酒业公司网络营销策划书.doc

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1、八百寿酒业网络营销计划书联 系 邮 箱 ：wanggui1203项 目 时 间 :2011/9/23-2011/12/01目录一、摘要4二、行业概况和公司背景52.1白酒与川酒概述52.2白酒行业概况52.3公司背景6三、总体发展战略63.1八百寿酒业公司的品牌定位63.2战略目标73.3三大主要战略方向7四、企业经营环境分析（SWOT模型）84.1优势分析84.2劣势分析84.3机会分析84.4威胁分析8五、市场细分95.1年龄细分95.2价格细分95.3用途细分9六、目标市场定位106.1区域定位106.2产品定位106.3消费群体定位106.4网络目标市场定位106.5目标市场选择11七

2、制定网络营销策略117.1 4PS营销策略分析117.11 产品127.12 价格127.13渠道137.14 促销137.2计划实施147.21网络营销流程157.22网络营销流程详解177.221网络营销的任务177.222网络营销的具体内容177.223企业形象177.224cis整合营销传播平台的搭建187.3目标和预算187.4控制197.41控制原理197.42控制的主要活动207.43控制的主要内容207.431整体变更控制范围20附件：网络营销项目工作过程性记录22一、摘要随着社会的不断发展,网络不断普及以及新兴人类生活方式越来越宅,催生出了一些新的词汇，例如网络营销、电子商

3、务。那么什么是电子商务?什么是网络营销呢?电子商务就是各参与方之间以电子的方式而不是以物理交换或者直接物理接触方式王城任何形式的业务交易。主要是指利用web提供的通信手段在网上进行的买卖产品或提供服务的交易活动。简而言之就是电子解决怎么做的问题，商务解决做什么的问题。而网络营销则是企业整体营销战略的一个重要组成部分，是为了实现企业总体经营目标而进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。因此网络营销是电子商务的重要内容和形式之一！纵观现实社会电子商务发展日新月异.诚如阿里巴巴董事局主席马云所说现在这个社会要么电子商务,要么无商可务.因此各个企业都开始走上了或者即将走向网络营销之路.四

4、川八百寿酒业有限公司是四川省白酒行业知名企业，四川省十大知名酒厂之一。公司现有资产5000余万元，职工300多人，占地面积30000多平方米，“彭祖”、“八百寿”系列酒年生产能力10000吨。然而地处经济较为落后的彭山县城，生产能力大大的超过了本地市场，加之一个企业的战略目标也不仅仅是满足生产地市场但是实体店面和层级式渠道建设所需的资金太大，因此网络营销方式就是其企业提升企业知名度，打开全国市场的有效途径之一。我们结合四川八百寿酒业有限公司的实际情况从公司环境和行业背景等做出了公司发展战略。并根据swot分析和stp分析结果做出了实施网络营销的全过程方法与策略，以期为四川八百寿酒业有限公司顺利

5、实施网络营销走向全国市场提供参考。关键词：网络营销 电子商务 八百寿酒业 白酒行业二、行业概况和公司背景2.1白酒与川酒概述白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外。2009-2011年6月我国白酒产量保持了较为迅速的增长。2009年1-12月，全国白酒（折65度，商品量）累计产量为7,069,307.31千升，比上年同期增长了23.82%。2010年1-12月，全国白酒（折65度，商品量）累计产量为8,908,343.33千升，比上年同期增长了26.81%。2011年1-6月，全国白酒（折65度，商品量）累计产量为4,799,931.24千升，比上年同期增长了27.99%。2007

6、2011年3月，我国白酒制造业行业规模不断扩大，2007-2010年，白酒业销售收入总额四年间平均增长速度为31.36%，高于工业四年平均增长速度（增长22.72%）。2011年1-3月，白酒业销售收入总额达到880.983亿元，同比增长36.79%，继续高于工业平均水平（增长30.59%）。表明我国白酒行业总体增长速度较快。这也说明白酒业的增长速度在所有工业行业中处于前列，是一个高速增长的行业。未来一段时期，中国将进入一个稳定发展期。虽然发展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。随着经济发展及居民收入增加，高端产品市场呈现快速上升的趋势，加之渠道、终端之争愈演愈烈，中高档市场的竞争将成

