旅游研究方法PPT课件.ppt

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1、1一、旅游调研方法二、旅游市场分析与预测三、旅游论文写作方法21、旅游调研的程序、旅游调研的程序2、旅游调研的方法、旅游调研的方法一、一、旅游调研方法旅游调研方法3、旅游调研报告的撰写、旅游调研报告的撰写3 旅游调研程序旅游调研程序调调研研准准备备阶阶段段调调研研实实施施阶阶段段分分析析整整理理阶阶段段1、旅游市场调研的程序、旅游市场调研的程序4调研准备阶段调研准备阶段n评估现有资料，明确待调查和解决的问题评估现有资料，明确待调查和解决的问题n针对待调查的问题，确立调查的内容和指标针对待调查的问题，确立调查的内容和指标n制定调查计划：调查方法、调查目标、如何抽制定调查计划：调查方法、调查目标、

2、如何抽样等；样等；5调研实施阶段调研实施阶段n按计划收集各种资料按计划收集各种资料n包括第一手资料和第二手资料包括第一手资料和第二手资料6调查分析整理阶段调查分析整理阶段n检查并整理所获得的调查资料检查并整理所获得的调查资料n分析调查资料（有时要借助统计分析技术）分析调查资料（有时要借助统计分析技术）n撰写调查报告撰写调查报告72、旅游调研的方法、旅游调研的方法n旅游调研方法简而言之就是指旅游调查与研究旅游调研方法简而言之就是指旅游调查与研究的方法。的方法。n这里仅指调查的方法，即旅游研究过程中所使这里仅指调查的方法，即旅游研究过程中所使用的各种资料收集方法与技术。用的各种资料收集方法与技术。

3、n由于角度不同，旅游调研方法分类而有有所不由于角度不同，旅游调研方法分类而有有所不同。同。8按资料来源按资料来源n第二手资料调查第二手资料调查n第一手资料调查第一手资料调查9第二手资料的收集第二手资料的收集n概念：二手资料是指那些因其他人的初始使用概念：二手资料是指那些因其他人的初始使用目的而产生但后来被与初始项目不相关的另外目的而产生但后来被与初始项目不相关的另外的研究者使用的资料。的研究者使用的资料。n优点：历时性、容易获得、低成本、高质量、优点：历时性、容易获得、低成本、高质量、丰富性、无回应性。丰富性、无回应性。n缺点：不完整性、信度问题、对目前研究的适缺点：不完整性、信度问题、对目前

4、研究的适用性。用性。10n搜集途径搜集途径1、方式、方式A、旅游企业内部二手资料、旅游企业内部二手资料B、向与旅游企业相关的权威机构索取、向与旅游企业相关的权威机构索取C、交换、交换D、报刊资料摘录、报刊资料摘录E、委托收集、委托收集F、客户档案和销售记录、客户档案和销售记录112、途径、途径公开出版物公开出版物查询与检索相关文件、法规查询与检索相关文件、法规通过协作单位获取信息通过协作单位获取信息通过各种会议、广告收集市场资料通过各种会议、广告收集市场资料通过各种经常联系部门获取有关信息资料通过各种经常联系部门获取有关信息资料通过人际关系收集市场资料通过人际关系收集市场资料思考：从竞争对手获

5、取市场资料的方法？思考：从竞争对手获取市场资料的方法？12第一手资料的收集第一手资料的收集n概念：第一手资料也称原始资料，是指那些为概念：第一手资料也称原始资料，是指那些为了他们研究项目的使用目的而由研究者第一手了他们研究项目的使用目的而由研究者第一手收集的资料。收集的资料。n优点：相关性、及时性、切合研究的总体、不优点：相关性、及时性、切合研究的总体、不存在其他研究者的偏见。存在其他研究者的偏见。n缺点：回应性、强迫性、成本高。缺点：回应性、强迫性、成本高。n第一手资料的收集途径。第一手资料的收集途径。13按调查目的与作用按调查目的与作用n探索性调查探索性调查n描述性调查描述性调查n因果性调

6、查因果性调查14探索性调查探索性调查n概念概念从假设出发探测问题的一种研究方法，重点在于从假设出发探测问题的一种研究方法，重点在于发现问题，又称可行性研究发现问题，又称可行性研究(Feasibilitystudy)、试点试点(前导前导)研究研究(Pilotstudy)是一种基础性的市场调研方法是一种基础性的市场调研方法n方法简单，对象规模小，小范围着手，决定是否方法简单，对象规模小，小范围着手，决定是否值得详细调查值得详细调查n作用作用了解现状，发现问题了解现状，发现问题为深入研究创造条件为深入研究创造条件制定调查方案制定调查方案15n方法方法文献寻找文献寻找内部资料内部资料外部资料外部资料经

