卡市场营销方案.ppt
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1、市场操作方案市场操作方案2012年9月22日特别说明特别说明 该方案为假定条件下的市场操作原则,因具体该方案为假定条件下的市场操作原则,因具体参数(参数(市场环境、消费习惯、竞争状况、消费水平市场环境、消费习惯、竞争状况、消费水平)不确定,所假设内容为不确定,所假设内容为恒定值恒定值。目目 录录 第一部分:第一部分:第一部分:第一部分:市场研究市场研究市场研究市场研究 第二部分:第二部分:第二部分:第二部分:客户招商客户招商客户招商客户招商 第三部分:第三部分:第三部分:第三部分:营销策略营销策略营销策略营销策略第四部分:第四部分:第四部分:第四部分:传播方式传播方式传播方式传播方式第五部分:
2、第五部分:第五部分:第五部分:市场管理市场管理市场管理市场管理第一部分:市场研究第一部分:市场研究一、新市场进入前的调研工作研究消费行为研究消费水平研究竞争态势研究区域形态l喜欢用什么卡l喜欢用什么会员卡l是否有消费意识l是否对积分卡有偏好度l当地的GDP水平l当地人均消费水平l居民可支配费用水平l行业竞争格局-各种代金券及会员卡l卡竞争状况-会员卡、预付卡l传统渠道发展程度-餐饮l现代渠道发展程度-商超l特通渠道发展程度-旅游第一部分:市场研究第一部分:市场研究二、准备进入市场SWOT分析优势劣势机会威胁l十分便利卡第一品牌l十分便利卡在西安l十分便利卡8大好处l有很好的品牌知名度l行业容量
3、有限l十分便利卡知晓度不足l市场未形成标杆效应l消费者体验未形成口碑l消费打折积分是一种趋势l十分便利卡将为众多消费者及商户提供优质服务及便利条件l当地有使用会员卡习惯人群l会员卡市场竞争激烈l十分便利卡区别于传统商品l理念创新不等于接纳度第一部分:市场分析第一部分:市场分析三、确定进入市场的基本方向发挥优势优势优势优势抓住机会机会扬长避短体验营销优势优势机会机会威胁威胁劣势劣势l第一品牌l日常消费l消费习惯l促销方式l避敌主力l错位出击l知识营销l免费体验目目 录录 第一部分:第一部分:第一部分:第一部分:市场分析市场分析市场分析市场分析 第二部分:第二部分:第二部分:第二部分:客户招商客户
4、招商客户招商客户招商 第三部分:第三部分:第三部分:第三部分:营销策略营销策略营销策略营销策略第四部分:第四部分:第四部分:第四部分:传播方式传播方式传播方式传播方式第五部分:第五部分:第五部分:第五部分:市场管理市场管理市场管理市场管理 第二部分:客户招商第二部分:客户招商一、如何选择优质优质优质优质客户人品人品资源资源行业行业人脉人脉网络网络优先人品选择看重持卡网络注重直供网络偏重代理商网络侧重人脉网络看重资源需求交集看重资源需求交集 第二部分:客户招商第二部分:客户招商二、如何达成合作意愿意愿意愿意愿卡第一品牌发展空间较大销量决定投入先期注重培育及时帮您服务市场团队协助卡值得做吗我做它能
5、赚钱吗差价外有投入吗我的压力有多大卡品牌怎样有组织队伍帮我十分便利卡十分便利卡代理商代理商合作有条件,信任是基础,实力是保障,执行是关键合作有条件,信任是基础,实力是保障,执行是关键 第二部分:客户招商第二部分:客户招商三、县级市场客户合作模式模式模式模式选择一家综合力较强的代理商作为区域总代理;在客户综合力不够的情况下,优先考虑市场网点实力较强的经销商,同时可以考虑选择一家团购资源丰富的客户作为渠道补充。注:易通卡、多购卡、各品牌预付卡在会员卡市场较弱,选择团购资源可分割这块蛋糕,但必须划清团购客户销售范围,防止窜货。目目 录录 第一部分:第一部分:第一部分:第一部分:市场分析市场分析市场分
