商务谈判实训报告.doc
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1、目录一、实训项目背景1二、商务谈判的准备阶段1(一)市场调研1(二)双方实力分析与评估2(三)具体谈判方案4三、商务谈判的磋商阶段10(一)开局10(二)报价、讨价还价、僵局处理11四、商务谈判的签约15(一)尾声信息的捕捉15(二)谈判合同15五、实训总结18六、教师评阅意见与成绩20一、实训项目背景本小组组员有常向洲、黄丽平、郭露琴、占喻、梁嘉敏、方昭6人,通过协商我们选择上海复星医药公司与瑞士龙沙集团共创合资企业的谈判案例作为实训项目,占喻、梁嘉敏、方昭为己方,代表瑞士龙沙集团,占喻是总经理兼主谈判,负责重大问题的研究分析及最终决策;方昭是总经理助理,主管工作部署、谈判助理资料整理等事项
2、梁嘉敏是财务总监,负责支付、运输、保险、合同、对外联络、解决相关资金调度、总金额掌控及争议处理等工作。常向洲、黄丽平、郭露琴为对方,代表上海复星医药公司,常向洲是公司总经理兼主谈判,负责礼仪接待,开局仪式、谈判流程,引出问题;黄丽平是总经理助理,主管工作部署、谈判助理资料整理等事项;郭露琴是财务总监,负责支付、运输、保险、合同、解决相关资金调度、对外联络、总金额掌控及争议处理等工作。 复星医药日前与瑞士龙沙集团宣布,将在浦东张江成立合资公司,双方首期投资额为1亿元,在中国共同开发仿制药物。龙沙集团主要负责医药原料药与中间体的生产制造,而复星医药则负责制剂的生产、国内分销和市场推广。谈判内容为
3、公司名称:瑞士龙沙集团想把合资公司命名为“瑞士龙沙集团上海股份有限公司”,双方需要就公司名称达成一致意见;股权问题:合资公司投产后,是由复星医药负责制剂的生产、分销和市场推广,所以复星药业希望占有合资公司股权的51%60%。双方需要对股权问题协商一致;合资方案:双方需协调出一份具体的合资方案,就怎样进行合资达成一致意见。二、商务谈判的准备阶段(一)市场调研1 瑞士龙沙集团公司企业环境龙沙集团是一家以生命科学为主导,在生物化学、精细化工、功能化学等行业均处于领先地位的全球性跨国公司,具有一百多年历史,总部位于瑞士巴塞尔,主要生产生命科学产品以及多种类的精细和特殊化工产品,以高科技生命技术与优质产
4、品闻名世界。龙沙集团通过战略性的投资、关注客户的需求,巩固其技术基础,在市场上建立起领先地位。今天,创新及先进的生产技术已成为龙沙固有的服务范围。公司提供一整套从实验室研究到工业应用的开放方案。龙沙在中国的业务现包括:生命科学原料(LSI)、定制合成(LCMC)及研发服务。其中,生命科学原料业务涉及营养添加剂、微生物控制及功能化学品等领域,烟酰胺(维生素B3)是其最主要的产品之一,并在全球市场处于领先地位。龙沙是制药、生物技术与特殊成分等市场上全球领先及最值得信赖的供应商之一。我们运用科技创造能促进更安全、更健康生活的产品,同时提升整体生活质量。龙沙不仅是定制生产商和定制开发商,同时致力为客户
5、提供服务与产品,从活性医药成分、干细胞疗法到饮用水杀菌剂,从维生素B化合物、个人护理有机成分到农用化学品,从工业防腐剂到可抗击有害病毒、细菌及其他病原体的微生物控制解决方案。1897年,龙沙始创于瑞士的阿尔卑斯山脉地区,迄今已发展为一家享誉盛名的跨国企业,在全球建有40多个核心生产基地和研发中心并拥有约10000名员工。2013年,龙沙的销售额约为36亿瑞士法郎,公司以市场为导向的两大领域进行设置:制药与生物技术、特殊成分。2 上海复星医药公司企业环境上海复星医药(集团)股份有限公司(简称“复星医药”,Fosun Pharma,证券代码600196),前身为上海复星实业股份有限公司,成立于19
