体育营销策划PPT课件.ppt

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1、体育营销策划概念特征及优势运作途径运作的制约因素展望体育营销的前景1 什么是体育营销？快速成长的体育产业激发营销定向 据统计，体育产业每年创造3500亿美元以上的收入，而且无论是从有关参与者、媒体报道、就业和全球市场来看，都在快速的成长。体育的狂热现象致使关注度高和利润空间大的体育项目几乎成为商家们虔诚信奉的宗教。因此，在实现体育组织目标的同时，体提供满足消费者需求的体育产品的营销手段（定向营销）应运而生。营销定向体育营销的概念 体育营销是指“把营销原理和过程专门运用到体育产品和借助于体育产品来营销的非体育产品上”，是市场营销的一种手段。时间象限ABC法则二八法则 体育营销包括两个层面：一、将

2、体育本身作为产品营销。二、以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。体育营销 冠名授权体育营销的形式合作伙伴赞助商运动员代言供应商体育营销的形式2体育营销的特征及优势特 征1、体育活动背后蕴涵商机2、体育活动具有极高的公益性和公信力3、体育营销沟通面广、针对性强体 育 营 销 体 育 营 销 的 优 势体育营销能将企业、产品及品牌与体育赛事的兴奋、刺激、特性等联系在一起；体育能跨越文化、信仰、种族等障碍，从未为跨地域营销打开通路；体育赛事兼具媒体功能，具有很强的传播力；体育营销可以为企业树立“公德”和“社会责任感”等公益形象。3体育营销的运作运作过程营销资源的选择营销平台营

3、销效果评估经典案例体育营销的运作体育营销的运作运作过程营销资源的选择媒介平台营销效果评估经典案例1、体育营销组成元素之间的关系 体育消费者观众参与者公司或商业组织产 品赛事体育用品个人体育训练体育信息制造商和中介所有者制裁机构赞助商媒体经纪人器材制造商 计划阶段a、了解消费者的需要b、市场选择决策c、营销组合决策2、体育营销的具体运作过程：a、了解消费者需要 体育经营者通过市场调研了解和确认消费者的需求，是科学制定满足目标消费群的营销战略的前提。计划阶段b、市场选择决策 市场细分：体育经营者经常会根据人口设计、地理、人口地理、利益、行动和心理等特点中的一个或几个来进行市场细分。目标市场选定：根

4、据一定的标准，在已划分的细分市场中选择一个或几个细分市场作为目标市场。定位：在了解了目标市场需求或者把握了产品、服务特色的前提下，确定产品或服务理念。计划阶段c、营销组合决策 通过协调营销组合的变量体育产品、价格、分销和促销来确定营销方案。计划阶段 执行阶段a、组织：组织结构、布置任务b、领导阶层和互动：领导能力、传播c、资源的获得和分配：财务资源、人力资源、技术资源d、活动的协调和时间的：营销资源、其他功能方面的资源（如：产品和财务）e、信息管理：获得必要信息、使用信息a、组织 在执行上主要思考的问题之一是构建体育组织，并将任务安排、任务分组落实到基本的组织单位，以便更好地执行营销过程。执行

5、阶段b、领导阶层和互动 成功地执行营销计划还必须具备两个条件：强有力的领导；组织内部的良性沟通。执行阶段c、资源获得和分配 人力资源、财务资源和技术资源是营销计划执行的必要条件。执行阶段d、活动的协调和时间选择 营销活动的协调和时间选择是成功营销的关键。执行阶段e、信息管理 获得必要的信息，并将其运用到营销战略本计划的制定中，有助于作出合理的决策。执行阶段a、销售分析b、收益分析c、消费者满意度d、营销审计、控制阶段a、销售分析 销售分析是将目前销售和以往销售、行业销售、竞争对手销售和预测销售进行比较。它通常是以检测与预期销售相关的以设定的目标为基础定期检测营销环节中的具体成分来评估公司业绩。

6、控制阶段 b、收益分析 收益是指组织扣除成本后的余额，或产品产生的收入和成本之间的差额，是评估任何体育组织的成功的主要方法之一。控制阶段 c、消费者满意度 销售和利润是测量营销成功与否的硬性指标，但随着越来越多的体育组织以消费者或营销为导向，消费者的满意度也变成了一个重要的测量指标。控制阶段d、营销审计 营销审计又叫“营销审核”,通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动，进行全面的、系统的、独立的和定期的检查，发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期的和长期的行动方案，保证营销机会的实施或不合理的营销计划得到修正。控制阶段3、体育营销整合广告模型运作过程营销资源的选择媒介平台营销效果

