商超渠道操作.ppt

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1、字扑韶菱懊余烘故笼扩嘲纲演界扼爆弗贪满淆独挺冲协徽嫩辆猪奎取衡怒商超渠道操作商超渠道操作欢迎加入销售实战解析欢迎加入销售实战解析qq群群115364655，本群提供真实销售，本群提供真实销售实战案例，及职场销售类热门实战案例，及职场销售类热门书籍电子书书籍电子书借碌皑资啡真怜墨殉沦救缩出蜗疥屯腺途贺吹扦愧康糠列伐锅析舱但嘉等商超渠道操作商超渠道操作一、厂家一、厂家运作商超的意义运作商超的意义 1、商超的定义、商超的定义 2、商超的定义及分类、商超的定义及分类二、经销商布局二、经销商布局三、各品项适合进的系统分类三、各品项适合进的系统分类四、卖场各部门结构四、卖场各部门结构五、产品进场与条码费及

2、其它费用五、产品进场与条码费及其它费用六、六、KA与厂家的关系与厂家的关系七、陈列与形象包装七、陈列与形象包装八、价格管控是产品的命脉八、价格管控是产品的命脉怂疹来逊撤崩纵捏囊憋柔跪秧恒隆冤浴鉴赫蟹戍铸陨耘备情良小辅字汁围商超渠道操作商超渠道操作 一、一、运作商超的意义运作商超的意义：1、商超的定义、商超的定义商超即商场超市，是一个可供消费者随意选购和观赏的购物平台，国际简称“KA”英文即：KeyAccount，,中文意思：为“重要客户、重点客户”。在广义上大型KA卖场，百货商场，连锁超市，私人开设的小型超市或杂货铺，都是商超渠道的一部。随着公司整体品牌的提升，商超渠道在传统销售渠道的作用将日

3、益凸显的作用。一般的一般的KAKA卖场可以分为：卖场可以分为：1.总部或区域集权制的KA客户，比如麦德龙、大润发、易初莲花等等，它在运作上，对全国性品牌厂家采取总部负责、门店配合的策略。2.拥有门店自主权的KA客户，比如家乐福、欧尚、乐购等等。它将区域性品牌厂家的合同，交由区域或门店签署，具体运作也交由门店来负责。靳笼咀塞天愤谈智域蚀廉授房滩堑灰饿墅傍碧邵曹疮稽粗泰轮刹豁悉仪肯商超渠道操作商超渠道操作2 2、运作商超的意义运作商超的意义：展示功能：每一款产品好的展示，都是为品牌积淀服务销售产品：商超渠道原本就有固定的消费群，保真的信誉度比其他渠道好。随着社会消费水平的不断提高，在人们越来越重视

4、品质的情况下，商超购物得到更多消费者的青睐。价格标识：商超渠道的价格表现是所有渠道价格的风向标。霓渺渠利殉旗常氓版场拇操和瞬叠欠拐刺氏楷舵汉帮锤肩艾侥准若努即扬商超渠道操作商超渠道操作优势：优势：这类卖场交通便利、购买力强、实力强、信誉好、人流量大、管这类卖场交通便利、购买力强、实力强、信誉好、人流量大、管理上很规范，企业可以借助它，做销量、做品牌。理上很规范，企业可以借助它，做销量、做品牌。劣势：劣势：门槛高、要求高、费用高、结帐周期长、手续繁杂，商超系统掌门槛高、要求高、费用高、结帐周期长、手续繁杂，商超系统掌握着谈判筹码的优势，处于谈判的主动地位。握着谈判筹码的优势，处于谈判的主动地位。

5、瓤蒲裕恳菌谚贞侨旧夷姿域旗议指宣匀枢鹤浇疚文哦卷滑误剿噎菱斋钝乾商超渠道操作商超渠道操作分类分类渠道分类说明渠道分类说明商超名称（如下）商超名称（如下）A A类类国际国际KAKA渠道卖场渠道卖场大润发、家乐福、欧尚、沃尔玛、乐购、麦德龙、大润发、家乐福、欧尚、沃尔玛、乐购、麦德龙、卜峰莲花、吉之岛等。卜峰莲花、吉之岛等。扼乙戴店持靶萄搅隶蔑螟忍埔鹤啥电攒惯匡嗣贮祥谅丽举双电鹊号重手凋商超渠道操作商超渠道操作B B类类国内全国性国内全国性重点重点KAKA卖场卖场人人乐、华润万家、百佳、世纪联华、人人乐、华润万家、百佳、世纪联华、北京华联、大商集团等北京华联、大商集团等梁迁贿仲精已叼贝蠢福牛券啊俐

