青岛啤酒17营销规划指引.docx

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1、 2017年-2019年业务单位营销战略规划指引编制：营销中心目 录一、营销战略主线及核心任务2二、三年战略目标3三、保增长，调结构，控费用43.1“重振纯生”年度营销计划：43.2“重塑经典”年度营销计划：53.3“提速1903”年度营销计划：63.4听装酒年度营销计划73.5 新特产品年度营销计划83.6 崂山品牌年度营销计划93.7 区域品牌年度营销计划103.8提高营销费用有效性10四、基地市场建设计划114.1 核心指导思想114.2 公司对各省级市场定位114.3 城市基地市场建设计划114.4 工厂所在地市场建设计划124.5 万千工程建设计划13五、细分渠道发展计划135.1

2、KA渠道发展计划135.2 夜店渠道发展计划145.3 生鲜啤酒发展计划14六、经销商网络发展计划146.1 经销商网络目标模型146.2 经销商网络发展规划15七、品牌传播与推广计划16八、管理体系建设计划168.1物流重点工作计划168.2 财务重点工作计划168.3 团队建设与激励168.4 管理体系建设重点工作计划16一、营销战略主线及核心任务一条主线：保增长、调结构、控费用、实现有质量的发展。三大任务：组合发力，保增长调结构控费用品牌驱动，重塑品牌的社交魅力运营支撑，厂商一体化运营发力管理支撑：推进以市场和经营为导向的管理模式转型 。 “保增长，调结构，控费用”的内涵是在确保市场份额

3、增长的前提下，持续做大中高档酒销量。其本质就是增量增利策略。增量策略：建议从以下几个方面结合区域实际设计增量策略： 做大中高档酒：“重振纯生”；“重塑经典”；“提速1903”；加快培育新特产品；生鲜啤酒加快布局；通过新特产品+中高档产品组合推进，助推中高档酒增长。 做大听装酒：强化产品系列化组合基础上的终端标准化推进；瓶听分离，加强专业网络、团队建设；不断拓宽销售渠道，从非即饮到即饮，引导消费趋势；多包装产品系列化、常态化销售，推进多包装渠道下沉；区域品牌、“刀锋”听装产品发展。 普低档上量（结合区域具体情况进行选择）：加快崂山啤酒市场布局；区域品牌释放产能；刀锋产品。 细分渠道运作：保持与市

4、场份额相对等的终端锁定率、协议率、铺货率的基础上持续提升；S类店、C类餐饮投入少，增量增利；YS是销量产出大的渠道，重点运作；KA、夜场是有利有量也有品牌影响力的渠道，重点运作。 基地增利，扭转问题市场（分城市）：抓基地市场稳定、下滑大市场的恢复增长，以及机会市场增量；重视县、乡镇、村级市场的运作。增利策略：建议从以下几个方面结合区域实际设计增利策略： 做大中高档酒、听装酒和新特产品。 加快崂山品牌发展；区域品牌释放工厂产能。 乡镇农村市场竞争相对弱，投入低，要重视运作。 重视投入产出高的细分渠道运作：S、C、KA、NL。 基地市场在持续保持高锁定、高占有率的前提下通过提升结构、优化费用实现增

5、利；重点抓减利幅度大、亏损幅度大的市场止跌回升。 加强费用有效性管理：加强促销费用有效性管理；提升品牌费用投入精准性；持续优化物流费用、运行费用、三公经费。 提高团队经营意识和经营能力。二、三年战略目标各省级单位在设定未来三年目标时，不仅要有销量和利润目标，还要围绕“保增长、调结构、控费用、实现有质量的发展”在市场、业务运营和管理方面明确目标。也即是本单位未来三年核心任务有哪几项，取得什么效果。可以参考以下几个方面设定目标。 销量目标 利润目标 城市基地市场建设目标 重点产品发展目标 细分市场、细分渠道发展目标 品牌建设规划目标 经销商网络发展目标 管理体系建设和团队建设目标等三、保增长，调结

