南宁电商代运营服务项目实施方案模板范本.docx

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1、泓域咨询/南宁电商代运营服务 项目实施方案报告说明电子商务行业在一定程度上受国家宏观经济及对上下游行业的相关政策影响，宏观经济上行及支持类政策的发布实施，都将有效促进释放各领域业务需求，从而带动行业快速发展，体现出一定的行业周期性。根据谨慎财务估算，项目总投资3890.07万元，其中：建设投资2018.71万元，占项目总投资的51.89%；建设期利息47.36万元，占项目总投资的1.22%；流动资金1824.00万元，占项目总投资的46.89%。项目正常运营每年营业收入15200.00万元，综合总成本费用12492.38万元，净利润1983.01万元，财务内部收益率38.97%，财务净现值44

2、27.11万元，全部投资回收期5.18年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。项目建设符合国家产业政策，具有前瞻性；项目产品技术及工艺成熟，达到大批量生产的条件，且项目产品性能优越，是推广型产品；项目产品采用了目前国内最先进的工艺技术方案；项目设施对环境的影响经评价分析是可行的；根据项目财务评价分析，经济效益好，在财务方面是充分可行的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目总论6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目

3、总投资及资金构成7四、 资金筹措方案7五、 项目预期经济效益规划目标7六、 项目建设进度规划8七、 研究结论8八、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表8第二章 市场营销分析10一、 行业产业链情况10二、 整合营销传播计划过程11三、 行业概况及发展趋势11四、 品牌资产增值与市场营销过程14五、 行业发展态势15六、 顾客忠诚16七、 行业的周期性、区域性和季节性17八、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念18九、 电子商务服务行业概况及发展趋势20十、 客户关系管理内涵与目标22十一、 行业壁垒23十二、 市场需求测量26十三、 大数据与互联网营销29十四、 保护现有市场份额43第

4、三章 人力资源分析48一、 现代企业组织结构的类型48二、 录用环节的评估52三、 人力资源时间配置的内容55四、 招聘成本及其相关概念57五、 人力资源费用支出控制的原则59六、 员工满意度调查的内容59七、 组织结构设计后的实施原则60第四章 SWOT分析说明63一、 优势分析（S）63二、 劣势分析（W）65三、 机会分析（O）65四、 威胁分析（T）66第五章 企业文化管理74一、 企业文化管理的基本功能与基本价值74二、 企业先进文化的体现者83三、 造就企业楷模88四、 品牌文化的塑造91五、 “以人为本”的主旨101六、 培养名牌员工105七、 企业核心能力与竞争优势111第六章

5、 选址方案114一、 提升科技支撑能力117二、 提升企业技术创新能力117第七章 财务管理方案119一、 营运资金管理策略的类型及评价119二、 应收款项的日常管理121三、 财务可行性评价指标的类型124四、 企业资本金制度126五、 分析与考核132六、 对外投资的目的与意义133七、 应收款项的概述134八、 资本结构136第八章 经济效益143一、 经济评价财务测算143营业收入、税金及附加和增值税估算表143综合总成本费用估算表144利润及利润分配表146二、 项目盈利能力分析147项目投资现金流量表148三、 财务生存能力分析150四、 偿债能力分析150借款还本付息计划表151

6、五、 经济评价结论152第九章 投资方案分析153一、 建设投资估算153建设投资估算表154二、 建设期利息154建设期利息估算表155三、 流动资金156流动资金估算表156四、 项目总投资157总投资及构成一览表157五、 资金筹措与投资计划158项目投资计划与资金筹措一览表158第十章 总结说明160第一章 项目总论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：南宁电商代运营服务 项目2、承办单位名称：xx有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xx（以最终选址方案为准）5、项目联系人：石xx（二）项目选址项目选址位于xx（以最终选址方案为准）。二、 项目提出的理由根据艾瑞咨询发布

7、的中国品牌电商服务行业研究报告（2019年），美妆、服饰和3C家电品类的服务品牌数量系2019年服务商主要服务品类的前三名，占有相当优势。而随着消费升级不断深化，消费群体对品质生活要求逐渐提升，家装家居、食品饮料、母婴等品类成为2017年至2019年增幅较大的服务品类，年均复合增幅均超过100%。艾瑞咨询预测，未来美妆、服饰、3C家电等传统品类行业的增速将相对放缓，但仍有较大增长空间。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3890.07万元，其中：建设投资2018.71万元，占项目总投资的51.89%；建设期利息47.36万元，

