广西桂林地产项目市场研究与定位报告.doc

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1、 桂林xx项目市场研究与定位报告桂林xx项目市场研究与定位报告深圳市尺度市场策略顾问有限公司目 录前 言4一、项目背景4二、主要工作内容及数据收集情况4三、报告说明6第一章 市场环境分析7一、桂林市社会和经济发展7二、桂林市房地产发展概况13三、城市规划15第二章 项目分析17一、地块分析17二、交通状况分析20三、项目周边分析20三、项目地块价值22四、项目SWOT分析22第三章 项目外销可行性分析27一、城市分析27二、桂林外销市场分析31三、项目外销分析35四、项目外销可行性结论38第四章 项目定位建议39一、项目属性定位建议39二、市场细分41三、目标客户定位42四、产品定位47五、价

2、格定位51第五章 项目发展建议56一、项目规划建议56二、项目交通规划建议63三、项目建筑设计建议66四、项目分期开发建议71第六章 项目开发投资收益分析74一、项目基础经济技术数据74二、总投资测算75三、项目收入测算75四、项目盈亏76五、项目开发的其它设想77六、项目敏感性分析81附件一：桂林游客定量分析82一、结论摘要82二、游客构成与基本情况83三、居住现状88四、异地置业意向89五、桂林置业特征93六、片区及项目测试100七、生活方式与消费103附件二：桂林潜在购房者定量分析105一、结论摘要105二、潜在购房者背景分析107三、购买意向及计划114四、产品需求及特征117五、购房

3、决策及影响因素129六、片区及项目测试131七、生活方式与消费139附件三：广深客户异地置业定量分析143一、结论摘要143二、被访者背景分析144三、现居住状况148四、异地置业意向151五、桂林置业特征156六、生活方式与态度165附件四：重点楼盘考察表170一、桂林重点楼盘170二、外地典型楼盘183附件五：关于报告反馈意见的回复191一、规划意见回复191二、营销意见回复194三、投资测算修正199前 言一、项目背景本项目地块位于桂林市中心漓江畔，规划用地10.8万平方米，是桂林市中心区最后一块大规模临江住宅用地。地块江景线长500米，景观资源得天独厚，对岸即是著名的叠彩山和伏波山。x

4、x实业是桂林房地产行业前三甲的企业之一，已成功开发了如xx曦镇、xx中央尊馆等楼盘，在当地市场享有较高声誉。由于当前桂林市的房价仍处在一个不太高的水平，而本项目拥有如此绝佳的景观资源，xx公司想将本项目开发成一个高档项目，如此大的开发规模，如仅着眼于桂林本地消费者，可能不能充分挖掘项目的潜在价值。因此xx公司想到将本项目的潜在客户源扩大到更大的区域。但随之而来的问题是，作为一个地级市，哪些城市的人群会对桂林的高端产品感兴趣？这类人群的特征是什么样的？在未来整个项目客户群的比例有多大？他们在桂林置业所需的产品特征又是如何？因此，xx实业委托深圳尺度对本项目进行定位策划研究工作。二、主要工作内容及

5、数据收集情况为解决本项目开发中面临的定位问题，尺度项目组针对项目的实际情况，采用了定量与定性调查的方法：1、定量调查即问卷调查，问卷调查通过三个方面进行，一是对桂林本城市的潜在客户群进行调查，目的是描述各类目标客户特征，初步判断目标客户的居住需求及期望条件；二是对前来桂林旅游的游客进行调查，目的是了解“外地人”在经历了桂林旅游后，对桂林居住适合性的判断以及他们对桂林住宅产品的需求及特征；三是对广州和深圳高收入人群的异地置业意向调查，目的是了解广、深等地异地置业人群的置业选择、产品需求以及人群特征描述。桂林潜在消费者调查桂林游客调查异地置业意向调查调查方法问卷入户访问定点拦截访问定点拦截访问调查

6、对象1）年龄在2660之间；2）未来3年内在桂林市购买商品住宅的可能性大于零；3）是家庭购买商品住宅主要决策者或重要参与人；4）被访者的个人月收入在2500元以上，或者家庭年收入在4万元以上；5）其他市场调查常规甄别条件。1）外地来桂林旅游的游客；2）年龄在3170岁之间；3）其他市场调查常规甄别条件。1）家庭年收入在30万元以上；2）过去12月内有两次及以上的省外旅游；3）其它市场调查常规甄别条件。执行时间2007年9月1424日2007年9月1420日2007年9月1626日完成情况计划量200份300份200份实际完成221份305份212份2、定性调查定性调查主要通过三个方面进行，一是

