商场招商执行方案.doc

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1、新大陆银座商厦- 招商整体执行方案 - 商业合城 -2006-12-01目 录一、 招商执行方案基本原则。1. 方向实施原则。2. 各楼层业态方向说明。3. 价格策略。4. 招商条件。5. 基础传播信息。二、 招商计划实施的基础板块策略。1. 基础板块策略说明。2. 板块划分。三、 目前的招商实施计划及推广支持计划。1. 阶段一。2. 阶段二。3. 阶段三。招商执行方案基本原则。一、 方向实施原则。1. 维护业态经营内容的平衡原则，令零售、餐饮、娱乐等业态经营内容在商场内得到平衡发展。2. 维护商场的统一主题形象原则，杜绝招进有违于商场经营主题的经营商。3. 注意功能和形式的同业差异，异业互补

2、原则，禁止盲目招进同一类型的经营商，避免经营业态与种类的同质化。4. 招商顺序主力店先，辅助店后的原则。5. 围绕经营规划亮点及核心主力店而制定的招商版块布局原则。6. 放水养鱼的招商价格原则。7. 经营方式的选择原则，同类经营商中合作条件更佳者优先。8. 特殊经营商招商优惠原则。二、 各楼层业态方向说明。1. 2F/时尚生活馆。1） 核心业态：品牌生活超市/品牌零食超市/品牌餐饮。2） 普遍业态：品牌时尚服饰/品牌时尚精品/鞋/钟表/皮鞋/皮具。3） 主力商家：屈臣氏、千色店、春之花、沙芭哇、必胜客。4） 品牌商家：Theme、百丝、百图、Swatch、古川琦、70/30、2%、达芙妮、A-

3、look、时间廊、眼镜88、信步、百丽、乡村路、美的鞋。2. 3F/时尚休闲馆。1） 核心业态：特色餐饮/儿童乐园/电台直播室/发廊2） 普遍业态：时尚杂志/音像/品牌儿童精品/文具/玩具/休闲品牌服饰。3） 主力商家：Qoo游乐园、食尚引、金牛角、傲发社4） 品牌商家：Qoo、Pucca、班尼路、Sparkle、迪士尼、QQ、森马、三福、Hello kitty。3. 4F/流行生活馆。1） 核心业态：零食超市/女性精品/广州主题馆。2） 普遍业态：品牌潮流服饰/潮流精品/饰品/表/围巾/帽/首饰/牛仔/化妆品。3） 主力商家：哎呀呀、春之花、顶好、桃园、沙芭哇。4） 品牌商家：VAF、马可、

4、le-paco、A-one、360o、JOJO、香水加油站、讯驰时尚手机、70/30、MasterMind、壹潮流、木果果木。4. 5F/流行体验馆。1） 核心业态：特色餐饮/特色主题街区。2） 普遍业态：动漫/网游/街头文化/军事/户外用品。3） 主力商家：汤饱宝、许留山、真功夫、文庙坪、无赖制造。4） 普遍商家：户外用品/运动服装/极限运动用品/军事用品/动漫/网游/大头贴/发廊/DIY/美容美甲。三、 项目总体的价格策略。1. 制定价格策略的依据。1） 价格的制定前提是根据发展商所要求的月租金收益而制定： 第一年月租金收益为￥780,000元。 第二年月租金收益为￥960,000元。 第

5、三年月租金收益为￥1,200,000元。2） 根据目前的平面规划图而制定，若平面图有所改动，也需要做出调整。2. 基本的价格政策。1） 项目的二至五层，于各层抽取一部分面积用作与大型品牌主力商的合作形式，以此带动招商以及整个项目的经营（由于与该些主力商家的最终合作形式还未正式确定，所以用以合作部分面积的租金将暂设为“零”，以便于日后进行调整操作）。2） 除以上之外，还将于每层抽取部分面积实施租金优惠政策，以进一步加强项目的招商及经营效果（实施优惠政策部分的面积以底线租金出租）。3） 以上面积之外，其余部分均采取正常租金标准及出租模式进行招商。3. 项目整体租金制定标准。1） 制定第三年的月租金