6、析市场分析 第二部分:第二部分:第二部分:第二部分:客户招商客户招商客户招商客户招商 第三部分:第三部分:第三部分:第三部分:营销策略营销策略营销策略营销策略第四部分:第四部分:第四部分:第四部分:传播方式传播方式传播方式传播方式第五部分:第五部分:第五部分:第五部分:市场管理市场管理市场管理市场管理第三部分:营销策略第三部分:营销策略一、思维构建图13456 驱动力驱动力 基础基础做好哪些基础做好哪些基础驱动驱动采取何种方式采取何种方式步骤步骤怎样分解动作怎样分解动作产品产品选择什么产品选择什么产品目标目标我的目标多少我的目标多少第三部分:营销策略第三部分:营销策略二、基本营销策略一个目标:
7、我的一个目标:我的目标目标是多少?是多少?60006000万万第三部分:营销策略第三部分:营销策略二、基本营销策略三款产品:中、低、礼卡三款产品:中、低、礼卡切入礼卡市场:礼卡切入零售卡切入团购卡第三部分:营销策略第三部分:营销策略二、基本营销策略四个四个阶段段第一阶段9-10月铺货促销第二阶段11-1月铺货促销第三阶段2-5月促销推广第四阶段6-8月促销推广第三部分:营销策略第三部分:营销策略二、基本营销策略定向:以零售卡零售卡切入市场,重点突破各零售商户,形成消费氛围,以优势利润空间 阻止对手。建网:建立市区直供网络直供网络,减少投入成本;重点区县设立二批,辅助分销;打点:整理核心网点,逐
8、步提高产品覆盖率,特别是有效终端覆盖率;精耕:1250模式模式;选择1个明星地区,选择2个区县样板市场商铺,重点打 造50家核心终端,形成样板街、样板店;分阶段:根据市场发展不同阶段发展不同阶段,采取不同行销手段和传播方式,实现市 场平稳启动,良性发展。五轮驱动五轮驱动五轮驱动 分阶段分阶段精精 耕耕打点打点 建网建网 定向定向 第三部分:营销策略第三部分:营销策略二、基本营销策略六六 项项 基基 础础 覆盖率覆盖率价格价格 POS机机氛围氛围 知晓度知晓度拜访率拜访率零售卡有效网点覆盖零售卡有效网点覆盖90%,VIP卡卡70%价格达标率价格达标率100%安装达标率安装达标率80%氛围布建率氛
9、围布建率60%知晓度知晓度40%拜访率拜访率100%第三部分:营销策略第三部分:营销策略三、营销执行分解-销售目标月份月份9 910111212345678计划10100100100100150200200200300300300年度计划分解(2060万元)销售渠道分解(万元)销售卡分解(600万张)月份普卡VIP卡钻石卡销售计划45012030区域西安市区重点地级市区县代理计划1000800260第三部分:营销策略第三部分:营销策略三、营销执行分解-价格体系单店铺和连锁网点以VIP卡产品为主,核心网点和本地商城以礼卡为主。中低端产品二批商18%,适当拉大零售和餐饮的利润空间。礼卡保证二批和零
10、食商有足够的利润空间支撑。产品产品档次档次代理代理商价商价二批商二批商吃吃穿穿玩玩住住行行供供价价售售价价供供价价售售价价供供价价售售价价供供价价售售价价供供价价售售价价A A产品产品普卡普卡B B产品产品VIP卡卡C C产品产品钻石卡钻石卡第三部分:营销策略第三部分:营销策略三、营销执行分解-网络构建建网-代理商直供、联盟商家网络代理商市区区县日常消费固定开支额外开支品牌连锁店经销商单体店个体户家庭个人逐步构建深度分销网络,搭建销售平台逐步构建深度分销网络,搭建销售平台第三部分:营销策略第三部分:营销策略三、营销执行分解-销售网点精选有效网点,以点带面,形成连片开发效果。客户客户区域区域联盟
11、商家网点联盟商家网点地区代理地区代理单体店单体店连锁品牌店连锁品牌店代理商代理商市市 区区500400100重点地级市重点地级市15001000500样板区县样板区县1000800200第三部分:营销策略第三部分:营销策略二、营销执行分解-核心终端以核心网点为突破口,做精、做细、做透,拉动销售,提升影响力区域区域样板店样板店联盟商家网点联盟商家网点商户任务目标分解商户任务目标分解单体店单体店连锁品牌店连锁品牌店西安市区西安市区30500500200200300300地级市地级市502500250018001800700700区县区县202000200018001800200200第三部分:营销
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