7、评估经典案例体育运动的社会影响力能覆盖的目标消费人群品牌与体育赛事、体育明星的关联度相关决策者的偏好竞争对手的资源选择其 他体育营销资源的选择标准：体育营销的社会影响力一方面，借助社会会影响力大的体育运动实现媒体的高度覆盖，增加产品或品牌的曝光频次和到达频次。另一方面，社会影响力大的体育运动可以对品牌起到一种背书作用，提升品牌知名度和美誉度。33我们把握了春的时机品牌与体育赛事或体育明星的关联度体育赛事或体育明星都有自身的特征品牌与它们的关联度高两者才能相得益彰 只有体育运动的受众与广告主的目标人群相吻合时，体育营销才能发力。能否覆盖目标消费人群运作过程营销资源的选择媒介平台营销效果评估经典案

8、例 营销平台 在中国的体育营销平台中，CCTV5处于垄断地位，广告主在体育营销的媒介选择上，借力CCTV5的权威性的同时，积极拓展网络新媒体，充分发挥数字媒体的传播优势。地面频道cctv5省级卫视门户网站户外LED屏楼宇液晶电视车载移动电视手持终端传统纸媒搜索引擎体育赛事官网微博网络论坛媒介分析1、以CCTV5为代表的央视：体育营销传播的“豪门盛宴”专项数据显示，电视费用占广告主体育营销媒体投放费用的平均比例为53.1%，是所占比例最该的一种媒介类型。而目前，我国约85%的体育资源集中在cctv5。中央电视台投放费用占电视媒体投放费用的平均比例为69.0%.央视的传播效果固然好，但是费用较高。

9、出于性价比和自身资源的考虑，在央视进行体育营销只是为数不多的大型企业的“豪门盛宴”，并不一定适合每个广告主。媒介分析2、省级卫视：体育营销的重要媒体平台、省级卫视：体育营销的重要媒体平台 省级卫视因缺乏重量级的赛事资源，并不是体育营销者进行媒体投放的主流媒体平台。但调查数据显示，省级卫视费用占电视媒体投放费用的比例平均为34.4%。而且，当下不少强势的省级媒体覆盖率也很高，千人成本低。媒介分析3、地面频道：体育营销的辅助媒体平台 地面频道相较于卫视，赛事资源有限、覆盖率更低，但地区性的促销更有力度。专项数据显示，省级地面频道费用占电视媒体投放费用的平均比例为15.9%。媒介分析4、数字新媒体：

10、体育营销的新秀场 以互联网为代表的数字新媒体，较之传统媒体，更加便捷、形式多样、互动性强及不受地域限制等，越来越受到广告主的青睐。媒介分析 互 联 网 2011年CTR中国球迷调查数据显示，足球忠实球迷最经常接触的媒体是互联网，其接触度为93.63%。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的数据统计，截止2012年，中国网民达5.65亿。用户群体庞大，商机无限！互联网 互联网的利用形式多种多样，其中门户网站门户网站最受青睐。门户网站的体育频道是网络体育营销的首选，其次是网络非体育频道、搜索引擎、体育赛事官网、微博、网络论坛等媒体形式。门户网站以用户规模大、高覆盖的优势，一直被作为主要的网络营销

11、媒体。新浪网的营销传播效果得到了很多广告主的认同。新浪体育频道是门户网站中的首个体育频道，这也是互联网的创举。新浪体育拥有许多大型赛事的独家新媒体直播权益，如欧锦赛、欧冠、欧洲联盟杯等，辅之以高质量的赛事解说和评论体系。同时，新浪还在不停的斥巨资联姻世界重大体育赛事。案例链接互联网 网络体育营销除了实时体实时体育资讯报道育资讯报道外，还可以配合名人名人微博微博、互动社区互动社区、游戏平台游戏平台、论论坛坛等形式开展活动，实现品牌与赛事的良性互动。小结5、开展线上/线下相结合的整合媒体营销 单纯的贴片广告已经难以满足广告主品牌传播的需要，可通过以下线下活动配合线上的营销活动：（1）组织体育爱好者

