汽车营销学PPT88页课件.ppt

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1、汽车营销学销售就是营销吗？销售就是营销吗？随着我国国民经济稳健快速的发展，汽车工业出现了蓬勃发展的大好势头，同时由于人们的物质生活水平也在不断提高，汽车进入普通家庭的数量也在以惊人的速度增加。未来的十几年，是我国汽车工业快速发展的时期，更是国内外各大汽车厂商群雄追鹿竞争日益激烈的时期。在这种情况下，我国急需汽车市场营销理论知识扎实、实践技能熟练的专业人才。营销（Marketing）和）和销售（售（selling）有很大的区）有很大的区别。营销与与销售的区售的区别 1、包含的内容不同：、包含的内容不同：营销是一个系是一个系统，而，而销售只是售只是营销的一部分。的一部分。营销包括：市包括：市场调研

2、市研、市场推广、品牌策划、推广、品牌策划、销售、客售、客户服服务等等。等等。2、思考的角度不同：、思考的角度不同：销售主要是企售主要是企业以固有以固有产品或服品或服务来吸引、来吸引、寻找客找客户，这是一种由内向外的思是一种由内向外的思维方式。方式。营销则是以客是以客户需求需求为导向，并把如何有效向，并把如何有效创造客造客户做做为首要任首要任务，这是一种由外而内是一种由外而内的思的思维方式。方式。3、结果的果的诉求不同：求不同：销售是把售是把产品品卖好，是好，是销售已有的售已有的产品、把品、把现有的有的产品品卖好。好。营销是是让产品好品好卖，是，是产品的行品的行销策划、推广，策划、推广，营销的

3、是目的是的是目的是让销售更售更简单甚至不甚至不必要，必要，让产品更好品更好卖。销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售销售是一种战术思考，以销售力为中心，注重销售的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的技巧与方法，关心的是现有商品的销售和销售目标的实现。的实现。营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建营销是一种战略思考，以创造力为中心，注重建立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企立能持续销售的系统，关心的是客户的需求满足和企业的永续经营。业的永续经营。汽车营销理论汽车营销理论合格的汽车销合格的汽车销售人员？售人员？仅仅具备基本的汽车销售技能还不足以成为一名优秀的汽车销售人

4、员！优秀的汽车销优秀的汽车销售人员？售人员？只有具备现代营销观念的销售人员才可能成为优秀的汽车销售人员！课程主要内容程主要内容第一章 概论第二章 汽车市场营销战略规划第三章 汽车市场营销环境第四章 汽车产品消费行为分析第五章 汽车市场分析第六章 汽车产品策略第七章 汽车定价策略第八章 汽车分销策略第九章 汽车产品促销策略第十章 汽车营销策略的扩展第十一章 汽车营销实务内容多涉及面广实践性强第一章概论1.1汽车工业发展概况汽车工业发展概况1.2市场与市场营销市场与市场营销1.4汽车营销要素与组合汽车营销要素与组合 1.3汽车市场与汽车营销汽车市场与汽车营销1.5汽车营销岗位职责与岗位要求分析汽车

5、营销岗位职责与岗位要求分析1.1汽车工业发展概况人类每天的活动都离不开四大内容，衣、食、住、行，它们以一种特有的形式反映着人类的生存、发展以及文明进化的水平。而这四大内容中，“行”之所以排在最后面是因为它不仅反映着人类最原始、最基本、最迫切的生存需求，还彰显了人类向物质需求进化发展的规律。我们的生活充满阳光什么是汽车？汽车的定义 1.美国对汽车的定义 由本身动力驱动，装有驾驶装置，能在固定轨道以外的道路或地域上运送客货或牵引车辆的车辆.2.日本对汽车的定义 自身装有发动机和操纵装置，不依靠固定轨道和架线能在陆上行驶的车辆。3.我国汽车的定义 词海的说法：“汽车是一种能自行驱动，主要供运输用的无

6、轨车辆。原称“自动车”.汽车的发明汽车的发明你知道吗？你知道吗？1885年德国工程师年德国工程师卡尔本茨卡尔本茨在曼海姆制成一辆装有在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油马力汽油机的三轮车。机的三轮车。汽车的发明汽车的发明你知道吗？你知道吗？1885年德国工程师年德国工程师卡尔本茨卡尔本茨在曼海姆制成一辆装有在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油马力汽油机的三轮车。机的三轮车。汽车的发明汽车的发明1886年年，德德国国另另一一位位工工程程师师戈戈特特布布戴戴姆姆勒勒将将一一台台1.1马马力力汽汽油油发发动动机机安安装装在在一一辆辆从从美美国国买买来来的的马马车车上上作作为为动动力力，该该车车以以每

