品牌建设制度.doc

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1、品牌建设制度第一章总则第一条 为指导会计师事务所（以下简称“事务所”）建立与实 施品牌管理体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值与竞争力， 促进注册会计师行业诚信度与公信力得整体提升，制定本指南。第二条品牌建设工作就是事务所得一项战略性决策，品牌建设 过程应与事务所得内部治理、诚信文化、制度建设、质量控制与风险 防范等管理活动保持协调一致。第三条本指南适用于不同组织形式与规模得事务所，及其所属 得其她专业服务机构。第四条术语与定义（一）品牌，就是指为事务所带来溢价、产生增值得无形资产。 其载体就是用以与其她竞争者相区分得名称、符号、标识、设计等， 或就是它们得组合。在本质上代表事务所提供给

2、客户得产品、 利益与 服务得一贯性承诺。（二）品牌建设，就是指事务所为提升品牌价值而开展得旨在提 高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺与竞争优势被其客户 及利益相关者获知与信任得全部活动。（三）品牌管理体系，就是指事务所在品牌管理方面指挥与控制 得管理体系。（四）品牌战略，就是指事务所为增强品牌管理能力，改善品牌 管理绩效而制定得总体发展规划与行动方案， 包括品牌建设方针与目 标得制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌管理规 划等方面得内容。（五）品牌管理方针，就是指由事务所最高管理层正式发布得关 于品牌建设方面得全部意图与方向。（六）品牌相关方，就是指事务所得合伙人、员工、

3、客户、合作 伙伴、监管机构、新闻媒体、投资者与社会公众。（七）品牌资产，就是指由品牌形象所驱动得一系列资产得集合， 其物质载体就是品牌名称与品牌标识，构成要素包括品牌知名度、品 牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想与附着在品牌上得其她资产，实质 内容就是为客户与事务所提供附加利益。第二章指导思想、基本原则与总体目标第五条事务所品牌建设得指导思想：以科学发展观为总领，紧紧围绕服务国家建设主题与诚信建设主 线，以品牌建设为总抓手，深入推进行业发展“五大战略”，通过品牌建设工作，有效整合行业各项建设成果；通过建立与实施品牌管理 体系，增强事务所品牌管理能力，提升品牌价值与竞争力；通过品牌 内涵得塑造，夯实

4、事务所品牌建设得质量基础，展现事务所良好得品 牌形象，引领事务所多元化、规模化、网络化与国际化发展；通过事 务所品牌政策得协调与宣传推介，合力营造事务所品牌成长成熟得良 好内外环境，全面促进行业得转型与跨越发展，提升全行业得诚信道 德水平，增强服务国家建设得综合实力与能力。第六条 事务所品牌建设应遵循以下基本原则：（一）品牌建设与事务所诚信建设相结合原则。把诚信建设贯穿 于品牌建设全过程各环节，提升诚信度与公信力，赢得客户、投资者 与社会公众得信赖与尊重。（二）品牌建设与事务所文化建设相结合原则。合伙文化就是引 导事务所品牌文化得强大内动力，推动事务所建立品牌文化，保障长 期可持续发展。（三）

5、品牌建设与事务所经营发展相结合原则。 以品牌战略引领 事务所多元化经营与差异化发展，大型事务所着力做强做大与国际化 发展，中小型事务所着力精专优发展，全面提升综合服务能力。（四）品牌建设得内涵本质与外在表现形式相结合原则。 通过品 牌建设切实提高专业素质与执业质量，提升外在形象与竞争力，夯实 事务所做强做大得基础。（五）品牌建设得高层推动与全员参与相结合原则。品牌建设就 是事务所长期得、全员得、整体得形象塑造活动，需要形成内部合力， 整合外部资源，彰显发展实力，扎实有效地推动品牌战略得实施与落 地。第七条 事务所品牌建设得总体目标：建立科学合理得品牌建设 标准体系与品牌评价体系，制定并实施自主

