浅析卫浴品牌的市场发展策略——以高仪为例.docx

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1、本科毕业论文设计J浅析卫浴品牌的市场开展策略一以高仪为例学院：管理学院专业：市场营销班级：市场.学号：1120020学生姓名：王.指导教师：项凯标2015年5月15日贵州大学本科毕业论文设计诚信责任书本人郑重声明：本人所呈交的毕业论文（设计），是在导师的指导下独立进行研究所完成。毕业论文（设计）中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。特此声明。论文（设计）作者签名：日期：目录摘要IVAbstractiv1绪论11.1 论文选题的背景及意义1选题背景1选题意义11.2研究的主要内容和创新点2本文主要内容2本文的创新点21.3本文的研究方法32营销策略理论32.1 营销

2、策略理论根底3市场营销3营销组合研究的国内外现状4营销组合（4Ps）的理论根底63高仪在中国的开展现状83.1高仪公司概况83.2高仪在中国的开展8卫浴五金进出口状况10卫浴五金高端市场状况103. 4整体卫浴124高仪卫浴的竞争策略分析134.1渠道策略13传统渠道13互联网模式下的渠道冲突144. 2促销策略154. 3价格策略164. 4产品策略185新环境下制定市场开展策略的建议195. 1完善产品19把控质量19开展整体卫浴20广告效应205.2电商化营销205.3渠道延伸215.4营销建设21加强团队建设21注重微博营销226结论236.1总结236.2展望和缺乏23参考文献23致

3、谢25附录25浅析卫浴品牌的市场开展策略以高仪为例摘要高仪自1997年进入中国市场以来，在卫浴行业开展迅速。作为德国原装进口的卫浴产品，在中国高端卫浴市场上占较高的市场份额，并保持每年30%以上的增长势头。2014年中国卫浴行业进出口平稳有增长的趋势，局部卫浴产品进口涨幅低，但整体呈现上升趋势。4P营销策略是企业开展市场营销活动的基点，本文综合市场营销、管理学相关的知识，运用实地观察、文献研究和数据分析等方法对高仪卫浴在中国市场的上的市场开展，侧重关注卫浴产品居于互联网新环境下，随着B2C、020、B2B等电商模式更新的市场策略。本文首先对4P策略理论进行了陈述；其次通过对德国高仪在中国的开展

4、轨迹及其在卫浴五金这一细分市场上的竞争状况的研究，分析高仪在中国市场上竞争策略，以及高仪所处行业当下中国市场上的开展现状；最终提出高仪卫浴未来在中国市场上的开展应结合中国卫浴行业的市场状况和卫浴消费网络化的趋势，顺应中国城镇化建设将销售渠道延展到二三线城市，经销商和终端零售商基于信息对流建设电商化趋势下的线上宣传与线下体验消费等建议。关键词：营销策略，营销组合，高仪，卫浴电商化Onthebathroombrandmarketdevelopmentstrategy-ACaseStudyofGroheABSTRACTGrohesince1997toentertheChinesemarket,the

5、rapiddevelopmentofindustryinthebathroom.AsGermanyimportedsanitaryproducts,high-endbathroommarketinChinaaccountedforahighermarketshareandtomaintainanannualgrowthofover30%.2014ChinaImportandExportsteadysanitaryindustrythereisagrowingtrend,somesanitaryproductsimportsroselow,buttheoverallupwardtrend.4Pm

6、arketingstrategyisbpsenterprisestocarryoutmarketingactivities,themethodsdescribedhereinintegratedmarketing,managementscience-relatedknowledge,theuseoffieldobservations,literatureresearchanddataanalysisforGrohesanitarywaremarketdevelopmentontheChinesemarket,focusingattentionbathroomProductlivingunder

7、thenewInternetenvironment,withB2C,020,B2Bandotherelectricityprovidersmodeupdatemarketingstrategies.Firstly,thetheoryof4Ppolicystatement;followedbythestudyofGroheinChinasdevelopmentpathanditscompetitivesituationonthebathroomhardwareinthismarketsegment,analyzingGrohecompetitivestrategyintheChinesemark

8、et,aswellashighthecurrentdevelopmentstatusofChinasindustrymarketinstrument;eventuallymadeGrohebathfuturedevelopmentintheChinesemarket,Chinashouldbecombinedsanitaryindustrymarketconditionsandsanitaryconsumernetworkingtrends,complywithChinasurbanizationwillextendtosaleschannelssecondandthirdtiercities

