欧莱雅推销策划书.docx

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1、常州工程职业技术学院经济贸易系论文题目：欧莱雅推销筹划方案学生姓名：游娟学生学号：2009716122班级：营销0911指导老师：束惠萍二O一一年九月二十七日目录摘要3关键词3一、前言3二、市场分析3（一）、宏观环境分析4（二）、竞争对手分析5（三）、消费者行为分析6三、SWoT分析7（一）、优势7（二）、劣势8（三）、机遇IO（四）、威胁11四、推销筹划目标12五、目标市场与市场定位12（一）年轻消费者消费心里分析13（二）中年消费者消费心里分析13（三）老年消费者消费心里分析14（一）群众化装品14（二）高档化装品14六、营销组合策略14（一）、产品策略14（二）、价格策略14（三）、促销

2、策略15（四）、渠道策略15八、行动方案实施15九、推销筹划方案控制16（一）、销售控制16（二）、营销策略的控制17十、结束语17摘要巴黎欧莱雅集团是世界上著名的化装品生产厂商，是世界化装品行业的领先者，创立于1909年，目前各类化装品畅销全世界，广受欢送。巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的群众化装品品牌之一。作为全球最大的化装品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗，欧莱雅于1993年开始向中国进军，1997年正式来到中国。2011年也是欧莱雅进入中国市场的第14年，而如何使欧莱雅化装品成为中国爱美人士的首选品牌，也是本次推销筹划的重

3、点。我们将借助这次的推销活动来增加欧莱雅化装品在中国化装品市场的占有率，以期将到达使欧莱雅化装品成为中国爱美人士的化装品首选品牌。关键词:欧莱雅市场占有率中国市场推销筹划一、前言承袭高雅的法兰西浪漫气质，迈着新锐科技专业护肤的脚步，巴黎欧莱雅，沿着多元文化的王者之路，穿越一个百年的世纪“光阴隧道”，构造出至尊科技的美容“巴比伦王国”。巴黎欧莱雅，这个美容界的全方位时尚“探索者”，不断刷新和引领着全世界女性的行为方式和美容ideas,使她们由内而外焕发美丽的愿望“梦想成真”！目前，欧莱雅集团已是全球最大的化装品集团，而中国消费者对化装品的知识也在不断的积累和提高，对奢侈品的概念也越来越进步。中国

4、的消费者不再盲目崇拜奢侈品，不再一味地认为价格高的化装品就是好的化装品。现在的中国消费者，特别是一些爱美人士会以更加理智地角度来选择最适合自己的化装品。而如何使这一类的爱美人士对欧莱雅化装品有更加深入的了解以及促使她们进而使用欧莱雅化装品将是本次推销筹划的重中之重。二、市场分析（一）、宏观环境分析1、政治法律环境欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO9001/2000认证。欧莱雅品质体系（标准化和一致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括原材料的接收、制造和包装流程、以及成品

5、发送前的库存管理。欧莱雅以保障消费者的平安为己任。基于对消费者平安的高度重视，集团对所有新产品和成分均实施严格的平安测试。欧莱雅认真对待产品平安，并通过集团毒物学和医疗专家团队与科学界的密切合作，保障所有产品的平安性能。与此同时，欧莱雅也要求，集团产品在其销售的所有130个国家中必须到达或超过相关政府制定的所有平安法律规定。近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销平安、高效的美容产品，并因此赢得了消费者的高度满意。2、经济环境近10年来，中国的经济开展带来了人民物质生活水平的不断提高。据中国消费导报的一项调查显示，女性用于美容化装的费用明显在提高，且经一些经济学家预测，女性用于自身美容化装

