万科地产客户分析报告.ppt

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1、1成都魅力之城成都魅力之城成交客户市场调研成交客户市场调研To:万科地产万科地产 2目录第一部分、项目说明第二部分、研究结果综述第三部分、主体报告1、客户是谁？2、客户在哪里？3、为什么购买？4、购买了什么？5、广告及信息渠道第四部分、针对产品细分参数的报告3第一部分、项目说明数据说明数据说明：魅力之城一期首批销售共317户。其中，愿意填写问卷，并且问卷有效的共253户，占总户数的79.8%。报告中所有的数据均来自有效问卷的253个样本，和总体情况相比，在产品结构角度并无显著差异（见下表），因此，本报告基本上能够全面的反映总体情况。一期总户数：一期总户数：317有效问卷数：有效问卷数：253项

2、目概况项目概况：万科公司对成都魅力之城第一期第一批的新业主进行了问卷填写，并自行录入，由方舟公司进行数据转换，并撰写分析报告4第二部分 研究结果综述一、客户群体特征一、客户群体特征：魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层信息：集中在2534岁的中青年（51.4%），9成拥有大专及上学历，本科及以上超过半数；家庭年收入平均已达12.4万。私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率达56.3%，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达90辆 良好的职业身份，近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多，并有较高比例的教师和从事商贸为主的私营

3、企业主。魅力之城业主各类家庭结构占比均匀，相对而言，小太阳家庭、青年之家占比较高，以2、3人的小家庭居多（占75.9%）家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。探讨与建议：1、维护现有优质客户群，发扬城东亚地王地块的规模优势，形成包容广阔的现代大型社区：广阔：家庭全方位的生活乐园，各种类型结构的家庭都能够在这里找到自己的倾心之所。现代：高智商、高学历、高收入、高科技、年轻大：楼盘占地广、面积大，万科品牌强大。2、了解魅力之城可以吸引的客户群特征，有针对性的推广老业主：城市花园早在02年就进入成都，近年，早期业主将会有越来越多的人重提置业计划。这部分群体是口碑的主

4、要传播者，亦是最直接的潜在客户资源。有车族：可扩大覆盖范围的推广，针对车主的服务设施和活动5第二部分 研究结果综述二、客户地图二、客户地图：魅力之城以项目地城东为重心，覆盖全城.在东区生活或工作的人士占业主的半数以上，其中居住范围包括一至三环间均有涉及，工作则以二至三环间（靠近项目所在地）为多。其次吸引了较多城南的原居民，并辐射到城西和城北，可以说魅力之城能够影响到成都市的每个角落。业主的工作区域无疑更近市中心、一环以内。探讨与建议：东区是成都市规划的新区，人口及经济增长潜力巨大。万科入成都的第一个项目城市花园也在东区。应该说万科能够在城东区形成集团优势，凝聚品牌效应。同时，在其它区域中更侧重

5、吸引城南的市民。市中心区、一环以内显然是所有项目都能够兼顾到的区域。城西和城北的资源拓展则建议更多的留给北部新城项目。三、购买动机与行为三、购买动机与行为信息点：为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是魅力之城业主最主要的购房动机 目前业主中，多次置业比例已达5成，其中有13.9%是3次或以上购房。同时，客户对再购房产的兴趣程度较高。合计“有些可能”的群体，则有半数的业主有再购的打算。频繁购房的客户相当关注品牌和购房保值的效用，客户中有7.6%单纯为了投资，另有近6成在自住时也关注投资价值，有投资目的的客户，多选择80-100平方，总价在40万以下的小户型产品，同时较为偏好送花园/露

6、台等功能单位。客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、质量好、小区安全。6第二部分 研究结果综述1 1）、关于万科）、关于万科：万科知名度在成都达到100%，品牌效应显著。万科的品牌和物业管理是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。目前，成都楼市的竞争对手中缺乏知名发展商，万科在这方面优势明显。同时，客户对万科的产品质素亦给予高度评价。四、购买的产品四、购买的产品 魅力之城一期推出的产品类型并不多，七成以上单位为单价在3000-4000之间、面积80-144平方，总价30-50万。产品类型为普通洋房和贯通门，有少量的送花园/露台/地下室和跃式单位。以家庭类别