9、retailers,distributorsandendonthenextlineandlineinformationconvectionitselectricitysuppliertrendconstructionexperienceunderconsumptionrecommendations.KeyWOrdsimarketingstrategy,marketingmix,Grohe,theelectricitysupplierofbathroom1绪论11论文选题的背景及意义111选题背景随着经济全球化的开展，中国国际贸易愈加繁荣。应市场消费者的需求，越来越多卫浴产品推出，致使卫浴行业

10、也如房地产行业一般蓬勃。中国卫浴行业的开展，经历了二十世纪九十年代国内外卫浴产品根本平衡时期、2000-2005年外资品牌迅速扩张时期、2005年至今内外品牌剧烈竞争并迈向融合开展的三个阶段。国外卫浴品牌在中国市场上呈现高端市场饱和延展中低端各个档次的趋势，与此同时，中国外乡卫浴品牌不断崛起，生产企业无论在数量上还是在产能上均居世界前列，但是仍然存在着很多突出问题，具体而言，主要存在两大弊端：一是产业概况不清晰，对于我国卫浴企业的数量还缺乏一个准确的数据，对于真实的市场规模尚无权威预测与分析，对于上述数据以及其他数据如何科学的统计与来源，没有一定的标准。二是产品研发能力还未迈上轨道，大多数企业

11、在产品研发上还处于初级阶段，具有完整、专业、独立研发机构的企业十分稀少；在产品寿命上，缺少经典品牌，缺乏能够引领潮流的产品；在产品个性方面，同质化非常严重，抄袭、模仿的现象屡见不鲜；在自主知识产权方面，虽然国内有一局部企业拥有自己的专利，但是在含金量与创造性方面仍然远远滞后于外资品牌。11随着中国市场经济的开展，市场对卫浴产品的要求新的高度。水龙头新国标在2014年12月1日正式实施，截止2015年3月15日第二批获肯的品牌陆续在网上进行了公布。新国标的施行势必促使水龙头行业大洗牌，高仪作为以此为主打产品的侧重式开展的卫浴品牌，在新环境下如何在稳住原占市场份额的状况下开拓新市场。1.1.2选题

12、意义R施建荣.中国卫浴行业开展历程与趋势J.商界论坛，2014(15)本论文选题基于根底的市场原理知识一一市场策略，市场策略属于市场营销根本理论的范畴，是开展营销活动的重要根底。本文基于营销策略的根本知识分析了高仪卫浴的市场开展策略；另外，随着消费者生活品质的上升，居家的整洁和时尚化逐渐成为关注的焦点。卫浴市场的饱和，竞争越发剧烈，呈现乱花迷人眼的现状，产能过剩的中国市场，营销常在。纵观中国卫浴行业，中国制造和中国智造的卫浴产品参次不齐，尤其是外乡卫浴品牌市场行情低迷，前景堪忧。本论文针对高仪的卫浴品牌的开展战略做简单的分析，提出几点针对高仪卫浴在新环境下制定开展策略的建议，以供外乡卫浴品牌的

13、开展提供参考和借鉴。1.2研究的主要内容和创新点1.2.1本文主要内容本论文的主要内容是，通过对高仪卫浴的市场策略，以及该品牌在细分市场上的竞争现状的分析，提出未来其拓展中国市场的建议。本文内容框架如下：第一局部确定本文研究的方向，即卫浴品牌的4P策略分析，以高仪为例；第二局部主要阐述了市场营销根本概念以及国内外对营销组合的研究；第三局部通过对德国高仪在中国的开展轨迹及其在卫浴五金这一细分市场上的竞争状况的分析；第四局部浅析高仪在中国市场上竞争策略，乃至分析高仪所处行业当下在中国市场上的开展现状，提出对高仪卫浴未来开展的建议；第六局部总结全文，指出本文的缺乏之处和展望该行业未来的开展。本文的思

14、路1.2.2本文的创新点本文的创新之处在于：利用4P策略对卫浴品牌的市场策略进行了细化的分析并给出具体的建议;相对此前有过相关的研究，本文侧重关注卫浴品牌新环境下的开展，即居于互联网时代，随着B2C、020、B2B等模式的更新换代，一向以传统营销方式存在的卫浴行业也逐渐平台化的摸索。1.3本文的研究方法本文主要采用了一下研究方法：实地观察法：本论文在研究之前，对实习销售过程中认真观察了贵阳红星美凯龙一楼卫浴品牌门店和卫浴品牌消费者的购置行为。了解卫浴品牌终端零售门店的设计、产品定价以及库存状况和消费者购置偏好等情况。文献研究法：在确定研究方向和研究的课题后，本文查找了大量“营销组合”“市场策略

