苏州房地产市场营销策略分析以苏州凤凰城和奥特莱斯为例.doc

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1、苏州大学硕士学位论文苏州房地产市场营销策略分析-以苏州凤凰城和奥特莱斯为例姓名：朱剑锋申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：乔桂明2010-09苏州房地产市场营销策略分析 中文摘要 苏州房地产市场营销策略分析 以苏州凤凰城和奥特莱斯为例 中文摘要 房地产业是我国国民经济的传统支柱产业。从一定意义上讲，我国房地产业的健康、稳定发展是中国经济健康、稳定增长的重要基础之一。在日益激烈的市场竞争和日趋理性的市场环境下，开发商愈发感到传统的营销模式对近年涌现的房地产项目不太适应，针对房地产项目进行营销创新正成为一种现实的必然选择。本文分析苏州房地产市场的营销环境，根据苏州房地产市场的主流营销策略,找

2、出苏州房地产市场营销策略实施过程中存在的问题，并提出完善措施。本文遵循理论与实践相结合的原则，侧重于实证而非纯粹的理论研究，使研究成果符合科学性和实际应用的有效性。本文提出的房地产项目营销策略对众多房地产开发项目具有非常现实的参考价值。 关键词：苏州；房地产；营销 作 者：朱剑锋 指导老师：乔桂明 I Abstract Strategic Market Analysis of SuZhou Real Estate Industry Strategic Market Analysis of SuZhou Real Estate Industry - with SuZhou Phoenix Cit

3、y & Outlets as example Abstract Real estate is a traditional pillar industry of national economy. In a sense, China's real estate industry healthy and stable development of China's economic health, one important basis for stable growth. In the increasingly fierce market competition and

4、 increasingly rational market environment, developers increasingly are the traditional marketing patterns emerging in recent years do not adapt to real estate projects for real estate project marketing innovation is becoming a reality of the inevitable choice. This paper analyzes the real estate mar

5、ket, marketing environment of Suzhou, Suzhou, the real estate market according to the mainstream of marketing strategy, marketing strategy to find Real Estate in the process of implementation problems, and proposed measures are sound. This combination of theory and practice to follow the principle,

6、and there is focus on the practical rather than purely theoretical research, focusing on empirical analysis, in order to meet the scientific and research the effectiveness of the requirements, so that the proposed real estate project marketing strategy can be foresee the development of numerous real

7、 estate projects will have very real reference value. Key words：Suzhou; Real estate; Marketing Written by: Zhu Jianfeng Supervised by: Qiao Guiming II 苏州房地产市场营销策略分析 第一章 绪论 第一章 绪 论 1.1选题背景及研究意义 1.1.1中国房地产市场的环境透视 新一轮的房地产市场政策调整已经从2009年底开始，2009年房地产市场房价过快上涨，屡创新高等问题，已经引起中央政府的高度重视。为稳定房价，抑制投机性购房，国务院常务会议提出按照

8、稳定完善政策、增加有效供给、加强市场监管、完善相关制度的原则，继续综合运用土地、金融、税收等手段，加强和改善对房地产市场的调控。 连续多项政策就是基于此来推出的，新政策的出台基调是：在保持政策连续性和稳定性的同时，加快保障性住房建设，加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。 我们可以判断：应按照有保有压、区别对待的原则，把鼓励首次置业需求、保护二次改善需求和抑制投机需求、促进房地产市场健康稳定发展作为下一阶段制定房地产调控政策的基本方针。继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范各类住房按揭贷款风险。同时，加强市场监管，继续整

9、顿房地产市场秩序，加强房地产市场监测，完善土地招拍挂和商品房预售等制度，加强房地产信贷风险管理是下一阶段的政策倾向。 2009年落实“国四条”精神，打压房价是主要基调。2010年，国务院提出了调控房地产市场的“新国十条”，提出地方政府对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。此外，2010年的更多新政策，执行力度的关注应该来源于整治市场乱相，包括囤地、捂盘、假按揭、乱收定金、哄抬房价等等。接下来，土地招拍挂可能做调整，上海的预申请制度可能在全国推广；商品房预售将被严格执行，可能会提高预售标准等等。 总而言之，2009年以来，在经济刺激政策等多种因素的影响下，房地

