戴比尔斯案例分析.ppt

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1、戴比尔斯 案例分析目录目录一一.品牌简介品牌简介二二.战略品牌管理战略品牌管理1.品牌心理地图2.竞争性参照框架3.品牌营销活动整合4.次级品牌杠杆三三.品牌资产金字塔品牌资产金字塔附附.艾克资产五星模型艾克资产五星模型品牌简介品牌简介一、品牌简介戴比尔斯戴比尔斯（De BeersDe Beers）是世界钻石业的卡特尔、跨国公司，目前一条龙主宰了全球4成的钻石开采和贸易。1888年创始：成为世界上最大的原钻供应商，垄断性地控制了世界80%以上的天然原钻的开采和购销。1938年钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司希望扭转这种颓势。后来推出了“钻石恒久石恒久远，一一颗永流永流传”的广告语，成功地将钻石

2、包装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。19601996年凭借“爱的礼物”进入日本，从0提升到74%，结婚使用钻戒1980年进军亚洲东部和东南部市场,在香港建立第一个位于伦敦之外的调研部。1986年 进军中国市场,在北京帮助珠宝行业发展,制定钻石鉴定标准,防假。战略品牌管理战略品牌管理四部曲四部曲识别和确立品牌定位和价和确立品牌定位和价值规划并划并执行品牌行品牌营销活活动评估和估和诠释品牌品牌绩效效提升和提升和维系品牌系品牌资产心理地图心理地图竞争性竞争性参照框架参照框架品牌共同点和品牌差异点品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想核心品牌联想品牌精粹品牌精粹品牌元素的组合与匹

3、配品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合品牌营销活动的整合提升次级联想提升次级联想品牌元素的组合与匹配品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合品牌营销活动的整合提升次级联想提升次级联想品牌品牌-产品矩阵产品矩阵品牌组合和架构品牌组合和架构品牌延伸战略品牌延伸战略品牌强化和激活品牌强化和激活1.品牌心理地图品牌心理地图De Beers高高贵爱情情婚礼婚礼一生一生一世一世永恒永恒宝石宝石中的中的王者王者英女英女王皇王皇冠冠时尚尚的的艺术行行业权威威光影光影大大师2.竞争性参照框架竞争性参照框架(1)市市场细分分结婚婚钻戒戒开启开启结婚婚赠钻女性女性钻饰表达表达现代女士自代女士自信信男性男性钻饰fai

4、led2.竞争性参照框架竞争性参照框架（2 2）主要竞争对手）主要竞争对手Tiffany&Co Tiffany&Co 蒂凡尼蒂凡尼B Bvlgari lgari 宝格丽宝格丽Cartier Cartier 卡地亚卡地亚Tiffany&Co 蒂凡尼蒂凡尼真爱誓言 美好生活蒂芙尼是全球中知名的奢侈品公司之一这颗钻石是由意大利珠宝品牌宝格丽Bvlgari镶嵌在了一枚Trombino戒指上，时间可追逆到1965年，在当时的皇室与社会名流都十分垂涎蓝色的钻石。卡地亚 Cartier TRINITY手链 三色金/钻石玫瑰K金=爱情，白K金=友情，黄K金=亲情。“Trinity,你的故事”。2.竞争性参照框

5、架竞争性参照框架（3）本品牌和竞争品牌的相似性（POP）（4）本品牌和竞争品牌的差异点（POD）国际品牌爱情象征POP1.钻石开采商,拥有优质天然美钻2.超越4C的标准，举世无双的精湛工艺4.品牌营销活动品牌营销活动 “右手之戒”成就戴比尔斯2003年推出的右手年推出的右手戒指广告，着重强戒指广告，着重强调了左右手的象征调了左右手的象征意义。你的左手说意义。你的左手说“我爱你我爱你”，你的右手，你的右手说说“我也爱我自己我也爱我自己”。戴比尔斯戴比尔斯“右手之戒右手之戒”征服了女性，也创新了征服了女性，也创新了钻石营销新模式钻石营销新模式钻戒戒女性女性左手无左手无名指名指女性的女性的幸福幸福钻

