洋河梦之蓝品牌策略案.ppt

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1、洋河梦之蓝品牌推广策略案目录揭示白酒品牌塑造成功之谜梦之蓝品牌核心价值提炼梦之蓝品牌价值系统推演梦之蓝品牌用途化传播之道白酒成功品牌塑造模型完整的白酒成功品牌塑造体系包括三个层面：品牌形象化适用于塑造企业大品牌着力解决消费者情感利益品牌产品化作用是增强销售力、增强可信度着力于解决消费者可信度的问题品牌用途化作用是贴近消费者角度将产品和购买行为变成直接因果关系着力于解决消费者消费动机品牌产品化品牌核品牌核心价值心价值品牌形象化品牌用途化1、品牌形象化理论模型：起源：当产品功能利益点越来越难以被挖掘，消费者对品牌和产品的选择也越来越困难。大卫.奥格威提出了品牌形象理论，用形象化的品牌塑造方式满足消

2、费者对品牌的心理利益，效果显著。要点：提供给消费者情感利益达成消费者对于品牌的偏好适用条件：适用于塑造企业大品牌，有效传播方式主要为线上传播组合，包括电视广告、户外、杂志报纸硬广和软文、网络等。2、品牌产品化模式要点：基于品牌形象的产品化落地的做法。构建一个基于差异化产品品质的，或者以消费者为导向的概念挖掘，并能区别于所有竞争对手的产品概念此产品概念的挖掘是从现有的产品品质、工艺、技术等基础上提炼的；概念必须是完全区隔于竞争对手且被消费者接受的概念；有效地解决了消费者在接受了品牌形象后，在产品层面的可信度问题，使得产品更具销售力。适用条件：适用于差异化的产品品牌塑造；有效传播方式：和企业大品牌

3、一起传播，只是各有侧重而已。通过线上为主，线下为辅的方式塑造产品品牌；线上传播可以通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过小区服务、终端促销等方式。3、品牌用途化模式要点：主要是基于消费者使用（或购买）产品的形态、情景或特定用途，解决了消费者在选择产品（或品牌）时的因果关系，直接提高品牌传播的有效性。明确界定了消费者的使用用途，而非功能和品质。解决了品牌和消费者之间的因果关系，而非关联性适用条件：更适用于品牌在推广层面的针对性宣传和活动开展有效传播方式：主要为线下推广为主，包括促销活动、终端物料等针对性的传播：针对消费者在不同使用用途下，采用不同的用途性广告语一一沟通突破，极大的提高了传播

4、的有效性。完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造模型完整的品牌塑造应该包括此三个层面，只是在不同时期、不同阶段下，品牌塑造的侧重点各有不同。三个层面，是相互统一的和相互联系的。在塑造品牌上都要围绕品牌的核心价值，并进行不同的组合。品牌形象化：更侧重于企业品牌形象的建立品牌产品化：更侧重于品牌在产品面的有效落地。可以增强消费者对品牌在产品面的可信度，使得产品更具销售力。同时，可以不断累积品牌资产，进一步丰满企业大品牌的形象。品牌用途化：更侧重于品牌在推广层面的针对性促销组合。是企业品牌形象和产品形象在终端和推广时的有效落地，增强品牌在推广时品牌与消费者的因果关系。品牌塑造的三个方面之间的逻辑与关系品质

5、支撑消费者情感利益消费者品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖品牌形象化品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系解决品牌说什么的问题？是内容解决品牌怎么说的问题？是手段梦之蓝品牌核心价值提炼与诊断盛初观点：品牌核心价值的提炼必须从消费者、竞争者、品牌自身三方面分析品牌核心品牌核心价值价值自身分析消费者分析竞争者分析品牌核心价值的提炼必须基于三个方面的思考：竞争者的思

6、考解决差异性的问题提炼的品牌核心必须是可以有效区隔竞争对手的消费者的思考解决有效性的问题提炼的品牌核心必须是符合消费者白酒消费的心理和动机的品牌自身的思考解决可支撑性的问题提炼的品牌核心必须是基于自身的优势资产或品牌联想的品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型竞争者分析竞争者分析竞争者分析自身分析自身分析消费者分析消费者分析品牌核心品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型高端白酒市场竞争格局传播概念品牌核心老字号高档品牌五粮液您一生的选择高品位的生活享受茅台酱香鼻祖 国酒茅台身份/荣耀全国市场新贵水井坊中国白酒第一坊中国高尚生活元素高尚/品位/历史渊源国窖1573您能品位到的历史43