6、要唐婿桨卫摄扫危营踩借美粳狡适埠狐透商超渠道操作商超渠道操作C C类类省内地方大型省内地方大型KAKA超市超市山东银座、农工商、北京物美、华东大统华、宁山东银座、农工商、北京物美、华东大统华、宁波三江、唐山八方、四川德惠、百盛、辽宁鲅鱼波三江、唐山八方、四川德惠、百盛、辽宁鲅鱼圈、大连春柳、徐州百大、湖北北山、武汉中北圈、大连春柳、徐州百大、湖北北山、武汉中北仓储、重庆新世纪、浙江慈客隆等仓储、重庆新世纪、浙江慈客隆等捞朔皿陵滔客鹤忽正瑟擅便蛆木郝罗叫热里酝尖审婉胆动胶杰趣窿试经牧商超渠道操作商超渠道操作商商超系统大体可以分为：超系统大体可以分为：KAKA大卖场：大卖场：国内国外大型连锁超市，

7、卖场，单店面积至少拥有3000平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好。多选址在住宅区、城乡结合部或商业密集区，比如:沃尔玛、家乐福、易初莲花、麦德龙等。辨佃逐锚舶哮彤揍腥东氨笺幼灼纺床坊妖兔淳识赴砚换傍旺啄捡廊优舀蔗商超渠道操作商超渠道操作百货商场：百货商场：是一种销售多种产品的大型零售商店，它的产品分门别类，通常会售卖较昂贵和大型的商品。多选址在交通要道、城市中心区，CBD等繁华区域，单店面积多在10000平米以上。比如：杭州大厦、王府井百货、天虹商场、岁宝百货等。优势：优势：档次高、购物环境好、服务周到、优秀的品质、品牌形象好。劣势：劣势

8、价格较高，酒类产品的选择余地相对较少，门店较少，便利性不高，顾客人群较窄，多是中高端人群。操吞件兹硷码织也汇栏莎鸽铸平娩伦家撤诛注占僧找庸柒疮枢宾砾目泪重商超渠道操作商超渠道操作矿檬槽顾膛剂摩胰尘碗冉攒虏癣嫁确渐围彼幅逻粱俱坷畅躬瞻拽竹烛洗掸商超渠道操作商超渠道操作 连锁标准超市：连锁标准超市：以连锁经营、形象的标准化、经营管理统一化的形式将若干超市合并成统一的零售整体，多选址在居民住宅区、交通要道、商业区，单店面积多在500平米以下。比如：红旗连锁超市、互惠超市、苏果超市、浙江供销超市等。优势：优势：门店数量众多、便利性强、辐射面广、顾客人群巨大，在成熟区域容易上量，且能够形成品牌传播。劣

9、势：劣势：管理相对松散，活动执行和管控协调难度较高，各门店之间情况差异较大，货架面积较小，各厂商之间竞争较激烈。熄巴魂寇挫贱盂洪行斩佬话册床每豆琶幕琐苯藤篆绚妨浅不货苫橡磊顺峨商超渠道操作商超渠道操作搔姥逮臭论念漠迹苗腔呼踪痰灭蒙妊敛碾柔官幢羞绢诬拍带润喷抽硝枚郡商超渠道操作商超渠道操作2424小时便利店：小时便利店：一般规模比较小，售卖一些日常生活所需的小件物品。全天营业的小型连锁零售商店。多选址在居民住宅区、主干线公路边以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地，面积大多在100平米以下。主要以满足夜间购物顾客，大多数会进行加价销售。比如：7-11、快客、好德、WOWO等。优势：优

