品牌建设制度.doc
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1、品牌建设制度第一章总则第一条 为指导会计师事务所(以下简称“事务所”)建立与实 施品牌管理体系,增强事务所品牌管理能力,提升品牌价值与竞争力, 促进注册会计师行业诚信度与公信力得整体提升,制定本指南。第二条品牌建设工作就是事务所得一项战略性决策,品牌建设 过程应与事务所得内部治理、诚信文化、制度建设、质量控制与风险 防范等管理活动保持协调一致。第三条本指南适用于不同组织形式与规模得事务所,及其所属 得其她专业服务机构。第四条术语与定义(一)品牌,就是指为事务所带来溢价、产生增值得无形资产。 其载体就是用以与其她竞争者相区分得名称、符号、标识、设计等, 或就是它们得组合。在本质上代表事务所提供给
2、客户得产品、 利益与 服务得一贯性承诺。(二)品牌建设,就是指事务所为提升品牌价值而开展得旨在提 高履行承诺能力、增强竞争优势,并使这一承诺与竞争优势被其客户 及利益相关者获知与信任得全部活动。(三)品牌管理体系,就是指事务所在品牌管理方面指挥与控制 得管理体系。(四)品牌战略,就是指事务所为增强品牌管理能力,改善品牌 管理绩效而制定得总体发展规划与行动方案, 包括品牌建设方针与目 标得制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规 划等方面得内容。(五)品牌管理方针,就是指由事务所最高管理层正式发布得关 于品牌建设方面得全部意图与方向。(六)品牌相关方,就是指事务所得合伙人、员工、
3、客户、合作 伙伴、监管机构、新闻媒体、投资者与社会公众。(七)品牌资产,就是指由品牌形象所驱动得一系列资产得集合, 其物质载体就是品牌名称与品牌标识,构成要素包括品牌知名度、品 牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想与附着在品牌上得其她资产,实质 内容就是为客户与事务所提供附加利益。第二章指导思想、基本原则与总体目标第五条事务所品牌建设得指导思想:以科学发展观为总领,紧紧围绕服务国家建设主题与诚信建设主 线,以品牌建设为总抓手,深入推进行业发展“五大战略”,通过品牌建设工作,有效整合行业各项建设成果;通过建立与实施品牌管理 体系,增强事务所品牌管理能力,提升品牌价值与竞争力;通过品牌 内涵得塑造,夯实
4、事务所品牌建设得质量基础,展现事务所良好得品 牌形象,引领事务所多元化、规模化、网络化与国际化发展;通过事 务所品牌政策得协调与宣传推介,合力营造事务所品牌成长成熟得良 好内外环境,全面促进行业得转型与跨越发展,提升全行业得诚信道 德水平,增强服务国家建设得综合实力与能力。第六条 事务所品牌建设应遵循以下基本原则:(一)品牌建设与事务所诚信建设相结合原则。把诚信建设贯穿 于品牌建设全过程各环节,提升诚信度与公信力,赢得客户、投资者 与社会公众得信赖与尊重。(二)品牌建设与事务所文化建设相结合原则。合伙文化就是引 导事务所品牌文化得强大内动力,推动事务所建立品牌文化,保障长 期可持续发展。(三)
5、品牌建设与事务所经营发展相结合原则。 以品牌战略引领 事务所多元化经营与差异化发展,大型事务所着力做强做大与国际化 发展,中小型事务所着力精专优发展,全面提升综合服务能力。(四)品牌建设得内涵本质与外在表现形式相结合原则。 通过品 牌建设切实提高专业素质与执业质量,提升外在形象与竞争力,夯实 事务所做强做大得基础。(五)品牌建设得高层推动与全员参与相结合原则。品牌建设就 是事务所长期得、全员得、整体得形象塑造活动,需要形成内部合力, 整合外部资源,彰显发展实力,扎实有效地推动品牌战略得实施与落 地。第七条 事务所品牌建设得总体目标:建立科学合理得品牌建设 标准体系与品牌评价体系,制定并实施自主