7、3年尊贵/身份/历史根基地方高端品牌苏酒献给奋斗的中流砥柱认可/尊重/地位珍宝坊开创中国自由调兑之先河怎么喝都对创新/独一无二国缘成大事、必有缘“缘文化”结论：目前，能够被消费者所接受的超高端（800-1000元）白酒均为全国性品牌，而地方品牌的消费主要是中高端产品（200-300元），借鉴全国品牌的成功之道是梦之蓝成长的必经之路。水井坊广告国窖1573广告全国性品牌的塑造特点茅台、五粮液依靠强大的老品牌力维持市场，而水井坊、国窖1573等新兴品牌则依靠稀缺的历史元素证明其高品质。地方品牌对于“稀缺”的挖掘明显不足，产品的品质层面没有支撑，从稀缺的角度证明产品品质是走向成功的第一步；脱离母品牌

8、由于高端白酒对品牌形象的要求较高，水井坊、国窖1573的品牌运做均使该品牌脱离四川全兴、泸州老窖母品牌，重新塑造高端产品形象。洋河虽为名酒，但毕竟强势产品在中低档，建议强化“梦之蓝”、“蓝色经典”品牌，淡化洋河品牌；但无论全国还是地方品牌，对消费者和品牌核心价值的挖掘上明显存在不足，未对消费者进行细分，品牌核心均为身份、高尚、尊贵、荣耀等传统概念，缺乏创新、差异性不强。自身品牌资产及品牌联想分析竞争者分析竞争者分析自身分析自身分析消费者分析消费者分析品牌核心品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型自身检索要素要素描述分析选择评估代言人无/广告语男人的情怀（蓝色经典）目标消费群体过于广

9、泛，针对性不强，未触及消费动机，且难以进行概念延伸。品牌名称梦之蓝白酒命名多从产地、原料、工艺、历史等方面出发，而梦之蓝则从情感角度命名，具有现代气息；非传统的、现代的包装蓝色包装白酒包装多采用红、黄、金色，梦之蓝打破了以往包装的传统用色，颠覆性的采用蓝色。结论：从自身的各个要素进行检索，我们发现，以往的宣传集中在对蓝色经典品牌的宣传，且传播概念尚存不足，而对梦之蓝的单独宣传较少。目前，梦之蓝的品牌联想集中在“蓝”和“梦”的概念上，联想不明确、不深入，需要在现有的品牌概念基础上对自身资源进一步整合，深入挖掘“蓝差异”，提炼出全新的品牌核心价值。消费者分析核心消费群的界定从酒文化的角度看，梦之蓝

10、品牌中的“蓝”是非传统元素，具有极强的现代感；而竞争品牌所使用的全部为传统元素，更具现代感是梦之蓝与竞争对手最为直观的差异。由此差异点出发可界定目标消费群体为年轻现代的成功一族。竞争者分析竞争者分析自身分析自身分析消费者分析消费者分析品牌核心品牌核心品牌核心价值分析模型品牌核心价值分析模型消费者分析核心消费群年龄区间30-45岁职业特征商政精英、创新岗位人才典型消费场合聚饮：商务、政务用酒（接待来宾、商务聚餐、庆功宴会、政务用餐）送礼：馈赠宾客特性描述新世纪社会的主导群体、年轻而有成就，通过自身的努力成为所在区域/行业的代表人物，享受着社会各方面的尊敬、优待和便利，是当代时尚潮流的引领者，是时

11、代的精英阶层，是享受VIP专属服务的群体。消费者分析品牌价值的挖掘 从消费者群的差异中明显可以看出年轻的成功一族与年纪稍长的成功一族相比更有抱负、有着更远大的理想，这样一种心理也需要一个载体将其释放出来，就像成功人做奔驰汽车并不是因为汽车高级，而是能够象征主人的成功和社会地位。梦之蓝中的“梦”与消费者的心理不谋而合，“能者之梦”这一概念能够唤起消费者内心的渴求，得到被社会的认同。从竞争者、自身和消费者分析，我们发现，将“梦想”作为梦之蓝的品牌核心，是最具差异化的优势梦想自身分析消费者分析竞争者分析以往的宣传集中在对蓝色经典品牌的宣传，且传播概念尚存不足，而对梦之蓝的单独宣传较少。目前梦之蓝的品