7、为决定行业竞争格局的主导力量。古代的四川酒文化，是我国酒文化百花园中的一朵奇葩，尤其是以五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、沱牌、郎酒等“六朵金花”为代表的传统白酒，几乎占了全国名酒的40，二线品牌有丰谷、小角楼、汉唐贡、等等，在世界上也享有很高的美誉度。考察研究川酒的历史，对认识古代酒文化的形成，促进白酒事业的健康发展，具有积极的现实意义。2007年四川白酒以86万吨的产量超过山东省在中国位居第一，此前山东已连续十五年是中国最大的产酒省份。四川也是全国白酒销售收入、利润和出口量最大的省份。同时，多年来全国多家大酒厂一直在四川采购原酒，形成了邛崃、崇州、大邑、绵竹、宜宾、泸州等生产原酒的中小企业群

8、 虽然四川人口众多且居民喜饮酒，但是四川并不是全国白酒消费最大的省份，全国白酒消费最大的省份是广东、山东、江苏，这也是全国经济总量最大的省份。一般认为全国以饮酒著名的地区是东北、山东、西北、河南及河北。四川有获得历届中国名酒评比名酒称号的白酒六种，号称“六朵金花”，分别是五粮液、沱牌曲酒、全兴大曲、。其中郎酒属酱香型白酒，其余五种属于浓香型白酒。 四川的名酒企业有四家国内上市公司，分别是五粮液（SHE：000858），泸州老窖（SHE：000568），沱牌曲酒（SHA：600702），（SHA：600779）。 2.2白酒行业概况2007-2011年3月，我国白酒制造业行业规模不断扩大，20

9、07-2010年，白酒业销售收入总额四年间平均增长速度为31.36%，高于工业四年平均增长速度（增长22.72%）。2011年1-3月，白酒业销售收入总额达到880.983亿元，同比增长36.79%，继续高于工业平均水平（增长30.59%）。表明我国白酒行业总体增长速度较快。这也说明白酒业的增长速度在所有工业行业中处于前列，是一个高速增长的行业。未来一段时期，中国将进入一个稳定发展期。虽然发展速度会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。随着经济发展及居民收入增加，高端产品市场呈现快速上升的趋势，加之渠道、终端之争愈演愈烈，中高档市场的竞争将成为决定行业竞争格局的主导力量。公司是四川省白酒行业著名

10、企业，首批四川十大名酒之一，系列产品曾多次荣获各级政府授予的荣誉称号。彭祖特曲1988年荣获原中商部优质产品金爵奖；四川省优质产品、首届巴蜀食品节金奖，四川省名优特新产品博览会金奖、四川省消费者喜爱产品。2003年八百寿特醇被国务院政府采购中心确定为政府采购专用酒；八百寿黄金酒、特醇、彭祖老窖等八个产品被中国食品工业协会评定为国家质量卫生安全全面达标食品；2004年5月“彭祖”、“八百寿”酒被眉山市政府确定为眉山市酒和政府接待专用酒；2007年八百寿黄金酒被四川省政府机关事务管理局确定为接待专用酒；公司的“彭祖、八百寿”两个商标，2001年和2002年分别被认定为四川省著名商标；2006年“彭

11、祖”品牌被认定为四川老字号；2008年6月，“八百寿”商标被确定为中国驰名商标。2.3公司背景四川八百寿酒业有限公司座落在我国著名的长寿之乡四川省彭山县，公司位于省道103线旁，东临岷江，西有成昆铁路和成乐高速公路穿城而过，往北10公里有西南最大的粮食集散地青龙场火车站，距成都双流国际航空港30多公里、成都市中心50公里，南离乐山，峨眉山90多公里，交通极为方便，地理位置得天独厚。公司于1956年在六家私人酿酒作坊基础上公私合营组建成地方国营彭山县酒厂，1995年企业改制成为今天的四川八百寿酒业有限公司，至今已经历了五十多个春秋。企业现有固定资产5000万元，职工800多人，占地30000多平

12、方米，白酒年生产能力10000吨，养生酒年生产能力2000吨，公司技术力量雄厚，质量保证体系完善，曾是原中商部浓香型白酒生产技术培训基地之一。“彭祖、八百寿”产品严格按国家标准生产，每批产品必须经过科学、严格的理化与卫生检验，确保出厂产品的各项指标符合国家有关产品质量卫生标准的要求。三、总体发展战略3.1八百寿酒业公司的品牌定位八百寿酒：生日礼品、敬长辈的礼品。 核心价值：祝您八百寿（祝您像彭祖一样快乐长寿）。 形象产品：祝您八百寿酒。 广告导语：给长辈最美好的祝福祝您八百寿。 符号认同：不是消费者认可产品的性价比的推广逻辑和传统的品牌成长 方法，而是符号认同引用“祝您八百寿”成为老人生日的一

