【工作计划】20XX创业计划书的写作技巧[1].docx
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1、第 1 页 20XX 创业计划书的写作技巧1 特征码 RlKjOUSWhdyQYyPwdaor 主讲:工商管理学院 陈 明 成功计划书的四大评定标准 可支持性(充足的理由是什么) 可操作性(如何保证成功) 可赢利性(能否带来预期的回报) 可持续性(我们能生存多久) 创业计划书六大关注重点 项目的独特优势 市场机会与切入点分析 问题及其对策 投入,产出与赢利预测 如何保持可持续发展的竞争战略 风险应变策略 确立创业目标应考虑的因素(6M 方法) 商品(Merchandise):所要卖的商品与服务最重要的那些利益是 什么 市场(Markets):要影响的人们是谁 动机(Motives):他们为何要
2、买,或者为何不买 第 2 页 信息(Messages):所传达的主要想法,信息与态度是什么 媒介(Media):怎样才能达到这些潜在顾客 测定(Measurements):以什么准则测定所传达的成果和所要预期 达成的目标 创业计划团队的最佳组合 专业技术人员 市场调查人员 营销策划人员 财务分析人员 公关执行人员 创意表述人员 创业计划书的写作大纲 项目概述 市场分析 定位策略 营销组合策略 风险应变策略 财务计划与投资收益分析 附件:1,市场调查分析报告 2,相关的企业,产品和市场资料 项目概述 项目提出的背景 第 3 页 项目概念与独特优势 项目成功的关键要素 资源,能力与竞争实力 资金保
3、证与赢利预测 二,市场分析 市场环境分析 消费者分析 产品竞争力分析 问题及其对策 (一)市场环境分析 宏观环境分析PEST 模型 行业环境分析波特模型 竞争环境分析 SWOT综合分析技术 宏观环境分析PEST 模型 行业环境分析波特模型 竞争环境分析市场障碍 直接竞争者分析 间接竞争者分析 竞争环境分析市场空档 竞争分析中优劣势的对比评价项目 竞争环境分析市场地位 第 4 页 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 SWOT综合分析技术 (二)消费者分析 消费者的总体消费态势; 现有消费者分析:包括现有消费群体的构成,消费行为和态度,使 用习惯,主要问题点和主要机会点; 潜在消费者分
4、析:包括潜在消费者的特性,购买行为和潜在消费 者的品牌偏好以及机会点等. (三)产品竞争力分析 产品特征分析 包括产品的性能,质量,价格,材质,生产工艺,外观和包装;与同 类产品的比较优势及现处生命阶段分析 产品品牌形象分析 包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分 析 产品竞争力分析(SWOT 分析法) 三,定位策略 战略定位 市场定位 第 5 页 产品定位 传播定位 (一)战略定位 (二)市场定位 目标市场 购买需求与购买习惯都类似的一群人 生活方式相同的一类人群 目标市场的定位方法 将整个市场细分化 确定主要和次要的目标市场 (二)市场定位 将整个市场细分化 地理变量:地区
5、/城市规模/人口密度/气候 人口变量:年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种 族/宗教/国籍 心理变量:社会阶层/生活方式/个性 行为变量:购买时机/追求的利益/使用地位 (二)市场定位 确定主要和次要的目标市场 可盈利性 可计量性 可进入性 第 6 页 规模性 可适应性(公司的目标与资源) (三)产品定位 整体产品的概念 核心产品:核心利益与服务形式产品:包装,品质,品牌,式样,价 格 附加产品:安装,运送,服务,保证,心理满足 (三)产品定位 品牌形象定位 产品功能定位 (三)产品定位 产品定位要考虑的三个问题 何种顾客会来买这个产品 确定目标群体 这些顾客为什么要来买这个产
6、品 确定产品的差异性 顾客会以这一产品替代何种产品 确定竞争者是谁 (三)产品定位 有效发展市场空隙的产品定位策略 大小 价位 顾客性别 包装 颜色 第 7 页 品牌 (四)传播定位 理性诉求 感性诉求 四,营销组合(4P 组合)策略 产品策略 定价策略 渠道策略 促销策略 (一)产品策略 产品组合策略 包装策略 新产品开发策略 (二 二)定价策略 吸脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 第 8 页 心理定价策略 (三)渠道策略/ 渠道的选择 直接销售:订购,直销,专卖店,展览,联营销售 间接销售: 批发商:专业批发商,综合批发商,多功能批发商,工业批发商 零售商:百货商店,专业商店,超级市
7、场,便利店,折扣商店,仓储 式销售店,样本商店,无店铺零售 (电话,直邮,网络商店,电视购 物广场),自动售货机 销售组织:连锁店,消费合作社(会员制消费组织)特许专卖店,代 理商,委托交易市场 (三)渠道策略/渠道的管理 给予合理的利润和折扣 交易中予以特殊照顾 竟销额外奖金 合作广告补助和展览津贴 经销店内外装潢资金援助 给予技术支持 代办财务分析和市场分析 共同规划营销目标,存货水平,场地,形象,销售人员的培训,广告 与促销计划 创办“经销商“刊物 (四)促销策略 第 9 页 优待券 附赠赠品 竞赛或抽奖 加量不加价 集点优待 降价促销 (四)促销策略/广告与公关策略 广告目的 广告对象
8、 广告地区 广告主题与创意 广告表现 广告阶段策略 媒介组合 广告预算及分配 广告效果预测 五,风险应变策略 外部风险应变策略 政策环境的变化 经济环境的变化 法律环境的变化 人文/风俗的抵触 科技的发展/专利与知识产权的保护 内部风险应变策略 第 10 页 资金的问题 市场的问题 管理的问题 公关的问题 人员的问题 六,财务计划与投资收益分析 投资效益分析 项目总投资预算 资金来源分析 产品成本计算 经济效益分析 静态经济效益指标 动态经济效益指标 市场推广费用预算分配 附件 市场调查分析报告 相关的企业,产品和市场资料 案例参考: 台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书 项目概述 (一)项目策划的
9、背景 百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾有相当的知名度,产品已进入成 熟期,但是对大陆市场则完全是一种新产品. (二)项目概念与独特优势 百龄的独特之处是味感咸,因为它的配方中含有“盐“的成份.我 第 11 页 国古代医学认为“盐“具有杀菌清毒作用.在配方中加入“盐“的成 份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场上的各种香 型和药物牙膏. 百龄系台湾中高档牙膏产品,采用铝塑包装,清洁,美观,保湿性 强,代表高品质的牙膏. (三)项目成功的关键要素 百龄牙膏要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是: 强化口感的独特性,并努力为消费者所认可; 引导一种新型的牙齿保健观念,提升产品的附加值; 销售网络