12、牌联想集中在“蓝”和“梦”的概念上，联想不明确、不深入u”能者之梦“的概念对品牌联想指引了明确的方向。竞争品牌对品牌核心价值的挖掘上明显存在不足，未对消费者进行细分，品牌核心均为身份、高尚、尊贵、荣耀等传统概念，缺乏创新、差异性不强。为“能者之梦”这样具有差异化的品牌概念提供了有利的条件。u目标群体为年轻的商务/政务精英人士，其拥有更为远大的人生目标，”梦想“是内心深处的渴求这样一种心理也需要一个载体将其释放出来。“能者之梦”这一概念能够唤起消费者内心的渴求，得到被社会的认同。品牌核心价值阐释能者之梦梦之蓝品牌价值系统推演品质支撑消费者情感利益消费者品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心

13、问题是消费者为什么信赖品牌形象化品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌价值核心品牌用途化品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系推广组合推广组合推广组合推广组合品牌核心价值品牌核心价值解决的核心问题是和消费者的关系梦之蓝品牌塑造模型围绕“能者之梦”的品牌核心价值，如何使品牌在产品面有效落地？围绕品牌核心价值，品牌产品化的塑造需要解决两大问题：其一，挖掘出基于品牌核心的产品概念。其二，根据品牌核心提升产品包装。消费者品牌品牌产品产品化化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌产品化品牌产品化在品质面的支撑解决的核心问题是消费者为什么信赖

14、品牌产品化塑造前面在竞争者分析中曾经提到：从稀缺的角度证明产品品质是走向成功的第一步；“水井坊”2000年推出“中国白酒第一坊”的诉求，当年即在市场上走强，而如出一辙的“国窖1573”2001年的上市广告“您能品位到的历史43X年”，却在2004年投入1.7亿的巨额广告费后才开始呈现销售旺势，说明传播概念是不能重复的，步人后尘永远无法实现市场突破，洋河作为千年酿酒古镇自然有历史可挖掘，但如果梦之蓝也站在历史的角度证明产品的稀缺可能需要5年、8年甚至更长的时间才能带来销售强势，从其它角度说明酒的稀缺是梦之蓝的出路。梦之蓝的品牌核心价值与竞争对手相比带有一定的现代格调，证明酒品的稀缺需要现代而权威

15、的资源，又必须是没有被酒类产品广泛宣传的。对洋河酒业的资源进行全方位的审视后，聚焦在一个点上2004年获得的“国家原产地标记保护”。品牌产品化诉求：来自绵柔型白酒国家原产地A区 绵柔是洋河独有的资产，用它来修饰原产地概念，突出产品“正宗”、“独有”的特性，表达稀缺的概念。国家原产地具有权威性，解决消费者信任问题 A区进一步缩小产区地域，表示稀有中的稀有，同时带有现代感。品牌产品化诉求（一）A区概念A在大众心目当中是指最好的，A区自然是指最好的原产地区域，好在以下几个方面：A区窖池A区地窖A区酒师A区微生物A区水源由此可提炼出证明产品品质的“5A”概念，产品命名：5A 级蓝色经典梦之蓝。品牌产品

16、化诉求（二）品牌产品化诉求：来自绵柔型白酒国家原产地核心窖池 绵柔是洋河独有的资产，用它来修饰原产地概念，突出产品“正宗”、“独有”的特性，表达稀缺的概念。国家原产地具有权威性，解决消费者信任问题 核心窖池进一步缩小产区地域，表示稀有中的稀有。核心窖池和A区有异曲同工之妙，都可以说明酒品的稀缺，但在推广的风格上则截然不同，此概念更为稀有，将在5A产品基础上开发一款更为高端的限量产品，采用限量销售的方式进行推广。核心窖池概念核心窖池进一步缩小了产酒区域，说明酒的稀缺：窖池的年龄均在*00年以上；微生物种类超过*00种；30年酿酒经验的酿酒师；年产量仅*万瓶核心窖池年产量有限，同时为强调其稀有性，

