光大银行品牌形象创意策划案.ppt

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1、光 大 银 行 广 告 创 意整体品牌形象规划背景简析形象分析品牌定位传播主题广告表现产品品牌规划总体策略具体执行服务品牌建议背景简析服务策略服务品牌建议 附：品牌形象与服务调查报告目目录录整体品牌形象规划整体品牌形象规划背景简析背景简析形象解析形象解析品牌定位品牌定位传播主题传播主题广告表现广告表现国有商业银行股份商业银行城市商业银行外资银行中国工商银行中国工商银行中国银行中国银行中国农业银行中国农业银行中国建设银行中国建设银行光大银行光大银行招商银行招商银行交通银行交通银行浦发银行浦发银行民生银行民生银行中信实业银行中信实业银行华夏银行华夏银行兴业银行兴业银行-上海银行上海银行北京银行北京

2、银行南京商业银行南京商业银行-汇丰银行汇丰银行花旗银行花旗银行 -背景简析背景简析我们的类别我们的类别v 国有商业银行 纷纷改制，以其强有力的网点竞争优势，占据了市场中的领导地位；纷纷改制，以其强有力的网点竞争优势，占据了市场中的领导地位；v 股份制商业银行 以其产品的灵活性和良好的服务态度，让更多的人了解了银行人性化服务的一面；以其产品的灵活性和良好的服务态度，让更多的人了解了银行人性化服务的一面；v 城市商业银行 由于大多有地方政府入股，受政府保护较多，在当地具有无可比拟的区位优势；由于大多有地方政府入股，受政府保护较多，在当地具有无可比拟的区位优势；v 外资银行 正慢慢的渗入中国银行市场

3、虽然距完全融入中国本土环境还有一段距离，但它的加正慢慢的渗入中国银行市场，虽然距完全融入中国本土环境还有一段距离，但它的加 入使得竞争态势加剧。入使得竞争态势加剧。在金融市场竞争日益激烈的环境中，树立在金融市场竞争日益激烈的环境中，树立差异性的差异性的形象形象和和特色化服务特色化服务是光大银行的基本目标。是光大银行的基本目标。背景简析背景简析我们的类别特征我们的类别特征银行名称工商银行招商银行汇丰银行宣传口号您身边的银行，可信赖的银行您身边的银行，可信赖的银行 因因您而变您而变环球金融、地方智慧环球金融、地方智慧品牌联想有实力、平民化、容易产生亲有实力、平民化、容易产生亲近感的银行。近感的银

4、行。现代的，服务细致化的、灵活性现代的，服务细致化的、灵活性强的银行。强的银行。实力雄厚的、国际化的、实力雄厚的、国际化的、金融服务较国内更加专金融服务较国内更加专业的银行。业的银行。特点工商银行整体感觉是一个比较工商银行整体感觉是一个比较体贴的银行，它以网点多的优体贴的银行，它以网点多的优势吸引受众，而且离它越近，势吸引受众，而且离它越近，感觉越亲切，信任度逐步增加，感觉越亲切，信任度逐步增加，一个平民化的大众化银行形象一个平民化的大众化银行形象也在不知不觉间渗透到受众的也在不知不觉间渗透到受众的心中。心中。招商银行以新兴的商业银行姿态，招商银行以新兴的商业银行姿态，全方位执行全方位执行“以

5、客户需求为中心以客户需求为中心”的理念，它以灵活、快捷的工的理念，它以灵活、快捷的工作方式和细致的服务，赢得了客作方式和细致的服务，赢得了客户的信任和支持，树立了以服务户的信任和支持，树立了以服务取胜的商业银行形象。取胜的商业银行形象。点对点服务于高端人群。点对点服务于高端人群。金融产品同质化促使了各银行纷纷树立自己的企业形象，企业品牌之间的差异性决金融产品同质化促使了各银行纷纷树立自己的企业形象，企业品牌之间的差异性决定了各自的细分市场定了各自的细分市场 ，确立了自己在这一细分市场中的领先优势。，确立了自己在这一细分市场中的领先优势。背景简析背景简析竞品分析例举竞品分析例举背景简析背景简析形

6、象解析形象解析品牌定位品牌定位传播主题传播主题广告表现广告表现光大银行光大银行内部内部外部外部MIMIMIMIBIBIBIBI消费者心中的光大银行企业形象消费者心中的光大银行企业形象企业的核心理念、企业的核心理念、企业文化企业文化规范企业内部管理、规范企业内部管理、教育教育,员工行为以员工行为以及外部的一切经营及外部的一切经营活动。活动。广告广告形象推广形象推广传播策略传播策略媒介策略媒介策略VIVIVIVI对外视觉对外视觉形象的统形象的统一规范、一规范、标准化标准化产品产品相关金相关金融产品融产品服务服务金融产品金融产品相关服务相关服务和企业形和企业形象展示窗象展示窗口口注：注：针对于此，我