6、的成员队伍也会不断的壮大，而且金额也会呈现增加的趋势更重要的是男性消费者也会参加这个行列中来。这样就形成一种潜在的消费力量，使中国人的化装品市场变得越是庞大；接着中国参加WT0,更成为了一个很好的契机，外国的知名化装品公司纷纷把目光投向了中国！大中城市化装品品牌竞争将日趋剧烈，中高档品牌市场及程度进一步提高，名牌产品在市场的集合程度空前高涨，高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。世界知名化装品牌一致看好中国市场，几乎无一遗漏的进驻中国市场，中国外乡化装品公司也控制着中低档市场。中国化装品市场呈现割据一方的局面。欧莱雅为了在这样的经济环境中抢占市场份额，一方面在产品设计方面苦下功夫，保持欧莱雅集

7、团产品高质、独特，文化内涵的领先和丰富；另一方面，实施独特的市场定位策略，不放过任何一个细分市场。欧莱雅进入中国的品牌定位于中高档，其中包括高档产品和群众产品。其中其高档产品已经在国内独具鳌头，只有群众产品只占国内市场的一小份额，为了开始中低市场的争夺；欧莱雅收购小护士和羽西两大国内知名品牌，其中小护士本身在农村市场的知名度比拟高，它在国内低端产品排行第三位，仅次于玉兰油和大宝。而且走的是低价的路线，在国产品牌是一个充满竞争力的产品品牌，拥有它为欧莱雅扩展中低市场提供了很大的支持。3、技术环境欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化装品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能表达在找到消费者的需求,还能

8、研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3%强的资金用在研发上面，而行业的平均数是1.5%-2%.3%这个数字看起来不大，但光2003年用于研发的投资到达4.8亿欧元。与此相对应的是，从1993年到2006年，欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70%.欧莱雅每年更新20%的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化装品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化装品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用平安与功能化。过去10年里，欧莱雅用于研究和开展的费用达32亿美元，高于它所有的竞

9、争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化装品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。1907年由创造世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立，靠研发发家，仅在过去10年，申请专利2000多项，目前各地生效专利35000项。欧莱雅每年将3%的营业额投入科研，目前在亚洲、美洲和欧洲均有研发中心。这就是欧莱雅作为全球第一大化装品企业集团在化装品自身所表达出来的第一大成功法宝。二、竞争对手分析目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化装品，主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、

10、P&G公司的玉兰油、CovergirlSKn系列、露华侬、圣罗兰、克里斯汀迪奥、歌雯琪、旁氏、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、威娜、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。在高端市场，宝洁的蜜丝佛陀，雅诗兰黛的海蓝之谜，资生堂的茵芙莎都是欧莱雅赫莲娜这一旗舰产品的竞争者。而在中端市场，玉兰油、伊奈美、倩碧、爱杜莎、凯伊黛等等也都在抢夺欧莱雅兰蔻和碧欧泉的市场份额。国际品牌中，日本的资生堂具有127年的悠久历史，又深谙全球人的习性及文化传统，在国际拥有一批忠实的消费者，对任何的化装品公司而言，日本资生堂绝对是一个难以跨越的对手，同样美国的露华侬也是其可怕的竞争对手之一

11、露华侬旗下唇膏有157种色调，仅粉红就有41种之多；在护夫品方面，欧莱雅集团号称拥有六十年的专业护肤经验，但同样也面临着巨大的竞争，如P&G公司的玉兰油在国际的市场占有率就到达10.9%o除了世界品牌在国际的混战外，欧莱雅集团还面临着国际外乡品牌的袭击和进攻。虽然欧莱雅集团旗下的各种品牌己经几乎覆盖了全部的空间，但是国际的大宝、小护土、羽西、上海家化依然占有不少的护肤市场份额，此外，经过与外资品牌的多年较量，国牌在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值，他们不断成熟、虎视耽耽，伺机抢占地盘，真是防不胜防。而且，欧莱雅的竞争者也已经开展了有效地网络营销。下列图

12、是网民关注的化装品集团的前七名：由图可以看出，目前欧莱雅的网民关注度还是比拟高，但同时，其竞争对手的实力也是很强大的。这也加大了欧莱雅进行网络营销的必要性。所以，目前国内的化装品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化装品公司无不如履薄冰，不敢大意。三、消费者行为分析随着国民经济迅速增长，人们的生活水平不断提高，化装品/护肤品市场也得以迅猛开展，各大商场、超市出现了专门的化装品/护肤品销售区，各种品牌的化装品/护肤品专柜/专卖店也纷纷登台。改革开放初期的1980年，我国的化装品工业生产销售额为3.5亿元，2007年到达820亿