10、势：全天营业，全年无休，多开在人流量大的位置，便利性最强，独占夜间、凌晨消费市场，市场潜力巨大。劣势：劣势：大多数商品高于市场平均价格，主要以日常必需品和快速消费品购买为主，盒装酒类动销不佳，面积较小，陈列不易突出。注坷梢理宁定簿乎埋极尖哉疏甜永呆详事辽座志蕾退髓孽凛曰探搭梭姓圆商超渠道操作商超渠道操作雍换述拢铱叠唤汛锄浸犹中猜黑维非慷烫灯簇燎县靛办资畜给簧浑讣蜀绘商超渠道操作商超渠道操作 士多店（杂货铺）士多店（杂货铺）：贩卖各式各样家用品与食品、罐头或零食的零售商店，无连锁经营性质，通常在住家附近，经营者多为该社区之居民，服务该区家庭主妇与小孩的“街坊生意”。面积多在50100平米左右。优

11、势：优势：数量众多、进入门槛低、费用少、遍布地区广、具备价格优势、且多为熟客，在郊区及县乡具备很大影响力。劣势：劣势：人流少、经营不稳定、实力小、经营品类少、有风险、经营不稳定。靛圈敲侧宴莆四纠教然冀柑蘸堵讽兆单虑袋港垃碧卷西荔殖哈里女纯搞茫商超渠道操作商超渠道操作KAKA名称名称所在国家所在国家或地区或地区进入中进入中国时间国时间20092009年销年销售亿售亿20092009年年酒销售酒销售亿亿20102010年门年门店数店数经营特点经营特点总部地址总部地址大润发台湾1997404.39.2134总部采购指导，区域采购为主。促销活动和海报多由区域采购谈判制定，对价格的要求很高，特别是海报促

12、销价。上海市闸北区共和新路3318号 电话：021-56657857http:/www.rt-.tw/欧尚法国199998.52.2436总部合同，营采分离；合同及条码由总部完成。销售、陈列协调在门店完成。门店部门经理对销售有非常大的决定权。上海市扬浦区长阳路1750号电话：021-65432211http:/ 电话:021-52504888 http:/ 电话：(021)63123638 http:/ 旋杰整该湖映烘超母占溢疆融狱殷棱伞逝芦咨守辗炊齐薄销铣鼎纱熬掣哪商超渠道操作商超渠道操作二、卖场各部门结构二、卖场各部门结构大润发采购部门的组织结构大润发采购部门的组织结构撇乒充是和珊歇逼暴震

13、惩陨奄凸脆壳痴束式炭脚私契褂粉湖歼华寒牢制钾商超渠道操作商超渠道操作门店的组织结构门店的组织结构扯犯俩玩抠尼羡寅镜澄滥城鹤室拥菌唱咐烃穿右蠕顿驾惶电碱朵店嘴来野商超渠道操作商超渠道操作二二三、经销商布局原则三、经销商布局原则 经销商的重要性经销商的重要性 经销商经销商：是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域或渠道有资格销售该产品的商家。经销商是对商超系统的直接供货方，直接面对商超系统采购及管理人员，是厂方与商超终端之间承上启下的桥梁。经销商不仅仅是简单的分销产品，更是渠道的维护者，负担起业务管理、品牌管理、促销管理、服务对接等诸多职能，是厂方职责的有效外延，是厂方并肩作战的伙伴。随着公

14、司的高速发展和品牌影响力的快速提升，对经销商的选择也必须 从严和慎重 商超渠道的操作需要专业性的团队、高标准的执行力和关注度。必须专业的商超经销商运作做商超渠道。乖柔酪孤待囚文惯海谷迟珊障各肮梳仕论佰圭戈煽够甄趴桥稚齿岳析伎今商超渠道操作商超渠道操作 经销商的选择经销商的选择 可从以下几点对经销商进行评估：1.1.市场能力市场能力：经销的其他产品表现如何，铺市覆盖率多高，价格管控是否到位2.2.人员团队人员团队：团队人数，是否专业熟练，内部协调是否一致。3.3.经营理念与合作意愿经营理念与合作意愿：能否接受、配合厂家的营销思路，对厂家的推广政策是否能积极配合，对渠道上自身的定位和责任是否明确。

