江南布衣市场调研分析.ppt

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1、衣江南布JNBYJNBYBetter Design,Bettter Life目录Contents壹壹贰贰叁叁肆肆伍伍陆陆柒柒捌捌玖玖基基本本概概述述产品品策策略略价价格格策策略略分分销策策略略促促销策策略略市市场细分分目目标市市场设定定市市场定定位位市市场潜潜力力分分析析Better Design,Bettter Life壹基本概述Better Design,Bettter Life江南布衣江南布衣 江南布衣江南布衣江南布衣江南布衣 (JNBY)(JNBY)是杭州江南布衣服饰有限公司旗是杭州江南布衣服饰有限公司旗是杭州江南布衣服饰有限公司旗是杭州江南布衣服饰有限公司旗下的主力品牌下的主力品牌下

2、的主力品牌下的主力品牌,成立于成立于成立于成立于19941994年。年。年。年。产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等。产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等。产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等。产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等。产品推向市场以来，以其浪漫自然的风格，赢得众产品推向市场以来，以其浪漫自然的风格，赢得众产品推向市场以来，以其浪漫自然的风格，赢得众产品推向市场以来，以其浪漫自然的风格，赢得众多知识女性的青睐，公司发展至今已在全国拥有五百多多知识女性的青睐，公司发展至今已在全国拥有五百多多知识女性的青睐，公司发展至今已在全国拥有五百多多知识女性的青睐，公司发展至今已在全国拥

3、有五百多家加盟分店，零售网络遍布国内外家加盟分店，零售网络遍布国内外家加盟分店，零售网络遍布国内外家加盟分店，零售网络遍布国内外Better Design,Bettter Life1997200520102016在在杭杭州州成成立立江江南南布布衣衣推推出出全全新新的的童童装装系系品品牌牌归入入江江南南布布衣衣旗旗下下江南布衣发展历程江南布衣发展历程Better Design,Bettter Life1999注注册册JNBY商商标推推出出男男装装品品牌牌速速写写2005零零售售店店铺网网络扩展展至至俄俄罗斯斯零零售售店店铺网网络扩展展至至日日本本2006被被评为中中国国驰名名商商标2011被被福

4、福布布斯斯中中国国评为六六大大最最有有希希望望实现国国际化化的的中中国国品品牌牌之之一一20112015推推出出微微信信平平台台在在线门户旗旗舰店店会会员账户突突万万2016在在香香港港上上市市江南布衣创始人江南布衣创始人JNBYJNBY Better Design,Bettter Life品牌品牌创始人：李琳始人：李琳毕业毕业院校：浙大化学系院校：浙大化学系最最爱颜爱颜色：黑色与白色色：黑色与白色最崇拜的最崇拜的设计师设计师：山本耀司：山本耀司设计设计灵感：生活中的小灵感：生活中的小细节细节公司公司职责职责：老板、：老板、设计师设计师成就：福布斯全球成就：福布斯全球时时尚界尚界2525位最有

5、影响力位最有影响力华华人之一人之一江南布衣旗下江南布衣旗下高端女装品牌高端女装品牌less江南布衣旗下品牌江南布衣旗下品牌Better Design,Bettter Life江南布衣旗下江南布衣旗下高端男装品牌高端男装品牌江南布衣旗下江南布衣旗下童装品牌童装品牌江南布衣旗下江南布衣旗下主打女装品牌主打女装品牌Pomme de terre江南布衣旗下江南布衣旗下青少年服装品牌青少年服装品牌江南布衣旗下江南布衣旗下家居品牌家居品牌品牌理念品牌理念JustNaturallyBeYourself做快做快乐，自然，美，自然，美丽的自己的自己浪漫、丰富、自然色系与色彩沉稳、雅致,不盲从流行但始终时尚设计风

6、格与自然相触，强调单品之间随 意、丰富的可搭配性设计理念面料再造处理、细节处理、解构款式设计重点追求趣意设计手法江南布衣江南布衣JNBYJNBYBetter Design,Bettter Life1设计团队专业素质高2产品质量高3符合新时代发展趋势自然环保4品牌认知度高优势strengths1进军国际市场难2广告投放量少3促销性活动过多，企业形象易受损劣势Weaknesses1国民收入比例逐年提高，消费水平提高2随着近年国际争端的增多。国民国家意识逐渐提高，对于本国产品的钟爱程度高。机会Opportunity1同类产品竞争者多，如素然、Dazzle、MO&Co等，他们的价格相对较低，市场竞争激