7、验调查（访问调查）经验调查（访问调查）企业管理人员调查企业管理人员调查职能部门人员调查职能部门人员调查营销人员调查营销人员调查16描述性调查描述性调查n概念概念对需要研究的客观事实资料进行收集、对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究记录、分析的正式研究n描述性调研的目的描述性调研的目的描述某类消费者的特征描述某类消费者的特征分析销售额与广告投入关系分析销售额与广告投入关系测量旅游者的偏好、态度测量旅游者的偏好、态度估计在特定群体中有某一行为的人的比估计在特定群体中有某一行为的人的比预测某产品市场趋势预测某产品市场趋势17n描述性研究举例描述性研究举例市场研究：市场大小、消费者购

8、买力等市场研究：市场大小、消费者购买力等销售分析研究：根据产品、客户情况分析销售分析研究：根据产品、客户情况分析形象研究：旅游者对旅游地形象感知形象研究：旅游者对旅游地形象感知产品使用研究：描述消费方式产品使用研究：描述消费方式分销研究：物流类型、分销商类型及数量分销研究：物流类型、分销商类型及数量定价研究：价格变动、价格竞争定价研究：价格变动、价格竞争广告研究：媒体消费习惯、媒体受众特征广告研究：媒体消费习惯、媒体受众特征18因果性调查因果性调查n概念概念从已知的相关变量出发，以确定有关事从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系的调研方法物各变量之间因果关系的调研方法n目的目的

9、对变量性质进行分析确定对变量性质进行分析确定确定变量间的关系特征确定变量间的关系特征19n因果关系类型因果关系类型伴随变化伴随变化如：教育程度和旅游行为如：教育程度和旅游行为顺序变化顺序变化如：广告投入和销售量增加如：广告投入和销售量增加排除其他因素排除其他因素n因果关系调研方法因果关系调研方法实验法实验法20按选择对象的方法按选择对象的方法n全面调查全面调查n典型调查典型调查n抽样调查抽样调查n个案调查个案调查21全面调查全面调查n概念：又称普遍调查。是指对调查对象的全部概念：又称普遍调查。是指对调查对象的全部单位无一例外地、逐一调查。如人口普查。单位无一例外地、逐一调查。如人口普查。n特点

10、全面性、概括性、实效性特点：全面性、概括性、实效性n优点：资料全面、准确性高、结论具有普遍性。优点：资料全面、准确性高、结论具有普遍性。n缺点：工作量大、耗时长、资料缺乏深度。缺点：工作量大、耗时长、资料缺乏深度。22典型调查典型调查n概念：从调查对象的总体中选择具有代表性的概念：从调查对象的总体中选择具有代表性的一个或若干个单位进行全面深入的调查，借以一个或若干个单位进行全面深入的调查，借以认识同类事物的本质及规律的方法。认识同类事物的本质及规律的方法。n特点：调查单位具有一定的代表性；调查单位特点：调查单位具有一定的代表性；调查单位少；调查深入细致；侧重于定性研究；用典型少；调查深入细致

11、侧重于定性研究；用典型说明一般。说明一般。23n调查规则：要选择正确的典型；要把调查和研调查规则：要选择正确的典型；要把调查和研究结合起来；要慎重对待调查结论。究结合起来；要慎重对待调查结论。n优点：调查直接；调查系统深入；节省人力物优点：调查直接；调查系统深入；节省人力物力财力；适应性强。力财力；适应性强。n缺点：易受调查者主观意志的干扰；代表性并缺点：易受调查者主观意志的干扰；代表性并不完全；代表性难以检测；定性调查，难以定不完全；代表性难以检测；定性调查，难以定量分析。量分析。24抽样调查抽样调查n概念：从调查对象的总体中抽取一部分单位作概念：从调查对象的总体中抽取一部分单位作为样本，

12、并以对样本进行调查的结果来推断总为样本，并以对样本进行调查的结果来推断总体的方法。总体：是指调查对象的全部单位；体的方法。总体：是指调查对象的全部单位；样本：是指抽取出来进行调查的一部分单位。样本：是指抽取出来进行调查的一部分单位。n原理：概率论的大数法则（大量的随机现象具原理：概率论的大数法则（大量的随机现象具有稳定性的原则）。有稳定性的原则）。n抽取样本的方法：随机抽样与非随机抽样抽取样本的方法：随机抽样与非随机抽样。25n随机抽样随机抽样（1）简单随机抽样：纯随机抽样，对总体单位不进行）简单随机抽样：纯随机抽样，对总体单位不进行任何组排列，仅按随机原则直接从总体单位中抽取样任何组排列，仅