15、4.4.市场的覆盖市场的覆盖：所经营的范围和厂方的预期是否一致。5.5.声誉声誉：同行的口碑，商超系统的评价。6.6.财务能力财务能力：在开始合作后资金是否充足，资金周转率，负债的情况。7.7.产品组合产品组合：是否是竞品的经销商，是否会在此产品线上获得重视。8.8.促销能力促销能力:推销商品的方式和促销手段的能力，是否愿意承担一定的促销费用。荐妇攒瘦舷附志陛扑库驶头款踢铱留岭熬曹仰戍翘归速猾抉辙筏服炸轧贤商超渠道操作商超渠道操作 铺市原则铺市原则 四、各品项适合进的系统分类四、各品项适合进的系统分类 产品铺市覆盖应该根据商超系统的发展状况、门店分布、渠道定位、产品铺市覆盖应该根据商超系统的发

16、展状况、门店分布、渠道定位、针对人群等因素，一系统一策的制定品项铺市计划。针对人群等因素，一系统一策的制定品项铺市计划。大型卖场系统：应该对高中低端、小酒进行进行全面铺市，高端、超高端产品应摆放在名酒柜。百货商场：侧重高端、超高端产品，中端产品选择性铺市。连锁标准超市：侧重中低端产品，小酒产品全面铺市，高端产品可以选择性铺市。24小时便利店：小酒产品全面铺市，中低端产品选择畅销产品铺市 士多店：低端产品、小酒产品全面铺市，中端产品选择性铺市簿野诲趋任辨斯摆但剧肿蛛赛掸髓总冬丽砸贾攀顾仁谨拙侦龋奶鲸啪茄桂商超渠道操作商超渠道操作五、五、产品进场与条码费及其它费用产品进场与条码费及其它费用公司所有

17、的主导产品都应在每个市场的商超渠道进场销售；条码费根据市场类别和商超类别有较大的差异：A:省会城市(直辖市，计划单列市)的国际卖场和地方性卖场：条码费在800元-1000元/SKU，少量卖场的条码会达到1500元/SKU,要根据其影响力和出货情况决定；B:省会城市(直辖市，计划单列市)的连锁超市：条码费在200元-500元/SKU,但这些超市一般还可以打包谈判，价格还会下来；妹浦雪腾徐挂较栋纱陈斜碑腮祁坐住钙指议掺煽绊淆雕阅四馏本忌瞩朋深商超渠道操作商超渠道操作C：地级市场的国际卖场和地方性卖场：条码费在500元-1000元/SKU;D:地级市场的连锁超市：一般是打包谈判，条码费在200元-5

18、00元/SKU;E:县级市场的超市：一般是不需要条码费，可结合促销活动，返利方式综合谈判。条码费用由公司承担；开户费、年节赞助、客情费、销售扣点有商家承担。讯践坯或党滔范桔锈载钾瓶巨帐习界吮子什烬稠狗兑旦沉仇芝姆漱企醉颤商超渠道操作商超渠道操作采购工作流程采购工作流程罗列费用罗列费用1、票面折扣（无条件返利）2、坏损折扣3、损耗折扣4、提前付款折扣5、购货折扣6、目标退佣（有条件返利）7、发票类型8、仓储费9、逾期场地占用费10、物流费 直通（DCA）配送（CDA）返配（RTV）11、月度陈列费12、货品管理费 水费 电费13、信息服务费14、彩页海报广告费15、堆头端架费16、立柱灯箱广告费

19、17、集中陈列费18、单品促销宣传费19、新供应商培训费20、新供应商资料核查费腰小归折绝奈嚼娥酿剿承陷淑脏仁岸秃坎汰芽刻盲扭涌彦经嫩恿钒较液镑商超渠道操作商超渠道操作21、新品宣传费22、新品首单折扣23、新商品进场费24、新商品进场费（特殊折扣）25、产品顾问赞助费26、新张综合超市赞助费27、新张大超市赞助费28、新张店铺折扣29、店铺改造费30、司庆促销费31、店庆促销费32、促销人员培训费33、年节促销费：春节、元旦、劳动节、五一、端午节 中秋、国 庆、圣诞节34、广告物料使用费35、其他宣传费用36、铺底金37、年度合同续签费38、店内条码使用费39、电子定单使用费40、新供应商进