13、个流行仪式； “祝您八百寿”和“红葫芦”=敬长辈的符号载体； “祝您八百寿”=对长辈最美好的祝福； “红葫芦”=吉祥象征物。 彭祖八百寿文化的唯一性和不可复制性，确定了八百寿品牌的强势定位。八百寿今天的市场定位确定了明天的市场占位。祝您八百寿将带着对消费者的深深祝福成为生日市场、敬长辈市场的精神品牌，在未来的市场上与其他优秀品牌和谐共处。总结:有了以上的定位，那么八百寿的网络营销状况怎么样呢？具体资料没有，据悉，这个品牌的知名度的排名也只是居于四川省的中层靠上，所以不具有很强的品牌价值和知名度，从而市场也具有局限性。3.2战略目标品牌型网络营销：品牌型网络营销目标主要在网上建立企业的品牌形象，

14、加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。根据品牌定位显示：我们要针对逢年过节的时候对于送礼和办寿宴等方面的消费群体分离出来做特别的网上促销或网络团购优惠，还有品牌的宣传策划。销售型网络营销：要先以四川为市场的切入点，然后在全国范围内（要先分析市场，确定目标群体的前提下，有针对性的渗透）销售网点的打造适当的结合服务型和提升型的网络营销策略：这样可以分别在网上联机服务来方便消费者对信息的咨询和售后服务的办理；同时用网络营销在一定的程度上代替传统营销手段来降低成本提高营销效率。3.3三大主要战略方向 提供有用信息，刺激消费：提供有用信

15、息来刺激消费特别适用于通过零售渠道销售的企业。这种战略可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加购买。（八百寿酒业主要通过不同的包装、产品的系列更新、研发计划或方向、促销活动的计划等。其它还没想到） 让顾客参与，提高客户忠诚度：新闻业已有一些网站成功运用此模式的例子。例如，报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的用页设置了顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读者与编辑交流的机会。这样做

16、的结果有效地提高了订户的忠诚度。同样，电影、电视片制作商的网站也可用此模式提高产品的流行程度。他们通过建立网页向观众提供流行片的一些所谓“内幕”，如剧情的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料、兴趣爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的。因为这样能使他们获得种内行鉴赏家的感觉。这种感觉会驱使他们反复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与朋友们讨论这部片子，甚至还会劝说朋友去观看。（这个主要是互动环节） 提高品牌知名度，获取高额利润：将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象。许多著名品牌都采用网络作为增强品牌形象的工具。企业可以通过网页的设计，突出

17、品牌宣传，树立整体的企业品脾形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。例如可口可乐公司，不是以网络作为直复营销的工具，而是以网络作为增强晶牌形象的工具为主要目的。（广告设计和网页制作的新颖，还要与产品价值理念相结合，使之要具足够的宣传效力） 四、企业经营环境分析（swot模型）Swot分析是指对企业经营环境进行分析从而为企业正确认识自己和敌人做出正确的决策的一种方法。他分析的方面为别为优势、劣势、威胁、机会。4.1优势分析 “S”Strength（优势）四川盆地地形,空气流通不畅,气候潮湿在多年的生活中养成了以白酒御寒和除湿的习惯。加之四川人以豪爽著称,以喝酒为表达感情

18、的重要形式之一。四川省彭山县是中国长寿文化的发祥地，具有家庭和睦、孝文化博大的人文背景和独特的自然地理环境，以长寿老人众多而闻名于世，百岁老人万人比景和独特的自然地理环境.其中喝以白酒为原料之一的泡酒（养生酒）是当地人长寿的秘诀。 随着成都市的发展，与之毗邻的彭山县也得到了极大的发展，成为成都市的卫星城、后花园。随着不断融入成都经济圈，八百寿酒业的市场也将不断扩大。4.2劣势分析“W”Weakness（劣势）八百寿酒业集团的产地位于四川彭山。彭山是一个县城，人口不多且人均收入水平不高，导致本地市场不大。需要开拓外部市场。八百寿酒业进入外部市场主要靠汽车运往外地，然而白酒所占空间较大且易碎不一搬