6、构，控费用3.1“重振纯生”年度营销计划：巩固纯生品类销量和市场占有率第一地位，抢占高档细分份额。3.1.1目标设定： 各业务单位根据省级业务单位市场定位和营销中心发布的纯生销量目标制定规划目标。3.1.2 市场梯队布局： 省级单位必须形成清晰的纯生城市梯队布局和县级市场布局规划，聚焦基地市场、中高档酒的优势市场提升销量。 规划有机会突破市场，集中资源快速突破，提升销量。 薄弱市场优先聚焦细分渠道突破，持续积累。3.1.3 产品和价格策略： 有基础市场重视组合助推，通过新特产品（奥古特+黑啤+白啤）+纯生组合推进，助推纯生销量。 渠道区隔，瓶装产品在餐饮渠道运作，在S类渠道重点推进听装酒，夜店

7、运作小瓶；某一包装形式跨渠道运作时要注意价格体系的控制，或进行适当的包装区隔。 严格执行纯生价格体系，价格有问题区域要借助新版纯生进行恢复。逐步取消对渠道和消费者的过度促销。3.1.4渠道策略： 提升优质餐饮、YS终端锁定数量，通过锁定终端提升纯生销量。 做深做透夜店渠道，强化与年轻消费群体的沟通。 做广做深流通渠道，快速提升纯生在流通、KA铺货率，强化纯生听装在终端的铺货和陈列展示，可运作老版无奖纯生瓶。3.1.5经销商网路策略： 推进大客户直供终端；推进锁定终端联合投入，提升经分销网络能动性；优化不能支撑市场推进目标达成的客户；提升夜场渠道网络支撑度。 加快县乡级网络建设；完善县级市场网络

8、建设，县城区大客户直供，乡镇网络快速布局，一镇一商，纯生下沉至乡镇。 加快听装酒专业网络的建设。3.1.6品牌策略： 按照中心规划要求建设纯生标准店。 推进歌诗达邮轮主题促销活动。 业务单位要结合区域文化推进具有区域特色的品牌推广活动。3.2“重塑经典”年度营销计划：中档腰部核心产品，公司未来增量增利主力产品。3.2.1 市场梯队布局： 建立经典市场梯队布局，优先聚焦基地市场做深做通全渠道和乡镇农村市场。 有机会市场聚焦资源突破，提升销量。 薄弱市场优先提升经典产品的市场铺货率指标，重点推进终端的产品组合销售和产品陈列。3.2.2 产品和价格策略： 组合助推：新特+纯生+1903+经典组合，通

9、过高价产品助推提升经典销量。 坚守目前经典价格定位，原则上价格要压制主竞品；价格体系下沉区域必须尽快恢复。 各单位可根据竞争情况设计有竞争力的价格体系。能地产经典且中档酒薄弱区域，费用放开，高举高打策略，聚焦工厂所在地城市加快中档酒增长。进行包装区隔，防止串货。 逐步取消对渠道和消费者的过度促销，主要依靠价格链驱动和品牌拉动进行销售。3.2.3渠道策略： 提升渗透率，基地市场和经典影响力市场，经典系列产品全渠道做深做透，保持高铺货率、高展示率，力争“随处可见、随处可买”。空白市场和积累市场聚焦经典从细分渠道突破。 重视终端锁定，提升餐饮、YS、优质流通终端锁定数量，锁定的即饮终端原则上至少经典

10、打底；非即饮终端要保持高生动化指标。可用刀锋产品解决费用问题，组合经典。3.2.4 经销商网络策略： 网络优化，推进大客户直供终端；推进锁定终端的联合投入；坚决优化不能支撑市场推进目标达成的客户。 加快县乡级网络建设，完善县级网络建设，县城区大客户直供，乡镇网络快速布局，一镇一商，纯生下沉至村。 瓶听分离，推进专业网络建设。3.2.5 品牌策略： 按照中心规划要求建设经典标准店。 以青岛经典为主视觉，连片开发、锁定终端，打造形象街。 业务单位要结合区域文化推进具有区域特色的品牌推广活动。3.3“提速1903”年度营销计划：重塑青岛啤酒品牌形象的核心产品，未来要成为青岛啤酒核心形象产品和核心利润

