广告策划与管理PPT课件.ppt

《广告策划与管理PPT课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划与管理PPT课件.ppt（101页珍藏版）》请在三一文库上搜索。

1、广告策划与管理广告策划与管理7/10/20252Ch01 导论第一章第一章 导论导论u广告的内涵与构成广告的内涵与构成u广告的功能与类型广告的功能与类型u广告的产生与发展广告的产生与发展7/10/20253Ch01 导论学习目标学习目标v理解广告的内涵与构成理解广告的内涵与构成v掌握广告的功能与类型掌握广告的功能与类型v了解了解 广告的产生与发展广告的产生与发展7/10/20254Ch01 导论第一节第一节 广告的内涵与构成广告的内涵与构成n（一）广告的内涵（一）广告的内涵:l广告一词，从字面解释，是广告一词，从字面解释，是广而告之广而告之的的意思，这是广义的广告。意思，这是广义的广告。l狭义

2、的广告是一种狭义的广告是一种付费的宣传付费的宣传，即商业，即商业广告广告。7/10/20255Ch01 导论广告的内涵与构成广告的内涵与构成n几种常见的定义几种常见的定义:l广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。应。-英国英国简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书l广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员产品或服务

3、或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。性的介绍。-美国市场营销学会美国市场营销学会7/10/20256Ch01 导论广告的内涵与构成广告的内涵与构成n几种常见的定义几种常见的定义:l广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。买的传播技术。-日本日本广告心理学广告心理学 l本法所称广告，本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。的商业广告。中国广告法

4、中国广告法 7/10/20257Ch01 导论广告的内涵与构成广告的内涵与构成n结论结论:广告是用以传递信息的广告是用以传递信息的广告需借助一定的宣传媒体广告需借助一定的宣传媒体广告是要付费的广告是要付费的7/10/20258Ch01 导论（二）广告的构成（二）广告的构成广告的构成广告的构成广告主体广告主体广告媒体广告媒体广告信息广告信息7/10/20259Ch01 导论广告与广告学广告与广告学广广告告：新新闻闻媒媒体体与与现现代代商商业业的的私私生生子子，教教之之于于事事实实本本身身，被被喂喂养养的的更更加加饱饱满满和和光光鲜鲜。教教人人如如何何选选择择面面具具，以以及及又又如如何何使使用用

5、面面具具和和道道具具的的一一种种技技巧巧。现现代代广广告告业业的的日日渐渐发发达，足以证明人类的表演欲越来越强了。达，足以证明人类的表演欲越来越强了。广广告告学学：更更好好地地让让现现代代人人活活得得无无处处藏藏身身的的招魂术。招魂术。7/10/202510Ch01 导论第二节第二节 广告的功能与类型广告的功能与类型(一一)广告的功能广告的功能:l(1)(1)传播信息，沟通产需（本质）传播信息，沟通产需（本质）l(2)(2)扩大销售，加速流通扩大销售，加速流通 （企业）（企业）l(3)(3)指导消费，便利购买指导消费，便利购买 （消费者）（消费者）l(4)(4)树立形象，塑造名牌（企业）树立形

6、象，塑造名牌（企业）l(5)(5)美化城市（延伸）美化城市（延伸）7/10/202511Ch01 导论广告的功能与类型广告的功能与类型n(1)(1)传播信息，沟通产需传播信息，沟通产需 这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产密切了产需

7、之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消费。和消费。7/10/202512Ch01 导论广告的功能与类型广告的功能与类型n(2)扩大销售，加速流通扩大销售，加速流通 随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的

8、生存和发展是由多种因素决定的，和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素重要因素，而不是惟一因素。7/10/202513Ch01 导论广告的功能与类型广告的功能与类型n(3)指导消费，便利购买指导消费，便利购买 l广告有助于消费者消费观念的转变。广告有助于消费者消费观念的转变。l广告为消费者提供购物便利。广告为消费者提供购物便利。7/10/202514Ch01 导论暨南大学商学系在暨南大学商学系在19821982年的一次广告调查中所获资年的一次广告调查中所获资料表明，北京、广州两市的干部职工在回答抽样料表明，北京、广州两市的干部职工在回答抽样调查问卷

