某购物中心消费者需求研究报告.ppt

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1、 某购物中心消费者需求某购物中心消费者需求研究报告研究报告1第一篇：研究基本情况介绍第一篇：研究基本情况介绍第二篇：主要研究发现第三篇：研究主要结论Contents 目录目录2项目基本情况项目基本情况：某购物中心地处东北三环核心地带，周边高档社区及写字楼众多，紧邻第二使馆区和第三使馆区。不仅地面交通便利，还是地铁10号线和机场城铁快速线交汇处，是连接北京CBD、燕莎、奥运、中关村和空港等商务区的黄金点。商业消费群来源商业消费群来源：三元桥是世界五百强企业集中办公区域，拥有大批的高端收入人群，紧邻使馆区，外籍工作人员聚集，呈现国际化、高收入的特征；而轨道、机铁的开通也大大延伸了客户群的来源。商业

2、地产基本情况：商业地产基本情况：某置地广场，26万平方米建筑集群，涵盖5栋独立国际甲级写字楼、1栋大型购物中心、1栋服务式公寓、2栋法国雅高国际品牌酒店，以多元的建筑形态，不同的功能载体，共同构筑国门商务航母，成为三元桥唯一复合型商务地标建筑群。某购物中心规模35,000 平米，从地下一层到地上三层，预计招租100家店铺，已定业态有1000的电影院和1000超市专售进口高档商品，将建成集吃、购、娱、休闲于一身的区域型的购物中心，为三元桥140万中高消费阶层创造时尚鲜活场所。研究背景研究背景3 本次调查主要针对某购物中心目前的市场方向市场方向，重点研究项目客户的消费需求客户的消费需求，为某购物中

3、心的商业定位深化、调整以及今后的推广运营商业定位深化、调整以及今后的推广运营提供第一手的决策依据。最终研究目的：最终研究目的：研究目的细分：研究目的细分：某购物中心目标客群定位1某购物中心项目定位3某购物中心目标客群的消费心理、行为、需求挖掘2研究目的研究目的4目标客群与可争取目标客群与可争取人群定位研究人群定位研究目标客群价值观目标客群价值观细分人群细分人群目标客群购物中心目标客群购物中心需求研究需求研究某购物中心某购物中心项目定位项目定位定性研究定性研究某购物中心某购物中心目标客群定位目标客群定位目标客群消费目标客群消费行为需求研究行为需求研究某购物中心某购物中心项目定位项目定位研究方法研

4、究方法研究内容研究内容定性研究定性研究定量研究定量研究定性研究定性研究定量研究定量研究定性研究定性研究定量研究定量研究研究目的研究目的目标客群消费目标客群消费特征研究特征研究定性与定性与定量研定量研究的综究的综合使用合使用项目设计项目设计5样本类型样本类型周边居民人群周边居民人群周边写字楼周边写字楼工作人群工作人群十号线乘十号线乘坐人群坐人群机铁乘坐人群机铁乘坐人群参照商圈消参照商圈消费人群费人群项目周边外项目周边外籍人士籍人士执行样本执行样本个数个数572224样本共性样本共性条件条件l非敏感行业；l周岁年龄年龄在2350岁之间；l本市居住半年以上；l过去三个月在项目商圈或参照项圈有过服装或

5、餐饮等消费行为；l家庭月收入家庭月收入10000以上或个人月收入个人月收入5000元以上；l学历学历在大专及以上;l不排斥来某购物中心消费。定性研究共完成定性研究共完成22个样本个样本的深度访谈执行，具体情况如下：的深度访谈执行，具体情况如下：定性研究定性研究-深度访谈深度访谈6定性研究定性研究-执行样本简介执行样本简介样本类型样本类型姓名姓名样本采集点样本采集点性别性别 职业职业周边居民人群周边居民人群高晶晶UHN国际村女私企风险投资崔薇福景苑女国企IT工程师李敏力鸿花园女私企会计蒋越某城女私企业主刘春华力鸿花园女国企采购经理周边写字楼工作人群周边写字楼工作人群王萌佳程广场女外企战略资源部邱

6、悦南银大厦女外企商务部单宜芳南银大厦女外企行政李丽某城女私企行政田洁时间国际女私企行政单莹莹迪阳大厦女外企人事许兴苗鹏润大厦女民企法务十号线乘坐人群十号线乘坐人群崔爽团结湖站女私企行政李爽团结湖站男外企培训师机铁乘坐人群机铁乘坐人群袁硕三元桥站男国企IT工程师樊蓉三元桥站女私企内审师参照商圈消费人群参照商圈消费人群于屏世贸天阶女外企工程师王晓倩银座MALL女外企钢琴教师外籍人士外籍人士米黑佳程广场女外企国际猎头NAJIA南银大厦女外企业务部NATALIA惠新西街女自由职业者金花蜂京汇大厦女外企流通部翻译7样本类型样本类型周边居民周边居民周边写字楼人群周边写字楼人群十号线人群十号线人群共性条件共

