品牌建设与营销整合传播.ppt

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1、 品牌建设与整合营销传播 喻国庆 2012年6月8日1课前秀-2012年的春晚说起本山缺场本山缺场舞美创新舞美创新删除广告删除广告春节三件事：放鞭炮、吃饺子、看春晚导演导演-哈文哈文2课前秀-本山传媒的崛起p 本山主要作品相亲卖拐刘老根马大帅央视春晚央视春晚品牌品牌本山传媒的产业有哪些？央视春晚的资源央视春晚的资源3课前秀-陈佩斯的遭封杀 陈佩斯的落魄1998年，陈佩斯遭央视封杀，此后到延庆县井庄镇种植石榴。2001年，陈佩斯出演第一部舞台喜剧托儿，失去了央视春晚的支持p主要作品主角与配角警察与小偷卖羊肉串。起诉央视下属的中国国际电视总公司结论：品牌决定成败结论：品牌决定成败4 品牌建设与整合

2、营销传播 喻国庆 2012年6月8日5品牌建设常见的6大困惑误区误区没有人多少钱不会做经销商时机问题效果问题社会的传闻-不做品牌等死做品牌找死 6品牌建设常见的6大误区误区误区品牌等于广告企业做大了再做广告产品好就是品牌做品牌一定要请代言人子品牌多多益善工业品/生产型企业不需要品牌7品牌是什么品牌是什么品牌的相关概念品牌的建立123品牌传播部分品牌管理458什么是品牌？这是什么?9 这又又是什么?什么是品牌？10什么是品牌烙在动物身上烙在动物身上以表明所有者以表明所有者出处出处的的印记印记品牌是一个名称品牌是一个名称概念、标记、符概念、标记、符号或设计，或者号或设计，或者是它们的组合，是它们的

3、组合，其目的是识别某其目的是识别某个销售者或某群个销售者或某群销售者的产品或销售者的产品或服务，服务，并使之同竞争对并使之同竞争对手的产品和服务手的产品和服务区别开来区别开来现代品牌现代品牌的含义的含义品牌的起源品牌的起源11 产品延伸 服务经验 质量送货车设计和色彩 包装口碑偏见 品味记忆累计 企业声誉社会态度政府认可 新闻媒体雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和接待人员的风格电话行销台词投诉处理 促销活动 零售环境 展示厅 价格广告12 David Ogilvy 1955“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用

4、者的印象。以及自身的经验而有所界定.”大卫奥格威的看法13品牌的领域在哪里？在6英寸宽神秘的空间内14品牌三大核心真相品牌化不是名称化、产品化，是消费者体验的总合。强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。真相一真相一真相二真相二真相三真相三15识别识别品质保证品质保证提供比竞品更多的价值和利益提供比竞品更多的价值和利益,使消费者愿意付出更高的价格使消费者愿意付出更高的价格熟悉的品牌给消费者以信心保证熟悉的品牌给消费者以信心保证，并提供消费者所期待的稳定的利益并提供消费者所期待的稳定的利益通过品牌通过品牌把把所有信息都浓缩地体现出

5、来所有信息都浓缩地体现出来是是“货真价实货真价实”的标志，以区别于其的标志，以区别于其它它竞争对手竞争对手信息浓缩信息浓缩品牌的作用是什么？品牌的作用是什么？附加价值附加价值p是品牌价值的核心部分反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。p品牌价值内涵包括 情感和功能 两个层面p是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。p品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。品牌的内涵与外延品牌的内涵与外延内涵外延17品牌价值历史传承可 感 知的

6、价 值可感知的质量功能利益 人 格 特 征 社会特征 个 人联系度 品牌价值图考考你的还原能力？考考你的还原能力？课程回顾一个品牌是消费者所经历的总和品牌的现在含义品牌的三大核心真相19品牌是什么 品牌的相关概念品牌的相关概念品牌的建立123品牌传播部分品牌管理452020年代，可口可乐已在上海生产，一开始翻译成了蝌蝌啃蜡当时身在英国的一位上海教授蒋彝，便以可口可乐四个字获胜简洁易别、独特易记、流畅易读 品牌与名称品牌与名称比如汽车中的Benz一开始被翻译成了“笨死”，香港又叫“平治”，直到找到“奔驰”这个贴切的译名。在1992年以前，叫宝马，“巴依尔”。1992年，瑞士一家设在香港的公司开始