7、针对于此，我们将调研对象设定们将调研对象设定为公众、用户和员为公众、用户和员工三类。工三类。调研方案调研方案调研方案调研方案北京地区北京地区发放问卷总数发放问卷总数117117份，有效问卷份，有效问卷101101份，符合样本抽样要求。份，符合样本抽样要求。市调地点：光大银行北太平庄支行、阜成路支行、建国门支行市调地点：光大银行北太平庄支行、阜成路支行、建国门支行市调问卷分类：公众版（两卷）、光大银行客户版市调问卷分类：公众版（两卷）、光大银行客户版市调方式：问卷调查、深度访谈市调方式：问卷调查、深度访谈市调目的：了解北京地区光大银行在公众和客户心中的企业形象，及客户满意度。市调目的：了解北京地

8、区光大银行在公众和客户心中的企业形象，及客户满意度。上海地区上海地区发放问卷总数发放问卷总数100100份，有效问卷份，有效问卷7575份，符合样本抽样要求。份，符合样本抽样要求。市调地点：光大银行外滩支行、浦东支行市调地点：光大银行外滩支行、浦东支行市调问卷分类：公众版（两卷）、光大银行客户版市调问卷分类：公众版（两卷）、光大银行客户版市调方式：问卷调查市调方式：问卷调查市调目的：了解上海地区光大银行在公众和客户心中的企业形象，及客户满意度。市调目的：了解上海地区光大银行在公众和客户心中的企业形象，及客户满意度。光大银行内部光大银行内部设计问卷后通过光大银行网络系统在全行发放，统一收集数据结

9、果。设计问卷后通过光大银行网络系统在全行发放，统一收集数据结果。形象解析形象解析公众心目中的光大银行公众心目中的光大银行企业形象关键词排序：企业形象关键词排序：活力、诚信、创新活力、诚信、创新客户心目中的光大银行客户心目中的光大银行企业形象关键词排序：企业形象关键词排序：安全、诚信、亲切、创新安全、诚信、亲切、创新针对客户的调研以服务为主，客户更多的是从服务针对客户的调研以服务为主，客户更多的是从服务角度去考虑问题。仅此只做参考。角度去考虑问题。仅此只做参考。形象解析形象解析调研方案调研方案调研方案调研方案光大银行心目中的光大银行光大银行心目中的光大银行截至截至4 4月月4 4日下午日下午3

10、3点，回收有效问卷为点，回收有效问卷为252252份，在对关于企业服务优份，在对关于企业服务优势的诸多选项中，选择产品创新意识强的占势的诸多选项中，选择产品创新意识强的占31.3231.32，高居第一，在，高居第一，在选用词语概括企业形象时，选用词语概括企业形象时，20.504%20.504%选择创新，选择创新，16.639%16.639%选择诚信，选择诚信，13.109%13.109%选择活力。选择活力。关键词排序：关键词排序：创新、诚信、活力创新、诚信、活力调研案例一：调研案例一：职业男性深度访谈职业男性深度访谈时间：时间：2006年月日上午年月日上午11:05地点：中国光大银行建国门支行

11、营业厅地点：中国光大银行建国门支行营业厅目的：咨询并申请办理目的：咨询并申请办理“阳光理财阳光理财”业务业务认知途径：广告宣传、平面广告（认知途径：广告宣传、平面广告（DM）理由理由1：产品有创新性，其他银行没有：产品有创新性，其他银行没有理由理由2：LOGO设计印象深设计印象深,感觉有活力感觉有活力 建建 议议：注意内部陈设：注意内部陈设 关键词活力、活力、创新创新调研案例二：调研案例二：三口之家深度访谈三口之家深度访谈时间：时间：2006年月日上午年月日上午11:45地点：中国光大银行建国门支行营业厅地点：中国光大银行建国门支行营业厅目的：办理目的：办理“阳光理财阳光理财”业务业务说明：特

12、意从劲松过来办理业务说明：特意从劲松过来办理业务理由：其它银行没有这种产品，产品有创新性理由：其它银行没有这种产品，产品有创新性建建 议议：建议增设网点、服务更方便：建议增设网点、服务更方便 关键词创新创新公众印象企业理念客户需求品牌关键词：品牌关键词：品牌关键词：品牌关键词：活力、创新、诚信、亲切活力、创新、诚信、亲切活力、创新、诚信、亲切活力、创新、诚信、亲切v无论是储户还是公众对无论是储户还是公众对光大银行的评论都是：光大银行的评论都是：活活力力、诚信、诚信、创新创新。v光大银行是一家年轻的光大银行是一家年轻的银行，银行，活力活力是指光大所呈是指光大所呈现出来的勃勃生机。诚信现出来的勃勃