7、性条件l周岁年龄在2250岁之间；l在北京市连续居住在1年以上；l个人月收入4000元以上或家庭月收入在8000元以上；l非敏感职业（调查、广告、传媒、餐饮行业）。附加条件附加条件 在该写字楼办公1年以上每周在拦截站点乘坐地铁的频率在3次以上拦截地点拦截地点1）某城 2）远洋新干线3）太阳星城 4）西坝河小区5）力鸿花园 6）UHN国际村7）国际友谊花园8）半岛国际公寓1）天元港 2）佳程广场3）燕莎中心 4）亮马河大厦5）京城大厦 6）第三置业7）曙光大厦 8）时间国际9）三元大厦 10）现代汽车大厦11）盈科中心 12）盛福大厦 1）团结湖 2）惠新西街 3）三元桥 4）国贸 5）太阳宫

8、6）北土城样本个数样本个数要求：要求：110份份实际：实际：119份份要求：要求：110份份实际：实际：118份份要求：要求：50份份实际：实际：56份份定量研究共完成定量研究共完成293个样本个样本的定量拦截问卷执行，具体情况如下：的定量拦截问卷执行，具体情况如下：定量研究定量研究-CLT定点拦截法定点拦截法8定量研究定量研究-样本采集于某购物中心商圈范围内样本采集于某购物中心商圈范围内社区名称社区名称百分比百分比 某城16.8 远洋新干线16.8 太阳星城11.8 西坝河小区17.6 力鸿花园8.4 UHN国际村21.0 国际友谊花园0.8 半岛国际公寓6.7 合计合计100周边居民周边居

9、民共共119份份某城某城远洋远洋太阳太阳西坝河西坝河力鸿力鸿UHN半岛半岛工作区域工作区域百分比百分比 朝阳区80.7海淀区7.6 东城区2.5西城区1.7 宣武区1.7佳程佳程燕莎燕莎京城京城三元大厦三元大厦现代汽车现代汽车盈科盈科写字楼名称写字楼名称百分比百分比天云港/佳程广场16.9 燕莎中心/亮马河大厦/盛福大厦12.7 京城大厦19.5 第三置业/曙光大厦/时间国际/三元大厦21.2 现代汽车大厦16.1 盈科中心13.6 合计100.0 居住区域居住区域百分比百分比 朝阳区63.3海淀区12.7丰台区8.5昌平区4.2顺义区2.5通州区2.5写字楼人群写字楼人群共共118份份地铁站

10、点地铁站点百分比百分比 三元桥25.0 北土城17.9 团结湖17.9 国贸16.1 惠新西街12.5 太阳宫10.7 共共56份份北土城北土城惠新惠新太阳宫太阳宫三元桥三元桥团结湖团结湖国贸国贸地铁人群地铁人群9第一篇：研究基本情况介绍第一篇：研究基本情况介绍第二篇：主要研究发现第二篇：主要研究发现第三篇：研究主要结论Contents 目录目录10第二篇：主要研究发现第二篇：主要研究发现Contents 目录目录第一章第一章 如何确定目标人群？如何确定目标人群？-人群细分与人群差异研究人群细分与人群差异研究 第二章 目标人群是什么样的人？-人群背景研究第三章 目标人群在商场购物时关注什么？-

11、购物商场消费研究第四章 目标人群购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？-人群消费特征研究第五章 目标人群对某购物中心有什么需求？-项目需求研究11谁是目标谁是目标客群？客群？如何用价值如何用价值观细分目标观细分目标客群？客群？不同族群有不同族群有什么特征？什么特征？123研究思路研究思路研究方法研究方法研究结论研究结论定性研究定性研究目目标标客客群群优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显定性研究：获取细分指标定性研究：获取细分指标定量研究：因子聚类分析定量研究：因子聚类分析定量研究定量研究价值价值观因观因子子其他其他消费消费特征特征核核心心次次核核心心本章研究思路本章研究思路周边写周边写字

12、楼人字楼人群群周边周边居民居民十号线十号线人群人群外籍外籍人群人群参照商参照商圈人群圈人群机铁机铁人群人群根据前来某购物中心的意愿、价值度意愿、价值度得出三类目标客群根据目标客群的价价值观生活方式值观生活方式得出四类族群根据 消费观念、消费档次、前来意愿得出两族核心人群121）生命周期2）经济状况）经济状况 注13）家庭事业观）家庭事业观4）职业环境）职业环境6）日常消费观念）日常消费观念7）消费档次选择）消费档次选择 注2单身两口之家小三口之家富贵型普通型小康型事业型双修型家庭型成功型攀爬型无为型品质导向价格导向品牌导向款式导向5）日常支出情况）日常支出情况月光型理性型节俭型高档型大众型中档