19、运因此物流成本较高。由此价格失去竞争力。4.3机会分析 “o”opptunity(机会)整个世界都在向健康和谐的方向发展。加之成都市定位是世界山水田园城市, 与长寿文化也很契合，八百寿酒有效的满足了这一需求，长寿文化的融入也将为成都注入新的活力。彭祖山仙女湖四川大学锦江学院等大量的人口流动八百寿酒作为当地特产或者旅游纪念品销量也将大大增加。随着八百寿酒不断流入各个地区，该酒的影响力、知名度也将大大提高！4.4威胁分析“T”Threats（威胁）白酒行业已经很成熟。在行业中有很多领导者、龙头老大,他们实力雄厚。自身还不强有被兼并的危险。五、市场细分 市场细分（market segmentatio

20、n）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。彭祖八百寿文化的唯一性和不可复制性，确定了八百寿品牌的强势定位。八百寿今天的市场定位确定了明天的市场占位。由此我们将从年龄、价格、用途三个方面对八百寿酒业进行一个市场细分。5.1年龄细分八百寿酒业主要以养生酒为主，中低档酒主要目标消费群为中老年人。对于年轻人主要销售八百寿酒业中的高档酒，因为，他们主要用于送礼。5.2价格细分根据酒的品质和纯度不同分为高、中、低三个档次。高档酒的

21、价格主要在500元以上主要用于送礼，中档酒的价格主要在100500元之间主要用于生日宴请和长辈生日礼品等，低档酒价格为100元以下主要用于大众消费。5.3用途细分（一）用于送礼中国有着特有的人际国情,送礼更关注的是一种感情上的接近,但现在送礼已经成了一门学问，给领导、长辈、同事、亲戚送礼，即要新颖还要经济，现在流行送健康既能表达送礼的心意又能体现个人的真情实意。“八百寿政府接待专用酒”是眉山市酒，选用百年老窖车间酿造的多粮酒酒基，精心勾兑调味而成。产品的酒瓶采用复杂且独特的瓶中瓶工艺，全手工吹制而成，透明的玻璃龙瓶尊贵、大气，红色的外包，庄重而喜气，简洁又大方比较适合是送领导的最佳选择。 “祝

22、您八百寿”酒是按照八百寿品牌战略定位设计、开发的一款中高档形象产品。该酒以优质八百寿酒为基础，添加公司与科研机构合作从植物黄精、黄芪等药材的提取物，是一款保持白酒风味和色泽的保健养生白酒，具有延缓人体衰老的功能。祝您八百寿酒是敬长辈的最佳选择，也是公司品牌文化的形象产品。“八百寿特醇”具有“窖香幽雅，醇和爽净，各味协调，余味悠长”的特殊风格，深受广大消费者喜爱。（二）生日宴请。生日宴请主要讲究既不伤身又要渲染气氛“八百寿黄金酒”是公司在西南地区率先研制开发的金箔酒，该产品以优质八百寿浓香型白酒为基础，添加从日本进口的24K食用金箔，用传统工艺结合现代特殊技艺精制而成，食用金箔酒具有“祛风、安神

23、镇痛、抑菌、抗毒、养颜”之功效。是很好的一款宴席用酒，不伤身又渲染氛围。（三）大众消费52幸福八百寿酒：运用百年老窖池酿造的多粮食基酒，精心配制调味而成，是一款保持白酒风味和色泽的保健养生酒，具有延缓人体衰老的功能。六、目标市场定位6.1区域定位该企业地处白酒盛行的四川,有着浓厚的技术和文化底蕴.四川彭山是中国长寿文化的发祥地，具有家庭和睦、孝文化博大的人文背景和独特的自然地理环境，以长寿老人众多而闻名于世，百岁老人万人比景和独特的自然地理环境。企业生产的产品具有“窖香浓郁、陈香幽雅、醇和绵甜，香味谐调，余味净爽，风格突出”的独特风格。随着时代的发展，人们越来越重视在精神方面的享受，使人达到

24、一种预期的满足感和幸福感。该企业的产品因此企业可以拓展自己的业务，丰富企业的文化，走向全国各个城市，将养生之道传递在每个角落。6.2产品定位产品系列包括了养生系列，祝您八百寿系列，彭祖八百寿系列。其中养生白酒定位在中高端市场，祝您八百寿系列定位在中低端市场，彭祖八百寿系列定位中低端市场。价格定位企业生产的养生酒和白酒根据系列的不同，纯度含量的不同，制作方法的不同定制不同的价格。一般分为了高、中、低三个档次。6.3消费群体定位八百寿可以作为生日礼品或者孝敬长辈的礼品，是带给长辈最美好的祝福。八百寿酒具有“祛风、安神、镇痛、抑菌、抗毒、养颜”之功效，适合生日宴礼，简单大方，这时的消费者一般为年轻人

