北京白酒市场规划方案.pptx

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1、北京流通市场规划方案北京流通市场规划方案北京红星二锅头蓝瓶李长军李长军 1391171358113911713581目录一、北京白酒市场分析一、北京白酒市场分析二、市场布局及运作模式二、市场布局及运作模式三、销售区域及任务三、销售区域及任务四、营销策略四、营销策略 1、产品策略、产品策略 2、价格策略、价格策略 3、渠道策略、渠道策略 4、推广策略、推广策略五、人力资源与激励五、人力资源与激励六、业务管理六、业务管理七、费用投入预算七、费用投入预算八、工作重点八、工作重点一、北京白酒市场分析一、北京白酒市场分析l北京人口众多，商务应酬往来也多，人均收入水平较高，每年都有80亿左右的白酒消费。北

2、京的消费者消费比较理性，品牌忠诚度较高，占领北京市场能对华北乃至全国的市场启动起到较强的辐射作用。据IMI数据显示，在北京市场“最近三个月购买过白酒的”消费者比例为46.8%，“没有购买的比例为53.2%”，说明北京地区白酒的市场渗透率较高。l北京市场差不多有200多个品牌，近1000个产品，在众多的白酒产品中，二锅头一直是消费量最多的产品，低档酒中红星二锅头和牛栏山二锅头在该地区很受欢迎，年销售量额分别达到个多亿和个多亿。北京高档酒消费能力更是高于其他许多城市，五粮液年销售近4个亿，茅台约有2个亿，剑南春8000万，全兴集团的水井坊和泸州老窖的国窖1573，销售都在8000万左右。l北京市场

3、约有A、B、C类近30000家餐饮酒店，其中B类店以上就接近万家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，10000多家名烟名酒店，四五家大型批发市场以及 400家左右的酒类经销商企业。市场概况分析流通市场概况流通市场概况流通市场概况流通市场概况l流通市场方面,北京主要以批发市场和零售小店为主，北京市区内的批发市场就有20余家.其中新发地市场是北京最大的批发市场，由于其商户多，资金实力大，客户来源广，对整个华北和东北市场有极强的辐射能力，跨省低价窜货经常发生，是扰乱市场价格体系的毒瘤，各大厂商对其都有鸡肋之感，但由于其商户具有很强的货物吞吐能力和雄厚的资金实力，很少有厂商将其放弃.而且批

4、发市场的商户经营方式多样而灵活，除了传统的坐商之外,有些商户逐渐变成控制一定区域终端配送的行商，甚至有些商户做到了直控商超.l同时北京流通市场还活跃着一批邮差配送商，他们虽然资金实力弱，但有良好的终端客情和快速周转的能力，逐渐成为流通市场上一股新兴力量,且其发展势头强劲而迅猛,大有取代批发客户之势.l在北京市场,批发商和邮差配送商两者之间的比例已经达到了5：5。二、市场布局及运作模式1 1、布局原则、布局原则 本着抓大放小、集中突破的原则进行布局，稳扎稳打地奠定市场基础。2、布局策略、布局策略1 1）、以海淀、丰台、朝阳为主划分三大区域市场，以外射郊县为辅助市场2）、批发市场以新发地批发市场为

5、突破点，以岳各庄、锦绣大地、西北旺、大洋路、来广营、八里桥等为主攻点。3）、在烟酒店、社区便利超等终端集中区域作为首要主攻点，全力打造形象样板区域市场。4）、城八区及近郊县可以实施经销助销制；远郊县采取区域承包制。5）、10桌以下（即无进店费用）的小餐饮店归入流通渠道。3 3、流通区域划分（地图、流通区域划分（地图）4 4、运作模式、运作模式、运作模式、运作模式l直控终端直控终端 +区域经销区域经销 l细分北京市场，l以区域经销为主，l以区（或县）级为单位实行渠道扁平化，提高销售数量和增加客户网络。l建立终端直控体系，l实现点对点服务，丰富客户网络，提高销售利润。l以样板市场（样板终端）的聚焦

6、功能影响重点市场（重点终端），l以重点市场（重点终端）的辐射效应带动天津整个市场。三、销售区域及任务三、销售区域及任务1 1、销售区域：、销售区域：北京流通渠道北京流通渠道2 2、年度任务分解、年度任务分解年份年份20092010月月101112123456789总计总计销量量（万）（万）l1、2009年10月2009年12月为产品的铺市阶段，总销量预计在 万，目的在于迅速将市场展开，让各级经销商都能有足够的货源开拓市场。l2、2010年1月2010年3月为新产品的市场消化期，也为产品的旺季，此阶段我方将与各级经销商合作，结合节假日消费，以集中的广告和促销手段促进产品旺销，推进产品的销售。l3