17、故产品命名：限量珍藏版蓝色经典 梦之蓝私人定制、限量销售为凸显其稀有性，限量版蓝色经典只采用“私人定制、限量销售”的方式，不在市场上公开销售。私人定值：每瓶限量版梦之蓝均可在酒瓶上印制定制者姓名或独特标识，并有独立编号。每人100瓶起定，每人每年最多限定300瓶。限量销售：因“核心窖池”的产量所限，故每年仅向数量有限的消费者发售。私人定制、限量销售“私人定制”代表着时尚和个性，是奢侈性消费或炫耀性消费的一种代表：私人定制豪华游艇私人定制豪华房车私人定制个性服装私人定制奢华家具“蓝色经典梦之蓝梦之蓝”品牌基因中天生具有“时尚、品位”的特质，加上超高端白酒的“炫耀性”消费特征，因此适合采用“私人定

18、制”模式进行销售和推广。挖掘资源品牌产品化的解决方案5A级蓝色经典梦之蓝来自绵柔型白酒国家原产地A区限量珍藏版蓝色经典梦之蓝来自绵柔型白酒国家原产地核心窖池品牌产品化品牌形象化品牌价值核心梦想梦想来自绵柔型白酒国家原产地A区（核心窖池）绵柔是洋河独有的资产，突出产品“正宗”、“独有”的特性，表达稀缺的概念。国家原产地本身就是一个稀缺的概念，同时具有权威性，解决消费者信任问题。A区（核心窖池）进一步缩小产区地域，表示稀有中的稀有，同时带有现代感。聚焦“梦想”，提升产品包装聚焦于品牌核心价值梦想，充分挖掘和提升品牌产品化在包装上的具体表现。产品名称的调整：竞争分析中曾提出突出“梦之蓝”，淡化“洋河

19、的观点，体现在产品包装上放大“梦之蓝”3字、缩小“蓝色经典”，“洋河”字样只出现在生产企业中；提升产品的档次：主要从材质来体现档次感，上边采用透明水晶实体掏空，下边采用钢拉丝板，在视觉和重量上给人一种质感和尊贵的感觉;透明的水晶材质与与漂亮的酒瓶得到充分的结合，即能体现酒瓶的优美造型又能看到外包装的精致工艺，在设计上突破了为包装而做包装的观念上升为一种工艺品制作的理念；体现梦想概念：梦想是广阔的，透明的水晶材质暗含无界限的意义；造型更现代：打破常规的四方体，以削掉棱角的方式而获得多出的一块面做为包装的正主标，体现产品的创意理念和独特性。梦之蓝包装设计及材质说明梦之蓝包装设计及材质说明基于品牌

20、核心，提炼出消费者的情感利益品牌形象化的塑造，所必须解决的核心问题：根据品牌核心价值重新定义品牌形象化。消费者品牌品牌形象形象化化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌形象化情感面的消费者利益解决的核心问题是消费者为什么会偏好品牌形象化要做就做最好“要做就做最好”主题阐释5A级的概念是指全部采用最优质的酿造条件，已经达到了酿酒的极限，这点和目标群体的做事态度是有内在关联的，之所以在年轻的时候就能有突出的成就，很大一部分原因在于个人的努力，做事追求完美、发挥自己的极限。品牌产品化品牌形象化品牌价值核心能者之能者之梦梦来自绵柔型白酒国家原产地A区品牌形象化每年仅供全球1000位华人品鉴“每年仅供全

21、球1000位华人品鉴”主题阐释“保护区”和“核心”两个概念将产品的稀有做到了极限，在此概念下限量销售是最合适的方式，运用此诉求进一步提升了产品的档次感。品牌产品化品牌形象化品牌价值核心能者之能者之梦梦来自绵柔型白酒国家原产地保护区核心窖池进一步提升档次邀请形象代言人形象代言人的意义：提升品牌档次与综合形象的有效途径；代言人的内涵与气质可以有效嫁接至品牌；用代言人表达品牌内涵更为有效。目标消费群体为年轻的商政精英，由于政治概念较敏感、难以用人物代表，代言人将在著名的商业领袖中选拔。王石杨元庆潘石屹李彦宏马化腾陈天桥江南春主画面主画面主画面主画面主画面主画面主画面电视广告篇名：畅想蓝长度：30秒1