6、收益标准作为租金基准（100%）。2） 第二年月租金标准相当于租金基准的80%，第一年月租金标准相当于租金基准的65%。3） 除此之外，不作任何租金递增。目的是使商家认同发展商愿意在商家的经营培养期间做出非常大的租金优惠的诚意。4. 商铺租金制定原则。1） 面积小。2） 接近中庭或店面面向中庭。3） 拥有双门面。4） 交通条件优越。符合以上条件的商铺租金单价要求较高，相反，租金单价要求相对较低。5. 各层商铺数量及建筑面积明细。1） 2F：商铺总数114间，建筑面积3,022m，实用率50%。2） 3F：商铺总数141间，建筑面积3,018m，实用率50%。3） 4F：商铺总数140间，建筑面

7、积2,857m，实用率50%。4） 5F：商铺总数158间，建筑面积2,964m，实用率50%。6. 各层拟让利优惠及合作部分的面积统计。1） 2F：让利部分面积1,113 m，合作部分面积262m，占2F总建筑面积的45.5%。2） 3F：让利部分面积430 m，合作部分面积529m，占3F总建筑面积的31.8%。3） 4F：让利部分面积为零，合作部分面积782m，占4F总建筑面积的31.8%。4） 5F：让利部分面积398 m，合作部分面积172m，占5F总建筑面积的19.2%。5） 2F5F让利部分总面积1,941m，合作部分面积1,745m，总让利优惠及合作部分的面积3,686m，占2

8、F5F总建筑面积的31%。7. 各层租金基准单价设计。1） 2F：92-154-185-200-231-277-292-308-4622） 3F：62-123-138-154-185-2153） 4F：62-77-92-100-108-123-138-1544） 5F：31-46-62-77-85-92-108-1238. 各年各层月租金总价和月租金均价（合作部分面积除外）。楼层首年（65%）第二年（80%）第三年（100%）租金总价均价租金总价均价租金总价均价2F 298,490 99367,372122459,2151523F214,85071264,43188330,5381104F13

9、4,79047165,89558207,369735F117,98040145,20649181,50861合计766,110-942,904-1,178,639-9. 发展商期望的租金收益与本计划租金收益对比。年度发展商期望租金收益现计划租金收益租金收益差额首年780,000元766,110元13,890元第二年960,000元942,904元17,096元第三年1,200,000元1,178,630元21,370元10. 租金收益差额回收方式的组成部分。1） 通过与各主力商家采取多种形式的合作所收取的营业性收入。2） 通过经营亮点构建及有效的推广支持，令招商态势形成主动从而有可能在招商中后

10、期提升剩余商铺的租金标准，增加租金收益。11. 租金收益差额换算的租金压力。1） 由于二至五层各划分出一部分面积，用作与大型主力合作分成的模式出租，以构建经营亮点作为招商及经营的支持，导致收益未能达到发展商的期望值，通过以下计算，可以得出用作合作分成部分的面积每平方/月所需要承受的租金压力。 首年收益差额/合作部分总面积8元/m2 (76611017458) 第二年收益差额/合作部分总面积10元/m2 (942904174510) 第三年收益差额/合作部分总面积13元/m2 (1178630174513)2） 根据以上的计算所得，首年、第二年、第三年与主力商家合作所承受的租金均不超过15元/月

11、/m2，主力商家的经营收入对填补以上差额几乎没有任何压力。四、 招商条件。1. 入场费。由于将会为每一层引入主力商家，形成各层不同的经营亮点，而主力商家也能带来大量人流，为其他散户的经营形成有力的支持，致使项目整体的价值得到大大提高，更为商家带来在此经营必定成功的信念和信心，所以应根据各层的具体情况制定商铺的入场费。2F面积入场费间数1375 m20（暂免）共34间10m以下5,000元/间10间12 m13m10,000元/间4间14m15m12,000元/间9间16m14,000元/间4间17m19m15,000元/间18间20m22m16,000元/间5间25m30m21,000元/间1