15、分析”2007年至2015年的相关的文献，以及该时间段“高仪卫浴”相关的期刊杂志的资料，从中提炼近年来高仪卫浴在中国开展的市场状况描述性研究法：本文对社会上已然存在的奢侈品消费和国人“面子消费”等现象的描述，分析定位为高端卫浴的高仪在中国市场上的开展。数据分析法：本文收集了大量2014年卫浴行业的相关数据资料，从中提炼出与本文研究内容相关的“中国卫浴行业进出口状况”和“2014年卫浴线上消费者状况”数据资料，整合为图表形式，进而结合高仪卫浴的状况分析研究。2营销策略理论2.1营销策略理论根底市场营销在谈及市场营销时候，首先要注意几个概念：(1)需求，指对具有支付能力并且愿意购置某种物品的欲望。

16、2)产品，任何能用以满足人类某种需要与欲望的东西。(3)市场，某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。(4)营销，指与市场有关的经济活动，即企业围绕满足消费者需要，获取最大利润开展的总体经营活动。“市场营销”的定义是指以满足人类各种需求和目的，通过市场实现交换的一系列活动和过程。从其中可以提炼几个关键词：满足需求、交换，也就是说市场营销本质在于存在需求形成的市场从而实现交换的活动。这些概念清楚的阐述了市场营销这门学科所研究的内容，即营造气氛，实现销售。2.1.2营销组合研究的国内外现状(1)国外研究现状市场营销研究的对象在该门学科的不断开展中被不断修正，其研究的内容也从4Psf6PsfI

17、lPs逐渐丰富起来。随着市场营销这门学科的细化和开展，营销组合在“4P”的根底上衍生出“4C”“4R”等。杰罗姆麦卡锡(I960)在根底营销学中第一次提出了“4P”营销组合经典模型，即产品(PrOdUCt)、价格(PriCe)、渠道(PlaCe)、促销(PrOmOtion)四要素。菲利普.科特勒C986)提出大营销概念以适应国际营销开展的需要，为冲破政治壁垒和公众舆论的障碍，需要增加两个P,即政治(Power)和公众关系(PUbliCreaIatiOnShiP)O之后在大营销的6P外,再加上4P战略，即探查(probing)分割(Partitioning)、定位(POSitiOning)和优化

18、PriOritiZing)。同时，科特勒重申了营销活动中“人People)”的重要作用，归结为UP。劳特朋(1990)提出了从顾客角度出发来考虑企业营销活动的4C营销组合理论，即顾客价值、顾客本钱、便利性和沟通，明确提出企业应该忘掉产品王妙，朱瑞庭，刘艳玲.市场营销学教程IMl.上海：复旦大学出版社，2005:9121E.J.Mccanhy.BaicMarketingiAManagerialApproachM.sixthed.Richard.Irwin,inc,1978：36沈磊.营销组合理论的演进分析J.全国商情经济理论研究,2005(1):38-40,RobertLauterborn,“

19、NewMarketingIitany:4PSpasse;C-WordsTakeOver”J,advertisingage,Octoberl,1990策略，多去研究顾客的需求和欲望；忘掉价格策略，多去研究顾客愿意为其付出的代价，而不是一味地使自己盈利；忘掉渠道策略，多去研究如何让消费者购置更方便；忘掉促销，多去考虑如何与消费者进行有效的沟通。现在的营销活动不仅仅要满足需求，而应在此根底上让顾客满意。唐舒尔茨(1999)在4C整合营销理论的根底上提出4R营销组合，即关系(ReIationShip)、反响(ReaCtion)、关联(Relavancy)报酬(ReWard)O该理论基于关系营销，整理企

20、业和客户的关系，培养顾客忠诚，从而形成市场竞争优势。当企业的营销到达一定程度之后，那么开始关注企业或品牌与顾客的关系，建立良好可持续的关系成为企业可持续开展的关键。(2)国内研究现状关于营销组合的研究以国外处于前沿，中国国内仅仅在营销大师菲利普科特勒的根底上进行延用和因地制宜的开展。吴金明(2001)将4V营销组合理论解释为“差异化(Variation)能化(VeratiIity)”“附加价值(VaIUe)”“共鸣(Vibration),o4V营销组合从产品和顾客需求差异化出发，注重产品的功能性和附加价值，从而到达与顾客产生共鸣的消费层次。消费者成为营销活动考虑的主要因素，只有围绕消费者的营销