22、影片的架构/逻辑/核心点 从“梦之蓝”作为蓝色经典的顶级产品“高”品质出发，演化成视觉语言对于“高”视觉体会的演绎。以追求“最高处”的蓝，为影片的逻辑基础，通过“眼中”的蓝来映射“内心”的蓝，从而凸显梦之蓝。其创意核心通过：我之选心之愿梦之蓝，来凸显“畅想蓝，掌握未来”的新商业领袖们的精神世界。2影片的视觉/美术/节奏/表现方式 “蓝”是整个影片的视觉核心记忆符号。画面视觉气势磅礴，意境深远，画面节奏舒缓，但适当配合速度对画面宏达效果的凸显。可选用多种表现方式的组合。3旁白我之选，心之愿，梦之蓝。来自绵柔型白酒国家原产地A区，洋河5A级蓝色经典。畅想蓝，掌握未来！4影片的END CUT/字幕畅

23、想一种蓝，胸怀一种气度！畅想一种蓝，胸怀一种气度！畅想一种蓝，探索一种境界！畅想一种蓝，探索一种境界！畅想一种蓝，掌握未来！畅想一种蓝，掌握未来！畅想蓝，掌握未来！5A级蓝色经典梦之蓝来自绵柔型白酒国家原产地A区1、仰视角表现极高山，茫茫然。特写，一行深深的足印伸向更高处。天边有一抹耀目的蓝。2、切换，一位全副武装的登山人，仰视着澄澈幽蓝的前方。特写：蓝的澄澈。旁白：我之选旁白：我之选 3、镜头瞬间深入蓝色里面，表现酒液的澄澈感，酒液慢慢的旋转，4、忽然旋起的一片水浪铺面而来。旁白：心之愿 5、切换，从登山人猛然扬起的脸部，镜头拉起变换角度，梦之蓝慢慢升起，在雪原和阳光的辉映下耀眼。特写：产品

24、品牌名旁白：梦之蓝 6、特写，登山人猛地把帽子眼镜摘下，眼镜放出好似期待已久的光芒。旁白：来自绵柔型白酒国家原产地A区 7、镜头瞬间深入蓝色，表现酒液的醇和感（能够体会得出酒液的绵柔的凝滞感），逐渐过度到更蓝的深邃感。化为登山人的眼睛。8、特写：登山人眼中的梦之蓝产品。9、切换，坚定的脚步，再次印下深深的脚印，伸向更高出。旁白：洋河5A级蓝色经典 10、山顶，登山人一把抓向空中的梦之蓝产品。梦之蓝瞬间缩小变成登山人手能拿得住真实大小的产品，被他轻松的拿到了手中。旁白：梦之蓝 11、标版。旁白：畅想蓝，掌握未来！要做就做最好要做就做最好电视广告 李彦红篇 30秒画面描述/景别画外音/音乐画面一

25、驾驶越野车横贯大漠的李彦宏，（特写）越野车后轮胎打磨在大漠沙砾上擦出闪亮火花 如果人生是一场越野 画面二：（切换）坚毅的额角渗出的大颗汗滴（特写）折射出阳光的耀眼光芒，镜头随之而下，汗液滴落在更换轮胎的手上曾经艰辛 画面三：（推镜头）手上的汗滴映射出头上的蓝天：白云上面一道横空而出的梦之蓝LOGO的形状（特写）；始终不曾放弃 画面描述/景别画外音/音乐画面四：切换（镜头拉出）李彦宏斜依车身，玩味的仰望蓝天，（自人物上半身仰拍至背后蓝空白云）画面五：镜头推进，（特写）天空中出现半隐没于云中的晶莹剔透的梦之蓝酒瓶（2/3瓶体）如果人生是一段求索 画面六：镜头继续推进，（闪镜头）强光消散，李彦宏进

26、入蓝色瓶体，发光五维数字空间，西装革履的李彦宏缓慢前行在泛起水晕的水面上，四处寻觅。（特写液体状态）曾经迟疑 画面描述/景别画外音/音乐画面七：（360度摇镜头）一片蓝色空间中，舞台聚光灯下，（特写）李彦宏半沉陷入阴影中坚毅的脸部轮廓 始终坚守目标 画面八：伴随聚光灯的闪现，镜头切换，场景变换为坐在家中的塌塌米上面对棋盘，自斟自饮的李彦宏（特写杯中纯澈酒液）要做就做最好 画面九：蓝色的水晕背景；出现主产品及广告语，LOGO。（标版出）字幕：字幕：5A级蓝色经典级蓝色经典梦之蓝，来自绵柔型白酒梦之蓝，来自绵柔型白酒国家原产地国家原产地A区区 梦之蓝来自绵柔型白酒国家原产地A区 限量珍藏版电视广告