13、型1）购物场所档次4）商品类型3）商品风格2）装修风格5）服务环境6）配套设施大三口之家高低中8）圈子影响7）娱乐休闲定性研究获取细分指标定性研究获取细分指标购物中心需求购物中心需求注1：富贵型，个人月收入15000以上或家庭月收入30000以上 小康型，个人月收入8000-15000或家庭月收入16000-30000 普通型，个人月收入5000-8000或家庭月收入10000-16000注2：高档型，经常购买一线品牌，LV、PRADA、GICCI等 中档型，消费二线品牌，ESPRIT,ZARA、levis等 大众型，购买普通品牌，如李宁、佐丹奴、真维斯等。随意型定量验证定量验证家庭结构个人和

14、家庭收入价值观因子：价值观因子：工作拼搏&生活悠闲日常消费支出价值观因子：价值观因子：优雅品质&实用打折&休闲简洁消费品牌价值观和生活方式为导向的细分价值观和生活方式为导向的细分如何获取细分指标？如何获取细分指标？13优雅搏族优雅搏族乐活悠族乐活悠族殷实用族殷实用族富贵显族富贵显族经济实力经济实力家庭家庭事业观事业观职业环境职业环境日常日常支出情况支出情况消费消费档次选择档次选择高高低低前来前来意愿意愿日常日常消费观念消费观念圈子影响圈子影响事业事业家庭家庭家庭家庭家庭家庭成功成功攀爬攀爬无为无为无为无为随意随意价值观和生活方式为导向的细分价值观和生活方式为导向的细分不同族细分指标上的差异不同

15、族细分指标上的差异理性理性理性理性理性理性品质品质导向导向款式款式导向导向价格价格导向导向品牌品牌导向导向高高低低高高高高富贵富贵偏小康偏小康中档中档中档中档中档中档高档高档偏小康偏小康偏小康偏小康14因子因子价值观语句价值观语句因子贡献度因子贡献度优雅品质优雅品质1）我追求优雅的风格，比如衣服的裁剪要有腰线；0.7582）购物时我最关注品质，高品质能给我带来品味感；0.6923）我经常出席些社交活动，需要体现自己地位和身份的商品；0.499工作拼搏工作拼搏4）我需要努力拼搏，工作上能再上一个台阶；0.8145）工作让我感觉很充实，实现了自己的价值；0.767休闲简洁休闲简洁6）休闲的服装让我

16、感觉很随意舒服；0.8007）简洁是我喜欢的风格，我不喜欢花哨的服装；0.716悠闲生活悠闲生活8）我现在的生活很自由悠闲；0.8109）我或家人事业上的成功为我提供了优越的物质生活；0.665实用打折实用打折10）有些太贵喜欢的商品，我会等到打折的时候再买；0.79511）我购物消费时关注价格，性价比更重要；0.717附表附表 因子对应表因子对应表根据因子分析，将以下11句价值观语句分类得到“优雅品质”、“工作拼搏”、“休闲简洁”、“悠闲生活”和“实用打折”五个因子，直接指导人群细分。由定性研究得出价值观因子由定性研究得出价值观因子15对比角度对比角度 对比项目对比项目核心客群核心客群次核心

17、客群次核心客群优雅搏族优雅搏族乐活悠族乐活悠族殷实用族殷实用族富贵显族富贵显族价值观因价值观因子得分对子得分对比比优雅品质0.078-0.045-0.048 0.059 工作拼搏0.507-0.827-0.027 0.388 休闲简洁0.396 0.425-0.500 0.024 悠闲生活0.029 0.279-0.085-0.234 实用打折-0.474-0.018 0.2600.169 其他特征其他特征对比对比家庭收入六成收入8000-16000元五成收入8000-16000元两成多收入两成多收入32000元以上元以上喜欢的商场银座MALL,新中关购物中心世贸天阶，大悦城SOGO,中友，君

18、太新光天地，国贸，燕莎友谊商城服装消费特征正装最多，价位适中休闲装最多，价位适中价位最便宜价位最昂贵服装品牌Azona,C&A,JessicaE-Spirt,Max-co,AdidasONLY,LevisZARA,CK,GUCCI,Amarni,Prada 附表附表 四类人群特征对比四类人群特征对比价值观因子对比中，优雅搏族在优雅品质和工作拼搏因子得分尤为突出；乐活悠族的生活更为悠闲，工作拼搏要求不高，青睐休闲简洁的服装；殷实用族在实用打折因子上得分最高；在其他特征对比上，优雅搏族拥有正装最多，购买优雅简洁风格的服装，乐活悠族经常逛娱乐性强的商场；富贵显族在家庭收入最高，所购买的服装档次和价位