10、是否有足够的辐射力. (四)项目成功的保证条件 百龄作为一家老牌号的企业,她关心大众健康,对牙齿保健有十 几年的经验.这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力. 随着中国人均消费水平的提高,以及国内牙膏市场竞争的加剧, 国内牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品,增进国产牙膏的 更新换代.在这种情况下,百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的 突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念,以“轻 松自信,让牙齿更亮丽“作为推广口号,展开全面的市场推广策划. (五)项目实施目标 百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度.作为 一种新产品发售,先在北京市场上取得经验,然后再推广全国. 1,近期目
11、标:投入北京市场,获得 80%认识率.(35 个月) 第 12 页 2,中期目标:取得北京市场 20%以上的份额,并逐步向东部大中 城市推广.(12 年) 3,长期目标:1.取得全国市场 20%以上的份额. 市场分析 市场环境分析 A,综合环境分析 中国是牙膏生产和消费的大国,l999 年全国牙膏总产量达 28亿 多支,人均消费量 2.33支,是世界上最庞大的牙膏市场.随着人 民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人 清洁卫生.因此牙膏的市场容量还将扩大. 虽然,目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在 市场.现在中国人均牙膏年消费量为 2.33支,200 克左右,北
12、京 市为 3.03支,但都与发达国家人均 500克的消费水平相距甚远. 其原因主要是刷牙率不高.中国政府提出刷牙率在 2000年达到 城市 85%,农村 50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得 多,所以这其中有一个很大的潜在市场.另一面,北京市有 24.4% 的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高. 从 1991年开始,中国政府规定每年 9月 1日为 第 13 页 “全国刷牙日“,倡导普及刷牙和增进牙齿卫生.并在中小学生中 推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从 3岁起开始刷牙,这必然 会增加牙膏的需求量.特别是它立足于未来,对未来的市场结构 有很大影响.所以中国牙膏的潜在市场是广泛而
13、全面的,即使按 政府的保守估计以每年 7%的速度增长,也将形成一个巨大的市 场. B,竞争环境分析 1,国内主要牙膏品牌的市场占有率 品 牌 产 地 类 型 价 格 包 装 占有率% 中 华 上 海 香 型 第 14 页 0.90/63g 2.10/128g 铝 管 11.4 黑 妹 广 州 香 型 1.00/638 3.00/150g 第 15 页 铝 管 8.9 蓝 天 北 京 香 型 0.75 铝 管 8.7 两 面 针 柳 州 药 物 0.90/63g 铝 管 8.5 洁 银 广 州 药 物 1.10/63g 铅 管 第 16 页 8.3 小 白 兔 杭 州 儿 童 0.86/63g
14、铝 管 5.4 白 玉 上 海 药 物 0.83/63g 铝 管 4.6 狮 王 青 岛 香 型 1.50/90g 铝 塑 2.3 高 露 洁 美 国 香 型 第 17 页 8.40/1208 铝 塑 1.9 黑 人 美 国 香 型 6.00/120g 铝 塑 1.7 美 加 净 上 海 香 型 1.80/90g 铝 塑 1.43 上海防酸 上 海 药 物 0.65 铝 管 1.4 上海特效 第 18 页 上 海 药 物 0.65 铝 管 1.3 一 见 喜 福 州 药 物 0.90/63g 铝 管 0.75 目前,中国一共有二十几个品牌的牙膏,主要有中华,蓝天,黑妹, 洁银,两面针,冷酸灵,
15、白玉,美加净,狮王,一见喜,小白兔等.另 外市场上还有少量进口牙膏,如黑人,高露洁等.上海是我国最大 也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华,白玉等老牌号产 品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者,但是,近年来广州,柳州,杭 州,青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形 成同上海牙膏共享市场的局面. 2,牙膏品类的划分 随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧,中国的 牙膏越来越走向专门化,细分化.牙膏生产已初步形成格局,可大 致划分为三大块: 第 19 页 一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华,黑妹); 一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代医学 知识
16、的各类中药牙膏.由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙 膏的心理接受力越来越强.这类牙膏主要有两面针,上海防酸等. 类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏. 3,竞争状况 由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈.目前,国 内的牙膏市场已基本被分割完毕.1999 年北京销售量前六位的 牙膏品牌分别是中华,蓝天,洁银,黑妹,两面针,小白兔,占北京 市牙膏销售量的 44.1%.其中三种类型的牙膏分布均匀,中华,黑 妹是香型牙膏,洁银,两面针是药物牙膏,小白兔是儿童牙膏.这 些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场 的斗争激烈,造成其它品牌打入的困难. 此外,国内出现了合资牙膏
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