27、 成功喝彩篇成功喝彩篇 30秒秒画面描述/景别画外音/音乐画面一：蓝色的天空中，两只白色的滑翔伞缓缓向前飞翔，一个身着西装革履的男人（代言人李彦宏）背对着镜头望着天空（局部近景）字幕：梦想 是成功的起点 画面二：一条长长、无尽头的桥横架在浩瀚的蓝色大海之上（大桥向镜头前方延伸），一辆豪华汽车向前飞奔。（远景 画面上方为代言人虚幻的近景头象，其表情深情而优雅）字幕：蓝色 是男人的信仰 画面三：车门打开，代言人一只脚踏上地面（近景）。镜头后移：代言人走下车，前方两列长长的人群夹道迎接，一条红色的地毯穿过人群铺向了前方。繁华盛世，并非每份成功都能赢得传奇般喝彩 画面描述/景别画外音/音乐画面四：代言

28、人自信的微笑着望着夹道迎接的人群。地毯两侧人们微笑的鼓掌。（近景）画面五：豪华的大堂中央，一座晶莹剔透、简约现代的小台上放着一瓶“梦之蓝”，一条蓝色的丝绸罩在上面，代言人走到酒前拉下丝绸。丝绸落下，露出一瓶“梦之蓝”（特写）旁白：并非所有人 都能亲享这份至高无上的尊荣 画面六：一瓶梦之蓝翻转着由远而近进入画面（特写 慢镜头）。字幕：梦之蓝 来自绵柔型白酒国家原产地保护区核心窖池 画面描述/景别画外音/音乐画面七：一注剔透的梦之蓝酒液缓缓到入透明的玻璃杯中（特写）。镜头后移：代言人举起酒杯与几位端着酒杯的男士碰在一起（近景）梦之蓝 每年仅供全球1000位华人品鉴 画面八：代言人手拿着“梦之蓝”对

29、着镜头说话（背景为豪华的宴会厅）不一样的成功 不一样的品位！画面九：标版淡出 梦之蓝限量珍藏版梦之蓝软文广告意义：选择针对性较强的媒介投放软文章，直接与目标消费群沟通是更为有效的方式，同时节约大众媒介不必要的投放浪费。媒介选择：商业经济类杂志、航空杂志等商政人士经常接触的媒体软文标题：著名全球华人评酒师如是说 限量珍藏版“梦之蓝”品鉴会纪实原产地保护区的“核心”一族 梦之蓝来自绵柔型白酒原产地核心窖池 新世纪的“蓝色”精神 新一代精英人士的梦之蓝 中高档白酒品牌的传播之道中高档白酒的盘中盘营销思想下对传播的要求：品质口碑的形成是传播的重中之重盘中盘思想的核心是口碑营销，从口碑的形成的角度看：基

30、于品质的诉求，更利于口碑形成的速度和效果基于品质的诉求更容易感知基于品质的诉求更易于信赖结论：中高档白酒，品质概念的有效性优于感性概念标杆案例：国窖1573VS舍得口子窖VS小糊涂仙品牌用途化的传播之道消费者品牌用品牌用途化途化品质支撑品牌价值核心消费者情感利益品牌用途化品牌用途化在推广面的具体落地解决的核心问题是品牌与消费者购买之间的因果关系白酒的用途性传播一般有以下几种：u以消费情景划分的用途性传播：u聚饮（商务/政务、朋友聚饮、家庭聚饮）u独饮u送礼u以时间划分的用途性传播：旺季10月次年5月：春节淡季5月10月：五一、十一（婚宴）u创新性用途传播：公关式、促销式用途传播行业公关（全国性

31、的糖酒会、企业组织的研讨会）消费者公关（品鉴会营销、活动公关）概念式促销（概念式促销+传播）梦之蓝品牌用途化传播之道创新性用途传播的原则及价值对于中高档白酒的品牌传播而言，用途性传播的创新包括公关式用途传播和促销式用途传播。公关式用途传播对消费者而言，更具公正性和可信度，能在短期内集中造势，并且引发的消费者关注度和影响力都是深远的，因此传播的有效性更好、效率更高。促销式用途传播，使得品质或品牌概念更直接的落地于推广面，消费者更容易直接的感知，更易在短期内积聚口碑，达到事半功倍的传播效果。两种创新性用途传播的原则都是：公关（或促销）突破，活动紧跟，传播造势！品牌产品化来自绵柔型白酒来自绵柔型白酒