7、细分看，青年之家选择总价低、2房2厅比例较高，青年持家、小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近，覆盖各档次的楼盘，而有老人的家庭更倾向于选择面积略大些的单位，同时对花园/露台等功能单位更感兴趣。7第二部分 研究结果综述五、广告传播渠道五、广告传播渠道 外部信息推广在成都的到达率较高，成都市民对报纸、户外广告牌均有较多留意。但口碑（口碑（万科业主和其他亲友推荐）的有效性更强。从人群细分角度，年轻人较少主动推荐，但推荐成功率却相当高。年轻人对互联网等新渠道的接受度较高，表现出相当的主动信息收集能力。较少相互推荐（另有数据表明，虽然年轻群体主动推荐率较低，但成功率却是最高。）年长者则对相对传统、静态

8、的信息渠道更能接受，如报纸文章。同时“恰好路过”的比例显著高于其它群体，一定程度上反映了年长者更有日常信息的收集与积累习惯。高收入者较少留意广告牌和房展会，对口碑的信任度很高。从广告牌的覆盖区域来看，城东区显然传媒资源相当丰富，城南区略显不足，可以适当考虑增加对城南的资源投入。传播效率较高的媒体有：报纸中中的成都商报，户外广告的成龙路和楼盘工地现场的广告牌；网站中的万科网站和搜房网8第三部分、主体报告1、客户是谁、客户是谁（业主特征）（业主特征）4、购买了什么、购买了什么（产品）（产品）q 产品特征单价、面积、总价、房型q 产品的人群关系q 个人特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收

9、入、私家车状况、购房状况q 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道q 楼盘信息渠道q 户外广告牌 q 报纸 q 互联网 q 电视 2、在哪里、在哪里q居住区域q工作区域3、为什么购买？、为什么购买？q 购房目的q 需求考虑q 关注因素q 选择影响q 购买行为关于万科q 项目吸引点q 了解和态度q 推荐购买目录9第一章、客户是谁？当地消费者1、客户是谁、客户是谁（业主特征）（业主特征）q人口统计特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态1、客户是谁、客户是谁（业主特征）（业主特征）4、购买了什么、购买了什么（产品）（产品）q 产品特征单价、面积、总价

10、房型q 产品的人群关系q 个人特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道q 楼盘信息渠道q 户外广告牌 q 报纸 q 互联网 q 电视 2、在哪里、在哪里q居住区域q工作区域3、为什么购买？、为什么购买？q 购房目的q 需求考虑q 关注因素q 选择影响关于万科q 项目吸引点q 了解和态度q 推荐购买10第一章、信息小结魅力之城吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层：集中在2534岁的中青年（51.4%），9成拥有大专及上学历，本科及以上超过半数；家庭年收入平均已达12.4万 私家车的拥有量是另一个富

11、裕指标：拥有率达56.3%，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达90辆 良好的职业身份，近半数为中层及以上管理者。所处行业以薪资水平较高的IT、通讯、电力为多，并有一定比例从事商贸为主的私营企业主。同时，魅力之城由于邻近川师等学校，业主中有7.4%的教师。魅力之城业主各类家庭结构占比均匀，相对而言小太阳家庭、青年之家占比较高，以2、3人的小家庭居多（占75.9%）家庭规模并不大。有1/3的家庭有长辈同住。显示社区内家庭模式相当多样化。11家庭结构分类说明 依据调研的需求，报告中将业主家庭按以下标准分为几种类型：*说明：报告中呈现了该家庭结构的细分，因“后小太阳”和“中年之家”样本

12、量小，未达最低统计标准，误差较大，图表中以灰色呈现，仅供参考 如多子女家庭，以子女的最小年龄为分类条件*121.1 个人特征年龄、学历年龄年龄学历学历个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明，数据表明：魅力之城客户的年龄大多在40岁以下（近8成），主要集中在2534岁（51.4%）学历较高，89.3%客户拥有大专及以上学历，本科及以上超过半数。显然，密度最高的是2534岁本科、大专学历的客户，即魅力之城业主是年富力强的高素质群体131.1 人口统计特征职务职务职务 职务方面，近半数为中层及以上管理者。同时，由于邻近川师等学校，业主中有7.4%的教师。青年家庭中显然更多的一般职员，其中大学

13、教师职业的“青年之家”比例也较高，达14.3 小太阳和三代同堂职位较高，显然经济状况亦较好。141.1 人口统计特征单位所属行业所属行业所属行业 业主中较多IT、电力的从业人员。可以判断到“其他”中还应包括为数不少的教育工作者。151.2 家庭结构 魅力之城业主，主要是二、三人的小家庭，结构并不庞大。56.2%的家庭有子女同住，1/3的家庭与长辈同住。共有多少人会居住在购买的房子里？共有多少人会居住在购买的房子里？同住的子女年龄同住的子女年龄入住的人分别会有谁？入住的人分别会有谁？参考：业主年龄分布参考：业主年龄分布合计：56.2%161.2 家庭结构特征结构类型家庭结构类型家庭结构类型 魅力