13、元，2008年为1200多亿元，2009年的销售额到达1400多亿元。由于性别的差异对化装品/护肤品的认知使用等各种方面存在的显著的差异，是两种不同的没有可比性的市场，女性化装品/护肤品拥有绝对的市场份额，处于高速成长期；而男性化装品/护肤品虽然有着较为乐观的前景，但目前只有很弱的市场份额，男性的化装品/护肤品需求还没有开发出来，处于市场导入期。年龄和收入是消费者选择护肤品时的重要依据，根据这两个变量可以将护肤品市场划分成中高、低端两局部：1 .中高端市场：以价格较高的产品为主，消费者主要是中高收入的中青年女性。2 .低端市场：根本上是低收入或无收入的女性在购置。根据年龄又可再细分成两个市场：

14、一个以老品牌为主，主要消费者是中老年女性；一个以新品牌为主，消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。三、SWoT分析一、优势1、产品品牌形象好，知名度高，品牌价值高。欧莱雅的产品品牌在消费者心目中己经深入人心，其良好的品牌形象，优质的产品质量一直受到中高档消费群体的欢送。在消费者心目中，其“兰蔻”、“赫莲娜”己成为高档化装品的代名词，“美宝莲”已成为彩妆的代名词，具有一定的象征功能，成为身份和地位的象征，具有较高的知名度和美誉度。而且，欧莱雅推出的其他各种产品适合了不同档次的消费者需求，为其产品品牌形象的树立奠定了根底。2、产品质量及研发技能强。欧莱雅在产品质量上十分注重，在产品的原料采购、加工

15、制造、储运各环节的质量控制上都执行严格的把关，欧莱雅大局部工厂都获得了IA014001环境管理系统认证、以及OHSAS18001或OSHAVPPA职业平安认证。公司始终坚持把消费者心目中的理念，产品质量比照同行业的其他企业一直处于领先地位，产品的包装也有专门的研究部门，所以欧莱雅的包装不仅时尚而且平安，并且也利于环保。公司一年约注册70项包装专利。对于日化行业产品越来越同质化，其竞争的主要优势集中在企业的产品研发上，对于欧莱雅集团，它在中国建设有自己的研究中心，其研发能力比照宝洁、联合利华和资生堂等日化企业一直保持领先的地位。3、客户管理及效劳质量好。欧莱雅不但拥有大量的消费者，而且在效劳方面

16、积累了丰富的经验，尤其在专柜效劳质量方面，欧莱雅的专柜形象好，覆盖面广，为消费者接受到优质效劳提供了很好的硬件支持。专柜效劳优势是目前欧莱雅保持竞争优势的主要方面。4、营销网络分布范围较广。欧莱雅目前的营销网络分布范围较广，主要分为百货、卖场、超市、日化店、药店、发廊。欧莱雅对经销商的选择相对宝洁、联合利华、资生堂等品牌相比拟为严格。所以欧莱雅的营销点不仅广，而且质量也是有保证的。5、实行多品牌战略。欧莱雅是多品牌战略的赢家，旗下的高端化装品品牌有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、羽西;中端化装品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗;低端化装品品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等，每个化装品都是

17、家喻户晓的品牌，为其在竞争中提高了优势。二、劣势1、企业产品品牌形象不能与企业品牌形象有效的结合。与宝洁公司相比，由于欧莱雅集团的品牌大多数是通过收购而得来的，同时每个品牌又都保持了各自特有的文化。如“美宝莲”代表美国式文化，“欧莱雅”代表欧洲式文化。并且欧莱雅集团的每个品牌都是各自在市场上进行独立宣传的，在企业形象方面缺乏统一指挥，以至消费者认为欧莱雅的每个品牌都是独立的公司的产品，有些甚至只认识品牌却不知其隶属于欧莱雅集团的，这样反而是对欧莱雅集团的企业形象模糊。同时欧莱雅的实际运营过程中，未注意将知名度高的品牌与企业品牌紧密结合使产品品牌与企业品牌相别离，不利于企业形象的塑造，所以，欧莱