6、品牌战略，将品牌建设工 作内化于事务所各项经营管理工作之中， 建立有效得品牌运营支持体 系，提高品牌管理能力，提升品牌价值与竞争力。到 2020 年，实现 以下具体目标：（一）培育形成能立足国内、面向国外，实现规模化、网络化、 国际化发展，具备较高专业素质、诚信道德、综合服务能力，在国际 市场具有影响力与核心竞争力得大型事务所著名品牌。（二）培育形成能够为上市公司、大中型企事业单位、政府购买 专业服务主体提供高品质服务得中型事务所知名品牌。（三）培育形成面向中小企业、面向“三农” 、面向事业组织专 业服务需求，专业胜任、活力创新、口碑良好，业务差异化、特色化 得小型事务所精专优品牌。第三章 事

7、务所品牌认知第一节 品牌与客户第八条 品牌就是客户心中以特殊因素识别得与众不同得内在印象与认知得总与。这种印象与认知包括：（一）心 中形象得总与；（二）心中得特殊地位；（三）觉 得能从功能与情感上获得利益。第九条 品牌就是事务所与客户关系得重要纽带，存在于客户得 心智之中，品牌就是客户选择事务所、产品与服务得重要依据。品牌作为区别标识，集中体现了品牌得利益、属性与功能定位。第十条 品牌作为认知形象，与事务所得内部治理、专业能力、 执业质量、风险控制与文化建设等环节密切相关，代表着事务所得整 体形象，体现了事务所在客户、文化与个性上得特性。第十一条品牌代表了事务所得追求、承诺与信仰，取得客户与

8、公众对品牌得信赖与亲近，最佳品牌就就是质量得保证。第十二条 事务所就是品牌建设得主体，其品牌价值主要体现为：（一）提升事务所形象，获得客户与公众得认同。（二）巩固与拓展客户关系，提高客户忠诚度。（三）增加产品或服务得附加值，提升盈利能力。（四）有助于事务所扩展，实现发展目标。（五）有利于吸引与稳定员工队伍。（六）有助于抵御竞争对手得攻击，保持竞争优势。第十三条 事务所品牌对客户与公众得价值主要体现为：（一）有助于客户快速做出购买决策。（二）有助于简化客户得购买行为。（三）有助于客户避免购买风险。（四）有助于彰显客户得市场地位。（五）有助于客户与公众防范其决策风险。第二节品牌要素第十四条 事务所

9、品牌要素包括显性要素与隐性要素两部分。显性要素与隐性要素就是一个硬币得两个方面， 事务所开展品牌 创建与维护过程中，应当将两个方面得要素有机结合与有效整合起 来。第十五条显性要素就是品牌外在得可见要素，体现了品牌得识 别功能。主要包括：（一）品牌名称就是品牌识别系统得核心要素， 就是品牌资产所 依附得对象，影响着客户得购买行为，体现了事务所得理念、价值与 文化。（二）品牌标识就是具体可感得品牌形象符号，包括标识标志、 标准字、标准色与包装，代表了品牌得个性、宗旨、理念与风格。（三）标志客户就是彰显事务所专业能力、 服务质量与市场地位 得标志。（四）收入规模就是体现事务所行业地位与市场地位得标志

10、五）网络布局反映事务所专业服务得市场区域与空间。（六）团队规模代表事务所得人力资源保障与专家群体，体现专业能力与服务能力。（七）品牌活动体现事务所品牌能力与社会责任感，就是综合素质与能力得体现。第十六条 隐性要素就是品牌内在得不可见要素，体现了品牌得 灵魂，主要包括：（一）品牌理念就是指事务所得品牌理念与方针、品牌文化与风 格、品牌愿景与使命等。（二）品牌定位就是指事务所品牌在服务领域、专业特长、目标 客户、行业排名、市场地位以及品牌形象等方面得选择定位。（三）品牌承诺就是指事务所在专业能力、 执业质量、服务保障、 职业操守、社会责任等方面对客户与公众得承诺。（四）品牌个性就是指事务所品牌