8、占项目总投资的1.22%；流动资金1824.00万元，占项目总投资的46.89%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资3890.07万元，根据资金筹措方案，xx有限公司计划自筹资金（资本金）2923.46万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额966.61万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：15200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：12492.38万元。3、项目达产年净利润（NP）：1983.01万元。4、财务内部收益率（FIRR）：38.97%。5、全部投资回收期（Pt）：5.18年（含建设期24

9、个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：5242.29万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。八、 主要经济

10、指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3890.071.1建设投资万元2018.711.1.1工程费用万元1478.381.1.2其他费用万元496.281.1.3预备费万元44.051.2建设期利息万元47.361.3流动资金万元1824.002资金筹措万元3890.072.1自筹资金万元2923.462.2银行贷款万元966.613营业收入万元15200.00正常运营年份4总成本费用万元12492.385利润总额万元2644.016净利润万元1983.017所得税万元661.008增值税万元530.169税金及附加万元63.6110纳税总额万元1254.7711盈亏平

11、衡点万元5242.29产值12回收期年5.1813内部收益率38.97%所得税后14财务净现值万元4427.11所得税后第二章 市场营销分析一、 行业产业链情况电子商务产业链从上游到下游涵盖了品牌商、品牌电商服务商、电商平台与消费者等。其中，品牌电商服务商包括技术服务、金融支付、仓储物流、整合营销等电商垂直型服务商，也包括提供线上经销、代运营、渠道分销以及品效营销等多维度服务的品牌电商综合服务商。而品牌厂商的销售需求与终端消费者的购买需求，则是电子商务发展的源动力。品牌厂商作为行业上游端，具有品牌推广、市场开拓、渠道建设、店铺运营、商品销售等多方面商业需求。品牌电商服务商作为行业中游部分，起到

12、承上启下的连接作用及支持作用。作为品牌电商综合服务商，对于上游品牌厂商，其可为品牌厂商提供包括品牌定位、电商店铺运营、全渠道营销、产品经销、渠道分销等全方位综合电商服务。对于电商平台及下游终端消费受众，品牌电商综合服务商在电商平台中开设店铺并进行运维管理，通过开展线上、线下营销活动，为店铺精准地识别目标受众，进而完成营销推广及客户引流，并最终实现销售。电商垂直型服务商主要包括金融支付公司、物流公司、营销策划公司等，主要为电子商务活动提供配套辅助服务。电商平台则作为电子商务的载体，具备开放性、全球性特点，破除时空壁垒，连接品牌商与消费者。消费者系电子商务的销售终端，消费者通过电商平台进行搜索、浏

13、览、下单及支付，从而实现商品的最终销售。现阶段，品牌商、电子商务服务商和电商平台分工明确、高效协作，为消费者提供日益丰富的商品与服务，已经形成一个协同发展、共同繁荣的电子商务生态圈。二、 整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整

14、营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。三、 行业概况及发展趋势1、网民规模为电商发展奠定了充足的用户基础得益于移动互联网及信息技术的不断发展，我国互联网普及率及网民数量逐年提升。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告，截至2021年12月，我国互联网普及率为73.0%，较2020年3月提升8.5个百分点；我国网民规模达10.32亿，较2020年3月增长1.28亿，其中手机网民规模达10.29亿，较2020年3月增长1.32亿；网民中使用手机上网的比例由2020年3月的99.3%增长至99.7%。网民规模迅速增长及互联网普惠化成果

15、显著，为电子商务崛起奠定了充足的用户基础。2、全国电子商务交易金额持续增长近年来，受益于国家相关政策法规支持、移动互联网的快速发展、人均可支配收入的提高及网络支付、快递服务等基础设施不断完善，我国电子商务行业蓬勃发展，交易额持续攀升。根据我国商务部电子商务和信息化司发布的中国电子商务（2020），2020年我国电子商务市场交易额达37.21万亿元，较上年同比增长4.5%。未来随着移动互联网普及程度进一步加强，以及电商物流体系下沉覆盖范围进一步扩宽，电子商务市场规模有望继续保持增长趋势。3、网络购物已经成为主流消费方式相对于线下传统消费购物，网络购物在时间、空间、流程等方面均具有明显便捷性优势，