21、才是成功的营销。金焕民(2011)认为4P对品牌有绝对的支撑作用，品牌的第一载体是产品，产品品牌越来越多，品牌产品不但支撑着品牌，其影响力也超越了品牌本身。提出“主导产品一一声誉产品一一品牌产品一一产品品牌一一强大品牌”的品牌形成路径，产品直接支撑品牌，价格推广造就品牌，渠道是产品的根基，这三者是品牌建设的硬件，促销是品牌建设的软件。并指出目前中国企业的“硬件”有问题，“软件”问题更突出。另外，他还提出“4P满足顾客需求，4C在满足需温龙华.4R营销理论与学术期刊网络营销策略J.中国科技期刊研究，2014(12):1466-1480吴金明.新经济时代的“4V”营销组合J.中国工业经济，2001

22、6):70-75金焕民.解读4P之:4P与品牌J.销售与市场，2011(32)：16-17求的根底上令顾客满意，4R在顾客满足的根底上令顾客忠诚的总结性营销陈述。产品是营销得以继续的前提，打造好产品这一根底，企业营造品牌或铺货省力得多。史贤龙（2013）认为好的营销应该具有：营销真实有用，持久的客户价值（有效）、满足客户正向有意义的需求和欲望（有料）、不把盈利建立在购置者利益受损和不满意上（尊敬）、表达消费者价值观、审美偏好和情感形式的产品（喜欢）、产品稳定有辨识度（风格）、企业超过道德的“份外作为”（德性）、原创（创意）、树立品牌文化典范（传承）、打造永恒（经典）九个标准。此观点注重企业的

23、可持续开展，强调关注产品、品牌、营销的点点滴滴形成的知名度的重要性。严海宁，程玉桂（2015）3提出以互联网为载体，以创新产品为核心，以满足顾客的创新创新需求为目的,分为根底结构（互联网）、核心内容（创新），四个组合要素：HOt（炽热）、HUrry（及时）、HaPPy（快乐）和Home（家园）的三个彼此独立存在又相互依赖渗透的不同复合结构。互联网提供技术手段，创新产品围绕营销内容，4H指向创新需求满足的过程。从企业的产品出发，在充分运用互联网技术的根底上，既兼顾顾客的需求，又构成一个相互关联和支持的营销组合框架。刘春雄（2015）J认为传统的营销4P有走向IP的趋势，他认为产品已然成为最锐利的

24、营销武器，性价比高的产品成为消费的主流产品。中国当下开展到了质量增长的阶段，他认为质量增长前提下的产品一定是魅力产品，且具有好口碑原那么（消费者满意，真诚的推荐）、魅力原那么和价值原那么。产品在研发时便采用用户参的开发式研发，生产出来的产品即消费者所喜爱的产品；产品投入市场初期“先引爆，再推广”，有魅力的产品作用于产品的推广。此种观点建史贤龙.好营销，坏营销J中小企业管理与科技，2013（32）：54-57CH）J严海宁，程玉桂，基于互联网和创新产品的“4H”营销组合研究J商业研究，2015:125-129刘春雄.回归产品,到底是技术问题还是战略问题J销售与管理,2015（5）:27-29立于

25、越来越丰富的营销之上，企业在有实力的情况下运用消费者体验式的产品研发和引爆产品的方式，一定程度上从设计和广告上降低了资金的投入。2.1.3营销组合4Ps的理论根底市场营销策略所涵盖的内容相当丰富，仅营销组合开展概括为多个要素，本文以最根底的4Ps作为分析。（1）产品策略一个企业的成败兴衰，它的市场营销活动效益如何，首先取决于它提供什么样的产品来满足目标市场需求，营销组合中的其他三个策略都是围绕产品进行决策的。产品策略从不同的研究角度分为整体产品策略、产品组合策略、产品生命周期策略和新产品开发策略。引入期可考虑快速取脂策略、缓慢取脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略；成长期那么需要强化产品的市场地

26、位，科选择的策略有：提高产品质量，扩充目标市场；适当降价，吸引更多顾客购置；加强分销渠道建设；突出产品宣传重点。成熟期那么可以考虑开发新的目标市场、改革产品，扩大产品销量、加强产品促销力度。衰退期那么要考虑“转”型，采取维持策略,收缩策略或放弃策略。价格策略企业对产品进行定价都是根据具体的市场目标，如扩大市场份额、获取最大利润额等。产品的定价又由于处于不同的产品生命周期而有所不同，新产品的定价有取脂定价（高价）策略、渗透定价（低价）策略、均匀（折中）定价策略；产品组合定价有产品线定价、相关产品定价、产品群定价；折扣定价策略有现金折扣、批量折扣、交易折扣、季节折扣；心理定价策略有尾数定价策略、整