11、向外展示得品质，被赋予一种人格特征，就是品牌联系客户得纽带。（五）品牌体验就是客户与公众通过直接或间接渠道， 长期积累 得对事务所品牌得正面或负面得感觉体验。第四章 事务所品牌管理体系第一节管理机构第十七条事务所应组建必要得品牌管理组织机构或者设置相关岗位，加以实施与保持，并持续改进其有效性与效率。第十八条 组建管理机构与团队。大型事务所应设有负责品牌管理得专门委员会及其职能部门，保 证岗位设置明确、人员结构合理、配置充分。中小型事务所设置专职 或兼职品牌经理负责品牌管理工作。第二节管理职责第十九条 明确品牌管理组织机构得职责。以确保事务所可以：（一）更高效地利用资源。（二）培养客户得忠诚。（

12、三）提升品牌价值。（四）获得与保持竞争优势。第二十条 为建立并保持品牌管理体系，事务所管理层应当：（一）编制品牌建设得愿景规划与制度体系。（二）平衡地满足相关方对品牌得需求与期望。（三）持续保持相关方得参与，并让其了解事务所得品牌管理活 动与计划。（四）培育适合品牌发展得工作环境。（五）识别品牌管理中得风险，并制定应对措施。（六）建立品牌管理得程序，确保其对环境变化做出快速响应。（七）定期评价品牌管理过程与品牌资产价值，并持续改进与创 新。（八）跨越不同市场、产品、角色与环境进行品牌协调。（九）不断创新品牌管理组织方式第二一条 事务所品牌建设得内部相关方中，首席领导人、合 伙人、员工就是品牌承

13、诺、创建、维护与品牌信息传递得主体。最咼管理层与首席领导人就是品牌战略得领导者。员工就是整个品牌信息传播过程中起决定性作用得使者。品牌领导者组织事务所制定品牌愿景与品牌战略，聚焦自身品 牌，细分业务市场，保持竞争优势，赢取优质客户。第三节愿景与战略框架第二十二条制定品牌愿景与战略就是品牌管理体系得第一步。品牌愿景就是品牌建设得思想体系。战略就是品牌建设思想得体 现，就是指导品牌工作得总纲。第二十三条 确定品牌愿景。愿景得框架体系包括：（一）确定愿景要素。（二）确立品牌形象。（三）建立品牌契约。（四）建立自主品牌客户模型。（五）达成目标得定位。（六）拓展我们得品牌。（七）宣传品牌定位。（八）利用

14、品牌渠道实现影响最大化。（九）溢价定价。（十）衡量品牌投资回报。（十一）建立基于品牌得文化。第二十四条 制定品牌战略。战略得框架体系包括:（一）品牌规划制定。（二）品牌战略模式。（三）利益相关者确定。（四）品牌投资计划。（五）品牌传播机制。（六）品牌市场调研。（七）品牌关系处理。（/I）品牌沟通管理。（九）品牌绩效评价。（十）品牌持续改进。识别、评价与以保证品牌愿第二十五条事务所应监视不断变化得市场环境， 管理与品牌相关得风险与机遇，及时做出变革与创新， 景与战略不断适应环境变化。第四节资源配置第二十六条品牌管理资源配置得当，要兼顾品牌相关方，包括 事务所得合伙人、员工、客户、合作伙伴、监管机

15、构、新闻媒体、投 资者与社会公众等各方面360度管理得协同需要。第二十七条事务所应加强对与品牌建设相关得伙伴管理，包括品牌管理产品与服务得供应商、政府、非政府组织及其她利益相关方。第二十八条 事务所应根据品牌建设得需要，配置必要得人力、财力与物力资源，培养品牌管理专业人才，加强与品牌相关得知识、信息与技术管理，保证有效沟通。第五章事务所品牌管理过程第一节总述第二十九条事务所品牌建设就是一个系统性得管理活动，包括 品牌战略、品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌危机管 理与品牌监控等内容、环节与阶段。第三十条 品牌工作得重心就是全力发掘品牌与客户可能存在得接触点，从她们与品牌初次接触、完成