19、也尤为突出，殷实用族购买服装价位最较低。人群细分结果和特征对比人群细分结果和特征对比不同族群特征差异不同族群特征差异16 优雅、简洁、品质是她们的终极追求，她们是处于事业攀爬期的职业女性，希望给人以专业和精致的感觉。四类细分人群特点描述四类细分人群特点描述细分结果细分结果殷实用族殷实用族38.9%富贵显族富贵显族14.3%乐活悠族乐活悠族21.2%优雅搏族优雅搏族25.6%生活殷实，不甘落伍的她们，对于经济实惠和打折尤为关注。追求工作和家庭的同步稳定，适可满足是幸福法宝。富裕的家境让她们有条件追求与社会地位相匹配的国际一线大牌，大牌带给了她们自信和身份认同。悠闲一族，享受休闲自由的生活。在物质

20、生活日益富足的前提下，他们乐活在每一个自由当下，优悠的生活自然流露。优优雅雅搏搏族族75人人62人人114人人42人人乐乐活活悠悠族族殷殷实实用用族族富富贵贵显显族族17目录目录第二篇：主要研究发现第二篇：主要研究发现Contents 第一章 如何确定目标人群？-人群细分与人群差异研究 第二章第二章 目标人群是什么样的人？目标人群是什么样的人？-人群背景研究人群背景研究第三章 目标人群在商场购物时关注什么？-购物商场消费研究第四章 目标人群购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？-人群消费特征研究第五章 目标人群对某购物中心有什么需求？-项目需求研究18目标客群是什么样的人？目标客群是什么样的人？人口

21、背景人口背景社会背景社会背景经济背景经济背景性性别别年年龄龄家家庭庭结结构构学学历历职职业业个个人人月月收收入入家家庭庭月月收收入入价值观价值观企企业业性性质质本章研究思路本章研究思路19人口背景人口背景中青年群体，女性居多中青年群体，女性居多附图附图 受访者性别特征受访者性别特征附图附图 受访者年龄特征受访者年龄特征受访者中男女比例三七开；优雅搏族男性比例四成左右，男性在工作上更为拼搏；乐活悠族女性更多，占八成左右；受访者以25-35岁为主，占总体六成左右；优雅搏族更为年轻，30岁以下占六成左右；乐活悠族以25-35岁为主；殷实用族以25-35岁为主，30岁左右居多；富贵显族年龄较长，36-

22、50岁占五成左右。平均平均年龄年龄29.6岁32.9岁32.5岁36.2岁32.4岁更为更为年轻年轻较为较为年长年长男性男性较多较多女性女性较多较多20附图附图 受访者家庭结构特征受访者家庭结构特征附图附图 学历状况学历状况(%)受访者以两口之家和小三口之家为主；优雅搏族、乐活悠族和殷实用族以单身、两口之家和小三口之家为主；乐活悠族两口之家比例较高；殷实用族单身比例较高；富贵显族以三口之家与复合家庭为主；受访者学历以大学本科为主；优雅搏和乐活悠学历以本科以上为主；富贵显和乐活悠硕士以上学历人群比例更高。三口之家和三口之家和复合家庭复合家庭人口背景人口背景中小型家庭，高知群体中小型家庭，高知群体

23、21受访者三成多来自企业的办公室普通职员，三成来自企业中高层管理人员。优雅搏族多为外商独资、中外合资和民营企业的普通职员；乐活悠族党政机关职员、科研人员和个体商户的比例明显高于其他人群，他们的生活悠闲，时间宽裕；殷实用族多为民营企业、事业单位的普通职员；富贵显族中高层管理人群比较明显高于其他群体，多为企业中高层、企业老板。社会背景社会背景外资企业白领、专业技术人员相对更多外资企业白领、专业技术人员相对更多企业企业性质性质总体总体 优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显外商独资企业内资国有或国家控股企业内资民营企业中外合资企业事业单位社会团体党政机关职业职业总体总体 优雅搏优雅搏乐活悠

24、乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显党政机关/事业单位的中高层领导企业老板企业中高层管理人员党政机关/事业单位的普通办公室职员企业的普通办公室职员销售、服务人员科研、教学、专业人员自由职业者个体商户、小摊主22附图附图 个人月收入个人月收入经济背景经济背景收入丰厚，家境殷实收入丰厚，家境殷实附图附图 家庭月收入家庭月收入受访者经济背景相对殷实，本次接触样本个人月收入以4001-10000元为主；家庭月收入12001-24000元近五成。优雅搏族优雅搏族处于事业的拚搏期，个人月收入在6001-8000元居多；家庭月收入多在8001-16000元左右；乐活悠族乐活悠族生活悠闲，个人月收入4001-600

25、0元左右的居多，家庭月收入在20000元以上的相对优雅搏和殷实用更多；殷实用族殷实用族个人月收入8000元以上相对较多，家庭月收入8001-16000元左右的近六成；富贵显族富贵显族较其他族群在收入上更为富裕，个人月收入10000元以上的近一半，家庭月收入24000元以上的有45.3%。23正宗正宗 虽然公司不会硬性检查，但是如果有人穿得过于暴露、过于休闲、一方面是对别人的不尊重，也是自己不专业、职业不专业、职业的体现，我们会非常鄙视他。衣服的剪裁一定要有腰线;；喜欢完美陌生人中的哈莉.贝瑞，性感、性感、简洁、干练、低调、优雅简洁、干练、低调、优雅。不喜欢宝姿，设计太傻，太板，G2000还能穿