14、之城业主中家庭类型丰富，结构分布均匀。相对而言，小太阳家庭、青年之家占比较高。从另一个侧面显示业主较为年轻。171.2 家庭结构特征结构类型（细分）181.2 家庭特征家庭年收入家庭年收入家庭年收入平均（万元）：平均（万元）：12.4总体 业主的家庭年收入以5-15万为主，近3成收入较低，不足5万。综合平均12.4万元。三代同堂的家庭中高端收入的比例较高。小太阳家庭收入状况较为分散，有一定的高收入人群。青年之家则集中在5-15万，处于上升阶段。青年持家相对经济实力较差，85%在10万以下。191.2 家庭结构特征私家车拥有状况目前是否拥有家用汽车？目前是否拥有家用汽车？魅力之城现有业主中，56

15、3的家庭拥有私家车，有车族户均拥有汽车为1.2辆，也及实际已达：目前魅力之城每100户业主拥有私家车68辆。如考虑2年后的购车群体，则私家车拥有率将达78.1，以目前结构推算，今后2年每100户拥有私家车90辆，发展商应充分考虑有车族的生活方式及停车需求等。从不同家庭类型看，三代同堂、老人家庭私家车拥有率较高，而青年持家的私家车拥有率最低，这实际是收入水平及经济积累所决定的。青年家庭多有预购计划，未来的私家车拥有率将大幅提高，体现了他们对未来经济状况的良好预期。201.3 生活形态业余活动 魅力之城业主感兴趣的业余活动包括家庭交流类型的（散步、喝茶）及获取信息类型（读书、看报、互联网、看电视

16、由于是复选题（选项加总大于100%），从选项的总和可以看出，青年家庭更热衷于各项活动，尤其是互联网、旅游、运动，而小太阳家庭相对而言对休闲活动关注较少。老人家庭则比较偏好看报、喝茶等传统的休闲项目。家里人从事比较多的业余活动有哪些家里人从事比较多的业余活动有哪些？211.3 生活形态业余活动（细分）家里人从事比较多的业余活动有哪些家里人从事比较多的业余活动有哪些？22第二章、客户在哪里？1、客户是谁、客户是谁（业主特征）（业主特征）q人口统计特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态1、客户是谁、客户是谁（业主特征）（业主特征）4、购买了什么、购买

17、了什么（产品）（产品）q 产品特征单价、面积、总价、房型q 产品的人群关系q 个人特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道q 楼盘信息渠道q 户外广告牌 q 报纸 q 互联网 q 电视 2、在哪里？、在哪里？q居住区域q工作区域3、为什么购买？、为什么购买？q 购房目的q 需求考虑q 关注因素q 选择影响关于万科q 项目吸引点q 了解和态度q 推荐购买23第二章、本章小结信息点汇总：魅力之城以项目地城东为重心，覆盖全城 在东区生活或工作的人士占业主的半数以上，其中居住范围包括一至三环间均有涉及，工作则以二至三环间（靠

18、近项目所在地）为多。其次吸引了较多城南的原居民，并辐射到城西和城北，可以说魅力之城能够影响到成都市的每个角落。业主的工作区域无疑更近市中心、一环以内。探讨与建议：东区是成都市规划的新区，人口及经济增长潜力巨大。万科入成都的第一个项目城市花园也在东区。应该说万科能够在城东区形成集团优势，凝聚品牌效应。同时，在其它区域中更侧重吸引城南的市民。市中心区、一环以内显然是所有项目都能够兼顾到的区域。城西和城北的资源拓展则建议更多的留给北部新城项目。242.1 居住区域居住区域居住区域 魅力之城的业主中，项目所在地东区的原居民占半数，其次是城南区。从另一个地理指标划分，则覆盖面相当广，三环以内各区间均有涉

19、及，三环外的原居民较少。其中，城东区和城北区的原居民中，万科老业主的比例分别为5.1%和11.8%。项目也辐射到了成都的其它区域，以及来自其它城市（包括深圳、简阳、达州、北京等地）的移民。252.2 工作区域 业主的工作区域仍以城东和城南为多，市中心的比例增加（超过城南），且更集中一环内的中心地带，相比于原居住区域，辐射的工作区域显然更远一些。两区域对于发展商的启发可能是：人们通常在居住区域获得更多的房地产信息，并以目前的居住环境和配套与新楼盘对比，而工作区域则是衡量能否接受去新楼盘的路程和所花的时间、费用。工作区域工作区域262.3 工作区域 vs 生活区域以原居住区域和工作区域交叉数据分析