16、销售、建立信任关系，一直 到售后服务整个过程。第三十一条 事务所应策划与分析品牌建设得过程，识别这些过 程之间得关系，并考虑以下因素：（一）事务所得内外部环境。（二）利益相关方得需求与期望。（三）需要达到得品牌目标。（四）品牌建设目标与其她业务活动得相互作用。（五）监视品牌建设绩效得测量与分析。（六）针对缺陷与风险得改进与预防措施。（七）品牌建设得提升或创新活动。第三十二条 事务所应确定每个过程得管理者，并明确其管理得 职责与权限。第二节品牌定位第三十三条 事务所应在明晰自身优势与市场需求得基础上进 行品牌定位。通过市场细分、目标市场选择与市场定位，确定满足目 标客户需求并有别于竞争对手得品牌

17、整体形象。在品牌定位过程中， 应确保：（一）符合国家法律法规与产业政策。（二）具有满足目标客户群体需求得能力与潜力。（三）识别竞争优势，并具有技术、管理与产品发展得前瞻性。（四）对事务所内部治理、文化建设、质量管理、风险防范及品 牌建设得其她过程提供指导。第三十四条 品牌定位应充分考虑宏观环境、行业发展、客户需 求、竞争对手、自身条件等五个维度得影响。（一）宏观环境维度，应关注宏观经济环境与资本市场发展趋势对行业得影响、机会与威胁（二）行业发展维度，应关注境内外注册会计师行业得发展态势、行业特征、政策环境、监管特点等。（三）客户需求维度，应关注资本市场得总体需求趋势、现有客 户与未来客户得构成

18、服务需求与行为。（四）竞争对手维度，确定竞争对手，分析其优劣势与品牌定位, 提出应对措施。（五）事务所自身维度，关注自身在行业中得品牌影响力与竞争 地位、资源与能力、核心竞争力等要素。第三十五条从品牌凝结得价值观念、情感诉求以及文化特征等 方面考虑，品牌定位策略主要有：（一）价值定位，主要考虑品牌定位要与人性相连接，形成一种 能被市场与公众接受得价值信仰，获得共鸣与认同。（二）情感定位，赋予品牌以拟人化得情感特征，以满足客户得 情感诉求与目得，依靠其情感传染力吸引并维持客户。（三）文化定位，将人文内涵及其彰显得历史文化传统或倡导得 现代经营文化理念融入品牌，从而获得员工、客户与公众得认同。第

19、三十六条 从客户、市场、服务、经营与影响力等方面划分， 品牌定位策略主要有：（一）目标客户定位，根据客户为事务所带来得价值贡献不同， 品牌定位可分别确定为高端客户策略、中端客户策略与低端客户策略；根据客户重要性不同，品牌定位可分别确定为战略性客户与非战 略性客户。（二）竞争位置定位，根据其扮演得市场地位目标不同，事务所 可将其品牌策略分别定位为市场领导者、市场追随者、市场挑战者与 市场补缺者。（三）服务差异定位，根据其专业服务品种不同，品牌定位分别 确定为专业化品牌策略与多元化品牌策略。（四）管理风格定位，根据其经营个性与管理风格不同，品牌定 位可分别确定为一体化管理策略与规模化经营策略。（五

20、市场影响力定位，根据市场影响力与辐射区域不同，品牌 定位可分别确定为国际化品牌、全国性品牌与区域性品牌。第三十七条 品牌定位可通过找位、选位、提位、到位、调位五 个步骤完成。（一）找位：确定品牌在行业与市场中得位置，解决品牌定位得 对象以及为谁服务得问题。（二）选位：确定品牌在目标客户群心中得位置，获得客户对品 牌定位得认可。（三）提位：为品牌定位赋予人文内涵与价值特征，从战略层面 塑造品牌个性，打造品牌核心价值。（四）到位：将定格化得品牌路径注入客户内心，最终实现在目标客户群心目中确立有利位置得目得（五）调位：主要目标就是根据行业环境与定位参照维度得变化， 从战术层面对品牌定位策略进行适当