7、对桂林当地的经济与房地产统计数据和规划资料进行收集；二是对桂林的房地产专业人士和售楼的现场人员进行访谈，目的多方面了解桂林房地产市场的现状以及他们对市场未来走势的判断；三是对桂林、珠海、重庆的重点楼盘进行考察与了解，目的是把握外销、水景楼盘的特点，为本项目的设计提供借鉴。资料收集专业人士访谈楼盘考察执行时间9月16日24日9月17日23日9月5日23日完成情况统计资料、规划资料、项目地块资料代理公司高层管理人员2名，现场售楼人员11名桂林、珠海、重庆等地楼盘共21个三、报告说明本报告是建立在尺度公司在前期对桂林市房地产市场全面而细致的调研基础上，对市场调查所收集的资料与数据进行提炼、分析和深层

8、次的研究，并通过反复论证和科学评估后编制而成。此报告本着务实的精神，着重解决项目定位、规划等核心问题。在本定位报告中，尺度项目组通过详细的市场研究，对本项目的市场定位、物业发展及建筑规划等各个方面提供建议，希望对本项目的开发能有一定的启发。为使本报告的建议更形象化，具体展示项目组对本项目的定位思想，项目组在报告中附上相关图片，仅做示意之用，图中细节内容与未来建筑实体不一定要求完全一致，请阅读时留意。由于我公司并非专业的建筑设计或规划设计公司，我们对本项目规划设计部分的考虑更多地从市场营销角度出发，满足市场需要为目的，而提出的概念性规划设计建议。在技术规范评估、规划设施可能性、效果表现方面还需由

9、专业的规划设计公司来完成。本报告中所反映的概念性规划设计建议需设计单位进一步论证与实现。第一章 市场环境分析一、桂林市社会和经济发展1、桂林市城市概况1.1、桂林概况桂林市位于广西壮族自治区东北部，北与湖南交界，西、南与柳州相连，东与贺州毗邻，处湘桂走廊南端，属山地丘陵地区，为典型的“喀斯特”岩溶地貌。主要河流有漓江、相思江、桃花江等。工业有橡胶、医药、食品、电子、工艺品等门类。森林覆盖率65%以上，是广西粮食和水果生产主要基地。桂林市是国家历史文化名城和重点风景旅游城市。遍布全市的石灰岩经亿万年的风化浸蚀，形成了千峰环立，一水抱城，洞奇石美的独特景观。市内有桂林漓江风景名胜区、桂林国家森林公

10、园及七星岩、芦笛岩等数千处景点，素有“桂林山水甲天下”之美誉，年接待游客量超过1300万。桂林市是自治区辖地级市。现下辖秀峰、叠彩、象山、七星、雁山5区，恭城县、临桂县、阳朔县、灵川县、兴安县、全州县、灌阳县、资源县、龙胜县、永福县、平乐县、荔浦县12县，全市总面积2.78万平方公里，人口499.3万。1.2、自然气候桂林市属亚热带气候，气候温和，雨量充沛，年平均降雨量为1900毫米，全年无霜期300天左右，年平均日照1550小时以上，平均温度1619C，冬夏气温差距不大。1.3、人口2006年，桂林市总人口499.3万人，比上一年增加4.18万人，同比增长0.85%，人口密度为179人/平方

11、公里；其中，市区（5区）人口74.42万人，比上一年增加0.94万人，同比增长1.28%，人口密度1317人/平方公里。从近七年统计数据分析看，全市人口呈逐年稳定增长趋势，平均年增长率为0.59%，平均每年增加2.9万人，人口增长水平中等。2006年，全市户均人口3.4人，市区户均人口3.7人，其中七星区户均人口最大，达4.5人，超过一般城市3.33.5人的水平。市/区总户数总人口占总体比例户均人口全市14700854951052100%3.4市辖五区20034873480314.8%3.7其中秀峰区323011097942.2%3.4叠彩区384521299082.6%3.4象山区65458

