中国移动整合营销传播方案.ppt

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1、120092009年一季度整合营销传播方案年一季度整合营销传播方案 区公司市场经营部、集团客户部2008年12月2环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核目目录录3宏观环境：宏观环境：需求增长：需求增长：购买能力在年底将得到一定的释放，需求旺盛，群体流动性对移动通信的基础消费促进尤为显著传播过度：传播过度：商家促销活动多，信息量大，信息传播受损严重，传播声音容易被淹没竞争环境：竞争环境：竞争加剧：竞争加剧：重组后首个消费旺季，竞争对手一直蓄势待发，并且竞争对手09年的KPI压力大，势必会在年初采取激进的市场策略抢占市场，竞争会异常激烈环境分析（环境分析（1 1）09年主要年主要KPI指

2、标指标:收入增长31%；移动出帐客户净增150万户；宽带客户净增31万户；固话减少6万户主要营销策略：主要营销策略：移动电话+宽带的组合营销，预存手机费送宽带包年联通公司联通公司电信公司电信公司09年主要年主要KPI指标指标:收入增长34%；C网客户净增30万户；宽带客户净增31万户主要营销策略：主要营销策略：天翼189号码预约竞争对手的净增客户从哪里来？竞争对手的净增客户从哪里来？以家庭为切入点重点进攻我网存量客户以家庭为切入点重点进攻我网存量客户主要为我网中高端客户主要为我网中高端客户形势判断：形势判断：增长趋势：增长趋势：全年增长速度势必呈下降趋势，要抓住年初的时机加快发展，为完成全年发

3、展目标奠定基础4环境分析（环境分析（2 2）消费者洞察：消费者洞察：老客户：老客户：对移动通信产品贺岁祝福、亲友沟通等需求旺盛，在外界条件（促销）的刺激下呈增加态势；部分客户异地通信需求突出，弃卡离网概率增加新增客户：新增客户：消费能力有限，但一次性成交概率大，外界刺激在于快、实，不在于多全网客户：全网客户：对部分数据业务产品主动使用意识不强，业务认知和使用方法存在障碍，需要进一步加强培养认知和使用习惯5环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核目目录录顶级顶级4A4A广告品牌营销策划资料库广告品牌营销策划资料库原创整编！保留权限！原创整编！保留权限！唯一购买官方网：唯一购买官方网：旺昌

4、资料城旺昌资料城 QQ：6024290867营销思路（营销思路（1）以挖掘新的收入增长点、实现以挖掘新的收入增长点、实现20092009年收入增长目标为出年收入增长目标为出发点，加强存量市场经营，稳定、提升存量市场价值贡献，同时，紧发点，加强存量市场经营，稳定、提升存量市场价值贡献，同时，紧紧围绕紧围绕“新客户、新话务、新业务新客户、新话务、新业务”的增长策略，以的增长策略，以“统一主题，打统一主题，打造立体营销布局造立体营销布局”、“精确营销，提高营销效果精确营销，提高营销效果”、“创新手段，创创新手段，创新客户价值新客户价值”为手段，力争年初就在新客户、新业务、新话务营销上为手段，力争年初

5、就在新客户、新业务、新话务营销上有所突破，赢得有所突破，赢得20092009年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长奠定坚实基础。定坚实基础。8营销思路（营销思路（2）抢占先机，为完成2009年全年收入增长目标奠定基础保有收入主要来源保有收入主要来源存量市场存量市场挖掘收入增长点挖掘收入增长点增量市场增量市场高价值市场高流失风险市场新客户新话务新业务拓展新增客户提升话务量提升业务量中高端市场区内务工返乡市场返乡学生市场重点考虑的细分市场农村新增市场返校学生市场固话替代短信彩信12580无线音乐回流中高端市场增长点市场区外务工返乡市场12593长话返城务

6、工市场9环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核目目录录10营销目标（营销目标（1）说明：以上为一季度目标说明：以上为一季度目标20092009年年1 1季度营销活动指标分解情况季度营销活动指标分解情况一季度指标分解净增客户（消费10元）12593长途话务量(万分钟)全球通净增客户数动感地带净增客户数点对点短信计费量(百万分钟)12580酒店业务量机票任务量呼和浩特70493 17630 11,826 20084 733 841 1646 包头58350 14358 8,009 19334 436 607 1188 乌海15484 5036 2,387 908 67 225 440 赤

7、峰70000 6319 10,677 7971 281 499 977 呼伦贝尔52200 3877 8,646 2616 209 419 819 兴安盟26850 3672 1,547 1090 85 266 519 通辽52800 7088 2,085 6105 244 356 695 锡盟20000 6553 2,257 3125 134 270 528 乌兰察布35000 5381 5,383 4360 127 212 414 鄂尔多斯57923 21313 8,326 4500 222 513 1003 巴彦淖尔35750 6412 2,171 4360 137 229 449 阿盟