13、生机。诚信是金融行业的共性，而是金融行业的共性，而创创新新是指光大通过各种传播是指光大通过各种传播途径传达的品牌印象。途径传达的品牌印象。v光大银行企业文化的五光大银行企业文化的五个价值观中排在前面的正个价值观中排在前面的正是：诚信为本、是：诚信为本、创新创新为先为先v这一理念已经内化到企这一理念已经内化到企业内部员工的意识和行为业内部员工的意识和行为中，调研中光大员工普遍中，调研中光大员工普遍将将“创新创新”列为最主要列为最主要的竞争优势的竞争优势v客户对银行的服务产品客户对银行的服务产品的需求就是银行理应具备的需求就是银行理应具备的品牌价值的品牌价值v只有只有创新创新才能发现需求，才能发现

14、需求，满足需求；诚信是金融行满足需求；诚信是金融行业取信于客户的根本，业取信于客户的根本，活活力力是光大银行的外在气质，是光大银行的外在气质，吸引了同样年轻的客户群。吸引了同样年轻的客户群。品牌分析品牌分析背景简析背景简析形象解析形象解析品牌定位品牌定位传播主题传播主题广告表现广告表现创新型现代化银行创新型现代化银行 从阳光理财，到阳光卡、到炎黄卡，再到商旅卡，光大银行呈现给众从阳光理财，到阳光卡、到炎黄卡，再到商旅卡，光大银行呈现给众人的一直是一个年轻的、智慧的、敢于开拓进取的品牌形象，可以说在光人的一直是一个年轻的、智慧的、敢于开拓进取的品牌形象，可以说在光大文化体系五个价值观中，最核心的

15、就是大文化体系五个价值观中，最核心的，就是“创新创新”，而经过我们的市场，而经过我们的市场调研，更是肯定了这一点。可以说，光大充满调研，更是肯定了这一点。可以说，光大充满“活力活力”的精神气韵也是因的精神气韵也是因为不断创新所致。为不断创新所致。创新的意蕴不仅仅是字面上的口号，而体现为具体而微的消费者洞察、创新的意蕴不仅仅是字面上的口号，而体现为具体而微的消费者洞察、产品设计和服务延展。甚至可以讲，和其他银行因市场变化为应对的被动产品设计和服务延展。甚至可以讲，和其他银行因市场变化为应对的被动姿态相比较，光大更多给人呈现的是一种姿态相比较，光大更多给人呈现的是一种“意料之外意料之外”的享受。

16、的享受。光大银行光大银行“精品银行、诚信伙伴精品银行、诚信伙伴”的愿景同样体现了光大不断创新的的愿景同样体现了光大不断创新的决心决心 。只有创新才能成为精品，只有成为精品才能更好的满足客户所需，。只有创新才能成为精品，只有成为精品才能更好的满足客户所需，也才能携手客户，共同将光大银行发展成为创新型的现代化银行。也才能携手客户，共同将光大银行发展成为创新型的现代化银行。创新型现代化银行是对光大银行整体形象最好的诠释和最精准的品牌创新型现代化银行是对光大银行整体形象最好的诠释和最精准的品牌定位。定位。品牌定位品牌定位背景简析背景简析形象解析形象解析品牌定位品牌定位传播主题传播主题广告表现广告表现传

17、播主题传播主题共享阳光共享阳光 创新生活创新生活 “共享阳光共享阳光”昭示着光大银行强大的影响力，光之所至，心之所享。整句广昭示着光大银行强大的影响力，光之所至，心之所享。整句广告语给人以大气、亲切、活力之感。享受是一种轻松的释放，一种惬意的状态，告语给人以大气、亲切、活力之感。享受是一种轻松的释放，一种惬意的状态，同时也寓意着光大银行的服务。同时也寓意着光大银行的服务。“阳光阳光”赋予了万物活力之源，带给人们生活赋予了万物活力之源，带给人们生活的希望与力量，同时体现了光大银行的活力与热情。的希望与力量，同时体现了光大银行的活力与热情。“共享阳光共享阳光”寓意光大银寓意光大银行的服务如阳光般带

