食品行业专题报告:看消费变迁把握对应投资机会精选版.docx
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1、东方)一、居家消费日益兴起,高收入人群 呈现更强消费意愿1.1、看年龄:年轻群体中居家消费日益兴起,银发一族步入网购大军疫情对于不同年龄段消费者的消费习惯产生影响,年轻群体在疫情后更偏向于 进行居家烹饪;银 发族一族正加速步入网购大军。消费者特别是年轻群体居家烹饪有所增多,居家烹饪习惯有所培育疫情使得消费者居家时间增长,消费者居家烹饪有所增多。疫情管控下,不少 企业及员工在疫情 期间选择居家办公,叠加学校采取线上网课,消费者实际在 家时间大幅增加,同时部分地区由于 交通管控,外卖无法直接送达顾客,因此 许多人选择居家烹饪。根据自然之友调查显示,超过70%的人选择“在家做饭 次数更多”,而选择
2、外卖人数有所下降;“下厨房”百度搜索指数在20年初 及22年3月起呈现明显上升趋势。疫情期间居家烹饪次数的增多或培育了消 费者的居家烹饪习惯,普华永道全球消费者洞察调研显示,疫情之后消费者在 食品杂货、配料和配方快煮餐服务的支出有所增加,而对于餐厅食品的支出有 所减少。图1: “下厨房”百度搜索指C下厨52019-012019-092020特别地,疫情或对年轻消费群体的就餐习惯产生影响。过去年轻消费者更倾向 于选择外出就餐(根据艾媒咨询,2018年80、90后新中产每周外出就餐3- 4次及以上的人群占比65%),疫 情影响下,不少年轻消费者也开始进行居家 烹饪,银发一族加速步入网购大军银发一族
3、加速步入网购大军。快手、抖音等短视频电商平台正依靠简便、直观 的操作获得老年群 体的青睐,极大缩短了老年人的购物时间,疫情则加速了这 一趋势,银发一族加速步入网购大军。图5:疫情期间老龄人口加速29.7疫情期间,60岁;触网同比增出29.7个百分点1.2、 看城市:农村居民呈现出更强的消费意愿,低线城市消 费升级加速农村居民受疫情的影响较弱,呈现出更强的消费意愿。城镇居民和农村居民的 收入和消费支出恢 复情况有所分化。城市人口往往较为集中,防疫政策更加严 格,疫情反复对城镇居民的收入和消费影响大于农村居民;农村居民收入在疫 情高峰过后呈现出更快的收入修复态势。2019-2021年 城镇/农村居
4、民人均可 支配收入两年cagr分别为4.%和6.71%,农村居民人均可支配收入增速已 恢复至疫前水平。从消费倾向来看,农村居民人均消费支出/人均可支配收入由 2019年的83. 2%提升0. 9pct至2021年的84. 1%,城镇居民人均消费支出/ 人均可支配收入由2019年的66. 3%下 降2. 3pct至2021年的63. 9%,农村 居民体现出更强的消费意愿。低线城市消费升级趋势有所提速。参照日本经验,当前看,我国正从第二消费 时代逐步迈入第三消费时代,低线城市对更高品牌力的产品、个性化的产品需 求有所增加。凯度消费者指数报告显示,消费者对信任的领先品牌更加青睐, 特别是低线城市:截
5、至2021年10月的52周,23家快速消费品企业吸引到 上亿中国家庭购买,比上一年增加了 7400万户;特 别地,在这23家拥有过 亿消费家庭的厂商中,低线城市消费者的增量占整体消费者增量的73%o图9:不同城市消费者的消高线城市城市过一 个性化 化、后三四线后 性价艮1.3、 看消费能力:高收入人群呈现出更高的消费意愿 高收入人群呈现更强的消费意愿。根据BCG,高收入人群中,62%的消费者计划 增加消费;而准中产人群中,仅有35%的消费者计划增加消费。其中,高收入 人群计划全面加大个品类消费,尤 其是非必需消费品消费,而低收入人群则计 划收紧2021年消费,仅增加必需品消费。从消费数据来验证
6、奢侈品品牌商在 亚太市场的销售额保持着较高的增速,远高于我国的商品销售社零总额的同比 增速,中高层的消费意愿及消费力得到进一步验证。二、速冻食品、预制菜迎风而起,渠道 结构有所分化2.1、 品类观察:速冻食品、预制菜迎风而起从需求端看,速冻行业发展的长期动能是BC两端的降成本诉求,包括人工、 房租等显性成本,也包括时间成本、机会成本等隐性成本。C端来看,家务社 会化大趋势下,应用速冻食品可以减 少烹饪时间,把更多时间留给陪伴家人、 工作、休闲娱乐。B端来看,连锁化率增加+外卖要求出餐速度提高+外卖高扣 点率、人工租金成本提高挤占餐厅利润,应用速冻食品不仅可以降低显性 成本 (如缩减后厨,降低