7、在国内代理销售BMW轿车，“宝马利亚汽车有限公司”，并决定在国内推广BMW时用“宝马”这个名称。案例：好日子牌香烟案例：好日子牌香烟21品牌与标识分辩性必要的关联性应用性简约化标识设计的注意事项标识设计的注意事项1885188522王老吉和加多宝之争广药集团是“王老吉”商标的注册人。2000年，广药集团签订协议授权加多宝使用“王老吉”商标10年。2002年，双方签订补充协议，使用期限变更为20年。此后，广药集团总经理李益民因数百万元受贿案东窗事发，广药集团据此认为，要求收回“王老吉”商标。日前，经国际经贸仲裁委裁决，两次补充协议均被裁决为无效。现在品牌价值高达1080亿人23品牌定位，一定成天

8、下？在特劳特认为，定位便是企业的战略中心p一个中心两个基本点：以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。p王老吉：从一亿到王老吉：从一亿到170170亿的神话亿的神话24 生活节奏快川湘菜系的崛起娴熟的营销手段王老吉成功的背后？多年的品牌沉淀汶川地震的赞助特劳特与定位p定位理论：就是让品牌在消费者的心智中 占据据最有利的位置，使品牌 成为某个类别或某种特性的代 表品牌。定位是要“让潜在顾客将你与 其他公司区分考来”找到一个 最有利的位置与竞争对手抗衡美国美国杰克杰克特劳特特劳特-定位之父定位之父26 巧借外力固定设计王老吉-怕上火喝王老吉喜之郎-果冻布丁喜之郎品牌资品牌资产产定位方法

9、定位方法定位的三种方法抢先定位法金六福-中国人的福酒柒牌男装-中华立领柒牌造金威啤酒-不添加甲醛白加黑-白天不瞌睡晚上睡的香27朵唯手机的定位争议定位宽还是窄？定位宽还是窄？28品牌价值-2011世界品牌价值排名29品牌资产品牌价值-2011全球品牌价值排行榜通过对企业进行财务分析将其品牌价值换算成金额进行。Interbrand 日本企业中排名最高的是“丰田”，但仅位居第11位，日本 中国?30品牌价值排序与占有率排序排序 占有率占有率首先被想到的品牌其次被想到的品牌第三被想到的品牌第四位第五位第六位40 -50%40 -50%20 -25%20 -25%10 -12%10 -12%5 -6%

10、5 -6%2 -3%2 -3%1 -2%1 -2%31文本品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和可感知的功能利益，是与某一品牌相联系的品牌资产总和。什么是品牌价值？品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战。品牌资产评价法是对传统会计学方法的挑战。它试图克服使用财务指标的不足。因为品牌它试图克服使用财务指标的不足。因为品牌属于长期性投资，但销售量、成本分析、边属于长期性投资，但销售量、成本分析、边际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是际报酬、利润以及资产回报率等指标多半是短期性数据，而且都是短期性数据，而且都是 自给自足自给自足 的。的。以短期性

11、指标评价品牌绩效，往往会给品牌以短期性指标评价品牌绩效，往往会给品牌投资决策造成某种伤害。投资决策造成某种伤害。大卫大卫艾克品牌资产艾克品牌资产品牌资产一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性的总体价值一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性的总体价值.33品牌资产的基本特征品牌资产依附于消费者，而非依附于产品提示知名度基本特征基本特征品牌资产会影响消费者行为包括购买行为、以及对营销活动的反应品牌资是以品牌名字为核心品牌资产是无型的34品牌资产的建立商誉消费者 形象 产品 视觉投入投入品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产35品牌的品牌的资产资产36品牌资产五星模

12、型品牌联品牌联想度想度品牌知品牌知名度名度品牌忠品牌忠诚度诚度专属专属资产资产品牌认品牌认知度知度品牌资产品牌资产单击此处添加文字内容单击此处添加文字内容单击此处添加文字内容3大卫大卫.A.艾克的艾克的品牌资产模型品牌资产模型五个角度诠释品牌资产五个角度诠释品牌资产37品牌知名度第一提及知名度第一提及知名度未提及知名度未提及知名度提示知名度提示知名度无知名度无知名度品牌知名度是指某品牌被公众品牌知名度是指某品牌被公众品牌知名度是指某品牌被公众品牌知名度是指某品牌被公众知晓了解的程度，它表明品牌知晓了解的程度，它表明品牌知晓了解的程度，它表明品牌知晓了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者