7、烈2进军国际市场的壁垒太高，市场拓展艰难。威胁Threat江南布衣江南布衣SWOTSWOT分析分析JNBYJNBYBetter Design,Bettter Life贰产品策略Better Design,Bettter Life产品分析款式廓形 廓形多为廓形多为A字型和字型和H型，款式简洁明了，不刻板，随和。型，款式简洁明了，不刻板，随和。产品分析色彩：多为驼色驼色，裸色裸色，仍然以灰色调为主，配以砖红色，翠绿色，宝石蓝色系等。以灰色调为主，亮色调为辅。产品分析品分析面料：材质多用不同肌理、风格的纯天然面料，如棉棉、麻麻、毛毛、丝丝等。舒适、自然、透气、吸湿性好，全情演绎“回归回归自然自然”的

8、设计主题产品分析品分析面料：冬装面料多采用棉，羊毛混纺和羽绒，纯天然麻等 产品分析品分析工艺工艺：做工精细，没有明显的装饰线，运用手工刺绣、机绣、手绘、胶印，刮金、抽褶等等产品分析品分析配饰：收拾很少，条纹围巾，棉布纯色围巾，皮革高跟鞋等 壹壹 江南布衣根据消费者的分类，分别在男装，女装，童装这三大领域，开发了自己的品牌主次结合贰根据不同的产品和季节，定不同的价格针对不同水平的消费者，满足不同层次的消费需求 高低结合叁会提前预测下一季度的流行风格 做出相应的设计。每周上新装。远近结合产品开发产品开发Better Design,Bettter Life主次主次结合合less：江南布衣旗下高：江南

9、布衣旗下高端女性服端女性服饰品牌品牌品牌价品牌价值观：生活：生活态度决定品度决定品质追求。追求。品牌定位：高端的品牌定位：高端的设计师女装品牌。女装品牌。品牌理念：自然、科品牌理念：自然、科技、都会、技、都会、优雅，以雅，以少呈多少呈多速写：速写：25-35岁岁左右左右的新男性，追求新的的新男性，追求新的观观点，希望从各种不点，希望从各种不同的角度去理解和同的角度去理解和认认识识我我们们生活的生活的这这个世个世界。他界。他们们智慧，智慧，时时尚，尚，对对生活品生活品质质及个人感及个人感受高度重受高度重视视；jnbybyJNBYjnbybyJNBY：品牌理念：品牌理念：寻找一个更找一个更自由更自

10、然更真自由更自然更真实的交的交流及思考空流及思考空间。不把自。不把自己的幻想和未己的幻想和未实现的愿的愿望望给孩子，孩子，还原其本原其本质，不不试图塑造一个理想化塑造一个理想化的孩子及自己。的孩子及自己。主次主次结合合POMMEDETERRE蓬蓬马以以“dontbeserious”为口号，位口号，位为6-14岁，正，正处在在“自我探索期自我探索期”和和“半自治期半自治期”的少年，展的少年，展现一种一种随性，鬼随性，鬼马，雅痞的少年形象。，雅痞的少年形象。JNBYHOME营造造历久弥新的体久弥新的体验，尊重材料，尊重材料，传承承顺应自然的自然的设计，倡，倡导“livelively”的品牌理念，展

11、的品牌理念，展现人人们的真的真实生活状生活状态。高低高低结合合产品种品种类丰富，丰富，价格从价格从0199元到元到1000元以上跨度。元以上跨度。针对不同水平的不同水平的消消费者，者，满足不足不同同层次的次的时尚需尚需求。求。不同季节，档次的服装价格不同季节，档次的服装价格远近近结合合每周上新，每周上新，设计分分为不同主不同主题，不同，不同系列，不同季系列，不同季节。产品包装：品包装：JNBY网网购包装袋和一般的网包装袋和一般的网购没太大区没太大区别，店，店铺产品包装多以后品包装多以后环保，循保，循环使用使用的的纸袋袋为主。主。less的包装袋，以黑白两色的包装袋，以黑白两色为主。大多是布袋，