8、5150 2095 688 545 28 63 123 全区500000 99733 64,000 75000 2703 4500880011营销目标（营销目标（2）说明：以上为节日期间（说明：以上为节日期间（08.12.20-09.2.2808.12.20-09.2.28）数据业务营销活动营销目标）数据业务营销活动营销目标分公司活动音乐销售数量（次）全曲下载（次）139邮箱（户）飞信活跃（万户）彩信点对点计费量(万条）呼和浩特87103 9100 4830 4.53 186 包头73641 8400 4572 3.88 127 乌海18709 1966 805 0.53 35 赤峰80273

9、 8400 4122 2.85 168 呼伦贝尔65308 5914 3156 1.97 137 兴安盟28861 2828 1030 0.76 66 通辽63506 5600 3059 2.52 160 锡盟34906 3144 1449 1.28 181 乌兰察布32804 2977 1848 1.20 74 鄂尔多斯71225 16988 4347 2.33 165 巴彦淖尔36414 3998 2564 1.93 52 阿盟7249 684 417 0.22 43 全区600000 70000 32200 24.00 1395 新年营销活动活跃指标分解新年营销活动活跃指标分解12营销目

10、标（营销目标（3）考核项目考核项目目标目标考核分数考核分数指标定义指标定义一季度目标一季度目标集团客户信息化收入1.5亿4本指标主要考核集团客户信息化收入，包括转型业务3000万集团客户目标市场保有率90%4集团客户目标市场集团客户目标市场：指2008年末全区现有集团客户价值评估中A、B类集团及重点行业集团的集团客户与集团成员：集团客户离网判定：集团客户离网判定：当单个集团客户整体收入降幅超过40或集团成员保有率低于85时，此集团客户判定为离网；集团客户目标市场保有率（集团客户目标市场保有率（1 1考核年度拍考核年度拍照集团客户离网数照集团客户离网数/拍照集团客户数）拍照集团客户数）10010

11、098%集团客户整体收入15亿1本指标主要考核集团客户整体收入，包括语音收入和信息化收入4亿AB类集团客户专线到达率60%1使用互联网专线业务的集团客户占AB类集团客户数的比例20%信息化解决方案积分百分制6信息化解决方案积分包括：1、对分公司信息化解决方案的创新能力、复制能力的综合评分(4分)；2、对分公司重点信息化产品应用普及率情况评分（2分）复制率达20%以上13环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核目目录录14 营销传播推广总主题遵循集团公司确定的全网传播主题“让祝福满格”，传播上将“祝福”和“满格”连接，传达“祝福满满”的含义，表达浓厚的新年祝福；表达企业态度，表达企业对最

12、广泛客户群体的新春祝福。所有营销传播活动主题全部由所有营销传播活动主题全部由“让祝福满格让祝福满格”统领，举例：统领，举例：全网营销活动：福牛闹新春 让祝福满格 积分营销：积分送惊喜 让祝福满格营销主营销主 题题15环境分析营销思路营销目标营销主题营销规划效果考核目目录录16话务量市场话务量市场新增市场新增市场新年音乐季让祝福满格让祝福满格客户品牌客户品牌返乡学生客户保有区外务工返乡市场存量市场存量市场营销规划营销规划个人市场个人市场区内务工返乡客户保有12593长话业务推广积分营销农村自然新增市场新春关怀计划“福牛闹新春，让祝福满格福牛闹新春，让祝福满格”主题促销活动主题促销活动（5050万

13、张刮卡，万张刮卡，09.1.1-2.2809.1.1-2.28元旦元旦-春节期间春节期间）神州行即时卡推广全网客户全网客户区内、外定点漫游优惠资费中高端客户回流工程（应对天翼189号段）区内:定点漫游资费推广区外:12593漫游长话推广返校学生市场挖掘漫游高端客户精确营销返城务工市场17营销规划营销规划数据业务市场数据业务市场以线上营销为主，辅以大众传播，整合自有资源开展推广以线上营销为主，辅以大众传播，整合自有资源开展推广全区统一规划全区统一规划新年有新意，让祝福满格彩信传情，让祝福满格分公司节日规划分公司节日规划圣诞节：圣诞电影夜圣诞礼物大派送情人节：天生一对，就要对味乐活情人节集团活动执

14、行集团活动执行集团统一开展的数据业务营销（让祝福满格）节日期间节日期间数据业务营销数据业务营销2008.12.20-2009.2.2818家庭开家庭开发策略策略资费策略策略服服务策略策略产品策略品策略终端策略端策略渠道策略渠道策略促促销策略策略家庭市场营销策略家庭市场营销策略营销规划营销规划家庭市场家庭市场全球通全球通家庭服务计划家庭服务计划（20092009年一季度）年一季度）家庭类资费家庭类资费家庭类资费家庭类资费（目前）（目前）（目前）（目前）家庭服务计划家庭服务计划家庭信息专家家庭信息专家开发形式及步骤：开发形式及步骤：部分分公司正在使用 作用：降低客户离网率；巩固优势，加快固话替代