20、可以了解业主以前的生活方式，数据表明：超过一半的业主以前都在同区工作、居住，其他也都在邻区。27第三章、为什么购买？q人口统计特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态1、客户是谁、客户是谁4、购买了什么、购买了什么（产品）（产品）q 产品特征单价、面积、总价、房型q 产品的人群关系q 个人特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道q 楼盘信息渠道q 户外广告牌 q 报纸 q 互联网 q 电视 2、在哪里、在哪里q居住区域q工作区域3、为什么购买？、为什么购买？q 购房目的q

21、 需求考虑q 关注因素q 选择影响q 购买行为关于万科q 项目吸引点q 了解和态度q 推荐购买28第三章、本章小结 为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是魅力之城业主最主要的购房动机 目前业主中，多次置业比例已达5成，其中有13.9%是3次或以上购房。同时，客户对再购房产的兴趣程度较高。合计“有些可能”的群体，则有半数的业主有再购的打算。频繁购房的客户相当关注品牌和购房保值的效用，客户中有7.6%单纯为了投资，另有近6成在自住时也关注投资价值，有投资目的的客户，多选择80-100平方，总价在40万以下的小户型产品，同时较为偏好送花园/露台等功能单位。客户在购房时，最关注的前几位因素

22、是：万科品牌、物业服务好、质量好、小区安全。关于万科关于万科：万科知名度在成都达到100%，品牌效应显著。万科的品牌和物业管理是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。目前，成都楼市的竞争对手中缺乏知名发展商，万科在这方面优势明显。同时，客户对万科的产品质素亦给予高度评价。293.1 购房需求家庭购房时最主要考虑谁的需求？家庭购房时最主要考虑谁的需求？购房时，同住的其它家庭成员的需求亦有一定的比重。其中，有2成的家庭最关爱孩子，有1成的家庭更关心父母。相应的。小太阳家庭偏重子女的需求，三代同堂的家庭支柱们是关心自己最少的人群。青年持家无疑为父母考虑的更多。303.1 购 房目的

23、购房目的购房目的 总体而言，购房始终是为了自己和家人更好地享受生活，有舒适的居住的环境。尽管可以保值的第一提及并非很高，但约半数的业主都会有所关注，因此，介绍投资价值能促动购房“没有自己的房子”是1成多客户的主要购房原因，但涉及的总体人群不多。说明：对比首要因素和总体因素，会有更多的发现313.1 购房目的人群细分购房目的购房目的说明：以上使用多选题，数据量大些，便于对比。相对而言，年轻家庭、小太阳家庭更关注保值的效用。三代同堂及老人家庭则更多纯粹追求生活质素的提高。青年持家是首次置业比例最高，最关注经济因素的群体，这一定程度上与他们经济实力较弱有关。小太阳家庭对居住环境的要求相当高，包括社区

24、及周边，舒适性及便利性。323.1 购房相关事件家庭购房与哪些事件家庭购房与哪些事件/想法相关？想法相关？外地新移民在本地的首次置业比例最高，其次才涉及生命周期的事件。其中，青年持家更多异地入迁的人士，而青年之家群体则较多独立成家的本地成年子女。333.1 购房目的自住与投资您家购房是投资还是自住？您家购房是投资还是自住？魅力之城的客户群，92.4为“自己住”，其中完全没有考虑投资的为38.6%。从数据看来，完全投资的不到1成，但如果加上“自己住，也考虑投资”的比例，则超过超过6 6成成，也即：魅力之城客户显然较为关注购房的投资价值，魅力之城客户显然较为关注购房的投资价值，因此，在产品推荐时介

25、绍楼盘的投资价值，包括政府规划和区位发展前景，是可以提高客户购房吸引力的。从家庭分类看，小太阳家庭整体投资意识最强，有老人的家庭则两端（纯投资与纯居住）人群较多。343.2 选择影响因素I选择本项目时，各因素有多大的影响选择本项目时，各因素有多大的影响？（？（1-13位）位）（转下页）（转下页）*注：排序按照总体均值。在各项影响因素中，万科品牌是最强的促动因素，其次是物业管理、质量好、小区安全等软性指标，而小区绿化、规模、产品设计等硬件指标均排其后。显示，万科在成都消费者心理已奠定了良好的品牌基础。均值均值353.2 选择影响因素II（接上页）（接上页）选择本项目时，各因素有多大的影响选择本项