16、而随着近年来淘宝、天猫、京东、拼多多等电商的开始发展，网络购物已成为消费者的主流消费方式。在网购用户数量方面，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次中国互联网络发展状况统计，截至2021年12月，我国网民中，网络购物类互联网应用用户规模达8.42亿人，网民使用率达81.6%。在网上零售规模方面，根据中国电子商务（2020数据显示，2020年我国网上零售额达11.76万亿元，较上年增长同比10.9%，其中实物商品网上零售额为9.76万亿元，占社会消费品零售总额的比重为24.9%。实物商品网上零售规模在社会消费品零售总额占比持续提升，进一步验证了网络购物普及性提升。4、B2C已超越C

17、2C在互联网零售领域占据主导地位在我国网络零售发展初期，因网络零售市场的信任机制和管理机制完善度相对较低，消费规模效应尚未凸显，线下品牌厂商开展网络销售动力不强，网络零售主要以C2C模式为主。近年来，随着消费者线上消费习惯的逐渐养成，以及网络销售推广效应的快速提升，越来越多的品牌厂商意识到拓展线上渠道的重要意义，纷纷在电商领域增大投入，从而推动了B2C电商规模的快速增长。根据艾瑞咨询统计数据显示，目前B2C在网络购物市场已占据主导地位。5、电商体系加速成熟，行业发展将更趋规范化近年来，随着移动互联网技术升级、居民消费能力提升、线上消费习惯养成，电子商务普及程度不断加强，同时国家相关监管部门在政

18、策支持与监管等方面亦不断完善，多方因素推动着电商体系发展加速成熟，电子商务行业在中国零售行业的位置愈加重要。在行业快速发展的同时，电商信用体系的不断完善以及电商法等监管政策的出台，标志着电商行业发展将更趋规范化。四、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

19、中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的

20、有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。五、 行业发展态势近年来，移动互联网技术不断发展进步，各类互联网电商平台及网络消费渠道日益丰富，大众消费者消费习惯快速更迭，促进电子商务业迅速发展，现已成为国民经济的重要组成部分，并逐步迈向成熟高质量发展阶段。随着线上零售渗透率快速提升，线上渠道成为传统品牌商及海外品牌商不可忽视的战略重点。但由于线上选品、品牌营销推广、店铺注册运营、商品物流管理、客户维护管理等环节与线下传统模式及海外模式差异较大，传统及海外品牌商普遍面临着线上渠道拓展困难、消费者触达效率偏低、品牌推广及销售业绩提升缓慢等问题，从而推动了品牌商对于品牌电商综合服务更加迫切的

21、需求。目前，品牌电商服务商已成为电商行业的重要组成部分，其服务基本涵盖了线上运营的全部流程，从店铺开设、营销推广、店铺运营等前端服务到仓储物流、IT技术等后端服务，可帮助品牌商进行品牌推广、电商运营、线上零售及分销、营销服务等多层次的电子商务综合服务。品牌电商服务商作为带动重塑品牌价值链、营销策略、运营管理和体系建设的强大外部动力，加速品牌方拓展线上渠道，拥抱数字化技术提升经营效率，对品牌商实现快速占据线上市场具有重要意义，品牌电商服务商未来拥有广阔发展空间。六、 顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同

22、点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交

23、叉销售别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。七、 行业的周期性、区域性和季节性1、周期性电子商务行业在一定程度上受国家宏观经济及对上下游行业的相关政策影响，宏观经济上行及支持类政策的发布实施，都将有效促进释放各领域业务需求，从而带动行业快速发展，体现出一定的行业周期性。2、区域性目前我国不同地区的经济发展水平和互联网普及程度及物流体系建设情况等均会影响地区的电子商务需求。根据我国商务部电子商务和信息化司发布的中国电子商务报告（2020）数据显示，截至2020年，我国电子商务市场主体主要分布在东部沿海地带，从网络零售店铺数量分析，广东省、浙江省、江苏省、山东省、河南省的网络零售店

