中国在线视频产业分析报告.docx
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1、中国在线视频产业分析报告第一部分在线视频产业基本情况分析一、在线视频的产业地位近年来,随着互联网技术尤其是移动互联网技术的发展,以及视频技术的不断更新,在线视频作为第三产业的重要组成部分,对我国影视产业链的影响越来越不可忽视。在线视频网站以互联网和移动互联网为主要传播媒介,整合视频资源,进行视频播放,使得用户获取视频资源的方式变得更便捷,有利于用户利用零散时间在多种场合观看视频,提供了用户新的价值。二、在线视频范围与内容厘定在线视频顾名思义,就是在网络上的视频,一般特别指的是能够在线直接观看的视频。所谓在线视频是通过采用流式传输的方式在Internet/Intranet播放的媒体格式,在播放前
2、并不下载整个文件,只将开始部分内容存入内存,在计算机中对数据包进行缓存并使媒体数据正确的输出,因此常常也被成为流媒体。流媒体的数据流随时传送随时播放,只是在开始时有一些延迟在采用流式传输方式的系统中,用户不必像采用下载方式那样等到整个文件全部下载完毕,而是只需经过几秒或几十秒的启动延时即可在用户的计算机上利用解压设备(硬件或软件)对压缩的AN、3D等多媒体文件解压后进行播放和观看。此时多媒体文件的剩余部分将在后台的服务器内继续下载。与单纯的下载方式相比,这种对多媒体文件边下载边播放的流式传输方式不仅使启动延时大幅度地缩短,而且对系统缓存容量的需求也大大降低,极大的减少用户用在等待的时间。在线视
3、频平台,是指通过互联网向用户提供视频内容,如电影、电视剧、综艺节目、动漫、体育赛事、直播等传播内容的互联网平台。例如腾讯视频,爱奇艺视频,优酷视频,哗哩哗哩等。三、在线视频的发展回溯与现状在线视频平台的雏形起始于2005年,经过十余年的变革,已经历了多个发展阶段。一、野蛮生长期(20052008)2005年,乐视网、土豆网、56网等第一批视频网站正式上线,由用户自行上传视频,内容五花八门,其产品模式主要还是模仿海外Y。UTUbe这样的UGC视频站点,平台仅承担管理者角色,视频内容几乎全部由用户自行上传,经审核后可以供其他用户观看。用户上传的视频类型五花八门、时长长短不一,既有用户原创的微电影、
4、生活片段,又有大量未经授权的的影视剧集。这一时期,由于版权意识淡薄,正版和盗版的网络视频界限模糊,行业处于粗放式生长的阶段。二、内容全面正版化(20092014)经过几年的粗放式增长,网络视频积累了一大批用户,越来越受到资本的青睐。同时,面对上游影视方的法律诉讼,网络视频影视剧集正版化成为行业和企业长远发展的必然选择。国内主要网络视频供应商开始密集采购影视内容的版权,并开始对平台的视频内容进行大规模清查和整顿,下架了大量未得到版权授权的影视剧集视频内容,视频正版化趋势得以确立。三、整合探索期(2015年后)2015年左右,在激烈的市场竞争和巨头的兼并重组下,网络视频逐步形成了以爱奇艺(合并PP
5、S)、优酷(合并土豆网)、腾讯视频、搜狐视频、芒果TV、PPTV等主要参与平台的格局。在网络大电影日趋成熟的背景下,越来越多的网络自制剧和网络综艺进入到大众视野。2015年,爱奇艺自制的盗墓笔记取得空前的反响,22小时内点击量破亿,成为有史以来最快破亿的网剧,同时激发了大量免费用户转化为付费VlP会员。2020年爱奇艺正式宣布会员提价,各大平台开始探索自身的盈利模式。1、三大梯队1、三大梯队第一梯队以爱奇艺、腾讯视频、优酷为首,分别背靠百度、腾讯、阿里巴巴三大互联网巨头,平台内容成本投入较大,综合片源丰富,活跃用户居于前列。第二梯队包括以芒果TV、哗哩哗哩为代表的特色视频平台,其中前者背靠湖南
6、卫视,拥有独家优质综艺内容,后者则通过二次元文化吸引了固定的用户群。第三梯队以PP视频、搜狐视频、咪咕视频等为代表,主要走差异化路线,如PP视频主打体育内容,由于整体资金投入相对较少,难以前两个梯队的平台抗衡。2、平台用户规模根据QUeStMObiIe2020年7月的数据,目前爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV及哗哩哗哩月活跃用户数稳居前五。如图一所示,爱奇艺月活跃用户数超5.6亿,腾讯视频月活跃用户数达5.1亿,优酷、芒果TV、哗哩哗哩月活跃用户数分别为2.4亿、2.0亿、1.2亿,排在第三、第四、第五名。图一2020年7月各大在线视频平台用户情况(单位:亿人,亿小时)在线视频平台收入主要来源