18、给人们希望、温暖和智慧。行的服务如阳光般带给人们希望、温暖和智慧。“创新生活创新生活”直接揭示了光大银行带给受众的直接利益点，直接揭示了光大银行带给受众的直接利益点，“创新创新”是光大是光大银行的主动服务姿态，更是光大银行蓬勃发展之源，为客户想得更多，为客户银行的主动服务姿态，更是光大银行蓬勃发展之源，为客户想得更多，为客户带来与众不同的生活，这就是光大银行在默默付出的背后所给人们的崭新生活。带来与众不同的生活，这就是光大银行在默默付出的背后所给人们的崭新生活。活力、创新是光大品牌核心价值所在，活力、创新是光大品牌核心价值所在，“共享阳光，创新生活共享阳光，创新生活”正是源于此，正是源于此，无

19、论对外还是对内宣传，都能让受众一望而知其中深意。无论对外还是对内宣传，都能让受众一望而知其中深意。传播主题传播主题（备选）（备选）创您所享创您所享“创创”作为动词，基本的含义包括其背后的主动姿态，是指光大基于作为动词，基本的含义包括其背后的主动姿态，是指光大基于自己的专业和睿智，积极洞察消费者所需，主动去创造、开发、设计自己的专业和睿智，积极洞察消费者所需，主动去创造、开发、设计新的产品，从而给客户带来全新的享受和体验。新的产品，从而给客户带来全新的享受和体验。换言之，光大是在主动的换言之，光大是在主动的“创造享受创造享受”，也正因为这种积极走在客户，也正因为这种积极走在客户需求前面的姿态，加

20、上自身专业能力上智慧作为内驱，才能做到真正需求前面的姿态，加上自身专业能力上智慧作为内驱，才能做到真正意义上的创新。意义上的创新。创新是光大的特点，但是单提创新是光大的特点，但是单提“创新创新”，无法与客户利益点发生关联，无法与客户利益点发生关联，所以我们加上所以我们加上“您您”作为指称、对象，这样就形成了有效沟通。作为指称、对象，这样就形成了有效沟通。“创创您所享您所享”正是基于此种考虑形成的精确概括。正是基于此种考虑形成的精确概括。背景简析背景简析形象解析形象解析品牌定位品牌定位传播主题传播主题广告表现广告表现阳光篇 从阳光理财，到阳光卡、到炎黄卡，再到商旅卡，光大银行呈现给众人从阳光理财

21、到阳光卡、到炎黄卡，再到商旅卡，光大银行呈现给众人的一直是一个年轻的、智慧的、敢于开拓进取的品牌形象，可以说在光大文化的一直是一个年轻的、智慧的、敢于开拓进取的品牌形象，可以说在光大文化体系五个价值观中，最核心的，就是体系五个价值观中，最核心的，就是“创新创新”。创新的意蕴不仅仅是字面上的口号，而体现为具体而微的消费者洞察、产创新的意蕴不仅仅是字面上的口号，而体现为具体而微的消费者洞察、产品设计和服务延展。甚至可以讲，和其他银行因市场变化为应对的被动姿态相品设计和服务延展。甚至可以讲，和其他银行因市场变化为应对的被动姿态相比较，光大更多给人呈现的是一种比较，光大更多给人呈现的是一种“意料之外

22、意料之外”的享受。的享受。换言之，光大是在主动的换言之，光大是在主动的“创造享受创造享受”。阳光阳光,一直是光大银行品牌必不可少的印记，我们发掘阳光中的温暖、多一直是光大银行品牌必不可少的印记，我们发掘阳光中的温暖、多彩、自由，将其与受众体验嫁接，打造出这篇大气而不乏细腻沟通的创意方案。彩、自由，将其与受众体验嫁接，打造出这篇大气而不乏细腻沟通的创意方案。创意说明：创意说明：阳光篇 创您所享创您所享 中国光大银行中国光大银行旁白及广告语：场景一:阳光撒在绿油油的草地上，阳光撒在绿油油的草地上，一个小男孩惬意地躺在那儿晒着太阳一个小男孩惬意地躺在那儿晒着太阳;阳光篇 场景二:特写小男孩吮着手指头

23、对着阳光伸着另一只手想要抓住太阳的样子，他清特写小男孩吮着手指头，对着阳光伸着另一只手想要抓住太阳的样子，他清 澈的眼睛里映着太阳的光辉澈的眼睛里映着太阳的光辉;字幕：享受光的温暖字幕：享受光的温暖阳光篇 场景三:镜头切换到一个小女孩手里镜头切换到一个小女孩手里 的万花筒，她举着万花筒对的万花筒，她举着万花筒对 着太阳望去着太阳望去;阳光篇 场景四:在光晕的笼罩下，透过镜头看到在光晕的笼罩下，透过镜头看到 了万花筒里面五颜六色闪着光芒的色彩了万花筒里面五颜六色闪着光芒的色彩;阳光篇 场景五:突然万花筒里的颜色飘动起来突然万花筒里的颜色飘动起来,镜头拉开镜头拉开,原来是一个少女五颜六色原来是一