32、国家原产地国家原产地A区区来自绵柔型白酒来自绵柔型白酒国家原产地保护国家原产地保护区核心窖池区核心窖池品牌形象化要做就做最好要做就做最好每年仅供全球每年仅供全球1000位华人品鉴位华人品鉴品牌价值核心能者之梦能者之梦消费者品牌用途化品牌用途化梦之蓝品牌塑造体系赞助大型主题活动赞助 2007年CCTV中国经济年度人物或类似经济类节目。意义：利用参与人群层次高这一特点提升产品形象，直接与目标消费群体对话；有利于品牌知名度的提升和“要做就做最好”的品牌内涵传达。推广配合：配合主题在各地刊登户外、车体、办公楼电梯视频电视、商业和航空杂志广告；主题促销：产品附赠密码卡，购买梦之蓝的消费者将“密码+自己最

33、喜欢的年度人物名字”以手机短信的方式发送到指定号码，既有机会中奖。可吸引消费者观看该节目；奖品以赠蓝色经典系列产品为主。各地方品鉴会活动名称：梦之蓝上市品鉴会邀请对象：当地的政界和商界人士，人数控制在60人左右政府领导、企事业领导、经销商、当地酒店经理、白酒行业技术专家、相关媒体记者等品鉴会目的：利用新品上市的机会，邀请当地的政商人士，扩大梦之蓝在当地高端白酒消费人群中的影响力、形成口碑，扩大经销商的人际关系，增进了与政商人士的感情，为团购打下基础。品鉴会的内容：由经销商根据自己的人际关系网络，甄选60名左右商政名流，举行一个新品品鉴会。在品鉴会结束后，为每名来宾赠送蓝色经典系列产品一套，并附

34、有产品的宣传画册。活动的流程：洋河领导做公司发展报告白酒技术专家做酒质技术鉴定名流政要发言席间抽奖品鉴会具体操作方法会议前准备：对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系），确定核心联络人即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感,二通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为该团体的核心联络人的角色意见领袖！委派团购公关人员与其沟通、联络会议中要强调规范性：流程要规范并固化（会场选址、会场布置、会议内容、会议流程、人员分工、确定主持人）在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团购业务员要与自己负责的对

35、象相互结识，建立关系，为以后的公关、团购工作打下基础会后及时追踪：会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、定人员、定拜访频率，团购公关部的业务人员及时跟进概念性促销提升销量、挖掘品质在进行新产品的餐饮渠道培育时，除了品牌概念具有一定的“诱获力”之外，还应加上一道双保险，即针对消费者的“概念式促销”：“概念式促销”不同于一般意义上的促销，在于其有一个非常具有吸引力的记忆点，能够快速在消费者中传播，并吸引消费者参与到活动当中来。有利于提高终端人员推销的成功率；有利于强化消费者首次尝试时对品牌的印象，并易于形成口碑传播；有利于加速大盘的启动与流通的启动梦之蓝概念式促销的核心：围

36、绕“5A级”带来的利益“最好的”概念式促销形式：“品品5A梦之蓝、游梦之蓝、游5A中华景中华景”抽奖活动概念性促销5A品质、5A享受，刮卡促销 今年3月国家颁布了5A旅游景点评审标准，现全国已有数十个重点旅游景点申报，2007年初即将有部分景点获批，景点的5A概念与产品的5A概念不谋而合，可大做文章。活动意义：将国家旅游景点的最高级别（5A景点）与产品品质5A概念挂接，传达产品品质信息；运用促销刺激消费者的消费动机，直接提升产品销量。活动主题：品品5A梦之蓝、游梦之蓝、游5A中华景中华景活动形式：每瓶梦之蓝附赠一张幸运刮刮卡，刮卡可现场兑奖，每张幸运卡必有奖品。活动渠道：销售梦之蓝的酒店奖品设