27、数定价策略、声望定价策略、习惯定价策略、招徒定价策略；另外根据地域的不同，可采用产地交货价格、目的地交货价格、统一交货价格、分区运送价格、运费津贴价格等不同的定价策略。企业在进行产品定价时采用本钱导向定价、需求导向定和竞争导向定价三种方法。分销渠道策略分销渠道，又称销售渠道，是指产品从生产者哪里转移到消费者手中所经的通道，这种“转移”需要中间环节（如批发商、零售商、代理商）的介入。在选择分销渠道上，可选择不同长度的渠道以保证产品进入正常的销售环节。促销策略促销是企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购置欲望，并促使其实现最终的购置行为。促销策略分人员推销策略、

28、广告促销策略、营业推广策略和公关促销策略。3高仪在中国的开展现状3.1高仪公司概况德国高仪成立于1936年，以生产经营卫浴龙头和淋浴花洒为主。其经营和销售均以德国以外的地区为主，在葡萄牙、泰国、加拿大、中国等国设有制造工o目前，在全球140个国家设立了办事处，有12家生产工厂及17家营业附属公司，是德国世界著名的卫浴产品与系统供给商及环球性出口商，占全球卫浴约8%的市场份额，公司80%的销售收入来自德国以外的国家。该公司目前拥有5000多名员工，以德国人为主。产品在设计上精益求精，曾连续获得全球卫浴最正确设计团队大奖，目前拥有恒温阀芯、陶瓷阀芯、摇臂花洒等多项专利。高仪卫浴成为当今全球十大卫浴

29、品牌之一，一方面得益于强大的设计团队；另一方面全球化销售，高仪是德国卫浴龙头厂商最早实现全球销售与国际生产网络的品牌。3. 2高仪在中国的开展德国高仪自1997年在香港设立办事处，其后1998年、2000年、2001年分别在上海、北京、广州设立办事处，在中国上海有一个生产工厂。得益于近年中国经济的大幅开展，居民生活水平的提高，国人对品牌追求的超前意识，高仪每年以高于30%的增速在中国市场上开展。2007年龙头类产品十大知名品牌市场总占有率到达70.5%,除外乡品牌绿太阳占市场销售比率12.5%外，国外品牌瓜分市场大局部份额，数据如下：其中摩恩18.4%、得而达7.5%、汉斯格雅6.6%、科勒6

30、现、高仪5.4%、美标5.2乐T0T04.5%,特丽2.3%和日新2.0%。可见，外国水龙头品牌占掉了较大的市场份额。占额较大的美标和科勒代表美系，TOTO代表日系，高仪和汉斯格雅代表欧系，均产自德国。2009年，德国高仪与中宇卫浴缔结为战略合作伙伴，两者采取互帮互助的模式，中宇全面代理高仪在中国市场的运作，高仪那么在欧美市场代理中宇品牌。2011年，高仪增持中宇股份达成长期合作，同年5月，在大陆组建高仪（厦门）投资管理有限责任公司，从而加强合作关系。2013年，日本骊住集团斥资巨资收购高仪集团87.5%股权。该集团即拥有高仪、美标、中宇和骊住四大品牌，业务涵盖日本、EMEA（欧洲、中东、非

31、洲美洲和亚洲四大地区，其中高仪和美标主打中国市场。德国高仪股份首席市场经营官gverrymvulvin曾在一次采访中表示高仪公司总部将中国视为全球三大的战略重点之一。另外，包括在美国和外乡德国，希望可以继续作为行业领导者进步，但在重要性上更加侧重于中国。确实，随着中国城镇化和城市建设的开展，中国每年至少有四千万的人口从农村移到城市的。中国城镇化建设促使二三线城市房地产如雨后春笋，家居建设带来的市场，如一片荒漠，等待卫浴品牌中的佼佼者前来耕植。开展至今，科勒、TOTO.高仪己然形成中国市场上的三大卫浴高端品牌，美、日、欧风格各异。TOTO和科勒进入中国市场相对早，其所占市场份额相对多，高仪次之。

32、4. 3卫浴五金上的竞争卫浴五金件在日常生活中使用比拟频繁，市场上的价格根据卫浴五金的材质和品牌的差异悬殊比拟大。而高端五金主要采用金银铜三种材料，市场上全铜、C刘琳.畅销建材品牌沪上市场占有率分析EB/0L.,2007-09-27镀铜的卫浴五金产品相对较多，当然，也不乏镀金和镀银的卫浴五金产品。3.3.1卫浴五金进出口状况根据海关统计数据，2014年我国五金制品行业实现商品进出口总额1,243.25亿美元，同比增长10.24%,增速比上年提高了2.63个百分点。出口总额1,008.34亿美元，同比增长11.31%,比上年提高了3.08个百分点；进口总额234.92亿美元，同比增长5.85%,