12、观赛或为他们组织相关赛事，在此过程中进行广告植入、开展公关活动；（2）策划体育明星与其粉丝的见面会、签名会或联谊会等；（3）开展体育选拔活动，借鉴选秀活动，激发消费者的参与人热情，增强消费者对品牌的体验。运作过程营销资源的选择媒介平台营销效果评估经典案例 体育营销效果评估 目前并没有统一的体育营销评估标准，体育营销者根据市场销量变化、消费者调研、媒体收视率/点击率、经销商调研、第三方评估、设定KPI值（一种目标管理体系）等方式，对体育营销活动进行主观与客观相结合的综合评估。营销效果评估 市场销量变化 市场销量变化是一种用市场营销状况考量营销效果的评估方式，但在实际操作中，很多体育营销者主要靠主

13、观经验评估营销效果，并没有采取具体的评估方式。营销效果评估 消费者调查/消费者满意度调查 有的体育营销者注重通过消费者调查来了解基本的品牌认知度、好感度和提及率等，从营销对象的层面来考察营销效果。营销效果评估 媒体收视率/网络覆盖率 媒体收视率/网络覆盖率只能反映媒介的覆盖率，甚至无法准确判断广告信息的到达率，因而只能从侧面反映体育营销的效果。营销效果评估小结 目前的体育营销评估方式都不能准确、系统地评估营销效果。在具体的评估过程中，可结合多种方式来评估，从而更加全面的反映营销的具体效果。运作过程营销资源的选择媒介平台营销效果评估经典案例 冠军的味道有点甜！体育营销农夫山泉背景简介：农夫山泉股

14、份有限公司成立于1996年，1997年开始投放市场，1998年开始向全国铺货，而当时的饮用水市场竞争十分激烈，娃哈哈、乐百氏等大品牌几分天下。1998年，结缘法国”世界杯足球赛，一炮而红，市场占有率跃居全国第三；自1999年起，连续五年赞助中国乒乓球国家队；2000年，被中国奥委会指定为2004年和2008年中国体育代表团训练及比赛专用水；2000年7月18日，被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”的 称号；2002年，向贫困学校捐赠体育器材；2002年，A.C.尼尔森发布的市场营销报告，公布农夫山泉是“最受欢迎”的本土品牌；2007年，全国大型零售企业调查报告显示，“农夫山泉”牌

15、瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位；.农夫山泉体育营销历程1998年，搭乘“世界杯”快车1998年4月中旬，农夫山泉开始在中央电视台投放广告：先期在cctv5的体育新闻中国体育足球之夜等栏目投放“农夫山泉课堂片”；世界杯赛季，“农夫山泉课堂片”“上课的时候不要发出这种声音”集中安排在98世界杯栏目中播出；与此同时，赞助cctv5的演播室，在其内打了一块最抢眼的广告背景板，并在演播台放了两瓶引人注目的红色运动瓶盖的农夫山泉。广告口号：喝农夫山泉，看98世界杯！借1998年世界杯的东风，农夫山泉一炮而红，品牌知名度快速提升，市场占有率跃居全国第三，被业内人士称为19

16、98年世界杯足球赛的大赢家。1999年的营销运作 1999年第四季度农夫山泉围绕“21世纪喝什么水”做文章。同年十月，召开水与人类健康高层专家研讨会,继而由专家在科学日报上发表文章阐述“健康水”的概念，其他报纸媒体纷纷转载，并配合这一主题刊发软文；电视媒体也作专题和栏目深入宣传水与人类健康的关系以及“只有健康水才是21世纪应有的好水”这一科学理念。2000年悉尼奥运会是21世纪第一件举世瞩目的重大体育赛事，于农夫山泉而言，自然也是一个极佳的宣传机会。2000年，中国奥运代表团唯一指定饮用水一、农夫山泉的事件营销策划 农夫山泉公司请中国奥委会暂不发布其为中国奥运代表团唯一指定饮用水“的新闻。农夫

17、山泉公司农夫山泉公司推出大型的推出大型的有奖竞猜活有奖竞猜活动动2008年悉尼奥运年悉尼奥运会，中国军会，中国军团喝什么团喝什么 水水？在CCTV5的奥运宣传节目直通悉尼中公开抽奖2 23 31 1营销主题：紧贴奥运会，推出奥运装 有奖竞猜活动：在中央电视台推出“2000年悉尼奥运会，中国军团喝什么水”的有奖竞猜广告，各地报纸随即刊出竞猜问卷。参与者填写问卷并邮寄至指定信箱，既有机会参与中央电视台的公开抽奖。公证产生10名免费赴悉尼观看奥运会和100名获得飞利浦彩电的幸运者。营销主题：紧贴奥运会，推出奥运装活动效果：似乎是在一夜之间，以“2000年悉尼奥运会，中国军团喝什么水”的有奖竞猜广告，

