冰激凌市场开拓方案.doc

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1、Lucky ice”冰激凌 市场开拓方案策划小组成员：小珍 目 录一、背景分析3（一）冰激凌市场的概况3(二)青年消费群分析3（三）竞争对手的分析4二、SWOT分析6三、产品定位说明7（一）产品名称7（二）产品定位目标群7（三）定位理由7四、营销组合策略7（一）产品策略7（二）价格策略8（三）促销策略9（四）渠道策略10五、执行计划（略）11六、预算11前 言随着消费水平的提高，人们对食品的要求不断提高，作为流行食品之一的冰淇淋，也同样在不断地发展。近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中，外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等，国内品牌主要为伊利、光明、蒙牛等。行业集中度的提高

2、也昭示了市场的日趋成熟和规范，同时意味着竞争将更加残酷。中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态，稍有不慎，就会被清理出场。那么我们如何进入这个竞争如此激烈的大蛋糕市场呢？根据青少年个性、潮流、体验、情感的这些消费特点，我们通过星座这一文化需求来推出我们的冰激凌。一、背景分析（一）冰激凌市场的概况1、冰激凌市场分析国市场与媒体研究”（CMMS）调查结果显示，中国市场的渗透率已达到根据新生代市场监测机构“中了惊人的高度，连续三年超过75%，而且走势比较平稳。这一数据表明，明冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每一百个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中

3、国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。 2006年 2007年 2008年2、星座市场的概况 现代占星学中按星座对个人性格进行分类的方法，有着古老的历史，亦有心理学的理论基础和统计学的数据支持，在应用中取得了很好的效果。现代青年一族已经渐渐的将星座引入到生活当中，星座书，星座卡片等都掀起了流行风暴。可见，星座这一文化已经深入到消费者的心中。(二)青年消费群分析1、 强调个性80后的新人思想前卫、时尚、有个性，他们追求与众不同，我们的星座冰激凌通过幸运色来给冰激凌不一样的特色，这样选择差异化大的产品来体现与众不同。在这种消费观念下，他

4、们为个性化买单变得心甘情愿。2、 潮流消费一群不甘于平凡,一群挑战自我,一群具先锋意识的青春部落，他们对这个世界的看法.有叛逆,潮流,另类,时尚,主张myself思想的味道! 然而当今社会各种传统的和新兴的宣传媒体，各种视频的集中持续轰炸，不仅带来了感官上的直接刺激，更将所营造的“时下最流行消费理念”深植入心。3、体验消费随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，青年人的消费行为在多数情况下，不在表现为盲目性，更多的是注重有目的，有实际效果的效应。借鉴、攀比、挑选，尤其注重产品在使用中能否给自身带来心理或情感上的最大满足。并且更多的是在意产品的个性化、多样化、差异化，现在生活中我们不难见到一些青

5、年人沉浸于自己创造的环境中。4、感性消费青少年消费行为具有情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值。为其产品打上“年轻”，“炫目”，“新潮”等时尚新一族cool类元素，并在商场中配放时下最流行的音乐时，很多青年消费者容易陷入商家营造的“感性、冲动化购买氛围”，产生购买欲望，同时，同伴或产品销售人员的热心推荐、百般赞扬，也满足了他们自我价值的实现需要，感到受重视，被围绕，作为中心的心理需要，结果便产生了许多非必要性消费和非常态下消费行为。（三）竞争对手的分析中国冰激凌庞大的市场容量，吸引了众多的淘金者。其中固然包括“和路雪” “

6、八喜”等国际知名品牌，也可见“蒙牛” “伊利” “光明”等国内奶业领袖。于是中国冰激凌市场就出现了“群雄逐鹿，各占天下”的局面。1、 市场占有率根据调查显示，伊利在冰激凌市场中占了17%的市场份额，列为其次的是和路雪，蒙牛、雀巢、美登高等都占了较大的市场份额。其他市场份额占了43%，说明我们进入这一市场还是可行的。2、 市场品牌渗透率3、品牌忠诚度二、SWOT分析优 势1、 具有星座这一文化诉求点2、 包装个性化3、 有十二星座系列，品种多样而且有特色劣 势1、 缺乏品牌优势2、 进入时间晚3、 资金不够雄厚机 会1、 青少年对冰激凌市场的需求依然很大2、 通过星座这一文化需求进军冰激凌市场的