12、8间30m以上30,000元/间12间合共：1,342,000元3F面积入场费间数959m20（暂免）共29间10m以下4,000元/间7间10m14m8,000元/间38间15m9,000元/间2间16m18m10,000元/间8间19m20m12,000元/间22间22m28m15,000元/间30间30m32m18,000元/间2间35m以上25,000元/间3间合共：1,255,000元4F面积入场费间数782m0（暂免）2710m以下2,500元/间710m20m5,000元/间6420m以上8,000元/间42合共：673,500元5F面积入场费间数570 m0（暂免）2310m以

13、下2,000元/间2610m20m3,000元/间4820m以上5,000元/间61合共：501,000元预期入场费总收入：3,771,500元2. 二、三层的租金缴付方式和优惠政策。1） 两种缴付方式：一季度或半年一缴。2） 按季度缴付租金：首年租金优惠68%、第二年租金优惠83%。3） 一次性缴付半年租金：首年租金优惠65%、第二年租金优惠80%。3. 四、五层的租金缴付方式和优惠政策。1） 两种缴付方式：半年一缴或一年一缴。2） 一次性缴付半年租金：首年租金优惠68%、第二年租金优惠83%。3） 一次性缴付一年租金：首年租金优惠65%、第二年租金优惠80%。4. 成交条件。1） 签定认租

14、书收取RMB5,000元定金，5天内签定正式合同。2） 签定合同时收取入场费和2个月租金作为合同押金，在约定之交铺日必须按照缴付方式交齐应付租金，办理收铺手续。3） 管理费RMB15元/ m。4） 能源费用分摊RMB10/m。5） 免租期为2个月。五、 招商方式。1. 方式一。1） 一般品牌商家或散户。2） 正常收取租金及入场费。2. 方式二。1） 品牌商家特色商家（时尚数码、时尚发廊、特色餐饮等）。2） 租金给予优惠免入场费。3. 方式三。1） 主力核心商家（桂林人、屈臣氏、千色店、必胜客等）。2） 租金保底（楼层年均租金的50%保底），免入场费合作分成，服饰百货类 按1520%计取，餐饮类

15、按58%计取，保底分成或两者取其高。4. 方式四。1） 主力核心商家（屈臣氏、千色店、必胜客、食尚引、VAF、70/30、马可等）。2） 免租金免入场费合作分成，服饰百货类按1525%计取，餐饮类按510%计取。5. 方式五。1） 主力核心商家（酷儿儿童游乐场、春之花零食、广州流行馆等）。2） 免租金免进场费，甲方提供装修，合作分成，服饰百货类按2030%计取，餐饮类按815%计取。六、 项目的基础传播信息。1. 硬件规划。1） 在首层东、北方向设置以电动手扶梯及步行梯组成的往二层、M层的醒目的项目主体出入口。2） 由观光梯、双向电动手扶梯及步行梯组成的立体垂直交通组织系统。3） 近200平方

16、米的中庭，及由二层直通四层的长沙首创的快速扶手电梯。4） 近300个停车位的机械智能化设计的负一层停车场。5） 五层楼顶的长沙首创的户外运动公园。6） 崭新的彩虹步梯、液晶飞碟及室内环境装饰设计。7） 眩目亮丽的建筑外观设计。8） 由首层外广场、二层中庭、五层楼顶组成的立体展示及推广平台。2. 商家进驻。1） 项目的主力经营商由广州及沿海地区引进，大部分为长沙地区首次亮相的潮流品牌。2） 每一楼层、每一区域都将由具有强号召力的主力经营商引领经营，确保商场内每一区域足够的客流和人气。3） 主力经营商囊括吃、喝、玩、购等多种经营业态，不但有最潮流的服装、精品、妆饰，更有最热最火的明星馆、唱片店、手