11、产品。3.3.1 市场布局： 提升经典1903可见度，现有城市基地市场及中高档细分占有率超过30%的城市市场要全面布局。3.3.2 产品及定价策略： 有基础市场重视组合助推，新特+纯生+1903组合，通过高价新特产品助推提升1903销量。 严格执行1903价格体系标准。 严控大力度促销费用投入，坚持品牌驱动的运营模式。3.3.3 渠道策略： 基地市场和中高档酒传统优势市场，经典1903系列产品要求全渠道布局，可以分层次推进，但不能仅在餐饮协议终端销售，必须把面展开。 薄弱市场，优先从协议餐饮、优质流通及KA渠道切入。 聚焦重点终端打造形象店，提升点击率。3.3.4 经销商网络策略： 原则上不允

12、许经典1903单独发展经销网络，选择当地最优质的主品牌经销商进行嫁接，与纯生、经典组合推进。若现有网络不支撑，1903可以独立发展网络。 控制分销范围，建议薄弱市场运作前期全部由青岛啤酒品牌经销商进行直供，支持赊销，确保指标的快速达成。3.3.5 品牌策略： 相关业务单位，跟进中心统一规划，建设青岛啤酒形象体验店，打造品牌体验中心。 实施1903品牌推广计划，聚焦旺季推进经典1903社区推广，与消费者形成有效互动。3.4听装酒年度营销计划3.4.1 市场布局 建立听装酒梯队布局，优先聚焦有基础、有容量的机会市场快速放量，提升产出；薄弱市场加快专业网络及专业团队布局。 推进听装酒在县乡村级市场的

13、下沉，抓住农村消费升级趋势，建设县级听装酒基地。3.4.2 产品策略 超高档、高档听：以奥古特听、纯生听、1903听作为核心产品，以黑啤听、白啤听作为小众产品，加快培育。 中档听：经典听在基地市场借普酒网络下沉，实现持续增长。维护好产品价格体系。其余市场全面布局，依靠提升终端覆盖率提升销量。成长型及积累型市场原则上聚焦经典以上听装产品运作。 普档：全面布局发展崂山听，打造成全国普档市场明星产品。 低档：区域品牌听装酒聚焦运作。 加快多包装发展，普档以上产品实现产品多包装；推进多包装产品常态化、全渠道销售。 中档及以上听装原则上不得做渠道促销和消费者促销；崂山听要控制过度促销。3.4.3 渠道策

14、略 流通：加快听装酒系列化标准化终端组合推进；货架排面、堆头、冰箱等热点区域展示压制竞品；重视多包装推进。 KA：推进多品项系列化、标准化组合陈列，在大卖场品项丰富的基础上，加快LKA、CVS多品项组合推进；货架排面压制竞品；长期地堆陈列；多包装等。 餐饮、夜场：听装酒尝试进入餐饮、夜场渠道，引领消费潮流。3.4.4 经销商网络策略 加快推进瓶听分离，开发有独立运作终端能力的听装酒专业网络。 主品牌大客户瓶听同时运作区域，能力支撑听装酒独立运作的，必须要求成立专门团队运作听装酒，直供市区终端，并发展县乡级专业听装分销网络，保证听装酒下沉到村。不能支撑的，必须独立发展。 新特产品听可以独立发展网

15、络。 崂山和区域品牌听独立密集发展专业经销网络。3.4.5 品牌策略 终端标准化执行：以听装酒运作优秀区域形成的终端标准化推进为样板，加快终端执行标准快速推进。 将KA做品牌展示阵地，产品陈列、端架、堆头。 加快推进多包装、礼品包装、便携包装的发展。3.5 新特产品年度营销计划3.5.1 奥古特发展策略：以奥古特为核心，推动公司战略超高产品发展。 重视在掌控的AB类及优质C类终端叠加培育奥古特，建议尝试运作小瓶。 KA、CVS系统奥古特要做到100%进店，优质的社区便利店做到100%铺货培育。 各单位要借助啤酒节、社区推广加大奥古特推广力度。 各单位人力要单独对新特产品进行考核和奖励。 各单位