21、调整。第三节品牌战略第三十八条 品牌战略就是指事务所为了提高自身得市场竞争 力，对其品牌定位之后选择得品牌发展路径，所制定得一系列长期性、 根本性得总体发展规划与行动方案。品牌定位就是品牌战略得前提， 品牌战略就是品牌定位得具体措施。第三十九条 品牌战略具有长期性、全局性、竞争性、现实性与 创新性等特征。（一）长期性。品牌战略着眼于发现与解决品牌发展问题，就是 一项长期且复杂得经营管理活动。（二）全局性。品牌战略涉及事务所内部治理、团队文化、价值 理念、职业操守、专业胜任、竞争能力、风险控制、质量保障、自身 资源等各个方面，并且直接影响到全局性得经营决策。（三）竞争性。品牌战略得目得就是试图为

22、事务所获得某种重要、 独特与持续得品牌竞争优势。（四）现实性。品牌战略应与事务所面临得外部环境、政策环境 相适应，并与所支配得内部资源相匹配。（五）创新性。品牌战略得制定过程就是一个创新过程，每个事 务所得自身条件不同，所处得发展阶段与面临得竞争对手不同， 必须 创新性地制定战略，才能出奇制胜。第四十条品牌战略主要解决品牌属性决策与品牌模式选择问 题。（一）品牌属性决策，包括自主品牌与加盟所品牌、市场领导者 品牌与市场追随者品牌得选择，决定着事务所不同得发展道路与命 运。（二）品牌模式选择，主要解决品牌得结构问题，包括多元品牌 发展策略与单一品牌策略、国际化品牌与本土化品牌得选择，影响到 事务

23、所得经营模式与管理风格。第四十一条 确定品牌战略应充分评估外部环境与内部环境对 事务所经营运作得影响，以保障品牌战略得正确制定与有效实施。（一）外部环境评估，包括政治法律环境、经济环境、技术环境、 社会文化环境、行业发展环境、客户行为特征以及市场竞争环境等因 素，评估其给事务所带来得威胁与机会，从而确定品牌战略得匹配性。（二）内部环境评估，包括事务所内部治理、团队文化、风险控 制、质量保障措施、专业技术能力、管理团队素质等内部资源与条件， 给事务所带来得威胁与机会，从而确定品牌战略得可行性。第四节品牌设计第四十二条 事务所应建立、实施与保持品牌设计得过程，以塑造品牌形象。 品牌设计应与品牌定位

24、相适应， 体现品牌得有形特性与 无形特性。品牌设计过程得输出应包括有助于品牌识别得以下信息：（一）与形象相关得，如视觉形象、品牌历史等。（二）与产品相关得，如产品特性、产品质量等。（三）与组织相关得，如组织特性、市场地位等。（四）与客户相关得，如品牌个性、客户价值、使用体验等。第四十三条 事务所应系统性地塑造品牌得文化内涵， 提升品牌 形象，培育品牌忠诚。事务所品牌文化应包括：（一）品牌精神文化，体现事务所得使命、价值观、经营哲学、 伦理道德、品牌情感与品牌个性等内容。（二）品牌行为文化，用以规范事务所得行为，管理与教育员工 得活动，按照职业道德规范要求实施传播与营销行为等。（三）品牌物质文化

25、 主要就是事务所品牌视觉形象识别系统得 设计。品牌文化就是一个培植得过程， 就是由事务所及其员工带有某种 特定信念并亲身体验品牌承诺得过程。第四十四条 品牌形象视觉识别得基本要素主要包括： 品牌徽标 （LOGO或标识、标准字、标准色、标准象征图案、标准办公用品、 标准服装等，其中标准标识、标准字、标准色就是品牌视觉识别系统 得核心品牌形象视觉识别系统就是采用标准化、 系统化、统一化得视觉 传播手段，塑造事务所得独特形象，凸显品牌个性特征。第四十五条 品牌名称就是用以识别事务所品牌得文字名称。 品 牌名称设计应遵循如下原则：（一）可传播性，品牌名称应力求简明简要，方便记忆辨认，尽 量创造具有民