9、时，回答调查问卷时，回答广告对商品选购有帮助者占广告对商品选购有帮助者占17174 4，稍有帮助者占，稍有帮助者占44445 5，没有帮助的占，没有帮助的占22228 8，态度不明确者占，态度不明确者占15153 3。从调查结果可从调查结果可以看出，认为广告对选购商品有帮助的或稍有帮以看出，认为广告对选购商品有帮助的或稍有帮助的合计占助的合计占61619 9。这还是在我国广告刚刚起步，。这还是在我国广告刚刚起步，广告活动相对较少、广告水平相对较低的年代时广告活动相对较少、广告水平相对较低的年代时的情况。现在，由于广告技术的发展，广告水平的情况。现在，由于广告技术的发展，广告水平不断提高，广告规

10、模也不断扩大，我们相信对广不断提高，广告规模也不断扩大，我们相信对广告的消费指导作用采取信任态度的已远不止这个告的消费指导作用采取信任态度的已远不止这个数。数。（指导消费）（指导消费）7/10/202515Ch01 导论广告的功能与类型广告的功能与类型n(4)树立形象，塑造名牌树立形象，塑造名牌 形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。不开广告。通过广告，通过广告，企业可以告知消费者自身的企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而

11、树立起规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；良好的企业形象；通过广告，通过广告，企业也可以告知消费企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。牌乃至国际名牌。7/10/202516Ch01 导论（二）广告的类型：（二）广告的类型：1、按诉求对象、按诉求对象 消费者广告消费者广告 生产者广告生产者广告 中间商广告中间商广告 社会集团广告社会集团广告 7/10/202517Ch01 导论广告的类型广告的类型消费者

12、广告消费者广告:消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费者的广告。者的广告。l便利品广告。便利品广告。l选购品广告。选购品广告。l特殊品广告。特殊品广告。7/10/202518Ch01 导论广告的类型广告的类型生产者广告生产者广告:生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。时风农业装备企业宣传片.flv7/10/202519Ch01 导论广告

13、的类型广告的类型中间商广告中间商广告：中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。7/10/202520Ch01 导论7/10/202521Ch01 导论n在中国计划生育体制下，形成如今在中国计划生育体制下，形成如今“6+1”的特的特殊家庭模式，殊家庭模式，6个大人围着个大人围着1个孩子转，只要孩子

14、需个孩子转，只要孩子需要，要，“金山、银山金山、银山”都往外淘，这给中国的童装市都往外淘，这给中国的童装市场砸出了一个个巨大金蛋，特别是场砸出了一个个巨大金蛋，特别是513岁童装消岁童装消费，市场需求一浪高过一浪。费，市场需求一浪高过一浪。事实胜于雄辩！据事实胜于雄辩！据2009年中国童装行业市年中国童装行业市场研究报告场研究报告透露，我国童装消费已达透露，我国童装消费已达500多亿元，多亿元，年增长率高达年增长率高达28.9，预计到，预计到2013年，将接近年，将接近700亿！亿！随着中国即将进入第三次生育高峰期，童装市随着中国即将进入第三次生育高峰期，童装市场还在急剧增长，这也正是场还在急

15、剧增长，这也正是“七仔七仔”童装品牌的机童装品牌的机遇所在！遇所在！“金金”喜就在眼前，这个喜就在眼前，这个“金蛋金蛋”你砸不你砸不砸？！砸？！7/10/202522Ch01 导论广告的类型广告的类型社会集团广告社会集团广告：社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都是公用消费品。是公用消费品。GEGE广告广告 医疗器械篇医疗器械篇.flvflv7/10/202523Ch01

16、 导论广告的类型广告的类型2、按信息内容、按信息内容商品广告商品广告 劳务广告劳务广告 金融广告金融广告 技术广告技术广告 租赁广告租赁广告 7/10/202524Ch01 导论广告的类型广告的类型商品广告：商品广告：商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告，是人们日常生活播商品销售信息给消费者的广告，是人们日常生活中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购买。买。7/10/202525

17、Ch01 导论7/10/202526Ch01 导论7/10/202527Ch01 导论n又有创意有感人的广告.flv7/10/202528Ch01 导论广告的类型广告的类型劳务广告劳务广告：劳务广告通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒劳务广告通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。为了沟通劳务活体传播劳务信息给消费者的广告。为了沟通劳务活动的供求双方之间的联系，劳务广告应运而生并迅动的供求双方之间的联系，劳务广告应运而生并迅速发展起来。劳务广告诉求的重点是宣传劳务的特速发展起来。劳务广告诉求的重点是宣传劳务的特点、价格和服务项目等。点、价格和服务项目等。7/10/20