15、提升全球通品牌感知、增加品牌好感度 中高端客户维系营销目标：发展家庭客营销目标：发展家庭客户户1万户万户抢夺家庭客户的家庭信息化服务市场加速家庭品牌建设打造数字化家庭 做家庭信息专家行业引领者19营销规划营销规划集团市场集团市场以攻为守，扩大规模，实施集团客户拓展工程以攻为守，扩大规模，实施集团客户拓展工程3以守为攻，聚焦高端，实施重要客户保有工程以守为攻，聚焦高端，实施重要客户保有工程2发挥优势，分类深入，实施行业信息化推进工程发挥优势，分类深入，实施行业信息化推进工程4以集团客户拜访工作为突破口，实现客户关系维系方式的转型以集团客户拜访工作为突破口，实现客户关系维系方式的转型120个人市场

16、全网营销活动说明21新的一年新的一年新的期盼新的期盼新的祝福新的祝福福牛是什么？福牛是什么？福牛是福气的化身福牛是福气的化身福牛是内蒙古移动带给您的新年吉祥物福牛是内蒙古移动带给您的新年吉祥物福牛可以帮您许下福牛可以帮您许下20092009年最美丽的愿望年最美丽的愿望0909年，就要你最福气，就属你最牛！年，就要你最福气，就属你最牛！福牛闹新春福牛闹新春 让祝福满格让祝福满格活动主题活动主题福牛闹新春福牛闹新春 让祝福满格让祝福满格活动规划活动规划第一阶段：悬念制造福牛来了福牛来了1月1日1月9日第二阶段：主题促销福牛闹新春双重礼福牛闹新春双重礼1月10日2月28日第三阶段：大奖揭晓福牛闹新

17、春你最牛福牛闹新春你最牛2月3日2月11日，3月初悬念广告悬念广告牛年最有福的人是谁？牛年最有福的人是谁？诉求核心：50尊价值4999元的大金牛究竟花落谁家！福牛闹新春双重礼福牛闹新春双重礼全网主题促销全网主题促销一重礼入网预存刮卡赢金牛（50万张刮卡）二重礼2月10日前发送短信参加抽奖：初一到十五，每天50部手机大赠送。福牛大奖揭晓福牛大奖揭晓福牛大奖派送福牛大奖派送福牛闹新春每天50部手机得主公布福牛闹新春50尊金牛幸运得主公布（分公司自主公布，最后区公司统一公布）职职责责分分工工平台的支撑、管理统一传播主平面及物料模版区级媒体组织营销活动客户推荐文档效果评估区区公公司司分分公公司司回馈及

18、传播资源组织，在区公司统一模版上增加本地区回馈资源营销的落地和跟进效果评估第一阶段第一阶段福牛来了福牛来了活动目的：活动目的：带出福牛，通过悬念吸引人们对福牛的关注与参与福牛奖励回馈活动活动主题：活动主题：福牛来了，牛年最有福的人是谁？福牛来了，牛年最有福的人是谁？活动细则：活动细则：在报纸上投放“福牛来了”悬念硬广牛年最有福的人是谁？牛年最有福的人是谁？50尊价值4999元的大金牛究竟花落谁家！让客户对促销回馈活动形成期待活动时间：活动时间：报纸投放时间1月1日-1月9日传播规划：传播规划：大众媒体投放广告，以悬念形式引发客户关注，制造话题请客户关注马上启动的营销活动活动内容：活动内容：新入

19、网客户、一次性预存100元及以上话费老客户，可获赠即时刮卡一张，有机会获得价值4999元的金牛一尊，数量有限，刮完为止活动流程：活动流程：客户若刮中4999金牛奖，由当地分公司组织为该中奖客户拍照，并可在当地做宣传；分公司把中奖客户的照片信息报备给区公司，由区公司在年后进行统一宣传、公布50尊金牛得主刮卡设计刮卡设计：刮卡刮卡1万张为一组，一组中一等奖万张为一组，一组中一等奖1个，二等奖个，二等奖10个，三等奖个，三等奖20个，祝福奖个，祝福奖9969个；全区共制作个；全区共制作60万张，即万张，即60组，刮完为止组，刮完为止一等奖：价值4999元纯金福牛一尊纯金福牛一尊二等奖：价值1000元

20、纯金纯金福牛一尊福牛一尊三等奖：价值500元纯金福纯金福牛一尊牛一尊祝福奖：奖项设置见下页第二阶段第二阶段福牛闹新春双重礼之一重礼（福牛闹新春双重礼之一重礼（1）一重礼一重礼新入网（老客户）预存话费赠福牛刮刮卡，赢好运大金牛新入网（老客户）预存话费赠福牛刮刮卡，赢好运大金牛祝福奖设置：祝福奖设置：网龄网龄品牌品牌奖品奖品1 1年以下年以下全球通全球通10001000积分积分动感地带1000M1000M值值神州行价值价值2020元礼品元礼品1 1年到年到2 2年年全球通全球通15001500积分积分动感地带1500M1500M值值神州行价值价值3030元礼品元礼品2 2年以上年以上全球通全球通2