25、群体，他们主要用于送礼。是他们选择孝敬长辈的一种很不错的礼品。八百寿还有“八百寿政府接待专用酒”，包装精美，显得庄重而喜气，主要用于接待政府领导和赠送给领导，是白领和政府人物很不错的选择。“八百寿特醇”具有“窖香幽雅，醇和爽净，各味协调，余味悠长”的特殊风格，深受广大消费者喜爱。是年轻群体休闲时选择的佳品，中老年人选择养生的佳品。八百寿主要以养生酒为主，而养生已不再仅仅只是针对老年人了，年轻人也逐渐意识到养生的重要性。养生酒主要针对的消费群体是中老年，部分为年轻人。6.4网络目标市场定位八百寿企业将会建立自己的官方销售网点，主要针对批发商和零售商，部分针对单个消费者。对于批发商和零售商而言，一

26、般产品需要预订在十箱以上（可以选择不同些列的酒，合计为十箱即可）。对于单个消费者，消费者可根据其自身的喜好选择产品。在阿里巴巴建立自己的网店，主要针对批发商，一般产品需要预订十五箱以上。会在淘宝商城和QQ商城建立自己的旗舰店，主要针对大众消费者。以此来提升企业形象，品牌知名度，开发新渠道，拓展业务，提高营业利，投资生产更多的创新产品6.5目标市场选择目标市场选择是指在划分好之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场选择的标准： 有一定的规模和发展潜力。细分市场结构的吸引力。符合企业目标能力。八百寿酒作为中国

27、长寿之乡彭山县的特产，与其代表人物彭祖有紧密联系。用彭祖的知名度提升八百寿酒的知名度，有一定的发展潜力。现在的酒业很发达，而过度饮酒会对身体造成危害，而八百寿酒意在指其有延延益寿的功效，对于饮酒的人来说很具有吸引力，既能满足他们对于酒的喜爱，又能有延延益寿的功效。八百寿酒业的目标是将八百寿酒推广出去，让更多的人爱酒人了解到八百寿，从而获得更多的利润。目标市场选择战略： 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略八百寿酒业集团可以选择无差异性目标市场策略，让所有的爱酒人士都能接触到八百寿酒，让八百寿酒真正意义上的走进大家的生活中。而针对不同的社会地位的人可以通过他们对于酒的追求

28、的不同制定不同的广告与宣传方式以做到八百寿酒的广泛。七、制定网络营销策略7.1 4PS营销策略分析4ps理论：是指。为了寻求一定的市场反应，要对这些要素进行有效的组合，从而满足，获得最大利润。这些要素一般地概括为4类：（）、（）、（Place）、（），即著名的4Ps。7.11 产品1 核心产品：八百寿的核心产品主要是他的酒蕴含着长寿的文化，它主要是给人一种祝寿孝敬长辈和送礼的文化内涵，所以它的核心产品就是酒的与众不同，不仅是尝它的味道，还要品它的文本化，这也是它的实效价值所在。2 形式产品：包括它的质量、款式、特色、品牌、包装、商标。这些都是传递核心产品的载体，围绕着如何有利于完成核心产品的传

29、递和设计。 2.1质量 质量是产品的生命线，所以在同类行业中，八百寿酒的品质要追求中档以上的档次才能有其他的整个产品存在的基础。有了好品质就有了一般的市场。2.2 款式：产品不能只是单一的款式，要设计出不同的吸引眼球的花样，才能给消费者带来新鲜感，同时好的款式也能促进销售的运行。所以八百寿要做好网络营销就必须在款式设计上征服消费者，来吸引跟多的关注，培养潜在顾客。2.3 特色：主要是八百寿的文化，彭祖文化也就是长寿文化。文化理念是对一个品牌档次的阐述，也是这个品牌的一大特色和亮点；除此之外，还要寻求其他产品所不具备的特色来吸引顾客的注意。2.4 品牌：品牌的建立需要很大的基础，八百寿产品走的是