7、2010年4月2010年6月此阶段有春季糖酒会举办，是产品品牌宣传的大好时机。l4、2010年7月2010年9月，此阶段为市场调整期，借机细分市场，抓好市场基础建设。说明：说明：3、销售政策、销售政策郊区市场区级市场外阜市场重点市场战略市场年销量首单回款信用保证金年销量、首单标准、保证金等销售指标年销量、首单标准、保证金等销售指标 1.回款政策：执行款到到发货原则。回款政策：执行款到到发货原则。2.返利政策：实行年终返利政策。返利政策：实行年终返利政策。3.支持政策：促销政策支持政策：促销政策宣传推广政策等。宣传推广政策等。4.管理措施：实施商家信誉管理、等级管理、信息管理等措施。管理措施：

8、实施商家信誉管理、等级管理、信息管理等措施。5.奖惩办法：遵循有功则赏、赏罚分明的原则。奖惩办法：遵循有功则赏、赏罚分明的原则。目标消费群特征目标消费群特征目标消费群特征目标消费群特征 目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位目标消费群定位8岁以上6岁以下成熟、有自己的思维和判断中高收入有一定的经济实力中高学历高品位对产品的营养给予较高的关注在乎消费品与自身身份是否相符追求品牌、品质和质量有一定的文化修养具有健康消费意识白领阶层以上社会地位乐于接受新生事物喜欢白酒有白酒饮用习惯有休闲时间与机会彰显个性、与众不同的一面更加关注自身的身体健康具备优雅、有情调的生活方式喜欢享受生活2 2 2 2）

9、目标消费群定位）、目标消费群定位）、目标消费群定位）、目标消费群定位1、产品策略 红星蓝瓶是一款具有：现代风格、中高价位的蓝色光瓶酒。红星蓝瓶是一款具有：现代风格、中高价位的蓝色光瓶酒。1 1 1 1）、产品风格定位）、产品风格定位）、产品风格定位）、产品风格定位四、营销策略2、价格策略品品 名名批批发价（倒扣）价（倒扣）建建 议 零零 售售 价（价（顺加）加）经销价价批批发价价终端供价端供价3 3、渠道策略、渠道策略1）、流通渠道总体策略）、流通渠道总体策略2）、流通渠道策略分解）、流通渠道策略分解3）、经分销商设置）、经分销商设置4）、渠道开发及维护）、渠道开发及维护5）、）、“3211

10、23”重点工程重点工程1 1）、流通渠道总体策略）、流通渠道总体策略2）、流通）、流通渠道策略分解渠道策略分解3 3）、经分销商设置）、经分销商设置）、经分销商设置）、经分销商设置区域区域 批市特约商批市特约商数量数量终端邮差商终端邮差商数量数量郊县承包郊县承包商数量商数量备注说明备注说明海淀组海淀组丰台组丰台组朝阳组朝阳组北京流通北京流通 4）渠道开发及维护渠道开发及维护5）、）、“321123”重点工程重点工程 “3”确定家确定家30分销商（要求分销商（要求5月完成）月完成）“2”开发开发200家批发客户（要求家批发客户（要求7月完成）月完成）“1”开发开发1000个便利超（要求个便利超（

11、要求8月完成）月完成）“1”开发开发1000个烟酒店（要求个烟酒店（要求8月完成）月完成）“2”打造打造2个样板形象郊县（要求个样板形象郊县（要求9月完成）月完成）“3”打造打造3个样板形象社区（要求个样板形象社区（要求9月完成）月完成）4 4、推广策略、推广策略1)、渠道促销活动形式、渠道促销活动形式 A、零售点 主导思想：尽可能提高铺货率，并实施对竞品的挤压，具体如下：1）进货奖励：凡一次性进货达两箱及四个品项，可奖励一箱啤酒。2）陈列奖励：规定货数量或销货数量，按公司要求达到陈列标准，可按月给予实物奖励 B、批发商 主导思想：尽可能提高批市铺货率，提高批发商对我产品的首推力，具体如下：销