6、品牌战略,将品牌建设工 作内化于事务所各项经营管理工作之中, 建立有效得品牌运营支持体 系,提高品牌管理能力,提升品牌价值与竞争力。到 2020 年,实现 以下具体目标:(一)培育形成能立足国内、面向国外,实现规模化、网络化、 国际化发展,具备较高专业素质、诚信道德、综合服务能力,在国际 市场具有影响力与核心竞争力得大型事务所著名品牌。(二)培育形成能够为上市公司、大中型企事业单位、政府购买 专业服务主体提供高品质服务得中型事务所知名品牌。(三)培育形成面向中小企业、面向“三农” 、面向事业组织专 业服务需求,专业胜任、活力创新、口碑良好,业务差异化、特色化 得小型事务所精专优品牌。第三章 事
7、务所品牌认知第一节 品牌与客户第八条 品牌就是客户心中以特殊因素识别得与众不同得内在印象与认知得总与。这种印象与认知包括:(一)心 中形象得总与;(二)心中得特殊地位;(三)觉 得能从功能与情感上获得利益。第九条 品牌就是事务所与客户关系得重要纽带,存在于客户得 心智之中,品牌就是客户选择事务所、产品与服务得重要依据。品牌作为区别标识,集中体现了品牌得利益、属性与功能定位。第十条 品牌作为认知形象,与事务所得内部治理、专业能力、 执业质量、风险控制与文化建设等环节密切相关,代表着事务所得整 体形象,体现了事务所在客户、文化与个性上得特性。第十一条品牌代表了事务所得追求、承诺与信仰,取得客户与
8、公众对品牌得信赖与亲近,最佳品牌就就是质量得保证。第十二条 事务所就是品牌建设得主体,其品牌价值主要体现为:(一)提升事务所形象,获得客户与公众得认同。(二)巩固与拓展客户关系,提高客户忠诚度。(三)增加产品或服务得附加值,提升盈利能力。(四)有助于事务所扩展,实现发展目标。(五)有利于吸引与稳定员工队伍。(六)有助于抵御竞争对手得攻击,保持竞争优势。第十三条 事务所品牌对客户与公众得价值主要体现为:(一)有助于客户快速做出购买决策。(二)有助于简化客户得购买行为。(三)有助于客户避免购买风险。(四)有助于彰显客户得市场地位。(五)有助于客户与公众防范其决策风险。第二节品牌要素第十四条 事务所
9、品牌要素包括显性要素与隐性要素两部分。显性要素与隐性要素就是一个硬币得两个方面, 事务所开展品牌 创建与维护过程中,应当将两个方面得要素有机结合与有效整合起 来。第十五条显性要素就是品牌外在得可见要素,体现了品牌得识 别功能。主要包括:(一)品牌名称就是品牌识别系统得核心要素, 就是品牌资产所 依附得对象,影响着客户得购买行为,体现了事务所得理念、价值与 文化。(二)品牌标识就是具体可感得品牌形象符号,包括标识标志、 标准字、标准色与包装,代表了品牌得个性、宗旨、理念与风格。(三)标志客户就是彰显事务所专业能力、 服务质量与市场地位 得标志。(四)收入规模就是体现事务所行业地位与市场地位得标志
10、五)网络布局反映事务所专业服务得市场区域与空间。(六)团队规模代表事务所得人力资源保障与专家群体,体现专业能力与服务能力。(七)品牌活动体现事务所品牌能力与社会责任感,就是综合素质与能力得体现。第十六条 隐性要素就是品牌内在得不可见要素,体现了品牌得 灵魂,主要包括:(一)品牌理念就是指事务所得品牌理念与方针、品牌文化与风 格、品牌愿景与使命等。(二)品牌定位就是指事务所品牌在服务领域、专业特长、目标 客户、行业排名、市场地位以及品牌形象等方面得选择定位。(三)品牌承诺就是指事务所在专业能力、 执业质量、服务保障、 职业操守、社会责任等方面对客户与公众得承诺。(四)品牌个性就是指事务所品牌