30、中低收入者渗入，这是市场和盈利的切入点，是产品的象征也是价值的体现。八百寿要做好网络营销就必须建立起自己的品牌形象，这是除了产品质量之外在市场的立足点。2.5 包装：包装是在市场上给消费者最直观的感受，是一个服务的接触点，所以八百寿的包装要用他的文化来体现它的与众不同，来区别开其它的同类产品。包装更是一个很重要的服务接触点不同的包装能给消费者带来不同的心理感受，但同时也需要产品的质量与包装相协调，但同时包装也能提升品牌和品质。所以八百寿的包装必需是要体现文化、品牌、品质和企业的理念。2.6 商标：商标是产品的象征，是品牌的符号和表现形式，所以商标是特色也是企业理念的载体所以必须要与八百寿的文化

31、理念息息相关。3 延伸产品：包括售后服务、保证、培训、送货、信息咨询等方面的内容。现在是服务业的时代，所以，延伸产品在产品中所占的地位越来越重要。所以必须要做好延伸品牌的各个方面。对于酒业的网络营销需要特别注意送货即物流配送方面是一个重点，还有就是产品的完整性和安全性的保障。7.12 价格1 基本价格：价格要看你的目标市场定位在那个层面，首先要以成本为标准来定价。首先八百寿可以选择个别产品的撇指定价方法，因为即使高端市场不是主打，但也不能让这个市场存在空缺 就算其他品牌做的再好也不可能覆盖所有的高端市场，这其实就是一个进入高端市场的机会；其次，就是要采取心理定价的声望定价方法，通过提供良好的服

32、务来建立起产品和品牌在消费者心目中的好的声望来制定产品价格；最后就是针对不同的产品采取顾客导向定价法，这样来差别营销来平衡利润收入。2 支付方式：支付反方式上要体现方便快捷、安全可靠的原则，所以这个要必须给消费者建立方便，要快捷的支付才能体现产品的价值和利润，从而保证价格的稳定性得到保证。可以寻求支付平台合作伙伴，建立起互利共赢的局面。3 佣金折扣：只要是涉及到销售就必须要有优惠或促销活动，这不只是在于价格的本身，同时也是促销的手段和广告的宣传，我们用佣金折扣来吸引顾客再次消费，培养顾客的忠诚度，抓住这样的机会也会建立起价格的独特优势。7.13渠道 1 直接渠道：直接渠道指生产者直接把商品出售

33、给最终消费者的。基本模式为：生产者消费者。直接渠道减少了中间环节，节约了流通；而且产销直接见面，生产者能够及时地了解消费者的变化，有利于企业及时调整，作出相应的。直接渠道的具体销售形式有接受用户定货、设店销售、利用通讯、电子手段销售。我们要利用的就是减少成本，在短时间形成销售额的增加从而回收利润，从时间上和资金周转上就节约了成本，销售效率显著。而酒的网络直接营销就必需注重物流配送的建立，所以最好就是建立起自己的物流配送体系，从而达到网络直接营销的效果。2 间接渠道：间接渠道是需要复杂的中间商过程，而网络营销则不需要这些复杂的过程，直接采取上面的直接营销就可以了。只是在实体销售时才存在间接渠道。

34、7.14 促销1 广告：广告是要达到宣传的目的和一定的效果，而网络营销的广告效应更是效力十足，所以最好是以一个小电影的形式展现视觉、听觉和知觉的刺激来引起消费者对产品的情感诉求，观念诉求知觉诉求和知觉的诉求来促使消费者对这个品牌和最这个产品的认同与信任从而达到宣传促销的目的。2人员推销：这个主要是传统营销使用的方法但有时候也很有必要，而现在主要的是其他的诉求方式，对于网络营销的建立需要人员在网站网页制作方面的新颖来做到宣传推销的效果，还有就是网站的管理和控制上需要与公司和支付方式和物流配送上形成一个良性的供应关系和效率管理，这在一定程度上也能体现人员推销的功。3营业推广：推广流程图： 以网络形

35、式(小游戏的、视频的插入）选择推广工具确定推广目标推广的配合安排制定方案计 与营销沟通的其他方式共同使用确定推广时机确定推广期限 主要是节假日 在节假日的前后延长两天 推广要达到的目的： 可以吸引消费者购买。这是营业推广的首要目的，尤其是在推出新产品或吸引新顾客方面，由于营业推广的刺激比较强，较易吸引顾客的注意力，使顾客在了解产品的基础上采取购买行为，也可能使顾客追求某些方面的优惠而使用产品。 可以奖励品牌忠实者。因为营业推广的很多手段，譬如销售奖励、赠券等通常都附带价格上的让步，其直接受惠者大多是经常使用本品牌产品的顾客，从而使他们更乐于购买和使用本企业产品，以巩固企业的市场占有率。 可以实