10、产市场提前结束调整而急剧升温，出现了投资和价格回升、成交量大幅增加、资金来源充裕等1 第一章 绪论 苏州房地产市场营销策略分析 新情况、新变化。从发展趋势来看，尽管2010年房地产市场调整比较大，但宏观经济景气上升、居民收入增加、流动性充裕和消费结构升级等因素将使2010年房地产投资将继续保持较快增长。 1.1.2研究意义 所谓房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理

11、解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产、开发、经营的全过程，由市场调查、方案制定、建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。 目前，从我国的经济体制看，市场经济体制尚不完善，企业的经营管理水平相对低下，市场对社会资源的配置作用还不够大，在优化产业结构、合理组织社会生产等方面，政府仍然起着较大的作用。政府对经济干预的目的，是为了提高投资效益，降低投资风险，减少资源浪费，从而实现经济和社会发展的目标，这个目标的实现就需借助市场营销的功能作用。同时，虽然目前房地产行业发展势头迅猛，但其中许多经营理念却跟不上行业发展的速度，显得相对滞后。在房地产营销方面，这个问题同样存在。

12、在现代市场经济条件下，房地产企业要想在竞争中取胜，就必须为市场提供顾客所需要的产品，也就是说，开发商必须了解市场，按照市场需求开发建设住宅产品，并通过现代营销手段实现产品的价值，最终获取利润或占领市场，促进企业的不断发展。市场营销就是连接市场需求和住宅产品开发建设者的中间环节，是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会，从而实现企业自我发展的有效手段。从这种意义上说，研究房地产营销的方法与手段，具有重要的实际价值。 2010年，房地产市场新政频出，调整后的市场状态我们可想而知，在全社会需要扼制房价过快增长的呼声下，有效的营销手段成将成为房地产企业成败的关键。本文以苏州典型市场为案例，分析房地产市

13、场营销策略在住宅与商业地产的分别运用，对指导苏州，乃至区域或全国房地产市场的健康发展有着重要的现实意义。 2 苏州房地产市场营销策略分析 第一章 绪论 1.2相关理论与文献综述 1.2.1房地产市场营销的理论 著名营销大师菲利普.科特勒认为：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。”从管理的角度定义，营销常被描述为“推销产品的艺术”。然而，著名管理学家彼得德鲁克确认为：“营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻的认识和了解客户，从而使产品和服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。

14、剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。” 市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为，根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策略手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。他具有以下特征：地域性、系统性、前瞻性、市场性、创新性、操作性

15、多样性。 营销理论随着时代的发展，新的营销理论不断被提出，其中最著名的就是“4P”、“4R”和“4C”理论。 1以满足市场需求为目标的4P理论，是英国的营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出的营销组合策略，即产品（product）、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。 2以追求消费者满意为目标的4C理论，是美国营销学家劳特朋教授在20世纪90年代初提出，即消费者（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。4C理论产生于买方市场，市场竞争很激烈，它是以消费者需求为导向，强调以消费者为中心实施有效

16、的营销沟通。 3以建立消费者忠诚为目标的4R理论是21世纪初美国西北大学舒尔茨教授提出的。即关联（relativity）、反应(reaction)、关系(relation)和回报(retribution)。4R理论强调企业与消费者在市场不断变化的环境中应建立长久互动的关系，从而赢得长期3 第一章 绪论 苏州房地产市场营销策略治?稳定的市场。 1.2.2相关文献综述 国内学者对于房地产营销策略的研究，主要分为房地产市场营销的实战经验总结和房地产市场营销的思维创新两个方面。 余源鹏（2006）的房地产实战营销丛书-房地产实战定价与销售策略，根据他多年的从业经验，总结收集了国内各地，包括北京、上海、