21、0002000积分积分动感地带2000M2000M值值神州行价值价值5050元礼品元礼品执行分工：执行分工：区公司：统一设计制作刮卡；统一采购、下发刮卡和一、二、三等奖奖品分公司：自行采购神州行祝福奖奖品；向客户发放奖品（包括向全球通和动感地带客户赠送祝福奖积分）注：新客户入网网龄算作1年以下档次；积分回馈标准为全球通5%、动感地带3%第二阶段第二阶段福牛闹新春双重礼之一重礼（福牛闹新春双重礼之一重礼（2）刮卡分配：刮卡分配：区公司综合考虑近几个月新增及通信客户数量情况，以及部分分公司要求，将60万张刮卡分配如下：分公司分公司刮卡数量（万张）刮卡数量（万张）呼和浩特10包头6乌海2赤峰5呼伦贝

22、尔6兴安3通辽5锡林郭勒7乌兰察布3鄂尔多斯9巴彦淖尔3阿拉善1第二阶段第二阶段福牛闹新春双重礼之二重礼福牛闹新春双重礼之二重礼二重礼二重礼初一到元宵，天天送手机初一到元宵，天天送手机活动细则：活动细则：2月9日前，新入网客户及一次性预存100元的老客户，发送短信“福牛闹春”到1065866688，即可参加二重礼抽奖，赢取初一到元宵每天50部手机奖品设置：奖品设置：品牌品牌奖品每日抽取手机数量总计抽取手机数量全球通全球通诺基亚N78手机一部10150动感地带动感地带三星J618手机一部10150神州行神州行诺基亚3110C手机一部30450合计合计50750执行分工：执行分工：区公司：区公司：

23、统一提供奖品手机，具体型号以传播物料为准；统一抽奖，下发中奖名单分公司：分公司：活动传播；给客户发放奖品第三阶段第三阶段福牛闹新春你最牛福牛闹新春你最牛活动目的：活动目的：中奖信息汇总公布，放大宣传效果，彰显诚信的企业形象活动主题：活动主题：福牛闹新春你最牛福牛闹新春你最牛公布得奖情况：公布得奖情况：日期日期1月10日起2月11日3月初投放内容投放内容各地刮中金牛的客户获奖宣传“初一到元宵，天天送手机”第二期中奖广告牛年最有福气的人50尊金牛获奖公布投放形式投放形式分公司自有媒体、报纸区公司报纸、网站区公司报纸、网站29全网营销传播主形象稿全网营销传播主形象稿30个人市场个人市场全球通品牌营销

24、活动说明全球通品牌营销活动说明31漫游高端客户精确营销漫游高端客户精确营销 漫游高端客户的精确营销方案漫游高端客户的精确营销方案已作为已作为1111月份区公司下发了月份区公司下发了关于加强个人市场存量客关于加强个人市场存量客户精细化经营的指导意见户精细化经营的指导意见（内移有限市（内移有限市20081012008101号）的附件下发号）的附件下发目标客户：目标客户：8-10月连续3个月出账费用大于100元、漫游通话大于150分钟的客户（全区60621户），已下发分公司营销目标：营销目标：保持群组客户稳定且价值提升，将非全球通客户（4313户）迁移到全球通品牌主要内容：主要内容：选取高漫游高端客

25、户作为第一个细分市场，又根据客户消费行为特征进一步细分为国际/港澳台漫游组、省际漫游组和区内漫游组，分别匹配业务、资费、服务、传播、渠道、促销/回馈等营销资源，分阶段开展精确营销执行要求：执行要求：把该方案作为全球通客户的常态化维系方案，也要作为潜在全球通客户的品牌迁移方案，按要求，结合新春期间营销安排，针对组内全体客户做好第一阶段营销工作提供一项服务提供一项服务客户经理一对一服务客户经理一对一服务推广一种资费推广一种资费8888系列套餐系列套餐宣传一项业务宣传一项业务1258012580演示推广一项业务演示推广一项业务号簿管家号簿管家推广一种回馈方式推广一种回馈方式积分积分搭建基础传播平台搭

26、建基础传播平台在目标客户匹配渠道投放匹配业务、服务的宣传物料在目标客户匹配渠道投放匹配业务、服务的宣传物料32积分营销积分营销目标客户目标客户:在网全球通客户活动主题：活动主题：积分送惊喜积分送惊喜 让祝福满格让祝福满格活动规划活动规划：2009年1月31日前，深入落实前期部署的积分清零营销活动2009年1月-2月，节日集中期，集团公司将会集中采购具有新春特色的礼品，在全球通积分商城开辟“新春礼品类产品特惠”专区，并将专区内的礼品进行“打折”兑换，客户可以更加优惠的积分超值兑换新春类礼品活动目标：活动目标：增强品牌客户积分价值感知，提高积分计划和积分商城的影响力，发挥其营销作用，定量指标完成目

