中国电信品牌营销策略.doc

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1、中国电信品牌营销策略品牌在一个企业发展过程中起着至关重要的作用。品牌的好坏对企业效益产 生直接影响，因此品牌营销成为公司整体发展战略中极其重要的组成部分，品牌 具有品性、个性、文化性和自我性等几大特性，特定的品牌对于消费者来说，意味着一定的产品质量水平，代表着特定的企业形象，因为它包含了产品的内涵， 是产品实体以外的一个重要因素，它可以区别其他同类企业的产品，能给企业带来 附加值。同时也是消费者对某个公司 某种产品的期望的总结。一、品牌介绍天翼”英文名称“ esurfing，”是中国电信为满足广大客户的融合信息服务 需求而推出的移动业务品牌。天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进

2、一步深化“综 合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势， 更好 满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综 合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应 用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联 网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网 应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、 掌握未来”的信息时代先锋。天翼”的英文名称为e surfing,e是信息、互联网、信息时代的

3、浓缩；e surfing， 信息冲浪，充分体现移动互联网的定位。天翼”的LOGO是一朵由e变形而成的祥云。整个LOGO以e为主，与翼字 谐音，充分体现与互联网及信息应用的相关性；变形的e字形似云彩，很好地诠释了“天翼”的寓意，代表“天翼”将人们带入自由自在的移动互联网新时代； 图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。二、天翼的需求分析及品牌定位天翼的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化了。综合信 息服务提供商的企业品牌定位，充分发挥了中国电信的融合业务优势，能更好地满 足广大客户特别是中高端企业家庭及个人客户的综合信息服务需求天翼的本质是一个互联网时代集即时通讯，在线获取信息即

4、时办公等所有可与网络连接作 业的功能于一身的移动平台，即广义的综合性移动平台，为消费者提供终端使用 体验最终的使用用户是有综合性需求的消费者，当前来看即潜在的手机购买者，目前手机已经不仅仅是一个单纯用来接听电话和收发短信的通讯工具,随着移动互联网时代的到来， 手机越来越广泛地被用于浏览互联网、 在线作业、 移动 即时通讯、移动办公等领域 。三、需求分析天翼品牌的定位根据中国电信对天翼的品牌描述 , 天翼强调互联网时代的 移动通信的核心定位 ,面对语音数据等综合业务需求高的中高端企业。家庭及个 人客户群 ,提供无所不在的移动互联网应用和便捷的话音沟通服务，这是我的新 号码,它不止是手机号 ,还是

5、上网账号 ,走到哪儿 ,用它都能上网 ,聊天号码也是它 , E-m a i 也一样 ,记邮箱再也不麻烦 ,宽带还能漫游，这就是天翼 ,你也可以拥有天翼 的广告语充分地表明了它存在的价值和面向的客户群体 ,塑造出互联网时代的潮 流精英人士 在交流日益频繁，人际关系日益增多的今天 ,更换个人手机号和手机 都是一件麻烦的事情 ,人脉越多的精英人士就越觉得麻烦 ,亲朋好友事业伙伴都要 一个个去通知改号 , 电话资料要导人新手机 ,一不留神还可能全部丢失 , 所以要 让老用户换号码换手机 , 就必须要有足够的卖点和理由， 集众多身份账号于一身 的天翼绝对符合精英人士的需求，只需要记住一个号码 ,就能实现

6、多种通信模式 的使用 ,在信息资料过度繁杂的今天，精英人士需要更简单易记的商务功能，天 翼正好迎合了这种发展趋势四、中国电信“天翼”品牌上市推广案例“天翼”是中国电信全业务运营背景下推出的个人移动通信品牌，在中国电 信接收联通 CDMA 网络后正式推出，填补了中国电信原本在个人业务方面的不 足，天翼将逐渐与“我的 e 家”、“商务领航”共同成为中国电信融合通信业务分 别面向个人、家庭、企业三大用户群体的客户品牌。号段方面，中国电信在CDMA网络原有的133、153号段基础上将推出全新 的 189 号段，打造全新的品牌形象，摆脱原有的联通印记。中国电信于2008 年7月启动天翼计划，并于 10月

7、 21 日的通信展上首次推出“天翼”品牌，计划于 12 月下旬正式对 189 号段放号。业务内容方面，天翼品牌包括CDMA话音业务、移动增值业务以及相应的定 制终端等全方位的移动通信产品和业务。 “天翼”的品牌诉求为“互联网手机” ， 业务的重点在移动互联网。 中电信在定制机菜单中， 加入了即时通讯、 搜索引擎 等热门应用和网站， 突出无线上网开放与资费优势， 通过提供游戏、 娱乐、影音、 社区等丰富的互联网的应用吸引高端用户。网络方面，虽然中国电信 WiFi 网络建设有很大兴趣，但是由于工信部仍然 禁止WiFi手机，因此目前中国电信并没有推出支持 C+W的手机。营销背景方面， 从中国电信自身

8、原有的业务结构来看， 重组以前中国电信除PHS业务以外，完全没有移动通信业务，而PHS业务更多则只是作为固定电话的 延伸，除了短信之外，几乎没有数据增值业务。而近三年来，固网话音业务在移 动业务的替代下，出现用户数和收入的双重下滑，因此新并入的CDMA业务将成 为中国电信收入增长的重要支撑。从竞争关系来看，运营商重组以后，恰逢年底，移动、联通两大传统移动运 营商均推出了较大力度的话费优惠。相对而言中国电信在移动业务方面较为弱 势，原有的CDMA用户数在三大运营商中位居最末，仅 4200万用户。移动业务方面的落后， 以及固网话音业务的增长乏力， 这些因素使得中国电 信大力发展CDMA业务的需求更

