星巴克品牌经营策略分析.ppt

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1、咖啡界领袖咖啡界领袖星巴克品牌经营策略分析星巴克品牌经营策略分析1111公关公关S1 S1 唐佳唐佳星巴克品牌经营策略分析 关于星巴克 经营模式 品牌营销策略星巴克品牌经营策略分析 关于星巴克星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克第一家店西雅图派克市场星巴克第一家店西雅图派克市场星巴克品牌经营策略分析 关于星巴克企业使命：企业使命：激发并孕育人文精神：每人，每杯，每个社区星巴克宗旨：星巴克宗旨：提供一种振奋人

2、心的体验，丰富人们的日常生活 星巴克品牌经营策略分析 LOGO发展星巴克星巴克logologo的的4040年蜕变历程年蜕变历程星巴克品牌经营策略分析 优质的咖啡豆星巴克品牌经营策略分析 专注咖啡门店销售：手工调制意式咖啡市场销售：高端VIA免煮咖啡星巴克品牌经营策略分析 季节活动星巴克品牌经营策略分析 星巴克经营模式星巴克在星巴克在全球全球有有三三种种商业组织结构：独资自营、合资公司商业组织结构：独资自营、合资公司、许可协议。、许可协议。国内星巴克采取国内星巴克采取合资经营合资经营模式，总部授权于当地区域公司，总部占股权模式，总部授权于当地区域公司，总部占股权5%左右左右北京美大星巴克咖啡有限

3、公司上海统一星巴克公司美心星巴克咖啡餐饮有限公司华北华北地区地区华东华东地区地区华南华南地区地区星巴克品牌经营策略分析 星巴克中国大事记1998年3月，进入台湾，开出第一家店 1999年1月，进入中国大陆，在北京国贸开设中国和华北第一家门店 2000年5月，进入华东，在上海淮海路力宝大厦开设华东第一家门店 2000年5月，进入香港，开出第一家店 2002年8月，进入澳门，开出第一家店 2002年10月，进入华南，在深圳中信广场开设华南第一家门店 2005年4月，进入青岛，开设中国第一家独资店 2005年9月，进入东北，在大连开设东北第一家门店 2005年9月，进入西南，在成都开设西南第一家门店

4、 2005年9月，设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆、香港、台湾和澳门地区的经营管理 2006年10月，收购北京美大咖啡有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 2006年11月，进入西北，在西安开设西北第一家门店 星巴克品牌经营策略分析 国内星巴克门店分布星巴克品牌经营策略分析 国内市场发展迅速在星巴克进入国内市场之后，短短几年内，中国区成为星巴克全球业务中的个亮点。香港星巴克分店开业第个月就创下了全球最快盈利记录；上海统一星巴克在两年内就获得了3200万元的利润。上海统一星巴克于2000年3月成立，21个月

5、后即转为赢利。“这在世界上任何一个国家都是没有过的，在其他国家星巴克一般都需要投资好几年才能扭亏为赢。”上海统一星巴克公关部这样向记者描述。资料显示，2001年上海星巴克的收入超过6000万元，2002年超过1亿元。一位从事餐饮业审计工作的审计师告诉记者，餐饮行业，尤其是咖啡饮料店的毛利约在50%，净利润也有20%-30%，照此推算，上海星巴克在两年内就获得了3200万以上的利润。星巴克品牌经营策略分析 国内咖啡行业经营模式对比经营模式模式主要主要经营业务星巴克星巴克直营连锁咖啡、糕点上上岛咖啡咖啡低价合同连锁咖啡、糕点、饭类、面类真真锅直营+特许混合连锁咖啡、糕点、饭类、面类星巴克品牌经营策

6、略分析 品牌营销策略4.品牌传播5.公关活动1.市场定位2.品牌体验3.品牌资产积累星巴克品牌经营策略分析 市场定位星巴克品牌经营策略分析 市场定位u 一杯咖啡的价格能让不同层次的客人都接受。一杯咖啡的价格能让不同层次的客人都接受。星巴克不实行低价策略，也不降价销售，以保护星巴克咖啡给顾客带来的独特感受。试想，廉价咖啡和三天两头降价销售的咖啡，能有独特体验的感觉吗！（门店菜单价格表）星巴克品牌经营策略分析 市场定位针对不同人群，不仅提供咖啡，还提供其它针对不同人群，不仅提供咖啡，还提供其它饮品饮品 ，以扩大市场。以扩大市场。星巴克品牌经营策略分析 品牌体验第三空间第三空间是独立于工作和家庭之外