27、标见下表传播规划传播规划:业务受理前台营业员提示积分兑换活动全球通业务受理专区广告展示：X展架营业厅全球通专席、VIP接待室标语提示 截止日期兑换率客户参与率05、06清零积分2009.1.3175%60%一季度积分2009.3.3115%8%33新年音乐季新年音乐季 传播主题：传播主题：心声伴我行心声伴我行 让祝福满格让祝福满格 活动思路：活动思路：延续前两年积累的传播资产；专属回馈，提升品牌影响力，推动客户满意度提升；树立全球通品牌的品味文化和品质生活得高端形象；以孩子为关注点、以家庭为切入点举办音乐剧，为以全球通家庭为切入点的家庭市场推广奠定基础票务营销方式：票务营销方式：公关赠送：重点

28、对集团客户及政企要员开放在网时间最长、贡献最大客户赠送：在网时间最长前*名，赠送门票积分兑换：建议方式，单人票1500分；2人套票：2500分；3人套票：3000分新入网或新转入全球通品牌客户：营业厅限额抢票 营销目标：营销目标：品牌价值提升品牌价值提升活动影响活动影响积分计划推广积分计划推广积分换票率积分换票率70%平均每张票的兑换平均每张票的兑换积分值约为积分值约为1500分分 演出上座率高于演出上座率高于90%各地保证三家以上主要各地保证三家以上主要媒体关注媒体关注 品牌影响力和健康度品牌影响力和健康度提升，提升，获得超过二十万获得超过二十万全球通用户关注，受到全球通用户关注，受到一百万

29、人关注音乐会一百万人关注音乐会34新年音乐季：艺术形式选择及活动规划新年音乐季：艺术形式选择及活动规划艺术形式选择艺术形式选择艺术形式选择艺术形式选择多媒体儿童音乐剧：多媒体儿童音乐剧：多媒体儿童音乐剧：多媒体儿童音乐剧：近年来比较流行的一种表演形式关注孩子，贴近集团“让幸福满格”主题通俗易懂，受众广泛音乐季的主要目标受众是全球通用户，我们根据音乐剧的艺术形式对目标受众进行了细分，主要的目标群分为两类：20-25岁的年轻情侣 30-45岁，孩子处于青少年时期的消费者 大型多媒体儿童音乐剧，符合中国移动信息专家形象 下一步家庭市场推广奠定基础，为09年全球通家庭计划的推广做伏笔呼市、包呼市、包头

30、鄂、鄂尔多斯分公司，多斯分公司，由区公司牵头举办，每地2场，理由：全球通目标用户人数总计：290，414人人口集中经济发达、演出条件良好消费观念和生活水平较高，易接受新鲜事物地理位置靠近，兼顾组织演出及联动营销效果演出演出顺序：序：鄂鄂尔多斯多斯 包包头 呼和浩特呼和浩特演出演出时间：20092009年年1 1月月1010日日-18-18日（中小学已日（中小学已放寒假）放寒假）演出演出场地：地：暂定（定（约10001000人人场地）地）赤峰、通赤峰、通辽、呼、呼伦贝尔、锡林郭勒林郭勒的目标客户量较大，建议举办，以扩大活动的影响力巴彦淖巴彦淖尔、乌兰察布、察布、兴安盟、安盟、乌海、阿盟海、阿盟

31、分公司，分公司，自愿举办，让全球通客户更深刻的感知品牌力量全区活动规划：全区活动规划：全区活动规划：全区活动规划：新春关怀计划新春关怀计划活动时间：活动时间：春节前期活动目的：活动目的：增强客户感知，提升在网全球通客户服务满意度活动策略：活动策略：全球通持卡客户，丰富关怀内容及形式丰富关怀内容及形式；全球通其他普通客户，强调关怀到达率强调关怀到达率活动内容：活动内容：通过不同方式对不同客户进行节日问候，表达企业对客户的关怀，要求关怀到达率100%：重要政企领导：重要政企领导：分公司领导上门拜访中高端客户、政企客户关键联系人：中高端客户、政企客户关键联系人：重新包装开展“沟通零距离”活动持卡客户

32、持卡客户：纸质贺卡问候（分公司考虑区分网龄赠送一份价值100-200元的礼品或等值积分，并采取合适的沟通方式，以提升客户感知）非持卡客户：非持卡客户：手机报用户：彩信问候手机邮箱客户：电子贺卡其他客户：短信问候执行分工：区公司：区公司：负责创作节日问候题材的短信、彩信、电子贺卡、电子贺卡，并统一发送短信、彩信、邮件问候分公司分公司：重要政企客户分公司领导上门拜访；持卡客户问候及相关礼品或等值积分赠送36中高端客户回流工程（中高端客户回流工程（1）活动时间：活动时间：2009年1月1日至3月31日活动目标：活动目标：主动出击,回流中高端客户3万户，在电信天翼189计划（最大的卖点是CDMA宽带