9、加迫切，中国电信需要利用其他两家运营商重组 之初业务整合的阶段的时间差， 迅速推广新的移动通信业务品牌， 缩小与竞争对 手的差距。因此中国电信对天翼品牌的总体营销思路包括以下几点：1、第一时间、全方位的媒体覆盖，迅速提高天翼品牌认知度。2、突出互联网的开放性及应用的丰富，以此作为天翼品牌区别于竞争对手 的差异性。3、用户定位于中高端群体，进一步降低用户的换号成本。无线营销策略 ,融合了无线媒体的诸多特性， 相较于传统媒体 ,如电视 、报纸、 无线媒体更具有易传播性易接受性及实时性等优势，在用户上网页面设计方面 , 一定要充满时代感与现代感。选择的不同，给出相应的反馈意见当用户对3G有一定热衷度

10、时，浏览页 面将指引用户前往电信营业厅办理 3G 业务, 以促使业务量的上升 当用户的 选择反映其对 3G 关注度不高时 ,则指引用户前往 3G 生活畅想版块 ,看看故事主 人公如何畅享他的 3G 生活, 以此来 调动用 户对 3G 的关注度与兴趣。六、破群营销 :为客户创造价值破群就是要打破用户在选择号码方面的、从众、随大流等常规心理 ,在抢夺 其他运营商客户时 ,并不只考虑单个客户的需求 ,而是要从整个用户群体角度出发 来看待群体需求 为此应做好以下工作 :1 ) 营销上,提供群优惠 : 天翼所面临的市场是由竞争对手所占据的存量市场 天翼要获得新增市场 ,其中一个重要的手段就是策反，设想这

11、样一个营销方案 ,大 学新生 5 人以上凭学生 _证就可以享受购机特别优惠，还可以免 2年的短号费 用，中国移动的新生营销就非常成熟 ,只要新生一来，校园网立马就将其进行了 捆绑 没有基于群体的策反 ,是难以挖到墙脚的。2 ) 传播上,放大群价值 :我们的传播一定是为了满足一个群体的沟通需求 ,而 不是某一个人的需要，所以 ,我们在传播上要重点突出产品所带来的沟通价值、 关系价值、情感价值比如说 ,我们针对情侣可以推出短号免费打 , 天翼更亲密等主题传播3 ) 产品上,服务群沟通:在我们产品的开发或包装上 ,一定要强调群体的价值 , 比如宽带就可以突出视频分享的快乐 ,天翼时尚套餐也可 以考虑

12、推出 5 人共享套 餐等 。4 )平台上 , 捆绑群客户 :天翼真正要捆住客户，光把客户拉进来还是不够的， 要让客户真正成为天翼的忠实客户， 没有长时间的价值创造， 没有互动平台是难 以实现的，所以 ,天翼需要借助现有的网络资源，搭建持续推动客户互动的网络 平台，真正实现为客户创造价值的承诺。七、天翼品牌营销过程中的战略问题分析天翼作为中国电信全新打造的移动通信产品 ,与其他电信运营商的移动通信 产品有着较大的区别 由于用户并不清楚这其中的区别 , 所以 , 用户就容易陷 人产品价格谁低廉 ,就买谁的的误区 因此 ,中国电信在对天翼及其套餐产品进行 推广时 ,应做好差异化营销 加强天翼及其套餐

13、产品特殊功能的宣传 天翼产品是中国电信为满足客户的融合信息服务需求而打造的移动业务品 牌 , 它有着与其他电信运营商的移动通信产品所不具备或难以具备的融合业务 优势以及丰富的移动互联网应用功能 比如:/189 号段,不仅是国内移动业务继 130 号段和 150号段之后首次开放的 18开头的号段 , 而且是客户的一个互联网信 息!应用平台 为此, 189不仅是手机号码 ,还可以成为客户的宽带上网账号聊天 号邮箱号等 。加强天翼及其套餐产品品牌个性的宣传 在当前信息量呈爆炸式增长信息以光速进行传播的移动互联网时代 ,在进行 品牌差异化营销时 ,必须从客户感知的角度出发 , 介绍天翼产品品牌与其他电

14、信 运营商移动通信产品的不同的个性体验 例如:伴随 189 的放号,移动全球眼、手 机下载、号码管家 P I M 、爱音乐、手机报、彩信 、W A P、I V PN 、统一充值、 移动版号码百事通、同时振铃等新产品将同步融合 ,进人天翼产品系列 要做好 天翼及其套餐产品的差异化营销 , 中国电信应加大对员工的培训和体验 ,使其尽 快熟知并掌握此类产品的差异化知识 ,进而向用户进行极具针对性的展示 , 以达 到理想的营销效果 八、结束语“天翼”品牌的核心概念是整合 ,包括资源整合、服务整合、需求整合等 ， 而这种整合 ,正是运营商重组完成后走向转型的关键，相信在天翼之后 ,还会有其 他类似的品牌出现在我们的视野之中 ,而目前正是天翼抢占市场先机的大好时机 , 先入为主 , 并以此促进天翼品牌乃至中国电信整体业务的长足发展。