24、个少女五颜六色 的裙摆的裙摆,她映着阳光伸着手对着天空的方向她映着阳光伸着手对着天空的方向;阳光篇 场景六:少女手伸过去的方向，天空出少女手伸过去的方向，天空出 现了一道七色彩虹，她的手指现了一道七色彩虹，她的手指 像抚摸琴弦似的穿过彩虹像抚摸琴弦似的穿过彩虹;字幕：享受光的多彩字幕：享受光的多彩阳光篇 阳光篇 场景七:太阳越升越高太阳越升越高,阳台上阳台上,一个少妇倏地一个少妇倏地 一拉窗帘一拉窗帘,阳光满屋阳光满屋,她惬意地闭着双眼她惬意地闭着双眼 感受着阳光的舒适感受着阳光的舒适;阳光篇 场景八场景八:特写一只男人的有力的手伸向阳光特写一只男人的有力的手伸向阳光,画面拉开画面拉开,男人也

25、闭着双眼用手触摸阳光男人也闭着双眼用手触摸阳光;字幕：享受光的自由字幕：享受光的自由场景九场景九:镜头拉起，只见画面中所有镜头拉起，只见画面中所有建筑物和人都浸在阳光里，弥漫着金建筑物和人都浸在阳光里，弥漫着金色的光芒色的光芒;阳光篇 场景十场景十:镜头继续拉起，阳光照耀的范围越来越大，镜头继续拉起，阳光照耀的范围越来越大，整个城市普照光辉整个城市普照光辉;阳光篇 场景十一场景十一:镜头慢慢推向撒下的光线，镜头慢慢推向撒下的光线，它的线条渐渐增多，最后聚合成光大银它的线条渐渐增多，最后聚合成光大银行行LOGOLOGO，定版。定版。旁白字幕：旁白字幕：创您所享创您所享 中国光大银行中国光大银行阳

26、光篇 导演阐述导演阐述阳光篇 本片运用唯美而自然的手法本片运用唯美而自然的手法,并充分的运用光影的视觉元素并充分的运用光影的视觉元素,表现表现阳光阳光带给人们的舒适感觉带给人们的舒适感觉,以一种美妙而自然的意境以一种美妙而自然的意境,表表现出阳光带给人们最温馨惬意的享受感觉现出阳光带给人们最温馨惬意的享受感觉.同时通过十分细腻的同时通过十分细腻的镜头语言镜头语言,描写人与阳光的互动描写人与阳光的互动,以达到一种能触动心灵的享受以达到一种能触动心灵的享受.一种能够带给人纯粹的心灵释放的一种能够带给人纯粹的心灵释放的享受享受.导演阐述导演阐述阳光篇 阳光阳光&自然自然-表达人最表达人最纯真纯真,自

27、我自我,自然自然的享受状态的享受状态.自然自然的东西才最容易触动心灵的东西才最容易触动心灵.避免刻意的形式感避免刻意的形式感,而是将镜头的形式而是将镜头的形式美感融入自然美感融入自然,渗透到内心深处渗透到内心深处享受享受不仅仅是一种状态不仅仅是一种状态,而是一种境界而是一种境界,我们想表达的是心灵的我们想表达的是心灵的享受享受.摄影光调参考阳光篇 阳光篇 摄影光调参考阳光篇 摄影光调参考人物状态参考人物状态参考阳光篇 阳光篇 Director Kim han su 亚洲亚洲.韩国韩国 1988:1988:(株株)世忠文化世忠文化 入社入社(制作部制作部)1989:1989:国民大学国民大学 视

28、觉设计系视觉设计系 毕业毕业 1999:1999:世忠文化世忠文化 辞职辞职 1999:Production Boom 1999:Production Boom 创立创立 1999-2004:1999-2004:国民大学国民大学 视觉设计系视觉设计系 兼任教授兼任教授 2004:2004:中央大学中央大学 新闻放松大学院新闻放松大学院 再学中再学中 2005:2005:现现 Production Boom Production Boom 导演导演 /代表理代表理事事 1990 1990 纽约广告节纽约广告节 大奖大奖 1991 SBS 1991 SBS 广告大奖广告大奖 及及 导演奖导演奖 加

29、纳广告节加纳广告节 大奖大奖 1993 1993 伦敦广告节伦敦广告节 大奖大奖 1995 1995 伦敦广告节伦敦广告节 大奖大奖 1999 1999 大韩民国大韩民国 广告节广告节 银奖银奖 2002 2002 大韩民国大韩民国 广告节广告节 优秀奖优秀奖获奖经历获奖经历SK SK 株式株式会社社SK Telink 00700SK Telink 00700KTF 2002 World Cup CampaignKTF 2002 World Cup Campaign Showroom产品品牌规划产品品牌规划总体策略总体策略具体执行具体执行整体整体品牌与产品品牌之间的平衡管理品牌与产品品牌之间的