16、要抓好春节礼盒战役；有条件的单位要做到礼盒常态化销售。3.5.2 全麦白啤发展策略：以全麦白啤为核心，抢占特色品类领导者。 市场布局：全麦白啤瓶装聚焦基地市场餐饮渠道推进，布局重点城市；全麦白啤听结合奥古特落地城市市场布局。 产品策略：持续丰富白啤产品线，发展多包装、组合装、礼品装。 渠道策略：白啤瓶重点运作区域，聚焦优质锁定终端进店销售；白啤听优先开发CVS、名烟名酒店、高档社区便利店；并推进白啤小瓶夜场销售。 网络策略：白啤听可优先组合黑啤发展独立的专业流通经销商，费用项目制管理，驱动经销商运作，现有听装网络能支撑白啤听发展的，可以叠加运作；白啤瓶装嫁接纯生、经典瓶装网络；白啤小瓶上市后发

17、展专业夜场经销商运作。3.5.3黑啤发展策略： 市场布局：聚焦省会及经济发达城市，推动城市市场布局。 产品策略：产品口味、包装系列化发展，持续推进包装礼盒化、便携化。 渠道策略：KA系统分销覆盖率100%；黑啤听以CVS、高档社区便利店、名烟名酒店为主销渠道，优质流通终端推进黑啤听礼盒+（枣味/姜味）黑啤小瓶礼盒在礼品区销售；餐饮渠道，在掌控的A/B类终端培育； 网络策略：听装酒优先嫁接奥古特听网络系列化运作；空白或不支撑区域可与白啤发展专业经销商网络；小瓶酒选择现有瓶装酒网络进餐饮销售；费用项目制管理，依托专业经销商网络资源快速实现目标终端分销覆盖。3.5.4鸿运当头发展策略： 借助奥古特网

18、络推进KA、名烟名酒店终端产品覆盖。 借助奥古特餐饮网络，推动A类终端进店销售。 抓好中秋、春节节日消费，加大地堆陈列，促进整箱购买，推动产品礼品市场增量。 建立激励机制，拓展团购渠道。3.6 崂山品牌年度营销计划3.6.1 市场布局 崂山有基础市场要在做大销量规模的前提下，做大崂山纸箱及听装产品；其余市场加快布局崂山听装网络，发展听装产品。 各省级单位要形成清晰的崂山城市市场和县级市场梯队布局规划，聚焦突破。3.6.2 产品和价格策略 崂山基地市场要全力以赴做大崂山纸箱及听装；其余市场优先从听装切入；工厂所在地市场可运作崂山塑包，释放产能； 听装酒全面布局发展，打造成为明星产品。 不得通过大

19、力度促销上量。崂山促销力度过大区域要逐步调整促销政策；崂山新运作区域不得通过大力度促销、开盖有奖等方式上量，要依靠质量、依靠运营、依靠合理的渠道利润驱动、依靠品牌运作进行市场开发。3.6.3 渠道策略 优先聚焦运作KA及流通渠道，运作崂山500听及330听，强化终端展示，逐步提升点击率及动销；有基础市场要重视培育崂山纸箱，做大纸箱酒。 基于市场需求，可运作崂山普档及中档纸箱，高举高打，推进餐饮终端锁定，组合青岛品牌进店销售；有基础市场要推进餐饮终端结构升级，做大纸箱酒；同时可差异化运作崂山500听，确保终端利润，通过消费者拉动等活动培育自然点击。 夜场渠道，重视崂山小瓶及崂山听装的运作，高举高

20、打，加强与年轻消费者的沟通。3.6.4 经销商网络策略 原则上独立于主品牌独立发展直供终端的密集经销网络。城区以定格为单位发展崂山品牌密集经销网络；乡镇市场，一镇一商，建设覆盖到村的经销商网络。 探索网络驱动模式，主要通过驱动经销商来运作市场，公司人员主要用于策略制定、经销商管理、督导核查等。现有运作市场逐步向该模式升级。 瓶听分离，分别建设专业听装和瓶装网络。3.6.5 品牌策略 按照中心规划要求，建设崂山CBA形象店。 落地执行崂山推广活动，持续强化崂山与CBA的强关联，提升品牌影响力。 业务单位要结合区域文化推进具有区域特色的品牌推广活动。3.7 区域品牌年度营销计划3.7.1 山水品牌