12、2177134.4%3.3七星区467352099994.2%4.5雁山区17402673891.4%3.9从总体看，桂林主要人口分布于下面各县，市区人口仅占总人口的14.8%；05年全市城市化率仅为22.5%，远低于全国43%的平均水平，城市发展水平较缓慢。2、桂林经济发展情况2.1、GDP及人均GDP2006年，桂林市GDP（生产总值）首次突破600亿，达619亿元，同比增长16.4%。从近七年情况看，全市经济平均每年增长12.7%，保持了较快发展势态，并有加速增长的趋势。全市人均GDP及其增长速度与整体经济发展高度相关，总体呈现稳定且较快发展趋势。2006年，全市人均GDP为12399元

13、同比增长15.5%，近七年平均增速为12.1%。从区域地位来看，桂林市在广西处于中等偏上发展水平的城市，缺少高产出产业，人均产出只处于中等水平。从下两表可见，桂林市土地、人口及GDP总量，排列广西14市第三位，人均GDP排列第五，位于北海、防城港两个滨海城市、老工业城柳州和省会南宁之后。广西14市GDP排列表序市区人口(万)面积(km2)人口密度(人/km2)GDP人均GDP1南宁64222293288862134262柳州35118663188627178613桂林49927809179619124074玉林5991283846741368955百色3723620110328275816梧

14、州2951258823427191827贵港4701060644325554268钦州3321084330624573869河池38733508115237613310北海14533374352151482811来宾24613411183201815312崇左23117406133188813913贺州21011855177188895214防城港79618112811314304广西14市人均GDP排列表序市区人口(万)面积(km2)人口密度(人/km2)GDP人均GDP1柳州35118663188627178612北海1453337435215148283防城港79618112811314

15、3044南宁64222293288862134265桂林49927809179619124076梧州2951258823427191827贺州2101185517718889528来宾2461341118320181539崇左23117406133188813910百色37236201103282758111钦州33210843306245738612玉林59912838467413689513河池38733508115237613314贵港4701060644325554262.2、产业发展2006年，桂林市第一产业增加值134亿元，同比增长7.1%；第二产业增加值256亿元，同比增长16.

16、9%；第三产业增加值229亿元，同比增加14.5%；三次产业延续近年的增长势头，且有增快的趋势。三次产业的增长，对GDP的贡献率分别为12.3%、49%和38.7%，推动了经济增长1.7、6.7和5.3个百分点；三次产业构成由05年的24:40:36调整成为22:41:37，工业化进程发展成效明显，工业正在成为城市经济的主要动力源泉。从工业发展状况看，轻、重工业2006年增加值分别为42亿、79亿，分别增长9.3%、26.1%，工业发展重型化趋势凸现。目前全市工业的主要产品有钢材、水泥、电力、有色金属、橡胶、金属切割机械、酒、中成药等。旅游作为桂林特色产业和重点产业，从全市旅游业发展看，200

17、6年，桂林接待中外游客1338万人次，同比增长11%；其中，国内游客1227万人次，外国游客111万人次。全年旅游业总收入69亿，比上一年增加10.8亿，同比增长18.6%，对GDP贡献率为12.4%，推动GDP两个百分点，占第三产业的三分之一。从近七年情况看，平均每位游客为桂林带来460元收入，到2006年增长到了514元。可见旅游对带动本地商贸服务起到相当重要的作用，是当地国民经济重要的驱动力。2.3、实际利用外资从桂林的外资利用情况看，外资利用总体规模小，各年投资总额变化大，反映出当地投资政策不稳定、投资环境吸引力缺乏，经济向外程度小的现状。近七年全市年均利用外资仅为7029万美元，20

18、00年到2004年间出现急剧下降，从2000年最高的1.1亿美元萎缩到2004年的0.25亿美元，下降超过了四分之三。近两年下降势头得到扭转，并有较大幅度的回升，但总体水平上仅为2000年时的60%。二、桂林市房地产发展概况1、固定资产投资与房地产投资2006年，桂林全市固定资产投资总额261亿元，同比增长31.3%，近三年平均增幅33%；房地产投资51亿元，同比增长22.6%，近三年平均增幅25%。可见，近两三年桂林房地产投资占固定资产投资比重下滑较快，固定资产投资增长十分迅猛，远超出房地产投资增速，显现出城市工业投资规模空前提高，房地产投资发展稳中有升的局面。2、商品房供求情况从历年商品房