26、目时，各因素有多大的影响？（？（14-25位）位）*注：排序按照总体均值。均值均值363.2 选择影响因素细分均值 青年之家相对更关注品牌，老人家庭对小区环境、各项配套设施的需求比较高。373.2 选择影响因素细分均值 年长、高学历的人士对各方面因素的关注度更高，显然是要求最高的客户群。高收入者对小区规模较为看重。38第三章、为什么购买？q人口统计特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态1、客户是谁、客户是谁4、购买了什么、购买了什么（产品）（产品）q 产品特征单价、面积、总价、房型q 产品的人群关系q 个人特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、

27、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道q 楼盘信息渠道q 户外广告牌 q 报纸 q 互联网 q 电视 2、在哪里、在哪里q居住区域q工作区域3、为什么购买？、为什么购买？q 购房目的q 需求考虑q 关注因素q 选择影响q 购买行为关于万科q 项目吸引点q 了解和态度q 推荐购买393.3 购房行为决策时间从第一次看楼到决定购买一共用了多长时间？从第一次看楼到决定购买一共用了多长时间？在第一次看楼之后，有超过6成的业主在一星期之内即决定购买。403.3 购房行为购房次数这是您家第几次购买商品房？这是您家第几次购买商品房？有半数客户是多次置业者，其中有13.9

28、是3次或以上购房，显示成都市民较为频繁的购房行为。可以理解的是，青年之家、青年持家两群体中首次置业比例较高。413.3 购房行为再购可能未来3年内是否还有再购新住房的可能呢？数据表明：魅力之城的客户对再购房产的兴趣程度较高。合计“肯定非常有有些可能”的群体，则半数的业主有再购房的打半数的业主有再购房的打算算。未来未来3年内是否有可能再次购房？年内是否有可能再次购房？423.3 再购客户人群特点筛选了未来3年内“肯定会再购”和“非常有可能再购”的客户，占12.7%，计有31人。对比分析人群结构数据。发现更偏重于35-39岁的中年人，以企业主为代表的高收入阶层。年龄年龄职业职业学历学历家庭家庭年

29、收入年收入43第三章、为什么购买？q人口统计特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态1、客户是谁、客户是谁4、购买了什么、购买了什么（产品）（产品）q 产品特征单价、面积、总价、房型q 产品的人群关系q 个人特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道q 楼盘信息渠道q 户外广告牌 q 报纸 q 互联网 q 电视 2、在哪里、在哪里q居住区域q工作区域3、为什么购买？、为什么购买？q 购房目的q 需求考虑q 关注因素q 选择影响q 购买行为关于万科q 项目吸引点q 了解和态度q

30、 推荐购买443.4 关于万科来万科看楼之前的态度魅力之城新业主当初来现场看楼前，对万科的了解和态度如何呢？数据表明：万科的知名度100，没有人选择“我没有听说万科”的选项。业主群体中，大多数对万科品牌甚有好感，占65.4%。显然，同样值得关注和庆贺的是，29.6原来并无显著品牌喜好的客户已成为魅力之城的业主。来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？万科业主 5.0%万科好感者 65.4%无特殊好感者 29.6%453.4 关于万科对万科的了解和态度来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？青年家庭是对万科品牌认同度

31、最高的一群人。小太阳家庭中，万科业主的比例相对较高。三代同堂和其他老人家庭中，购房前对万科品牌无显著喜好的人群比例相对较高。463.4 关于万科项目吸引点魅力之城哪些地方吸引你来现场看房？最吸引的呢魅力之城哪些地方吸引你来现场看房？最吸引的呢？万科的品牌效应显著，成为吸引客户来看房的主要原因。万科物业、小区环境也具有相当的吸引力。473.4 关于魅力之城的吸引点（人群细分）项目的利益点传播对于不同人群的效果如何呢？下表的数据表明：多次置业者相当看重万科品牌。年轻人、高收入者对万科的物业管理较为认同。年长者更重视环境。高学历、高收入者对个性化的户型设计更感兴趣。483.4 关于万科项目吸引点（家