36、现企业营销目标。这是企业的最终目的。营业推广实际上是企业让利于购买者，它可以使广告宣传的效果得到有力的增强，破坏消费者对其他企业产品的品牌忠实度，从而达到本企业产品销售的目的。4公共关系：公共关系主要是根据关系营销，从广义上讲是指你对所有顾客都以朋友的态度去服务，这样建立信任留住顾客，如果出现服务的不足我们还可以采取补救措施。但更要特别指出的是，要建立起自己最主要且稳定、高需求的顾客，他们或是你朋友或是准朋友培养成朋友，这才是最主要利润提供者。所以八百寿的网络营销要特别的体现出在关系上的建立，有了关系就有了市场的趋势，同事关系可以衍生，在网络上的关系传播效果更猛烈，挡都挡不住，所以必须建立起这

37、个层面的渠道，要建立就需要人性化的设计和营销战略才能派生出好的公共关系。7.2计划实施类型首要责任控制目的方法年度计划最高管理层中间管理层检查结果销售分析，市场份额分析财务分析，销售费用比率分析收益率营销部门公司的盈利和亏损产品分析，顾客分析，地域，细分市场效益生产部门和人事管理部营销支出的影响和高支出效益促销效率，广告效率，分销促销战略控制最高管理层营销审核部门检查公司各个部门是否在寻找最佳机会营销效益，社会反馈公司将改善人员的安排，对不同职位的人员进行不同的培训计划。营销方面，公司主要以顾客为导向，以企业文化创造顾客之中的狂热者，形成顾客忠诚度，提升顾客的价值额度。进行广告的适度投放和顾客

38、营销体验的建立，将感性营销和理性营销结合起来，体现出八百寿的文化价值。围绕这个主题，我们将会对顾客进行财务分组，不同层次的顾客将会享受不同的优惠活动。为了让更多的顾客了解八百寿的企业文化，我们一年之中将会举行四次大型的活动展出（每个季度只有一次活动展出）。每次活动的主题都将围绕企业文化进行，公司将会以不同的方式对新老顾客进行回馈。计划实施之后，公司会建立前期和后期的信息回馈系统，获取客户的意见，对具有意义的建议我们将及时采取，并且对回馈的信息根据其意义的大小分等级，然后进行奖励。如果公司达到了预期的目标之后，公司将继续努力，做得更好。如果没有达到预定的目标，公司将会将会对计划的执行进行改进，再

39、反馈，再实施。7.21网络营销流程网络营销同所有工作一样需要将各任务细分，然后更具细分的任务和完成任务的先后制定一个严格的流程。确定合理目标明确网络营销任务 促进在线销售 挖掘信息渠道收集信息资源 树立网上企业形象 整合营销传播平台的搭建 开展网上市场调研 与客户沟通 信息反馈 网络分销渠道的建立 网上宣传产品和服务 网络营销集成7.22网络营销流程详解我们从网络营销任务、具体内容、企业形象、cis整合传播来详解。7.221网络营销的任务八百寿酒企业的营销思路与模式低档白酒市场的营销现状是高品牌、低价格，以批发市场主导、税务积压；八百寿酒=品牌+销售+销售效率 （品牌=品牌定位+顾客感受+整合

40、传播） 解决营销流程中的问题研究A将企业的战略、市场形势与企业自己的资源能力相比较，确定自己的营销空间；B研究自己的竞争对手，决定自己推出差异化网络营销、无差异化网络营销或者集中性网络营销策略A构建全国的制造系统B强化网络营销渠道C构建全国物流模块7.222网络营销的具体内容进行调查：了解整个网络的铺货情况快速建立品牌：建立品牌是一个复杂的过程，需要通过整合传播、体验营销、建立顾客认知学习的系统等方式完成。营销人力资源管理 ： 营销人力资源管理主要从以下方面分析：人力资源规划 人员招聘与配置 培训与开发 薪酬管理 绩效管理 战略性管理 ： 战略性品牌管理管理 战略分销管理 战略性产品管理 战略

41、性成本管理 战略性差异化挂管理7.223企业形象企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感觉传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。一企业内在形象企业目标：企业目标是实现其宗旨所要达到的预期效果，没有目标的企业是没有希望的企业。彭祖八百寿酒会周期性的定立适合的目标，以短期目标作为奋斗的指标，以长期目标作为最高的宗旨。企业风气：一方面彭祖八百寿酒树立良好的企业风气，团结友爱