33、可漫游，网络随身行和号码预约功能；目标客户主要针对中高端，分流我网中高端市场）给我网客户造成真正影响前，即打击竞争对手，给其形成应对压力，扰乱竞争对手的营销计划；同时创新客户价值，加强我网存量中高端客户保有活动内容：活动内容：动员公司（包括区公司）全体员工，尤其是管理人员，通过终端补贴（手机、EDGE网卡）、话费补贴等手段，一对一回流电信的中高端客户。为保证活动效果，区公司统一选取、下发目标客户号码库，并对各单位及员工任务完成情况进行考核37中高端客户回流工程（中高端客户回流工程（2）活动策略活动策略精确选择目标客户群：精确选择目标客户群：区公司根据竞争对手的客户号码主叫我网号码的通话时长，按

34、1:5的比例选取目标客户号码15万，建立目标客户库分解任务，全员营销：分解任务，全员营销：分公司任务分解：分公司任务分解：区公司主要根据提取的目标客户各分公司数量占比分解，并下发各地的目标号码库员工任务分解：员工任务分解：分公司考虑地域和员工人脉关系，遵循管理层、管理人员、生产人员任务数依次递减分解原则，对目标号码库中的号码进行分解统一执行标准，提高执行队伍的营销能力：统一执行标准，提高执行队伍的营销能力：区公司统一下发推广脚本和宣传物料模板分层匹配回流措施，员工一对一营销：分层匹配回流措施，员工一对一营销：硬件补贴：硬件补贴：深度捆绑，换取时间手机终端补贴：手机终端补贴：分公司选定机型，同时

35、结合三星I908E全网操盘第二阶段营销活动，发挥其传播攻势和影响作用EdgeEdge网卡补贴：网卡补贴：推广随E行业务，应对天翼189对上网功能的传播，同时为TD数据卡推广铺路话费补贴：话费补贴：预存话费送话费，设定最高赠送话费限额附带宣传：附带宣传：顺便发放我公司优势业务、积分计划、新春营销活动的宣传物料38中高端客户回流工程（中高端客户回流工程（3）强化考核，保障执行：强化考核，保障执行：单位考核原则：单位考核原则：区公司各部门总体任务完成情况作为部门全年绩效等级评定的参考指标员工考核原则：员工考核原则：员工任务完成情况纳入一季度绩效考核，未完成任务的员工在考核完成后扣减一季度月均绩效的相

36、应比例（根据任务完成情况核定）回拉是否成功的核定方法：根据回拉号码的话务量下降幅度进行核定，拟定标准为回拉是否成功的核定方法：根据回拉号码的话务量下降幅度进行核定，拟定标准为回流不成功：回流不成功：没有被回流捆绑回流加入：回流加入：办理回流捆绑，但目标号码主叫我网话务量下降不足25%回流半成功：回流半成功：办理回流捆绑，但目标号码主叫我网话务量下降不低于25%但不足50%回流成功：回流成功：办理回流捆绑，且原号码话务量下降不低于50%39中高端客户回流工程（中高端客户回流工程（4）回流措施示例（具体需要测算，以正式文件为准）：9-119-11月主叫我网号码月主叫我网号码月均通话分钟数月均通话分

37、钟数捆绑方式捆绑方式1 1捆绑方式捆绑方式2 2叠加促销叠加促销300分钟及以上预存手机款1.5倍送I908E手机，要求在网一年，预存话费分12个月返还预存3600元话费，送2000元代金券或话费，预存话费分12个月返还选择188以上套餐，赠送EDGE网卡，以后免费升级3G数据卡200（含）-300（不含）分钟预存手机款1.5倍送*手机，要求在网一年，预存话费分12个月返还预存2400元话费，送1000元代金券或话费，预存话费分12个月返还100（含）-200（不含）分钟预存手机款1.5倍送*手机，要求在网一年，预存话费分12个月返还预存1200元话费，送500元代金券或话费，预存话费分12个

38、月返还说明：根据客户需求在捆绑方式1和2中任选一种，叠加促销均可选择参加40中高端客户回流工程（中高端客户回流工程（5）员工分类员工分类任务数任务数任务完成数任务完成数扣减比例扣减比例 实际扣除绩效额度实际扣除绩效额度区公司管理层4户0.3*C+0.5*H+S1-任务完成数/G一季度月平均绩效金额*30%*扣减比例管理员工3户生产员工2户分公司管理层4户管理员工3户一线员工2户说明：说明：1 1、以上计算公式中G为任务数，C为回流加入用户数，H为回流半成功用户数，S为回流成功用户数 员工任务数和考核方法示例员工任务数和考核方法示例（具体以正式文件为准）（具体以正式文件为准）：4112593长话