7、于两部分:C(消费)端用户付费和B(商业)端广告投放收入。C端最重要的用户付费来自会员收入,即普通用户通过缴纳会员费,获得观看大多数优质视频资源的特权。在线视频平台的广告呈现主要包括片头广告、中插广告、植入广告等。会员付费收入预计成为收入主要增长来源。根据易观数据显示,如图二所示,近年来我国在线视频网站用户付费和广告投放规模持续扩张,2019年,C端用户付费市场规模为514亿元,B端广告投放市场规模为759亿元。由于付费会员可以免广告观看视频,未来付费用户的增长会一定程度上压制广告投放的总量,因此预计在线视频网站的盈利模式将向会员付费端倾斜。图二:2013-2019年中国在线视频用户付费和广告
8、投放市场规模四、在线视频的供给与需求分析(一)供给分析改革开放几十年来,如图三所示,我国制作了大量的电视电影作品,但是近年来在题材限制以及演员限薪、电视剧限价的背景下,电视剧公司面临的经营不确定性显著提升,导致供给端显著收缩,无论是甲证机构数量抑或电视剧备案数量均呈现直线下降的趋势。电视剧备案数量直线下降20O图三:电视剧备窠数量SPRINGEQUINOX(二)需求分析随着三网融合的推进和手机的大规模普及,人们随时观看流媒体的需求显著增加,如图四所示,近两年来受疫情影响,宅家时间显著增加导致在线娱乐需求提升。根据调查数据显示,2020年春节期间在线视频的使用市场占比从平日的8.5%提升至J12
9、2%,提升幅度显著。35 00% 3o25 0020 00*15 0010 005 00% oo 2020平日 2020春节图四:春节期间在线视频用户使用市场而对在线视频的需求,既有休闲娱乐需求,也有宅家后自我提升的需求。综上所述,相对于近年来供给的下降,我国的在线视频行业仍有非常大的需求空间。五、产业内主要企业概况(1)活跃用户规模(万人)top9:2017.7第一名:爱奇艺47523.44,同比增长-0.94%第二名:腾讯视频46660.86,同比增长-0.31%第三名:优酷视频31844.00,同比增长17.67%第四名:芒果TV7658.61,同比增长-4.36%第五名:搜狐视频41
10、79.38,同比增长-1.70%第六名:乐视视频3937.01,同比增长-24.95%第七名:暴风影音3322.43,同比增长6.39%第八名:PPTV聚力2316.61,同比增长488%第九名:咪咕视频2036.80,同比增长2.42%点评市场发展相对成熟的综合视频领域头部App格局相对稳定,爱奇艺、腾讯视频、优酷视频分别以47523.44万、46660.86万、31844.00万的活跃用户规模位列前三甲,其中优酷视频在爱奇艺、腾讯视频小幅调整的情况上环比增长达到17.67%,增长显著。(2)营业收入ToP4:2019第一名:爱奇艺290亿,同比增长16%第二名:芒果TVI25.23亿,同比
11、增长30%第三名:优酷视频122.71亿,同比增长12.65%第四名:哗哩哗哩67.8亿,同比增长64%注:腾讯视频只有腾讯公司的总营业收入数据,无法进行排名。点评近年来,前四排名基本稳定,爱奇艺较于第二名优酷视频近160多亿的优势遥遥领先,芒果TV和优酷视频位于第二第三名,二者相差不大,哗哩哗哩位于第四名,较于上一名差距较大。(3)净利润TOP5:2019第一名:芒果TVlL57亿,同比增长34%第二名:哗哩哗哩-13.04亿,同比减少130.71%第三名:腾讯视频30亿第四名:爱奇艺103亿,同比增长13%第五名:优酷视频-105.66亿,同比增长32.1%点评除芒果TV外,所有视频企业都
12、处于亏损状态,腾讯相较于爱奇艺、优酷视频亏损较少,排名第三,而爱奇艺和优酷视频亏损都近100亿相差不大,分别排名第四第五名。(4)会员数TOP4:2019第一名:爱奇艺1.07亿,同比增长22%第二名:腾讯视频1.06亿第三名:芒果TV1800万,同比增长100%第四名:哗哩哗哩880万,同比增长100注:优酷视频不公开具体付费会员数量,只晒出平均每日订阅人数同比增长47%,可以确定的是,优酷付费会员绝对没达到1亿。点评爱奇艺与腾讯视频以一亿以上的会员数稳居第一第二名,且相差不大,相较于第三名芒果TV差别很多,所以说在会员数这块,爱奇艺和腾讯视频独领风骚。第二部分在线视频产业市场结构分析一、我