18、2529Ch01 导论7/10/202530Ch01 导论广告的类型广告的类型金融广告：金融广告：金融广告是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷金融广告是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给工商企业的广告。和集资信息给工商企业的广告。7/10/202531Ch01 导论7/10/202532Ch01 导论7/10/202533Ch01 导论7/10/202534Ch01 导论广告的类型广告的类型技术广告：技术广告：技术广告是指发明技术和获得技术专利的企业和个技术广告是指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服务人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服

19、务信息的广告。因为技术广告与其他广告相比，权威信息的广告。因为技术广告与其他广告相比，权威性、针对性强，一般要选择权威性较高的媒体传播性、针对性强，一般要选择权威性较高的媒体传播信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。7/10/202535Ch01 导论广告的类型广告的类型租赁广告：租赁广告：租赁广告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个租赁广告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，

20、以及租赁时间和租金等。赁时间和租金等。7/10/202536Ch01 导论广告的类型广告的类型3、按传播信息范围、按传播信息范围 国际性广告国际性广告全国性广告全国性广告 区域性广告区域性广告 地方性广告地方性广告 7/10/202537Ch01 导论广告的类型广告的类型国际性广告国际性广告：国际性广告是面向国际市场或以国外消费者为诉求国际性广告是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。这类广告通常选择国外各种有影响的对象的广告。这类广告通常选择国外各种有影响的广告媒体或由我国主办但面向国外传播信息的广告广告媒体或由我国主办但面向国外传播信息的广告媒体媒体 ，所传递的主要是适合国外消费者需

21、求的信所传递的主要是适合国外消费者需求的信息，息，与国内广告的差异性较大。与国内广告的差异性较大。7/10/202538Ch01 导论广告的类型广告的类型全国性广告：全国性广告：全国性广告是面向全国范围传播信息的广告。行销全国性广告是面向全国范围传播信息的广告。行销全国的报刊杂志，传播全国的广播电视等，都是全全国的报刊杂志，传播全国的广播电视等，都是全国性广告媒体。这类广告所推介的商品，一般是通国性广告媒体。这类广告所推介的商品，一般是通用性强、销售量大、挑选性小的商品，或专业性强用性强、销售量大、挑选性小的商品，或专业性强但使用区域分散的商品。但使用区域分散的商品。7/10/202539Ch

22、01 导论广告的类型广告的类型区域性广告区域性广告：区域性广告是在一定区域范围内传播信息的广告。区域性广告是在一定区域范围内传播信息的广告。它比全国性广告的范围要小，比地方性广告的范围它比全国性广告的范围要小，比地方性广告的范围要大。要大。在我国，一般可把一省在我国，一般可把一省(直辖市、自治区直辖市、自治区)或或几省视为一个区域，几省视为一个区域，在该区域内传播信息的广告就在该区域内传播信息的广告就属区域性广告。当企业的目标市场确定为一个或数属区域性广告。当企业的目标市场确定为一个或数个区域市场时，应有针对性选择该区域的广告媒体个区域市场时，应有针对性选择该区域的广告媒体传播信息，这比选择全

23、国性广告媒体传播信息效果传播信息，这比选择全国性广告媒体传播信息效果更好，且能节约广告费用。更好，且能节约广告费用。7/10/202540Ch01 导论广告的类型广告的类型地方性广告地方性广告：地方性广告是在某一地方或特定地点传递信息的广地方性广告是在某一地方或特定地点传递信息的广告。其传播信息范围窄，这类广告多为零售企业和告。其传播信息范围窄，这类广告多为零售企业和当地工业企业选用，以促进消费者认店购买和认购当地工业企业选用，以促进消费者认店购买和认购当地产品。当地产品。7/10/202541Ch01 导论广告的类型广告的类型4、按制作要求、按制作要求 促销式广告促销式广告 指名式广告指名式

24、广告 心理式广告心理式广告 提示式广告提示式广告 比较式广告比较式广告 7/10/202542Ch01 导论7/10/202543Ch01 导论7/10/202544Ch01 导论广告的类型广告的类型促销式广告促销式广告：促销式广告要求广告登出后，取得立竿见影的效果，促销式广告要求广告登出后，取得立竿见影的效果，因此，在制作上要突出画面、标题和内容，要用生因此，在制作上要突出画面、标题和内容，要用生动的语言和引人注目的图画引起读者的兴趣，达到动的语言和引人注目的图画引起读者的兴趣，达到指名购买的目的。指名购买的目的。7/10/202545Ch01 导论广告的类型广告的类型指名式广告：指名式广告