42、开拓进取、积极向上、乐观等。另一方面彭祖八百寿酒要区别于其他企业形成独特的风气，例如每天早晨的晨练，周期性的聚会，甚至独特的办公布置。二企业外在形象名称：彭祖八百寿酒广告：彭祖八百寿酒把向目标顾客或公众诉诸喝益酒有利于长寿和送礼的情感因素相结合，统一、集中、动向的通过广告传播信息。包装：不同的价格采用不同的包装。厂歌：彭祖八百寿酒要创作独特唯一的歌曲来鼓舞人心。7.224cis整合营销传播平台的搭建一、企业的理念识别企业精神：彭祖八百寿酒树立团结友爱、开拓进取的精神理念。厂歌：彭祖八百寿酒要创作独特唯一的歌曲来鼓舞人心。座右铭：像厂歌一样，彭祖八百寿酒确立简短的座右铭，以此鼓励员工，作为奋斗

43、的鼓励。企业风格：彭祖八百寿酒的风格应该贴切企业宗旨形象。二、企业行为识别（1）技术形象：彭祖八百寿酒保证技术优良、研究开发力旺盛、对新产品的开发热心。（2）市场形象：认真考虑消费者的需求，对各科服务周到，善于宣传广告，消费网络完善，争取较强的竞争力。（3）公司风气形象：清洁、现代感、和蔼可亲。（4）未来性形象：未来性，积极形象，呵护时代潮流。 （5）外观形象：信赖感稳定性强。 （6）经营者形象：彭祖八百寿酒的员工经过培训要具备优秀的素质。三、企业视觉识别企业基本设计：企业名称、企业品牌、造型、图案、宣传语等都要做详细具体且符合企业文化的设计。关系应用：办公用具，设备，招牌，制服等都与企业独特

44、的理念想符合。（3）辅助应用：像样本使用法、物样使用规格及其他附加使用等都样做详细的说明。7.3目标和预算7.3.1八百寿酒业的长期目标成为中国养生白酒行业的龙头老大，但目前由于资金、市场、运作、服务等方面我们与同行业相比还存在很多的不足。因此，在最近五年内主要是通过网络营销与传统营销相结合，先建立品牌，大力宣传养生酒的文化。为以后的长远目标做铺垫。7.3.2财务预算（八百寿酒业整体的预算）1销售预算主要是网络销售（包括：建立网站、营销人员的工资、广告费用、促销费用、包装费用、运输费用）2期末存货（原材料的库存、在成品的库存、商品的库存）3 生产预算（直接材料、直接人工、制造费用）4其它费用7

45、4控制为了整个网络营销的顺利实施，需要对其工作进展、时间进度、成本等进行一系列的控制。定期定时做检查，对于落后的进度以及意外情况及时采取补救措施。7.41控制原理7.42控制的主要活动(1) 制订项目控制机制(2) 信息收集收集各种绩效信息(3) 信息分析将实际绩效与计划绩效进行对比分析(4) 制订解决方案对出现的偏差设定纠正措施(5) 评估解决方案对提议的纠正措施进行评估(6) 执行解决方案7.43控制的主要内容7.431整体变更控制范围对于已经作出的计划我们要严格执行。当出项不得不更改偏差时，我们要明确那些可以变，哪些不可以变，可以变多少？变更的范围，是指将之控制在可接受的范围之内，以免

46、影响整体的完成。7.432变更控制。变更要经过严格的申请和审批程序。接到变更申请后，要严格论证其可行性并提出变更方案之后才能变更。7.433成本控制。 成本是一个项目得以运行的必备条件，因此对成本的控制关系到项目的成败。成本控制措施：a) 制订严格的费用支出审批制度b) 关注成本预算较大的任务c) 重新调整费用分配d) 与客户协商，适当增加项目预算或降低项目的技术难度e) 设立储备金7.434质量控制。 质量是一个项目的灵魂，没有质量的项目从一开始就意味着它的失败。依据项目质量计划项目、质量工作说明、项目质量控制标准与要求、项目质量的实际结果，运用检查表因果分析法、控制图、流程图、抽样检验等方法加以控制进度控制。时间是一个项目重要的组成部分，必须对以加之控制。控制方法：分析进度，找出哪些地方需要采取纠正措施。确定应采取哪种具体的纠正措施。修改计划，将纠正措施列入计划。