30、平衡管理品牌与产品品牌之间的平衡管理品牌与产品品牌之间的平衡管理光大银行整体品牌光大银行整体品牌的资本优势的资本优势及品牌管理体系是产品品牌的及品牌管理体系是产品品牌的强大依靠，并延伸出更多产品强大依靠，并延伸出更多产品品牌品牌.产品品牌产品品牌的研发、技术、质量、的研发、技术、质量、营销、服务给以整体品牌强大营销、服务给以整体品牌强大的立足支撑的立足支撑.产品品牌之间的关系产品品牌之间的关系需需要建立，并制作不同的要建立，并制作不同的传播主题，强制应用企传播主题，强制应用企业的整合传播标准。业的整合传播标准。光大银行的光大银行的混合品牌模混合品牌模式式有着天然、良好的基有着天然、良好的基础。

31、础。光大银行整体品牌光大银行整体品牌整合的产品整合的产品品牌结构及整合的形象、概念品牌结构及整合的形象、概念具有强大的震撼力和丰满的依具有强大的震撼力和丰满的依靠感。靠感。产品品牌产品品牌具有了更多的自主性，具有了更多的自主性，建立自己的形象，更加适应市建立自己的形象，更加适应市场行为。场行为。前提前提过程过程结果结果总体策略共享共享阳光阳光 创新创新生活生活总体策略主题延展阳阳光光卡卡商商旅旅卡卡个个人人贷贷款款阳阳光光理理财财网网上上银银行行新阳光新阳光 新新生生活活差旅管理差旅管理新新概念概念阳光新阳光新 代代 创享创享人生人生 由你精彩由你精彩炎炎黄黄卡卡出出国国金金融融服服务务总体策

32、略总体策略具体执行具体执行作为品牌整合的具体操作流程，除了主题的延展，还会根据整体作为品牌整合的具体操作流程，除了主题的延展，还会根据整体品牌形象的调性、风格，紧紧围绕光大银行整体呈现出来的创新、品牌形象的调性、风格，紧紧围绕光大银行整体呈现出来的创新、活力特质去进行品牌的平面包装以及公关传播。活力特质去进行品牌的平面包装以及公关传播。具体执行对主题延展的微观操作例举A：卡部商旅卡设计方案具体执行对主题延展的微观操作背景板设计易拉宝设计易拉宝效果图推广书设计推广书效果图世界杯夹页设计例举B：光大专机 阳光之旅 卡部商旅卡新闻发布会具体执行对主题延展的微观操作事件：阳光商旅信用卡上市事件：阳光商

33、旅信用卡上市营营销销层层面面理理念念层层面面行行业业层层面面针对性的客户获取方法针对性的客户获取方法财经类财经类媒体媒体高端睿智的企业高端睿智的企业形象形象核核心心概概念念传传播播目目的的应需而变的服务应需而变的服务大众类，大众类，行业类行业类媒体媒体创新，服务为先的企创新，服务为先的企业形象业形象逐渐扩大的市场逐渐扩大的市场 政府类，政府类，行业类行业类媒体媒体快速成长，领跑行业快速成长，领跑行业的企业形象的企业形象PR 总体规划 活动分析 背景：背景：光大银行阳光商旅信用卡上市在即，大面积的广告投放亦即将开始。本次活动旨在将此光大银行阳光商旅信用卡上市在即，大面积的广告投放亦即将开始。本次

34、活动旨在将此卡的上市消息及此卡的主要功能充分告知媒体。为媒体提供与企业面对面的机会，同时为卡的上市消息及此卡的主要功能充分告知媒体。为媒体提供与企业面对面的机会，同时为大客户提供服务交流平台。大客户提供服务交流平台。活动风格：商务商务 简约简约 品质品质 高端高端活动要素：阳光阳光紫色紫色卡卡服务服务活动主题阐释：此次活动将会冠以航班商务此次活动将会冠以航班商务舱的整体感受，从各个细节舱的整体感受，从各个细节带给与会者切身的商旅体验，带给与会者切身的商旅体验，从而突出阳光商旅信用卡带从而突出阳光商旅信用卡带来的便捷商旅服务。来的便捷商旅服务。活动前活动前3-5天向各嘉宾及媒体记者发放发布会请柬