13、国在线视频产业的市场集中度计算2017年活跃用户规模TOP4:第一名:爱奇艺47523.44万,同比增长0.94%第二名:腾讯视频46660.86万,同比增长-0.31%第三名:优酷视频31844.00万,同比增长17.67%第四名:芒果TV7658.61万,同比增长-4.36%2017年在线视频行也总用户规模6.3亿爱奇艺:4.7523446.375.43%腾讯视频:4.6660866.374.06%优酷视频:3.18446.350.55%芒果TV.7658166.312.16%2019年活跃用户规模第一名:腾讯视频4.29945亿第二名:优酷视频4.09394亿第三名:爱奇艺3.78911
14、亿第四名:芒果TVO.97886亿2019年在线视频行业总用户规模7.59亿腾讯视频:4.299457.5956.64%优酷视频:4.093947.5953.94%爱奇艺:3.789117.5949.92%芒果TV:0.978867.5912.90%2020年活跃用户规模T0P4第一名:腾讯视频3.85亿第二名:优酷视频3.81亿第三名:爱奇艺3.44亿第四名:芒果TVO.96亿2020年在线视频行业总用户规模9.28亿腾讯视频:3.859.2841.49%优酷视频38192841.06%爱奇艺:3.449.2837.07%芒果TV:0.960.2810.34%结论从以上数据及占比来看,在线视
15、频行业中腾讯视频,爱奇艺和优酷视频一直位于前三位,但在2020年三位的占比都有所下降,且之间的差距在不断缩小,而位于第四名的芒果TV也在不断发展,逐步地缩小与第三名的差距。总体来说,在线视频行业在稳定发展。二、在线视频行业的产品差别化分析SPRINGEQUINOX1 .内容资源、质量差异片源、独播、清晰度存在差异性:误杀无无无何以为家会员免费会员免费会员免费绿皮书会员免费会员免费会员免费小丑无无无寄生虫无无无波西米亚狂想曲外链爱奇艺独播外链爱奇艺复仇者联盟4付费付费外链芒果TV蜘蛛侠:平行宇宙免费外链优酷外链芒果TV玩具总动员4付费付费付费调音师会员免费会员免费会员免费利刃出鞘无无总计14部可
16、看14部可看12部可看图五:近年电影播放平台;:;一/小:在电影资源方面,如图五所示,爱奇艺和优酷在数量上占优。国内电影方面,三大平台基本持平。国外影片方面,爱奇艺、优酷数量基本持平,腾讯视频部分电视需要通过外链才可观看。人I:在综艺和电视剧方面,爱奇艺似乎更胜一筹,而腾讯在美剧资源较为强大,拥有权力的游戏、西部世界等热门美剧内容均为全网独播。同时还手握NBA大IP。优酷拥有多元化的自制内容,独播网剧一部接一部。由于方向不同,三大平台独占内容各有千秋。2 .付费方面一会员权益存在差异性:三大视频平台的PC+移动端的包年费用基本大致相同,皆为198元,单月价格、连续包月价格、季度价格之间有所不同
17、乂视频平台的会员权;,随着会员等级的升高会员权益逐渐变大,如图六所示,爱奇艺对付费会员的推广力度较大,单独设置推荐有礼模块,引导用户自发传播。会员体系上,不但有独立会员俱乐部模块,签到、抽奖等功能一应俱全。腾讯在会员方面则有赠片资格功能,且有做任务升级活动,可以看出在升级体系方面正在发力。爱奇艺腾讯最高等级LV7等级特权点播券、生日礼包、领券福利观影券、游戏礼包、赠送影片、优惠券升级方式每日成长值年付/月付按天奖励不同值每天观看付费影片按小时送值任务成长值每日签到、绑定手机赠送影片给好友、绑定手机开通成长值开通会员一次性获得成长值开通半年/一年一次性送不同值非会员下降值VlP到期后未付费下降
18、值虚拟币获取方式充值钻石需充值;V巾需登录APP、看分享视频、评论被赞等虚拟市用途直播送礼等钻石用于直播送礼:V市兑换钻石;VIP一天卡;V1P3无代金券图六:爱奇艺与腾讯会员权益对比爱奇艺鼓励用户每日签到,增加成长值,会员到期后以扣成长值方式增加付费用户留存率;腾讯鼓励每天必须至少看够一小时影片才能获得成长,即增加用户黏性。利用腾讯社交平台强大的用户资源,以赠送好友影片的方式鼓励会员变为推广者,并吸引普通用户转为会员。二者均有直播所用虚拟币,爱奇艺的奇点需充值获取,腾讯钻石除充值外,还可靠V币兑换。而V币的获取方式包括除看视频3小时、登录APP外,还包括分享视频和弹幕/评论被赞,旨在鼓励用户
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