19、销售情况看，全市房地产市场的主战场由过去的市区逐步向市区以外的拥有大量可利用土地资源的各县区发展，近两年县区的销售面积甚至远远超过了市区，呈现出城乡建设步伐加速，城市框架的迅速增大，县区市场出现井喷的火热局面。从销售价格看，近几年市区市场价格十分稳定，增长缓慢，随着各县区供应量逐年加大，全市的总体均价出现逐年下跌趋势。2006年，总供应略有减少，但随着全国房地产市场一片火爆的环境，桂林市场总体价格也出现了大幅上扬，全年累计增长47.6%。从各年商品房各统计面积看，施工面积近6年平均增速为30.1%、新开工面积平均增速为34.6%，竣工面积平均增速为28.9%，销售面积平均增速为36.7%，空置

20、面积平均增速为22%，施工、新开工、竣工、销售、空置各项面积基本保持相对平衡，增速合理，表明桂林市场正处于供销结构良好，均衡且较快发展的状态。2006年，受国家宏观调控影响，各项面积增长均有回落，但回落力度温和，未出现跳跃式变化，整体的发展态势呈较好延续。三、城市规划1、城市性质桂林市是国际性风景旅游城市，国家级历史文化名城，桂北地区与桂黔交界地区的中心城市。2、城市发展目标2.1、社会经济发展目标桂林城市社会经济发展的基本目标是：保持风景游览城市与历史文化名城两顶桂冠、突出旅游和农业两个重点，争创以高技术为特点的现代工业和以旅游商贸、旅游服务为特色的第三产业两大优势，加强城乡基础设施建设、加

21、快经济社会发展、建立良好的生态环境。2.2、人口发展目标规划2010年，全市总人口为545万人，其中非农业人口为206万人，城市化水平为38%；2020年全市总人口为570万人，其中非农业人口为314万人，城市化水平为55%。3、城市规划3.1、城域体系规划总体规划范围分为三个层次：市域城市规划区主城市域：桂林市行政区及所辖所有县域，总面积27795平方公里；城市规划区：桂林市行政区及所辖各县的主要镇，总面积为4227平方公里；主城：桂林市秀峰、叠彩、象山、七星四区及雁山区部分区域、临桂镇和庙岭镇的部分区域，总面积约为350平方公里。3.2、主城区交通与道路规划主城区大力发展公共交通、适度发展

22、私人小汽车、城市中心区严格控制摩托车。规划主城城市干道总长度约462公里，干道网密度5.07公里/平方公里，道路用地面积率13.5%。3.3、主城旧城改造规划规划将旧城改造的重点放在旧城核心区。其具体范围：南起南门桥，北至铁封山、鹦鹉山，东至漓江，西至桂湖。总面积约3平方公里，现居人口约9万人。4、沿漓江建筑高度控制漓江两岸50米范围内（河岸线以外）为非建筑区（除少量水工建筑和风景建筑外），沿江第一排建筑高度不超过18米。沿岸300米范围内为多层建筑控制区，建筑高度不超过24米。第二章 项目分析一、地块分析1、地块现状与地势地貌本项目地块位于桂林市七星区上关，漓江东岸，规划用地10.8万平方米

23、本地块是桂林市中心最后一块大规模江景用地，地块江景线长500米，景观资源得天独厚，对岸即是著名的叠彩山和伏波山。地块的地势平坦，总体呈较狭窄的长条形，地块最长处约600米，最宽处约200米。地块内主要由大量待拆迁本地居民自建房和农田组成。2、项目地四至2.1、南侧项目南侧为漓江的支流小东江。小东江南侧是旅游景点漓江民俗风情园，现正在停业整修。本项目地块通过惠济桥与小东江南岸连通，惠济桥为仿古石拱桥，双向两车道。漓江民俗风情园南面有五星级酒店帝苑酒店。2.2、西侧项目用地西侧便是漓江，江面风光优美。沿漓江一侧现正在进行沿漓江风光带的施工，从现场状况看，沿漓江风光带两侧为挡土墙护坡，建好之后预计

