中国移动集团客户全面评估分析模型.ppt
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1、CMGD-GZ LIUYAQI中国移动科技创新成果推广材料中国移动科技创新成果推广材料完成单位:云南公司成果名称:集团客户全面评估分析模型成果研究类别:超前研究省内评审结果:成果专业类别:市场研究2CMGD-GZ LIUYAQI成果内容及推广价值介绍成果内容及推广价值介绍一、项目背景和意义一、项目背景和意义二、技术实现方案三、技术方案创新点四、成果应用后主要效能分析五、项目推广方式建议六、项目推广投资和软硬件需求3CMGD-GZ LIUYAQI云南集团云南集团客户市场客户市场总体情况总体情况截止至2010年,云南省集团企业数量已达14.4914.49万个,2010年实现增加值2411.7241
2、1.7亿元,从业人员超过440440万人目前,云南集团企业客户主要分布在昆明、曲靖、大理、红河、昭通和玉溪六个州市,占全省16个州市企业总数的66%。主要涉及16个行业,分布最多的行业是是批发批发零售业零售业,占所有行业的,占所有行业的44.5144.51%,其次是租赁、,其次是租赁、商务服务业商务服务业、建筑业和房地产业云南公司云南公司集团客户集团客户发展情况发展情况截止至2010年底,云南公司“百万计划”共发展集团客户2.262.26万家。其中客户数前三名的产品为集团彩铃、邮箱系列产品、企业建站集团彩铃、邮箱系列产品、企业建站,客户数分别为:1496214962、53735373、1917
3、1917家家云南公司开展“百万计划”以来,累计信息化收入22842284万,占全省整体信息化收入10.04%10.04%。其中客户信息化收入前三名的产品为:集团彩铃、专线专网、集团彩铃、专线专网、M2MM2M应用应用,月信息化收入分别为:383.15383.15万元、万元、212.35212.35万元、万元、108.69108.69万元万元企业集团客户现在已是云南省经济发展的重要力量,且其庞大的客户基础和潜在的企业集团客户现在已是云南省经济发展的重要力量,且其庞大的客户基础和潜在的客户需求是公司未来发展的蓝海客户需求是公司未来发展的蓝海云南集团客户信息化市场发展总体情况云南集团客户信息化市场发
4、展总体情况4CMGD-GZ LIUYAQI集团客户部在集团客户市场发展和管理研究过程中面临着困惑和问题集团客户部在集团客户市场发展和管理研究过程中面临着困惑和问题集团客户管理的困惑集团客户管理的困惑面对多如繁星的企业客户市场,如何有效的发现和寻找有潜力的市场通过何种手段和渠道,有效的搜集、挖掘和分析客户信息化需求针对客户的关键信息化需求点,如何设计和开发满足对应的产品如何根据现有的能力进行营销案策划,满足信息化产品的推广要求集团客户管理的问题集团客户管理的问题主要依靠经验判断和领导眼光,缺乏科学系统的分析工具和方法目前主要依靠客户反馈、客户投诉分析和客户直接反应的渠道被动的收集客户需求现有的产
5、品以标准化的产品包为主,满足客户的共性需求,缺少具备竞争力的定制化产品信息化产品的推广和策划缺乏规范标准统一的工具和模板,一地一案5CMGD-GZ LIUYAQI针对目前集团客户管理中存在的困惑和问题,我们进行了深入的分析研究,针对目前集团客户管理中存在的困惑和问题,我们进行了深入的分析研究,寻求解决以上困惑的寻求解决以上困惑的有效方法有效方法及及实用工具实用工具在对集团客户进行科学细分的基础上,广泛收集企业客户的信息化需求,分析和归纳各企业细分市场的特征和共性需求,并结合中国移动的实际情况,研究适合各企业细分市场的信息化产品组合以及企业的市场营销模式;同时,需聚焦云南的特色行业开展行业产品商
6、业概念验证,通过客户验证工作总结可推广的信息化产品和营销模式集团客户市场细分方法研究根据集团客户的特点研究适合集团客户的细分方法,并将集团客户分为若干个细分市场1集团客户细分市场特征与需求研究归纳和分析集团客户信息化需求特点,收集集团客户的信息化需求,分析各细分市场的共性需求集团客户细分市场信息化产品组合研究根据行业发展趋势以及中国移动的实际情况,研究确定行业细分市场的信息化产品组合集团客户市场营销组合研究研究确定集团客户市场营销模式,针对服务营销的驱动力,包括产品、资费、服务、渠道等,提出市场营销模式建设规划集团客户信息化研究项目理论研究验证聚焦云南的几个特色行业如旅游、批发零售、物流仓储、