6、戒戒女性女性右手右手无名无名指指自己自己的的骄傲傲5.次级品牌杠杆次级品牌杠杆其他其他品牌品牌人物人物章子怡章子怡秦秦岚事件事件Talisman皇冠皇冠地点地点原原产地：地：南非南非品牌联盟品牌联盟：De Beers LV 公司公司戴比尔斯打造Talisman皇冠庆英女王登基钻禧2012年5月15日，为了庆祝英国女王登基六十周年之钻禧之年，钻石珠宝中的光影大师（the Jeweller of light）”戴比尔斯钻石珠宝（De Beers Diamond Jewellers）荣幸地呈现De Beers Talisman Crown。CBBECBBE模型分析模型分析品牌资产创建品牌资产创建钻石

7、中的权威女人的礼品代表永恒的爱情成功时尚女性幸福女人个性化服务专业设计温暖感自尊感社会认同感原石质量高4C标准钻石研究院技术定制化服务行业公认权威优质钻石历史悠久信誉好占有率40%基于顾客的品牌资产金字塔女性认为是爱的礼物佩戴钻石可带来美丽从0到76%64%认为订婚需钻戒1.1.品牌识别品牌识别这是什么品牌？这是什么品牌？品牌显著度品牌显著度1.金刚石数量少，难以探测且开发难度大50%的宝石级的钻石都出自戴比尔斯（开采的金刚石中只有20%是宝石级，且只有1/4能加工成钻石，其余只作工业用途）2.宝石中的王者（品类图）宝石都应该漂亮，耐久，稀少，而钻石是唯一一种集高硬度，强折射率和高色散的宝石，

8、因此成为宝中王者，稀中之罕。一、品类识别：钻石品牌显著度品牌显著度3.加工程序复杂，工时量大不像其他金属矿床，可以大量冶炼，钻石需要逐粒精心分析，需要数月甚至1到2年才产生设计方案。加工程序必须由经验十分丰富且工艺精湛的人员才能完成。4.钻石源远流长自古以来，钻石被视为权力、威严、地位和富贵的象征。其坚不可摧、坚贞永恒的品质，是人类一直追求的品质。一、品类识别：钻石首饰品类层级图首饰金属类饰品珠宝类饰品晶翡翠珊瑚珠宝钻石碧玺 红宝石石玛瑙软玉品牌显著度品牌显著度爱的礼物象征永恒爱情（罗马神话）爱的礼物永恒婚姻的象征女性渴望现代时尚女性女性渴望幸福女人二、满足需求品牌显著度品牌显著度A Diam

9、ond is Forever钻石恒久远，一颗永流传纽约著名广告公司 于1940年为DTC创造的广告语，符合戴比尔斯全球钻石定位“爱的礼物”，钻石永恒的特质，象征爱情永久的渴望。1990年由香港黄和林广告公司的黄霑翻译，增加了亚洲文化中，珠宝作为财富储存传到后代的特质。品牌显著度品牌显著度“女性渴望女性渴望”市场定位：市场定位：第一，鼓励女性为自己购买钻石，表达自我强大，女性气质（时尚，针对单身女士）。第二，丈夫为已婚女士买钻石，表达自己幸福和完美。爱的礼物女性渴望2.2.品牌含义品牌含义这个品牌的产品有什么用途？这个品牌的产品有什么用途？品牌功效品牌功效钻石之美设计之美工艺之美一、主要成分和次

10、要特色：钻石的特色品牌功效品牌功效一、主要成分和次要特色：钻石之美戴比尔斯钻石研究院的专家们独立分析每颗钻石的切工、比例以及自然透明度是否完美，从而保证戴比尔斯的钻石能充分吸收光照，并绽放出完美的火光（Fire）、生命力（Life）和亮光（Brilliance）。De Beers Iris 检测器可以慢镜头播放对于肉眼而言转瞬即逝的景象；展示钻石车工的极致完美，以及钻石在任何光线条件下的闪烁方式。遴遴选技技术观察察艺术品牌功效品牌功效一、主要成分和次要特色：钻石设计之美将钻石的永恒精髓融入生气勃勃的当代经典设计之中，赋予钻石珠宝破旧立新的神韵和现代浪漫气息。现代气息设计焦点转移到线条和形状的极