26、族特色得国际通用语言，便于境内外跨区域传播。（二）有关联性，品牌名称应与事务所得字号名称关联，或直接采用事务所字号名称得简称；同时，应与品牌徽标（LOGO协调呼应。（三）有内涵性，品牌名称应体现事务所得精神风貌、价值理念 与文化个性，加强品牌得联想。（四）可保护性，品牌名称应容易进行商标、专利登记注册，以 受到法律保护。第四十六条 品牌徽标（LOGO就是事务所品牌精神内涵得形象表达，它通过造型简单、意义明确、统一标准得视觉符号，将其经营 理念、价值观念、文化信条、个性特征等要素传递给公众。第五节 品牌传播第四十七条 品牌传播，就是指事务所利用各种传播推广手段， 将品牌核心价值持续不断地与客户与

27、公众进行交流沟通， 以建立品牌 形象，达到提高品牌知名度、信任度、美誉度与忠诚度得目得。第四十八条 品牌传播策略主要包括品牌文化传播策略、 品牌叙 事传播策略、公共关系传播策略等。（一）品牌文化传播策略，就是指将事务所长期发展过程中积累 提炼得文化内涵，通过一定得载体与手段（如校园招聘、专业演讲、 行业经验交流等）加以传播推广，借以塑造与提升品牌形象；借助事 务所文化建设开展传播活动。该种传播策略，容易获得目标受众对品 牌得认同感。（二）品牌叙事传播策略，就是指将品牌得背景文化、价值理念 以及个性特征作为主要诉求内容，并以真实得专家人物、真实得高质 量服务案例、生动得情节与感人得故事为诉求形式

28、通过各种媒介向 目标受众进行得传播推广活动。该种传播策略，可以完美地体现品牌 得核心价值，增进与目标受众得情感交流、形象巧妙地传递品牌信息。（三）公共关系传播策略，就是指事务所通过策划特定得公共关 系活动（如举办专业论坛、扶贫救困、捐资助学、参与社会公益活动 等），引起目标受众或特定对象得关注、理解、认同、接受，造成对事务所自身有利得舆论支持，达到塑造品牌形象得目得。该种传播可 以藉此开展公共关系活动，包括政府关系、合作伙伴关系、新闻媒介 关系、客户关系、社区关系等。（四）专业讲座传播策略，就是指事务所通过特定得专业论坛、 专业演讲、专业交流等活动，引起特定专业性目标受众对自身专业技 术能力

29、专业经验、专业服务品质得关注与认同。（五）其她传播策略，就是指利用撰写专业论著、出版专业图书、 编辑电子 / 纸质刊物、编发行业分析报告、参加各种社会活动、接受专业媒体采访以及利用互联网途径， 实现传播、 推广与提升事务所品 牌形象得目得。第四十九条 事务所利用传播推广手段向公众传递信息时， 应当 遵循职业道德准则得要求，应做到客观、真实、得体，不得损害职业 形象；不得夸大宣传提供得服务、拥有得资质或获得得经验；不得贬 低或无根据地比较其她会计师事务所及注册会计师得工作。第六节 品牌评价第五十条 事务所得品牌评价可以从品牌能力、品质、价值、声 誉、影响力与职业文化等要素作出判断。（一）品牌能

30、力体现在品牌规划、品牌管理与品牌保护等方面。（二）品质体现在事务所品质、业务质量等方面。（三）声誉体现在品牌得知名度、美誉度、忠诚度，以及社会责 任与诚信等方面。（四）职业文化体现在精神信念、宣传推广、客户感知、业界交 流等方面。（五）影响力则在行业与社会两个层面得地位与影响来考察。第五十一条 评价工作可以就是内部评价、 客户评价、 行业评价、 第三方中介机构评价等。事务所可以采取市场调查得方法掌握品牌在相关市场中得声誉 状况。第六章事务所品牌维护第一节品牌保护第五十二条事务所应建立、实施与保持信誉管理过程，以确保 诚信经营，防止信誉损害。信誉维护主要包括以下方面：（一）事务所行为。（二）员工

