新形势下高校招生宣传策略探析.doc

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1、分类号学校代码 10487学号 M201173866密级硕士学位论文新形势下高校招生宣传策略探析学位申请人学科专业指导教师答辩日期：刘坚：工商管理：陈平路教授：2013年 10月 25日-万方数据A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements forthe Degree of Master of Business AdministrationStrategy of University Enrollment Publicity Under theNew CircumstanceCandidateMajorSupervi

2、sorLiu JianBusiness AdministrationProf. Chen PingLuHuazhong University of Science & TechnologyWuhan 430074, P.R.ChinaOctober, 2013-万方数据独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用

3、授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本论文属保密，不保密。在年解密后适用本授权书。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日万方数据华中科技大学硕士学位论文摘要高校招生宣传是招生工作中的重要环节，是组织、动员考生择校的重要形式与各高校间展开竞争的重要手段，近年来面对湖北省普通高考招生生源日趋减少与高校招生计划录取率增

4、加的矛盾，探析新形势下的湖北高校招生宣传策略，直接关系到普通高等教育未来的可持续发展。生源的满足与质量的提升，直接关系到高校的生存与人才培养结构，如何争取到丰富、高素质考生，高校如何在各批次院校中占有生源优势，截止 2013 年全国高招录取的结束，带给高校与考生更多的反思。自主招生沦为抢生源的手段，高职院校危机四伏，现已蔓延至本科；宣传处于无序竞争状态，部分高职院校甚至出现生源的“恶战”，高校或同批次院校出现跟风、攀比现象比比皆是；招生渠道“贪大求全”，导致高校招生成本加剧，考生和家长被过量的信息困扰；总体缺乏策略与创新、理论研究，面对未来十年生源锐减的形势，从实践中总结出一定的理论成果，结合

5、各批次院校的特点进行梳理和研究，进一步指导招生宣传的实践势在必行。新形势下以全国在鄂招生现象出发，以单个代表性院校为案例考证，并充分考虑批次院校特点，综合运用问卷调查等资料，总结出招生宣传工作中的重点和难点，探讨高校招生宣传工作的模式，对高校招生宣传媒介的应用、特点、利弊进行对比分析与综合考量，从而提出建设性意见。在策略探析的方法上力争将文献研究法、实证研究法、问卷调查和深度访谈法及交叉学科法充分结合，进行整理、归纳和分析，积极把握有关我国高校招生宣传的已有研究成果，为自己的研究提供了有价值的借鉴。本文注重理论和实践双重结果。注重内外因果分析，从宣传内部机制建设入手，并积极加强与新闻媒介的整合

6、策略，与新形势下的网络宣传相结合，构建新形势下的整体宣传策略，不仅有利于从理论上进行解释与指导，而且有助于招生宣传工作建立一套能适应当前内外部环境变化模式与需求，帮助其结合自身特点，发挥各媒介特性，加强宣传策略的使用和应用，进一步提高招生生源的质量，并建立成为一种长久有效的招生机制。关键词：高校 招生宣传 宣传策略I万方数据华中科技大学硕士学位论文AbstractCollege enrollment publicity is an important part in the whole activity, which is alsoan primary method to organize a

7、nd motivate the students to select universities andcompete with other colleges. Seeing the contradictory fact that a decline in the number ofthe admission via college entrance examination of Hubei Province in recent years iscompared with the increase in the admission rate of college enrollment plan,

8、 Im going toresearch on the topic that how the Hubei college enrollment publicity strategy willfunction under the new circumstance, which is directly related to the sustainabledevelopment of higher education in our province in the future.Improvement in therelatively abundant students qualities is st

9、raightly related to the survival of universitiesand structure of talent training. Up to the closure of 2013 university admission, theproblems arose like how to strive for abundant and high-qualified examinees and how theuniversities take advantage of enrollment in each period make the presidents of

10、collegesand examinees to reflect more. Independent recruitment descended to the battle for theenrollment, while higher vocational colleges are threatened by growing crises and thisphenomenon has been spread to the undergraduates colleges; the competition ofenrollment publicity runs disorderly and so

11、me higher vocational colleges are eveninvolved in fierce fight; that the universities or the ones of same grade all are followingsuit and comparing with the higher can be seen everywhere; the recruitment channels aretrying to grasping too much students, leading to the increased expenditure in colleg

12、eenrollment, meanwhile students and parents are troubled by excess information; theoverall publicity lacks of strategy, innovation and theoretical research. Facing the situationof drop in the enrollment the next decade, we have to summarize some theoretical resultsfrom practice to settle and researc