6、94年,1998年8月在上海证券交易所挂牌上市。复星医药专注现代生物医药健康产业,经过十余年的发展,在研发创新、市场营销、并购整合、人才建设等方面形成了核心竞争力,已成为以药品研发制造为核心,并在医药流通、诊断产品和医疗器械等领域拥有领先规模和市场地位的大型专业医药产业集团。复星医药注重创新研发,拥有国家级企业技术中心,并在上海、重庆、美国建立了高效的国际化研发团队。公司研发专注于新陈代谢及消化道、心血管、抗肿瘤及免疫调节、神经系统、抗感染等治疗领域,且主要产品均在各自细分市场占据领先地位。在中国,复星医药已取得肝病、糖尿病、结核病、临床诊断产品等细分市场的竞争优势;在全球市场,复星医药也已成
7、为抗疟药物的领先者。(二)双方实力分析与评估表1 对方实力分析与评估表实力评估项目己方描述优势劣势谈判人员素质品德良好、热情待客、诚实守信缺乏耐心、语言尖锐谈判行情熟悉程度有丰富的谈判经验、对谈判技巧了如指掌对上海的谈判行情缺乏了解企业信誉信誉度高对方对本企业缺乏了解商品品质质优、合格率高、技术含量高中国居民对商品品质缺乏了解双方关系关系融洽,有过良好的合作经验接触次数较少对交易重视程度比较重视无谈判人员地位地位较高,属于应邀方处于被动地位谈判人员技巧技巧熟练对对方的采用的技巧缺乏了解退路谈判留有余地对方有机可乘谈判期限尽快促成谈判时间匆忙谈判目标目标明确定位不高竞争能力强在中国的竞争对手众多
8、支付能力强无表2 对方实力分析与评估表实力评估项目对方描述优势劣势谈判人员素质热情活泼,诚实守信,文明礼貌,具备超强的谈判技能对对方的谈判能力不太了解谈判行情熟悉程度具有丰富的谈判经验,对行情非常熟悉对对方公司的核心竞争力不太了解企业信誉在国内具有良好的信誉程度无商品品质品质优良、技术含量高无双方关系关系良好双方缺乏了解对交易重视程度非常重视容易被对方占据主动权谈判人员地位处于主动地位公司地位低于对方,易被对方压住谈判人员技巧谈判娴熟、经验丰富对对方谈判员缺乏了解退路留有谈话余地对方乘机周旋谈判期限期限较短时间较仓促谈判目标目标简易明了目标不够细化竞争能力在中国药业处于领先地位在国际市场知名度
9、不高支付能力较强无(三)具体谈判方案谈判双方 己方:瑞士龙沙集团 对方:上海复星医药股份有限公司1.谈判主题复星医药与龙沙集团成立合资企业的相关问题;1)合资企业名称问题;2)股权分配问题;3)合资方案(现金、土地、设备、技术、产品推广等)。2.谈判期限2015年 6 月17日至 2015年6月18日 3.谈判地点上海新天地大酒店二楼会客厅(共同达成意向)4.谈判人员组成己方人员:占喻:总经理方昭:总经理助理梁嘉敏:市场部经理对方人员:常向洲:总经理郭露琴:财务总监黄丽平:总经理助理5.谈判议程时间:2015年6月18日上午十点整 议题:合资企业名称问题;时间:2015年6月18日上午十点半
10、议题:公司占有股权问题时间: 2015年6月18日上午十一点 议题:资金,土地,厂房,设备和技术等问题6.目标内容表3 己方谈判目标分析表谈判主题龙沙集团与复星医药共创合资企业,实现强强联合目标内容己方目标实际需求最优期望最低限度可接受的合资企业名称名称含“龙沙集团”字眼瑞士龙沙集团上海公司由对方公司决定以双方公司名称组合形式命名股权48%55%46%48%55%资金投入¥48000000元¥47000000元¥51000000元¥46000000元¥52000000元厂房出资总费用的48%出资总费用的30%出资总费用的55%出资总费用的45%设备双方共同承担设备费用对方提供或购买设备己方提供