12、售回报：即批发商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。C、分销商 主导思想：借力打力，利用分销商的客情，嫁接其终端网络，具体如下：1）开点奖励：即分销商按公司规定完成每月的终端开发指标而设定的奖励政策。2）销售奖励：即分销商完成的每月累计销量而设定的奖励政策。D、消费者促销 主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的接受度及知名度，扩大消费群。1）节假日现场买赠促销活动。2）社区路演、摸奖等带有游戏性的促销活动。2)2)、通路促销计划、通路促销计划3)3)、终端建设、终端建设1、团队管理、团队管理1）团队建设原则）团队建设原则 A、区域固定，目标确定、区域固定，目标确定 B、目标分解，责任到人、目

13、标分解，责任到人 C、尊重个性，积极沟通、尊重个性，积极沟通 D、适度激励，良好氛围、适度激励，良好氛围2）团队建设工作）团队建设工作 A、加强对业务团队的工作指导，监督检查，特别是执行中的跟踪落实。、加强对业务团队的工作指导，监督检查，特别是执行中的跟踪落实。B、加强制度化建设，推行标准化工作流程。、加强制度化建设，推行标准化工作流程。C、提高提高销售团队凝聚力，引入竞争机制，提高人员的工作热情。、提高提高销售团队凝聚力，引入竞争机制，提高人员的工作热情。D、加强销售人员的定期教育训练工作。、加强销售人员的定期教育训练工作。五、人力资源与激励2 2、组织架构、组织架构流通经理朝阳主管海淀主管

14、丰台主管片区业代片区业代片区业代郊县业代郊县业代郊县业代郊县业代郊县业代郊县业代文员传统渠道经理l四年以上快速消费品营销经验l熟悉流通（全渠道）的操作方法，并具备相关经验l具备管理经销商的能力和深度分销的能力l从事过精细化市场运作l30人以上的团队管理经验主管l二年以上快速消费品营销经验l熟悉分销渠道的操作方法，并具备相关经验l具备管理分销商的能力和深度分销的能力l6人以上的团队管理经验3、管理人员任职资格、管理人员任职资格4、薪资方案、薪资方案1）基本薪资）基本薪资薪酬原则：薪酬原则：以基础工资加业绩激励及对公司、团队特殊贡献程度为构成。以基础工资加业绩激励及对公司、团队特殊贡献程度为构成。

15、薪酬结构：薪酬结构：薪资构成：基薪绩效薪资构成：基薪绩效+补助提成补助提成渠道经理：基薪渠道经理：基薪(5000元元)绩效绩效(1000元元)补助补助(500元）提成元）提成片区主管：基薪片区主管：基薪(3000元元)绩效绩效(800元元)补助补助(300元元)提成提成业务代表：基薪业务代表：基薪(1000元元)绩效绩效(500元元)补助补助(200元元)提成提成2 2）绩效考核办法）绩效考核办法）绩效考核办法）绩效考核办法1）、主管级效绩考核）、主管级效绩考核 考核要求：采取以月度绩效考核为主,采用100分制，每月考核一次；考核内容：以任务指标为业绩考核为主占60%；其他指标40%由北京销售

16、部确定；考核结果应用：A、作为月度绩效奖励计算依据；B、连续2月不能达到70分者，给予降级或辞退处理；C、用做计算年终绩效考核成绩。2）、业务级效绩考核）、业务级效绩考核 考核要求：采取以月度绩效考核为主,采用100分制，每月考核一次；考核内容：A、每月 元的销量任务，占60分。B、每月 家新点的任务，占20分。C、促销执行及生动化说明：考核促销活动执行情况和所负责零售店的生动化。D、销售报表,占5分,说明：报表及时上交，报表的整洁度、真实度等。E、工作态度,占10分,说明：对业务员的工作积极性、公司忠诚度等。F、主管加权,占20分,说明：针对业绩特别突出、有特殊贡献的业务员，主管有权加分。G

17、总分计算方法：销量所的分+新开点所的分+促销执行及生动化分+销售报表+工作态度+主管加权分=考核总分考核结果应用：A、作为月度绩效奖励计算依据；B、连续2月不能达到70分者，给予降级或辞退处理；C、用做计算年终绩效考核成绩。3 3）提成方案）提成方案）提成方案）提成方案（另议）（另议）5 5、人员到位计划、人员到位计划6 6、0909年会议计划年会议计划年会议计划年会议计划7、培训计划培训计划六、业务管理六、业务管理1）、报表管理：l一图：销售网点分布图l一线:工作路线l三表:基本客户资料表、铺市进度汇总表、铺市日报表l六定:人员稳定、区域稳定、网点稳定、频率稳定、路线稳定、时间稳定2）、工