13、h in accordance with the characteristics of universities ofeach grade. The further instruction to the enrollment publicity should be imperativelycarried out.Under the new situation, we begin the research from domestic recruitmentphenomenon in Hubei province, taking some universities as the case bein

14、g studied, andII万方数据华中科技大学硕士学位论文considering the features of various colleges, and fully use questionnaire survey. Thus wecan sum up the key and difficult points in enrollment publicity and discuss about thetransmission mode of university enrollment publicity, comparatively analyzing andcomprehensive

15、ly considering the applications, features, advantages and disadvantages ofpublicity media, trying to put forward constructive suggestions. On the method ofstrategies and research, well strive to integrate literature research method, empiricalresearch method, questionnaire survey method and depth int

16、erview method andinterdisciplinary method together and make the settlement and analysis, positively graspthe existing results of enrollment publicity of our country which provides useful reference.This paper focuses on both the theoretical and practical results. Concentrating on internaland external

17、 causal analysis, starting from the inner mechanism organization of publicity,we can actively strengthen the integration strategy of media and the Internet under the newcircumstance. Construction of overall publicity strategy not only is helpful to explain andinstruct phenomenon occurred in the fiel

18、d of new higher education, but aid enrollmentpublicity to establish a set of systems which can be adapted to changes and demands in theexternal environment. According to its own characteristics, functioning well as the media,strengthening the use, application of the related strategy and further impr

19、oving the qualityof enrollment student source, a long-term effective recruitment system could beestablished.Keywords：University ；Enrollment publicity ；Publicity strategyIII万方数据华中科技大学硕士学位论文目录摘要 . I Abstract . II 图目录 .VI 表目录 . VII 1 绪 论 1.1 选题依据 . 1 1.2 研究目的 . 3 1.3 研究现状 . 3 1.4 研究思路与方法 . 5 1.5 论文难点 .

20、 6 2 高校招生宣传的基本概述 2.1 招生宣传的价值 . 7 2.2 招生宣传的功能 . 8 2.3 招生宣传的内容 . 8 2.4 招生宣传的原则 . 9 2.5 招生宣传的方式 . 10 3 以湖北省 Q 高校的案例考证 3.1 Q 校的基本情况 . 11 3.2 Q 校基本招生宣传考证 . 12 3.3 Q 校学生问卷调查 . 16 4分析与策略 IV万方数据华中科技大学硕士学位论文4.1 基于实证案例的宣传渠道分析 . 18 4.2 从管理学角度研究构建招生宣传内部机制策略. 21 4.3 进一步加强对外新闻媒介宣传的研究策略. 26 4.4 建立符合新形势下高校招生网络宣传格局与

21、路径. 27 结束语 . 29 致谢 . 31 参考文献 . 32 V万方数据华中科技大学硕士学位论文图目录图 3-1图 3-2Q 校 2010-2013 年招生宣传成本走势图 . 13 Q 校 09-13 年计划招生与实际招生人数对比 . 14 VI万方数据华中科技大学硕士学位论文表目录表 3-1表 3-2表 3-3Q 校招生宣传媒介. 12 Q 校招生宣传成本. 13 问卷调查：学生通过何种方式了解学校. 16 VII万方数据华中科技大学硕士学位论文1 绪 论1.1 选题依据我国社会主义现代化六十余年的发展，既是城市、工业、经济及人类现代化的全面发展进程，也是中国现代化高等教育基础内涵延伸

22、与完善丰富的历程。而如何培养具有现代化意识，掌握完善的理论与实践知识体系的人才显得尤为重要。当前我国正面临产业经济结构的调整与高校就业形势的严峻考验，普通高校如何摆脱困境，积极发挥招生宣传在招生工作中的有利实效，完成招生计划，培养素质人才，“让无业者有业、让有业者乐业”的教育发展越来越受到关注。目前我国高等教育事业已由不再是以往所谓的精英式教育。随着扩招后高等教育大众化趋势，尤其是民办本科（如独立学院）与高职教育的大发展，形成高招三大社会化格局。一是录取率逐年增加。公开报道显示，从 2013 已经结束的各省高招录取情况来看，近年来全国各地高考录取率不断提高，全国高考录取率由九十年代的“4 时代

23、逐步迈入 “8 时代”。 2013 高招全国平均录取率约 80.7%。其中海南和吉林均超过 90%，分别为 93.6%和 92.67%，浙江、江苏、湖南、江西、重庆、安徽、湖北等超过 80%，仅就北京 2013 年高考人数 72736 人来看，面对招生计划只有 5.2 万，高招录取率仍超 80%。其他河南省 74.83%、陕西 76.9%、广西 76.17%等部分省份录取率虽在“8 时代”以下，但从实际录取数据考究并结合未来趋势均将有接近 90%的可能。二是生源数逐年递减。有关数据显示，全国高考生源数自 2007 年突破 1000 万,2008 年达到最高后开始逐年下降，2012 年下滑至