25、指名式广告要求在制作时，应从战略高度出发，突指名式广告要求在制作时，应从战略高度出发，突出商品和企业名称，以提高产品和企业知名度和信出商品和企业名称，以提高产品和企业知名度和信任度为目的。任度为目的。7/10/202546Ch01 导论7/10/202547Ch01 导论广告的类型广告的类型心理式广告：心理式广告：心理式广告要求分析消费者的心理动机，针对消费心理式广告要求分析消费者的心理动机，针对消费者对商品的选择和反复比较的特点，在广告制作时者对商品的选择和反复比较的特点，在广告制作时注意把理智和情趣融合为一体，使广告真正成为消注意把理智和情趣融合为一体，使广告真正成为消费者的参谋。费者的

26、参谋。7/10/202548Ch01 导论7/10/202549Ch01 导论广告的类型广告的类型提示式广告：提示式广告：提示广告要求在制作时，突出商品的优点，让消费者提示广告要求在制作时，突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的。牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的。7/10/202550Ch01 导论广告的类型广告的类型比较式广告：比较式广告：比较式广告要求自己的商品与同类商品作比较，意比较式广告要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不要在广告上指名道姓地批评同类产品的

27、缺品，更不要在广告上指名道姓地批评同类产品的缺点。点。7/10/202551Ch01 导论广告的类型广告的类型5、按直接目的、按直接目的 声誉性广告声誉性广告 销售性广告销售性广告 7/10/202552Ch01 导论广告的类型广告的类型声誉性广告声誉性广告：声誉性广告是以建立和扩大企业或商品的声誉为直声誉性广告是以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。这类广告的立足点不是宣传具体的接目的的广告。这类广告的立足点不是宣传具体的产品，而是宣传产品和企业的形象，其宣传主要突产品，而是宣传产品和企业的形象，其宣传主要突出以下内容：产品的牌子、商标和企业的全称、先出以下内容：产品的牌子、商标和企

28、业的全称、先进设备、优良技术和质量的可靠性等。进设备、优良技术和质量的可靠性等。北京阳光环球广告企业宣传片北京阳光环球广告企业宣传片.flvflv7/10/202553Ch01 导论广告的类型广告的类型销售性广告销售性广告：销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指导消费、沟通产销，引起消

29、费者的兴趣，诱发消费导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费者产生购买的欲望。者产生购买的欲望。7/10/202554Ch01 导论广告的类型广告的类型6、按广告诉求方式、按广告诉求方式感性诉求广告感性诉求广告理性诉求广告理性诉求广告 7/10/202555Ch01 导论理性诉求广告和感性诉求广告理性诉求广告和感性诉求广告n周杰伦优乐美奶茶广告120秒完整版.flvntailong.flvn又有创意有感人的广告.flv7/10/202556Ch01 导论广告的类型广告的类型7、按商品在市场的生命周期按商品在市场的生命周期开拓期广告开拓期广告 成长期广告成长期广告 成熟期广告成熟期广告 衰退

30、期广告衰退期广告 7/10/202557Ch01 导论广告的类型广告的类型按广告的传播媒体来分？按广告的传播媒体来分？7/10/202558Ch01 导论第三节第三节 广告的产生与发展广告的产生与发展我国古代广告我国古代广告我国近代广告我国近代广告我国现代广告我国现代广告早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告 广告媒体的多样化和广告公司的兴起 7/10/202559Ch01 导论为什么要了解广告发展史？为什么要了解广告发展史？只有了解历史，才能认清现实；只有了解历史，才能认清现实；

31、只有研究和认识广告的发展演变，只有研究和认识广告的发展演变，才能把握广告理论的时代精神。广才能把握广告理论的时代精神。广告的发展演变活动和人类的历史一告的发展演变活动和人类的历史一样悠久。样悠久。7/10/202560Ch01 导论一、古代广告一、古代广告古代广告的演变：古代广告的演变：东东汉汉班班固固等等作作白白虎虎通通：“商商之之为为言言章章也也，章章其其远远近近，度度其其有有亡亡，通通四四方方之之物物，故故谓谓之之商商也也。贾贾之之为为言言固固也也，固固其其有有用用之之物物，以以待待民民来来，以求其利者也。固通物曰商，居卖曰贾以求其利者也。固通物曰商，居卖曰贾”。行为商，坐为贾行为商，坐