24、比项目地中心高23米左右。项目地漓江对面，就是桂林著名的旅游景点叠彩山和木龙湖。往西南远眺还能望见另一著名景点伏波山。2.3、东侧项目用地东侧是没有开发的农田。2.4、北侧项目北侧紧临规划中的香格里拉五星级酒店，目前工地只做了土地平整，尚未开始施工。项目地连接酒店地块及通往虞山桥的沿江公路已经有部分建完。二、交通状况分析项目地块与外界交通联系主要依靠规划中的临江路。临江路南接解放桥，北通虞山桥，使得项目地块南北两个方向都只需5分钟即可到达市中心。现状中临江路尚未南北拉通，正处于施工阶段。从目前的城市规划的情况看，项目地周边在未来一段时间内，项目地块的对外交通情况不会有大的改善，在邻近地块相继开

25、发完成后，可能会形成几个项目间的内部环流的交通体系，改善入住居民的出行便捷性。三、项目周边分析1、周边配套与市政设施1.1、教育配套东江小学、七星小学、田家炳中学、民族师范附小、七星中心校三联分校。1.2、生活配套果菜批发市场、屏风市场、百花市场等。1.3、旅游设施七星公园、漓江民俗风情园、帝苑酒店、金嗓子大酒店等。1.4、医疗配套第七人民医院、第二人民医院、桂林医学院等。2、景观分析项目周边景观资源丰富，自然、人文景观众多。一江之隔就是叠彩山、伏波山、木龙湖，南面是漓江民俗风情园，西北能看到虞山公园，项目地正处于五星环抱之中。三、项目地块价值1、项目地块价值分析本地块西临漓江，西南有伏波山景

26、观，正西有叠彩山景观，西北有虞山景观，可以说，项目地块西侧的景观价值最高；地块东面是目前还没有开发的农田，景观价值最低，所以项目地块的观景价值是从漓江沿线往东一路递减。项目地正南向是漓江民俗风情园，经临江路、解放桥可进入城市最繁华区域，因此，从购房者的心理角度，南端是最接近市区的方向；项目地正北有在建的香格里拉大酒店，再经虞山桥进入市区，由于北极广场在桂林市民的心中已相对偏远，所以项目地块的区位价值是由南向北递减。另外，项目地块南端的小东江，现状污染较大，且无景观可借用。项目规划时应将地块东部和临小东江的劣势加以弥补，使其景观均质化。2、项目地块价值利用为了使漓江沿线景观资源最大化，项目规划时

27、应从沿江一线向东按照由低到高的顺序将独栋别墅、叠加别墅、电梯洋房依次排开，尽量将江景户型的比例做到最大，同时，朝向也应做一定角度的偏转，使户型的景观角度更大。四、项目SWOT分析所谓SWOT分析法，是从市场营销的角度，从市场环境各方面对项目内外部条件进行综合和概括，分析项目的优势、劣势，将要面临的机会和威胁。其中优劣势分析主要考虑自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将主要放在外部环境的变化及对项目的可能影响上。1、S.W.O.T矩阵 宏观调控，政策多变 地段好，位置佳 景观优越，景观面长 地块规模较大，规划设计有空间 经济稳定，市场机会较大 地块认同度高，升值潜力大 绝版地块，再无

28、供应 旧城改造，拆迁难度大 地块不完整，影响统一性 交通通达性不高 限制性条件约束项目优势（Strength）项目劣势（Weakness）项目机会（Opportunity）项目威胁（Threat）2、S.W.O.T分析及应对策略2.1、优势分析 地段好，位置佳本项目所处区位是城市中心区的边缘位置，这样的地理位置十分有利于高档楼盘项目的开发，因为它即拥有了郊外的宁静与舒适，又与现代都市的繁华、热闹不远。 景观优越，景观面长本项目占有绝佳的漓江风景和伏波山、叠彩山等山景，外部景观资源十分优势。项目的地块为狭窄状，临江面长达500米，使得地块的大部分位置都能共享江、山景观。 地块规模较大，规划设计有

29、空间本项目占地10万平方米左右，最高建筑容积率1.14，这使得本项目在各类产品的组合上有较多的空间，为本项目设计不同产品以满足不同客户的需求提供了可能。策略 本项目的最大优势就是景观资源和所处的地段，因此应该充分发挥这个最大的优势，在完善的项目功能定位指导下，使项目获得最大的投资收益。2.2、劣势分析 旧城改造，拆迁难度大随着10月1日物权法的实施，旧城改造项目的拆迁难度将更大，拆迁工作需要投入更多的时间、人力与资金成本，由于拆迁工作会给项目进度带来不确定因素，给开发企业带来一定的风险。 地块不完整，影响统一性项目地块内有公安系统的设施用地，设施内的建筑不拆迁，造成地块在使用上具有不完整性，这