18、作制度工作制度）每日准时上下班）携带使用拜访路线的必要工具）每日完成路线手册中预计的拜访）在每家客户那里实施拜访步骤）精确填写订单）完成每日销量结算）按照规定、完成行政工作1、日常管理、日常管理终端生动化的内容终端生动化的内容终端生动化的客观要求终端生动化的客观要求宣传品的生动化布置宣传品的生动化布置商品（包括配件、商品（包括配件、附件）的陈列位置、附件）的陈列位置、陈列方式、整洁度、陈列方式、整洁度、鲜明性；存货管理鲜明性；存货管理（安全库存）；（安全库存）；明显的价格标示；明显的价格标示；售店广告物（、售店广告物（、小报等）、小报等）张贴（或悬挂、摆张贴（或悬挂、摆放）位置、发放方放）位置

19、发放方式；式；对售点人员的要求对售点人员的要求等等。等等。商品最好陈列于消费者刚进店时就商品最好陈列于消费者刚进店时就能看到的最佳位置；能看到的最佳位置；所有产品必须除去外包装后陈列；所有产品必须除去外包装后陈列；专柜陈列时要窗明几净，物清货明；专柜陈列时要窗明几净，物清货明；与主要竞争对手的位置一定要能突与主要竞争对手的位置一定要能突出及更明显；出及更明显；标注清晰，明码实价，保证所有产标注清晰，明码实价，保证所有产品必须有清楚的价格标识；品必须有清楚的价格标识；产品必须集中陈列，同一品牌垂直产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列，做到物陈列，同一包装水平陈列，做到物以类聚，

20、以类聚，“牌牌”以群分，错落有致，以群分，错落有致，抢眼抓目。抢眼抓目。灯箱、展示架、海报灯箱、展示架、海报等宣传品的摆放张贴要得体、等宣传品的摆放张贴要得体、到位，不偏不倚，不可被其他到位，不偏不倚，不可被其他物品遮挡，海报或商标贴纸必物品遮挡，海报或商标贴纸必须贴于视线水平，正好迎接顾须贴于视线水平，正好迎接顾客的眼睛；客的眼睛；宣传品一旦损坏或陈旧褪色必宣传品一旦损坏或陈旧褪色必须马上更换，杜绝竞争商品须马上更换，杜绝竞争商品“以偏盖全以偏盖全”；、小报、免；、小报、免费派发物必须摆放整齐、专业、费派发物必须摆放整齐、专业、合理，数量适中；合理，数量适中；派发态度不卑不亢，分清对象。派发

21、态度不卑不亢，分清对象。2 2、生动化标准、生动化标准七、流通渠道费用投入预算七、流通渠道费用投入预算 注：费用预算：注：费用预算：总费用不得超销售额总费用不得超销售额35%35%费用分配原则：费用分配原则：37%/37%/工资福利、工资福利、2%/2%/日常费用、日常费用、26%/26%/促销费、促销费、35%/35%/客户奖励客户奖励八、年工作重点计划表八、年工作重点计划表 时间项目内容营销规划1、制订销售目标与区域规划2、制定销售政策与渠道规划市场整合调整重新评估经销商并对其进行调整或重新布局经销商的确定经销商签约打款区域市场的开发完成重点区域市场的渠道建设工作团队建设及培训对销售队伍进

22、行较为全面地总结及较为系统的培训铺市及形象工程对重点区域重点点进行铺市活动及区域形象工程郊县先锋工程选择3家远郊县作出样板市场消费者促销活动有选择性的针对高档社区做消费者拉动促销活动渠道评估与调整全面评估渠道成员并对其进行调整或重新布局总结l组织精简，渠道扁平，权责分清，目标到人；组织精简，渠道扁平，权责分清，目标到人；l统一思想，加强培训，适度激励，奖罚有序；统一思想，加强培训，适度激励，奖罚有序；l明确目标，区域固定，渠道顺畅，价格稳定；明确目标，区域固定，渠道顺畅，价格稳定；l抓大放小，集中突破，跟踪落实，加强路管。抓大放小，集中突破，跟踪落实，加强路管。谢谢7月-2513:53:2213:5313:537月-257月-2513:5313:5313:53:227月-257月-2513:53:222025/7/913:53:23