7、生物农业等行业开展行业产品商业概念验证工作,并总结出可推广的信息化产品和营销模式2345理论研究理论验证6CMGD-GZ LIUYAQI项目目标项目目标快速实施,积累经验快速实施,积累经验,全面支撑集团公司以,全面支撑集团公司以“大大市场市场”思路开展集团客户工作的战略思路开展集团客户工作的战略云南落地,全国推广云南落地,全国推广,圆满完成集团公司的重托,圆满完成集团公司的重托,展示云南公司实力展示云南公司实力形成模板,提升效率形成模板,提升效率,总结提炼集团客户信息化,总结提炼集团客户信息化管理的方法,形成一套可推广、复制的工具模板管理的方法,形成一套可推广、复制的工具模板1 12 23 3
8、7CMGD-GZ LIUYAQI项目意义项目意义 通过该项目的实施,总结出一套具有云南特色的可全国复制推广的企业市场信息化需求研究,产品匹配,市场拓展的体系和方法,提高云南对企业信息化的拓展效率提高云南企业信息化提高云南企业信息化的拓展效率的拓展效率通过集团客户全面评估分析模型的项目实施,改变信息化市场的研究模式、管理理念混乱无序的现状,使信息化市场发展规划远近结合、发展路标清晰明确、发展节奏有条不紊、资源投放精准得当改变管理现状,提高改变管理现状,提高管理效率管理效率云南作为该项目全国的试点公司,探索集团企业客户的营销体系和能力的建设,创新西部省份拓展企业市场方法,为全国企业信息化推进工作贡
9、献微薄之力助力全国集团客户信助力全国集团客户信息化工作推进开展息化工作推进开展8CMGD-GZ LIUYAQI成果内容及推广价值介绍成果内容及推广价值介绍一、项目背景和意义二、技术实现方案二、技术实现方案三、技术方案创新点四、成果应用后主要效能分析五、项目推广方式建议六、项目推广投资和软硬件需求9CMGD-GZ LIUYAQI通过一系列外因驱动、内部经验判断,筛选可能发展的细分市场,并通过研通过一系列外因驱动、内部经验判断,筛选可能发展的细分市场,并通过研究流程中的五项核心环节,逐步解答市场发展的究流程中的五项核心环节,逐步解答市场发展的4个关键问题个关键问题45310根据宏观发展、竞争需要、
10、市场布局、政府项目等驱动筛选细分市场细分市场价值评估及市场发展决策2市场需求挖掘及需求满足能力(即产品发展能力)评估针对细分市场需求及移动业务发展要点的产品体系设计策划与现阶段移动营销服务能力、资源相匹配的营销案,并提出关键能力建设要求从宏观、微观两个层面分别进行市场/产品的发展预估企业企业企业企业信息化需求信息化需求信息化需求信息化需求市场研究市场研究市场研究市场研究做不做(市场)?做什么(需求)?能够做(能力/目标)?怎么做(产品/营销/服务)?10CMGD-GZ LIUYAQI项目以项目以一套研究流程一套研究流程、五项核心环节五项核心环节共计共计15个主要工作个主要工作进行实施进行实施细
11、分市场综合分析市场定位及目标价值设置细分市场价值评估市场价值市场价值需求聚焦需求聚焦产品组合产品组合营销服务营销服务发展预估发展预估细分市场需求挖掘移动产品发展 能力及优势评估细分市场需求聚焦细分市场产品组合列表产品组合及价格策略制定基于标准化业务功能优化/重组的产品设计新产品商业概念设计营销服务能力诊断营销服务资源配置细分市场发展测试评估细分市场规模化发展预估1 12 23 34 45 5营销服务案例策划从市场宏观发展现状、趋势、潜力及移动拓展市场意义两个维度综合评估细分市场价值,并在此基础上结合近期、中长期公司发展目标、任务确定细分市场发展定位及具体目标价值通过内外部访谈和问卷调研确定用户
12、的需求特征,并对移动能否满足该细分市场用户需求进行综合评估。将聚焦的客户需求形成新产品商业概念,并对已有的信息化产品进行优化重组,形成新产品/产品组合的商业概念通过对移动在细分市场营销服务能力的诊断,获得移动在细分市场的优势与短板,以此做为营销资源配置的依据,并设计细分市场产品/产品组合市场导入的营销案例通过新产品商业概念的验证和产品组合的市场测试,对细分市场产品发展情况进行合理估计11CMGD-GZ LIUYAQI1.1 从细分市场宏观环境和移动拓展市场意义两个维度进行深入的从细分市场宏观环境和移动拓展市场意义两个维度进行深入的细分市场细分市场综合分析综合分析细分市场宏观环境分析细分市场宏观