35、天向各嘉宾及媒体记者发放发布会请柬请柬内配装一张请柬内配装一张“登机卡登机卡”，内设路线图、活动时间等内容，内设路线图、活动时间等内容样式仿照飞机登机卡将版面设计成阳光商旅信用卡图案，具有夜光功样式仿照飞机登机卡将版面设计成阳光商旅信用卡图案，具有夜光功能（活动中启动仪式中起呼应作用）能（活动中启动仪式中起呼应作用）请请 柬柬活动亮点（一）会场布置会场布置签到形式为机场登机形式签到形式为机场登机形式,礼仪小姐身着空姐制服为旅客登机服务礼仪小姐身着空姐制服为旅客登机服务来宾（媒体记者）持登记卡登机，经过现场通道来宾（媒体记者）持登记卡登机，经过现场通道(仿机舱实景仿机舱实景)完成地完成地面与面与

36、光大专机光大专机”的接轨的接轨,进入发布会现场进入发布会现场发布会现场为虚拟的阳光商旅专机机舱发布会现场为虚拟的阳光商旅专机机舱签到签到“登登 机处机处”活动亮点（二）旅旅 客客 通通 道道通道内两侧可摆设或喷绘光大银行各阶段的信用卡通道内两侧可摆设或喷绘光大银行各阶段的信用卡演讲台演讲台发布会现场发布会现场 舞台异形，仿效飞机驾驶舱，两侧背板类似机翼形状舞台异形，仿效飞机驾驶舱，两侧背板类似机翼形状投影幕投影幕全场灯光渐暗，主持人宣布全场灯光渐暗，主持人宣布“阳光之旅阳光之旅”旅程即将开始，请乘客做好旅程即将开始，请乘客做好准备准备光大信用卡部老总按动机关，光大信用卡部老总按动机关，“光大

37、专机光大专机”启动（全场灯光暗）启动（全场灯光暗）“阳光商旅信用卡阳光商旅信用卡”卡样在机舱两侧（墙面）从后往前依次亮到主舞卡样在机舱两侧（墙面）从后往前依次亮到主舞台投影幕布台投影幕布后台工作人员启动滑轮装置主背景板向两侧移动，场灯暗，追光打舞后台工作人员启动滑轮装置主背景板向两侧移动，场灯暗，追光打舞台背板台背板背板后露出放有背板后露出放有“阳光商旅信用卡阳光商旅信用卡”的平台，卡放在精致的盒中，在的平台，卡放在精致的盒中，在灯光的照耀下栩栩生辉灯光的照耀下栩栩生辉启动仪式启动仪式活动亮点（三）礼品包装将会印刷企业及产品礼品包装将会印刷企业及产品本次选用的礼品旨在契合成功商旅人士的不凡品质

38、本次选用的礼品旨在契合成功商旅人士的不凡品质礼品建议 时间时间活动内容活动内容14:3014:3015:0015:00签到签到“登机登机”15:0015:0015:0715:07主持人开场，介绍嘉宾主持人开场，介绍嘉宾15:0715:0715:1015:10旅程启动仪式旅程启动仪式15:1015:1015:2015:20领导致辞（银监会、证监会等）领导致辞（银监会、证监会等）15:2015:2015:30 15:30 光大银行领导讲话（行长、卡部老总等）光大银行领导讲话（行长、卡部老总等）15:3015:3015:45 15:45 产品经理介绍产品产品经理介绍产品15:4515:4515:50

39、15:50光大商旅信用卡首发仪式光大商旅信用卡首发仪式15:5015:5015:55 15:55 嘉宾致辞（首发大客户代表）嘉宾致辞（首发大客户代表）15:5515:5516:2016:20答记者问答记者问16:2016:2016:3016:30活动结束活动结束活动流程 光大银行服务品牌建议光大银行服务品牌建议背景简析背景简析策略分析策略分析服务品牌建议服务品牌建议背景简析背景简析银行银行金融服务机构金融服务机构建立服务品牌建立服务品牌市场市场品牌为载体，服务为本质品牌为载体，服务为本质差异化卖点差异化卖点差异化服务差异化服务客户客户全全力力服服务务国外优秀案例分析国外优秀案例分析“花旗永远不

40、睡觉”电话响10声之内必有人接听客户来信两天内必做出答复花旗，以客户为中心的服务对顾客做出具体承诺将服务与当地文化相结合修改在中国的手续费收取标准入股浦发银行，利用其本地资源服务客户全球服务营销的成功服务标准化与个性化的有机组合竞争对手观察竞争对手观察专业化、个性化服务“因您而变”做好大众服务的同时，致力为高端客户制定“一对一”服务金融电子化服务 电子网点覆盖率98%，直接方便客户国际化服务为客户提供全球金融服务咨询等全球一体化服务小小 结结竞争对手现状竞争性举措建立严格完善的服务标准规范性、快捷性、安全性开发特色服务，寻求个性化卖点实用性、沟通性、差异性创立服务品牌易接受，易记忆，易统一日益