18、雅的品牌形象的总体塑造方面存在一定的欠缺、缺乏统一、需要进行有效的整合。2、管理体制的不完善。每个品牌都得到了很好的开展，但品牌与品牌之间的沟通尚且缺乏，这种管理体制对于中高端市场是适宜的，但欧莱雅的目标是在中国市场取得第一的领导地位，这就需要进入复杂的群众市场。欧莱雅在收购小护士品牌后，虽然经过几年的调整，但新的管理体系、运营机制还不完善，组织与外部的关系还有待理顺，组织内部的有效整合还需时日。欧莱雅一直以来都是由上到下的统一指挥和领导，各地区缺乏机动性和灵活性，但对于群众市场的地区差异和竞争的多变性，这种管理体制无疑是致命的。相对于宝洁公司，管理体制除了由上到下的统一指挥和领导外，各地区都

19、能自主的针对竞争状况以地区为范围作出及时地调整，面对竞争，这就保持了其灵活、机动。欧莱雅的效果明显不如宝洁公司。3、营销网络太广产生的管理局限。随着欧莱雅在中国市场拓展的深入，经销商作为欧莱雅的客户群越来越为重要，经销商的管理和效劳直接表达欧莱雅集团品牌能否在群众市场取得成功，是否能够到达欧莱雅的目标。但对于欧莱雅来说，经销商的管理及效劳目前还不如宝洁。欧莱雅目前的营销网络分布范围较广，主要分为百货、卖场、超市、日化店、药店、发廊。其营销网络操作较为标准，虽然欧莱雅对经销商的管理还不完善，但由于经销商经营不仅直接影响欧莱雅的效劳质量、公司形象，而且又是市场开展趋势的风向标。欧莱雅对经销商的选择

20、相对宝洁、联合利华、资生堂较为严格。目前，由于欧莱雅只在近几年才进入群众市场，而宝洁、联合利华一直以来都在群众市场处于强势地位，欧莱雅只在中高档市场处于强势地位。4、市场份额缺乏。市场份额是指一个企业的销售量或者说是销售额在市场同类产品中所占的比重，是企业的产品在市场上所占的份额，也就是企业对市场的控制能力。对于欧莱雅来说，在中高档市场通过多品牌战略到达共同占领市场的目的来取得市场第一的份额，但对于整个日化市场来说，欧莱雅的市场份额主要取决于群众化的市场份额，但欧莱雅对群众化的市场份额目前还很小。三、机遇1、经济环境。随着我国经济的开展和人民生活水平的不断提高，人们的需求与生活观念也发生了重大

21、转变，这一过程使中国从20世纪80年代中期以来成为了世界化装品及护肤品产业的新兴增长点。据权威部门的调查数据显示，中国化装品行业的销售量在过去10年内以平均每年25%的速度递增：2001年中国化装品市场销售总为400亿；2002年我国化装品销售增长速度为14%15%,实际销售总额大约为450460亿；2003年我国化装品行业开展速度将保持稳定增长，增幅不低于15%,销售总额到达500亿元；2004年到达580亿元，较2003年增长11.54%；2005年全年超过680亿元，较去年增长约18%,同时，人均化装品消费水平从20世纪80年代初的3元上升到2004年的48元；2006年超过720亿；2

22、007年全年市场销售额在820亿左右；到2008年，我国化装品销售额到达1200亿。2009年，我国化装品销售额竟然到达1400亿。图4.1化装品行业历年销售情况2、技术环境。市场对一个产品、一个企业的评判有许多因素，但最根本的标准是产品的质量，是企业能不能开发生产出高品质的产品。提高产品质量的惟一出路是增加产品的科技含量。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点，保证企业立于不败之地。化装品是知识密集型的高科技复合产业。随着科技的开展，一大批先进技术和工艺如超微乳化、二氧化碳超临界萃取技术、生物工程技术等都已应用到化装品中，使其平安性,稳定性，有效性和天然性到达相当高的