21、发展规划 有销量规模及有品牌影响力的市场，为释放工厂产能，要聚焦工厂周边布局和发展。 精简产品线，培育明星产品。 梳理产品价格体系及费用，对边际贡献为负的产品进行价格、费用优化或整合。 听装酒各区域可以基于市场需求进行布局发展。3.7.2 汉斯品牌发展规划 大力发展汉斯纯生，提升品牌影响力。 储备中普档战术产品，与竞品对位竞争，进行市场防御。 针对果饮市场，在陕西省之外的华北及中原等市场，利用汉斯小木屋，快速布局。3.7.3 银麦品牌发展规划 聚焦现有优势市场运作，外围有一定品牌影响力的区域要持续运作，确保销量规模稳定。 银麦中高档产品整体要控制费用投入，重点发展青岛品牌；可聚焦竞品重点进攻区

22、域和竞品终端进行费用投入，打击竞品。3.7.4 其它区域品牌发展规划 聚焦工厂周边运作，释放工厂产能。 作为市场防御性产品使用。 梳理边际贡献为负的产品，优化费用投入或整合。3.8提高营销费用有效性 从前端、后端和过程管理三方面入手提高促销费用有效性。 提升品牌费用有效性，品牌活动要对销量、结构和利润起到直接拉动作用；加强品牌活动事前、事中和事后的调研监测，为提升品牌费用有效性提供研究支持。 以经/分销商出库量和安全库存为基础的销量统计、需求预测、销售计划、均衡订单、均衡发运，降低工厂、销售单位、经销商系统成本（仓储、发运、资金、临过期酒处理、转酒、包装物等）。四、基地市场建设计划4.1 核心

23、指导思想无论处于何种市场发展阶段，所有业务单位均要有基地市场建设的思维和意识，并制定层次化、立体化的基地市场建设布局规划。l 层次化：县区级基地、城市基地、省级基地。l 立体化：中高档基地、听装酒基地、KA/夜场基地。4.2 公司对各省级市场定位 坚持发展沿海、沿黄河流域优势市场。 基地市场：6个，陕西、山东、上海、海南、山西、河北。 发展市场：2个，江苏、甘肃。 成长市场：7个，广东、福建、湖南、辽宁、浙江、河南、吉林。 积累市场：其他4.3 城市基地市场建设计划4.3.1 市场梯队布局以下为公司规划的城市基地市场：（1）第一梯队：核心基地市场（24个） 战略要求：全面构建壁垒，做大销量规模

24、做大中高档酒，市场占有率不允许下降。（2）第二梯队：济宁、滨州、聊城、威海、泰安、莱芜、海口、万宁、渭南、邯郸、邢台、临汾、晋城、长治、运城、侯马、平凉、洛阳（18个） 战略要求：战役增投，全面提升终端锁定率，实现销量的快速提升，2-3年的时间打造成为核心基地市场。（3）第三梯队：汉中、厦门、闵行、黄埔、浦东、嘉定、松江、张家口、承德、阳江、珠海、徐州（12个） 战略要求：全力以赴巩固基地市场地位，在做到中高档产品的同时，也要重视发展普低档产品，确保市场份额不下降。（4）第四梯队：郴州、衡水、沧州、保定、酒泉、临夏、濮阳、平顶山、鸡西、营口（10个） 中心级战役市场，各相关单位制定专项战役方

25、案，要求2-3年时间内打造成为基地市场，中心专项跟进。各业务单位要做出城市基地市场布局规划。4.3.2 渠道策略 终端锁定方面，依据区域市场现状，审定细分终端类型锁定率要求。 协议店管理方面，要求提升协议店合作质量，过程监控协议店投入产出比率；优化产品结构，设定生动化标准并严格执行。4.3.3 最佳实践交流 中心将基于各区域基地市场建设经验，进一步总结基地市场建设指引及最佳成功案例。各省级单位及城市大区经理需根据基地市场建设指引及最佳成功案例制定学习心得及行动计划，中心重点跟进。4.3.4 推进城市大区标准体系建设 业务单位要基于中心规划要求，建立城市大区基地市场建设管理及追溯体系。 分区域设