24、铺数占全国比重分别达到18.3%、10.8%、8.3%、6.6%、5.0%，电商企业密集度较高。总体而言，华北、华东、华南等地区经济发展水平较高，信息化建设步伐较快；西部地区受经济发展水平的限制，信息化建设相对落后，市场规模相对较小进而呈现出一定的区域性特征。3、季节性近年来，随着各类电商平台的不断发展，行业内已逐步形成一批例如“618”、“双11”、“双12”等具有显著特色的电商节日。在该等电商节日，各大平台及线上商户都会加大促销力度，进而获得突出的销售业绩。因此拥有电商节日的季度，例如四季度，其电商平台销售收入及推广投入占全年额度比重较高，从而导致行业出现一定的季节性特征。八、 以利益相关

25、者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，

26、实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进

27、而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。九、 电子

28、商务服务行业概况及发展趋势1、电子商务服务营收规模持续增长近年来，随着网上购物的不断推广普及，电子商务服务业务持续保持稳步增长。根据我国商务部电子商务和信息化司发布的中国电子商务报告（2020）数据显示，2020年，我国电子商务服务业营收规模达5.45万亿元，同比增长21.88%，其中电商交易服务收入为1.15万亿元，增速为36.33%，支撑服务领域中的电子支付、物流、信息技术服务等市场营收规模达2.10万亿元，增速为16.73%。2、电商代运营商发展空间广阔电子商务代运营服务属于电子商务服务业分类中的衍生服务，是品牌电商服务业的重要组成部分。电子商务代运营是指为企业提供全托式电子商务服务的一

29、种服务模式，包括为品牌厂商提供开设店铺、店铺运营、电商渠道规划、产品上架、营销、客服、IT、财务结算等部分或全部电子商务运营衍生服务业务。作为品牌厂商与电商平台之间的桥梁，电商代运营服务企业可帮助品牌厂商快速建立网络营销渠道，树立企业在网上的品牌形象，降低厂商运营风险和成本，满足厂商对拓展电子商务战略的需求。受益于不断增长的B2C电商规模和品牌销售向线上转移的大趋势，品牌电商呈现强劲增长，电商代运营商发展空间广阔。根据中国电子商务报告（2019）数据显示，2019年，中国电商代运营市场交易规模达1.14万亿元，增速达到18%，维持较高增长水平，品牌电商代运营服务规模持续扩大。根据智研咨询发布数

30、据显示，2020年中国电商代运营行业市场规模约为13,392亿元。3、传统品类电商服务需求占比较高，新兴品类崭露头角根据艾瑞咨询发布的中国品牌电商服务行业研究报告（2019年），美妆、服饰和3C家电品类的服务品牌数量系2019年服务商主要服务品类的前三名，占有相当优势。而随着消费升级不断深化，消费群体对品质生活要求逐渐提升，家装家居、食品饮料、母婴等品类成为2017年至2019年增幅较大的服务品类，年均复合增幅均超过100%。艾瑞咨询预测，未来美妆、服饰、3C家电等传统品类行业的增速将相对放缓，但仍有较大增长空间。4、营销服务是电商推广的重要环节营销服务商是在电商营销推广活动中连接起电商平台和

31、品牌主/商户的重要枢纽。随着人工智能、大数据技术的不断升级及进一步应用，电子商务营销手段及模式也越发多样化，基于大数据的精准触达营销的应用场景也更加广泛。品牌厂商对于借助营销服务商进行高效对接渠道、实现各类营销投放、赋能品牌产品的营销需求不断加强。根据中国电子商务报告（2020）数据显示，2020年我国电子商务营销服务外包市场的合同签约额及合同执行额分别为46.4亿美元及30.2亿美元，同比增幅分别为11.3%及7.8%。十、 客户关系管理内涵与目标1、客户关系管理内涵客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。2、客户关系管理目标客

32、户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。客户关系管理理论

33、的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的人、财、物资源一样管理客户资源。十一、 行业壁垒1、品牌授权壁垒对于母婴营养、消费电子、美妆快消等产品，用户对相关产品品牌的认可和信赖程度会在很大程度上影响其消费选择。而母婴营养、消费电子、美妆快消