30、将影响到项目未来的整体形象，并为规划设计和开发顺序带来一定的难度。 交通通达性不高本项目虽然与城市核心区很近，但由于处于漓江东岸，受到漓江东岸开发滞后的影响，目前项目地与城市其他区域的连接，只能靠临江路（还没有全部建成通车）通过解放桥、虞山桥建立，交通的便利性与通达性不高，可能会影响到消费者对项目的认知。 限制性条件约束桂林全市都对建筑物有限制性条件，而漓江风景带的限制条件更为严格，本项目处于漓江景区内，这些限制性条件将对项目的土地利用效率、规划设计带来难题。策略 本案的劣势主要表现在旧城改造、地块完整性和交通通行环境等方面，这些劣势增加了项目开发、产品设计以及营销工作的难度。项目的劣势主要应

31、通过产品定位、项目规划和产品创新设计来化解，在推广时要让消费者了解项目未来的发展前景，缩短其心理距离。关于地块的完整性，建议将公安部门的地表用房，进行外立面重新粉饰或装修，使得这些建筑的风格与本项目的总体风格一致，将这一劣势带来的影响降到最低。当然，与政府进行良好的沟通，并争取有利于项目开发的条件也是必不可少的。2.3、机会分析 经济稳定，市场机会较大桂林市的国民经济运行稳定，居民的收入与消费能力也在逐渐增强。再加上整个城市楼盘外销局面的打开，因此，本项目借助良好的地理区位和景观优势，非常有机会成为一个著名楼盘。 地块认同度高，升值潜力大房地产业内人士、本地潜在消费者、游客等各界人士都对项目地

32、块给予了较高的评价，项目地的升值潜力也被大家所看好，这为项目的成功开发创造了良好的机会。 绝版地块，再无供应桂林市内的漓江风景地块，可以说是用一块少一块。象本项目这样的区位和江景地块，在目前和将来一段时间内，基本没有可以比拟的类似地块，因此，本项目具有不可复制和暂无竞争的局面，为本项目的规划与开发提供了大好机会。策略 本项目具有成功开发机会的前提是桂林经济大环境良好，房地产整个市场仍在平稳上升；房产购买者与投资者对市场前景看好；同时桂林市目前的房地产开发水平仍不高，本项目完全有机会超越以往的同类项目，只要能够通过产品、营销方式的创新，一定能得到市场的认可，取得项目的开发成功。2.4、威胁分析

33、宏观调控，政策多变2005年以来，国家先后出台了多项房地产调控政策以控制房地产行业可能出现的过热现象。特别是今年以来，各项调控政策频繁下达，这在一定程度上抑制消费者和投资者的购房热情。如果国内房地产较热的城市在开发与房价等方面还得不有效控制，将不能排除会有更为严厉的新调控政策出台，这是必对全国的市场产生影响，桂林也不可能独善其身。策略 本项目应尽可能的加快规划、报批、开工等节奏，首要任务是尽快完成拆迁等可能影响项目进度的工作。由于本项目的规模不算很大，应该在当前比较好的市场环境下快速开发与销售，以回避市场可能出现的政策风险。第三章 项目外销可行性分析本文所提及的外销，是指在桂林从事房地产开发经

34、营的企业，将自己开发建设的商品住宅向桂林以外的公司、企业或其他经营组织、个人等销售的行为。一、城市分析1、桂林的城市定位旅游城市从桂林市区接待游客占全市接待游客的比例，以及市区旅游收入占全市旅游收入的比例来看看，城市在桂林旅游中占有重要地位。游客在市区的旅游已不仅局限于景点观光，而且已上升到对整个城市的体验式旅游。桂林市区依赖城市提供的多种服务，提升旅游形象和旅游功能，这成为桂林旅游的可持续发展的原动力。2、桂林城市旅游发展的资源条件桂林城市旅游区范围包括秀峰区、叠彩区、象山区、七星区和雁山区等5个市辖区和灵川县县城。市区南北长约38公里，东西宽约15公里，面积565平方公里。漓江自北进入城区