32、为贾由由于于二二者者经经营营方方式式的的不不同同,传传播播商商品品信信息息方方式式也不一样，于是产生了几种不同的广告形式。也不一样，于是产生了几种不同的广告形式。7/10/202561Ch01 导论n1、陈列与叫卖是广告最古老的形式。陈列与叫卖是广告最古老的形式。n 天问：师望在肆，。鼓刀扬声。天问：师望在肆，。鼓刀扬声。n2、实物广告是当时交换推销商品的一实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一种最原始的广告形式之一。n 氓之蚩蚩，抱布贸丝氓之蚩蚩，抱布贸丝n3、标记广告也是古老广告形式标记广告也是古老广告形式：产品：产品上加刻的铭文，年号去交换。上加刻的铭文，年号去交换。7/1

33、0/202562Ch01 导论4 4、音音响响广广告告：商商以以走走街街串串巷巷、贩贩运运叫叫卖卖为为主主，采采用用不不同同的的器器具具，摇摇、打打、划划、吹吹，以以各各类类特特殊殊的的音音响响来来代代表表不不同同的的行业。行业。货货郎郎打打的的“小小铜铜锣锣”、摇摇的的“巴巴郎郎鼓鼓”，卖卖油油郎郎敲敲的的“油油梆梆子子”，磨磨刀刀人人的的“铁滑链铁滑链”等。等。7/10/202563Ch01 导论5 5、悬物广告：是实物广告的演变发展，在汉、悬物广告：是实物广告的演变发展，在汉代较为流行，它是店铺在门前悬挂与经营范代较为流行，它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告

34、围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告作用。如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或作用。如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个垒个“当垆当垆”；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。史记史记 司马相如列传中：司马相如列传中：“相如置一酒舍沽相如置一酒舍沽酒，而令文君当垆酒，而令文君当垆。”市中有老翁卖药，悬一壶于肆头。唯长房市中有老翁卖药，悬一壶于肆头。唯长房于楼上睹之，异焉。于楼上睹之，异焉。7/10/202564Ch01 导论“葫芦里卖的什么药？”7/10/202565Ch01 导论n6 6、灯笼广告：以灯笼为广告，是唐、灯笼广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代

35、代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁录）悬挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁录）：酒肆门前排杈子及诡子灯，盖因五：酒肆门前排杈子及诡子灯，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、酒肆，俱如代高祖游幸汴京，茶楼、酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。此装饰，故至今店家仿效俗也。7/10/202566Ch01 导论7/10/202567Ch01 导论n7、旗帜广告 旗帜广告以酒旗为最多，酒旗亦称酒帘、青帘，是周围成锯齿状的长条旗子最初为青白二色，后发展为五彩酒旗绣上图案或店名。7/10/202568Ch01 导论7/10/20

36、2569Ch01 导论7/10/202570Ch01 导论唐唐代代诗诗人人杜杜牧牧（江江南南春春绝绝句句）千千里里莺莺啼啼绿映红，水村山郭酒旗风。绿映红，水村山郭酒旗风。宋宋代代张张择择端端的的名名画画（清清明明上上河河图图）描描绘绘了了当当时时汴汴京京繁繁华华的的市市景景和和众众多多店店家家使使用用招招牌牌的的景景象象，据据统统计计招招牌牌、酒酒旗旗横横匾匾、广告牌就有广告牌就有3030多块。多块。8 8、印印刷刷广广告告 10411041年年宋宋毕毕升升发发明明活活字字印印刷刷术术，成成为为印印刷刷史史一一个个里里程程碑碑。伴伴随随着着印印刷刷术术的的发发明明和和利利用用，具具有有景景点点

37、土土地地改革的印刷广告出现了。改革的印刷广告出现了。7/10/202571Ch01 导论古代广告的特点古代广告的特点：1 1、自自然然经经济济向向商商品品经经济济的的发发展展，作作为为商商品品销销售售的的学学问问广广告告的的随随之之发发展展起起来来，商商品品广广告逐步增大。告逐步增大。2 2、受受自自然然科科学学的的发发展展的的限限制制，广广告告业业的的发发展无论其深度与广度都处于萌芽阶段展无论其深度与广度都处于萌芽阶段。3 3、社社会会科科学学的的发发展展，商商品品经经济济的的深深入入，促促使广告商注重自己的形象。使广告商注重自己的形象。4 4、广广告告业业没没有有成成为为独独立立的的行行业