7、的一个空间，在这里能够释放舒缓是独立于工作和家庭之外的一个空间，在这里能够释放舒缓人们的压力。人们的压力。（星巴克始终如一的提倡并贯穿这一理念。）星巴克始终如一的提倡并贯穿这一理念。）第三第三空间体验空间体验星星巴克出售的不是咖啡，巴克出售的不是咖啡，而是而是人们人们对咖啡的对咖啡的体验体验。（客人可以看到咖啡的整个制作过程，从磨豆到制作浓缩咖啡和蒸牛奶，与吧台师傅交流咖啡知识，了解咖啡）星巴克品牌经营策略分析 享受第三空间创始人舒尔茨先生：创始人舒尔茨先生：“客人以踏入我们的店，不论嗅觉、视觉、客人以踏入我们的店，不论嗅觉、视觉、听觉听觉、触觉、触觉和味觉，都能感到舒畅和味觉，都能感到舒畅。

8、使顾客看到个性化的店铺使顾客闻到纯正的咖啡味道使顾客喝到自己喜欢味道的咖啡使顾客听到浪漫的音乐使顾客触摸到舒适和温暖使顾客体验到全面的服务（包括无线上网）星巴克品牌经营策略分析 品牌资产积累星巴克一直贯彻着一种核心价值，这种核心价值观起源并围绕于人与人之间关系的构建，以此来积累品牌资产。霍华德舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。客户面咖啡教室员工面伙伴供应商道德采购星巴克品牌经营策略分析熟客俱乐部关系建立新品试吃意见反馈咖啡教室 品牌资产积累客户面星巴克品牌经营策略分析 企业与员工之间都是伙伴关系 每个员工都是品牌的形象代言人每位员工都要接受完整的培训（客户服务、基本销

9、售技巧、咖啡知识、咖啡的制作技巧）品牌资产积累员工面星巴克品牌经营策略分析对咖啡原产地的承诺对咖啡原产地的承诺支付溢价，帮助咖啡种植者获得利润，供养家庭。鼓励参与C.A.F.E.条例（“咖啡和种植者公平条例”），这是一套负责任的咖啡采购指导方法，为审核报告中达到最佳社会和环境标准的种植者提供优先的采购政策，及增加经济透明度条款。通过各种贷款基金为咖啡种植者提供适度的信用贷款，使咖啡种植者可以投资于农场，投资于未来。投资于咖啡生产国的社会发展项目。采购环保（树荫种植）和认证咖啡（公平交易认证TM和有机认证），以促进环保或提高经济效益。通过位于哥斯达黎加的“种植者支持中心”同咖啡种植者展开合作，提

10、供技术支持和培训，从而推动持续种植高质量的咖啡。品牌资产积累供应商星巴克品牌经营策略分析 品牌传播一般企一般企业传统的4P营销策略（产品、价格、渠道、促销）星星巴巴克克口碑营销星巴克品牌经营策略分析 口碑传播在个个企业都做广告的时候，星巴克却不做广告，独辟蹊径，采用了在个个企业都做广告的时候，星巴克却不做广告，独辟蹊径，采用了一种独特的传播手段一种独特的传播手段口碑传播，以消费者口头传播的方式来失去口碑传播，以消费者口头传播的方式来失去星巴克目标顾客群的成长。星巴克目标顾客群的成长。什么是口碑什么是口碑传播？播？口碑传播指的是借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务

11、形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。（包括网络方式）口碑口碑传播特点播特点易于流行传播成本低易于走形针对性强传播速度快星巴克品牌经营策略分析 口碑营销在过去的20年中，星巴克在新品宣传方面的总支出大约为2000万美元，平均每年100万美元。“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。星巴克品牌经营策略分析 口碑营销星星巴巴克克粉粉丝丝们们利利用用微微博博为为星星巴巴克克打打广广告告星巴克品牌经营策略分析 公关活动过去过去1年公关活动年公关活动“绿色社区服务进青岛”百名志愿者共创

12、洁净海滩携手“星巴克园丁奖”获奖教师 参与关爱老人社区活动星巴克“共爱地球”社区服务星巴克全球服务月绿色社区行动星巴克品牌经营策略分析 星巴克品牌经营效果2008年2009年2010年2011三季度02,0004,0006,0008,00010,00012,00010,3839774.610707.48668.72008年至年至2011年年财务报表表净营业收入营业额（百万美元）星巴克始终如一的贯彻口碑营销而不做广告的营销策略，使星巴克一直处于咖星巴克始终如一的贯彻口碑营销而不做广告的营销策略，使星巴克一直处于咖啡行业之中的领袖。啡行业之中的领袖。2011年年1月月2日的第一财务季度日的第一财务季度数据数据显示显示星巴克星巴克总总净收入净收入增加增加了了8，达到创纪录的，达到创纪录的30亿亿美元美元。数据显示，可比数据显示，可比门店门店销售增加销售增加7，其中其中客流量客流量增长增长5，平均每单消费额增加，平均每单消费额增加2。营业利润率营业利润率方面，美国市场达到方面，美国市场达到了了创纪录创纪录的的219，国际市场同样创纪录，达到，国际市场同样创纪录，达到163。星巴克品牌经营策略分析 星巴克品牌影响力！