11、致和谐之美上：设计师通过明亮感、流动性和女性气质，突现钻石的璀璨光芒。线条形状创新、独特、卓越的 De Beers 珠宝设计集先进和经典、动感和永恒于一身；联想起最引人遐思的自然存在。自然气息品牌功效品牌功效一、主要成分和次要特色：工艺之美经验丰富凭借 125 年积淀的 De Beers 优秀传统，我们的钻石专家仅依据 De Beers 严苛的美丽标准，选出最出色极少满足 关于浓烈、鲜亮和一致性的标准的钻石。完美工匠每一位雕刻者都经过仔细考核与挑选才能获此信任，在戴比尔斯，没有任何细节是可以忽略的。每一颗钻石及镶嵌底座都经过仔细抛光打磨直至达到完美标准。品牌功效品牌功效DE BEERS钻石品质

12、和服务保障永恒印记诚信标准4C标准二、产品的可靠性、耐用性及服务便利性品牌功效品牌功效二、产品的可靠性 4C标准：传承了超过120年的钻石专业经验，戴比尔斯钻石珠宝对于优质钻石具有最专业的话语权。戴比尔斯集团于1939年为消费者引入4C标准。品牌功效品牌功效二、产品的耐用性及服务便利性：护照能向您保证每一颗戴比尔斯钻石都是自然、非加工以及非冲突（conflict-free）钻石，并且经过负责任的渠道开采和打造。戴比尔斯护照（De Beers passport）肉眼并无法看到的戴比尔斯印记（De Beers Marque）属于戴比尔斯独有的专利技术，向顾客保证了其在戴比尔斯购买的每一颗钻石都经过

13、独立分类并编入戴比尔斯钻石库（De Beers diamond registry）中，是戴比尔斯的官方钻石。戴比尔斯印记（De Beers Marque）品牌功效品牌功效二、产品的可靠性及服务便利性：永恒印记戴比尔斯表示，永恒印记钻石均被刻上图标及打上唯一识别编号，同时还可选择分级鉴定。通过此项服务，可缩短钻石流通的时间。对销售商有利，它满足了消费者、珠宝商与钻石商的需要。分级鉴定永恒印记产品提供分级鉴定服务，每份鉴定报告提供诸如切工、颜色、净度，及重量等信息。缩短时间额外保证品牌功效品牌功效三、服务的效果、效率及情感：”For you，forever”个性化服务专家们手工挑选出的2000多颗

14、裸钻拥有各种等级的颜色与净度。挑选钻石各种花式切割的个性需求将完美体现出顾客独特的个性与品味。花式切割其中，特别推出1克拉DB Classic玫瑰金钻戒订制。底座选择品牌功效品牌功效三、服务的效果、效率及情感：售前售后服务终身免费保养清洗钻戒改手寸上一下一号不收取任何费用如果需要添加材料，仅收取材料成本费用。所有戴比尔斯销售的钻饰都可以帮您成本改款。如果您有特殊定做的要求，请提供图片或相关方案。产品保修20%折旧更换款式以旧换新品牌功效品牌功效四、风格与设计：珠宝高贵而优雅的设计现代元素戴比尔斯钻石珠宝将钻石的永恒元素与多样的现代设计完美融合，为经典钻石珠宝带来灵魂和魅力。完美镶嵌作为光影大师

15、戴比尔斯钻石珠宝的镶嵌工艺是以最完美的角度将钻石托起，从而最大限度地展现钻石的光耀。大自然气息戴比尔斯钻石珠宝灵感源于自然，通过顶级精湛的技艺加以呈现。每个珠宝系列的设计表达大自然的美好与生命力。品牌功效品牌功效五、包装白色为底色，宝蓝色缎带装饰的包装，有优雅和高贵的气息，体现产品高品质的特征。四、风格与设计：包装品牌功效品牌功效五、价格1.定位奢侈品（提出新郎应该花费三个月薪水购买订婚钻戒）2.下图铂金4爪镶嵌单颗美钻，H色，SI净度，官方报价3500美金（比其他普通品牌贵50%）3.钻石价格非高不可攀，广告中戒指为3500RMB（1996年）品牌形象品牌形象一、用户形象欧美钻石是爱的礼物