13、环境分析市场集群特征分析市场所属行业分析细分市场规模分析信息化发展现状市场意义竞争意义市场发展要求所在层面与市场相关基础业务年度增长要求移动拓展市场移动拓展市场所能获取的意所能获取的意义义细分市场宏观环境分析细分市场宏观环境分析移动拓展市场意义分析移动拓展市场意义分析12CMGD-GZ LIUYAQI1.2 通过建立通过建立细分市场价值评估模型细分市场价值评估模型,分别输出细分市场,分别输出细分市场“宏观价值宏观价值”、“拓展价值拓展价值”和和“综合价值综合价值”的评估结果,并进一步进行评估结果定性分析的评估结果,并进一步进行评估结果定性分析确定评估维度确定评估维度建立指标体系建立指标体系确定
14、指标体系权值确定指标体系权值指标评分指标评分输出细分市场输出细分市场价值评估结果价值评估结果确定细分市场宏观价值和拓展价值的评估维度根据指标选择原则,建立细分市场评估指标体系内内容容输输出出成成果果移动的细分市场宏观和拓展价值的评估维度采用层次分析法召集相关领域的专家对指标的重要性程度进行综合评估通过对细分市场行业现状分析和移动拓展价值分析对各项指标进行评价打分根据打分结果,输出改细分市场的总体价值1234513CMGD-GZ LIUYAQI1.3 明确细分市场的明确细分市场的总体发展定位总体发展定位,并分别从,并分别从“财务财务”、“战略战略”、“竞争竞争”三个角度进行细化三个角度进行细化目
15、标价值设置目标价值设置市场总体定位市场总体定位目标价值设置目标价值设置财务定位财务定位集团客户市场份额获取信息化市场收入提升个人客户市场捆绑重点业务收入提升战略定位战略定位技术研发能力突破移动信息专家品牌提升营销服务网络拓展信息化产品、市场储备竞争定位竞争定位中国电信中国联通广电其他财务价值设置财务价值设置发展细分市场需要达到的财务价值,例如“景点行业具有较大的支付能力,对信息化产品的价格并不敏感,开发该市场能为移动带来较好的财务价值”战略价值设置战略价值设置发展细分市场需要达到的战略价值,例如“景点行业信息化应用刚刚起步,可以作为行业的领先者切入该细分市场”竞争价值设置竞争价值设置发展细分市
16、场需要达到的竞争价值,例如“在景点行业实现领先,通过集团信息化业务对个景点行业的个人客户实现深度捆绑”全国市场信息化建设的示范者区域内市场信息化建设的引领者区域内市场信息化建设的积极参与者区域内市场信息化建设的通道提供者区域内市场信息化建设的有力竞争者发展细分市场的综合价值,例如“抢占新兴市场,深度捆绑个人客户”14CMGD-GZ LIUYAQI2.1 通过内外部访谈了解细分市场客户的业务流程与价值环节,通过内外部访谈了解细分市场客户的业务流程与价值环节,分析用户需分析用户需求的基本特征与类型求的基本特征与类型;通过问卷调研获取用户的;通过问卷调研获取用户的主要需求点与需求强度主要需求点与需求
17、强度客户理解通过询问客户观察客户初步了解客户的信息化需求点开展内外部客户深入访谈,对需求点进行补充,形成信息化需求表1问卷设计以客户需求点为基础,制作客户信息化需求调研问卷同时设计与之配套的问卷数据录入模板、调研工作说明材料等调研实施确定问卷调研的抽样规则和实施目标选择需要实施市场调研的地州市,并就如何开展问卷调研进行培训开展实施问卷调研工作统计分析问卷调研实施情况的总体概括统计问卷的有效率,回收率等基础数据企业信息化需求企业信息化需求调研问卷模板调研问卷模板客户的信息化产客户的信息化产品需求点品需求点234主要工作步骤成果输出15CMGD-GZ LIUYAQI2.2 罗列各个业务环节对应的强
18、度较高的需求点,分析移动现有产品对用户罗列各个业务环节对应的强度较高的需求点,分析移动现有产品对用户需求的覆盖能力需求的覆盖能力以及竞争对手产品在细分市场的发展情况,并以及竞争对手产品在细分市场的发展情况,并提出应对思路提出应对思路问卷分析问卷分析能力分析能力分析发展思路发展思路 将问卷数据录入到“问卷分析”模板中;从“问卷分析”模板中自动生成相应的分析结果,并形成客户需求强度排序表针对客户需求强度高的需求点,分析公司现有产品是否能满足客户需求;分析竞争对手的产品是否能覆盖客户的需求点;根据竞争对手和自有能力的分析情况,提出相应的细分市场产品发展思路123客户需求强度排序表客户需求强度排序表客