32、庭类型细分）本项目哪些地方吸引你来现场看房？本项目哪些地方吸引你来现场看房？从家庭结构角度对比来看。青年之家最为认同品牌，同时较关注市政规划，偏好便利性。青年持家和三代同堂家庭受制于经济能力，价格关注度较高。小太阳家庭注重品牌和产品品质（包括小区环境和户型）。老人家庭则以生活为本，舒适便利的生活环境对他们最有吸引力。493.4 关于万科推荐度是否向他人推荐过本项目？是否向他人推荐过本项目？推荐意愿普遍较高，仅有极少比例（4.6）表示“不喜欢向人推荐”，主动推荐率近3/4。数据显示，青年之家群体虽然主动推荐意愿相比其他群体略低，但成功率相当高，显示出年轻人的从众心更强。小太阳家庭与之恰恰相反。主

33、动推荐率74.8503.4 关于万科竞争对手还看过哪些楼盘还看过哪些楼盘 魅力之城业主购房前，有近3成并没有看其它楼盘，也即可比较的楼盘并不特别多。目前魅力之城的主要竞争对手为蓝谷地、卓锦城和上东阳光。为什么没有选择呢？为什么没有选择呢？对开发商不了解。万科品牌大，有保障，想和朋友住在一起。没有满意的户型。户型不够理想，环境不够理想。51第四章、购买了什么？q人口统计特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态1、客户是谁、客户是谁4、购买了什么？、购买了什么？q 产品特征单价、面积、总价、房型q 产品的人群关系q 个人特征年龄、学历、职业q 家庭特征结

34、构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道q 楼盘信息渠道q 户外广告牌 q 报纸 q 互联网 q 电视 2、在哪里、在哪里q居住区域q工作区域3、为什么购买？、为什么购买？q 购房目的q 需求考虑q 关注因素q 选择影响关于万科q 项目吸引点q 了解和态度q 推荐购买524.1 产品特征一览表从委托方提供的总体数据显示，魅力之城第一期已售的产品种类较为集中。总价从25万至80多万，但相当集中在30-50万之间，占68.7%，均价44万；面积主要集中在80-144平米内，平均122.9平方米，9成单位的单价都在3000-4000之间，平均为3559元。

35、普通户型最多，而以景观资源较佳的贯通门也占相当比例。3房单位占6成，仅有少量多房单位。总体销售数据总体销售数据户型户型特点特点户型户型结构结构总总价价单单价价面面积积53第四章、本章小结 魅力之城一期推出的产品类型并不多，七成以上单位为单价在3000-4000之间、面积80-144平方，总价30-50万。产品类型为普通洋房和贯通门，有少量的送花园/露台/地下室和跃式单位。以家庭类别细分看，青年之家选择总价低、2房2厅比例较高，青年持家、小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近，覆盖各档次的楼盘，而有老人的家庭更倾向于选择面积略大些的单位，同时对花园/露台等功能单位更感兴趣。544.1 产品特征一

36、览表委托方提供317个业主的销售数据，与被访者（253个）的购房特征一并比较：被访者占总体业主的79.8%，结构也相当吻合。基本上可以反映一期第一批业主的整体情况。户型户型特点特点户型户型结构结构调查样本调查样本 VS总体总体说明：后文中关于产品特征的分析均来自253个被访者问卷。总总价价单单价价面面积积554.2 户型特征建筑面积、单价细分建筑建筑面积面积均值（平方米）均值（平方米）青年之家多选择面积较小、单价较低的户型，在80-100平方米、3000元以下的比例最高。小太阳的选择结构与总体最为接近，较为平均。同时也显示了小太阳家庭在产品选择方面比其它群体更为多元化。三代同堂由于同住人口较多

37、因此选择的面积亦较大，多为120-144平方米的房子，而在价格档次方面略高。单价单价均值（元）均值（元）564.2 户型特征总价细分所购房产总价所购房产总价均值（万元）均值（万元）青年之家选择的房产总价显著低于其它群体。30万以下的房子比例相对最高，40万以下占7成。青年持家、小太阳家庭选择面广，各档次均有涉及。三代同堂选择略偏中高端，8成在40万以上，以40-50万为主。其它老人家庭的选择偏两端，或30-40万，或50万以上。574.2 户型特征户型特点、结构细分户型户型特点特点 青年之家多选择经济实用型的普通户型，2房的比重较大。有老人的家庭（包括三代同堂及其它老人家庭）显然对具备景观优

38、势的贯通门户型和花园/露台等功能单位相当感兴趣。选择的房间数也更多。户型户型结构结构58第五章、广告及信息渠道q人口统计特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态1、客户是谁、客户是谁4、购买了什么？、购买了什么？q 产品特征单价、面积、总价、房型q 产品的人群关系q 个人特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道q 楼盘信息渠道q 户外广告牌 q 报纸 q 互联网 q 电视 2、在哪里、在哪里q居住区域q工作区域3、为什么购买？、为什么购买？q 购房目的q 需求考虑q 关注因