39、业务推广长话业务推广活动时间：活动时间：2009年1月至2月活动目的：活动目的：提升长漫话务量活动内容：活动内容：针对细分市场推广相应资费标准本年内，有国际业务在网客户：本年内，有国际业务在网客户：推广12593国际长话，重点告知港澳台、美国、英国、加拿大等国家的资费内容及使用方式其他客户：其他客户：推广12593本地、漫游资费凸显卖点：本地长话只要一毛五，漫游长话只要1毛九执行分工：执行分工：区公司：区公司：筛选目标客户号码，安排群发短信宣传；设计统一宣传物料分公司：分公司：重点覆盖机场候车厅、机票背面、火车站贵宾候车亭、软席车厢等媒体投放相应宣传物料42个人市场个人市场神州行品牌营销活动说

40、明神州行品牌营销活动说明43移动电话普及率已达到97%，而流动人群中我公司客户较多，造成每年集中返乡时期出现“左手打右手”的不良现象：导致营销效率降低在流动客户返乡期间，增加额外的成本投入客户发展质量不高，且后期零次、离网比例大区内务工返乡市场区内务工返乡市场区外务工返乡市场区外务工返乡市场全区统一营销 -“两个城市一个家”营销推广作为新增客户重点群体 -即时卡营销推广统一营销统一营销必要性必要性务工返乡务工返乡市场细分市场细分营销营销模式模式流动市场统一营销流动市场统一营销说明：说明：20072007年全区流动人口年全区流动人口130130万，并以每年万，并以每年32.932.9万的速度增长

41、其中万的速度增长，其中72.4%72.4%为区内流动为区内流动44区内务工返乡市场：区内务工返乡市场：“两个城市一个家两个城市一个家”活动推广活动推广活动主题：活动主题：回家是福，让祝福满格回家是福，让祝福满格活动目的：活动目的：满足客户短期返乡需求，提供新的资费方案协同开展营销，降低成本投入降低返乡客户的零次比例及返乡新入网客户的弃卡比例活动内容：活动内容：神州行客户申请参加活动，并缴纳月功能费，将享受以下优惠:在归属地与申请地，拨打本地电话统一定价，并享受相应优惠目标客户：目标客户：短期务工返乡客户 资费卖点资费卖点：定向漫游优惠“两城一家两城一家”资费套餐资费套餐资费设计优化资费设计优

42、化办理方式优化办理方式优化返乡地定向漫游优惠，略高于本地通话费，确保细分市场的吸引力主要通过电子渠道办理方式，方便农村客户办理注意：针对各地工矿企业领导等使用吉祥号码的高端客户，要做好一对一营销，避免返乡弃卡注意：针对各地工矿企业领导等使用吉祥号码的高端客户，要做好一对一营销，避免返乡弃卡45“两城一家两城一家”区内资费方案区内资费方案其他说明：其他说明：活动期间，客户可申请省内任一个或多个城市作为漫游优惠地，每申请一个漫游地增加2元月 功能使用费，10元封顶该资费方案为叠加包的形式，全区统一定价客户使用12593等方式拨打长途，仍按12593资费标准收取该套餐与其他漫游优惠包互斥，其他资费按

43、用户现行资费执行有效时间：有效时间：2009年1月至2009年3月办理方式：办理方式：短信：客户发送漫游盟市区号到10086开通套餐名称适用品牌月租费在申请漫游城市通话拨打归属地和申请漫游城市以外地区的电话 拨打归属地及所申请漫游城市通话 被叫两城一家神州行每个城市2元/月，多个城市累加，10元封顶0.19元/分钟免费按标准资费执行46“两城一家两城一家”省际资费方案省际资费方案套餐名称适用品牌月租费在申请漫游省份通话 拨打归属地和申请漫游省份以外地区的电话 拨打归属地及所申请漫游省份通话 被叫两城一家神州行3元/月0.29元/分钟免费按现行资费执行其他说明：其他说明：申请参加活动的神州行客户

44、在活动期间，按以上资费享受申请省的定向漫游优惠，客户仅可申请国内一个其他省地市作为漫游优惠地，每个分公司可提供返乡务工人数前三的其他省地市，作为客户选择的漫游地，区公司统一配置资费方案形式以叠加漫游资费包形式推广有效时间：有效时间：2009年1月至2009年3月办理方式：办理方式：短信：客户发送漫游城市区号到10086开通47 新增市场发展策略新增市场发展策略目标客户：目标客户：区外务工返乡市场和农村新增市场春节期间将会有大量区外务工返乡短期驻留人员，同时受东西部经济形势影响，在沿海省份务工的人员将提前返乡，并会在双节期间重新选择务工地和工作，预计将出现返乡后在户籍所在地中、长期驻留的现象同