13、按随机原则直接从总体单位中抽取样本。本。（2）等距抽样：又称系统抽样、机械抽样。即把总体）等距抽样：又称系统抽样、机械抽样。即把总体中所有单位按照某一标志排列，然后依固定顺序和相中所有单位按照某一标志排列，然后依固定顺序和相等的时间距离来抽取样本。等的时间距离来抽取样本。（3）分层抽样：又称类型抽样、分类抽样，即将总体）分层抽样：又称类型抽样、分类抽样，即将总体所有单位按其属性或特征，以一定的分类标准划分为所有单位按其属性或特征，以一定的分类标准划分为若干层次或类型，然后再各层中抽取样本若干层次或类型，然后再各层中抽取样本（4）整群抽样：又称聚类抽样、分群抽样，即将总体）整群抽样：又称聚类抽样

14、分群抽样，即将总体各调查单位划分成若干群，然后以群为抽取样本单位，各调查单位划分成若干群，然后以群为抽取样本单位，对群内所有单位进行全面调查。对群内所有单位进行全面调查。（5）分段抽样：又称多阶段抽样的过程分成两个或几）分段抽样：又称多阶段抽样的过程分成两个或几个阶段来进行。它是在整群抽样的基础上发展起来的。个阶段来进行。它是在整群抽样的基础上发展起来的。26n非随机抽样非随机抽样（1）任意抽样：又称偶遇抽样、方便抽样，即凭偶然）任意抽样：又称偶遇抽样、方便抽样，即凭偶然的机会或方便的条件，由调查者任意抽选样本。的机会或方便的条件，由调查者任意抽选样本。（2）判断抽样：又称立意抽样、目的抽样

15、即根据调）判断抽样：又称立意抽样、目的抽样，即根据调查者的主观判断来抽取样本。查者的主观判断来抽取样本。（3）定额抽样：又称配额抽样，与分层随机抽样相似，）定额抽样：又称配额抽样，与分层随机抽样相似，也是将总体中的所有单位按其属性或特征，以一定的也是将总体中的所有单位按其属性或特征，以一定的分类标准划分成若干层次或类型，然后在各层中抽样分类标准划分成若干层次或类型，然后在各层中抽样（并不遵循随机原则，凭调查者主观）（并不遵循随机原则，凭调查者主观）27n样本规模的影响因素样本规模的影响因素（1）异质性：总体中各单位的差异程度，差异大，样）异质性：总体中各单位的差异程度，差异大，样本大。本大。

16、2）准确程度：研究课题所需的准准确程度高，要求）准确程度：研究课题所需的准准确程度高，要求样本大。样本大。（3）抽样类别：一般分层随机抽样样本小，整群抽样）抽样类别：一般分层随机抽样样本小，整群抽样样本大。样本大。（4）分析类别：研究项目涉及变量多，所需样本大。）分析类别：研究项目涉及变量多，所需样本大。（5）客观条件：人力、物力、财力等。）客观条件：人力、物力、财力等。28经验确定样本数范围总体规模100以下100-10001000-50005000-100001万-10万10万以上样本比重50%以上50%-20%30%-10%15%-3%5%-1%1%29n优点：抽取样本比较客观、推断总

17、体比较科学、优点：抽取样本比较客观、推断总体比较科学、花费比较节省、可作定量研究、应用范围比较花费比较节省、可作定量研究、应用范围比较广。广。n缺点：需具备较多的数学知识和计算机技术、缺点：需具备较多的数学知识和计算机技术、广度和深度仍有较大局限性。广度和深度仍有较大局限性。30个案调查法个案调查法n概念：为解决某一具体问题对特定的个别对象概念：为解决某一具体问题对特定的个别对象进行调查。进行调查。n特点：调查对象是特定的；不以推论总体为目特点：调查对象是特定的；不以推论总体为目的，不存在探索规律的问题。的，不存在探索规律的问题。n优点：有利于对调查对象全面、深入、细致的优点：有利于对调查对象

18、全面、深入、细致的研究。研究。n缺点：不具代表性、不能定量分析。缺点：不具代表性、不能定量分析。31按交流方式按交流方式n访谈调查法访谈调查法n问卷调查法问卷调查法n观察法观察法n实验法实验法32（1）访谈法访谈法n概念访谈法，是一种最古老、最普遍的收集资概念访谈法，是一种最古老、最普遍的收集资料的方法。访谈法也称作沟通方法，是以询问料的方法。访谈法也称作沟通方法，是以询问为基础，来收集有关旅游信息资料的调查方法。为基础，来收集有关旅游信息资料的调查方法。n适用范围适用范围是获取一手资料常用的调研方法是获取一手资料常用的调研方法尤其常用于获取消费者行为及态度方面的资料尤其常用于获取消费者行为及