11、52%己方提供35%52%土地己方出资费用的46%己方出资租赁费用的35%己方出资租赁费用的49%出资租赁费用35%49%合资公司选址双方共同商讨公司选址对方决定最优选址我方决定最优选址对方主要负责最优选址技术我方提供半成品技术,对方提供后续加工技术己方提供半成品的技术,对方提供后续加工技术我方提供主要的加工技术我方提供65%技术,对方提供35%技术表4 对方谈判目标分析表谈判主题共创合资企业,实现强强联合目标内容对方目标实际需求最优期望最低限度可接受的合资企业名称上海复星医药股份有限公司上海复星医药股份有限公司带有对方公司名称的字眼两个公司名称合并股权50%65%51%可根据对方要求在51%
12、以上即可资金投入¥50000000元¥55000000元¥46000000元¥46000000元¥50000000元厂房出资总费用的50%出资总费用的45%出资总费用的55%出资总费用的45%55%之间设备双方共同承担设备费用己方提供或购买设备对方提供20%对方提供19%以下土地对方出资费用的50%对方出资租赁费用的35%对方出资租赁费用的51%出资租赁费用35%51%合资公司选址双方共同商讨公司选址己方决定最优选址对方决定最优选址己方主要负责最优选址技术负责产品包装、品牌推广、产品营销、技术支持己方负责全部技术支持及产品加工包装,我方只负责营销对方提供品牌宣传、产品营销双方共担技术,加工包装
13、产品营销7.目标影响因素1)己方优势a.一家领先地位的全球性跨国公司,是活性化学成分、中间体及生物技术解决方案的领先定制制造商b.历史悠久c.有一套完整的全球研发体系2)己方劣势:a.非上海本土企业,有一定的排他性b.对中国医药行业的市场营销状况,行业发展情况缺乏了解c.对中国医药行业的政策,法律等缺乏了解3)对方优势:a.在药品分销领域稳居第一,在药品零售市场国内领先b.在医药流通、诊断产品和医疗器械等领域拥有领先规模和市场地位的大型专业医药产业集团c.注重创新研发,拥有国家级企业技术中心4)对方劣势:a.在仿制药原料及中间体生产制造的核心技术有待发掘b.品牌的知名度还不够8.谈判各阶段策
14、略运用1)开局策略双方会面,寒暄,互送礼物,为谈判营造良好的氛围;首先助理介绍谈判代表(2)磋商策略:切入主题,谈判正式开始双方进行磋商。首先介绍仿制药市场的广阔前景,并加以陈述我方公司在这方面的优势以及此次项目的优越性,以“协商”、“肯定”的方式,创造或建立起对谈判的“一致”的感觉,从而使谈判双方在愉快友好的气氛中不断将谈判引向深入。明确我方核心利益所在,把握住底线。坚持以退为进策略为主。退一步进两步,做到迂回补偿,充分利用手中筹码,适当时可以退让。例如,客方只愿意出折合资金5000万元,那么这是在我方可接受底线之内的,于是可以做出这种让步。但是要及时调整方案,投资资金减少,股权可能也会相应
15、减少,那么在合资企业名称方面也得相应服从己方安排。9.僵局处理策略合理利用暂停,首先冷静分析僵局原因,再可运用把握肯定对方行式,否定方实质的方法解除僵局,适时用声东击西策略,打破僵局。10.可替代方案坦诚式开局策略以开诚布公的方式向谈判对手陈述我方在此次谈判中的优势以及我方能带给与客方公司的利益,并陈述其在此次项目中的优势以及能给我方的帮助,通过这种真诚的利益诉求不仅能有好地打开谈判局面,还能为长期的合作做好铺垫,是对方对此次的谈判充满好感。坦诚式开局策略是指以开诚布公韵方式向谈判对手陈述自己的观点或想法,从而为谈判打开局面。坦诚式开局策略比较适合于有长期的业务合作关系的双方,以往的合作双方比