7、每小小时时18公公里里的的当当时时所所谓谓“令令人人窒窒息息”的的速速度度从从斯斯图图加加特特驶驶向向康康斯斯塔塔特特，这这便便是是世世界界上上第第一一辆辆汽汽油油发发动动机机驱驱动动的的四轮汽车。四轮汽车。汽车的发展随后的几年，欧洲陆续出现了一些汽车制造公司。1890年法国标致成立；1898年法国雷诺成立；1899年意大利菲亚特。汽车的飞速发展与普及进入20世纪以后，汽车不再只属于欧洲，美国人亨利.福特于1903年创建了福特汽车公司，并于1908年生产出世界上第一辆属于普通老百姓的汽车-T型轿车，世界汽车工业革命就此开始。1913年，福特汽车公司开发出了世界上第一条流水线，使汽车成本大跌，汽

8、车价格低廉，不再仅仅是贵族和有钱人的豪华奢侈品了，逐渐成为大众消费品。随后汽车进入了“美国时代”。日本汽车的兴起日本汽车的兴起v日本汽车被称为日本汽车被称为“后起之秀后起之秀”，当历史，当历史进入进入2020世纪，日本才出现第一部汽车，世纪，日本才出现第一部汽车，几年后日本人才开始研制汽车。几年后日本人才开始研制汽车。19251925年年才第一次出口汽车才第一次出口汽车(向我国上海向我国上海)的日本，的日本，6060年后竟然出口汽车达年后竟然出口汽车达64006400万辆，登上万辆，登上了汽车王国的宝座。了汽车王国的宝座。中国汽车中国汽车v19561956年年，国国产产第第一一辆辆解解放放牌牌

9、4 4吨吨载载货货汽汽车车在第一汽车制造厂诞生。在第一汽车制造厂诞生。v19831983年年，第第一一辆辆上上海海桑桑塔塔纳纳牌牌轿轿车车在在上上海汽车厂组装成功。海汽车厂组装成功。v进进入入2121世世纪纪，中中国国汽汽车车蓬蓬勃勃发发展展，20142014年上半年产销量已超过年上半年产销量已超过10001000万辆。万辆。中国汽车行业发展趋势长短期因素共同作用，市场需求总量将继续适度增长，新的局域市场将逐步形成轿车将重新成为市场增长亮点，需求增速有可能较快回升东、西部地区汽车需求增长将有所加快，新的局域市场将逐步形成消费信贷政策的不断完善以及符合国际标准的汽车销售服务体系、二手车市场体系的

10、逐步建立，将会对汽车需求增长产生更为积极的作用 汽车的三大车系汽车的三大车系 车系划分车系划分美国美国车系车系-马力大，加速性马力大，加速性能好能好-底盘高度适中，底盘高度适中，轮胎较宽，抓地性轮胎较宽，抓地性能好能好-车厢宽大，乘座车厢宽大，乘座舒适舒适-辅助设施简单、辅助设施简单、实用实用 -种类繁多种类繁多-底盘高，悬挂系底盘高，悬挂系统好，避震好统好，避震好-扭距大，爬坡性扭距大，爬坡性能好能好-技术精湛技术精湛-典型、质朴、讲典型、质朴、讲究内涵究内涵 日本日本车系车系-外形精巧，造型外形精巧，造型新颖新颖-设计周到细致，设计周到细致，做工细腻做工细腻-钢板轻，底盘低，钢板轻，底盘低

11、容积小容积小-技术先进，更新技术先进，更新快快-用料精细，成本用料精细，成本低低 欧洲欧洲车系车系著名汽车集团及其主要品牌通用（GeneralMotroCorporation）福特（Ford)戴姆勒-克莱斯勒(Chrysler)大众(Volkswagenwerk)雷诺（RENAULT)标志-雪铁龙(PSA）宝马(BMW)丰田(Toyota)本田(Honda)通用通用汽车汽车公司（公司（GMGM）成立于）成立于19081908年年9 9月月1616日，从日，从19271927年以来一直是世界上年以来一直是世界上最大的汽车公司，其标志最大的汽车公司，其标志GMGM取自其英文名称（取自其英文名称（

12、General Motro General Motro CorporationCorporation）的前两个单词的第一个字母。）的前两个单词的第一个字母。20092009年年6 6月月1 1日，通用汽车申请破产保护。日，通用汽车申请破产保护。20092009年年7 7月月1010日成立新通用汽车日成立新通用汽车有限公司，结束破产保护。目前由美国联邦政府注资而持有其有限公司，结束破产保护。目前由美国联邦政府注资而持有其60.8%60.8%的股的股权，新公司标志保持不变，只保留权，新公司标志保持不变，只保留“雪佛兰雪佛兰”、“凯迪拉克凯迪拉克”、“别克别克”、“GMCGMC”四个核心品牌。四个核