13、所为多少或多大比例的消费者所为多少或多大比例的消费者所为多少或多大比例的消费者所知晓反映的是顾客关系的广度。知晓反映的是顾客关系的广度。知晓反映的是顾客关系的广度。知晓反映的是顾客关系的广度。38品牌知名度的价值品牌联想代名词运用传播，不断教育积累熟悉度引发好感经消费者消化了解而认知品牌进入品牌目录群-购买行为的主要考虑品牌知名度是一种承诺大品牌印象、品质保证，用的人多39品牌联想百事可乐百事可乐-青春动青春动感、活力无限感、活力无限路易威登路易威登奢华、高贵奢华、高贵p是消费者在看到某一品牌时所勾是消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义总和起的所有印象、联想和意义总和比如产品特点

14、使用场合、品牌比如产品特点、使用场合、品牌 个性品牌形象等个性品牌形象等40品牌美誉度文本美誉度越高、口碑效应越明显，品牌的资产价值就越高品牌美誉度是指某品牌受到公众信任、支持和赞许的程度41品牌忠诚度 一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重读购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，无论情境和营销力量如何影响都不会产生转换行为。包括行为忠诚和态度忠诚连个 方面。忠诚购买者 情感购买者满意购买者习惯购买者 无忠诚度者功能功能:“它的功能相当不错它的功能相当不错”存在存在:“我知道它我知道它”优点优点:“它做得比较好它做得比较好”相关相关:“它是像我这样的人

15、用的它是像我这样的人用的”联结联结:“这是我的品牌这是我的品牌”回头客回头客42罗瑟瑞夫斯的USP1961年，罗瑟瑞夫斯的著作实效的广告一书出版，该书被译成了28种版本并作为大在书中，瑞夫斯首次提出了独特销售主张（Unique Selling Proposition）并做了定义，简称USP美国美国 维吉利亚州维吉利亚州43罗瑟瑞夫斯的USP1、每则广告必须向顾客提出一个主张。每条广告必须对读者说：买这个产品，你将得于这特殊利益。2、这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。3、这个主张必须足够有力，能打动顾客购买。美国美国

16、维吉利亚州维吉利亚州高露洁一句广告语，价值高露洁一句广告语，价值30 30万美元万美元写成了一句广告语写成了一句广告语“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”，44只溶在口，不溶只溶在口，不溶在在手手19541954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找到瑞夫斯。此次，公司新开能打开销路，而找到瑞夫斯。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售发的巧克力豆，由于广告做得不成功，在销售上没有取得太大效果。一个商品成功的因素就上没有取得太大效果。一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，瑞夫斯仅仅花了蕴藏在商品本身之中，瑞

17、夫斯仅仅花了10 10分钟，分钟，便形成了广告的构想便形成了广告的构想M&MM&M巧克力豆巧克力豆“只溶只溶在口，不溶于手在口，不溶于手”。广告语言简意赅，朗朗上。广告语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。口，特点鲜明。45为什么营销理论都是外国人-中国与商业n儒家思想对中国商业的影响学而优则仕古代文学中商人的形象杜十娘中国最早的品牌-幌子n陈云对商业的解释46品牌互动A品牌品牌B品牌品牌实力相当实力相当47霸王的品牌策略？48 企业OR产品品牌单品牌还是多品牌？单品牌还是多品牌？多品牌OR单品牌 母品牌OR副品牌 雪碧可口可乐可口可乐 醒目 芬达 果粒橙天与地 海飞丝宝洁宝洁 沙宣 飘柔 帮宝适品

18、客 海尔集团/海尔 宇龙计算机/酷派49多品牌的优点与风险方便产品命名与定位方便占据更多的零售面积给低品牌忠诚度者提供更多的选择尊重市场差异性提高整个企业产品市场占有率分散风险覆盖不同价格段市场X分割企业整体优势与历史资源X单个品牌推广成本加大X新产品推广初期比较困难X不利于建立稳定的顾客忠诚度优点 缺点50单品牌战略的优点与风险整合运用企业优势和资源；生产中做到集中投入，规模经济新产品推广期比较容易；可以通过企业形象强化单个品牌形象企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客；有效利用企业技术的延伸性。X容易忽略市场的差异性；X风险太大，一种产品失败容易 影响到其它产品；X不利于跨行业拓展；X不便