12、上面印有主。大多是布袋，上面印有“lessismore”的品牌理念。的品牌理念。速写的包装袋，多使用速写的包装袋，多使用纸袋。装袋。装饰简单，大方。，大方。蓬蓬马和和JNBYHOME为2016年新推品牌，包装年新推品牌，包装资料料暂无无叁价格策略Better Design,Bettter Life江南布衣采用中江南布衣采用中阶定价法和分定价法和分级定价策略来制定自己的价格策略定价策略来制定自己的价格策略品名品名价格价格外套785-1980T恤465-865毛衫675-980衬衫495-950裤子425-795裙子755-895内搭285-635品品名名价格价格款式款式面面辅料料代表款代表款号号

13、色彩色彩外套785-1980H形，短款中长款，面料面料：桑蚕丝100%，羊毛39.3%聚酯纤维98.4%粘纤25.1%里料里料：棉100%、（后背）聚酯纤维98.4%氨纶1.6%（前片）桑蚕丝100%5E120795E12021黄、蓝、白、雨林绿、橙、棕、卡其、灰、黑品品名名价格价格款式款式面面辅料料代表款代表款号号色彩色彩网纱外套465H形，拼接，中款，中长款面料面料：聚酯纤维100%5E22029黄、蓝、白黑风衣885-1350X形，收腰中长款面料面料：聚酯纤维100%5E12025蓝、白、卡其、黑品品名名价格价格款式款式面面辅料料代表代表款号款号色彩色彩长袖T恤550-685宽松短款,中

14、长款面料面料：（针织）棉100%（机织）桑蚕丝100%5E160075E16057白、蓝、黄、橙、灰紫、黑、藏蓝、品品名名价格价格款式款式面面辅料料代表款代表款号号色彩色彩短袖T恤485-585宽松中款，拼接，印花，宽松短款面料面料：桑蚕丝100%里料：棉100%5E160085E21001白、蓝、黄、橙、灰、裸、黑无袖T恤465-860宽松H形，中长款面料面料：（针织）棉100%（机织）再生纤维素纤维100%5E16058白、蓝、黄、灰紫、黑品品名名价价格格款式款式面面辅料料代表代表款号款号色彩色彩针织开衫675-980宽松版型，拼接设计、中款。面料面料：（针织）棉100%（机织）桑蚕丝10

15、0%，（主面料）棉85.5%锦纶9.9%氨纶1.6%配色料配色料：锦纶100%5E180175E18062白、蓝、黄、裸、灰、黑长袖针织衫685-785宽松版型，中长款面料面料：棉85.5%锦纶9.9%氨纶1.6%棉100%配色料配色料：桑蚕丝100%5E280785E18066白、裸、黑、雨林绿、正红品名品名价价格格款式款式面面辅料料代表代表款号款号色彩色彩衬衫衫495-950宽松款，松款，中等中等长度度面料：桑蚕面料：桑蚕丝100%、棉、棉97%氨氨纶3%5E110035E110045E11052白、白、蓝、黑、裸、黑、裸、森林森林绿、薄荷薄荷绿灰、灰、裸裸半身裙半身裙765伞裙、裙、层叠

16、中款叠、中款面料面料：聚：聚酯纤维100%里料：里料：(下下摆网网纱)聚聚酯纤维100%（其余）棉（其余）棉100%5E14093白、白、蓝、灰、黑、灰、黑、裸裸品品名名价价格格款式款式面面辅料料代表代表款号款号色彩色彩连衣裙755-895S形，H形中长修身款面料面料：（针织）莱赛尔纤维70%棉30%（机织）聚酯纤维100%（前片）桑蚕丝100%（其余）羊毛100%里料里料：聚酯纤维100%（前上片里料）桑蚕丝100%（前片里料）聚酯纤维56%棉44%5E150885E15035白、蓝、黄、黑、裸、棕、灰品品名名价价格格款式款式面面辅料料代表代表款号款号色彩色彩宽松长裤595-795中腰萝卜