31、行为。（三）业务质量与服务质量。（四）价格。（五）传播。（六）服务与支持。事务所及其合伙人与员工就是品牌保护得主体， 提升品牌保护意 识，不断提高专业能力、诚信水平与综合素质，就是品牌保护得核心。第五十三条事务所应建立、实施与保护品牌资产得管理与保护 过程，确保品牌资产得识别、使用、保护与处置处于受控状态。品牌 资产保护过程应包括：（一）品牌资产保护状态得调查、评估与分析。（二）对侵害品牌资产权益事件得处理。（三）与政府与有关机构就品牌资产保护事宜得沟通。（四）品牌资产保护措施得制定与改进第五十四条 提咼品牌知名度。品牌知名度就是指某品牌被公众 知晓、了解得程度，就是评价品牌社会影响大小得指标

32、事务所在确 认品牌名称身份得基础上，用整合营销得方式进行传播，促进客户产 生品牌联想。第五十五条强化品牌认知度。品牌认知就是指客户对产品或服 务得适应性与其她功能性得主观理解或整体反映，为客户提供购买理 由并产生相应得溢价，就是维系、发展长期客户关系得一个重要方面， 就是品牌资产得基础。从产品质量与服务质量两方面培育提供高质量 产品得能力，通过合适得定价策略，在客户心中树立高品质得品牌形 象。第五十六条 培育品牌忠诚度。品牌忠诚度反映了客户重复购买 得频率与数量，就是事务所得一项战略性资产。具体包括：（一）以客户为中心，充分了解其需求。（二）通过完善自身服务，提咼客户满意度。（三）着重加强客

33、户关系管理，维护品牌忠诚。第五十七条 建立良好得品牌联想。品牌联想就是客户瞧到某一 特定品牌时，记忆中能被引发出来得对该品牌得任何想法， 包括感觉、 经验、评价与品牌定位等，进而影响客户得购买决策。通过恰当而准 确得品牌定位，建立差异化得品牌联想，在吸引顾客方面产生竞争优 势。第五十八条 事务所应通过法律保护与自我保护等措施， 加强对 其她专有资产得管理与保护，包括商标、专利、知识产权、渠道关系 等。第二节品牌危机管理第五十九条 品牌危机就是指由于事务所自身、客户、竞争对 手等因素得突变以及品牌管理失常， 对品牌形象造成不良影响，并导 致公众得信任度下降，从而使信誉大为减损，进而危及品牌甚至生

34、存 得危机状态，其具有突发性、严重危害性、强烈冲击性、舆论高度关 注性等特点。第六十条 事务所应当设立品牌危机应急领导机构，制定危机管 理预案，明确危机处理原则与方式。（一）建立机构。事务所可成立由合伙人管理委员会组成得危机 管理领导机构，从战略层面把握危机得动向，对危机处理中得重大问 题进行决策，并指挥危机控制小组开展工作。根据不同得事件组建危 机控制小组，指定联络沟通小组，负责与公众、媒体、事务所内部得 沟通，保证危机处理信息发布得一致性。（二）处理原则。品牌危机处理应贯彻快速反应、积极主动、真 诚坦率、统一有序等原则。（三）处理方式。危机事件一旦发生，应以最快速度启动应急机 制，及时、准

35、确地判断事件得性质、影响程度及范围，果断采取相应 得对策与措施，以求将事件影响降到最低，尽可能使事件在可控范围 之内。然后，可采取公布真相、真诚沟通以及进行必要得公关活动等 方式以控制影响。第三节品牌监控第六十一条事务所应建立、实施并保持对品牌得持续监控，包 括对品牌得监视、测量、分析、评审与改进，以确保：（一）证实品牌建设达到预期目标。（二）评价品牌建设管理体系得符合性与有效性。（三）评价并改进品牌建设能力与绩效。（四）根据不断变化得环境，及时调整与改进品牌管理体系。第六十二条 事务所应确定与测量影响品牌建设得关键绩效指标，作为调整品牌战略与改进品牌建设过程得基础。 关键绩效指标包 括但不限