11、向外展示得品质,被赋予一种人格特征,就是品牌联系客户得纽带。(五)品牌体验就是客户与公众通过直接或间接渠道, 长期积累 得对事务所品牌得正面或负面得感觉体验。第四章 事务所品牌管理体系第一节管理机构第十七条事务所应组建必要得品牌管理组织机构或者设置相关岗位,加以实施与保持,并持续改进其有效性与效率。第十八条 组建管理机构与团队。大型事务所应设有负责品牌管理得专门委员会及其职能部门,保 证岗位设置明确、人员结构合理、配置充分。中小型事务所设置专职 或兼职品牌经理负责品牌管理工作。第二节管理职责第十九条 明确品牌管理组织机构得职责。以确保事务所可以:(一)更高效地利用资源。(二)培养客户得忠诚。(
12、三)提升品牌价值。(四)获得与保持竞争优势。第二十条 为建立并保持品牌管理体系,事务所管理层应当:(一)编制品牌建设得愿景规划与制度体系。(二)平衡地满足相关方对品牌得需求与期望。(三)持续保持相关方得参与,并让其了解事务所得品牌管理活 动与计划。(四)培育适合品牌发展得工作环境。(五)识别品牌管理中得风险,并制定应对措施。(六)建立品牌管理得程序,确保其对环境变化做出快速响应。(七)定期评价品牌管理过程与品牌资产价值,并持续改进与创 新。(八)跨越不同市场、产品、角色与环境进行品牌协调。(九)不断创新品牌管理组织方式第二一条 事务所品牌建设得内部相关方中,首席领导人、合 伙人、员工就是品牌承
13、诺、创建、维护与品牌信息传递得主体。最咼管理层与首席领导人就是品牌战略得领导者。员工就是整个品牌信息传播过程中起决定性作用得使者。品牌领导者组织事务所制定品牌愿景与品牌战略,聚焦自身品 牌,细分业务市场,保持竞争优势,赢取优质客户。第三节愿景与战略框架第二十二条制定品牌愿景与战略就是品牌管理体系得第一步。品牌愿景就是品牌建设得思想体系。战略就是品牌建设思想得体 现,就是指导品牌工作得总纲。第二十三条 确定品牌愿景。愿景得框架体系包括:(一)确定愿景要素。(二)确立品牌形象。(三)建立品牌契约。(四)建立自主品牌客户模型。(五)达成目标得定位。(六)拓展我们得品牌。(七)宣传品牌定位。(八)利用
14、品牌渠道实现影响最大化。(九)溢价定价。(十)衡量品牌投资回报。(十一)建立基于品牌得文化。第二十四条 制定品牌战略。战略得框架体系包括:(一)品牌规划制定。(二)品牌战略模式。(三)利益相关者确定。(四)品牌投资计划。(五)品牌传播机制。(六)品牌市场调研。(七)品牌关系处理。(/I)品牌沟通管理。(九)品牌绩效评价。(十)品牌持续改进。识别、评价与以保证品牌愿第二十五条事务所应监视不断变化得市场环境, 管理与品牌相关得风险与机遇,及时做出变革与创新, 景与战略不断适应环境变化。第四节资源配置第二十六条品牌管理资源配置得当,要兼顾品牌相关方,包括 事务所得合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机
15、构、新闻媒体、投 资者与社会公众等各方面360度管理得协同需要。第二十七条事务所应加强对与品牌建设相关得伙伴管理,包括品牌管理产品与服务得供应商、政府、非政府组织及其她利益相关方。第二十八条 事务所应根据品牌建设得需要,配置必要得人力、财力与物力资源,培养品牌管理专业人才,加强与品牌相关得知识、信息与技术管理,保证有效沟通。第五章事务所品牌管理过程第一节总述第二十九条事务所品牌建设就是一个系统性得管理活动,包括 品牌战略、品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌危机管 理与品牌监控等内容、环节与阶段。第三十条 品牌工作得重心就是全力发掘品牌与客户可能存在得接触点,从她们与品牌初次接触、完成