24、915 万，2013 年更是降至 902 万；有 89 万名考生放弃高考，高中毕业后选择出国留学的比例也在显著增加，自 2009 年至 2012 年，我国应届高中毕业生放弃高考的人数累计超过 300 万。生源锐减，使得通过高考渠道进入高校深造的考生也相应骤减。三是高校竞争激烈。各批次院校间为完成招生计划，激烈展开“生源大战”，并形成高职院校“求饱”与本科院校 “数量大战” 甚至重点大学的 “质量大战”格局。新形势下，提出了高校招生宣传新的课题与难点，如何保规模与促质量，高校招生宣传的新模式呼之欲出。高等教育 “井喷式”的发展，使得高校的规模不断扩大，为1万方数据华中科技大学硕士学位论文高等教育

25、带来了前所未有的新发展、新机遇，但也使高等教育在发展中面临着一系列的新课题、新问题。如何提升高校宣传实效，如何选择考证案例对象，形成本文招生宣传策略研究，与诸多省份招生现象比较，湖北高校具有本文研究意义，虽在不断改进与创新，但现象依旧凸显，回眸高招旅程，分析现状，找出困境，提出建议。本文着重以高校招生宣传策略为前提，同时以湖北省普通高考在鄂招生院校为现象考证，以全国高校招生形势为背景，充分结合在鄂招生现状进行分析和研究。湖北是教育与生源大省，根据湖北省教育厅统计：“截至 2013 年，全省高校共计 140 所（不含次院林立的教育大省局面，截至 2012 年，全省共有 73 所本科及以上院校（包

26、括独立学院与民办本科），高职高专科院校 56 所，民办高职院校 11 所，其中中央部委高校 8 所（分别为华中科技大学、武汉大学、华中师范大学、武汉理工大学、中国地质大学（武汉）、华中农业大学、中南财经政法大学、中南民族大学），985 高校两所（华中科技大学、武汉大学）。我省省属本科院校中武汉科技大学、湖北大学全部在第一批本科招生，湖北工业大学、长江大学、湖北中医药大学、三峡大学及武汉工程大学部分专业安排一本招生，一本湖北招生院校累计共 15 所，位居全国一本招生院校所在省数量第二，仅次北京高校数量的位置。本文以湖北汽车工业学院科技学院（下文中称为 Q 高校）为研究对象，尽管只是一所建校只有十

27、余年的独立学院，但是因该高校的专业特色与院校层次，自成立起就受到广大考生和社会的关注，依托母体湖北汽车工业学院的校中校模式具有一定的代表性（下文将详细介绍）。突出宣传核心。招生宣传传递的核心是通过院校自身办学品牌与宣传策略，讲究内外结合予以体现。目前国内同类高校众多，优势各异，如何在竞争中独树一帜，科学有效的宣传工作就显得尤为重要，打造符合自身院校特点的品牌形象，本质而言在于建立高校的品牌效应与战略规划。如何将学校的综合实力予以充分展现，为自己争取到更多更优质的生源， “宣传”就成为了重要的手段和窗口。_湖北省教育厅.DB/OL. 2万方数据7 所成人高校），在校本专生 142.11 万人”

28、目前形成了以华科、武大为代表，多层华中科技大学硕士学位论文本文拟定以高等教育院校招生宣传策略为研究课题，力争点面结合，注重研究成果。论文以在鄂招生现象为说明、以湖北 Q 校为具体个案进行研究，结合相关理论和方法对高校的招生宣传工作进行探讨，通过考证分析，找出可取与不足之处，完成高效招生宣传的理论与实践结合的策略研究。1.2 研究目的高校招生宣传是建立高校品牌效益与完成招生生源的主题工具，也是招生工作的重点内容，科学合理的探析高等教育的招生宣传策略，总体对于促进教育发展、满足考生报考、建立宣传策略体系等具有理论和实践双重的目的与意义，其重点体现在以下层面。第一，有助提升高等教育发展。以全国招生