13、心品牌。通通 用用通用旗下品牌通用旗下品牌福特成立于福特成立于19031903年，由亨利年，由亨利.福特先生创立创办于美国底特律市。福特汽福特先生创立创办于美国底特律市。福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一为世界汽车的发展做出了巨大贡献。车公司是世界最大的汽车企业之一为世界汽车的发展做出了巨大贡献。主要品牌有福特、林肯、路虎、水星、阿斯顿主要品牌有福特、林肯、路虎、水星、阿斯顿马丁、美洲豹、马自达、马丁、美洲豹、马自达、沃尔沃。此外，还拥有世界最大的汽车信贷企业沃尔沃。此外，还拥有世界最大的汽车信贷企业-福特信贷福特信贷(FordFinancial)(FordFinancial)、全球最大的汽

14、车租赁公司、全球最大的汽车租赁公司-赫兹赫兹(Hertz)(Hertz)及汽车维修公及汽车维修公司司-Kwik-Fit-Kwik-Fit。福福 特特 克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽车工业公司，创立于克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽车工业公司，创立于19251925年。其汽车销售额在年。其汽车销售额在全世界汽车公司中名列第九。全世界汽车公司中名列第九。19981998年年5 5月月7 7日，戴姆勒日，戴姆勒奔驰公司和克莱斯勒宣布两家汽汽车生产商合并，组建奔驰公司和克莱斯勒宣布两家汽汽车生产商合并，组建了戴姆勒了戴姆勒-克莱斯勒集团公司成为全球第二大汽车生产商，世界第五大汽车公司。克莱斯勒集团公司成

15、为全球第二大汽车生产商，世界第五大汽车公司。戴姆勒克莱斯勒公司戴姆勒克莱斯勒公司20072007年年1010月月0404日发表公报称，该公司已更名为戴姆勒股份日发表公报称，该公司已更名为戴姆勒股份公司，从而正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。公司，从而正式完成了德国戴姆勒与美国克莱斯勒的分离程序。目前拥有奔驰，克来斯勒，目前拥有奔驰，克来斯勒，JEEPJEEP，SMARTSMART，迈巴赫等品牌，迈巴赫等品牌戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒 戴姆勒戴姆勒-克莱斯勒克莱斯勒车到山前必有路，有路就有丰田车车到山前必有路，有路就有丰田车丰田汽车公司（自动车株式会社，丰田汽车公司（自动车株式会

16、社，Toyota Motor CorporationToyota Motor Corporation）,成立于成立于19331933年。创始人为年。创始人为丰田喜一郎丰田喜一郎。丰田汽车公司自。丰田汽车公司自20082008始逐渐取代始逐渐取代GMGM而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等目前丰田的著名品牌有丰田，凌志。著名车型有花冠，佳美，霸道等丰田在中国的合资车型丰田在中国的合资车型一汽丰田：新威驰、锐志、卡罗拉、皇冠、花冠、普锐斯。一汽丰田：新威驰、锐志、卡罗拉、皇冠、花冠、普锐斯。广汽丰田

17、凯美瑞、汉兰达、广汽丰田：凯美瑞、汉兰达、丰丰 田田大众汽车公司创立于大众汽车公司创立于19371937年，是德国最大的汽车生产集团，汽车产量居年，是德国最大的汽车生产集团，汽车产量居世界第五位。大众汽车创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。世界第五位。大众汽车创始人是世界著名的汽车设计大师波尔舍。20092009年年5 5月月7 7日，在经过长达日，在经过长达4 4年之久的收购大战之后，保时捷和大从合二为一，年之久的收购大战之后，保时捷和大从合二为一，打造出一家拥有打造出一家拥有1010大品牌的欧洲最大汽车制造商。大品牌的欧洲最大汽车制造商。目前拥有大众，奥迪，斯柯达，目前拥有大众，奥迪，

18、斯柯达，兰伯基尼，布加蒂等品牌。兰伯基尼，布加蒂等品牌。大大 众众雷诺雷诺公司创立于1898年10月，由路易雷诺在比扬古创立雷诺工厂，后改组为雷诺股份有限公司，生产各种车辆。第一次世界大战中大发战争财，成为当时法国最大的工业企业之一。第二次世界大战期间，为德国法西斯生产武器和军火，1944年9月被法国政府接管，路易雷诺被惩处。1945年被收归国有，由政府委派董事长，组成管理机构，并改用现名。商标是四个菱形拼成的图案，象征雷诺三兄弟与汽车工业融为一体，表示雷诺能在无限的（四维）空间中竞争、生存、发展。目前拥有雷诺、日产等品牌。标致汽车是世界十大汽车公司之一，法国最大的汽车集团公司。创立于标致汽车