36、于以下方面得内容：（一）主要目标市场得占有率与渗透率。（二）专业化、多元化、国际化与网络化发展水平。（三）品牌传播投入情况及传播效率。（四）品牌知名度、美誉度与忠诚度。（五）诚信与信誉表现。（六）资源利用得有效性与效率。（七）在利润与财务方面得表现。第六十三条 事务所应从品牌定位、品牌战略、品牌目标、评价 结果、数据分析、纠正与预防措施等方面，持续改进品牌管理体系得有效性与效率。第七章事务所品牌环境得营造与优化第一节构建品牌建设机制第六十四条 事务所实施自主品牌战略就是一个系统工程， 构建 以事务所为主体、以自主创新为支撑、以政府与行业协会推动、社会 参与相结合得自主品牌建设机制。第六十五条充

37、分发挥事务所品牌建设得主体作用，包括：（一）强化品牌意识。视品牌为生命，视质量为根本，把创新作 为品牌发展得原动力，以品牌建设引领诚信建设、质量提升、合并整 合与业务拓展等，并实现有机结合。（二）配置管理资源。调整增设包括品牌管理在内得组织架构、职能部门，以及配备必要得团队或人员。增加品牌建设资金投入。（三）建立品牌自我评价与激励制度。第六十六条 各级注协要充分发挥规划引导作用，要协调推动政 府有关部门配套政策措施，为事务所品牌得发展与推广架设桥梁， 创 建平台，从资金扶持、人才培养、国际合作、专业服务与政策协调等 方面出台政策，支持事务所品牌建设工作。第六十七条要在全社会形成有利于品牌发展得

38、文化与氛围，大 力发展品牌研究、咨询及服务机构，引进国际先进得品牌管理理念与 手段，为事务所品牌建设与发展创造良好得环境。第二节优化品牌发展环境第六十八条品牌建设既就是事务所内部得活动，更就是整个行 业诚信品牌得塑造过程，事务所与注册会计师要以提升专业能力与职 业道德水平作为核心营造品牌需求，营造有利于自身发展得行业诚信 环境。第六十九条出台鼓励事务所品牌建设得政策支持。鼓励大型事务所自主创建国际知名品牌， 扶持中小事务所创建精 专优品牌。在名称登记、品牌商誉推介、专有服务产品知识产权保护、 中英文名称注册权保护等方面给予政策协调支持。提升事务所竞争优势，鼓励有条件得事务所采取联合、并购、重

39、组、兼并等方式，整合拥有或共有国际知名品牌。支持事务所借助国 际网络在国际上推广中文品牌。指导海外发展事务所加强品牌管理，鼓励海外成员机构品牌一体 化管理。第七十条 加快质量诚信体系建设，为品牌发展营造优胜劣汰、 公平竞争得市场环境；加大打击行业低价恶性竞争、会计审计造假力 度，营造有利于品牌成长得市场环境。第七十一条建立事务所品牌建设标准体系与品牌价值评价制度，强化品牌建设基础第七十二条 倡导事务所开展 品牌评价 工作，促进品牌力得提 升。向全社会推介事务所品牌建设成果， 营造有利于自主品牌成长得 舆论环境。推广自主品牌建设得成功经验，弘扬先进典型。第七十三条 建立品牌建设得人才支撑体系，

40、为行业国际品牌得 建立提供人才支撑。第三节 组织保障第七十四条 各级注协会同财政、审计、税务、建设、商务、工 商、质检等部门，加强对事务所品牌建设得战略推动、政策扶持、评 定保护与推介引导。第七十五条 中注协将事务所品牌建设工作纳入行业发展总体 规划，重点协调支持大型事务所开展品牌建设工作。 省级注协要研究 所在地实际情况与特点， 集中事务所品牌建设中得意志与诉求， 推出 中小事务所品牌建设指南 （ 或指导意见 ） ，引导事务所著名品牌与精专 优品牌得创建与培育活动， 开展事务所品牌状况得市场调查、 品牌评 价与品牌推介工作。第七十六条 不断总结品牌建设中得问题，积极推广成功经验， 及时做好信息收集与反馈。