16、销售、建立信任关系,一直 到售后服务整个过程。第三十一条 事务所应策划与分析品牌建设得过程,识别这些过 程之间得关系,并考虑以下因素:(一)事务所得内外部环境。(二)利益相关方得需求与期望。(三)需要达到得品牌目标。(四)品牌建设目标与其她业务活动得相互作用。(五)监视品牌建设绩效得测量与分析。(六)针对缺陷与风险得改进与预防措施。(七)品牌建设得提升或创新活动。第三十二条 事务所应确定每个过程得管理者,并明确其管理得 职责与权限。第二节品牌定位第三十三条 事务所应在明晰自身优势与市场需求得基础上进 行品牌定位。通过市场细分、目标市场选择与市场定位,确定满足目 标客户需求并有别于竞争对手得品牌
17、整体形象。在品牌定位过程中, 应确保:(一)符合国家法律法规与产业政策。(二)具有满足目标客户群体需求得能力与潜力。(三)识别竞争优势,并具有技术、管理与产品发展得前瞻性。(四)对事务所内部治理、文化建设、质量管理、风险防范及品 牌建设得其她过程提供指导。第三十四条 品牌定位应充分考虑宏观环境、行业发展、客户需 求、竞争对手、自身条件等五个维度得影响。(一)宏观环境维度,应关注宏观经济环境与资本市场发展趋势对行业得影响、机会与威胁(二)行业发展维度,应关注境内外注册会计师行业得发展态势、行业特征、政策环境、监管特点等。(三)客户需求维度,应关注资本市场得总体需求趋势、现有客 户与未来客户得构成
18、服务需求与行为。(四)竞争对手维度,确定竞争对手,分析其优劣势与品牌定位, 提出应对措施。(五)事务所自身维度,关注自身在行业中得品牌影响力与竞争 地位、资源与能力、核心竞争力等要素。第三十五条从品牌凝结得价值观念、情感诉求以及文化特征等 方面考虑,品牌定位策略主要有:(一)价值定位,主要考虑品牌定位要与人性相连接,形成一种 能被市场与公众接受得价值信仰,获得共鸣与认同。(二)情感定位,赋予品牌以拟人化得情感特征,以满足客户得 情感诉求与目得,依靠其情感传染力吸引并维持客户。(三)文化定位,将人文内涵及其彰显得历史文化传统或倡导得 现代经营文化理念融入品牌,从而获得员工、客户与公众得认同。第
19、三十六条 从客户、市场、服务、经营与影响力等方面划分, 品牌定位策略主要有:(一)目标客户定位,根据客户为事务所带来得价值贡献不同, 品牌定位可分别确定为高端客户策略、中端客户策略与低端客户策略;根据客户重要性不同,品牌定位可分别确定为战略性客户与非战 略性客户。(二)竞争位置定位,根据其扮演得市场地位目标不同,事务所 可将其品牌策略分别定位为市场领导者、市场追随者、市场挑战者与 市场补缺者。(三)服务差异定位,根据其专业服务品种不同,品牌定位分别 确定为专业化品牌策略与多元化品牌策略。(四)管理风格定位,根据其经营个性与管理风格不同,品牌定 位可分别确定为一体化管理策略与规模化经营策略。(五
20、市场影响力定位,根据市场影响力与辐射区域不同,品牌 定位可分别确定为国际化品牌、全国性品牌与区域性品牌。第三十七条 品牌定位可通过找位、选位、提位、到位、调位五 个步骤完成。(一)找位:确定品牌在行业与市场中得位置,解决品牌定位得 对象以及为谁服务得问题。(二)选位:确定品牌在目标客户群心中得位置,获得客户对品 牌定位得认可。(三)提位:为品牌定位赋予人文内涵与价值特征,从战略层面 塑造品牌个性,打造品牌核心价值。(四)到位:将定格化得品牌路径注入客户内心,最终实现在目标客户群心目中确立有利位置得目得(五)调位:主要目标就是根据行业环境与定位参照维度得变化, 从战术层面对品牌定位策略进行适当
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