45、时，随着新基站建设完成，农村新增市场规模不断扩大营销手段：营销手段：以资费、终端为发展手段，渠道为支撑，在保证新增客户质量的同时狠抓新增市场发展 自然新增自然新增：以神州行家园卡、畅听卡、亲情号码为主要资费产品，重点进行农村市场开发。区外返乡区外返乡：整合打包推广返乡贺岁卡，返乡贺岁卡，各盟市资费参照本地实际设置。资费资费制定库存终端政策，在双节期间发挥“资费+终端”的优势，面向省际流动市场、农村新增市场加强新增市场抢占。节后评比推广库存终端库存终端专项推广案例。终端终端以渠道为发展平台，利用酬金等杠杆，充分调动社会渠道、村级代办积极性，持续扩大市场规模。落实农村“九个一九个一”一体化传播规范

46、渠道渠道48“返乡贺岁卡返乡贺岁卡”营销营销目标客户：目标客户：区外务工返乡人员等短期驻留人员营销目标：营销目标：挖掘快速消费市场，增加企业收益产品策略：产品策略：产品名称：产品名称：神州行返乡贺岁卡 有效期：有效期：2009年1月-3月资费：资费：区公司统一设计全区统一资费标准，略高于现行资费水平 功能：功能：开通语音通话、短信、彩信、GPRS功能，即买即通低入网门槛：低入网门槛：50元话费+10元卡费，无固定费用，无保底消费，预充值话费不可清退代办费：代办费：低代办费标准，避免被社会渠道套利，形成恶性循环指定号码段：指定号码段：分公司指定号码段预开，报区公司备案推广策略：推广策略：火车广

47、播广告；火车站、汽车站定点宣传销售；社会渠道宣传销售；宾馆酒店宣传销售台卡、单页49“返乡贺岁卡返乡贺岁卡”执行流程执行流程1 1：区公司配置全区统一：区公司配置全区统一资费资费2 2：区公司设计宣传物料：区公司设计宣传物料全区统一传播全区统一传播分公司可使用统一资费套餐批量开通一部分指定号段号码（预存50元话费）；也可在用户办理入网时按照返乡贺岁卡资费为用户现开，即存60元得到一张返乡卡和50元话费，具体数量根据当地需求情况确定，向区公司备案，具体要求：全部预付费用户名统一为“返乡贺岁卡”，身份证号码统一填写为“150+盟市区号+20090101+号码后四位”默认开通功能：语音通话、短信、彩

48、信、GPRS卡的有效期：2009年1月1日至3月31日24时，4月1日0时开始，分公司对号段号码全部统一手工销户3 3：分公司批量开通指定号：分公司批量开通指定号段号码段号码区公司设计包装及宣传物料，在区级媒体及所控制的自有媒体投放广告分公司：在自有渠道投放宣传物料4 4：分公司：分公司1 1月月1 1日开始销日开始销售售统一包装销售60元/张：50元话费+10元卡费客户无需登记，即买即通购买客户需现场签订协议（区公司统一提供现场协议），明确对3月31日24时卡失效后话费余额的处理方式（转移至预先提供号码或沉淀）5 5：4 4月月1 1日日0 0时分公司对该时分公司对该号段进行处理号段进行处理

49、分公司对产生费用的号码实施统一手工销户，对未销售出去的号码，采取过户、更改资费的方式重新销售区公司根据全区资费情况，配置全区统一资费套餐，无月租等固定费用，拨打电话即收费：本地主/被叫0.2/0元/分钟，其他资费按标准资费收取 50“返乡贺岁卡返乡贺岁卡”卡套包装卡套包装51火车内拦截传播效果图火车内拦截传播效果图52火车站、汽车站拦截传播效果图火车站、汽车站拦截传播效果图汽车站效果图53农村市场双节短信营销计划农村市场双节短信营销计划目标客户群目标客户群:农村客户活动时间：活动时间：截止到2009年2月20日活动目的：活动目的：利用农村市场代办网点与客户熟络的优势，通过人际传播开展节日期间的

50、短信营销，培养农村客户使用短信拜年的习惯，提升短信业务量活动内容：活动内容：区公司整合优秀短信、彩信种子，包括祝福类、搞笑类、娱乐类等，由分公司重点向农村渠道联系人号码群发种子信息，由他们转发给村组客户，从而带动周围的人转发，形成病毒式传播，培养农村客户使用短信的习惯执行分工：执行分工：区公司：区公司：下发种子短信、彩信资源分公司分公司：利用现有与社会渠道的沟通平台，向社会渠道联系人号码群发种子短信、彩信54传播思路：传播思路：鉴于农村市场大众媒体覆盖率低、传播到达率低的特殊情况，为做到目标客户的精确拦截，提高传播达到率，在此期间掀起农村市场“九个一”宣传风暴“九个一九个一”一村一栏一墙体一村