33、比上年提高了0.5个百分点。行业进出口贸易增速均实现正增长图1:2014年我国五金制品行业累计进出口总额子行业占比情况数据来源：中国五金制品协会如图1中所示卫浴五金占比12.91%,目前中国卫浴五金进口品牌有高仪、科勒、汉斯格雅等。经济全球化促使各国在经济贸易上越发紧密联系，中国是世界人口大国之一，对外贸易潜力巨大，是不可多得的市场。近年来，局部中国人在消费上追求高奢，从服装上的高定可见一斑，同时其他行业高端市场的开展亦日渐丰茂。在工艺上，德国品牌和日本品牌给人的印象都是严谨而细腻，追求品牌高质的人会优先考虑日产和德产。根据各个产品细分情况，零件类(水龙头)全年进口总额为L55亿美元，同比降低

34、0.12%；水龙头全年进口额为2.34亿美元，同比降低6.02%,铜花洒进口总额为0.15亿美元，同比增长5.60%。按摩浴缸、零件类水龙头)、水龙头增幅呈现下降，其中按摩浴缸降低幅度最高；普通浴缸/淋浴房、铜花洒增幅较为平稳。H1也就是说，中国2014年进口水龙头增幅下降，铜花洒增幅相对平稳，说明中国在卫浴五金进口这一块有增有减，整体呈现平稳状态。卫浴五金高端市场状况在中高端卫浴市场上，高仪主要争取水龙头、花洒等卫浴五金这一细分市场。石僧兰.2014年度卫浴行业进出口变化情况J.中国五金与厨卫，2015(3)石僧兰.中国五金制品行业2014年度进出口概述J.中国五金与厨卫，2015(3)20

35、12年，在中国水龙头高端市场上，高仪占掉25国的市场份额，当代19%、汉斯格雅37%其他品牌占19%。其中高仪和汉斯格雅占据大部头，两个品牌在中国市场上竞争剧烈。表L三个典型高端品牌状况品牌主营产地市场状况高仪水龙头、花洒、商用自动卫浴龙头、卫浴安装系统和冲洗系统德国以高于30%的增速在中国市场开展，局部产品为中国与泰国联合生产，作为德国原装进口销售到中国。帝朗水龙头、花洒、五金挂件、下水产品意大利香港敏宝，工厂设在宁波和广州，珀金系列进口意大利，国产欧系。汉斯格雅花洒、水龙头、下水产品德国希尔塔赫2009年,汉斯格雅创造了6.1亿欧元的销售额。在高端卫浴五金市场上，汉斯格雅和高仪无论在产品定

36、位还是定价上都是竞争对手，虽然科勒主打产品不是卫浴五金，但仍仰仗知名度参与角逐。如表1所示，在水龙头、花洒这一细分产品上高仪、汉斯格雅和帝朗推出的产品定价皆以高端为主，在满足消费者对品质生活的要求同时顾忌到中国特有的“面子”消费国情。如帝朗2012年推出意大利原装进口伯金系列和24K真金系列，以满足消费者彰显身家的需求。消费不仅表达为个体的身份认同的追求，同时也受到所在群体标准的压力。如果消费的过程能够展现个人雄厚的经济实力、卓越的品味、尊贵的社会地位，超出所在群体的标准，提升与有关社会群体中其他个人的地位，那么就是“有面子”的消费。同经实地门店观察发现，对镀金或有施华洛斯奇水晶设计的卫浴产品

37、有偏好的陈筱青.浅议奢侈消费中的“面子”机制J.湖北经济学院学报：人文社会科学版，2012,09(1):24-25以工程选购和高要求且有能力的家庭为主，即星级酒店和个人别墅对高端卫浴产品相对偏好。日常销售工作中客户反响这一环节尤为重要，销售中经过长期与客户的接触，会发现老顾客在产品和品牌的介绍上远比销售人员有效，尽管在“口口相传”的品牌传播上更多的是购置者彼此之间的一种“面子介绍”，但群体消费跟随逐渐成为一种社会现象。2013年汉斯格雅斥巨资在上海建设二期工厂，尽管高仪保持每年高于30%的速度增长，但该行业的竞争日趋白热化。综合图1和表1,同类产品在市场份额约为13%的卫浴五金市场上，各显神通