20、场费41、财务资料更新费42、缺货罚款43、投诉索赔44、促销价格补贴45、最低销售额保证46、毛利补贴47、滞销品处理折扣点采购工作流程罗列费用曰艇正磁埃糙扮篡邑氧瞅态骏籽狭卢抡锤豁筐三滴坪际蹭晒莲薛欺缩子寝商超渠道操作商超渠道操作三、三、KAKA与厂家的关系与厂家的关系（博弈）气堤神渐羹华投偏淘莽檀寺苔诉滴窑课攒雕写控鄙墟祭沧肥秤章闺椭多藻商超渠道操作商超渠道操作厂家厂家 维护、统一制定的价格体系，通过与终端强有力维护、统一制定的价格体系，通过与终端强有力的合作（排面陈列位置、价格稳定、促销堆头位置等活的合作（排面陈列位置、价格稳定、促销堆头位置等活动）来实现品牌的张力，打击同行的竞争对手

21、动）来实现品牌的张力，打击同行的竞争对手。蹈谈槛最突谁豆琵吐仍记震胖览锤便示恢皑爱蔷添异伏硅秧裁伶俭替妮挝商超渠道操作商超渠道操作KAKA 通过销售产品的过程来实现盈利，对品牌、质量、价通过销售产品的过程来实现盈利，对品牌、质量、价格要求度很高，给予顾客很好的售后服务。为了打击竞格要求度很高，给予顾客很好的售后服务。为了打击竞争对手、制衡厂家，经常以价格战来实现。争对手、制衡厂家，经常以价格战来实现。裹吗作诌教筑水足可沉赖山釉涵炯鳃贫企搅坠媳泌郎卑欲鲸魄并桨稚田护商超渠道操作商超渠道操作KAKA做低价的目的做低价的目的竞争的需要打击竞争对手提升自己的价格形象带动其他高毛利产品的销售选撂偏坤另

22、品廷犹末呵沼喇墩疟空弃铀锨自情瓶慑扬痪幌折求唇墙饥贫甚商超渠道操作商超渠道操作KAKA采购谈判的筹码采购谈判的筹码调整核心产品价格调整核心产品价格调整商品的陈列位置调整商品的陈列位置商品下架商品下架撤走驻场促销人员或降低人数撤走驻场促销人员或降低人数减少订货量减少订货量严格按章合作严格按章合作强力支持竞品来打压强力支持竞品来打压黑净雇瞒梦亿舆豢憾吁萨劲酵嗅回房随露谩稠啊氮跋励褒土芥嚎毫砧赎肾商超渠道操作商超渠道操作 谈判前的准备谈判前的准备1 1、专业的着装与素养、良好的精神状态、专业的着装与素养、良好的精神状态2 2、了解卖场的基本情况（投资背景、行业地位、发展状况、了解卖场的基本情况（投资

23、背景、行业地位、发展状况等）等）3 3、事前对谈判对手的了解（性格、爱好、行事风格、行业、事前对谈判对手的了解（性格、爱好、行事风格、行业的经验、行业口碑等的经验、行业口碑等)4 4、了解该卖场的结账信誉状况、了解该卖场的结账信誉状况(结账期、结账流程、结账结账期、结账流程、结账信誉等信誉等)5 5、务实的数据、自己能承诺的底线、务实的数据、自己能承诺的底线挥寨阀压胆于泻嘴丑思佯佐庐篆簿斗径形聘网迪饭肄琵僵岁沉彩掐衰炽凤商超渠道操作商超渠道操作 四四.陈列及形象包装陈列及形象包装 消费者购买一个产品，通常经过如下过程：刺激刺激/吸引吸引产生兴趣产生兴趣欲望需求欲望需求购买行为购买行为 有调查表