37、置：一等奖:5A景点全家游二等奖:蓝色经典系列产品套装礼盒 三等奖:赠送梦之蓝一瓶终端体验带动销售高潮 由于“梦之蓝”产品概念带有极强的现代元素，除常规的白酒渠道外此产品可考虑进入夜场，与洋酒一分天下。夜场是目标消费群体所经常光顾的消费场所，对销量的提升及“要做就做最好”的品牌理念传达均有帮助。意义：通过高档夜场提升品牌现代感、凸现品牌个性；促销与终端体验相结合，带动销量提升的同时培养终端消费氛围、形成口碑传播。活动主题：要做就做最好白酒、洋酒自己调活动内容：运用洋酒调酒的饮用方式，将梦之蓝作为调酒的用酒之一，凡已经购买梦之蓝的消费者均可参加本活动，由专业调酒师点评，每位消费者均有礼品赠送。当

38、场购买梦之蓝的顾客赠送调酒用洋酒一瓶。礼品建议：造型具有现代感的酒具、蓝色经典系列产品套装礼盒等“限量珍藏版蓝色经典”用途化推广策略特别说明：限量珍藏版是在5A级梦之蓝产品基础上，独立开发一个更高端的珍藏版产品，走高打低，对梦之蓝乃至蓝色经典大品牌进行拉升，同时起到拉动普通梦之蓝销售的目的！公关活动：名人赠酒、借势公关名人赠酒：向具有社会影响力的新商业领袖人物或商界传奇人物赠送“限量珍藏版梦之蓝”酒。例如：马云、柳传志等。并借势进行传播。向具有足够影响力的商业或经济事件赠送特制酒。如赞助“博鳌亚洲经济论坛”、赞助“杰克韦尔奇中国营销论坛韦尔奇中国营销论坛”等活动。借鉴：张裕卡斯特整桶定购的推广

39、方式，向杰克韦尔奇、韦尔奇、杨谰等赠酒。并通过报纸、杂志等进行传播。商业杂志：演绎故事，体验价值通过目标消费群阅读率比高的杂志进行品牌传播。高端时尚类：时尚先生、时尚钟表、座驾等高端商业杂志或航空杂志等媒体：如中国航空、南方航空等。演绎故事、体验价值：一个成功人士，用自己定制的“限量珍藏梦之蓝”：在公司庆典上、在家庭PARTY上宴请宾客 宴会的“画龙点睛”之笔：在新年到来之际用来馈赠自己的VIP客户和老领导、老朋友 “更有纪念意义”的品位之礼。通过类似用途性的故事演绎，向消费者传递“限量珍藏版梦之蓝”的独特价值，增强其价值体验，诱发其定制欲望。俱乐部营销：增值服务、巩固忠诚每一位定制者均自动成

40、为“梦之蓝”VIP俱乐部会员。由“国家级品酒大师”担任会员私人白酒品鉴顾问。每位会员均有一位指定的国家级品酒大师进行白酒知识的咨询和品鉴顾问。参加“梦之蓝”VIP俱乐部举行的白酒品鉴会，丰富自己的白酒知识。所有会员均拥有次年“限量版梦之蓝”的优先预定权。向会员赠送特别纪念品等等。梦之蓝完整的品牌塑造体系品质支撑消费者情感利益品牌价值核心消费者品牌产品化品牌产品化：来自绵柔型白酒国家原来自绵柔型白酒国家原产地产地A区区来自绵柔型白酒国家原来自绵柔型白酒国家原产地核心窖池产地核心窖池品牌形象化：品牌形象化：要做就做最好要做就做最好每年仅供全球每年仅供全球1000位华人品鉴位华人品鉴推广组合推广组合

41、推广组合推广组合品牌用途化品牌用途化公关：公关：赞助赞助 2007年年CCTV中国经济年度人物中国经济年度人物梦之蓝上市品鉴会梦之蓝上市品鉴会概念性促销：概念性促销：品品5A梦之蓝、游梦之蓝、游5A中中华景华景要做就做最好要做就做最好白白酒、洋酒自己调酒、洋酒自己调品牌核心价值品牌核心价值能者之梦能者之梦关于梦之蓝品牌扩张的一点建议 透过蓝色经典系列产品在江苏市场的旺市不难看出，这个系列产品的成功很大程度上依赖于洋河母品牌的影响力，向全国市场迈进将是惊险的一步。总结出一套高端品牌的运作方法，在各地方寻找合作伙伴，借势各地方强势中高端品牌，分区域占领全国市场，是一条更为适合洋河企业的路。提案结束谢谢大家