19、于覆盖不同价格段的市场。优点 缺点51组合品牌战略的优点与风险优点 缺点借助企业强势形象推广不同产品有利于顾客区分同一企业的不同产品；降低品牌开发，推广成本；风险分散；用不同品牌覆盖不同价位市场；避免多品牌引起的品牌相互影响；系列中一个产品的缺点会影响整个系统企业品牌的形象；有造成品牌混淆的危险。52打了广告为什么没有效果？打了广告为什么没有效果？53品牌与消费者心智n史玉柱的史玉柱的721721法则法则70%70%的精力用来服务消费者，的精力用来服务消费者，20%20%的精力打造终端，的精力打造终端，10%10%的精力管理经销商；的精力管理经销商；打了广告为什么没有效果？打了广告为什么没有效

20、果？因为你在自娱自乐！因为你在自娱自乐！54n一些案例的现象一些案例的现象脑白金恶俗广告和新闻性软文的背后是中国人人性的深刻解读东鹏陶瓷企业宣传片其高管的“俗”创意，蕴含着什么？圣象地板广告的投放为什么会获得成功。从一些品牌发展路径得到什么启示？55市场经济发展到今天，中国的市场一直就是缺乏诚信的市场，产品质量不过关，服务质量差等因素一直是老百姓的担忧，所以老百姓更相信“大牌子”！何为大牌子？有实力的企业所生产的产品！何为有实力？有钱的、有规模的、年头长的。跟风、凑热闹：“别人都买，我也看看、“放心”思想根深蒂固，说白了，一般的老百姓对事物没有分辨能力。人性本善-消费者对品牌朴素的理解消费者需

21、求从哪里来？从认知来！消费者认知何为？认知不等于事实！事实绝不是认知！为什么企业家会不遗余力的“制造”认知？经营！伊利和蒙牛塑造的认知宝洁曾说：“不要当消费者是傻子！但也别忘了他们就是傻子！”，品牌要赚钱，从消费者身上来，关键是赚更多的钱，所以不可能考虑消费者真正利益，除非企业不准备赚钱。消费者购买的思维：生产力低下时，自己就可以生产。现在，凭感觉吧！信息不对等，信息获得来源媒介。媒介谁控制？财团！财团干嘛卖东西的！看看电视吧，场景都欢腾，模特都幸福，这都得益于某个产品的忽悠。消费者的认知现象1：中国成为了第二大奢侈品大国我们真的奢侈到这种地步了吗？现象2：中国盛产品牌、营销专家，消费者不光要

22、面对企业，还要面对一群所谓的“专家”和“人精”来整天研究怎么忽悠你，不乖乖掏钱，还有其他的选择吗？（而且还是特别心甘情愿，我选择所以我愿意！）但是请记住：不要过度漠视与操纵消费者！过度营销害人害己。这些产品如今在哪里？大映象减肥茶、商务通手机、周林频谱仪器。从社会的现象-看消费心态n品牌就是把握人性的工具，首先告诉消费者买该种商品是有保障的，企业是有实力的，然后才是所谓的“引导消费”和“迎合消费”。n需求是可变的，而人性是相对稳定的，重视人性就是最大限度重视需求。n在现阶段，老板的需求：经营是第一位的，消费者洞察是完成经营的手段之一n品牌是为经营服务的，是把企业优势最大化的体现，最大价值在于给

23、予信心企业的实力就是商业追捧的风向标，是消费者愿意购买的指南针。品牌是在行业本质下的具体经营表现n伟大的品牌是具有“共性法则”的，是基于人性的表达，是朴素的。宗教、经典文学作品、能够传唱的歌曲、被人记住的图形广告的本质“王婆卖瓜”越有个性就越不能长久品牌的表现的几点感受n因此，在未来很长一段时期内，品牌的创意好坏的重要标准不仅是否可以抓住眼球，而是告诉消费者产品背后的企业实力和该产品的承诺！有了企业实力，承诺才显得更加可信。（脑白金、黄金酒的广告，告诉人们企业的实力强大，从而产品的所有承诺都变得那么可信）n抓住人性就抓住了市场，就抓住了产品的卖点！品牌的表现的几点感受行业发展周期不同行业，成熟