26、但是太朴素，不时尚时尚。品质品质简洁简洁时尚时尚绝对不逛秀水街，要么摊货，要么正品正品，绝对不会去买假名牌，虚荣！内敛内敛理性理性 专业专业优雅优雅低调低调我每月会把固定比例的工资存起来存起来。向你们推荐东方大班，真的，环境好环境好，手法手法也不错味多美那能算真正的面包吗？要做就要做最正宗最正宗的！精致精致，精心设计出来的，你看多乐之日多正宗！商场千万不要搞的富丽堂皇富丽堂皇，大吊灯，神经病似的，搞的人根本都不敢进，完全不必要不必要。不会因为打折而冲动冲动消费，超过自己预算50%的商品不会购买。ValueValueNeedNeedSampleSample（价值需求描述）（价值需求描述）（价值

27、需求描述）（价值需求描述）优优雅雅搏搏族族我知道我知道我需要什么款式和风格的衣服。价值观之优雅搏族价值观之优雅搏族 专业专业 优雅优雅 低调低调24尝新尝新 随意随意好玩好玩好玩好玩悠闲悠闲悠闲悠闲ValueValueNeedNeedSampleSample（价值需求描述）（价值需求描述）（价值需求描述）（价值需求描述）乐乐乐乐活活活活悠悠悠悠族族族族我最近在学习打架子鼓，感觉很有意思有意思，每年都要学点新的新的东西。我喜欢吃各国的佳肴，圆苑，泰国菜蕉叶，沸腾鱼乡，燕莎里的德国菜，日本菜、茶餐厅等。喜欢这些餐馆多变的新鲜感新鲜感。我现在自己居住在时间国际的大房子里面，厨房是完全开放式的，这样我

28、在自己做东西吃的时候可以看看电视，跟朋友聊天，多舒服多舒服。现在不攒钱不攒钱，每个月挣的都不够花不够花，看到自己喜欢的就消费，生活的要有乐趣乐趣。休闲休闲乐趣乐趣满大街都一样，太没意思了，一些在别地见不到的小玩意就很不错。商场不要太大，中等就好，人性化一些，有空间感会显得亮堂大气亮堂大气。我在上海给我的感觉就是说，它会给你，小店也好，大商店也好，它给你一个比较充足的空间，你自己愿意在那边看你就看你的，你愿意挑，你就挑你的，然后他会很耐心耐心，然后它不像北京，我太喜欢你一到商店里，他就在你屁股后面跟着你，这特别讨厌我不太喜欢。我喜欢的衣服就是休闲的舒服舒服的，就是不太女性化，中性一点的，感觉很随

29、性随性。商场里面一定要有些花草树木花草树木，让人觉得有生气有生气，很舒服。自然自然自然自然清新清新Sogo底层有一个珍宝超市，都是日本进口日本进口的食品，我很喜欢价值观之乐活悠族价值观之乐活悠族 好玩好玩 自然自然 悠闲悠闲25优惠优惠舒服舒服时尚时尚 新鲜新鲜实惠实惠实惠实惠不甘落伍不甘落伍不甘落伍不甘落伍ValueValueNeedNeed殷殷殷殷实实实实用用用用族族族族穿衣上，比如说我现在40，但是我觉得我要买的衣服，我不可能买40岁人穿的衣服，我没准买30多岁人穿的，要穿的体面一点时尚一些，跟上当今的潮流潮流。现在的人不像过去约束自己，感觉自己特别舒服舒服了就行。装修感觉另类另类一点，

30、有一种新鲜感，跟别的商场感觉不一样。我有个做生意的朋友，很有品味，她经常陪我去逛街，给我推荐推荐该穿什么，感觉她推荐的就是很有好，很适合我。夏天衣服这些小店的东西便宜便宜，比较适合，场面的衣服就要去燕莎买。等打折再说吧，没准过这个季打折打折了，肯定我就买了。红科的鞋比较适合我，因为它的皮子比较软，我的脚有点偏肥，不好买鞋，我也不不愿意穿着好看的自己受罪受罪。SampleSample（价值需求描述）（价值需求描述）（价值需求描述）（价值需求描述）价值观之殷实用族价值观之殷实用族 实惠实惠 不甘落伍不甘落伍 26自信自信圈子影响圈子影响身份趋同身份趋同大牌大牌大牌大牌认同认同认同认同富富富富贵贵贵

