乐山公墓商业策划方案.doc

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1、乐山公墓商业策划方案一、前言（一）本案策划目标本案策划的主要目的， 是为了通过一系列强有力的宣传手段解决本公司关于公墓知名度不够，宣传手段的单一，困难与无力的问题，迅速提升乐山公墓在当地知名度 . 在本地区市民心目中确立一个具有丰富的文化内涵，优美的环境， 周到的服务的乐山公墓，带动本地区墓地的潜在销售，逐步占据本地市场份额，理想目标为 80%以上，争取打造一个高品位园林式陵园的品牌形象。弘扬中国传统的丧葬文化， 弘扬中华民族传统孝道， 使驻马店市乐山公墓脱胎换骨， 不仅仅是一处逝者安息的理想家园， 更是一个具有浓厚文化价值的人文景观， 在百姓心中种下 “乐山公墓是灵魂的花园与殿堂，身后要住乐

2、山公墓” 的概念。在本地区百姓心目中树立一个公墓的第一品牌。（二）整体计划概念将乐山公墓与中国传统丧葬文化， 孝道紧密相连， 重新定位墓地的文化价值。公墓在人们心中往往代表着逝去或死亡， 乐山公墓若想扩大销售范围，必须在文化上着手，将消费者的“心结”打开，让消费者买得宽心，尽到孝心，让逝者走的安心。 同时设计我品牌特有的标志，增加本品牌的独特性。开辟多种丰富的丧葬活动， 提高服务质量。 得体周到的服务能使消费者满意，舒心， 充分表达逝者家属对逝去之人的深爱与缅怀，会大大增加公司品牌在消费者心目中的好感， 树立良好口碑， 有利于本品牌的传播与发展。另辟蹊径，改良传统宣传手段 , 传统的宣传会引起

3、人们的忌讳，很难取得效果，甚至会引起潜在消费者的反感，况且宣传手段过于单一，应选择合适的渠道扩大宣传。 针对特殊的行业， 我们必须摒弃传统的思路，对消费者进行引导， 打消人们对该行业的偏见与误解。我提出“间断性融合宣传”与“行业链式销售”两大手段，分阶段逐步增加乐山公墓的知名度。大胆突破创新，策划恰到好处的炒作。例如网络平台炒作，或者电视台专访。将人们不甚了解的公墓陵园类行业适当“露”给消费者，增加消费者对墓地陵园行业的了解与认知，同时增加乐山公墓的知名度。打造独特的景观： 乐山公墓景色宜人众所周知， 但仍需打造一份独有的景观，可从洛阳进口牡丹，或者是梅花，桃花，杏树等植物，吸引喜爱旅游的人们

4、利用此途径进一步扩大知名度二. 网络营销环境分析（一）市场环境分析产业现状近年来，国家政策已限制各地胡乱占地落葬，因此，对墓园管理的需求大增。 2013 年民政部发布 公墓业务接待、墓体制作服务、公墓安葬服务、公墓维护服务和公墓祭扫服务等 5 项公墓服务行业标准，这 5 项标准涵盖了公墓服务各个环节。 除祭扫服务标准适用于所有公墓服务机构外， 其他标准重点针对经营性公墓提出明确要求。这是民政部首次对公墓服务设定基本规范， 提供标准化的参照体系。目前陵园墓地开发的利润，远远超过房地产业。而且根据我个人多年来的了解与接触， 现代人们的对于地产行业的目光大多集中在房地产上，当前的居住需求远大于“身

5、后”的居住需求，中国的地产行业，我称之为“激素式发展” ，饱受普通百姓的诟病与不满，所谓大树底下好乘凉，有房地产行业在前方为我们遮风挡雨，吸引关注，接受国家的调控政策，公墓陵园行业正在背后悄无声息地蓬勃发展。市场容量中国人口相比去年末仍有增加， 老年人口超过两亿， 老龄化也在不断加剧，根据调查， 每年的死亡人数也在不断增加，龄人口数量的增加为陵园墓地行业带来持续稳定的需求增量。 1950-1990 年是中国人口出生的高峰期，这个时间段出生的人将在今后 40 多年内步入老龄期。而那时，也就是预计能持续到 2050 年以后，老龄人口会超过 4 亿，中国的高龄人口将大量去世， 公墓市场含有巨大的市场