24、度相差较大，竞争、资源获取不均衡，消费者需求比重不一（日用品与建材）企业经营现状组织无序，基础问题的困扰，资源等同于市场，重视小众，忽视大众方式上的问题依赖于调研，忽视测试。为什么有时候消费者的洞察会失灵为什么成熟的品牌模式在市场上会无效为什么有的时候消费者洞察会失灵，为什么成熟的品牌模式在市场上会无效？文化差异面积广，跨越性大，信息传递不对称现象严重河南、山东的饮酒差异，城市和县城的习俗消费观念尚处于转型阶段，影响消费的因素众多消费文化的时代还未到来，消费意识还处在原始阶段整体意识的提高依赖于长时间、多层次的沟通（洗发水、洗面奶的全面应用，男用香水的社会反馈）国外品牌为何可以消费文化？消费结

25、构财富层级跨度较大而且较多，商业诚信给予的不同层级消费者的信心指数过低 概述p尊重行业发展规律p尊重市场发展规律p引导、创造市场需求p审视企业能力和规模品牌与经销商n经销商的普遍心态品牌是厂家的、生意是自己的。正确的企业经营理念，企业价值链观念；相对稳定的经销商队伍；利益分享；先树标杆；厂家强制要求；65考考你的还原能力？考考你的还原能力？p品牌定位p品牌的USPp单品牌和多品牌p品牌资产的五星模型66整合营销 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告

26、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。整合营销打组合拳整合营销经典案例 落魄的二线白酒如何焕发落魄的二线白酒如何焕发生生机机68品牌是什么品牌的相关概念 品牌的建立品牌的建立123品牌传播部分品牌管理4569建立品牌的十大步骤1、形成企业长远发展目标及可操作的价值观(文化)确认长期的基本策略2、了解产业环境确认自己的强弱点决定“核心”生意3、完整的企业识别形成维护管理系统4、确认品牌与消费者的关系5、品牌策略/品牌识别6、品牌责任归属组织运作7、360整合行销传播计划及执行8、直接接触消费者持续记录不断养成品牌忠诚度9、建立评估系统追踪品牌资产10、投资品牌，持续一致,

27、不轻易改变70广告广告零售促销零售促销建立 360 品牌电话行销电话行销互联网络互联网络忠诚度行销忠诚度行销产品发展产品发展经销商沟通经销商沟通品牌品牌/包装识别包装识别公共关系公共关系直效行销直效行销企业内部沟通企业内部沟通品牌资产品牌资产品牌品牌71企业形象与品牌当太阳升起的时候，当太阳升起的时候，我们的爱天长地久我们的爱天长地久!19881988年年CISCIS传入我国改革前沿广东地区。以广东太阳神集团有限公司导入传入我国改革前沿广东地区。以广东太阳神集团有限公司导入CI CI为标为标志，我国企业进入志，我国企业进入CI CI新时期。随后在我国沿海地区及广大内地推广开去，新时期。随后在我

28、国沿海地区及广大内地推广开去，73视觉识别视觉识别CIS理念识别理念识别行为识别行为识别品牌资产品牌资产三部分三部分MIMIBI BIVI VIp50年代中期，年代中期，美国美国IBM公司在公司在其设计顾问：其设计顾问：“透过一些设计来透过一些设计来传达传达IBM的优点的优点和特点并使公司和特点并使公司的设计在应用统的设计在应用统一化一化”的倡导下，的倡导下，首先推行了首先推行了CI设设计。计。74CISnBIBI直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关直接反映企业理念的个性和特殊性，包括对内的组织管理和教育、对外的公共关 系促销活动、资助社会性的文化活动等。系促

29、销活动、资助社会性的文化活动等。n VI VI是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色是企业的视觉识别系统，包括基本要素（企业名称、企业标志、标准字、标准色 企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具企业造型等）和应用要素（产品造型、办公用品、服装、招牌、交通工具等），通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影象。体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影象。n其中核心是其中核心是MI，它是整个，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行行为准则为

30、准则。75新产品为什么卖不动？新产品为什么卖不动？产品与品牌产品与品牌76从消费者的角度从消费者的角度从我的角度从我的角度核心核心竞争者竞争者一般一般竞争者竞争者非直接非直接竞争者竞争者核心核心竞争者竞争者一般一般竞争者竞争者非直接非直接竞争者竞争者 我我消费者消费者新产品的设计与品牌新产品的设计与品牌77产品质量产品质量产品外观产品外观产品购买价格产品购买价格产品的购买及使用产品的购买及使用费用最低费用最低产品的技术产品的技术产品的时尚感产品的时尚感产品的功能产品的功能产品的多样化选择产品的多样化选择 品牌知名度品牌知名度品牌的个性化特色品牌的个性化特色复杂的产品设计复杂的产品设计容易开启容