19、是世界十大汽车公司之一，法国最大的汽车集团公司。创立于18901890年，创始人是阿尔芒年，创始人是阿尔芒标致。标致。19761976年标致公司吞并了法国历史悠久的年标致公司吞并了法国历史悠久的雪铁龙公司，从而成为世界上一家以生产汽车为主，兼营机械加工、运雪铁龙公司，从而成为世界上一家以生产汽车为主，兼营机械加工、运输、金融和服务业的跨国工业集团。输、金融和服务业的跨国工业集团。商标图案是蒙贝利亚尔创建人的家族徽章。据说其祖先曾到美洲和非洲商标图案是蒙贝利亚尔创建人的家族徽章。据说其祖先曾到美洲和非洲探险，在那里见到了令人惊奇的动物探险，在那里见到了令人惊奇的动物狮子，为此就用狮子作为本家族狮

20、子，为此就用狮子作为本家族的徽章。的徽章。主要品牌有标致，雪铁龙。主要品牌有标致，雪铁龙。标致标致宝马宝马（BMW）是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。宝马汽车主要有3、5、7、8系列汽车及双座蓬顶跑车等。目前拥有MINI，宝马，劳斯莱斯等品牌。B.M.W是巴伐利亚汽车制造厂的意思，标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽（在前面宝马标志的旁边）。宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的,因此很多人以为标志代表旋转的螺旋桨，但事实并非如此，其实蓝白标记对称图形的意义非常简单,蓝白相间的图案是公司所在地巴伐利亚州的州徽，用来提醒宝

21、马来自巴伐利亚州的纯正血统。本田本田汽车公司于1948年成立，是世界上最大的摩托车生产厂家，汽车产量和规模也名列世界十大汽车厂家之列。创始人是传奇式人物本田宗一郎。图形商标：H“本田”日文拼音“HONDA”的第一个大写字母。本田汽车商标中的字母“HM”是“HONDAMOTOR”的缩写，在这两个字母上有鹰的翅膀，象征着“飞跃的本田的技术和本田公司前途无量”。著名车型有CRV、雅阁，思域、飞度等。菲亚特汽车公司是意大利著名汽车制造公司，始建于菲亚特汽车公司是意大利著名汽车制造公司，始建于18991899年年7 7月月,总部位于意大利都灵市，创始人是乔瓦尼总部位于意大利都灵市，创始人是乔瓦尼阿涅利。

22、它是阿涅利。它是世界上第一个生产微型车的汽车生产厂家。世界上第一个生产微型车的汽车生产厂家。目前拥有菲亚特，法拉利，阿尔法目前拥有菲亚特，法拉利，阿尔法.罗米欧，玛莎拉蒂等品罗米欧，玛莎拉蒂等品牌。牌。菲亚特菲亚特 各国汽车特点德国汽车沉静、深藏不露，很少“哗众取宠”，其内在表现只有那些感受过的人才能领略。美国汽车豪放、狂野、不拘小节，注重车厢宽敞、豪华、外观大方，有派头。意大利汽车外形超前，动力强劲，追求速度，艺术色彩浓，是玩车族理想的车型。各国汽车特点日本汽车小巧玲珑，轻便省油，用料精打细算，重经济性。英国汽车稳重、内向、有涵养、讲传统、用料充足，更不会有夸张的外形，有一种实在的感觉。法国

23、汽车我行我素，性格独特，骤然看去，让人常常误认为是别国产品。韩国汽车-外形超前，线条冷俊，价格便宜。世界汽车工业格局 经过几年的演变，世界汽车工业已基本形成所谓的“6+3”竞争格局。“6”指的是通用、福特、戴姆勒克莱斯勒、丰田、大众、雷诺日产，6家合计年产销量占世界总量的比例超过80%，“3”指的是相对独立自主的本田、标致雪铁龙（PSA）和宝马（BMW）。9家公司的汽车年产销量占世界总量的比例约为95%。全球汽车（尤指轿车和轻型车）工业总的竞争态势是大企业、大集团（一般均是跨国公司）主宰和垄断市场，领导发展潮流，这是不容置疑的客观现象，且将长期存在。全球汽车工业寡头垄断的格局已经形成，并有进一