6、空间。 需求量的不断扩大，土地资源的有限，墓位买卖价格也随之水涨船高，墓位售价基本都在万元以上， 比市区房价还高， 而且墓地的售价依旧在保持持续上涨的强劲势头。市场格局公墓分为两种：公共性墓地 公益性墓地。公共性墓地面向全社会，实行有偿服务，即经营性墓地。公益性墓地则只面向本地村民。原则上，公益性墓地是由村民委员会建立， 只对农村村民提供遗体或骨灰实行免费安葬，少部分须支付部分成本费用，属于集体公益设施。城镇常住人口相比往年也有增幅， 农村人口向城市迁移， 社会大环境的变迁导致经营性墓地相对于公益性墓地的需求要大得多， 而且差距有拉大的趋势。公墓的自然垄断格局已经形成，前景预测众所周知，一线城

7、市的土地资源极其紧张，墓地不仅价格昂贵还出现了紧缺状况，一些地方迫于无奈开始限售墓位。据最新统计，上海公墓用地现在只剩下2000 亩左右。若按 2013 年死亡人口数量推算， 从全国范围来看， 目前现有的墓穴用地只够使用5 年，大部分省市的墓穴用地将在 8 年内用完。以此为背景，“炒墓”“屯墓”等现象也是屡见不鲜。面对墓地短缺问题，官方殡葬改革的步伐也在加快。惠民殡葬政策范围将扩大到户籍人口和常住人口。在民政部发布的5 项公墓服务行业标准中， 首次对公墓服务设定基本规范，提供标准化的参照体系，并特别针对经营性公墓提出明确要求。实行生态殡葬、绿色殡葬，可以达到少占地、 节约土地的目的。 大力宣传

8、生态殡葬的新观念，引导人们选择更加环保的树葬、海葬、壁葬、花葬、坪葬等新方式，推动殡葬改革和移风易俗。（二）企业形象分析乐山公墓是经河南省驻马店市驿城区民政局， 驻马店市民政局报请河南省民政厅 2010 年豫民文（ 2010）326 号批准的合法公墓公墓为家族式经营， 与乐山风景区相邻， 周围群山掩映，如巨龙在卧，山环水抱，龙气大旺。园区内绿树成荫，鸟鸣之声，充裕耳边。墓园内建有骨灰堂一座，殿堂金碧辉煌，雄伟壮观，墓园提供24 小时服务，对于消费者免费提供车辆，以供进山观摩甄选。乐山公墓在本地具有一定的知名度， 优美的风景， 周到的服务在消费者心目中拥有良好的素质形象（三）产品分析公墓是社会公

9、共设施的重要组成部分，也是社会建设的组成部分。 如果把医院的产房比作生命的起点，把少年、青年、中年、老年视为，生命之旅的各个驿站， 那么陵园和墓地则是人生的终点站和归宿。其存在的本身具有一定的合理性。 随着社会的发展和人们生活质量的提高，人们对公墓的需求也越来越高，搞好公墓建设正是满足社会发展的需要。公墓与本地石材厂建立长期合作关系， 园内墓碑所选石料均选自上等大理石，花岗岩。石材颜色多种多样，有印度红、珍珠白、山西黑。印度红，象征着高贵、华丽、火红的年华，辉煌的事业；珍珠白，象征着纯洁、淡雅、绚丽的人生、不尽的哀思；山西黑，象征着庄严、凝重、不朽的精神、深切的怀念。采用鲁班尺精量规格尺度，受

10、传统信仰风水的限制，设计、施工，都很注重其中的吉祥数字。雕以狮子或盘龙柱立于墓碑两侧，并饰刻动、植物或山水花纹，参照房屋建筑，碑顶加上碑帽，大气美观，彰显身份。碑顶有死者雕像或在碑中心镶嵌死者的烧瓷像。墓志铭由逝者家属斟酌商议后采用， 公墓也可根据生平经历代为撰写墓志铭。碑文则由专业的石刻工匠篆刻，墓碑文上刻记死者的姓名、籍贸、成就，逝世日期和立碑人的姓名及与死者的关系。字的大小与碑身比例协调，又寓吉祥之意。墓主的家人，在心理上从中可以得到慰籍。石碑位置朝向的选取又蕴含风水之理， 涉及到势、气、还有自身福泽，公司与诸多风水良师具有合作关系，可为有需要的消费者勘测气运，选择相依的风水之地安葬故人