7、人工和租金费用),也能够降低机会成本(因出餐速度不 够快/产品不够标准化而导致的客流损失)。疫情创造了消费者教育机会,进一步加速了速冻食品、预制菜在日常餐食的渗 透。根据益索普咨询的消费者调研,疫情后有38%36%的消费者购买方便食品 /预制菜的频率较疫情之前上升,而 这部分群体以35岁以下年轻消费者为 主,且更愿意自己动手做方便餐,80%的消费者认为包装可 微波加热、即热即 食可以满足他们的需求。根据NCBE餐宝典统计测算,2021年我国预制菜市场 规模已超3000亿元,预计到2025年有望达8000亿元,行业增长潜力很 大。速冻食品的加速渗透也体现在龙头公司的营收增速上,安井食品、三全食
8、品、味知香等速冻食品龙头在疫情期间也迎来加速增长。H 15:疫情加速了方便速食、预制菜的渗透率提升(2021年;疫情前后各品类购买频率变化()_方便速食半成品菜/快手菜购式幅率上升购次师率没有变化;66%是35岁以下的年轻消费者;;54%更喜欢一个人安静的独处:I 65%相比外食和外卖,我更喜欢自己动手做方便餐I从供给端看,疫情同样加速了我国冷链物流体系的建设完善,而这是速冻食 品、生鲜电商的重要 基础设施。自2020年3月发改委发布的关于首批国 家骨干冷链物流基地建设工作的通知以来,国家层面关于完善冷链物流体系 建设的政策利好不断,根据中物联冷链委数据,我国冷藏车 保有量2020年末 达27
9、5万辆,同比增长28%,即使受疫情一定影响也实现了加速发展。冷链 物 流基础设施加速完善,将有利于降低速冻食品的物流成本,减少因流通环节 瓶颈对生产、消费造成的抑制。速冻食品厂家在疫情后也加快了产品研发速度,纷纷加码预制菜领域。安井食 品近年来菜肴制品收入保持高速增长,旗下的预制菜品牌冻品先生在2020年 以来品牌打造了藕盒、黑鱼片、天妇罗系列、酸菜鱼、水发系列产品等广受客 户及消费者喜爱的大单品;同时自有品牌推出“如虎添翼”预制菜肴新年礼 盒,以创新模式探索预制菜肴中高端市场。三全食品虽然以米面制品为主,但 同样也加速了新品研发推广,疫情以来先后推出聚焦早餐场景的薄皮包子、杭 州小笼包等产
10、品,以及香酥薄饼、沙县风味蒸饺等、“福”字系列节庆型汤圆 产品等,今年以来还推出菜饭一体的微 波炒饭,并通过空气炸锅系列及北方焦 炸丸子类等多种产品,加强预制菜领域布局。O图19:中国冷藏车保有量及增:2.2、 渠道结构:线上渠道渗透率加速提升,线下渠道客流结构有所分化后疫情时代,消费品行业面临较大的渠道变革:1)整体来看,疫情使得线上渠 道渗透率加速提 升;2)分渠道看:线上渠道:疫情以来线上新兴渠道发展 迅速,部分渠道如生鲜电商等因购买便利性等,在疫情后仍获得消费者青睐; 部分渠道尽管在疫情期间引来爆发式增长,但长期看 可能回归平常。线下渠 道:一方面,疫情加速了线上渗透率的提升,线下渠道
11、面临一定压力;另一方 面,线下渠道则面临客流分布的改变,或影响消费品企业的渠道铺设策略。疫情加速线上渠道渗透率的提升。疫情期间因购买更为安全便利等因素,线上 渠道渗透率加速提 升,2020/2021年实物商品网上零售额同比增长14.8%和 12. 0%,而社会消费品零售总体同比增 长-3. 9%和12. 5%o从消费者消费习惯来 看,消费者更倾向于进行网上购物,在过去6个月内,接近50%及以上的中国 消费者表示,他 们只会通过网上渠道、或者更多使用网上渠道购买各品类产 品;值得注意的是,根据毕马威新 形势下的消费者,50%的日用品消费 者、56%的非日用品消费者认为安全性/不用与他人接触是 他
12、们选择在网上购物 的理由。74%57%图25:消费者购物渠道选择(现在我只在网上购物我在网上和实体店购物各占一我不在网上购买此类产品100% - 80%60% 40%20% 0%就线上渠道看,疫情以来线上新兴渠道发展迅猛:部分渠道或培育了消费者的 消费习惯,在疫情 后仍能获得消费者青睐,实现稳健增长;部分渠道尽管在疫 情隔离期间获得爆发式增长,但长期 来看可能回归平常。1)部分渠道有望在疫情后仍能获得更为稳健的增长。根据CTR,消费者对线 上大部分新兴渠 道的使用意愿在疫情过后显著提升,消费者对综合性电商平台(如淘宝/京东/拼多多等)、垂直 类生活服务平台(如每日优鲜/京东到家、 叮当快药、叮
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