24、步强化的趋势。中国汽车工业格局目前，国内汽车工业维持在“3+6”格局。“3”指的是国家重点 扶持的骨干企业，它包括一汽集团、东风集团、上汽集团。“6”指的是具有一定实力的企业：广州本田、北京现代、东南汽车、华晨汽车、长安汽车、吉利汽车。近年来，上述九家企业的产量总和占全国产量的70%左右，在相当长的时期内，仍是国内汽车工业的主导力量。综观中国汽车市场，真可谓是“三足鼎立，六方称雄”，来自于不同血统的中德、中美、中日、中韩、中法、中意占据着国土江山。汽车工业的发展趋势从经营理念、发展战略、汽车设计、供销模式到产业政策，西方汽车工业全面领导着全球汽车工业的发展潮流。汽车工业是国民经济的支柱产业汽车

25、工业在国民经济中的地位与作用1、汽车工业是创造巨大产值的产业汽车是单位价值高，批量大的产品。2、汽车工业是波及范围最广阔的产业（1）生产过程消耗世界钢产量的15%、铝产量的25%、橡胶产量的50%、塑料产量的10%。在21世纪，电子产品的应用成本达到汽车总成本的1以上。（2）使用过程推动道路建设、石化工业、城市建设、交通运输、相关服务业发展。3、汽车工业是推动新技术应用的产业、汽车工业是推动新技术应用的产业 涉及的新技术范围之广、数量之多、规模之大是其涉及的新技术范围之广、数量之多、规模之大是其他产业内难以相比的。他产业内难以相比的。电子技术、信息技术在现代汽车上的应用，使汽车电子技术、信息技

26、术在现代汽车上的应用，使汽车这个传统的机械产品升华为机电一体化产品这个传统的机械产品升华为机电一体化产品。4、汽车工业是强大的创汇产业、汽车工业是强大的创汇产业 全全球球汽汽车车及及零零配配件件出出口口总总额额50005000亿亿美美元元以以上上，占占总总产量的产量的40%40%左右。左右。汽汽车车工工业业的的发发展展是是推推动动国国民民经经济济增增长长的的核核心心。世世界界汽汽车车进进出出口口贸贸易易占占总总贸贸易易额额20%20%以以上上，是是最最大大的的国国际际贸易行业。贸易行业。5、汽车工业是提供大量而广泛就业机会的产业。、汽车工业是提供大量而广泛就业机会的产业。发发展展汽汽车车工工业

27、业是是提提供供就就业业机机会会的的有有效效途途径径，其其就就业业机机会会不仅数量大，而且面广、技术含量也高。不仅数量大，而且面广、技术含量也高。世世界界主主要要汽汽车车生生产产国国汽汽车车及及相相关关产产业业就就业业机机会会占占总总就就业业机会的机会的1020%左右。左右。中中国国与与日日本本、德德国国相相比比，总总就就业业相相对对人人数数较较多多。但但是是，在在汽汽车车销销售售市市场场从从事事整整车车及及零零部部件件销销售售的的人人员员，中中国国却却相相对较少对较少。6、汽车工业是创造巨额税收的产业、汽车工业是创造巨额税收的产业 汽汽车车不不仅仅在在生生产产过过程程中中创创造造巨巨额额税税收

28、收，在在销销售售过过程程中中也创造巨额税收，而且后者高于前者。也创造巨额税收，而且后者高于前者。汽车工业在我国经济中的地位与作用中国第一汽车制造厂于1956年7月13日开出第一辆解放牌载货汽车，开始了我国的汽车工业。中国的汽车产业经过五十多年的发展，尤其是在改革开放之后，取得了巨大的成就。1985年，中央“七五”计划建议中提出了要把汽车制造业作为支柱产业的方针，1994年国务院颁布了汽车工业产业政策，指出到2010年我国汽车工业将成为国民经济的支柱产业。目前，我国汽车工业发展势头强劲，全面带动了我国国民经济的发展。中国汽车产销现状及服务行业现状中国汽车产销现状及服务行业现状生产企业发展现状汽车

29、品牌4S店数量现状n根据尤赛思的数据统计，全国4S店的数量是11189家（绝大部分主流品牌的4S店都已经涵盖，但是还有如江淮，力帆，长安，比亚迪，东南，吉利等品牌的4S店没有统计。）n余下的还有3S店，经销商，汽车城等其他销售业态。建建立立以以“经经营营为为中中心心”的的汽汽车车企业发展模式企业发展模式以以“经经营营为为中中心心”是是汽汽车车行行业业发展的必然趋势发展的必然趋势丰田创造人丰田喜一郎曾经说过一句话“销售汽车比制造汽车更困难”丰田汽车销售公司推行丰田汽车销售公司推行 “用户第一，销售者第二，用户第一，销售者第二，生产者第三生产者第三”的经营思想，获的经营思想，获得很大成功得很大成功