31、易开启以前的客户以前的客户 所关注的是所关注的是现在的客户现在的客户所关注的是所关注的是新产品的设计与品牌新产品的设计与品牌78男人-需要就买女人-感觉好就买新产品设计需要思考的常规问题？谁是我的客户？谁是我的客户？客户的偏好如何变化？客户的偏好如何变化？易去何种场所购买？易去何种场所购买？如何为我的客户如何为我的客户增加价值？增加价值？1234产品如何推广？产品如何推广？我的盈利模式是什么？我的盈利模式是什么？销售商需要什么产品？销售商需要什么产品？5678 零售终端如何推广？零售终端如何推广？如何吸引重复购买？如何吸引重复购买？9101112经销商需要什么产品？经销商需要什么产品？如何提高

32、美誉度？如何提高美誉度？。零售商愿意卖什么产品？零售商愿意卖什么产品？79新产品为什么卖不动？1234567880 兴趣兴趣注意注意 联想联想 欲望欲望 比较思考比较思考信念信念行动行动 满足过程满足过程初期要突破5%扩展到特定消费群的10%-25%止步p宝洁公司的新产品开发案例受到雕牌洗衣粉的冲击，销量下滑；用巨款买断社区，派市场研究人员进入业主的家里；将社区人的生活起居拍摄下来、分析、研究；了解到核心问题点：洗衣主要的关注点是衣领和袖口；洗衣主要的关注点是衣领和袖口；干净不叫干净叫干净不叫干净叫“透亮透亮”；买洗衣粉的家庭主妇喜欢有买洗衣粉的家庭主妇喜欢有“邻家大哥邻家大哥”感觉的影星郭冬

33、林。感觉的影星郭冬林。拍摄电视广告、提炼销售卖点；拍摄电视广告、提炼销售卖点；汰渍洗衣粉热卖。汰渍洗衣粉热卖。宝洁公司新品开发的启示81老板形象与品牌好利来罗红好利来罗红摄影爱好摄影爱好马云的创业导师马云的创业导师82公关事件与品牌-王老吉赞助汶川地震带来的收益 彰显企业实力彰显企业实力网络的爆炒网络的爆炒-封杀王老吉封杀王老吉销量的直线攀升销量的直线攀升-170亿亿品牌美誉度品牌美誉度竞争对手的攻击竞争对手的攻击-夏枯草事件夏枯草事件83科健赞助-艾弗顿84李铁和李玮峰85n年底元旦、春节前夕，全国开展了大型促销活动，n“李送李再送礼”全国促销展开。借助李铁、李玮峰 到埃弗顿踢球事件开展全国

34、性的终端促销活动。提货奖励，大力度压货；终端把控，上促销员、产品知识培训、高提成；当地报纸媒体进行活动预告。终端购手机赠送印有埃弗顿标志的礼品，球衣、化妆品 在各零售店销量攀升科健大型促销-送李送李再送礼86 宣传资料行业峰会CIS品牌资产品牌资产工业品品牌的建立工业品工业品 大众媒体行业媒体行业展会客户口碑表现专业做出气势关注产业链面子工程众口铄金设计精美量力而行87考考你的还原能力？考考你的还原能力？n企业的CIS n建立品牌360n工业品建立品牌的主要方法88品牌是什么品牌的相关概念品牌的建立123 品牌传播部分品牌传播部分品牌管理4589剑南春的CF评析风格上有模仿洋河蓝色经典广告片之

35、嫌李幼斌抢了剑南春的风头。此“剑”非彼“剑”形象代言人级别不够VSVS90明星价值分析明星价值分析影响力影响力明星影响力：明星影响力：某明星的某明星的 FANS的群体。的群体。明星在不同区域、明星在不同区域、城市的受欢迎程度城市的受欢迎程度合考虑明星近期代合考虑明星近期代言表现、负面信息言表现、负面信息某明星在媒体中的某明星在媒体中的曝光度曝光度地域价值地域价值预警指数预警指数广告曝光度广告曝光度明星价值分析喜爱程度喜爱程度目标消费者或特定的目标消费者或特定的FANS群体群体（年龄、性别、学历、职位消费（年龄、性别、学历、职位消费者）对某个明星的喜爱度。者）对某个明星的喜爱度。明星与某品类相契

