来产品规划提案64产品名称现有“拦毒机”命名过于工业化，与使用联想度低，我们从消费需求上进行挖掘：对于喝水他们担心桶装水有二次污染，希望喝到新鲜的、口感纯正的水新鲜

42、意义：新鲜从命名上直接道出产品的核心利益点，同时它也可以做为一个新的品类，一个新品类的诞生！净来产品规划提案净来产品规划提案65产品概念提炼我们创意新鲜机产品核心概念，与品牌定位相呼应，成为系列化，因此道出：五星饮水生活，就是新鲜（标准式规范诉求）净来产品规划提案净来产品规划提案66产品系列化创意方向根据产品特征进行命名，规划出四大单品。实用版（手动式）标准版（微电脑）智能版（厢式、微电脑）商务级（超大型、厢式、微电脑）考虑到目前价格与市场消费者接受的价位及市场主流价位(1500-25001500-2500元之间）较为吻合，新鲜机系列可继续采用目前建议零售价定价。净来产品规划提案净来产品规划提

43、案67家庭厨房用水系列规划1 1、产品策略定位、产品策略定位、产品策略定位、产品策略定位 3 3、产品概念提炼、产品概念提炼、产品概念提炼、产品概念提炼 2 2、名称、名称、名称、名称 4 4、产品系列化、产品系列化、产品系列化、产品系列化 家庭家庭厨房厨房用水用水净来产品规划提案净来产品规划提案68产品策略定位成为净来产品组合中占利/占量产品，该产品确定企业市场角色，及企业带来现金流及利润率净来产品规划提案净来产品规划提案69产品名称“厨神”及“净水宝宝”两大系列都针对家庭厨房用水，现阶段不宜将精力分散，建议将净水宝宝系列产品合并在厨神系列旗下，合并后的厨神仍然启用厨神作为命名净来产品规划提

44、案净来产品规划提案70产品概念提炼我们创意厨神产品核心概念、与消费需求为基础，品牌定位相呼应，成为系列化，因此道出：五星厨房用水生活，超能净化（标准式规范诉求）-意义：呼应主传播语和超人主画面形象，做为主推产品，重复记忆，加深消费者印象。净来产品规划提案净来产品规划提案71产品系列化根据家庭人口及流量两项指标进行系列化命名，创意方向让产品更加形象直接，象征一种美好的生活憧憬。规划四大单品：两小无猜（流量两小无猜（流量400L/H)400L/H)三羊开泰三羊开泰 (流量流量500L/H)500L/H)四季如意四季如意 (流量流量600L/H)600L/H)六六大顺六六大顺 (流量流量800L/H

45、)800L/H)净来产品规划提案净来产品规划提案72家庭全屋用水系列规划1 1、产品策略定位、产品策略定位、产品策略定位、产品策略定位 3 3、产品概念提炼、产品概念提炼、产品概念提炼、产品概念提炼 2 2、名称、名称、名称、名称 4 4、产品系列化、产品系列化、产品系列化、产品系列化 家庭家庭全屋全屋用水用水净来产品规划提案净来产品规划提案73产品策略定位成为净来产品组合中形象产品，是企业产品形象及综合实力的体现，为其它系列产品销售提供有力支撑。净来产品规划提案净来产品规划提案74产品名称针到全家全屋使用的特征，该系列命名为：全家乐净来产品规划提案净来产品规划提案75产品概念提炼我们创意全家

46、乐产品核心概念，与品牌定位相符合，成为系列化，因此道出：五星家庭用水生活，解决之道（标准式规范诉求）净来产品规划提案净来产品规划提案76产品系列化根据家庭建筑面积及流量两项指标进行系列化命名，创意方向体现使用者身份特征，可以根据实际家庭结构而量身定做。小康之家（100平米)新贵之家(200平米)智富之家(300平米)豪宅至尊净来产品规划提案净来产品规划提案77规划后的产品结构 净来产品品牌新新 鲜鲜厨厨 神神全家乐全家乐家庭饮用水五星净化中心家庭饮用水五星净化中心产品用途产品用途家庭饮水家庭饮水家庭厨房用水家庭厨房用水家庭全屋用水家庭全屋用水产品卖点产品卖点产品诉求五星饮水生活，五星饮水生活，

47、就是新鲜就是新鲜五星厨房用水生活，五星厨房用水生活，超能净化超能净化五星家庭用水生活，五星家庭用水生活，解决之道解决之道产品系列实用版实用版标准版标准版智能版智能版商务级商务级两小无猜两小无猜三羊开泰三羊开泰四季如意四季如意六六大顺六六大顺小康之家小康之家新贵之家新贵之家智富之家智富之家豪宅至尊豪宅至尊 超能芯超能芯净来产品规划提案净来产品规划提案78产品结构其它思考（附）为了让产品组合更加完整化，未来净来公司可以发展一阻击产品，为了不让该阻击产品稀释净来旗下产品品牌的品牌力，建议再重新建立一新的品牌。将净来作为企业背书（即母子品牌模式）。净来产品规划提案净来产品规划提案79对于净来商务机，由

48、于净来品牌定位为：家庭饮用水五星净水中心，建议在做商务机时重新独立一新品牌，将净来作为企业背书（即母子品牌模式）“净标”可作为商务机的品牌名。产品结构其它思考（附）净来产品规划提案净来产品规划提案80未来全新净来品牌结构净来产品品牌新鲜厨神全家乐家庭饮用水五星净化中心产品用途家庭饮水家庭厨房用水家庭全屋用水产品卖点产品诉求五星饮水生活，就是新鲜五星厨房用水生活，五级净化五星家庭用水生活，解决之道产品系列实用版标准版智能版商务级两小无猜三羊开泰四季如意六六大顺小康之家新贵之家智富之家豪宅至尊未来阻击品牌商务机品牌 超能芯超能芯净来产品规划提案净来产品规划提案81发展策略发展策略净来产品规划提案净

49、来产品规划提案82净来发展策略指引2 2、战略布局，核心聚焦、战略布局，核心聚焦3 3、价格匹配合理化、价格匹配合理化1 1、重点突出、重点突出“超能芯超能芯”核心卖点核心卖点净来产品规划提案净来产品规划提案83重点突出“超能芯”核心卖点“超能芯”遵循简单、卖点突出的原则，遵循简单、卖点突出的原则，利用产品概念支撑（技术利用产品概念支撑（技术/感性）、设计、感性）、设计、五核国际超能净化技术等表现集中传播，五核国际超能净化技术等表现集中传播，实现产品差异化区隔。实现产品差异化区隔。净来产品规划提案净来产品规划提案84战略布局，核心聚焦净来净来企业企业目前厨神与净水宝宝是企业的占量及利润产品，净

50、来应该先站稳自已的基地领域，不适合分散资源力，应采用资源聚焦经销商经销商经销商以经销净水品类为主、净水品类在某些市场已有一定基础（如平湖）竞品竞品净水品类最大的对手是同品类的其它品牌，而新鲜机竞争则是包含桶装水及RO机净来产品规划提案净来产品规划提案85集中优势资源，建议现阶段将重点放在集中优势资源，建议现阶段将重点放在厨神系列厨神系列上面，使厨上面，使厨神系列成为市场主流产品，从而让净来进驻水行业强势品牌神系列成为市场主流产品，从而让净来进驻水行业强势品牌领域。领域。战略布局，核心聚焦全系列产品发展全系列产品发展为适应渠道需要，保留并为适应渠道需要，保留并培育部分产品培育部分产品聚焦基准产品