17、机铺、网游站、游乐场和社交会所。3. 潮流文化与广州之间的互动关系。1） 由于商场的策划、招商及运营管理均由来自广州的资深商场管理公司负责，因此商场将体现更多的与广州及沿海地区流行文化的互动和沟通。2） 这些互动包括将引进广州及沿海地区的流行品牌经营商入场经营，同时亦将在商场经营期间不断推出与广州地区潮流文化、艺术、资讯的交流或合作，营造及引领长沙地区真正的潮流文化。4. 经营模式。1） 发展商投入巨资全力打造商场亮丽的硬件设施和运营亮点，并倾力引进众多有实力和号召力的品牌经营商入场，充分反映了发展商与众商家共同及长远发展商场的经营的诚意和信心。2） 商场的运营管理由来自广州的资深商场管理公司

18、负责，将体现有别于目前长沙地区商业管理水平的专业标准，具体将在推动商场大众传播形象、促进商场整体经营、帮助众商家提升经营业绩上着力，主动运用有效的推广手段营造互动的消费与流行文化气氛，促成消费者的到达和消费，并促进商家间的多赢互利。3） 举例来说，商场经营公司将投入资金与资源，实施商场会员制，以赠品、明星、流行文化活动等为焦点吸引会员加盟以奠立商场的基础与忠实消费群，并促进他们的惯常到达及消费。招商计划实施的基础版块策略。一、 基础版块策略说明。1. 所谓的基础版块策略，即是以点带面、以面推动整体而产生极具影响力的效应策略。2. 具体而言，是指以商场的主力品牌经营商及硬件亮点为核心，将商场分割

19、为多个局部区域，而每一个区域将由一个或多个主力品牌经营商或硬件亮点带动经营提升，并相应地影响招商执行。3. 招商实施的版块策略为根据主力品牌经营商及硬件亮点的准备进度，分阶段地向市场推出与该主力品牌经营商及硬件亮点相对应的局部面积进行目标性招商，并支持予相对应的传播信息及推广计划，该区域面积招商完成后再进行下一个区域的目标性招商。策略的执行规避惯常的全面招商、传播信息全面发布的一般做法。二、 版块划分。1. 版块一。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围2F23间1113m2保底分成商铺数量总面积-23间542m2目标核心业态/品牌- 零食超市、品牌餐饮、生活超市。- 屈臣氏、千色店、春之花、沙芭

20、哇、必胜客等。2. 版块二。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围2F2间62m2合作分成商铺数量总面积-14间262m2目标核心业态/品牌- 时尚鞋帽、眼镜、钟表、特色饮品。- 巴克闪冰、JOJO、SWATCH、眼镜88等。3. 版块三。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围2F3间104m2合作分成商铺数量总面积-20间317m2目标核心业态/品牌- 时尚品牌服饰。- 古川琦、70/30等。4. 版块四。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围2F6间96m2合作分成商铺数量总面积-23间526m2目标核心业态/品牌- 时尚服饰、鞋。- 百丝、百图、信步、百丽、乡村路等。5. 版块五。楼层商铺数量总面积

21、合作模式辐射范围3F17间359m2合作分成商铺数量总面积-22间518m2目标核心业态/品牌- 儿童游乐场。- Qoo。6. 版块六。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围3F5间110m2合作分成商铺数量总面积-20间324m2目标核心业态/品牌- 儿童品牌主力商家。- 迪士尼、酷儿等。7. 版块七。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围3F1间138m2保底分成商铺数量总面积-16间370m2目标核心业态/品牌- 时尚发廊。- 傲发社等。8. 版块八。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围3F2间69m2经营亮点配套商铺数量总面积-15间278m2目标核心业态/品牌- 电台直播室。9. 版块九。楼层