35、穿过城区后折向东南流出城区。地形以平原为主，占65%，其次为山地，占30%，丘陵占5%，自然景观丰富多彩。桂林城市有2000年的历史，长期为广西的经济、政治、文化教育中心，淀积了丰厚的历史文化遗产。桂林市区高品质、高级别的旅游资源多、密度大，形成以公园为主体的城市风景区。以秀美的喀斯特山水名胜景观为特色，以历史文化名城为底蕴是桂林城市风景区的总体特征。3、桂林与广西其他重要城市的比较我们这里以广西比较重要的三个城市（南宁、柳州、桂林），通过多个方面的比较，以发现桂林的现状和未来发展潜力。3.1、交通方面3.1.1、民航目前桂林无论是航线、吞吐量及配套设施都是第一，南宁目前暂时居第二，柳州民航

36、方面没有优势，明显落后于桂林、南宁。3.1.2、铁路柳州目前具有优势，但南宁与柳州的差距不大，考虑到未来新建线路，则南宁、柳州之间地位会更接近，而桂林在铁路方面比柳州、南宁略差，考虑到桂林以客运为主而且主要面向中原、粤港澳、西南方向，即使未来柳肇铁路开通，桂林在时间上也只是多了到柳州之间的时间（如往广州、贵州方向），影响不算非常大。3.1.3、公路南宁目前是第一，与南宁有关的6条（6个方向：南柳、南北、南水、兴六、南凭、南百）高速公路目前已开通4个方向，另外2个方向也处于在建之中；柳州的4个规划方向（柳桂、柳南、柳宜、柳贺）中已开通了3个，目前剩下一个；而桂林规划的6个方向的高速公路桂柳、桂全

37、桂（贺）梧（广州）、桂林-怀化-重庆、桂林-贵阳-成都、桂林-郴州-厦门目前只有1个开通，2个处于在建之中，另外3个处于规划实施中，由上可见桂林的未来潜力非常大，而且高速公路对桂林旅游的意义之重大不言而喻。另外，在国家高速公路网规划中，交通部将桂林定位为湘桂黔地区的交通中心城市，华南重要的交通枢纽核心（有3条国干高速共6个方向），这无疑将进一步拓展桂林的对外交通能力，拉近桂林与国内发达地区的时空距离。3.2、城市建设方面这几年南宁城市建设如火如荼，南宁城市的目标追求规模大，目前也已初步显现出来，但是由于常常是以满足政治会议要求为目的，因此在规划和实施上有些不足，土地利用效率不高对未来会有些影

38、响；而桂林城市建设追求与山水协调，在美上下工夫，桂林在19982002年就完成了城市大规模的改造，是广西最早完成大规模改造的城市，这两年在完善城市改造后的效果（如创国家园林城市、国家卫生城市、国家环保模范城市等）和成绩，是处在完成大城建出成绩的阶段；而柳州的城市建设起步晚，在规模上也比不上南宁，在美方面又难以与桂林相比，因此柳州城市处在两难之地。3.3、工业方面3.3.1、高新技术工业目前桂林、南宁要比柳州强，但由于高新技术是全国每个地方必争的，以目前广西的实力，全广西高新技术工业发展不会太强势也很难拿到好的项目。3.3.2、规模工业这一项是柳州的强势项目，目前甚至未来南宁、桂林都无法超越，主

39、要原因是桂林因为环保要求非常高，对工业控制非常严，很多项目不可能去做，而南宁由于也想保证城市环境不受太大的影响，估计在这一块上发展也不会太大，柳州在这方面的竞争将强于对手。3.4、商业方面这一项是南宁的强项，由于南宁在城市规模、城市人口上有优势，因此现在和未来都可能保持第一，而桂林由于保护环境关系在城市规模、城市人口方面受到控制因此在这一块上会差于南宁、柳州（这也是桂林最弱的地方），而柳州正好介于南宁与桂林之间。3.5、农林方面在这一项桂林应该处于优势，因为桂林主要就是以旅游、农林为主，其实这也是桂林环境和旅游的需要；南宁、柳州应该差不多；3.6、旅游方面这是桂林的强项，处于优势地位，而且随着