36、合匹配的程度明星与某品类相契合匹配的程度品牌的粉丝群体与品牌消费者品牌的粉丝群体与品牌消费者的重合比例的重合比例消费者对明星所表现出消费者对明星所表现出来的特质和气质的认知。来的特质和气质的认知。既是某个明星的既是某个明星的FENS又是某又是某个品牌的消费者，这个群体所个品牌的消费者，这个群体所占的比例即为品牌重合度占的比例即为品牌重合度品类契合度品类契合度品牌重合度品牌重合度认知度认知度92品牌消费者/明星/粉丝群体特征分析苹果苹果行业分布行业分布性别性别单位性质单位性质职位状况职位状况个人收入个人收入年龄年龄教育程度教育程度工作状况工作状况特征分析特征分析生活形态分析生活形态分析93名气名

37、气代言人操作要点时机时机价格价格品牌资产品牌资产要点要点实施实施94请你选择请你选择-明星明星一线明星一线明星500 500 万万 2 2 年年二、三线明星二、三线明星200 万万 5 年年95如何用形象代言人u产品包装u终端物料u户外广告u促销活动u公司网站u经销商会议u新闻发布。96损失的两个50%品牌影响力的增品牌影响力的增长减少长减少50%费用损失费用损失50%损失的损失的两个两个50%50%产品包装终端物料户外广告促销活动网络热炒 粉丝团电视购物消费者互动 品牌故事 隐私爆炒公司网站经销商会议新闻发布会操作部分会操作部分不会操作部分不会操作部分广告的作用与过程成功的广告策划就是要使一

38、个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。利于塑造品牌形象广告的作用广告的作用品牌传播的手段可以扬名造势具有较强的诱惑性向谁说怎么说说什么何时说过程过程有人说：广告不是万能的没有广告是万万不能的98几种与市场发展不同时期相适应的广告方法第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段商品商品+好话好话+美人美人=广告广告 以商品特点和优点作为以商品特点和优点作为广告主题的思想广告主题的思想 与方法与方法。99媒体种类媒体种类 POP 杂志 户外 广播 影视 互联网 DM 定义定义优点优点缺点缺点媒体类类型-电视 缺点价格高 传播快、传播面、权威性 主流媒体、明星效应、内容丰富生动、易记3个月没有效果，4-

39、8个月才见效101媒体类类型-户外缺点缺点优点优点户外户外户外户外 关注度低不宜传达详细的信息覆盖面窄引人入胜易于记忆不受时空限制时效性强制作简单。是在户外空间的广告分交通媒体建筑媒体 包括车体、路牌赛场、建筑外墙楼顶、看板、灯箱、充气膜 联动模式102定义定义优点优点缺点缺点媒体类类型-互联网 利用互联网进行品牌宣传互动性强、制作简单、费用较低声形色兼备感染力强可信度低、权威性差。103定义定义优点优点缺点缺点媒体类类型-POP POP广告即售点广告劝购性强、时效性强极具亲切感生动感制作最为快捷、制作费用低传播覆盖面部不广POP字体识别困难104定义定义优点优点缺点缺点媒体类类型-DM DM

40、 广告即直接邮寄广告，主要包括商品目录商品说明书、明星片、招贴画针对性最强没有版面、时间和地域限制反馈信息准确不容易被竞争对手察觉关注度低，不宜传达详细的信息，覆盖面窄。105定义定义优点优点缺点缺点媒体类类型-报纸 版面大，篇幅多可提供图片空间传播广而迅速可信度阅读度高编排、制作灵活费用较低报纸有全国和地方之分有综合性和专业性有日报晨报晚报周报旬报时效性短缺乏动态感图片色彩差容易被读者忽略无法与文盲进行信息传播106定义定义优点优点缺点缺点媒体类类型-杂志杂志有全国和地方之分有综合性和专业性有周刊、半月刊、双月刊、季刊之分传阅保存率高读者集中选择性强印刷精美，色彩丰富发行推广提供的文字图片空

41、间大读者文化水平普遍较高 周期长时效性差发行量小读者范围有局限性半年时间半年时间107媒体类类型-广播定义定义优点优点缺点缺点 广播是最大众化的媒体也是传播速度最快的的媒体之一传播迅速、覆盖率高便于收听传播费用底制作简便转瞬即逝不易记忆和存备听众分散缺乏针对性108品牌的整合传播n整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切 传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思