38、很重要。除了在水龙头和花洒同类产品的竞争，高仪的其他产品，如浴缸、马桶等与TOTO.摩恩、科勒等知名品牌形成竞争。消费者仅仅出于花了高价且品质不错等因素作为话题彼此聊天，有很大比例的消费者并不知道该行业具体的竞争状况。3. 4整体卫浴高仪旗下的卫浴产品丰富起来。在原有花洒、水龙头的根底上开展整体浴室和个人SPA,整体浴室除常规系列外另细分为小孩、老人浴室。其整体浴室有欧瑞方、欧适、欧瑞斯玛等系列。不仅仅是高仪，其他有实力的卫浴品牌也都逐渐开展整体卫浴。整体卫浴可以采用标准化设计和批量生产，在宾馆、酒店、公寓、度假村、医院等地已经得到一定的认可和应用，而在住宅应用方面，鉴于追求健康和卫生的理念，

39、也得到了一定的认可和应用“整体卫浴”目前还处在一个市场导入期，它的市场前景不可估量。加整体卫浴的标准化越发迎合酒店和宾馆的工程设计需求，其风格统一，装修整体和谐，最终成品由统一品牌全权负责，免去了诸多卫浴装修的弊端。整体卫浴的设计和开展比拟受消费者青睐，原因有如下三点：其一，消费者在具体的选购中免于繁琐的挑选，省掉不少时间，此适宜都市化快节奏的生活方式；其二，【刘合森，管锡瑁.整体卫浴的开展前景、优缺点及住宅建筑应用现存问题N.青岛理工大学学报.2014-4(35)家装设计免去了设计师参与选购这一环节，防止因个人利益之便的卫浴品牌的质量偏差；其三，整体卫浴提供前所未有的人文关心。整体卫浴作为一

40、个全新的概念，是卫浴行业拓展的又一细分市场。卫浴家装设计和选购具体产品的不和谐不完美得到适当的解决。这与服装上的私人订制无异，即量体裁衣式的打造私人卫浴空间。4高仪卫浴的竞争策略分析本章将市场营销策略(4Ps)的产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略按照由尾至前的次序应用于到高仪品牌的分析上，一方面从消费者角度考虑产品的流向，一方面趋于消费者切身利益观点来分析。消费者是直接接触产品的群体，但对于产品本身却没有具体的流向概念。3.1 渠道策略卫浴品牌居于“大市场，小行业”的格局已经太久。任何行业都将渠道作为营销的重要一环。目前卫浴行业仍旧以传统分销渠道为主，互联网时代的厂家直销模式碍于运输和

41、仓储本钱大而开展受限。一方面，传统渠道解决分散化物流本钱的问题互联网直销模式解决终端仓储建设的投入，另外前者仓储管理本钱大，后者零散的物流方式加大运输本钱，卫浴品牌很难找到和谐的营销方式。4.1.1传统渠道卫浴产品的功能单一，家装使用对卫浴产品的高质量要求。随着生产技术的更新和升级，卫浴行业逐步迈向同质化时代，想要在细分的终端市场剧烈的竞争中占领更多的市场份额越发艰难。由于卫浴行业赚钱效应减弱，传统的营销模式已经很难满足市场的差异化营销需求。对于卫浴行业传统渠道的分析已不在少数，本文比拟赞同的观点是，在目前陶瓷卫浴行业下游商家销售形态中，专业卖场的店面摆摊模式仍然占据主导地位。这种传统的依靠门

42、市零售为主的“坐商模式”已经跟不上时代潮流。为保证产品的丰富性和市场覆盖率，采取这一模式的商家店面越做越大，产品库存越存越多，门市工作人员不断增加，利润却越来越薄。B传统营销模式下的卫浴实体店以卖场形式存在居多，以高端定位的卫浴品牌集中的卖场式门店弊端明显，随着产品的更新换代，新产品所需的陈列风格与门店原有的装修风格不符。高仪采用的是一级渠道，通过代理商来销售公司产品，高仪公司的销售代表并不能直接销售产品。高仪无任何分销方案，一味的通过让代理商积压一定的库存来提东零售的开展。恶性循环，经销商仓库的老产品多，占用了资金，无法继续进新产品，也无法推动新产品的推广，自身无法开展的同时也影响高仪品牌的

43、开展3传统渠道模式下仓储及门店维护的本钱合并为大团，零售商在原有的中间商的销售压力下获利剧减，直接导致终端零售定价“水涨船高”。41.2互联网模式下的渠道冲突随着近年来卫浴品牌试水电商化的销售模式，对消费者的购置行为分析上获得了平台化数据分析的便捷。有资料显示2014年的双十一购物节的成交总额中卫浴行业占到35%在这高份额奉献值的背后，卫浴产品消费者奉献的年龄层如图2所示。图2:2014年线上卫浴消费主力军年龄分布数据来源：中国建材装饰网图2显示2014年卫浴产品线上消费人群以30-50岁为主，占去超过50%的份额。25-29岁和24岁以下的青年消费群共占约32%,处于该年龄段的青年大多刚刚踏

