宝洁联合利华公司比较.ppt

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1、目录目录Third宝洁&联合利华百事&可口可乐 公司简介 产品线 营销战略 人力资源战略与招聘创立于1837年，由蜡烛商William Procter与James Gamble 在俄亥俄州辛辛那提市合伙成立1988宝洁在中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立。宝洁全球销售额高达835亿美元，实现净利润120亿美元，每股收益增长20%（增长3.64美元）。Fifth 职能部门介绍职能部门介绍市场市场产品产品支持支持 客户业务发展部：一线销售部门，直接与家乐福等超市接触 市场研究部：研究客户与市场，提供数据与分析决策支持 市场部：负责品牌推广与市场营销 信息与解决决策方案部：基于数据与信息系统

2、提供决策支持 研究开发部：负责产品研发与创新 产品供应部：负责生产与物流，保证及时配送 对外关系与法律部：负责公关及品牌形象管理 财务部 人力资源部矩阵式组织矩阵式组织 u产品分为五大类：产品分为五大类：美容保养用品；婴儿、妇女及家庭用品；零食及饮料；纺织及家用；健康用品；u每个类别成立产品类别小组，由来自各个职能部门的成员组成。每个类别成立产品类别小组，由来自各个职能部门的成员组成。产品类别事业群的营销副总带领品牌经理、副总为产品类别旗下的品牌努力。这样也可以避免放任品牌经理各自为政、相互抢占资源的情况。u洗发护发用品：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣 伊卡璐、伊奈美、威娜、

3、卡玫尔；u个人清洁用品：舒肤佳舒肤佳、玉兰油、激爽；u护肤用品、化妆品：玉兰油护肤系列玉兰油护肤系列、SK-系列；u口腔护理用品：佳洁士佳洁士；欧乐-B；u剃须刀：吉列、博朗吉列、博朗；u清洁剂与织物护理产品：碧浪，汰渍，碧浪，汰渍，兰诺织物柔顺剂；u家庭保健与护理用品：护舒宝护舒宝卫生巾，帮宝适u食品、饮料：品客薯片；u其他：金霸王电池；得宝纸巾；Fifth 产品介绍产品介绍ThirdFifth 营销战略营销战略“虽然产品先后通过分销商、零售商到达消费者手中，但宝洁在流通环节的优势却源于对消费者群体的精心培养。”PG分销商零售商消费者Fifth宝洁宝洁&消费者：品牌管理消费者：品牌管理u帮助

4、销商提高赢利能力，提供专业营销技能的协助。品牌意义品质保证抵抗风险满足审美等高层需要 品牌情感对品牌的信任形成习惯文化渗透 品牌价值持续购买价格优势更高的讨价还价能力 “品牌管理就是与消费者建立信任的过程。品牌是制造商与消费者之间的关系，这种关系是影响各营销环节议价能力的重要影响因素。关系最有价值的成分是信任，一旦形成品牌忠诚不易打破。”品牌管理策略品牌管理策略大品牌策略品牌多元化品牌个性化 对产品的功能进行细分，追求对产品的功能进行细分，追求同类产品不同品牌之间的差异，同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，包括功能、包装、宣传等方面，形成每个品牌的鲜明个性。形成每个品牌的鲜

5、明个性。“一个人负责一个品牌，对该品牌的产品开发、产品销售额、毛利率等全部负责，协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理的全过程。自1931年建立品牌管理系统起，宝洁的历任执行官都是由品牌经理人擢升上来的，90%的管理阶层都来自品牌经理。”各品牌独各品牌独立核算，立核算，设置品牌设置品牌经理人。经理人。注重市场占有率注重市场占有率而非获利率。而非获利率。与消费者的沟通媒介：广告与消费者的沟通媒介：广告宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的宝洁公司每年的广告宣传费用占全年销售总额的1 18 8 一方面，通过在电视、网络、杂志上做广告；另一方面，通过在全国范围内聘形象代言人、