19、态度方面的资料33访谈法的类型n人员访谈人员访谈n电话访谈电话访谈n邮件访谈邮件访谈n电子访谈电子访谈34访谈调研方法访谈调研方法 -人员访谈人员访谈n人员访谈是通过调查人员直接访问被调查人员访谈是通过调查人员直接访问被调查对象获取信息资料。对象获取信息资料。n优点优点：能够观察到被调查者的反应，可获：能够观察到被调查者的反应，可获取到其他方法难以收集到的资料。取到其他方法难以收集到的资料。n缺点缺点：费用高，对调查人员的要求高。：费用高，对调查人员的要求高。n人员访谈方式人员访谈方式：户内访谈、商场拦截访谈、：户内访谈、商场拦截访谈、电脑辅助访谈电脑辅助访谈35访谈的技巧访谈的技巧 -以入户

20、调查为例以入户调查为例n开场开场n破冰破冰n入题入题n结束访谈结束访谈36n目的目的：让被调查者放下警惕，打开门接受调查：让被调查者放下警惕，打开门接受调查n怎样开场？怎样开场？微笑微笑简要介绍本次访谈的目的简要介绍本次访谈的目的n怎样解除被调查者的疑问？怎样解除被调查者的疑问？不信任不信任推脱太忙推脱太忙是否存在风险，如隐私泄露等是否存在风险，如隐私泄露等n开场开场37n以聊天的方式，从个人基本信息入手以聊天的方式，从个人基本信息入手n逐步过渡到最熟悉的话题逐步过渡到最熟悉的话题n最后延伸到有一定难度的话题最后延伸到有一定难度的话题破冰破冰38n3 3要要3 3不要不要3要：主导场面、控制语

21、速、由谁执笔要：主导场面、控制语速、由谁执笔3不要：不要过于主动；不要啰嗦；不要忙不要：不要过于主动；不要啰嗦；不要忙于下结论于下结论n提问的技巧提问的技巧一次只提问一个问题一次只提问一个问题注意衔接注意衔接注意眼神交流注意眼神交流记下出乎意料的访谈内容记下出乎意料的访谈内容入题入题39n不能草草收场不能草草收场n感谢被调查者感谢被调查者n提供小礼物提供小礼物n必要时留下联系方式必要时留下联系方式n表达未来与之进一步沟通的期望表达未来与之进一步沟通的期望结束访谈结束访谈40n电话访谈是由调查人员通过电话向被调查者提电话访谈是由调查人员通过电话向被调查者提问以获取资料的调研方法。问以获取资料的调

22、研方法。n优点优点：成本低，速度快。：成本低，速度快。n缺点缺点：在使用范围上有局限性。一般只能用于：在使用范围上有局限性。一般只能用于简单问题的调查。简单问题的调查。n电话访谈方式电话访谈方式：传统电话访谈。传统电话访谈。电脑辅电脑辅助电话访谈助电话访谈访谈调研方法访谈调研方法 -电话访谈电话访谈 41n邮件访谈是通过邮寄方式将事先设计好的调查邮件访谈是通过邮寄方式将事先设计好的调查问卷邮寄给被调查者，让其回答后再寄回的调问卷邮寄给被调查者，让其回答后再寄回的调查方法。查方法。n优点优点：调查范围大，费用低，被调查者回答时：调查范围大，费用低，被调查者回答时间充足，回答问题真实。间充足，回答

23、问题真实。n缺点缺点：回收率较低。：回收率较低。n邮件访谈方式邮件访谈方式：传统邮件访谈。传统邮件访谈。邮寄式邮寄式固定样本组。固定样本组。访谈调研方法访谈调研方法 -邮件访谈邮件访谈 42访谈调研方法访谈调研方法电子访谈之一：电子邮件访谈电子访谈之一：电子邮件访谈n电子邮件访谈电子邮件访谈(e-mailinterview)：电子邮件使：电子邮件使用纯文本方式显示问卷，任何一个有电子邮件用纯文本方式显示问卷，任何一个有电子邮件地址的人都可以收到问卷并回答。地址的人都可以收到问卷并回答。n优点：既具有传统邮寄调查的优点，还具有很优点：既具有传统邮寄调查的优点，还具有很高的时效性。高的时效性。n缺

24、点：一是由于电子邮件系统的限制，影响了缺点：一是由于电子邮件系统的限制，影响了调查所获数据的质量。二是邮件的信息长度有调查所获数据的质量。二是邮件的信息长度有限。三是回收率低。限。三是回收率低。43访谈调研方法访谈调研方法电子访谈之二：电子访谈之二：互联网访谈互联网访谈n互联网访谈互联网访谈(internetinterview)使用的是网使用的是网络语言，即超文本链接标示语言络语言，即超文本链接标示语言（HTML）,并放在一个网站上。被调查者并放在一个网站上。被调查者可以在线选择，也可以用邮件、电话选择。可以在线选择，也可以用邮件、电话选择。n特点：防止被调查者在单选题上选择多个特点：防止被调