29、形势为背景，利用科学有效的研究方法对媒介使用和宣传实效进行深入研究，以招生宣传点的策略促进高校大发展；第二，明确招生宣传的主题内涵。通过基本概述与原则及方式的确立，整体描绘宣传工作构架，提供科学合理的研究模板；第三，促进理论与实践的研究指导意义。本文将结合研究现状予以分析，以湖北 Q校为案例进行研究考证，与同类院校相比较，分析成功与不足之处，合理设计新型招生宣传模式，给出研究思路及结论供高等院校予以借鉴。第四，构建招生宣传工作传播模式。通过对案例考证予以分析，建立宣传策略，有助高校在招生工作中建立一套能适应当前高校自身发展与学子报考的内外传播模式，使之成为一种长久有效的招生机制。1.3 研究现

30、状1.3.1湖北招生录取现状2013 年湖北省普通高考招生录取基本结束，以在鄂招生院校 2300 余所从招生宣传实效案例看录取现状，关键词的本质耐人深思。一方面关于招生与录取数字：“2013 年湖北高考报名人数为 438123 人，比去年减少了约 1.9 万人，全国高校共计划在湖北省招收 324618 人，比去年减少了 5000 余人”；但实际高考的报名总人数为 391256 人，高校实际招生录取总人数为 332973 人，超计划数 8355 人；湖北高考录取率达 76%；其中高职院校 85%录取率明显高于往年。另一方面数字也极为关注：在鄂招生二本院校 4783万方数据华中科技大学硕士学位论文

31、所，踩线 372 所，仅 106 所热门院校或一线城市院校高出批次线；在鄂招生高职院校四批二 514 所，文科仅 48 所、理科仅 38 所院校高出批次线，90%以上均踩线。同时，“自主招生沦为抢生源、台湾高校首次在鄂招生不理想、生源锐减高职院校危机四伏、生源危机首次蔓延至本科、预估分数线直接导致某高校近 2000 考生掉档”。现状说明新形势下以湖北为参考的在鄂招生录取不容乐观，招生宣传是高校的窗口与引导，如何讲究策略及增强招生宣传实校必须引起高校的重视。1.3.2招生宣传方式现状随着近年高校招生宣传竞争的加剧，招生宣传“一窝蜂跟随、交流攀比、盲从宣传、渠道单一”愈演愈烈，无宣传渠道格局，方式

32、选择无重点，未建立符合自身的宣传特征。整体的宣传主要分“纸质宣传、网络宣传、人际传播及其他形式”四种方式，其中，纸质宣传主要以高校招生简章、省级招生考试杂志、报纸新闻媒体为主， 网络宣传方式以高校自身校园网建设、省级官方招考网站、教育门户类网站信息发布为主，人际传播方式以高招咨询会现场、本校学生口碑宣传、亲朋好友介绍内容为主，并与其他方式的“广电新闻、自然报考生源为辅助补充全面构成核心的宣传方式。当前招生宣传工作最大现象与弊端，即众多院校在短时间内集中地对广大考生进行“信息轰炸”。宣传的主要方式集中在“报刊杂志、高中渠道”上，有效开展招生宣传的活动时间“扎堆”。传统印制的招生简章虽越来越精美，

33、内容丰富多彩，但总体宣传材料也是五花八门，各种各样的宣传信息充斥在大街小巷，殊不知“数据过剩、信息危机”很容易使考生、家长陷入的矛盾当中。求全的招生宣传方式，给予当前的部分高校形成的“自然生源”成效已成困境。如何充分利用好各种宣传渠道，有效发放宣传方式的功效，是本文研究的主要出发点。1.3.3招生宣传研究现状笔者以 “招生宣传”、“宣传策略”为关键词进行文献处理，发现诸多的研究文献，归纳主要有几种方式。一种是从纵向角度的招生宣传梳理，注重外因政策的分析。从中观察出国家政策等外部环境因素对于宣传的影响。另一种是横向的招生宣传解析，注重4万方数据华中科技大学硕士学位论文内容点的创新研究。讲究在宣传

34、上加大力度，实施品牌营销战略等内容。这些研究带给大家诸多启示，但缺陷也很明显，散论观点诸多，很难结合高校自身形成实践，无法成套的形成科学理论与招生宣传体系，其研究成果的现实借鉴价值就值得探讨。1.4 研究思路与方法1.4.1 研究思路论文的整体研究是在明确招生宣传的内涵理论基础上，明确宣传工作的基本概述原理，充分了解其基本的原则与理清宣传方式，结合湖北院校的典型考证，深挖湖北汽车工业学院科技学院（Q 校）的实际案例，点面结合，运用“问卷调查、分析访谈”等数据资料，总结当前高校教育招生宣传中的重点和难点，解析招生宣传工作的传播方式与宣传模式，综合媒介的运用、特征、利弊进行对比分析与考量，力争给出“内部的招生