23、水平。这些先进产品在中国消费者中逐渐建立起了自己的市场，而那些技术质量差的落后产品那么被淘汰出局。欧莱雅将自己定位于高科技化装品公司，其旗下共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者的皮肤、发质以及她们的需求。近年来，公司每年都能申请近200多项专利。2008年，公司研发费用为5亿欧元，占销售额的38%,几乎是其他化救品公司平均水平的两倍。凭借着雄厚的科研力量，相信欧莱雅可以创造出其独特的品质，树立起长盛不衰的品牌形象。四、威胁1、行业壁垒低。行业壁垒也称进入障碍，是指影响新进入者进入现有行业的因素，是新进入者必须克服的障碍。因日化产品的生产工艺和设备相对简单，日化行业一向因进入资金需求较低

24、而使大量的外行业者想要进入该行业，使得日化行业的竞争加剧，大量专业OEM厂家的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌，如此一来，大大降低了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。2、竞争对手多。在高端定位之下，当初欧莱雅投放中国的化装品价格并不特别“群众化”：价格最高的是兰蔻，单品价从230元到990元，最低的是欧莱雅，单价范围是65元到180元。然而，中国市场毕竟不同于欧美市场，中国市场大而多元化，消费梯度很多，塔基局部的比例大。欧莱雅的产品吸引的只是最有消费能力的30%的人群。在中低档、中高档占市场主流的情形下，欧莱雅缺乏100元以下的低端品。而宝洁的低端产品玉兰油趁

25、虚而入，全力拓展中低端产品线。在中国，更大的市场是属于“群众化”的，要想取得成功，群众市场是必争之地所以欧莱雅品牌决定采取品牌下移的路线，但欧莱雅的低端渗透还有待时间检验。除了宝洁以外，还有许多品牌正在不断参加日化行业的竞争。日化行业因其巨大的市场空间和高额的利润吸引着大量寻求商机的资本，众多的业内外人士跃跃欲试，持币待入。首先是外资的纷纷介入。其次是一些多元化经营的企业也将目光投向日化行业，比方药企业以其专业背景进入日化行业；酒业巨头五粮液进军日化，推出“丝姿”品牌；制娃哈哈集团生产儿童化装品等。最后还有一些其他行内的品牌，比方资生堂、上海家化等。欧莱雅集团的SWOT分析表优势(Streng

26、ths)1、产品品牌认知度高；2、产品质量好，研发能力强；3、产品结构满足不同客户需求；4、中高档市场的市场领导者；5、营销网络覆盖面广，操作标准；6、专柜效劳质量高；7、所占中高档市场份额高；劣势(Weaknesses)1、企业品牌形象不清晰，广告宣传方面存在缺陷；2、整体品牌的管理体制有待改善；3、中低档市场的渠道不健全；4、所占中低档市场的市场份额少；5、地区性竞争缺乏灵活机动；6、经销商管理和效劳还处于弱项；时机(Opportunities)1、宏观经济开展势头良好；2、居民收入不断上涨，消费水平不断提高；3、并购国内知名外乡品牌；4、世博会的召开促进市场开展；威胁(ThreatS)1

27、行业壁垒小；2、和同行业的价格战不断的拉响，导致品牌价格不断下移；3、产品的同质性，没有独特性；4、政府对日化业征税税率高；四、推销筹划目标通过本次的推销筹划，要到达以下目标：1 .提高欧莱雅在消费者中的品牌知名度，而不仅仅是像以前，消费者只知道兰蔻、赫莲娜这些下属的产品品牌，到达让消费者在购置欧莱雅的产品时，不仅熟识产品。更能在见到产品时想到欧莱雅。2 .提高欧莱雅的销售额，利润。3 .使欧莱雅取得竞争优势。扩大欧莱雅的品牌影响力。4 .提高消费者满意度。扩大消费者群体。五、目标市场与市场定位目标市场：以消费者为中心确定了欧莱雅必须紧随消费者需求，以“人”为对象、以“时尚”为底蕴的欧莱雅，