11、四）竞争分析本公墓的竞争主要存在于两个方面。一：乐山公墓是市区内较大的公墓， 在本地公墓陵园类行业还未开发时便抓住机会，抢先投资， 占据本地区较大份额的市场，城市周围建立几家民营公墓， 分别吸收了一部分的消费者流向。 乐山公墓长期处于停滞发展的状况， 缺乏在消费者市场进行有效有力的宣传， 同时民营企业公墓则采取压低价格的策略， 与本公墓进行市场争夺， 所谓逆水行舟不进则退， 乐山公墓的发展停滞不前， 被周围公墓行业抢占了部分市场。同时又个别同行采用恶性竞争的方法， 制造对本公墓不良的舆论，并刊登在当地报纸网站上， 妄图使消费者对乐山公墓产生不良的印象与影响，意图挤压本公墓市场。二：公墓分为经

12、营性墓地和公益性墓地，公益性公墓是为农民提供骨灰安葬的公共墓地。 公益性墓地属于农村集体所有，只为农村居民提供墓地，是农村居民的一种福利，不允许对外销售；公益性墓地就像“小产权房”一样，一旦土地被征用，村民有可能享受到一定补偿，而埋葬于此的城镇户口死者，权益很难受到法律保障。驻马店市区周围村镇较多，市区百姓总容量的不少比重是属于这一辈才迁入市区，上一辈仍可追溯回周围村镇，所以不少市民的旧人故去后会选择葬回农村，落叶归根。其为“舍近求远”的原因之一。原因之二，便源于价格落差。 驻马店乐山公墓目前墓穴价格分为多个档次，最便宜的为 1万左右一穴，最贵的达百万一穴，根据对驻马店市区消费者近年来选购墓穴

13、价格区间的归纳汇总， 我们发现，选购较为便宜的低端墓穴的消费者仍占最大比重。 跟市区经营性公墓相比， 农村公益性墓地不管面积大小、 结构设计、石材用料等方面，死者家属都有更大的自主安排空间，而价格却要便宜许多。购买一款墓穴用地，只要征得村里同意，花费往往只需几百元。（五）消费者分析2010年驻马店第六次人口普查：一、全市常住人口：全市常住人口为7230744 人，同 2000年第五次全国人口普查相比，10年共减少 223256人，下降 3.00%。二、二、家庭户人口：全市常住人口中共有家庭户2056742户，家庭户人口为 6907079人，平均每个家庭户的人口为3.36 人，比 2000年第五

14、次全国人口普查的3.58 人减少 0.22 人。三、年龄构成：全市常住人口中，014岁人口为 1651884人，占22.85% ；1564岁人口为 4895594人，占 67.71%；65岁及以上人口为683266人，占 9.45%。不难看出，驻马店市人口密度在河南省乃至全国都是排在前列的，其中 65岁以上的老龄人口所占人口比重接近十分之一，巨大的人口密度对本地公墓陵园类行业的发展具有极为重要的意义。随着城市化进程的加速，越来越多的百姓选择在将故人葬在城市而非农村，究其原因，一是城市中人们的生活节奏较快，时间对于一些上班族或者是其他工作忙碌的人来说越来越珍贵， 清明节探亲扫墓无论是做公共交通工

15、具还是开私家车都是较为麻烦且浪费时间的，为了使时间不至于浪费在路上，便选择将故人葬于市区的经营性公墓而非农村的公益性公墓。二是农村的公益性公墓的建设，管理，硬件条件等方面较之城市的经营性公墓都有较大差距，出于对逝者的孝道或者是尊敬，若非逝者特别要求，往往都会选择将故人葬于城市的经营性公墓。消费者的需求决定市场发展的方向， 对于经营性公墓陵园的发展，消费者的需求带领着我们的方向。三、 SWOT分析乐山公墓的优势与劣势非常明显优势一：该项目的门槛较高， 而且截至目前公墓还是国家垄断和控制发展的项目，不像其他许多市场化程度很高的项目， 会有较大的竞争压力，因此大量社会资金无法进入这一领域进行竞争，

16、是乐山公墓最大的优势。优势二：现在城市化进程较快，土地需求随着社会发展越来越大，不少城市的土地以出现“万金难求”的地步。而乐山公墓地处郊区，在未来的扩张与发展过程中不会受到土地限制而停滞发展。 这在未来的城市扩展大势下， 持久性令人放心， 完全迎合后人让先人入土为安的心理意愿。劣势：知名度不足，公关活动，以及公益性活动不好组织，当今的消费者仍旧会潜意识排斥此类推销， 一般会认为这是不吉利的事， 或者是对该类销售产生反感心理， 消费者往往在故人逝去后才会关注该行业，而那时会对销售造成难度，又可能被竞争对手抢先。例如有的消费者在故人逝去后会在短时间处于格外沉痛悲伤的心情， 尽管公墓是殡葬流程中的必