39、素q 选择影响关于万科q 项目吸引点q 了解和态度q 推荐购买59第五章、本章小结 外部信息推广在成都的到达率较高，成都市民对报纸、户外广告牌均有较多留意。但口碑（口碑（万科业主和其他亲友推荐）的有效性更强。从人群细分角度，年轻人较少主动推荐，但推荐成功率却相当高。年轻人对互联网等新渠道的接受度较高，表现出相当的主动信息收集能力。较少相互推荐（另有数据表明，虽然年轻群体主动推荐率较低，但成功率却是最高。）年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如报纸文章。同时“恰好路过”的比例显著高于其它群体，一定程度上反映了年长者更有日常信息的收集与积累习惯。高收入者较少留意广告牌和房展会，对口碑的信任

40、度很高。从广告牌的覆盖区域来看，城东区显然传媒资源相当丰富，城南区略显不足，可以适当考虑增加对城南的资源投入。传播效率较高的媒体有：报纸中中的成都商报，户外广告的成龙路和楼盘工地现场的广告牌；网站中的万科网站和搜房网605.1 信息的达到率从哪些渠道知道万科魅力之城的呢？从哪些渠道知道万科魅力之城的呢？如何了解到万科魅力之城的呢？调查显示，外部信息推广和口碑共同起作用外部信息推广和口碑共同起作用。外部信息方面，报纸广告/文章、户外广告牌的信息传达率均很高。其次成都市民对房展会亦较有兴趣。同时，受万科业主和其他亲友推荐的比例合计接近半数。从对比数据看，魅力之城客户群中有5%是万科老业主，46.5

41、客户群的亲友都与万科相关，因为他们的家人、亲戚或朋友已购买了魅力之城的房子。自己和亲友与万科的关系自己和亲友与万科的关系 提问：您还有其他家人购买了魅力之城的房子吗？提问：您购房前对万科的了解？615.1 信息达到率人群特征细分人群细分人群细分 在信息获取方面，不同人群有一定的差异性，主要体现在：年轻人对互联网等新渠道的接受度较高，表现出相当的主动信息收集能力。较少相互推荐（另有数据表明，虽然年轻群体主动推荐率较低，但成功率却是最高。）年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如报纸文章。同时“恰好路过”的比例显著高于其它群体，一定程度上反映了年长者更有日常信息的收集与积累习惯。高收入者较

42、少留意广告牌和房展会，对口碑的信任度很高。625.1 信息达到率区域覆盖区域覆盖区域覆盖 在成都不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异。总体而言，城北城南所获的信息最少。户外广告牌显然重点影响城东。而城南的居民多是受报纸广告/文章的影响。房展会将信息传递到相对项目位置较远的城西和市中心区。其中市中心区的原居民还有大量是因亲友推荐而知道魅力之城的。635.2 信息渠道的有效性从哪些渠道获得的信息促使您决定来现场看房从哪些渠道获得的信息促使您决定来现场看房？信息达到对比：从哪些渠道知道万科魅力之城的呢信息达到对比：从哪些渠道知道万科魅力之城的呢？在获得的所有信息中，哪些信息是能够促使自

43、己来现场看楼呢（信息有效性）？数据标明，口碑的有效性要显著高于外部信口碑的有效性要显著高于外部信息息，来自亲友和万科业主的推荐，有效性最高，其次是路过、报纸广告/文章、户外广告牌。从魅力之城业主接受信息的过程看，一方面显示了品牌基础积累的忠诚度，另一方面，也提醒万科，需要关注对于以前不太了解万科的人群进行有效传播，以扩大客户群。64广告牌广告牌5.2 信息渠道具体的传播媒体报纸报纸传播效率较高的媒体有：报纸中中的成都商报，户外广告的成龙路和楼盘工地现场的广告牌；网站中的万科网站和搜房网，以上媒体将魅力之城信息至少传递给了1成以上的客户。网站网站655.3 户外广告牌覆盖区域数据表明：显然城东广

44、告牌资源较丰富，而城南的市民所获信息较少。说明：由于被访者为魅力之城业主，受到原区域到魅力之城的线路影响不同区域的人群看到过的广告牌不同区域的人群看到过的广告牌665.3户外广告牌人群细分户外广告牌的到达率有车族细分户外广告牌的到达率有车族细分 考虑到是否自驾车，对路途的信息关注会有所不同，因此对比了有车族和无车族的数据，表明：楼盘现场和机场路的广告牌对有车族、无车族差异不大，而成龙路、府青路更多吸引了有车族的目光。人民南路、分众传媒、春熙路商业街则主要针对无车族。67目录第一部分、项目说明第二部分、研究结果综述第三部分、主体报告1、客户是谁？2、客户在哪里？3、为什么购买？4、购买了什么？5