18、依托着中央及各省会城市的各大电视台、广播电台和各大报纸，传遍大江南北；这次竞猜活动，收到了几十万封全国各地受众的来信，其中75%以上的人认为奥运军团喝的是农夫山泉天然水。营销主题：紧贴奥运会，推出奥运装二、高密度宣传运动1、奥运前后，高频次播放广告片冠军的味道有点甜；2、在此基础上，农夫山泉宣布停产纯净水，只做大自然的搬运工，倾尽全力搬运天然水；3、联合政府相关部门在全国21个城市的3亿少年儿童中发起趣味实验、知识问答等，使天然水的概念深入人心。三、作为第27届中国奥运会代表团及比赛专用水，荣耀出征悉尼冠军的味道有点甜产品广告以“关心金牌从关注运动员开始”为切入点，建议全国人民为“中国的运动健

19、儿选择一种天然、健康、安全的好水”，品牌隐匿于话外，重心落在运动员的健康上，同时健康也是每个人关心的。广告以热门的体育话题为切入点，巧妙宣传农夫山泉水质的天然以及味道微甜的特性，并自然地植入“健康”的观念，非常人性化。只做大自然的搬运工这种定位使农夫山泉与娃哈哈、乐百氏等纯净水品牌区分开来，同时天然水显得更加纯净、健康，从而使农夫山泉这个品牌具有与众不同的健康活力。在3亿儿童中发起趣味实验农夫山泉联合政府相关部门和学校在全国21个城市的3亿儿童中发起“争当小小科学家”活动，推出一组紧密联系现实生活，又饶有趣味、简便易行的生物对比试验，通过实验，通过实验，让孩子们了解人对生物的重要意义以及和怎样

20、的水更有益于人的身体健康，培养科学饮水的观念。活动意义：首先，农夫山泉通过展开大规模的活动，引起了广泛的关注；其次，用科学的方法将天然水的健康、纯净等特性传达给消费者；再者，在儿童中开展趣味的科学实验，让他们广泛的参与并关注，在无形中培养了他们的饮水观念，这实际上也是一种对品牌的长线建设。营销主题：紧贴奥运会，推出奥运装活动取得的成就：2000年7月，中国奥委会授予养生堂（农夫山泉有限公司前身）“2001年-2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，养生堂拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国体育代表团最高级别的赞助商之一，这 是对企业实力的充分肯定。中国奥委会赞助企业

21、大体上有5个档次，依次为合作伙伴、高级赞助商、赞助商、供应商和特许企业。它们的级别依次递减，而且，与奥委会建立长期合作关系的，不是跨国企业，便是行业巨头。所以养生堂成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别赞助商之一，是对企业实力的认可。2001年，搭乘“申奥”:“一瓶水、一分钱”活动 2001年北京申办2008年奥运会是举国关注的大事，农夫山泉作为申奥的合作伙伴，一路支持。从年初开始，农夫山泉就一直在中央电视台投放 再小的力量也是一种支持，从现在起每喝一瓶农夫山泉，您就为申奥捐出了一份钱“的广告。刘璇、孔令辉等明星代言，让“再小的力量也是一种支持”的“聚沙成塔”理念在“申奥”的日子里逐渐深入大众

22、的生活。同时，随着主办城市投票鼓点的密集，“申奥”气氛也一天天升高，站在“申奥队列的农夫山泉也跟着火了。搭申奥车，扬品牌名！活动效果：销量层面：从2000年1月到7月的半年时间里，农夫山泉“奥运装”瓶装水的销售近5亿瓶，为上年同期销量的一倍。运作层面：买一瓶水、捐一分钱的活动是市场推广、公关策略和广告策略等几个方面的完美整合，同时开创了“以企业行为带动社会行为”“公益性又反过来推动商业性”的运作机制。品牌传播层面：农夫山泉代表消费者为北京“申奥”贡献了近500万人民币，这笔可观的资金来自于千万双手的点滴凝聚。农夫山泉在为公众铺设表达心愿和参与“申奥的跑道的同时，恰到好处地让企业和品牌站在了公众