22、商铺数量总面积合作模式辐射范围3F4间292m2保底分成商铺数量总面积-39间569m2目标核心业态/品牌- 特色餐饮。10. 版块十。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围4F15间308m2合作分成商铺数量总面积-31间669m2目标核心业态/品牌- 广州潮流街。- VAF、马可等。11. 版块十一。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围4F10间130m2合作分成商铺数量总面积-22间414m2目标核心业态/品牌- 主力品牌商家。- le-paco、A-one、360o等。12. 版块十二。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围4F1间52m2合作分成商铺数量总面积-21间455m2目标核心业态/品

23、牌- 音像制品。13. 版块十三。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围4F1间292m2合作分成商铺数量总面积-39间537m2目标核心业态/品牌- 音像制品。14. 版块十四。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围5F4间108m2合作分成商铺数量总面积-59间1155m2目标核心业态/品牌- 潮流服饰、鞋帽、饰物、户外用品、军用品。- 文庙坪。15. 版块十五。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围5F7间145m2合作分成商铺数量总面积-26间513m2目标核心业态/品牌- 潮流发廊。- 无赖制造。16. 版块十六。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围5F5间253m2保底分成商铺数量总面积-27间

24、376m2目标核心业态/品牌- 潮流服饰、鞋帽、饰物、户外用品、军用品。- 文庙坪。17. 版块十七。楼层商铺数量总面积合作模式辐射范围5F4间64m2合作分成商铺数量总面积-23间352m2目标核心业态/品牌- 潮流服饰、鞋帽、饰物、户外用品、军用品。- 文庙坪。目前的招商实施计划及推广支持计划。一、 阶段一。1. 阶段时间。1) 2006年12月21日25日。2) 跨度5天。2. 阶段目标。1) 项目招商阶段的正式启动（并非招商信息的正式发布）。2) 项目定位与形象概念的正式发布。3) 制造在长沙地区范围内的广泛与轰动的影响力和舆论声音，营造非一般化的项目亮相的传播效果。4) 为正式招商与

25、相关信息的发布制造强势的支持平台，有力影响社会公众与经营商对项目的瞩目关注。3. 阶段执行方案。1) 版块组合。A. 暂不公开招商标的。2) 传播信息。A. 四大基础传播信息。B. 主题推广活动潮盟汇。3) 招商手法及主要工作内容。A. 利用主题推广活动所制造的舆论强势及现场人气，积极邀请目标主力商家到营销中心洽谈。B. 针对小型商家的来访及咨询，配合项目各楼层的业态布局规划，登记其楼层、经营内容等资料的登记。4) 推广支持计划。A. 主题推广活动：潮盟汇。 创造性地在招商阶段启动时（并项目尚未正式营业时）向社会公开招募商场未来会员（创始会员预期3,000名）。 用以下条件吸引潮流青少年参与：

26、a. 免费获赠全中国最潮流而长沙地区尚未发行的杂志1626。b. 有机会获得潮流派对的入场券，与马可及歌星面对面。c. 通过抽奖形式有机会获得由广州及沿海地区引进的潮流品牌所提供的丰富潮流奖品，包括手机、服装、精品、手表、背囊、鞋帽、饰物等。d. 商场开业后获得各种特权性质的消费优惠、活动参与、潮流信息交流及交友。 传达为经营商带来的利益：a. 以3,000名会员为基础的忠实消费客源。b. 与众多从广州及沿海地区引进的潮流品牌同场经营。c. 商场对经营推广的投入诚意。 主要透过以下渠道传播主题推广活动：a. 长沙地区主流报纸、电台、网站。b. 大学校园网站、海报。c. 覆盖青少年聚集地、中小学

27、的宣传单张。d. 营销中心及项目工地现场装饰。B. 透过主题推广活动传播渠道预告性传播潮流派对活动。C. 借助“潮盟汇”活动而策动的软性传播攻势。 宣告长沙潮流文化的真正到临。 商场与广州潮流文化的融合和互动。 加入“潮盟汇”的众多利益。5) 其他配合与准备工作。A. 招商现场、项目工地、招商人员形象的革新。B. 项目视觉标识系统及宣传品形象的革新。C. 项目招商宣传手册。D. 平面设计公司协作。E. 主题推广活动的代理执行公司协作。F. 软性传播的编辑发布执行公司协作。G. 项目部分室内外装修效果图样。H. 营销中心示范店铺完成。I. 营销中心办公功能应因活动的局部调整。二、 阶段二。1.