17、裤面料面料：棉93%氨纶7%。亚麻100%再生纤维素纤维100%5E130445E130975E13102黄、蓝黑、灰、蓝绿、棕紧身长裤495-735紧身修腿裤型面料面料：棉100%。棉98%氨纶2%5E131055E13043白、黑、灰、裸品品名名价价格格款式款式面面辅料料代表代表款号款号色彩色彩九分裤495-725休闲款，修身，九分裤面料面料：聚酯纤维100%5E130405E13041白、裸、淡蓝绿、蓝七分裤625-725宽松萝卜裤，七分裤。面料面料：棉95.3%氨纶 4.7%5E13042白、黑、灰品品名名价价格格款式款式面面辅料料代表代表款号款号色彩色彩中裤855宽松版，五分裤面料面

18、料：羊毛100%5E23046灰短裤425-565宽松版、短款面料面料：棉98%氨纶2%5E23053白、裸品名品名价格价格款式款式面面辅料料代表代表款号款号色彩色彩背心285-335修身中长款面料面料：棉100%5E16012黄、裸色、白色吊带635修身、拼接、中款面料面料：桑蚕丝100%5E11054白、森林绿、裸、蓝、黑、红、橙通通过以上的价格以上的价格盘点和款式介点和款式介绍可以看出：可以看出：1江南布衣的江南布衣的产品价格采用的是中介定价法，既保持了价格水平的相品价格采用的是中介定价法，既保持了价格水平的相对稳定，又定，又减少了市减少了市场风险。2由于江南布衣服由于江南布衣服饰种种类

19、多，款式多，所以，在定价策路上，他多，款式多，所以，在定价策路上，他们采用的是分采用的是分级定价策略。按不同款式，不同档次定价。定价策略。按不同款式，不同档次定价。肆分销策略40 0%50 0%店中店由生产商到代理商，再到零售商，最后到消费者手中，如奥特莱斯，东方广场等50 0%网店江南布衣分销策略江南布衣分销策略专卖店采用从生产商到代理商，然后直接到消费者的形式直接由生产商到消费者。专卖专卖专卖专卖店店店店专专专专柜店柜店柜店柜店中中中中岛岛岛岛区区区区江南布衣店面的基本形式江南布衣店面的基本形式江南布衣在国内采取的分江南布衣在国内采取的分销策略策略密集性分密集性分销策略策略江南布衣在全国各

20、个省份都江南布衣在全国各个省份都设设有分有分销销点，最少的点在新疆和甘点，最少的点在新疆和甘肃肃，有两个；，有两个；最多的点在江最多的点在江苏苏，有，有119119个分个分销销点。点。从地从地图图上可以看出，江南布衣采取的上可以看出，江南布衣采取的是密集性（网状）分是密集性（网状）分销销策略策略江南布衣江南布衣进军进军国国际际市市场历场历程程肆促销策略伍一人员推销二销售推广江南布衣会在节日，以及重大活动时，在网上，或者在线下做一些打折，以及促销的活动，但由于它做活动太频繁它的品牌建设方面的形象，就不是很好。三商业广告江南布衣很少投放商业广告，大多是在店面或是楼梯间 投放广告宣传画。江南布衣的广

21、告宣传画的风格也是延续了他们品牌的理念“自然，自我”画面清新质朴，这更有利加深顾客对于品牌的印象。江南布衣企业宣传片四公共宣传今年秋冬，以天马行空的“想象力”为设计灵感的江南布衣（JNBY）全新系列童装即将上市。为了帮助最新一季的童装上市推广造势，Activation Nodeplus为江南布衣设计了“小朋友的旅行”活动，推出了“小朋友去旅行”和“一米高的旅行”系列两期微信活动。在期间融入温暖、精致、简约、童趣的童装品牌精神，并最大限度的深化“想象力”这一设计理念，增强了品牌的关注度和互动程度。四公共宣传2017年1月15日，江南布衣举办了第一期“衣衣爱，关爱山区儿童温暖行动四公共宣传每年会举

22、行新品发布的秀，达到媒体宣传的目的JNBY2017年年设计主主题江南布衣20年店庆 以“隐”为主题造势肆市场细分陆江南布衣市场细分地理位置地理位置细分分：大多集中在沿海地区，经济发达地区，全国兼顾，并且进军国际市场。原因：1JNBY创始地在杭州，靠近沿海地区2沿海地区经济发展快，消费水平高3以杭州为辐射中心，向两边扩散江南布衣市场细分人口人口统计细分分：JNBY分别按照性别细分了四大品牌：女装less，男装速写，童装jnbyby JNBY，青年装蓬马近年来，童装品牌jnbyby JNBY逐渐发展成为主力品牌，在品牌中的营业额最高肆目标市场设定柒密集性市场策略差异性市场策略在品牌刚创立之初，江南