28、在不断地研究全球消费者的需求，调整自己的策略。欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到全球，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在全球的品牌框架包括了高端、中端和低端三个局部。品大局部是针对女性客户，因此开展女性客户的同时，还可以开张男性护肤品牌等等.(一)年轻消费者消费心里分析1 .对于化装品没有什么特定的品牌认知，在年轻人的眼中，化装品不需要特定的品牌，只要是一般的有清洁作用的和美容成效的化装品都在他们的考虑范围之内。2 .年轻人购置化装品的价

29、格主要集中在50-200元之间。首先年轻消费者热衷时尚，喜欢网络，电视广告以及网络广告的化装品都可以引起他们的兴趣，其次年轻消费者热衷网购，网上消费逐渐成为他们的主要消费方式。在购置场所上，60%的年轻人会在选择传统方式超市和化装品专卖店购置，还有36%的年轻人选择在网上购置，这充分显示了网上购物作为一种新型的购物方式，已经被越来越多的年轻人所接受年轻人乐于接受新鲜事物，各种日韩产品都深受他们的喜爱，现在大多数年轻消费者购置的都是日韩化装品。年轻人经常更换化装品品牌，他们普遍对于化装品的现状并不满意。他们认为化装品应多功能化。年轻人在品牌的选择上，也整体趋向于多元化。(一)中年消费者消费心里分

30、析购置化装品的主要场所在化装品专营店。他们对于品牌的忠诚度已经相当深刻，想要他们改变几乎是不可能的。到了中年对于化装品的需求正逐步减少，但依然是不可或缺的产品。对于中年人来说质量、性价比高是化装品受欢送的决定因素。由于年龄的增长，大多数中年人越来越关心自己的皮肤问题，各种化装品已经不再是他们的首选，他们更加喜欢那些能够不伤害皮肤的产品，这个时候，好的化装品自然进入了他们的视线。中年人使用化装品为了改善皮肤，缓解皮肤问题；增加美容成效和，这显示了功能型的化装品是很受中年人的欢送。（三）老年消费者消费心里分析老年消费者对于化装品的需求很低，但是现在的老年人追求年轻，追求美的观念越来越强烈，很多老年

31、人已经开始用高质量的化装品而不是以前的一般的护肤吕。市场定位：欧莱雅自从1996年进入中国以来，一直倾力在中高档市场树立自己的专业和时尚的品牌形象。（一）群众化装品：群众化装品一般是价格适中、高质量、多样化的产品。（二）高档化装品：高档化装品一般是时尚、高贵的有科技保证的护肤品，而且有专业的亲切的售后效劳。六、营销组合策略一、产品策略宣传欧雅产品的覆盖范围广，种类多而精，以产品吸引顾客，使顾客认识到其可的空间更大，更具有灵活性。在各大化装品专柜以及专卖店，通过面对面等形式与顾客交流，为其提个性化的效劳。因顾客的年龄和兴趣爱好不同为他们推荐适合的化装品，以到达顾客的满意。二、价格策略众所周知欧莱

32、雅是全球著名品牌，拥有高端的科技和设备。但由于其对市场进行高、中、低全方位通吃，所以，依据我们对市场的调查，我们将欧莱雅化装品针对不同的品牌实施不同的价格策略顶级品牌价格在300元以上；二线品牌价格在100-300元；三线或三线品牌以下价格在100元以下；特殊需求产品价格在100元以下及100-300元；香水品牌价格在300元以上。正因为欧莱雅拥有高、中、低档产品，所以价格上也将比拟占有优势。因此，欧莱雅化装品可以吸引各层次的消费者。三、促销策略1、顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下多采用电视广告。2、大杂志为广告媒介，向目标消费群体有针对性地进行新产