6、在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益活动等来提高品牌的认知度。独特卖点理论独特卖点理论飘柔柔顺、自信，定位职场白领女性。潘婷营养、修复，高贵典雅。沙宣时尚，专业。海飞丝去屑，头皮修复。功能诉求：功能诉求：知识营销知识营销佳洁士佳洁士与全国牙防组推广“根部防蛀”的防牙、护牙理念；舒肤佳舒肤佳与中华医学会推广“健康、杀菌、护肤”的理念。Fifth 品牌立于不败之地的关键：研发品牌立于不败之地的关键：研发 品牌管理与广告投放的有效性从根本上取决于质量与创新 2000年美国企业研发支出前20位的排名中，宝洁名列第13位，远领先同行业竞争者。每年的研究经费在17亿美元以上，每年申请专利达2万多项。全球

7、设立了19个大型技术研究中心，拥有8300多名科学技术研究人员。1998年4月，宝洁与清华大学在北京共同创建了全球第19个大型科研中心。Fifth宝洁宝洁&分销商分销商销售、库存信息，分销商业务系统/高效分销商补货系统(DBS/EDR)。帮助分销商提高赢利能力，提供专业营销技能的协助。信息共享管理经销商及经销商下属的销售队伍，负责全面开发管理区域市场。厂家助销派驻厂方代表Fifth宝洁宝洁&大店零售商大店零售商大店风暴大店风暴 在货架陈列、促销等方面与零售商进行合作。设置“店中店”，将同一品牌的洗、护、染发等产品由原来的分开陈列到现在按品牌陈列。大店管理中的重要环节。销售人员对品牌各方面的信息

8、进行全面充分了解，了解客户存在的问题。建立拜访制度建立拜访制度 建立建立电子数据交换系统，获得沃尔玛的即时销量数量、需求数量、补货数量、时间、顾客的意见等。订单处理周期缩短，沃尔玛在产品卖给最终消费者之后的结算迅速。宝洁宝洁-沃尔玛模式沃尔玛模式 对于快消行业来说，超过一半的销售额都来自大型超市。对于这类零售商，制造商基本上都采取直接供货的方式。并且，在促销、货架摆放等各方面与大型零售商进行合作。宝洁在这方面起步很早，其中她和沃尔玛的合作模式成为了这类合作的一个范本。Fifth人才战略与招聘人才战略与招聘 只有人才能将宝洁的价值理念、技术和管理延伸到新开拓的市场上，保证宝洁在空间上的开拓和时间

9、上的延续。u 宝洁强调企业内部价值观高度统一，注重招聘对象是否具有团队精团队精神神，成就动机成就动机。中高层只从内部选拔，从CEO到一般管理人员，宝洁基本没有空降兵。Fifth从每年11月中下旬开始，寒假前后结束；网申60分钟左右的推理能力测验；英语能力测验。笔试第一轮面试中一般包括8个问题，要求对问题提供一个实例进行分析。面试校园招聘校园招聘 暑期实习2-3个月的时间，每年3月左右的时候开始接受申请 接受对象为研一升研二、大三升大四的学生。实习生制度实习生制度由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于 1929年合并而成。总部设于鹿特丹和伦敦，分

10、别负责食品及洗剂用品事业的经营。在冰激凌、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油冰激凌、冷冻食品、茶饮料、调味品、人造奶油和食用油和食用油的生产上位居世界第一，在洗涤用品、洁洗涤用品、洁肤产品和护发产品肤产品和护发产品的生产商位居第二。自1986年至2000年，联合利华在中国创立了十四家合资企业，引进一百多项先进的专利技术。Consulting Association of PKUFifth北京大学管理咨询协会 产品介绍产品介绍宝洁宝洁联合利华联合利华洗发护发用品洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐力士、夏士莲个人清洁品个人清洁品舒肤佳、玉兰油、激爽力士、多芬护肤用品护肤用品玉兰油、SK-

11、旁氏、凡士林口腔护理口腔护理佳洁士中华、洁诺织物、家居护理织物、家居护理碧浪、汰渍奥妙、金纺食品、饮料食品、饮料品客薯片立顿、和路雪、好乐门调味酱、老蔡酱油、家乐调味系列产品Third 营销战略：集中化营销战略：集中化渠道集中化产品类别集中品牌集中化“目前集中发展的四个行业有13个类别，而13个类别下有近2000个品牌，但是联合利华公司75%的销售来自2000个品牌中的近400个，这400个品牌的年增长率约为4.6%，如果集中精力发展这400个品牌，必然对公司业务的增长有很大益处。”“主要客户直接供货，非重点客户自然分销。联合利华利用第三方服务：将零售营销网络转包给第三方公司。”“在过去的二十