23、注意力的焦点中，在“善行”中提升了品牌和效益。2002年，阳光工程，接力“一分钱”事业2002年，农夫山泉推出“阳光工程”：活动时间：2002年4月1日2007年12月31日活动内容：在活动期间，每销售一瓶农夫山泉天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱，每年将汇集起来的钱统一购置体育器材并运送到各地受赠学校。一分钱照亮阳光工程！活动执行：受赠学校名单的确定：由国家体育总局器材装备中心统一向各省体育局发函，各省体育局再发文件到所属市县体育局，按照各地的具体情况上报最终确定学校名单。活动宣传：在中央电视台播出“您每购买一瓶农夫山泉，就为贫困地区的孩子捐出一分钱！”的广告2003年，公益在路上

24、2003年，中央电视台又播出了这样一则公益型广告：一群农村孩子在一起踢球、跳绳等。广告画外音：您的一分钱我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了502，9028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子感受到运动的快乐。一分钱能干什么？农夫山泉的“一分钱账单”：优质的兵乓球桌：764张 兵乓球拍：3770副兵乓球：7540个 羽毛球拍：3770支羽毛球网：754张 羽毛球：9048个篮球：1508个 足球：1504个排球：754个 跳绳：50根 铅球：2262个 垒球：2262个赠人玫瑰，手有余香！据统计，自2002年4月份阳光工程揭幕至当年年底，累计捐赠的体育

25、器材价值达502万元。而农夫山泉“阳光工程”活动宣传覆盖全国，累计有85个电视频道播出各种报道达449台次，103家报纸刊刊登相关文章165篇，累计收视/阅读人次达7.88亿。因为贫困，很多孩子不能感受到体育的魅力。所以我们将阳光工程坚持下去。养生堂200220032004200520062007 从支持申奥到为贫困学校购买体育器材，农夫山泉完成了从锦上添花到“雪中送炭”的转变。前者是振奋全民族的焦点，后者是发扬体育之光的善举！企业是社会之公器！松下幸之助农夫山泉的品牌成长史，实际上也是非常经典的体育营销史。农夫山泉有限公司于1996年成立1998年开始在全国范围内铺货，马上借力98年“世界杯

26、的东风，一炮而红；2000年，主打“中国奥运军团唯一指定饮用水”，奠定了其在中国饮用水市场的地位；2001年，搭乘“申奥”快车,开展一分钱 一瓶水活动，实现了企业形象和市场销量的双丰收！2002年，延续一分钱活动，支持贫困地区学校的体育发展；2003年，一分钱账单，大大提升了社会对农夫山泉的好感度.体育赋予了农夫山泉全新的生命力和亲和力！农夫山泉，正是通过与中国体育全方位结缘，锻造着高品位、高品质的产品形象，同时也占据了中国饮用天然水市场冠军的宝座！4体育营销存在的问题体育营销能给品牌注入时尚、健康、动感的元素，吸引更多高端、年轻、忠诚的受众；体育营销能使品牌在消费者最激情的时刻与之同乐，从

27、而产生情感的交融与共鸣体育营销确实有很多得天独厚的优势，但是我们也要清醒地意识到中国体育营销存在的不足。1、中国体育管理制度不规范 中国体育市场化运作不规范，政治色彩浓厚，众多优质的体育资源掌握在各级体育局中。而且，目前我国赛事主办方多为篮协、足协等半官方组织，对赛事本身的组织和系统管理能力较弱。2、隐蔽营销时有发生 体育营销是目前最有效的营销方式之一，基于此，一些没有赞助资格和特许经销权的企业，不惜侵犯体育赛事的知识产权和损害赞助方的权益，在体育营销中频频打出擦边球。3、体育营销本身存在较高的风险 体育营销的效果受到很多因素的影响，如：比赛成绩、赞助对象的形象以及消费者受体育营销的影响程度等

28、其中很多因素是不可控的，并增加了体育营销的风险。在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到了回报。有的企业只得到了一些短期利益，有的企业甚至血本无归。（四）体育营销的效果难以评估 在营销传播界，效果评估一直缺乏科学严谨的标准，具体到体育营销领域也存在这一问题。体育赞助活动回报周期长，广告主投入大量资金、人力后，最终的效益如何、投资回报率等问题，却难以量化评估。5展望体育营销的前景第一，随着中国体育管理制度的不断完善、体育营销机制的不断成熟，体育营销将以其更加健康阳光的形象和独特的传播优势，获得更多广告主的青睐。第二，体育是人类永恒的活动，随着人们健康意识的加强，将会有更多的人关注体育赛事，参与体育活动，这就意味着体育营销的市场会继续扩大。第三，大众传播的兴起孕育了体育营销，那么在未来，新媒体的发展将为体育营销提供更有力的传播技术支持。Thank you!Thank you!