25、查者在单选题上选择多个答案，可利用附加的调查刺激，如图表、答案，可利用附加的调查刺激，如图表、动画等。界面表现亲和、丰富；可自动分动画等。界面表现亲和、丰富；可自动分析数据，甚至制成图表。析数据，甚至制成图表。n如何招募调查对象是一个问题。如何招募调查对象是一个问题。44（2）问卷调查法）问卷调查法n指由旅游调查者向被调查者提供问卷并请其对指由旅游调查者向被调查者提供问卷并请其对问卷的问题作答而收集信息资料的调查方法问卷的问题作答而收集信息资料的调查方法n特点：标准化、书面性、间接性特点：标准化、书面性、间接性n适用范围：调查规模比较大、范围比较广的调适用范围：调查规模比较大、范围比较广的调查

26、对象；定量研究的课题；调查对象属性如文查对象；定量研究的课题；调查对象属性如文化程度、年龄、性别等。化程度、年龄、性别等。n关键是问卷的设计关键是问卷的设计45调查问卷设计调查问卷设计n问卷设计的格式问卷设计的格式一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、说明、被调查者基本情况、调查内容、编码号、等内容。等内容。46n问卷设计的原则问卷设计的原则1、目的性原则、目的性原则问卷设计时，重点突出，避免可有可无的问题，问卷设计时，重点突出，避免可有可无的问题，2、可接受性原则、可接受性原则调查表的设计要比较容易让被调查者接受。应

27、在问卷说明词中，将调调查表的设计要比较容易让被调查者接受。应在问卷说明词中，将调查目的明确告诉被调查者，让对方知道该项调查的意义和自身回答对整查目的明确告诉被调查者，让对方知道该项调查的意义和自身回答对整个调查结果的重要性。问卷说明问要亲切、温和，提问部分要自然，有个调查结果的重要性。问卷说明问要亲切、温和，提问部分要自然，有礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励，并代被调查者保密，以消礼貌和有趣味，必要时可采用一些物质鼓励，并代被调查者保密，以消除其某种心理压力，使被调查者自愿参与，认真填好问卷。此外，还应除其某种心理压力，使被调查者自愿参与，认真填好问卷。此外，还应使用适合被调查者身份、水

28、平的用语，尽量避免列入一些会令被调查者使用适合被调查者身份、水平的用语，尽量避免列入一些会令被调查者难堪或反感的问题。难堪或反感的问题。3、顺序性原则、顺序性原则它是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，顺它是指在设计问卷时，要讲究问卷的排列顺序，使问卷条理清楚，顺理成章，以提高回答问题的效果。问卷中的问题一般可按下列顺序排列；理成章，以提高回答问题的效果。问卷中的问题一般可按下列顺序排列；（1）容易回答的问答）容易回答的问答(如行为性问题如行为性问题)放在前面；较难回答的问题放在前面；较难回答的问题(如态如态度性问题度性问题)放在中间；敏感性问题放在中间；敏感性问题(如动机性

29、涉及隐私等问题如动机性、涉及隐私等问题)放在后面；放在后面；关于个人情况的事实性问题放在末尾。关于个人情况的事实性问题放在末尾。47（2）封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭性）封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。这是由于封闭性问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问题问题已由设计者列出备选的全部答案，较易回答，而开放性问题需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难需被调查者花费一些时间考虑，放在前面易使被调查者产生畏难情绪。情绪。（3）要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理排）要注意问题的逻辑顺序，如可按时间顺序、类别顺序等合理

30、排列。列。4、简明性原则、简明性原则简明性原则主要体现在四个方面：简明性原则主要体现在四个方面：调查内容要简明。没有价值调查内容要简明。没有价值或无关紧要的问题不要列入，同时要避免出现重复，力求以最少或无关紧要的问题不要列入，同时要避免出现重复，力求以最少的项的项目设计必要的、完整的信息资料。目设计必要的、完整的信息资料。调查时间要简短，问题调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度出和整个问卷都不宜过长。设计问卷时，不能单纯从调查者角度出发，而要为回答者着想。调查内容过多，调查时间过长，都会招发，而要为回答者着想。调查内容过多，调查时间过长，都会招致被调查者的

31、反感。通常调查的场合一般都在路上、店内或居民致被调查者的反感。通常调查的场合一般都在路上、店内或居民家中，应答者行色匆匆，或不愿让调查者在家中久留等，而有些家中，应答者行色匆匆，或不愿让调查者在家中久留等，而有些问卷多达几十页，让被调查者望而生畏，一时勉强做答也只有草问卷多达几十页，让被调查者望而生畏，一时勉强做答也只有草率应付。根据经验，一般问卷回答时间应控制在率应付。根据经验，一般问卷回答时间应控制在30分钟左右。分钟左右。问卷设计的形式要简明易懂，易读。问卷设计的形式要简明易懂，易读。48询问技术询问技术（一）问题的主要类型及询问方式（一）问题的主要类型及询问方式1、直接性问题、间接性问