7、企业少威 胁1、 竞争者品牌知名度大2、 竞争者多3、 冰激凌市场已经偏向成熟稳定化三、产品定位说明（一）产品名称品牌名称：“lucky ice”冰激凌子系列产品名称：以十二星座的名称为子系列产品的名称，例如白羊冰激凌，金牛冰激凌，射手冰激凌等。（二）产品定位目标群青少年（1025岁）（三）定位理由在现有的冰激凌市场上，以星座这一文化诉求点进军冰激凌市场的竞争对手比较少，我们企业根据目标群体越来越追求新奇和与众不同的这一特点，推出以包装差异化，口味差异化以及形状多样化的“LUCKY ICE”冰激凌。研究表明，人们在紧张、难过时希望通过吃甜食来缓解自己的情绪和压力，所以，我们推出Lucky ic

8、e星座系列冰激凌。 Lucky ice可以带给消费者的不仅仅是满足消费者对甜食的需求，还可以享受到带有不同星座，不同星座幸运色的冰激凌。Lucky ice带给消费者的是精神上的享受，同时也在心理上暗示消费者吃了Lucky ice就可以带来好运。四、营销组合策略（一）产品策略1、包装决策产品外包装：根据星座的幸运色而定，推出十二款不同颜色的包装，包装规格分为，袋装、杯装、盒装2、子产品系列名称：根据星座名称取相对应的昵称，如：金牛座-牛牛冰激凌白羊座-羊羊冰激凌射手座-射手冰激凌天秤座-天秤冰激凌（二）价格策略1、价格包装规格价格袋装1.5-2元杯装2-2.5元盒装2.5-3元2、定价原因通过对

9、比了解，雀巢、和路雪、蒙牛以及伊利等知名的冰激凌供应商所销售的终端价格，主要集中在1.55元之间，参考市场的一般价格以及产品的特性，我们将产品的价格定在1.5元3元之间，不至于给消费者带来低价产品的感觉。（三）促销策略1、广告广告语：Lucky ice，Lucky life.广告媒介：媒介的选择具体方式户外1、公交车站牌宣传2、公交车椅背宣传3、校园小卖部或超市的灯箱宣传直邮设计精美的宣传册，寄到各学校各班级班长处网络媒体1、 电子邮件宣传（制作电子杂志）2、 论坛BBS宣传（聘请专业人员定期到浙江美食网和美食论坛更新帖子）3、 博客宣传（在百度，新浪还有网易开通LUCKY ICE 博客宣传）

10、广告文案:2、营业推广1）在杯装和盒装的冰激凌外包装上附上12星座的头像卡，只要集满12星座头像卡，即可到零售商处换取精美礼品一份2）冰激凌车：在车身打上“Lucky ice进校园”的口号，并且在校园人流量较为密集的地方进行售卖，雇佣在校兼职在学校超市进行以月份为定期的销售活动，每个月前三天，以这个月的星座为主题，半价销售。3、公共关系1）赞助学校的文娱活动（例如校园十佳歌手比赛，朗诵比赛，女生节活动等）2）与校园广播站合作（四）渠道策略1、零售商选择：考虑到冰激凌的产品特性，我们主要选择大型超市、便利店、校园小卖部。2、零售商的激励方式：1）数量折扣（数量越多，金额越大，折扣越丰厚。以杯装为

11、例：进5箱给予九五折，进10箱给给予九折，以此类推，封底七五折）2）现金折扣（信用期限为一个月，提前10天回款给予3%的折扣，提前5天回款给予1.5%的折扣。）3）季节折扣（进入旺季之前，进货达到20箱的给予4%的折扣）3、帮助零售商进行管理终端管理（进行以半月为限定期拜访，帮助零售商整理货架，设计商品陈列形式。）五、执行计划（略）六、预算 名称时间单价数量总价礼品费用6个月5元/份2000个10000元公车座椅宣传费6个月50元/辆10个90000元传单 /0.1元/份50000份5000元宣传小册子/0.5元/份4000份20000元冰激凌车（租赁）3个月100元/辆5辆45000元灯箱 3个月(换两次)300元/个30个18000元公交站牌宣传费1个月100元/天20个60000元促销人员费3个月50元/天20人9000元网站兼职人员费半年10元/天2人3600元合计/260600元