17、须品， 这个时候的宣传很难会被死者家属接受， 会受到较大的阻力。分析：随着时代的发展，人们观念的逐渐开放，该劣势会逐渐淡薄。我们的行业要做的就是引导消费者，促进消费者对该行业的逐渐接受，能够以一种较为客观的态度看待殡葬行业。机会：消费者对于该行业认识的匮乏也可说明当地该行业的市场还未完全成熟。趁目前市场竞争小， 倘若我们能以迅雷不及掩耳之势优先打通市场，把握对手的弱势，发扬乐山公墓的优势，尽快渲染企业文化树立品牌形象，便能完全控制市场，打牢长久基础。仅仅靠新闻、仅仅靠广需要的是新闻、 广告与对策：面对诸多困难，我们应当选择知难而退，但同时另辟蹊径，必须实现策划目标， 将品牌，文化以及环境附加值

18、附载于乐山公墓的产品上，进行有力的宣传，大大提升乐山公墓的形象，才能转劣势为优势。（一）营销目标和战略重点现在我们的首要目标便是打造企业品牌， 将乐山公墓是驻马店市第一公墓的思维潜移默化地植入百姓脑中。 想要实现这一目标， 我们需将重点放在宣传上， 通过一系列合理有效的公关活动， 把乐山公墓的名字推出去，把形象竖起来， 同时继续优化服务质量，趁陵园公墓类行业在驻马店市尚且处于萌芽状态，先做大做强，深入人心，使之成为驻马店市民安葬故人的第一选择（二）产品和价格策略对于产品方面我们应在保持原有的基础上继续完善与改进， 同时在后续的市场调查中我们会根据消费者的需求与国家政策的变动以试探的方式推出“树

19、葬”等多种殡葬方式， 以满足不同消费者的不同需求，这也是我们园林式公墓的方向打造一个能使绝大部分消费者满意的第一公墓品牌。关于价格方面，我们会紧跟土地价格变动而调整，完善价格梯度，在保持原有利润的基础上保证绝大部分消费者的承受能力。（三）渠道和销售策略一个具有长远目标而又效果良好的宣传计划，告或是仅仅靠几次推广活动都是远远不够的，活动的有效组合。 只有三者巧妙融合在一起的时候， 才能产生出强大的宣传力，才能达到“投入最少、宣传效果最佳”前文提到的“间断性融合宣传” ，便是整合多种宣传渠道，利用活动，当地报纸，电视台，网络，广告等宣传手段，以报纸或者当地节目为先锋，打出噱头， 为公关活动的展开做

20、好铺垫，在活动完美收尾之后辅以广告，将多种宣传手段融合，进行长期的，不间断的宣传，每年都要安排宣传计划合理分配，分阶段进行，要有节奏，根据预先的策划和对突发事件的把握， 在不同的阶段形成不同的宣传热点，不断加深受众对乐山公墓的印象。除了刻意的宣传，我们也要随时做好准备，抓住每一次可以利用的新闻。例如，驻马店市出现某某英烈光荣殉职，市级乃至省级媒体机构定会大力宣传，我们便可以抓住机会，借题发挥，利用群众的关注，在表达诚挚哀悼和对此行为的赞许与肯定后，迅速以某某英烈安葬于驻马店乐山公墓的信息把乐山公墓推出水面，推向公众视野，这对扩大乐山公墓的知名度和提升企业美誉有不可取代的作用。乐山公墓紧邻乐山风

21、景区，我们可以在当地主要媒体刊登有关乐山风景区的美景时，把乐山公墓穿插其中，用狸猫换太子之计，以不易察觉的方式完成对乐山公墓的宣传“行业链式销售”：根据市场调查，殡葬行业的各个环节并非有很多联系，例如销售花圈寿衣的商店， 殡仪馆等，往往都是各做各的生意。所以我考虑将驻马店市整个殡葬行业圈起来， 以驻马店乐山公墓为中心。具体计划我们在驻马店中业绩比较好的数家殡仪馆和花圈寿衣商店，进行战略合作。 我们设定，在与我们进行战略合作的殡仪馆或者丧葬用品商店中， 必须为我们驻马店乐山公墓免费做宣传， 消费者在殡仪馆或者丧葬品商店的消费总额的数目， 可由该殡仪馆或商店赠送一份抵消券， 凭此券在乐山公墓购买墓