30、1.2市场与市场营销1.2.1市场的概念市场是商品经济的产物。随着生产力的发展，社会出现分工，自己所生产的产品有消费结余，产生交换的需要，从而使市场得以产生与发展。市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家习惯：购买场所习惯：购买场所经济学家：供求关系经济学家：供求关系管理学家：交换活动管理学家：交换活动市场的含义市场的含义市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望菲利普科特勒的定义营销之父菲利普营销之父菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）市场营销市场营销是通过创造和交是通过创造和交换产品和价值，从而使个换产品和价值，

31、从而使个人或群体满足欲望和需要人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。的社会过程和管理过程。1.2.2、市场营销、市场营销目标：满足需求和欲望；内容：分析环境、选择目标市场、确定营销组合4Ps核心：交换关键：满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销要点市场营销要点市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用需要、欲望和需求需要：是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。欲望：是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。需求：是指人对有能力购买并且愿意

32、购买的某个具体产品的欲望。需要 我渴了 欲望 A：我想喝茶 B：我想喝可乐 需求 N：我去买瓶饮料产品和服务产品：能满足人们某种需要和欲望的任何东西。服务（如运输）；软件（如计算机程序、字典）；硬件（如发动机机械零件）；流程性材料（如润滑油），通常是有形产品，其量具有连续的特性。交换、交易和关系获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。交易：交换的单元；具体的交换行为。关系：在交换

33、过程中产生的相互联系。市场营销与市场营销者市场营销者：是积极寻求交换的一方，可以是买卖双方。这个概念具有推广价值，是一个重要的成功基因。人进入社会以后，每个人要积极地成为市场营销者，与人去交流、合作、帮助人、同时也从这些活动中得到他人的帮助与更多的社会机会。价值、成本与满意顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态。“二战二战”前前70年代年代市场营销观念市场营销观

34、念核心内容：如何处理三者之间的利益关系企业（利润）企业（利润）顾客（欲望的满足）顾客（欲望的满足）社会（整体利益）社会（整体利益）今天今天市场营销观念市场营销观念营销观念营销观念以企业为中心以企业为中心的观念的观念以消费者为中心以消费者为中心的观念的观念以社会利益为以社会利益为中心的观念中心的观念生生产产观观念念产产品品观观念念推推销销观观念念市场市场营销营销观念观念社会社会营销营销观念观念生产观念性质：早期的内部导向观念（20世纪20年代）背景：供不应求使推销成为没有必要；思路：生产什么销售什么；重点：提高劳动生产率、扩大生产规模、降低生产成本，降低产品价格来吸引顾客，同时获取自己的市场地位

35、案例：T型车与福特福特T型车是福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车。美国福特公司采用流水线生产方式大量生产了T型车，每辆车价为 850美元，面世后大受欢迎。第二年T型车的产销量比上年翻了一番，超过12万辆。到1916年T型车产量达到152万辆。1915年至1925年间，为了提高生产速率，福特公司只使用价格低廉干燥迅速的日本黑涂料。清爽一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场要求特点和推销方法。第一次世界大战结束时，福特公司已控制了北美及至世界各地的汽车市场，全球的汽车有一半是福特车。亨利福特这种极端做法，使竞争对手逐渐蚕食其市场份额，从1923年的57迅速下降到1925年的25。T

36、型车不断丢失市场份额，最终其销量在1927年为雪佛兰公司所超越。福特汽车公司不得不在1927年5月26日将T型车停产，全面投向A型车的生产。产品观念消费者：最喜欢高质量、多功能、有特色的产品；背景：生产阶段末期，供不应求的状态得到了缓和企业：高质量、新产品。时间：20世纪30年代消费者：惰性背景：卖方市场买方市场企业：通过大量的促销活动，积极推销自己的产品时间：20世纪4050年代推销观念推销观念市场营销观念时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论，发现需求并满足需求营销顺序：市场-企业-产品-市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、

37、整体营销、盈利性时间：20世纪70年代背景：出现了许多社会问题能源短缺、通货膨胀、失业增加，环境污染严重等考虑：生态环境、社会责任、共同利益、长远利益社会营销观念社会营销观念当代营销观念的创新当代营销观念的创新A.A.绿色营销绿色营销-指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、指企业在市场营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与人类环境利益的协调。企业利益与人类环境利益的协调。B.B.整合营销整合营销-各种营销要素方向一致，形成合力，共同为各种营销要素方向一致，形成合力，共同为企业营销目标服务。企业营销目标服务。C.C.关系营销关系营销-指企业在主要合作伙伴间指企业在主要合作伙伴间如供应商、客户、