31、贵显显显显族族族族用大牌给我带来了自信自信，我不能在交际交际场合随便背包，要背就背GUCCI才特体。国际大牌多少钱我都买，跟普通牌子就是不一样，大牌多有面子面子。和老公一起的台湾人、美国人都是该正式时正式，该休闲时休闲，他现在穿衣服也这样，更有品味品味了。高档高档高档高档国际一线国际一线基本去新光天地就买LV,PRADA,香奈儿的服装，大牌大牌的款式就是很时尚，紧贴时尚流行趋势。一起逛商场的最起码要干净、斯文的，一堆土老冒，看着我都不想进，和他们穿一样的多掉价掉价。国内不好买到的大牌，我还会定时去香港采购，香港品牌齐全齐全，款式也多。服务周到服务周到有档次的商场，起码服务要周到周到到位，服务员

32、的态度和蔼，推荐要专业。ValueValueNeedNeedSampleSample（价值需求描述）（价值需求描述）（价值需求描述）（价值需求描述）价值观之富贵显族价值观之富贵显族 认同认同 高档高档 大牌大牌 27优雅搏族优雅搏族人群分类家庭收入2.01.51.00.50.0-0.5-1.0-1.51.51.00.50.0-0.5-1.0-1.5年龄职业24001元以上16001-24000元12001-16000元8000-12000元36-50岁31-35岁26-30岁22-25岁个体商户/自由职业者企业普通职员企业中高层党政机关人员殷实用族殷实用族富贵显族富贵显族乐活悠族乐活悠族本章小

33、结本章小结目标客群是什么样的人？目标客群是什么样的人？优雅搏优雅搏富贵显富贵显殷实用殷实用乐乐活活悠悠22-30岁岁(61.4%)的优雅搏族，事业正处攀爬阶段；学历本科本科(76%);外资、合资企业外资、合资企业中的办公室 普通职员；单身和两口之家单身和两口之家居多(42.7%);家庭月收入在8000-16000元为主(64.0%)。25-35岁岁(61.3%)的乐活悠族，生活悠闲，追求乐活；学历本科和研究生本科和研究生(85.5%);事业单位、党政机关和外资企业事业单位、党政机关和外资企业中的办公室普通职员，个体商户和科研人员；两口之家和小三口之家两口之家和小三口之家居多(62.9%);家庭

34、月收入在8000-16000元为主(51.6%)，20000元以上(33.9%)。25-35岁岁(61.4%)的殷实用族；学历大专、本科为主(63.3%)；国有企业、事业单位国有企业、事业单位中的办公室普通职员；单身，两口之家单身，两口之家居多(50.0%);家庭月收入8000-24000元，分布较散。36-50岁岁(50.0%)的富贵显族;学历大专、本科为主78.6%)；民营企业老板、中高层管民营企业老板、中高层管理人员理人员居多；三口之家和复合家庭三口之家和复合家庭为主(71.4%);家庭月收入24000元以上(45.3%)。28目录目录第二篇：主要研究发现第二篇：主要研究发现Conten

35、ts 第一章 如何确定目标人群？-人群细分与人群差异研究 第二章 目标人群是什么样的人？-人群背景研究第三章第三章 目标人群在商场购物时关注什么？目标人群在商场购物时关注什么？-购物商场消费研究购物商场消费研究第四章 目标人群购买什么服装，鞋子，去哪里就餐？-人群消费特征研究第五章 目标人群对某购物中心有什么需求？-项目需求研究29目标客群商场购物偏好目标客群商场购物偏好商商场场有有什什么么吸吸引引他他们们的的特特色色？目目标标客客群群商商场场购购物物的的消消费费习习惯惯？目目标标客客群群喜喜欢欢去去什什么么商商场场购购物物？去商场购物的频次去商场购物的频次?去商场购物的时间去商场购物的时间?

36、和谁一起去商场购物和谁一起去商场购物?商场购物选择的交通工具商场购物选择的交通工具?去商场购物的花费去商场购物的花费?本章研究思路本章研究思路30优雅搏优雅搏-大小适中大小适中 低调简洁低调简洁银座Mall新中关购物中心金源燕莎Mall经常光顾的商场经常光顾的商场各人群光顾商场特点鲜明各人群光顾商场特点鲜明最常光顾的最常光顾的购物中心购物中心优雅优雅搏搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵富贵显显总体总体中友商场18.7 17.7 33.0 21.4 24.4 太平洋百货24.0 27.4 19.6 26.2 23.4 新光天地21.3 22.6 20.5 23.8 21.6 君太百货24.0 16.