28、阶段时间。1) 2006年12月26日2007年1月25日。2) 跨度30天。2. 阶段目标。1) 项目招商信息的正式发布。2) 针对项目的主力核心商家实施招商工作。3) 持续制造在长沙地区范围内的广泛与轰动的影响力和舆论声音，及有力影响社会公众与经营商对项目的瞩目关注。3. 阶段执行方案。1) 版块组合。A. 所有版块中的核心主力商家目标面积。2) 传播信息。A. 四大基础传播信息。B. 主题推广活动潮流派对。C. 达成意向的商家信息发布。D. 广州潮流品牌商家考察及签署意向活动。3) 招商手法及主要工作内容。A. 利用累积两个推广阶段所制造的舆论强势及现场人气，积极邀请目标主力商家到营销中

29、心洽谈，并迅速达成意向。B. 邀请广州品牌商家往赴长沙，考察项目并举办公开的意向签署仪式活动。C. 针对小型商家的来访及咨询，配合项目各楼层的业态布局规划，登记其楼层、经营内容等资料的登记。4) 推广支持计划。A. 主题推广活动：潮流派对。 举办一场名人、明星出席、融合广州与长沙两地众多时尚潮流元素的潮流派对。 获邀出席的嘉宾仅限：a. 名人、明星、潮流文化艺人。b. 媒体记者。c. 部分幸运创始会员。d. 已签署意向或合约的商家代表（或特邀商家）。B. 广州商家长沙行活动。 考察项目现场。 安排接待酒会并介绍项目。 出席意向签署仪式及媒体见面会，安排部分代表接受采访。C. 借助主题推广活动及

30、广州商家长沙行活动而策动的软性传播攻势。 潮流派对的明星及多角度的潮流元素。 对参与广州商家长沙行的商家代表的采访。 签署意向的商家信息曝光。5) 其他配合与准备工作。A. 潮流派对的流程策划、明星与艺人联络、会场预定。B. 广州商家长沙行活动的流程策划、商家邀请与组织、会场预定、行程安排与接待、媒体联络与接待。C. 平面设计公司协作。D. 活动的代理执行公司协作。E. 软性传播的编辑发布执行公司协作。F. 已签署意向的商家的商标。三、 阶段三。1. 阶段时间。1) 2007年1月15日2007年2月15日/2007年3月15日后。2) 跨度30天/跨度90天。2. 阶段目标。1) 承接前阶段

31、累积的公众性影响力，针对项目的小型商家实施招商工作。2) 根据各招商目标版块的核心主力商家的意向程度，灵活地逐一向市场推出招商版块内面积，迅速达成该版块招商任务，后再推出另一版块。3) 根据市场反应，寻找机会将租金标准提升。3. 阶段执行方案。1) 版块组合。A. 全部版块。B. 实施完成一个版块再承接另一个版块的策略。2) 传播信息。A. 四大基础传播信息。B. 推出版块中的核心主力商家信息。C. 推出版块中的局部细节性硬件规划信息。D. 根据市场反应情况的利好信息。3) 招商手法及主要工作内容。A. 以前阶段现场登记的商家及招商人员掌握的商家资源为目标，主动邀请商家到营销中心洽谈，并迅速达成意向及签定合约。B. 与前阶段所签定意向的主力商家签定合约。4) 推广支持计划。A. 待定。5) 其他配合与准备工作。A. 待定。广州合城企业策划有限公司2006-12-1初稿新大陆银座商厦招商整体执行方案 Page 30 of 30