40、以后桂林3条国干高速公路的建设和完成，到时桂林到广州、长沙、贵阳、南宁均在5个小时左右即可达到，旅游发展将会得到强势发展，而南宁由于是省会而且周边有沿海沿边的资源，因此南宁的旅游也会上升，而柳州在这一块上明显处于劣势；3.7、会展方面与南宁、桂林相比，柳州处于劣势，而南宁又比桂林占有一些优势。3.8、卫生设施方面这一项三个城市差不多，南宁在总数（如三甲医院数量）和技术水平上会领先一些，但桂林在人均卫生设施上略有优势，总之这一项差别不是太大。3.9、城市形象和知名度方面这是桂林的强项，由于桂林在2002年就完成大规模城市改造，加上这2年的优化，使得桂林陆续获得了国家园林城市、国家卫生城市、国家环

41、保模范城市、中国最佳魅力城市、环境整治最佳城市等，城市形象和知名度在原有基础上节节攀升，而南宁这几年也是提升不错，而柳州目前还是没有什么大的进步。3.10、目的地方面桂林是旅游目的地城市，也是世界旅游组织推荐的中国四大旅游目的地城市之一，因此有固定的旅游者；而南宁由于是首府因而成为广西的行政目的地，而柳州则缺乏这样的号召力。目的地对城市的第三产业的发展等会产生很大的影响。3.11、三城市的发展潜力根据以上对各方面的分析，我们对各项目进行相对评分，评分标准是以三个城市的相对排名进行，排名第一的为3分，依次为2分和1分。评分结果结果如下表：评比方面南宁柳州桂林交通方面323城市建设方面312工业方

42、面231商业方面321农林方面223旅游方面213会展方面312卫生设施方面312城市形象和知名度方面213目的地方面213得分小计251523从表中可以看出，南宁作为首府城市，在各方面都占有一定的优先发展权，因此南宁在三城市中表现最好，而桂林在历史上是广西的政治、经济、文化中心，目前表现良好，紧随南宁为第二。随着全国经济的持续高速发展，人们的生活水平不断提高，旅游业将为国内最有潜力的产业保持高速发展，桂林这种不可复制的“甲天下”的山水旅游资源，肯定会为桂林带来更为广阔的发展空间。由此可以知道，桂林市在整个广西具有很强的城市竞争力，在一些方面，桂林在全国范围内都具有比较强的竞争能力，这为桂林城

43、市知名度的提升，桂林楼盘的外销都能产生积极的作用。二、桂林外销市场分析1、外销现状分析1.1、在售楼盘的外销情况通过市场调查，我们发现，桂林市目前比较好的在售楼盘，都或多或少的有一定的外销。归纳而言，楼盘品质一般，广告推广力度较弱的楼盘，会有10%左右的外销成绩，而一些品质较好，占有较好江景（或山景）资源的楼盘，他们在广告推广上，下了比较大的功夫，同时也有意识的进行外销宣传，这样的楼盘针对获得比较好的外销成绩，最高的外销比例可高达六成。根据以上情况，我们认为，目前桂林市楼盘的外销情况已十分普遍，随着房地产开发企业外销宣传的深入；以及外销楼盘相继入伙、交付使用，使得外销客户的口碑传播的扩大，桂林

44、市楼盘外销的局面将会进一步打开，外销前景十分看好。1.2、外销客户构成从目前的外销客户构成上看，我们认为主要分为二类客户群体：外销客户外出工作的桂林人外地人桂林以外的广西人广西外的中国大陆人港澳台及境外人士第一类：桂林市人外出工作的人这类人原来是桂林市人，由于各种原因，外出求学或工作，由于他们父母或亲戚朋友都在桂林，出于对家乡和家人的感情，同时也为以后“叶落归根”的考虑，在桂林购买商品住宅，因为他们目前长期工作或生活的城市并不在桂林（或户籍不属于桂林），因此在统计时作为外销统计。这部分客户占桂林外销总体的30%左右。第二类：外地人在外地人中，又可细分为三小类人群，即：1）桂林以外的广西人；2）广西外的中国大陆人；3）港澳台及境外人士。桂林以外的广西人。由于整个广西的经济发展水平不高，因此，这类人主要是来自于南宁、柳州，其他市县相对较少。广西人到桂林买房一般都是当作投资、旅游用，以小户型为主。这部分客户占桂林外销总体的15%左右。广西外的中国大陆人。这类人群的来源地比较分散，可以说全国各地的人都有。总体而言，由于中国南北方气候与生活习惯存在的差异，