37、1 25.9 9.5 21.0 东方新天地12.0 32.3 19.6 21.4 20.6 燕莎友谊商城21.3 9.7 19.6 31.0 19.6 西单大悦城20.0 22.6 17.9 11.9 18.6 国贸中心16.0 14.5 14.3 19.0 15.5 崇文门新世界16.0 17.7 12.5 19.0 15.5 东直门银座Mall20.0 8.1 10.7 7.1 12.0 SOGO购物中心9.3 8.1 13.4 7.1 10.3 百盛（复兴门店）5.3 12.9 9.8 16.7 10.3 世贸天阶6.7 21.0 5.4 9.5 9.6 燕莎OUTLETS6.7 4.8

38、 10.7 16.7 9.3 新中关购物中心16.0 4.8 7.1 4.8 8.6 金源燕莎MALL13.3 4.8 3.6 4.8 6.5 丰联广场2.7 4.8 5.4 9.5 5.2 嘉茂（西直门）2.7 4.8 1.8 2.4 2.7 三里屯Village2.7 3.2 2.7 0.0 2.4 31乐活悠乐活悠-玩乐性高玩乐性高 新颖独特新颖独特 世贸天阶太平洋百货大悦城嘉茂购物中心经常光顾的商场经常光顾的商场各人群光顾商场特点鲜明各人群光顾商场特点鲜明最常光顾的最常光顾的购物中心购物中心优雅优雅搏搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵富贵显显总体总体中友商场18.7 17.7 33.0 2

39、1.4 24.4 太平洋百货24.0 27.4 19.6 26.2 23.4 新光天地21.3 22.6 20.5 23.8 21.6 君太百货24.0 16.1 25.9 9.5 21.0 东方新天地12.0 32.3 19.6 21.4 20.6 燕莎友谊商城21.3 9.7 19.6 31.0 19.6 西单大悦城20.0 22.6 17.9 11.9 18.6 国贸中心16.0 14.5 14.3 19.0 15.5 崇文门新世界16.0 17.7 12.5 19.0 15.5 东直门银座Mall20.0 8.1 10.7 7.1 12.0 SOGO购物中心9.3 8.1 13.4 7

40、1 10.3 百盛（复兴门店）5.3 12.9 9.8 16.7 10.3 世贸天阶6.7 21.0 5.4 9.5 9.6 燕莎OUTLETS6.7 4.8 10.7 16.7 9.3 新中关购物中心16.0 4.8 7.1 4.8 8.6 金源燕莎MALL13.3 4.8 3.6 4.8 6.5 丰联广场2.7 4.8 5.4 9.5 5.2 嘉茂（西直门）2.7 4.8 1.8 2.4 2.7 三里屯Village2.7 3.2 2.7 0.0 2.4 崇文门新世界东方新天地32SOGO购物中心中友商场君太百货殷实用殷实用-打折促销打折促销 商圈集中商圈集中经常光顾的商场经常光顾的商场

41、各人群光顾商场特点鲜明各人群光顾商场特点鲜明最常光顾的最常光顾的购物中心购物中心优雅优雅搏搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵富贵显显总体总体中友商场18.7 17.7 33.0 21.4 24.4 太平洋百货24.0 27.4 19.6 26.2 23.4 新光天地21.3 22.6 20.5 23.8 21.6 君太百货24.0 16.1 25.9 9.5 21.0 东方新天地12.0 32.3 19.6 21.4 20.6 燕莎友谊商城21.3 9.7 19.6 31.0 19.6 西单大悦城20.0 22.6 17.9 11.9 18.6 国贸中心16.0 14.5 14.3 19.0 15

42、5 崇文门新世界16.0 17.7 12.5 19.0 15.5 东直门银座Mall20.0 8.1 10.7 7.1 12.0 SOGO购物中心9.3 8.1 13.4 7.1 10.3 百盛（复兴门店）5.3 12.9 9.8 16.7 10.3 世贸天阶6.7 21.0 5.4 9.5 9.6 燕莎OUTLETS6.7 4.8 10.7 16.7 9.3 新中关购物中心16.0 4.8 7.1 4.8 8.6 金源燕莎MALL13.3 4.8 3.6 4.8 6.5 丰联广场2.7 4.8 5.4 9.5 5.2 嘉茂（西直门）2.7 4.8 1.8 2.4 2.7 三里屯Villag

43、e2.7 3.2 2.7 0.0 2.4 33新光天地国贸中心燕莎友谊商城崇文门新世界富贵显富贵显-大牌云集大牌云集 档次高档档次高档经常光顾的商场经常光顾的商场各人群光顾商场特点鲜明各人群光顾商场特点鲜明最常光顾的最常光顾的购物中心购物中心优雅优雅搏搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵富贵显显总体总体中友商场18.7 17.7 33.0 21.4 24.4 太平洋百货24.0 27.4 19.6 26.2 23.4 新光天地21.3 22.6 20.5 23.8 21.6 君太百货24.0 16.1 25.9 9.5 21.0 东方新天地12.0 32.3 19.6 21.4 20.6 燕莎友谊商