26、定产品组合标准与产品组合到位率要求，合理运用刀锋产品。 分区域设定战略经销商终端直供率要求，提升直供能力；分区域设定分销商专营比例提升要求，加快专业分销商建设。 针对重点问题市场建立巡回诊断机制。4.4 工厂所在地市场建设计划4.4.1 市场梯队布局：各单位要落地实施中心统一规划的工厂所在地市场梯队布局。（1）巩固基础（19个）：青岛、日照、潍坊、石家庄、济南、淄博、榆林、临沂、宝鸡、枣庄、菏泽、武威、德州、连云港、西安、烟台、厦门、徐州、上海 持续强化终端壁垒、网络壁垒建设，巩固基地市场地位。 在确保市场份额的同时，推进终端产品结构升级，提高盈利能力。 重视品牌运营，强化与消费者的互动，构建

27、消费者壁垒。（2）有机会突破（17个）：威海、渭南、汉中、张家口、洛阳、郴州、珠海、揭阳、扬州、鸡西、深圳、宿迁、扬州、泸州、韶关、兰州、长沙。 费用聚焦各区域优势产品，快速放量，提升整体占有率。 加强与工厂的联动及政府公关，以较小的代价突破有影响力的终端。 局部优势区域优先推进产品结构升级，在进攻的同时培育利润源。 重视品牌运营及消费者互动，持续提升消费者认知度。（3）培育积累（18个）：马鞍山、太原、黄石、苏州、芜湖、漳州、九江、淮安、随州、福州、鞍山、佛山、北京、孝感、南宁、成都、哈尔滨、杭州。 优先聚焦中高档产品持续培育，坚持终端基础指标管理。 品牌运营以终端生动化为主，个性化赠饮为辅

28、加强与消费者的互动，提升消费者认知度。 聚焦一区、一县等基础较好的区域，建设基地市场。4.4.2 实施产品新鲜度战略 选择合适工厂所在地市场为试点，选取适当产品，开发青岛啤酒“新鲜直送”、 崂山啤酒“七天鲜”等有显著特点的新产品，加大对消费者的宣传力度，逐步实施新鲜度策略，全供应链联动，力争实现工厂所在地市场的突破。4.4.3推进全员营销 加强与工厂的联动，切实推进全员营销。4.5 万千工程建设计划（1）万千工程规划要求： 核心基地市场山东、陕西盘点占有率低于70%县级市场，全面突破。 要求快速突破的市场河北、山西、河南、海南要求每个城市大区聚集突破3-4个县级市场、布局2-3个，滚动连片发

29、展。 中高档发展市场、成长型市场及积累型市场要求每个城市大区聚集突破1-2个县级市场，布局1-2个，以点带面。 规划突破县级市场目标要求：基地型市场要求25%以上增长；发展型市场及成长型市场要求50%以上增长；积累型市场要求翻番增长。（2）组织保障： 万千工程的规划布局由省区副总经理挂帅，统一规划管理。 万千工程要选择最优秀的主管，乡镇业务人员配置到位。（3）网络保障： 优质网络开发为县级市场突破首要任务：要求独立发展经销商，布局乡镇网络，乡镇市场依托第二品牌提高占有率，青岛啤酒中高档产品依托第二品牌网络进入农村终端。五、细分渠道发展计划5.1 KA渠道发展计划 重点产品推进：坚持公司定位，青

30、岛品牌主推经典/纯生以上高附加值产品（以多包装为主）；必备SKU全国KA渠道全面分销，推进产品结构改善。白啤/黑啤持续推进，对标竞品运作，抵御进口啤酒冲击，完善产品组合。普档细分重点围绕崂山运作、发力。 多包装推进：加快KA渠道多包装的发展，持续丰富多包装品类及多包装形式。 终端建设：持续推动标超便利标准化运作落地执行。推进1000平米以上的大超市，标准化管理。 促销推广：推进促销形式多样化，强化非价格形式促销，以联合促销、消费者参与等方式为主。重视推进重点档期：春节、啤酒节、中秋、国庆海报促销活动。5.2 夜店渠道发展计划 县级网络开发：强化空白区县经销商网络开发建设，通过覆盖率的提升来提升