32、题和假设性问题、直接性问题、间接性问题和假设性问题2、开放性问题和封闭性问题、开放性问题和封闭性问题3、事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题、事实性问题、行为性问题、动机性问题、态度性问题49n（二）问句的答案设计二）问句的答案设计在市场调查中，无论是何种类型的问题，都需要事先在市场调查中，无论是何种类型的问题，都需要事先对问句答案进行设计。在设计答案时，可以根据具体情况对问句答案进行设计。在设计答案时，可以根据具体情况采用不同的设计形式。常用的答案设计方法有采用不同的设计形式。常用的答案设计方法有二项选择二项选择法、多项选择法法、多项选择法、顺位法、回忆法、比较法、自由回答法、顺位

33、法、回忆法、比较法、自由回答法、过滤法、过滤法50（三）问卷设计应注意的几个问题三）问卷设计应注意的几个问题对问卷设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注对问卷设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题，具体应注意以下几点：意概念的准确性，避免提似是而非的问题，具体应注意以下几点：1、避免提一般性的问题、避免提一般性的问题一般性问题对实际调查工作并无指导意义。一般性问题对实际调查工作并无指导意义。例如：例如：“您对某旅游地的印象如何您对某旅游地的印象如何?”这样的问题过于笼统，很难这样的问题过于笼统，很难达到预期效果。达到预期效果。2、避免用不

34、确切的词、避免用不确切的词例如例如“普通普通”、“经常经常”、“些些”等，以及等，以及些形容词，如些形容词，如“美丽美丽”等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免等。这些词语，各人理解往往不同，在问卷设计中应避免或减少使用。例如：或减少使用。例如：“你是否经常旅游你是否经常旅游?”回答者不知经常是指一回答者不知经常是指一周、一个月还是一年。周、一个月还是一年。3、避免使用含糊不清的句子、避免使用含糊不清的句子例如：例如：“你最近是出门旅游，还是休息你最近是出门旅游，还是休息?”出门旅游也是休息的一出门旅游也是休息的一种形式，它和休息并不存在选择关系，正确的问法是：种形式，它和休息并不

35、存在选择关系，正确的问法是：“你最近你最近是出门旅游，还是在家休息是出门旅游，还是在家休息?”51n4、避免引导性提问、避免引导性提问如果提出的问题不是如果提出的问题不是“执中执中”的，而是暗示出调查者的观点和见的，而是暗示出调查者的观点和见解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是解，力求使回答者跟着这种倾向回答，这种提问就是“引导性提引导性提问问”。例如：。例如：“旅游者普遍认为旅游者普遍认为XX旅游地好，你的印象如何旅游地好，你的印象如何?”引引导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所导性提问会导致两个不良后果：一是被调查者不加思考就同意所引导问题中暗示的结论；二是由

36、于引导性提问大多是引用权威或引导问题中暗示的结论；二是由于引导性提问大多是引用权威或大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结大多数人的态度，被调查者考虑到这个结论既然已经是普遍的结论，就会产生心理上的顺向反应。此外，对于一些敏感性问题，论，就会产生心理上的顺向反应。此外，对于一些敏感性问题，在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查在引导性提问下，不敢表达其他想法等。因此，这种提问是调查的大忌，常常会引出和事实相反的结论。的大忌，常常会引出和事实相反的结论。5、避免提断定性的问题、避免提断定性的问题例如：例如：“你今年都去哪里旅游过？你今年都去哪里旅游过？”这种问

37、题即为断定性问题，这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本没有旅游，就会造成无法回答。被调查者如果根本没有旅游，就会造成无法回答。6、避免提令被调查者难堪的问题、避免提令被调查者难堪的问题如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要、穷追不舍，应如果有些问题非问不可，也不能只顾自己的需要、穷追不舍，应考虑回答者的自尊心。考虑回答者的自尊心。52n7、问句要考虑到时间性、问句要考虑到时间性时间过久的问题易使人遗忘，如时间过久的问题易使人遗忘，如“您去年家庭的生活费支出是多您去年家庭的生活费支出是多少少?用于食品、衣服分别为多少用于食品、衣服分别为多少?”除非被调查者连续记帐，否则很除非被调查者连续