44、城21.3 9.7 19.6 31.0 19.6 西单大悦城20.0 22.6 17.9 11.9 18.6 国贸中心16.0 14.5 14.3 19.0 15.5 崇文门新世界16.0 17.7 12.5 19.0 15.5 东直门银座Mall20.0 8.1 10.7 7.1 12.0 SOGO购物中心9.3 8.1 13.4 7.1 10.3 百盛（复兴门店）5.3 12.9 9.8 16.7 10.3 世贸天阶6.7 21.0 5.4 9.5 9.6 燕莎OUTLETS6.7 4.8 10.7 16.7 9.3 新中关购物中心16.0 4.8 7.1 4.8 8.6 金源燕莎MALL

45、13.3 4.8 3.6 4.8 6.5 丰联广场2.7 4.8 5.4 9.5 5.2 嘉茂（西直门）2.7 4.8 1.8 2.4 2.7 三里屯Village2.7 3.2 2.7 0.0 2.4 34-细节更关注细节更关注 信赖朋友推荐信赖朋友推荐 优雅搏族更关注是否有自己喜欢的品牌，停车方便和服务态度等细节，对朋友和同事的推荐更为信赖。服务适宜服务适宜深访语录深访语录：我不太喜欢贴身服务，走到哪里跟到哪里，穿上什么都说好看，显得特别假，我不敢买了。同事推荐同事推荐深访语录深访语录：同事都说那个商场不错，我们下班就一起去逛逛。商场特点商场特点交通方便、购物环境好交通方便、购物环境好 优

46、雅搏优雅搏购物中心关注要素购物中心关注要素优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体交通方便58.7 51.6 66.7 64.3 61.1 购物环境好 45.3 38.7 37.7 54.8 42.3 有我喜欢的品牌38.7 38.7 28.9 50.0 36.5 价格合理28.0 32.3 43.0 31.0 35.2 离住的地方近25.3 29.0 36.8 14.3 29.0 经营的商品齐全16.0 27.4 25.4 11.9 21.5 休闲娱乐/餐饮/购物综合去一次都能解决17.3 27.4 17.5 23.8 20.5 知名度高12.0 12.9 21.9 28.6

47、 18.4 离公司距离近14.7 11.3 14.9 14.3 14.0 停车方便14.7 11.3 10.5 14.3 12.3 商品新潮时尚 10.7 11.3 13.2 14.3 12.3 各种档次齐全满足各阶层需要 13.3 11.3 8.8 19.0 11.9 服务态度好16.0 8.1 10.5 9.5 11.3 消费场所规模大9.3 11.3 10.5 11.9 10.6 朋友和同事的推荐14.7 3.2 3.5 4.8 6.5 广告宣传较多1.3 4.8 4.4 0.0 3.1 建筑装修风格新颖独特1.3 3.2 3.5 0.0 2.4 35商场特点商场特点交通方便交通方便 购

48、物环境好购物环境好 -一站式购物一站式购物 娱乐性高娱乐性高 乐活悠族喜欢经营商品齐全的商场，对休闲娱乐餐饮购物综合性商场尤为青睐。餐饮有特色餐饮有特色深访语录：深访语录：餐饮一定要有特色，多元化的各国餐厅，最好有茶餐厅，朋友们一起聚会吃吃玩玩。商场娱乐设施全商场娱乐设施全深访语录深访语录：商场最好有个电影院，屏幕要大，座位舒服。乐活悠乐活悠购物中心关注要素购物中心关注要素优雅搏优雅搏乐活悠乐活悠殷实用殷实用富贵显富贵显总体总体交通方便58.7 51.6 66.7 64.3 61.1 购物环境好 45.3 38.7 37.7 54.8 42.3 有我喜欢的品牌38.7 38.7 28.9 50

49、0 36.5 价格合理28.0 32.3 43.0 31.0 35.2 离住的地方近25.3 29.0 36.8 14.3 29.0 经营的商品齐全16.0 27.4 25.4 11.9 21.5 休闲娱乐/餐饮/购物综合，去一次都能解决17.3 27.4 17.5 23.8 20.5 知名度高12.0 12.9 21.9 28.6 18.4 离公司距离近14.7 11.3 14.9 14.3 14.0 停车方便14.7 11.3 10.5 14.3 12.3 商品新潮时尚 10.7 11.3 13.2 14.3 12.3 各种档次齐全满足各阶层需要 13.3 11.3 8.8 19.0 1

50、1.9 服务态度好16.0 8.1 10.5 9.5 11.3 消费场所规模大9.3 11.3 10.5 11.9 10.6 朋友和同事的推荐14.7 3.2 3.5 4.8 6.5 广告宣传较多1.3 4.8 4.4 0.0 3.1 建筑装修风格新颖独特1.3 3.2 3.5 0.0 2.4 36商场特点商场特点交通方便交通方便 购物环境好购物环境好 -交通方便交通方便 价格合理价格合理 殷实用族喜欢逛交通方便、离家和公司距离近的商场，对价格是否合理更为关注。价格合理价格合理 打折促销打折促销深访语录：深访语录：还是打折合算，有打折活动的时候，我会拉上朋友去血拼。就是买那些高档的东西，可能我