16、较满意,双方彼此又互相比较了解,不用太多的客套,减少了很多外交辞令,节省了时间,直接坦率地提出自己一方的观点、要求,反而更能使对方对己方产生信任感。采用这种开局策略时,要综合考虑多种因素,坦诚式开局策略有时也可用于谈判实力弱的一方谈判者。11.应急措施由于双方是第一次进行商务谈判,彼此不太了解。为了使谈判顺利进行,有必要制定应急预案。1)对方不同意我方占有55%的股份,而且不同意用我方公司命名。应对方案: “白脸”据理力争,适当运用制造僵局策略,“红脸”再以暗示的方式揭露对方的权限策略,并运用迂回补偿的技巧,来突破僵局;或用声东击西策略,就对方所报股份进行谈判,运用妥协策略,可以适当放弃部分股
17、份,根据当时实际情况,可以适时同意用以双方公司名称组合形式命名,并在适当的时候放弃股份,但要坚持合资公司命名必须含我公司字眼。2)对方以我方不太了解中国的药品市场生产销售等环节的理由压低我方股份的分值。应对方案:在要求对方全权负责土地租赁、厂房建设、公司注册、政府关系疏通等方面,适当给予让步,并趁机要求增加2%的股份占有率或者让渡十年2%的利润额。3)我方要求对方在市场推广、产品营销方面全权负责应对方案:说明我方要求对方的理由,并将双方投资份额再阐述一遍,使得对方了解我方的用意,我方可适当增加投资,但必须要求对方增加1.5%的股份占有率。三、商务谈判的磋商阶段(一)开局方案一:开局的时候创建一
18、个友好和谐的氛围,从情感上打动友方。我方作为代表方邀请友方到座谈会,彼此了解,为接下来的谈判争取感情上的主动。前提是先对对方相关的谈判人员进行调查,包括习性、爱好等内容。(实际操作)入场:甲方三人在门口队列迎接乙方三人,甲方老总主动问好并握手。甲方老总助理负责安排人员就坐。第一部分 双方会面,寒暄。甲方老总:昨晚睡得好吗?吃得习惯吗?感觉如何?乙方老总:恩,很好,就寝环境很舒适,食物很美味,感觉非常好。谢谢贵公司的盛情款待,再次表示感谢!甲方老总:为了表示对贵公司与我公司合作的重视程度,我公司特意为贵公司精心准备了一件礼物,中国上海的特产,希望贵公司海纳。(甲方老总亲自从助理手里拿过并双手递给
19、乙方老总)乙方老总:(双手接过礼物,仔细端详数秒)恩,谢谢贵公司的礼物,很喜欢。那由于我公司挑选的礼物不方便携带,因此在会后我会让我的助理给贵公司送过来,请见谅。甲方老总:没关系。方案二:进攻式的开局策略。向合作方提出我方的投资选择方向广,要求在合作过程中有控股权及较高的利润百分比,在心理上对友方造成危险,使我方处于主动地位。(二)报价、讨价还价、僵局处理1.报价策略:红脸白脸策略:由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的谈成,把握住谈判的节奏和进程,从而占据主动。层层推进,步步为营的策略:有技巧地提出我方预期利益,先易后难,步步为营地争取利益。根据所确定的价格谈判的合理范围,为
20、显示合作诚意,我方根据实际情况进行报价,策略性虚报部分为报价的5。目的是为己方提供谈判的余地,使双方能够进行进一步的磋商;同时,又不失去己方在谈判中的有利地位,防止双方在以后的谈判中我方处于不利地位。在谈判的过程中我们经过分析认为:从目前的谈判地位来看,对方占主动地位,我方占被动地位,我方要充分发挥本公司的优势,扭转谈判格局,抓住机会,转被动为主动,使我方公司处于相对有利的谈判地位。为了防止对方公司先以苛刻的低价率先报价,而使本公司陷入不利的谈判地位,所以我们采取先报价策略,但为了提高本次谈判成功的可能性,要尽可能地说服对方以相对价格及积极价格进行谈判,在谈判开始时不先报价,而是先以雄辩的事实
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