38、如供应商、客户、经销商和员工等之间，构筑、发展和维护长期的，有成本效经销商和员工等之间，构筑、发展和维护长期的，有成本效益的交换。益的交换。D.客户关系营销客户关系营销(顾客满意营销顾客满意营销)-是以客户价值和客户是以客户价值和客户让渡价值为核心，在使客户让渡价值最大化同时，实现让渡价值为核心，在使客户让渡价值最大化同时，实现企业价值。企业价值。客户让渡价值：客户让渡价值：指客户与企业的交往过程中，客户从企指客户与企业的交往过程中，客户从企业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。追求业那里获得的总价值与客户支付的总成本的差额。追求户让渡价值最大化常常会增加成本，减少利润。户让渡价值最大化

39、常常会增加成本，减少利润。E.网络营销网络营销-指企业以电子信息技术为基础，以互联指企业以电子信息技术为基础，以互联网为媒介进行的各种营销活动的总和称。网为媒介进行的各种营销活动的总和称。随着商品经济和科学技术的进一步发展，市场营销随着商品经济和科学技术的进一步发展，市场营销观念不能停留在片面的被动地去满足顾客需求的认识上，观念不能停留在片面的被动地去满足顾客需求的认识上，而应有所发展。要考虑企业本身的资源和能力。善于创而应有所发展。要考虑企业本身的资源和能力。善于创造需求，引导消费。造需求，引导消费。课堂讨论问题：通过以下四种公司的描述，请回答它们分别属于何种观念：公司A “我们相信我们的产

40、品是市场上最具有创新性的，品质是一流的并且我们在商业中培养了最棒的产品设计小组。”公司B “我们销售人员理解如何使顾客全部接受我们的产品，大多数顾客看到我们的产品时，都会有想要购买的欲望；仅仅需要一点点动力他们就可以作出购买决定。”公司C “顾客常常是变化莫测的。因为顾客常会在最后几分种改变主意，所以我们不得不随之而改变标准，这就影响了生产进度表以及我们的产品递送部门，并且还要重新计算成本。尽管如此我们大家都在齐心协力地努力着。”公司D “只要它是黑色的顾客就有需求。”1.3汽车市场与汽车营销什么是汽车？汽车的国标（GB/T 3730.1-2001)定义：汽车是由自身的动力装置驱动，4轮或4轮

41、以上的非轨道、无架线车辆。主要用于运输运送人或货物，牵引运载人员或货物的车辆。提问：什么是汽车市场？汽车市场概念：汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是汽车的买方、卖方和中间商组成的有机整体。它将原有的市场概念中的商品局限于汽车及汽车相关商品，起点是汽车生产者，终点是汽车消费者或汽车最终用户。汽车市场是关于汽车产品现实和潜在的具有购买力的汽车市场是关于汽车产品现实和潜在的具有购买力的总需求。（汽车产品：整车、汽车部件、零配件等）总需求。（汽车产品：整车、汽车部件、零配件等）市场客体：新车、二手车市场主体包括：汽车供应商（生产商、制造商或经销商、代销商等）、汽车消费者中国汽车市场现代社会里，

42、市场成为整个社会经济的主宰者，是社现代社会里，市场成为整个社会经济的主宰者，是社会经济的指挥棒和调节器。会经济的指挥棒和调节器。什么是汽车营销汽车营销指进行汽车市场调研、分析与竞争研究，为企业生产经营决策提供咨询，并可进行汽车产品营销策划。汽车市场营销是汽车企业为了更好满足市场需求，达到企业经营目标而进行的一系列活动。汽车市场营销不是推销，是从汽车市场需求出发的管理过程。其核心思想是交换。汽车市场营销学的特点：1）、经验性 2）、实践性 3）、综合性。汽车工业的国汽车工业的国际化突围际化突围 是对汽车供给方面的思考：“以市场换技术”的顽症如何克服汽车消费的本汽车消费的本土化贴近土化贴近是对汽车

43、消费方面的思考：中国汽车消费市场庞大、复杂、层次性多，如何把握各种需求层次我国汽车营销的研究重点我国汽车营销的研究重点 汽车生产企业营销工作的地位和作用1汽车营销工作的作用经济效益是企业的活动中心，而经营销售是实现经济效益的主要途径。汽车营销工作的核心便是围绕市场，积极开展宏观调控和微观调整，基于原有市场，挖掘潜力，开拓新市场，扩大市场范围，进而达到实现占有目标。今后几年内全球汽车市场增长的70%将来自亚洲，中国巨大的消费潜力将是亚洲重中之重。汽车营销工作将在中国汽车市场发挥越来越大的作用。2汽车营销工作在市场经济中的地位在市场经济的模式下，企业管理往往要把营销工作放在首位。只有在市场竞争中获