34、等领域的头部品牌对于合作伙伴的服务资质、服务能力、规范性等方面有非常严格的要求和挑选标准。他们倾向于寻找在所属行业有丰富运营经验，正在或者曾经服务于此行业领导品牌，具有良好的行业口碑和成功案例，并且有全链路综合服务能力的运营服务商。目前行业里已经拥有了一批成熟的电子商务运营服务提供商，这些服务商已经积累了丰富的运营经验及出色的服务能力，在行业内有着良好的口碑。而行业的新进入者由于缺乏口碑、成功案例和服务经验，难以满足知名品牌的高要求，很难获得品牌的授权认可。2、全链路综合服务能力壁垒随着近年电商平台的发展和技术的进步，电商运营已从早期基于店铺的基础运营，逐步过渡到基于消费者运营、品效营销及渠道

35、融合的综合性、全链路和精细化运营。目前品牌方和电商平台对运营商提出了更高和更整合的要求，既包括传统的品牌店铺运营能力，也包括外延的品效营销和新兴的消费者运营，以及线上线下融合的多渠道融合能力。在当前行业竞争日趋激烈的背景下，品牌商对电子商务综合服务商的综合服务能力和执行效率的要求有增无减，行业新进企业很难满足品牌的综合性和精细化的全链路品牌电商运营需求。3、品效营销经验壁垒随着移动互联网技术的不断升级，消费者消费习惯快速更迭，营销环境的媒介碎片化、需求个性化、营销效果化趋势特征日益凸显，品牌与消费者的有效匹配难度提升，能够在实现品牌价值传达、品牌曝光提升的同时保障营销效果并实现效果转化，已成为

36、品牌方营销投入的核心诉求。具有丰富品效营销经验的成熟运营服务商，可更准确把握品牌价值，洞察消费者需求并实现精准触达，在提升品牌认知与认可度的同时，有效提升转化率及产品销量。对于行业新进企业，往往会因为缺乏成功的品效营销经验，从而面临行业经验壁垒。4、人才壁垒电子商务服务行业作为现代化服务行业，其服务流程涉及包括品牌分析、品牌推广、运营体系建设、平台店铺运维、多渠道营销、物流管理、消费者洞察等多方面，需要大量的高素质人才，对人员的综合能力要求较高，且企业多倾向于在行业内具有一定经验积累人员。在电子商务以及相关服务行业快速发展的时代，该类具有丰富经验的复合型核心人才目前十分稀缺，形成了本行业的人才

37、进入壁垒。刚进入该行业的公司由于处于初创期，招揽行业人员的能力弱于行业成熟企业。新进入者缺乏电商运营方面的人才累积，亦构成其进入行业的壁垒。5、技术壁垒电子商务服务涉及到软件和硬件配置、店铺运营维护等专业技术问题。在信息系统搭建和运营维护方面，电子商务服务企业需具备网络数据安全、多数据实时抓取、软件系统开发、供应链管理、平台架构对接管理、信息数据传输及处理、软硬件维护等多方面技术能力。同时，面对电商大促节点井喷式的成交量和个性化消费带来的海量数据，要求企业在管理信息系统方面拥有较强的数据承载与分析能力。成熟的服务商可以在数据分析能力、技术系统价格及团队搭建等方面，通过时间和规模积累转化成先发优

38、势，而新加入行业的公司受限于经验、技术、团队等因素，难以获得与行业成熟企业相抗衡的技术能力。6、资金壁垒在电子商务服务的经销模式下，电子商务服务商需要从品牌商或其授权代理商采购商品，并承担后续的仓储物流、店铺运营、营销推广等成本费用，因此对于电子商务服务商需要拥有较强的资金实力以保证业务的开展。新进入行业的公司由于缺乏足够的资金实力，较难满足头部品牌对于服务商资金实力的要求。十二、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一

39、般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总

40、需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和

41、营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻

42、地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划

43、产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。十三、 大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文字

44、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为，“大数据”是指不用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息，除了企业名称、法定代表人、注

45、册资本、经营范围等基本信息外，还包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数字化”。大数据不是一部分数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体，进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同时也是企业的管理思维和运作

46、范式。通过数据融合与分析挖掘，借以提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像（个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营、财务、销售和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户，企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾

47、客获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBernersLee发明了万维网，但他也许不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，“与电的发明不同，互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供