12、年中，联合利华退出了非主营业务，集中经历经营家庭及个人护理用品、食品及饮料系列和冰欺凌三大系列。”营销战略：本土化营销战略：本土化u品牌本土化战略品牌本土化战略 “旁氏”“夏士莲黑芝麻洗发水”“中华草本抗菌牙膏”1999年，联合利华收购了冰激凌品牌蔓登琳后，将蔓登琳“藏起来”，利用其在华东和华南地区的销售网络，推广自己的国际品牌“和路雪”。人才本土化人才本土化 在联合利华，90%的经理级员工是在本地招募并培训的。宝洁宝洁 VS.VS.联合利华联合利华品牌策略宝洁：推行一品多牌策略，依靠细分品牌精耕市场；联合利华：重点培养优势品牌，注重对品牌的本土化保护。广告投放宝洁：不间断式投放；联合利华：更

13、有侧重点，周期性投放，在产品投放时重点投放；广告定位宝洁：功能导向，知识营销；家庭妇女代言联合利华：情感营销；明星代言。人才战略与招聘人才战略与招聘案例讨论：案例讨论：10人左右一组，针对某一产品讨论客户定位、特人左右一组，针对某一产品讨论客户定位、特征，分析产品卖点、销售渠道等，设计一个方案。征，分析产品卖点、销售渠道等，设计一个方案。结构性面试结构性面试工作场景模拟面试工作场景模拟面试第二次结构性面试第二次结构性面试简历筛选简历筛选发放笔试通知发放笔试通知u管理培训生管理培训生 每年招收130名应届大学毕业生，对他们进行国内外的专业培训，以提高整体员工的整体素质。培训课程一般包括营销课程、

14、管理方法、媒体公关技巧等，还有轮岗及海外实习机会，力争使他们在三年内成为品牌经理。校园招聘校园招聘百事百事可口可乐可口可乐百事可乐创建于1898年。百事可乐公司于1965年与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利（Frito-lay）公司合并，组成了百事公司，总部设在纽约。可口可乐成立于1892年，总部在亚特兰大。1981年，百事可乐在深圳兴建百事可百事可乐灌装厂，乐灌装厂，1995年百事（中国）投资有限公司成立，总部设在上海。现有22家饮料灌装厂，1家浓缩液厂，4家食品生产厂和5个农场。目前共有数十家合资、合作、独自企业和项目。1979年可口可乐重返中国，在中国建立了39家罐装饮料厂，形成了辐

15、射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。u饮料：百事可乐，百事轻怡，美年达；七喜；佳得乐；果缤纷（纯果乐果汁）；佳得乐运动饮料等。u食品：乐事薯片，桂格麦片u鞋、服装。百事产品百事产品u碳酸类饮料：可口可乐，健怡可乐，雪碧，芬达，可口可乐，健怡可乐，雪碧，芬达，醒目；u果汁类：酷儿，美汁源；u茶饮料：原叶，雀巢冰爽茶，茶研工坊；u本草饮料：健康工房u纯净水：冰露，天与地，水森活u功能饮料：怡泉（干姜水，苦柠檬等）可口可乐产品可口可乐产品营销策略比较营销策略比较可口可乐可口可乐 百事百事文化文化 红色文化：经典、传统的美国文化蓝色文化：年轻、活力、运动、休闲、时尚产品产品只做饮料 多元发展：饮料、休闲食品、快餐业、运动与休闲服装、鞋。广告广告 本土化广告：贺岁广告 明星造势：体育明星、音乐明星“百事音乐风云榜”“蓝色风暴”经营模式比较经营模式比较可口可乐：特许经营商标特许经营：合资公司，在特地区域生产和销售装瓶厂特许系统：可口可乐直接控制的工厂为1家浓缩液厂+3家装瓶厂百事：投资经营品牌拥有者+浓缩液供应者+装瓶厂投资方；百事在中国合资公司的平均股权结构是60：40。The End