41、完善服务标准 推出个性化服务 缺失整体服务品牌服务品牌建立策略服务品牌建立策略阳光已成为光大银行品牌识别的主要元素服务slogan:给您更多的关怀给您更多的关怀服务品牌阳光服务阳光服务最受客户欢迎的卡类产品分别是阳光卡（占比重61）,阳光信用卡（17.1%）；普通储蓄业务外，阳光理财（占比重32.7）成为最受欢迎的业务2006年3月光大银行客户满意度调查光大银行最受欢迎产品：阳光卡，阳光信用卡，阳光理财以与企业统一的品牌形象为载体以严格完善的服务标准巩固客户对企业安全、亲切、诚信的印象以创新的服务形式满足客户对企业活力，阳光的要求阳光服务阳光服务服务品牌服务品牌给您更多的关怀给您更多的关怀阳光

42、服务与其他银行的服务本质区别在于更多。客户走进银行不再只得到程式化的柜台服务，在给与客户更加标准高效的金融服务之外，光大银行更以超出标准的人性关怀全心为客户服务，使走进光大银行的每一位客户，在银行的每一个角落每一个时刻，都能得到最贴心的诚挚关怀。slogan阳阳 光光 服服 务务阳光地带阳光地带阳光四季阳光四季阳光节日阳光节日阳光乐园阳光乐园严格明确服务标准，稳固长期客户，随之影响潜在客户。提高服务品质，以提高客户满意度。每个季节推出主题服务，提供高于客户预期的贴心服务，全方位打造客户忠诚。特殊节日内推出主题服务，关注特殊时刻客户的情感体验，针对性提高客户忠诚。建立多渠道客户交流方式，主动获取

43、客户要求，以提供更贴近客户需求的服务。品牌服务建议品牌服务建议标准取胜阳光地带阳光地带服务行为规范投诉及差错处理标准明确窗口服务接待标准“阳光地带阳光地带”标准服务标准服务v 阳光向导员阳光向导员各营业厅内安排服务引导接待员v 阳光等候区阳光等候区摆放饮水机、杂志等在等候区内，各营业厅 摆放标准一致例：服务行为规范2006年3月的市场调查，一些存在于银行网点的规范性服务问题也呈现在调查结论中。例如，等候区内没有严格的摆设标准，部分营业厅内没有专门的服务咨询人员，无投诉窗口及接待员服务评价机制等。“阳光四季阳光四季”主题服务主题服务花语春季无忧夏季皓月秋季暖心冬季差异个性化服务取胜阳光四季阳光四

44、季v 服务人员打伞站在银行门口迎接客户v 当客户离开时，工作人员打伞将客户送入车内或附近车站v 不方便离开的客户亦可在银行等候区内休息，工作人员为其提供热饮，杂志分发等服务例：无忧夏季暴雨天气银行营业厅服务中，企业同客户的交流不仅限于业务沟通当中。关注客户走进银行后的每一处细微感受，提供高于客户预期的服务，最终提高客户忠诚度。“阳光节日阳光节日”主题服务主题服务建议节日阳光节日阳光节日情人节父/母亲节中秋节感恩节差异个性化服务取胜v 在等候区内摆放玉米类食品（感恩节食品）v 营业厅显示牌上感恩节祝福的温馨话语v vip客户将会在业务办理结束后得到银行制作的明信片，客户填写完毕后，工作人员可提供

45、代为寄出的服务例：温馨感恩节感恩节已成为思维西化，注重生活品质的高端人群逐渐关注的节日。在这个日子里应给于他们足够的关注，从情感体验上入手，针对性培养高端人群的忠诚度。“阳光乐园阳光乐园”交流平台交流平台便捷服务小贴士建议板块阳光乐园阳光乐园理财乐园专家解答多渠道交流方式取胜备选名称备选名称:阳光阳光E带带v 提供理财咨询服务v 为客户提供交流平台，也可定期评选“理财之星”，或举办理财体验征文大赛等客户参与活动例：理财乐园 理财服务不应该是单向的供应服务。客户需要怎样的理财服务，对即将开始的下一期理财产品有怎样的疑惑，客户之间又有怎样的感受与交流。建立理财乐园的主旨在于观察客户需求，增加与客户的交流机会，最终为客户提供更为贴心的服务。品牌形象与服务调查报告（见附件）品牌形象与服务调查报告（见附件）整体项目报价表（见附件）整体项目报价表（见附件）因双方合作未进入实质性操作阶段，所以此方案只作简单构架，具体执行及完善尚待进一步展开。The The endend感谢您的聆听！感谢您的聆听！专 于 品 牌 精 于 传 播