22、穴时可以按比例减免一定的数额（根据我的调查， 消费总额最多也就几千元，减免的数额与公墓数万元的费用相比不算多， 也可具体情况具体调整） 对于合作殡仪馆或者丧葬用品店所介绍的顾客， 我们也可以考虑给予商店一定的销售提成（可设置为 1%2%，对于商店或殡仪馆是额外收入，且不影响墓穴销售利益，日后会有调整） ，促进的当地丧葬用品店和殡仪馆的收入，也拉动了乐山公墓的收入， 同时对于知名度的增加也是极有好处，可谓一举多赢。（四）客户关系管理策略针对我们的客户， 无论是已经消费还是潜在消费，我们都应该以周到的服务给百姓留下一个良好的印象。针对在我们公墓选购墓地的消费者，我们可以采取追踪式服务，记录下消费者

23、的联系方式，在每年的节日，发送给消费者一条有关该节日的风俗习惯，节日来历等的信息，也可选择有关节日的歇后语，民俗，或者诗歌发送给消费者。在消费者留下的信息中记录其生日，在生日当天送上祝福， 并准备一份印有乐山公墓风景和介绍的小礼品寄送给消费者。对于有购买意愿的潜在消费者，我们会免费为其测算运势，赠送例如日历一类的礼品，并在其上印制乐山公墓的介绍和图片， 并在各种节日发送给消费者祝福的短信。主要目的是借助消费者扩大乐山公墓在本地的知名度， 树立良好的企业形象，并极力吸引潜在消费者。同时我们推出“连带销售”策略。我们极力鼓励消费者介绍业务，拉动后续消费。对于介绍业务给乐山公墓的消费者， 我们会在消

24、费者需要交纳的公墓管理费上进行减免。 每介绍一位消费者我们会免除一年的管理费，累计介绍 3 位以上免除 5 年管理费，并依据实际情况斟酌给予消费者一定销售提成。 此举有利于刺激行业市场， 并能以最少的投入极大地提升乐山公墓的业绩。四、营销方案与实施计划清明佳节即将来临， 想要提升乐山公墓的知名度，这边是不可不抓的一次机会，我计划展开两项活动：一，开展“平安树”冠名活动。所谓平安树，便是盆景中栽种的小树苗， 绿色的植物代表着生机与生命的轮回，给人以希望和活力。我们会在其上篆刻吉利祥和的祝福语，不仅可以借以寄托亲人对故人的深深的思念之情， 同时也可以寄托对未来幸福安定生活的美好祝愿 ( 会印制乐山

25、公墓的 LOGO)。每年清明佳节上山扫墓的人流量会迎来一个高峰， 这时我们可以在公墓的入口处设置醒目的广告牌，介绍“平安树”活动，并由我们的销售人员向销售者介绍，并征求意愿，以合适的价格出售给消费者，不仅在消费者心目中树立了一个良好的形象， 也借此机会能拓宽乐山公墓的知名度，可谓一举两得。二：“追忆先人，弘扬正气”活动。乐山公墓成立多年， 有不少烈士英魂安葬于此， 或是见义勇为的平民百姓，或是因公殉职的警察官兵，他们的精神永远值得后人去学习，去弘扬。所以我们计划在清明佳节来临之际，挑选出最具代表性，最感人至深的例子，与当地报社，电视台进行洽谈与商议，举办“追忆先人，弘扬正气” 活动。由报纸或是当地节目对逝去烈士代表的生前光辉事迹进行歌颂和赞扬。在这个主题下，进一步宣传乐山公墓，树立企业形象便要更加容易被百姓接受与了解。五. 总结以上是本人的拙见， 我认为，做好宣传应该是一项需要长期坚持的工作，而营销是一个循序渐进的过程，需要逐渐对方案进行调整，以符合日新月异的市场变化， 这个策划方案仍旧存在许多不足之处，我们应当在试行与实践中逐步改进与完善。对于驻马店乐山公墓， 企业名称的推广不能停止， 但是应将重心放在打造企业品牌，美化企业形象上。选择明智的营销策略，运营方式，宣传手段，乐山公墓的前景定是一片光明。