44、胜，销出大量产品，企业才能生存与发展。企业的精兵强将要放在营销工作上，以效益论英雄，这是市场经济对人的价值观。在经营管理上，汽车经营型企业的负责人应当是既懂经营管理，又熟悉专业技术的“汽车营销复合型人才”。国际上汽车工业竞争激烈，汽车营销面临挑战。1.4营销因素与市场营销组合一、营销要素是企业为了满足顾客要求，促进市场交易而运用的市场营销手段。包括：目标市场产品Product、价格Price、分销Place、促销Promotion,称4P。每个P又形成次组合。市场营销组合结构图促销因素组合产品因素组合分销因素组合价格因素组合目标市场款式 质量包装服务厂牌商标批发价零售价折扣信贷条件贷款方式公共

45、关系 营业推广宣传人员推销广告自销国内中间商国外中间商运输方式储存条件二、营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客要求，整合、协调使用可控制因素4P。市场营销组合是经常变化的动态组合。与4PS相对应的顾客4CS：顾客需要与欲望（Customersandwishes）费用(Cost)；便利(Convenience)；交流(Communication)。大市场营销概念1986年美国著名市场营销学家菲利浦科特勒（PhilipKotler）提出了大市场营销策略，在原4PS组合的基础上增加两个P，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6P。大市场营销概念的要点在于当代营销

46、者日愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。当今国际认为营销的几个重点：1）日益注重营销的高技术化。2）日益注重质量、价格、顾客满意。3）日益注重建立关系和保住客户。4）日益注重全球观念下的本地化营销计划。汽车营销学的研究对象与研究方法1、研究对象汽车营销概述、汽车营销市场环境分析与汽车市场调研、汽车营销战略、汽车营销策略2、研究方法产品研究法、职能研究法、决策法1.5汽车营销岗位职责与岗位要求分析汽车营销岗位群1、汽车销售领域新车整车销售二手车销售汽车配件销售汽车用品销售汽车保险与理赔等岗位2、市场推广领域市场调查与分析市

47、场策划与推广等岗位汽车营销岗位描述汽车营销岗位描述营销代表营销代表业务主管业务主管 营销经理营销经理 营销总裁营销总裁Level1Level2Level3Level4知识背景：知识背景：汽车市场环境、汽车产品知识、汽车销售常识、汽车销售方法、汽车服务流程、汽车营销知识职业能力：职业能力：客户开发能力、客户服务能力、沟通谈判技巧、销售促成能力、客户管理能力个人素质：个人素质：职业态度端正、职业道德良好、心态乐观进取、适应团队文化、基础功底扎实汽车营销人员的职业素质要求汽车营销人员的职业素质要求汽车营销人员的个人素质要求素养一：要热爱汽车，热爱汽车行业，愿意投身于汽车行业建设，而不是投机于汽车行业

48、发展素养二：要善于学习和总结，不断提升自己，这样才能保证在相应的岗位上得到发展，也使自己的职业生涯充满生机，永远存在值得期待的发展机会。在调查中，湖南交通职业技术学院进一步对汽车营销类人员职业素质要求进行了调查。调查显示，汽车营销类人员在职业素质的13项指标中，职业道德、执行能力、敬业精神、合作精神、纪律观念等人文素质要求排在了前列，尽管在企业员工的不同层面上显示了素质要求的差异，但无一例外地对这些人文素质的要求都排在了前位。广东交通职业技术学院等院校对此相关内容也进行了调查，其调查结果有相近之处，表明现代企业越来越注重企业员工的人文素养和基本素质，更看重员工对企业的认同和敬业奉献精神。身体原

49、因车辆过少公司承诺不兑现思维不灵活异地赚钱的诱惑学校要求压力大低期望值的坚持执着了解自己豁达学生实习一年内流动量情况分析对自己的不自信与同事的沟通能力怕苦怕累与上级的沟通无突出表现工资比较（纵向、横向）题目一：题目一：营销营销 推销推销 直销直销 促销促销 传销的区传销的区分分课后讨论1、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。2025/7/102025/7/10Thursday,July 10,20252、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2025/7/102025/7/102025/7/107/10/2025 4:15:13 PM3、越是没有本领的就越加自命不凡。2025/7/10202

50、5/7/102025/7/10Jul-2510-Jul-254、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2025/7/102025/7/102025/7/10Thursday,July 10,20255、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2025/7/102025/7/102025/7/102025/7/107/10/20256、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10 七月 20252025/7/102025/7/102025/7/107、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。七月 252025/7/102025/7/102025/7/107/10/20258、业余生活要有意义，不