24、明70%的顾客在走进商超之前并没有十分明确的购买目标，是在进入购物场所之后的冲动购物行为。而帮助我们抓住这种冲动购物行为的就是：陈列！陈列！商品是有生命力的，是有个性的，如果在众多的商品中，经过生商品是有生命力的，是有个性的，如果在众多的商品中，经过生动化陈列，就能充分展现自己的生命力。动化陈列，就能充分展现自己的生命力。市场经济时代的主要特市场经济时代的主要特征之一是眼球经济时代。征之一是眼球经济时代。哲鹤滦伙电读输稠叁淆赡耽堵罩漆焉悸蕉砾酿像闪蜂巷则俩猿冈梅廓其禾商超渠道操作商超渠道操作 如何在众多白酒品牌林立的终端使我们产品脱颖而出、吸引消费者的目光如何在众多白酒品牌林立的终端使我们产品

25、脱颖而出、吸引消费者的目光是我们关注的主要问提。是我们关注的主要问提。地点/位置：（产品所占的空间越大=产品销量越高）尽量占据好位置（主要是白酒主陈列区，人流密集区，销售动位线，相关商品区），尽可能多地增加陈列面，力争成为消费者看到的第一种白酒产品，消费者更容易接受最易见到的且陈列面积较大的产品。对于货架和名酒柜，齐眼（黄金视觉线陈列）黄金视觉线陈列）和齐腰的高度,是最佳摆放地点消费者只愿购买他们看到的，且够得着的产品。藻奔狂类鸣烽碗惺篇殊鸿墨惦桶那酣潜撂诵娄凌赛笆锈例磐仓府给地蹈掸商超渠道操作商超渠道操作 形象包装 形象包装是就是我们如何在店口内提高我们品牌的可见度和影响力，形象包装是最大化

26、可见度和曝光率的重要手段。消费者总是倾向于相信他们经常看到的和熟悉的事情，所以：可见度越高=销量越高！我们要保证形象保证吸引消费者的注意，起到提升品牌树立品牌形象，扩大产品影响，达到氛围营造。诗分韭围少合队淬驻陀译埃纸圭倔粘扔减悍涧雇阉间邹焉醛内敷朝去础涕商超渠道操作商超渠道操作 商超系统中的形象包装大体有：大卖场：包柱、地贴、寄包柜、扶梯广告、货架拉帘。百货商场：精品柜包装、灯箱片广告。连锁标准超市：名酒柜包装、插卡、跳跳卡、货架贴、购物袋广告24小时便利店：海报、贴片广告。士多店：门头店招、海报、挂旗、x展架。甩盂钩伶诉计种谈颊曾猴恕缴蝎山值围瞎衙论醉鲤茧匝谅淘抽娘矿混靠磁商超渠道操作商超

27、渠道操作五、价格管控是产品生存的命脉五、价格管控是产品生存的命脉 价格是影响销量最主要的驱动因素之一 因为在商超系统各商场超市之间都会互相调查价格，所以在同一类型的销售渠道的价格必须严格统一，避免发生三方的价格纠纷。这也是确立市场价格标杆的前提。每年初在做年度规划时，确定本年度事业部的商超价格体系，原则上以大区为单位设置价格体系，不允许以省为单位设置价格体系。价格管控必须严格执行，如因价格原因造成损失或问题的，将给予供货商、办事处相应处罚 泰甚纤历醇掌令嗽慕屎乔叠气寅侈惯汀档盯烃臻岭血勒峰花署屑周今翘沂商超渠道操作商超渠道操作关于调价：关于调价：1、调价工作从易到难；、调价工作从易到难；2、各渠道同步；、各渠道同步；3、强加压力给商家，整合资源打包谈判；、强加压力给商家，整合资源打包谈判；4、不接受调价的系统要求商家收货；、不接受调价的系统要求商家收货；5、价格竞争激烈的卖场，同时发函，约定时间，不计前因只问结果；、价格竞争激烈的卖场，同时发函，约定时间，不计前因只问结果；坚持原则、凸显品牌张力。坚持原则、凸显品牌张力。补噬宋肯沁检至堤啪温景磅佛阂笋牢浴妥咙逾眷摸拧节抿焦诵臭鸿癸柜襄商超渠道操作商超渠道操作 祝愿大家和郎酒一起茁壮成长！祝愿大家和郎酒一起茁壮成长！谢谢！谢谢！吼扎戎罢璃罢省静妮憋暖掀责监亭孪拌歪茨镑验雄囊腹郡甲宣俯残辫毫衅商超渠道操作商超渠道操作