23、布衣采取的是密集性市场策略。江南布衣品牌产品包括服装、鞋类、箱包、帽子、围巾等。是同一个品牌针对不同的细分市场做产品。随着不断发展，JNBY逐渐改变策略。先后创立了针对不同细分市场的服装品牌，并且占据了相应的市场份额江南布衣目标市场设定江南布衣目标市场设定江南布衣差异性目标市场品牌：Less 针对市场：高端女装品牌：速写速写CROQUISCROQUIS针对市场：高端男装品牌：jnbyby JNBY针对市场：童装品牌：蓬马针对市场：青少年肆市场定位捌江南布衣市场定位JNBY总体定位：体定位：品牌设计定位于生活方式或崇尚自然、自由生活方式的都市知识女性。中高端都市白领，以年龄层在2035岁之间并从

24、这个群体的生活样态为依据设计开发服装、服饰品、居艺用品。速写定位：速写定位：25-35岁左右的新男性，追求新的观点，希望从各种不同的角度去理解和认识我们生活的这个世界。他们智慧，时尚，对生活品质及个人感受高度重视；POMMEDETERRE蓬蓬马定位：定位：以“dont beserious”为口号，位为6-14岁，正处在“自我探索期”和“半自治期”的少年，展现一种随性，鬼马，雅痞的少年形象。jnbybyJNBY定位：定位：以“自由的想象力”为口号。为28-40岁的中产阶级家庭打造极具个性和想象力的服饰系列，以“自由、想象力、快乐、真实”为设计核心。江南布衣市场定位江南布衣在男装，女装和童装方面，

25、都有涉及。主打的是女装在服装类别上，主要是以柔软，舒适，自然的休闲装为主江南布衣江南布衣产品品类型定型定位：位：江南布衣市场定位江南布衣价格定位：江南布衣价格定位：江南布衣主打中高端品牌；一二线城市；四季销售的品牌价格策略江南布衣市场定位江南布衣品牌形象定位：江南布衣品牌形象定位：产品品牌风格：民族化风格、浪漫型风格江南布衣市场定位江南布衣品牌形象定位：江南布衣品牌形象定位：logo形象：黑白色彩；简单的中英文结合，勾勒出了的logo形象，江南布衣产品的logo形象偏简约风，没有什么生动的设计元素JNBY市场定位装饰风格多变，室内格调较高，陈列松散整体色调偏暗，以冷色调为主，给人以稳重，大气之

26、感JNBY品牌形象定位：品牌形象定位：卖场形象形象店面设计装饰：西安李家村万达广场店店面设计装饰：西安钟楼民生百货店店面布置店面布置肆市场潜力分析玖近年来，受全球经济放缓的影响，众多品牌的销售额逐年下滑，但童装市场却在一直蒸蒸日上。受“二孩”政策和新一代父母品牌意识增强等因素影响，童装市场增长潜力巨大。江南布衣亦抓住了这一机遇，将其独特风格延续至童装品牌jnby by JNBY，在取得不俗销售成绩的同时，完成了其品牌生态圈闭环。占据童装市占据童装市场：截至2016年3月31日止9个月，公司92.9%的收益来自线下渠道。早前数据统计，其女装JNBY在微信平台粉丝数量在国内女装中排行第一。江南布衣的广告投放也从传统的媒体，转向自媒体投放。直接通过官方微信号，以自媒体的方式传播，可以直接量化广告被浏览次数，被分享状况，找到感兴趣的目标客户。重重视互互联网的力量：网的力量：目前，江南布衣在巴黎老佛爷百货，东京高岛屋，三越百货等中高端商场均设有门店，海外店铺已达30多家，品牌广受好评。在江南布衣的出口产品中，创新融入杏花雨、杨柳风、青萝带山、碧玉簪水、清新婉约等江南特色文化元素，同时充分吸收利用海外地区的时尚元素，高端设计人才和先进 管理理念，开拓中国特色的国际市场。开开发国国际市市场：服装与科技服装与科技结合：合：江南布衣已经尽可以运用科技，开展全息秀的品牌发布会谢谢