45、广告及信息渠道第四部分、针对产品细分参数的报告68第四部分、针对产品细分参数的报告说明说明：前文中，已对产品细分角度进行了整体性分析，并建议区分四类产品，送花园/露台/地下室、贯通门、普通户型、跃式花园。因为万科非常关注产品细分与人群的关系，本章节针对产品的常用细分纬度作整体的呈现，便于进一步挖掘产品特点。细分参数细分参数：总价、房型、建筑类型提醒注意提醒注意：由于总体样本量不大，不少指标均不达最低统计要求（如4房以上，跃式送花园），仅供参考（呈现是为了结构完整）。总价总价房型房型房屋类型房屋类型细分参数细分参数样本量样本量694.1 人口统计特征年龄年龄年龄房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价

46、房屋类型房屋类型 40万总价以下、2房单位的客户群中，29岁以下比例较高 普通户型的年轻人比例也相对较高*说明：*表示不到最小统计样本量，数据仅供参考704.1 人口统计特征学历学历学历房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型 学历无显著差异学历无显著差异，通常学历在购房因素中，影响力相对较小，通常通过可能的正相关关系（高学历 高收入 产生购房差异）来体现。*714.1 人口统计特征职务具体做什么具体做什么/担任什么职务？担任什么职务？显然，高职位者选择的房产总价更高，房型更大。724.1 人口统计特征所属行业所在单位属于哪个行业？所在单位属于哪个行业？734.2 家庭特征结构特征家庭

47、结构占比家庭结构占比 容易理解的是，青年之家主要选择低总价、小户型，经济实用的普通洋房。送花园/露台/地下室的设计吸引更多的有老人的家庭。744.2 家庭特征私家车拥有状况目前是否拥有家用汽车？目前是否拥有家用汽车？房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型*总体私家车拥有率为56。显然，购买2房、普通户型的客户经济实力较弱，私家车拥有比例相对偏低。754.2 家庭结构特征业余活动家里人从事比较多的业余活动有哪些家里人从事比较多的业余活动有哪些？764.2 购房动机投资vs自住购房动机购房动机房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型*投资者更多选择总价低的小户型，同时对花园/露台

48、/地下室的设计较感兴趣。774.2 购房相关事件家庭购房与哪些事件家庭购房与哪些事件/想法相关？想法相关？从异地到本地是各项购房相关事件中，比例最高的，其次是准备结婚的比例，通常以选择50万以下，普通2房、3房为主。值得注意的是，45客户表明，购房与以上相关事件都无关。784.2 购房需求家庭购房时最主要考虑谁的需求？家庭购房时最主要考虑谁的需求？房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型*客户首先关注自己夫妇的需求，相比而言，购买50万以上的客户考虑父母及子女的比例较高。794.2 购房目的 选择50万以上高端产品的客户更多改善型置业。804.2 购房决策行为第一次来现场看房到最后做出

49、购买决策一共用了多长时间第一次来现场看房到最后做出购买决策一共用了多长时间？房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型 从第一次看房到购买，6成客户花费一个星期的时间，各个客户群体间的特点差异不明显，相关程度实际上体现在客户的个性。*814.2 选择影响因素细分均值824.3 购房行为购房次数这是您家第几次购买商品房？这是您家第几次购买商品房？房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型*40万以下房价、2房单位的客户群，首次置业比例相对较高。834.3 购房行为再购可能未来未来3年内是否有可能再次购房？年内是否有可能再次购房？房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型*目前产

50、品档次相对略低的客户，未来再购房的比例反而低，主要受到经济能力的影响。844.3 关于万科项目吸引点（细分）本项目哪些地方吸引你来现场看房？本项目哪些地方吸引你来现场看房？对于项目吸引点，来自于产品客户的特点差异并不显著，实际上，与客户个性有关（收入、学历、年龄、成长和工作环境等）854.3 关于万科对万科的了解和态度来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？来现场看房之前，对万科的了解和态度如何？房屋数量房屋数量房屋总价房屋总价房屋类型房屋类型*50万以上高端客户中，万科的老业主比例相对略低，但有明显的好感度。864.3 关于万科推荐度是否向他人推荐过本项目？是否向他人推荐过本项目？房屋数量房