38、记帐，否则很难回答出来。一般可问：难回答出来。一般可问：“您家上月生活费支出是多少您家上月生活费支出是多少?”显然，显然，这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。这样缩小时间范围可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。8、拟定问句要有明确的界限、拟定问句要有明确的界限对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的对于年龄、家庭人口、经济收入等调查项目，通常会产生歧义的理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支理解，如年龄有虚岁、实岁，家庭人口有常住人口和生活费开支在一起的人口，收入是仅指工资，还是包括奖金、补贴、其他收在一起的人口，收入是仅指工资，还是包

39、括奖金、补贴、其他收入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，入、实物发放折款收入在内，如果调查者对此没有很明确的界定，调查结果也很难达到预期要求。调查结果也很难达到预期要求。9、问句要具体、问句要具体一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，一个问句最好只问一个要点，一个问句中如果包含过多询问内容，会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。会使回答者无从答起，给统计处理也带来困难。10、要避免问题与答案不一致、要避免问题与答案不一致53（2）观察法n观察法是调查人员在调查现场对调查对象观察法是调查人员在调查现场对调查对象的情况直接观察记录，以获取一手资料的的情

40、况直接观察记录，以获取一手资料的方法。方法。n优点优点：调查结果客观可靠，调查过程简单：调查结果客观可靠，调查过程简单方便。方便。n缺点缺点：只能在现场进行调查，需要的时间：只能在现场进行调查，需要的时间较长，无法考察被调查者的内在心理变化。较长，无法考察被调查者的内在心理变化。54观察法的应用范围观察法的应用范围n调查结果准确性要求高调查结果准确性要求高n核实怀疑的信息核实怀疑的信息n语言外的行为语言外的行为55观察的内容观察的内容n人的行动人的行动n词语内容词语内容n表达行为表达行为n空间关系空间关系n持续时间持续时间n词语记录词语记录56观察法的类别及设计观察法的类别及设计n结构性观察与

41、非结构性观察结构性观察与非结构性观察n直接观察与间接观察直接观察与间接观察n公开观察与非公开观察公开观察与非公开观察n自然环境观察与设计环境观察自然环境观察与设计环境观察n人员观察与仪器观察人员观察与仪器观察57结构性观察与非结构性观察结构性观察与非结构性观察n结构性观察结构性观察n进行结构性观察时，要事先对要观察的对象、内容、进行结构性观察时，要事先对要观察的对象、内容、程序进行细致的设计，观察者按设计好的表格内容进程序进行细致的设计，观察者按设计好的表格内容进行观察并作好记录。行观察并作好记录。n适合于因果关系调研适合于因果关系调研n非结构性观察非结构性观察n在进行观察时，对观察的内容、程

42、序事先不作严在进行观察时，对观察的内容、程序事先不作严格设计，由观察者自行观察、记录有关内容。格设计，由观察者自行观察、记录有关内容。n观察灵活性大，对观察者的素质要求高。观察灵活性大，对观察者的素质要求高。n适用于探测性调研适用于探测性调研58人员观察与仪器观察人员观察与仪器观察n人员观察人员观察n人员观察是最常用的观察方法。人员观察是最常用的观察方法。n进行人员观察时，调研人员不试图控制、进行人员观察时，调研人员不试图控制、影响或操纵所观察的现象，只是记录在自影响或操纵所观察的现象，只是记录在自然环境下（如在商店）或实验环境下发生然环境下（如在商店）或实验环境下发生的事。的事。n笔记是人员

43、观察的结果形式。笔记是人员观察的结果形式。59人员观察与仪器观察人员观察与仪器观察n仪器观察仪器观察n仪器观察：即运用仪器设备观察。仪器观察：即运用仪器设备观察。n需要参与的机械设备有：需要参与的机械设备有：眼球跟踪监视器眼球跟踪监视器心理电流测量仪心理电流测量仪音调分析仪音调分析仪反应时滞设备反应时滞设备野外调查观测仪器野外调查观测仪器60（3）实验法）实验法n实验法是在给定的实验条件下，通过试验实验法是在给定的实验条件下，通过试验对比的方法观察分析影响研究对象的各因对比的方法观察分析影响研究对象的各因素之间因果关系及其变化过程，从中获取素之间因果关系及其变化过程，从中获取有关信息的调研方法

44、有关信息的调研方法。n优点优点：排除了主观估计存在的偏差，数据排除了主观估计存在的偏差，数据资料可靠准确，在定量分析中有很重要的资料可靠准确，在定量分析中有很重要的作用。作用。n缺点缺点：需要的时间较长，费用较大，存在需要的时间较长，费用较大，存在一定的风险。一定的风险。61n旅游调查报告是以既定的公众为对象，以文字、旅游调查报告是以既定的公众为对象，以文字、图表等形式将调查分析活动的过程、调查方法图表等形式将调查分析活动的过程、调查方法以及调查结果写成的文书以及调查结果写成的文书n是调查研究成果的集中体现。是调查研究成果的集中体现。3、旅游调查报告的撰写、旅游调查报告的撰写62调查报告的特