31、销量。 抓行业发展趋势，强化量贩锁定及酒吧渠道开发：推进量贩终端锁定，抓住量贩渠道销量快速增长的大势。推进酒吧终端的开发和锁定，抓住酒吧渠道提速发展的趋势。 中高档产品线优化：按照中心要求推进铝瓶、经典1903小瓶、白啤、炫奇果啤在终端的铺货。 终端建设：聚焦核心城市及核心街道，推进酒吧街建设。 运营能力提升：根据业务需要，继续完善夜店组织建设；同时对运营队伍进行培训，提升运营能力。5.3 生鲜啤酒发展计划 市场布局：落地中心统一规划市场梯队布局，通过责任归属大区、瓶鲜结合、夜市锁定等方式，促进销量增长。 高附加值产品发展：重视原浆系列、IPA精酿、白啤等高端生鲜啤酒的发展，基于公司统一规划建

32、立标杆市场。 生鲜啤酒终端建设：基于公司统一规划，推进生鲜啤酒自建零售终端，挖掘生鲜啤酒离场消费，引导生鲜啤酒产品和渠道创新；推进卖场生鲜啤酒店中店。 六、经销商网络发展计划6.1 经销商网络目标模型 青岛品牌以区县为单位发展经销商；崂山城区以定格、乡镇为单位发展经销商；瓶听网络分离；KA、夜店、桶啤发展专业经销商；提升市场开发和维护中的网络驱动力。因地制宜推动网络优化，逐步向目标模型靠拢。各省级单位要基于自身实际情况，结合公司目标模式，规划本单位的网络模型。6.2 经销商网络发展规划（1）总体战略： 青岛啤酒品牌以区县为单位作为经销商开发和管理的基本单元；崂山啤酒和区域品牌以定格和乡镇为基本

33、发展单元。 坚持瓶听分离，发展听装酒专业网络。 坚持推进细分渠道（KA、NL、桶啤）专业网络建设。夜场网络要以区县为单位作为经销商管理的基本单元，对不支撑的经销商要逐步打开网络。逐步建设成有效覆盖到县级、乡镇市场的夜场网络。 持续提升经销商特别是优质分销商的专营率。 坚定不移地快速推进网络扁平化，推进经销商直供终端比例的提升。 提升经销商网络驱动力，逐步改变公司在市场运作中“大包大揽”的现象，基本职能逐步向专业经销商转移。 以联合生意计划为抓手，形成与经销商一起研究市场、推进市场的协同运营机制。 基于厂商协同运营优化运作流程、制度、工具、方法，建立相应的经销商和业务员培训和管理体系。 （2）青

34、岛啤酒网络： 以区县为单位发展青岛啤酒品牌经销商；现有经销商运作多个区县的，要以区县为单位作为经销商管理的基本单元，以区县为单位制定年度营销计划、签订目标责任书、评估支撑度、评价月度年度绩效指标达成，并基于此进行奖惩，制订能力提升和优化整合计划。 瓶听分离，发展听装酒专业网络。现有经销商能力支撑的，建立专业团队，专人专车运作听装，直供城区终端，并发展专业听装分销网络；能力不支撑的，必须独立发展专业听装网络。 逐步推进经销商直供40%AB类终端，以及部分优质YS、C、S终端，提升经销商开发和维护终端的能力。 建设覆盖到农村市场的网络，实现青岛啤酒品牌渠道下沉，做到一镇一商。（3）崂山和区域品牌网

35、络： 原则上独立于主品牌独立发展直供终端的密集经销网络。城区以定格为单位发展崂山品牌密集经销网络；乡镇市场，一镇一商，建设覆盖到村的经销商网络。 探索网络驱动模式，主要通过驱动经销商来运作市场，公司人员主要用于策略制定、经销商管理、督导核查等。现有运作市场逐步向该模式升级。 瓶听分离，分别建设专业听装和瓶装网络（在网络支撑的情况下，可以一套网络运作）。七、品牌传播与推广计划 各区域根据品牌部下发的品牌规划指引完成各区域品牌传播与推广计划。八、管理体系建设计划8.1物流重点工作计划 各区域根据物流管理总部下发的物流规划指引完成物流重点工作计划。8.2 财务重点工作计划 各区域根据营销财务运营部下发的财务规划指引完成财务重点工作计划。8.3 团队建设与激励 各区域根据营销人力运营部下发的人力规划指引完成团队建设与激励相关工作计划。8.4 管理体系建设重点工作计划 各区域根据人力规划指引及各单位的实际情况，完成管理体系建设重点工作计划。 16 / 16