44、入社会，处在事业起步的第一阶段，相信未来他们将成为线上卫浴消费的主流人群。这个年龄段的人正居于互联网普及最迅速的时代，随着端和PC端用户的增加，卫浴电商化将成为不可阻挡的趋势。目前B2C平台逐渐实行闭合化的浏览模式，将消费者集中于整合的平台上消费，使得电商经营团队化，个人经营者不敢贸然进入。另外，卫浴产品的独特性无法以微商模式独立运营。将经销商当做电商的终端效劳商，并通过销售加计和效劳佣金等的利益驱动方式逐步改造。同时，产品价格体系网络专供差异化，千万不能自建电商王国，林迪慈.卫浴行业破冰迎春J.绿色环保建材，2014(2)：40-42:叶珍.高仪公司在中国的营销战略D.成都：西南交通大学，2

45、007：14抛弃线下加盟商单干。对经销商而言，顾客由零售商流向线上，零散的购置所形成的物流本钱将成为一大问题。目前，中国市场上高仪1中国)上海公司在京东、天猫、苏宁等几大电商平台上所售高仪的产品的状况是新旧品同时在线销售，天猫旗舰店采用新旧捆绑销售的促销活动。本文在高仪天猫旗舰店与客服沟通得知，目前高仪线上销售的产品只在八个一线城市提供安装效劳，此外的其他地方那么享受满额返定额安装费的优惠，问及售后问题时，客服表示在满足质保条件下，对其品牌的龙头阀芯保修10年，其他部件保修2年。线上销售的产品线下不提供售后效劳，而需将产品寄回厂家进行检修。高仪在中国线上销售已实现八个一线城市提供免费安装的效劳

46、可见卫浴品牌经销商在线上直接开店以B2C模式崭露头角，而终端零售商为平衡门店和仓储的高投入，定价颇高，存在大多数消费者选择线下体验线上选购的状况。也存在大宗工程商直接和经销商联系，试图大批量低预算拿下整个工程的产需，这造成不同程度的窜货，扰乱了区域上的安宁，经销商和终端零售商的利益形成了直接冲突，零售商会思量在合同到期之后是否继续拿货，但卫浴行业的区域零售存在是必要的。平台化销售模式大幅减掉了中间了中间环节，但存在一定的问题。首先，线上价格与终端零售店价格差异大，造成原有零售商利益受损；其次，线上卫浴产品售后保证低旦麻烦，且中国线上销售产品的乱态，消费者那么会衡量是否选择线下高价、便捷的售后

47、其三，卫浴产品的第三方物流的平安性得不到保证，尤其是陶瓷产品本身的独特性使得其对物流配送过程的高要求。高仪卫浴试水的B2C模式即在上述弊端，但也不能否认电商化仍旧是未来卫浴行业开展的大势。4.2促销策略任何行业都会采用一定的促销促使快速和消费者达成交易，尤其是电商模式:韩永奇.移动互联网时代开展陶瓷电商的假设干问题的思考J.山东陶瓷，2014(6)：23-25的快捷购。据不完全调查统计显示，2014年的瓷砖、卫浴市场伴随着刚需业主的集中井喷呈现出明显的回暖趋势。相比2013年同期而言，一线品牌在南京市场都有30%-50%不等涨幅。高端品牌受到中国消费者吹捧已成为市场常态，市场上的苹果、时尚品

48、牌如LV、VoGUE等。高端品牌尤其在一二线城市，受到群众追捧的趋势愈发强烈。图3：消费者获取卫浴信息来源：中国建材装饰网图3所示2014年消费者在获取卫浴信息主要来自于网络媒体、卖场导购和户外广告，其中网络广告占去44.75%0高仪的广告投放主要以报纸杂志为主，其目的是显示品牌非同一般的高端，尤其以在时尚杂志和奢侈品杂志的广告投放居多。消费者在网络媒体和电视媒体上几乎看不到高仪相关的广告，包括户外广告牌也很少见，反而本文看到过科勒、TOTO的户外广告牌。传统电视媒体受众广而投入较大,报纸杂志的受众面相对窄但比拟集中。高仪定位为高端卫浴品牌,在报纸杂志上投放广告是实在的选择，但随着PC端和客户端用户的增多，在网络媒体上加大广告投入