42、想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮调动一切资源和手段进行品牌宣传109考考你的还原能力？考考你的还原能力？传播的主要媒体广告的作用营销整合传播110整合营销传播苹果的整合营销传播案例111品牌是什么品牌的相关概念品牌的建立123品牌传播部分 品牌管理品牌管理45112“营”和“销”的过程n正如著名的战略大师波特营销战略要么你做到与众不同（差异化）；要么你价格更便宜（低成本）；或者你在一个细分领域同时获得差异化或低成本（聚焦）；n在营销上要么你的

43、品牌强大到消费者点名购买拉力营销战略；要么你就需要对终端的掌控以实现动销推力营销战略；要么在一个区域实现推拉综合独占集中化营销战略；113“营”和“销”的过程营销中心市场/企划部销售部餐饮、超市、便利店消费者各级商家传播拜访 拉 力消费者偏好 推 力 渠道积极性终端终端市场部市场部企划部企划部品牌部品牌部广告策划部广告策划部。“营营”的功能常常有不同的称谓的功能常常有不同的称谓114企业规模与“营”的部门设置“营”的部门基本功能模块产 品 管 理客 户 服 务品牌管理公关宣传市场调研培训管理督 导一个亿：一个亿：3-53-5人人3 3个亿以内个亿以内5-85-8人人5 5个亿以上个亿以上10

44、10人人115公关宣传产品经理客户服务零售终端经理培训经理督导市场调研企业品牌部门人员素质一个亿：一个亿：3-53-5人人3 3个亿以内个亿以内5-85-8人人5 5个亿以上个亿以上10 10人人116企业规模与投入vsvs117做好做好做好做好产品产品产品产品做好做好终端终端 费用少怎么办？体系规划区域聚焦好产品会说话利用经销商的资源及其他社会资源费用少费用少用终端展示凸显品牌善用网络资源进行炒作利用利用资源资源网络网络炒作炒作夯实夯实基础基础118如何借助外脑点子时代广告时代策划时代咨询时代119樊总你好：今日有空看了画册，提如下建议：首先我们要搞清这本画册是给谁看的？达到什么目的？给员工

45、经销商、促销员、团购对象等不同的人员看，画册的内容和形式都应有所不同，那么做为新开辟市场的公司，可能更习惯做一本针对所有人群的综合性的画册。现在我们就当它是一本综合性的画册吧。画册的设计风格还不错，就是说美术部分基本过关。但内容很多地方值得商榷。一、画册的文字过多，图片太少。现在已经进入数码时代，人们更喜欢有视觉冲击力的画面，尤其深圳是一个快节奏的城市，人们没有耐性看内容过多、字体过小体的文字。二、冰酒、加拿大冰酒介绍的的内容太多，冰酒消费群是小众的，没有必要进行科普教育，你既没有足够的时间也没有足够的资本。如果是冰酒的消费群他们本身就知道，也不需要看。有关冰酒的内容应该简洁、明了。三、关键

46、的要点公司内容的介绍太空、太少。没有必要将集团、商贸分开介绍，直接介绍沃伯就可以了。介绍太多了会起反作用，有些内容口头回答即可，没有必要出现在文字上。120四、做为国外冰酒公司实力没有体现：酒庄的图片在那里？外国员工生产过程的图片在那里？报关进口的图片在那里？加拿大原产地的图片在那里？等等，而这些才是你的核心竞争力，也是能打动人的地方。五、司威格红酒不要提奥地利，历史遗案谁能说清？大陆人就更不知道了。一会加拿大、一会奥地利把人搞糊涂了，也会心生疑惑。TM是新注册商标的意思，没必要要主动提示消费者。我们不要忘了，酒是陈的香。六、缺少品牌诉求和卖点，没有说清楚“沃伯”是谁。以及购买“沃伯”的好处是什么？营销是“行”大于“知”的，只有厘清思路，才能少走弯路。我是率真之人，如有得罪之处敬请海涵。顺祝商祺。喻国庆 2012年2月14日121122考考你的还原能力？考考你的还原能力？123品牌企业家的毕生追求品牌企业家的毕生追求是留给后人的最大财富是留给后人的最大财富是企业发展的终极目标是企业发展的终极目标124