38、业，商商品品经经营营者、销售者、广告宣传者一体化者、销售者、广告宣传者一体化。7/10/202572Ch01 导论中国近代广告的演变中国近代广告的演变1 1、招贴广告招贴广告2 2、报纸广告报纸广告3 3、杂志广告杂志广告4 4、橱窗广告橱窗广告5 5、广播广告广播广告6 6、户外广告户外广告7 7、霓虹灯广告、霓虹灯广告8 8、车身广告、车身广告9 9、广告公司的出、广告公司的出现现 参考广告专业基础参考广告专业基础知识知识 中外广告史中外广告史7/10/202573Ch01 导论7/10/202574Ch01 导论7/10/202575Ch01 导论7/10/202576Ch01 导论7/

39、10/202577Ch01 导论7/10/202578Ch01 导论7/10/202579Ch01 导论7/10/202580Ch01 导论7/10/202581Ch01 导论7/10/202582Ch01 导论7/10/202583Ch01 导论7/10/202584Ch01 导论7/10/202585Ch01 导论7/10/202586Ch01 导论7/10/202587Ch01 导论7/10/202588Ch01 导论7/10/202589Ch01 导论7/10/202590Ch01 导论7/10/202591Ch01 导论7/10/202592Ch01 导论7/10/202593Ch0

40、1 导论7/10/202594Ch01 导论二、当前我国广告发展的特点二、当前我国广告发展的特点:1、广告媒体多样化、广告媒体多样化 2、广告制作高科技化、广告制作高科技化(法国依云水法国依云水)3、广告版面彩扩化、广告版面彩扩化 4、广告人物明星化、广告人物明星化 5、广告传播高频化、广告传播高频化 6、广告手段新奇化、广告手段新奇化 7/10/202595Ch01 导论三、当前我国广告发展的问题三、当前我国广告发展的问题:l一般化一般化 l雷同化雷同化 l粗糙化粗糙化 l陈旧化陈旧化 l夸大化夸大化 l“洋洋”化化 l庸俗化庸俗化 l繁琐化繁琐化7/10/202596Ch01 导论四、当代

41、国际广告发展的新趋势四、当代国际广告发展的新趋势：l广告竞争全球化广告竞争全球化（广告狂人广告狂人）l广告传播网络化广告传播网络化 l广告制作高科技化广告制作高科技化 l广告宣传柔性化广告宣传柔性化 7/10/202597Ch01 导论本章小结本章小结n广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式，由广告主体、广信息传递给受众的一种有偿宣传方式，由广告主体、广告媒体和广告信息三要素构成告媒体和广告信息三要素构成 ；n广告有传播信息、沟通产需、扩大销售、加速流通、指广告有传播信息、沟通产需、扩大销售、加速流通、指

42、导消费、便利购买、树立形象、塑造名牌等功能导消费、便利购买、树立形象、塑造名牌等功能 ；n广告有不同的分类，如按诉求对象不同可分为消费者广广告有不同的分类，如按诉求对象不同可分为消费者广告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告，按传递告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告，按传递信息的内容不同可分为商品广告、劳务广告、金融广告、信息的内容不同可分为商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告，按传播范围不同可分为国际性广技术广告、租赁广告，按传播范围不同可分为国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告，按制作要告、全国性广告、区域性广告和地方性广告，按制作要求不同可分为促销式广告、指

43、名式广告、心理式广告、求不同可分为促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告等；提示式广告、比较式广告等；n广告的历史十分悠久广告的历史十分悠久 ，国外广告的历史同样久长，国外广告的历史同样久长。7/10/202598Ch01 导论大卫 奥格威7/10/202599Ch01 导论思考题1.1.解释下列概念：解释下列概念：广告；消费者广告广告；消费者广告 ；生产者广告；生产者广告；商品广告商品广告 ；劳务广告劳务广告2.2.广告是由哪三要素构成的广告是由哪三要素构成的?3.3.广告具有哪些主要功能广告具有哪些主要功能?4.4.广告可分为哪些类型广告可分为哪些类型?5.5.我国广告是怎样产生和发展的我国广告是怎样产生和发展的?6.6.当前我国广告的发展有哪些主要特点和问题当前我国广告的发展有哪些主要特点和问题?7.7.当代国际广告的发展有哪些新趋势当代国际广告的发展有哪些新趋势?7/10/2025100Ch01 导论作业：n列举或描绘出你喜欢或厌恶的两列举或描绘出你喜欢或厌恶的两则广告作品，请分别阐述产生此则广告作品，请分别阐述产生此心理倾向的理由。心理倾向的理由。7/10/2025101Ch01 导论