19、户需求产品发展思路客户需求产品发展思路 成果输出16CMGD-GZ LIUYAQI2.3 建立移动在细分市场建立移动在细分市场产品发展能力及优势评估产品发展能力及优势评估指标体系,评估移动自身指标体系,评估移动自身能否满足该细分市场客户需求的相关能力能否满足该细分市场客户需求的相关能力确定评估维度确定评估维度建立指标体系建立指标体系确定指标体系权值确定指标体系权值指标评分指标评分输出综合评估输出综合评估结果结果确定移动在该细分市场上产品发展能力与优势的评估维度根据指标选择原则,建立产品发展能力与优势评价指标体系内内容容输输出出成成果果移动的产品发展能力与优势的评估维度采用层次分析法召集相关领域
20、的专家对指标的重要性程度进行综合评估根据所建立的综合指标体系对细分市场的指标进行评分根据打分结果,输出公司发展该细分市场的优势与短板1234517CMGD-GZ LIUYAQI3.1 将需求聚焦的结果形成新产品名称,确定产品的属性和类别并罗列产品将需求聚焦的结果形成新产品名称,确定产品的属性和类别并罗列产品所应对的需求点所应对的需求点产品名称产品名称应对需求点应对需求点产品类别产品类别产品概述产品概述产品属性产品属性产品组合产品组合要素要素无行业特征基础产品细分市场深度定制产品行业定制产品叙述产品针对的客户需求点,如基础通信需求、移动办公需求、客户关系管理需求等现有标准化业务组合标准化业务功能
21、升级/重组新产品商业概念设计描述产品组合的定义、大致功能、客户定位确定产品组合的名称(外部称呼)18CMGD-GZ LIUYAQI3.2 将新产品和已有的产品进行打包组合,制定相应的价格策略,并分析竞将新产品和已有的产品进行打包组合,制定相应的价格策略,并分析竞争对手在该细分市场上产品争对手在该细分市场上产品/产品组合的发展情况产品组合的发展情况组合发展目标组合发展目标产品组合内容产品组合内容竞争组合分析竞争组合分析产品组合及价格产品组合及价格策略制定策略制定19CMGD-GZ LIUYAQI设计背景设计背景产品名称产品设计的背景业务环节归属价值提升方向产品梳理产品梳理对现有标准化业务进行梳理
22、选取相关业务对相关业务进行具体分析,并对应用作出判断竞争分析竞争分析竞争对手分析竞争产品分析移动公司产品差异化竞争优势3.3 对已有的信息化产品进行优化升级与重组对已有的信息化产品进行优化升级与重组基于标准化业务功能优化基于标准化业务功能优化/重组重组的产品设计的产品设计新产品商业概念设计产品准备产品准备具体产品研发方案具体产品运维方案合作伙伴选取产品管理产品管理产品设计产品设计产品开发产品运营产品评估20CMGD-GZ LIUYAQI3.4 将新形成的产品进行概念化,制定新产品应对的需求点、客户群体、所将新形成的产品进行概念化,制定新产品应对的需求点、客户群体、所采用的技术以及相应的应用场
23、景采用的技术以及相应的应用场景产品管理产品管理产品设计产品设计产品开发产品运营产品评估基于标准化业务功能优化/重组的产品设计新产品商业概念设计新产品商业概念设计应用场景应用场景功能描述功能描述盈利模式盈利模式竞争分析竞争分析产品准备产品准备终端销售终端租赁与景区就终端盈利分成,终端游客租金50元/次,限当天归还竞争对手无类似产品产品研发:产品研发:合作伙伴合作伙伴运营维护:运营维护:合作伙伴合作伙伴市场推动:市场推动:移动公司移动公司销售渠道:销售渠道:移动公司、移动公司、合作伙伴合作伙伴售后服务:售后服务:合作伙伴合作伙伴以以“旅游掌中宝(终端版)旅游掌中宝(终端版)”为例为例21CMGD-
24、GZ LIUYAQI确定评估维度确定评估维度建立指标体系建立指标体系确定指标体系权值确定指标体系权值指标评分指标评分输出综合评估结果输出综合评估结果客户管理能力品牌推广能力渠道销售能力SI合作能力售后服务能力内内容容关关键键点点综合考虑评估维度对移动对景点市场营销服务能力的覆盖效果和与问题的关联性各个维度下的指标体系分解需要综合考虑指标的可采集性与和问题的关联性采用层次分析法召集相关领域的专家对指标的重要性程度进行综合评估确定指标体系的对应权值根据所建立的综合指标体系对云南公司景点市场营销服务能力进行综合打分根据云南公司对景点市场营销服务能力的综合打分结果,模型自动输出云南公司对景点市场营销服
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- 中国移动 集团 客户 全面 评估 分析 模型