33、品推广，平面广告还可大量投放在轻轨站台广告板上、写字楼的LED中等。3、在电视剧或电影中植入广告。以电视剧内容合作为主要形式与消费者进行尝试沟通，不仅将品牌气质融入剧中人物设计中，还通过展开的故事情节与消费者沟通产品特性，并在片尾置入软知识短片，在教育消费者的同时增加进情感外国投资。四、渠道策略渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售，并且要配合各地代理商，在各地相关百货商场开发更多的专柜，并吸引更多的加盟商，与第三方物流公司一起构建高效的供给系统。八、行动方案实施在推销方窠的实施之前，我们可以通过广告以及公关策略来增加欧莱雅

34、化装品的知名度，打响欧莱雅化装品的品牌，使得此推销筹划更好地实施。在广告方面我们可以通过以下几方面来实施(1)高档的时尚类杂志。我们往往可以在瑞丽时尚美容、时尚等以中青年白领为主要对象的杂志版面看到兰蔻、薇姿、欧莱雅等品牌的广告。通过高档时尚类杂志的宣传，可以很好的向高消费的时尚群体展示出欧莱雅产品的卓越品质。(2)电视。电视是目前中国比拟重要和有效的群众传媒，所以在覆盖面最广的电视媒体做广告，可以让更多的消费者知道品牌的动态，所以比拟适合群众类化装品，比方美宝莲和欧莱雅两个品牌。(3)网络。网络是世界上最重要的群众传媒，可以让人们足不出户却知晓天下。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网

35、络广揭发挥的效用越来越显得重要，成为传统四大媒体(电视、播送、报纸、杂志)之后的第五大媒体。另外一方面由于广告的局限性，大量的广告有时反而容易引起消费者的反感和抵触的情绪，所以在运用广告之余，欧莱雅集团充分把握和利用一些公共沟通方式，会起到意想不到的效果。欧莱雅集团通过在一次次的公益赞助活动中，不仅向中国和世界展示了其对美和艺术领域的关注与奉献，同时对中国的社会热点问题如环境保护、贫困地区教育等也予以支持和帮助。这些举动不仅塑造了欧莱雅集团整体的品牌形象，也十分有助于展现其旗下各品牌的宜传。可谓是一举多得的举措。以一个城市为例营销预算列表推销投资工程具体费用电视广告20000元/年赞助1000

36、0元/年报纸5000元/年户外广告5000元/年会员折扣30000元/年其他20000元/年合计90000元九、推销筹划方案控制一、销售控制1、销售分析，就是衡量并评估实际销售额与方案销售额之间的差距。主要做好销售差距分析；地区销售量分析。2、市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析。3、市场营销费用率分析：市场营销费用率=市场营销费用/销售额二、营销策略的控制营销策略的控制主要有：1、欧莱雅公司的产品对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌（或商标）是否调整等方面实施控制。2、欧莱

37、雅公司的定价对定价的目标、策略、程序；本钱、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价格与产品的实际利益是否相符；经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。3、欧莱雅公司的分销渠道对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改良等进行控制。4、欧莱雅公司的促销对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价；其他促销手段等进行控制。5、欧莱雅公司的人员推销对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售；推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高；推销人员的报酬及鼓励措施等进行控制。十、结束语通过对化装品市场、欧莱雅化装品竞争状况的分析、SWoT分析，以及市场的定位、营销组合策略的筹划等等，虽然目前欧莱雅集团已是全球最大的化装品集团，但是我们仍然要通过一系列的推销筹划来让广阔的化装品消费者了解到欧莱雅化装品所具有的高雅的法兰西浪漫气质，以及欧莱雅集团所构造出的至尊科技的美容“巴比伦王国”。让爱美女性对欧莱雅化装品有了更深一步的了解决以及也促使她们更加了解到了欧莱雅化装品所具有的不同于一般化装品的特质，以至于促使这一类的爱美女性使用欧莱雅化装品。H一、参考文献1吴健安市场营销学.北京.高等教育出版社.20082凯文裸妆圣经