45、点调查报告的特点n报告内容真实报告内容真实n信息来源客观信息来源客观n观点鲜明新颖观点鲜明新颖n提出问题明确提出问题明确n表达方式直观表达方式直观n使用广泛及时使用广泛及时63调查报告的结构调查报告的结构n标题标题n导言导言n主体主体n结尾结尾n附录附录64标题标题n概述式：概述式：“北京旅游市场调查报告北京旅游市场调查报告”，“岳麓岳麓山旅游资源调查报告山旅游资源调查报告”n结论式：结论式：“临安市旅游产品已经老化临安市旅游产品已经老化对临对临安旅游产品现状的调查安旅游产品现状的调查”n提问式：提问式：“中国旅游品牌为什么走不远中国旅游品牌为什么走不远”、“休闲旅游走向何处休闲旅游走向何处”

46、n双标题式：由主标题和副标题所组成，主标题双标题式：由主标题和副标题所组成，主标题是核心，说明主要的事实或态度，副标题陈述是核心，说明主要的事实或态度，副标题陈述调查的对象和内容，如调查的对象和内容，如“国有企业管理的性别国有企业管理的性别策略与女工的企业依赖策略与女工的企业依赖对南北两家国有企对南北两家国有企业的调查研究业的调查研究”。65导言导言n介绍调查情况介绍调查情况n说明调查的目的和意义说明调查的目的和意义n写明调查研究的结论写明调查研究的结论n提出调查研究的问题提出调查研究的问题66主体主体n问题的提出：问题的背景；问题的表述问题的提出：问题的背景；问题的表述n调研方案：所需的信息

47、二手数据的收集；原调研方案：所需的信息；二手数据的收集；原始数据的收集；问卷设计；抽样技术；调查实始数据的收集；问卷设计；抽样技术；调查实施施n数据分析：方法；数据分析方案数据分析：方法；数据分析方案n调研结果调研结果67结尾结尾n结论及建议结论及建议n局限性及一些必要的解释说明局限性及一些必要的解释说明68附录附录n问卷问卷n图表图表n技术细节说明技术细节说明n统计输出部分结果显示统计输出部分结果显示n其它其它69注意的问题注意的问题n用简单平实的语言撰写用简单平实的语言撰写n陈述事实力求客观，避免使用主观或感情色彩陈述事实力求客观，避免使用主观或感情色彩较浓的语句较浓的语句n行文时，应以

48、一种向读者报告的口气撰写，而行文时，应以一种向读者报告的口气撰写，而不是表现出力图说服读者同意某种观点或看法不是表现出力图说服读者同意某种观点或看法的倾向。的倾向。70n标题应该简明确切，反映基本内容标题应该简明确切，反映基本内容n内容要简明扼要，便于比较和分析内容要简明扼要，便于比较和分析n左右敞开，上下封住左右敞开，上下封住n表内必须注明计量单位表内必须注明计量单位n项目的顺序可适当排列，最显著放在前面项目的顺序可适当排列，最显著放在前面n线条尽量少用线条尽量少用n层次不宜过多层次不宜过多统计表的设计规则统计表的设计规则71被调查居民基本情况被调查居民基本情况（%）居民个人特征百分比居民个

49、人特征百分比性别年龄男 55.01824岁5.0女45.02539岁43.0受教育程度4054岁34.0小学及以下56.05569岁16.0初中36.070岁2.0高中或中专4.0家庭结构大专2.0联合家庭14.0本科及以上2.0主干家庭50.0核心家庭36.072（1）图件构成：图号、图题、图线、图尺、图形、图注）图件构成：图号、图题、图线、图尺、图形、图注（2）统计图制图规则）统计图制图规则n图题要说明资料所属的内容、地点和时间图题要说明资料所属的内容、地点和时间n尺度点之间的距离应相等尺度点之间的距离应相等n项目较多时最好按大小顺序排列项目较多时最好按大小顺序排列n度量单位的选择要适当度

50、量单位的选择要适当n作图时使用颜色，又使用文字说明作图时使用颜色，又使用文字说明n图形的安排要符合人们的阅读习惯图形的安排要符合人们的阅读习惯n要说明数据的来源要说明数据的来源n可用符号来代替文字可用符号来代替文字n压缩文字而精炼语言压缩文字而精炼语言图件图件737475 线图线图7677 直方图直方图7879 直方图直方图80 柱状图柱状图81 条形图条形图82 柱状图柱状图83 柱状图柱状图84柱状图柱状图85 散点图散点图86 折线图折线图87 圆饼图圆饼图88 圆面图圆面图8990圆面图圆面图91 圆环图圆环图92 气泡图气泡图93二、旅游市场分析与预测n旅游市场时空特分析旅游市场时空