16、象征永久爱情西方很少女性为自己买钻石日本身份象征：结婚钻戒代表富裕家庭亚洲地位象征：自我强大，女性气质财富存储：财权象征De Beers研究清楚地显示出在这一区域中“现代”和“传统”女性之间的区别（图示4）。一开始De Beers以年龄（35岁）来区分这两组女性群体，“现代”和“传统”女性的购买动机完全不同，“现代”女性更愿意为她自己购买华丽的珠宝，而“传统”女性则倾向于购买黄金和玉石。品牌形象品牌形象一、用户形象一线城市的高级专门店婚礼，重大场合，日常购买与使用场景品牌个性：老练：高端有魅力个性与价值观纪念：某个重要典礼的象征流传：财产继承历史，传统，经验品牌形象品牌形象3.3.品牌响应品

17、牌响应我对这个品牌产品的感觉如何？我对这个品牌产品的感觉如何？品牌判断品牌判断熟悉度（钻石恒久远，一颗永流传）质量（钻石研究院专业技术）购买意向（例日本市场中76%市场占有率）品牌专业性：钻石市场领导者品牌可靠性：个性化设计及钻石“身份证”品牌吸引力：钻石，设计，工艺之美品牌质量情感偏好（象征爱情永恒）理性偏好（行业权威地位代表优良品质）品牌信誉钻石行业中权威拥有系统的钻石评价标准历史悠久源于1888品牌考虑品牌优势品牌感受品牌感受温暖感永恒爱情象征，挚爱，甜蜜的感觉幸福女人的象征，温暖自尊自尊感代表个人经济能力，带来女人自信现代时尚女性的代表社会认同感代表富裕家庭代表身份地位（希腊神话）品牌

18、感受品牌感受不同性格的人中感受4.4.品牌关系品牌关系你和我的关系如何？你和我的关系如何？品牌共鸣品牌共鸣1960年到1996年从0到76%行为忠诚度4成（低于其他国家）的日本女性认为结婚时佩戴订婚钻戒是“爱的象征”态度依附Yuino传统婚礼不包含交换戒指仪式，后来64%情侣购买订婚戒指社区归属感附附.艾克资产五星模型艾克资产五星模型 品牌知品牌知名度名度品牌品牌联想度想度品牌忠品牌忠诚度度其他品其他品牌牌专属属资产品牌品牌认知度知度钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传“它为这个产品赋予了它为这个产品赋予了一一种种情感意义，让人们情感意义，让

19、人们产生产生共鸣共鸣。”这个句子如此这个句子如此浑浑然然天成，足以让人们天成，足以让人们忽略忽略它背后的商业目的它背后的商业目的 。开启了情感营销的先河，后来者如耐开启了情感营销的先河，后来者如耐克主张克主张“想做就做想做就做”万事达卡诉求万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情万事皆可达，唯有情无价无价”1)、品牌知名度五星2)、品牌认知度理性理性信息信息主主观联想想品牌品牌认知知切工切工cut大小大小carat颜色色color净度度clarity中国中国传统文文化化西方婚西方婚庆文文化化五星3)、品牌联想度坚硬且不硬且不变质满足情感需求足情感需求忠忠贞爱情的象征情的象征五星4)、品牌忠诚度无品无品牌忠牌忠诚者者习惯购买者者满意意购买者者情感情感购买者者承承诺购买者者五星5)、其他品牌专属资产戴比戴比尔斯斯商商标光影大光影大师荣誉称号荣誉称号技技术遴遴选技技术：超：超越越4C标准的世准的世界界顶级美美钻Iris火光火光检测仪广告广告语钻石恒久石恒久远，一一颗永流永流传五星