17、广州、深圳、昆明、西安，福州、石家庄，青岛、济南、烟台、武汉等主要城市的成功实战案例，将理论与实践相结合，力求能把理论运用到实际工作中，并从案例中获得启示。丛书上篇详细讲述了房地产的定价方法，价格的调整和走向策略，以及全面的定价方案和国内著名跨地域开发公司的定价流程。下篇全面讲述了房地产的销售策略，并分前期、中期、和尾盘期三个阶段讲述房地产项目的销售策略，并配有丰富的精选案例，最后还提供了两篇销售策划全案。喻颖正，章伟杰，林旭东（2004）的大型地产项目全案策划应用指南，将房地产的知识生产力总结为一整套系统化操作模式。他们把规范化的地产项目操作流程与营销创新体系整合起来，提出了“全案策划”的崭

18、新模式。 曾宪斌（2006）从房地产营销中的观念、市场研究、规划设计、价格策略、销售培训等全过程，点出了房地产企业很容易出现或不容易出现，但都是具有普遍性的困惑和误区。以存在的问题和面临解决的问题为切入点，同时对如何解决作了相应的探讨；还将十年房地产营销亲历的一些个案拿来参照。观点的偏颇、举例的交叉或许也是新颖之处。阐述了房地产全程营销与新思维。汤鸿,纪昌品（2008）的房地产策划是房地产行业的灵魂，通过要点与案例分析两方面对房地产策划作了全面介绍。分别为房地产策划概述、房地产主题策划、房地产市场策划、房地产投资策划、房地产设计策划、房地产销售策划、房地产形象策划、房地产广告策划、房地产风水策

19、划以及物业管理策划等。同时提出了针对不同城市，不同项目，不同环境的项目作不同的策划营销对待，并且强调了在新的环境与机会下对房地产营销策划的创新要求。杨思思（2009）的住宅项目策划攻略，以全新的视角，针对新形势下房地产项目营销方面所出现的新情况、新问题，从形势、审势、蓄势、定势、造势、胜势这六个主要事态入手，重新审视房地产项目的操盘全过程。以形势作为出发点，阐述了政府、消费者、开发商三这之间的关系，从而以创新的视角述说整个项目营销的操盘过程：市场调研、产品功能设计、项目的定位、价格策略与营销策略的整合。 4 苏州房地产市场营销策略分析 第一章 绪论 1.3研究思路与方法 本文基于本人对房地产营

20、销过程中的得失为基本出发点，从整个房地产市场的客观环境出发，去分析作为房地产市场的主要执行环节的“营销策划”应该注意什么问题；基于营销的基础理论和实战经验，结合具体案例，去研究作为长三角经济的重要主体的苏州其房产营销是怎么进行的；在吸收了经验与教训后，苏州房地产营销应该有什么样的改进与创新。具体研究方法如下： 1、调查采访式研究方法。在本文的作业过程中，通过对苏州所在行业的相关政府机构、开发商、代理机构和部分客户进行调查和谈话，从而得出有力的市场数据、经验。 2、理论与实际相结合的研究方法。在本文研究中，借鉴了前辈和部分专家学者的理论体系，再结合苏州市场中的住宅和商业地产的两个项目做了重点的营

21、销分析，从而佐证了理论体系的是非，从实际的案例中得出新形势下我们需要创新的营销方案。 5 第二章 苏州房地产市场的营销环境分析 苏州房地产市场营销策略分析 第二章 苏州房地产市场的营销环境分析 2.1宏观环境分析 我们先对对房地产业的宏观环境进行PEST分析。 什么是PEST？PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。在分析一个行业所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析行业所面临的状况。 2.1.1政治法律的宏观环境分析 房地产行业作为支柱性产业，涉及到国计民生，国家近年来十

22、分重视房地产业的发展，从土地供给、行政法规和金融等方面加强了对房地产业的管理力度，出台了一系列的政策。 国家调控的目的是调整住房结构和稳定房价。从长期来看，房价仍然是一个平稳上涨的态势。新中国成立以来，自到1997年以后才出现商品房，这么多年人口已经翻了三番，对住房的刚性需求在不断增长和释放。同时，近30年的经济持续增长，再加上地方政府和银行的利益，房价上涨也在情理之中。何况，中央政府的历次调控，都是态度鲜明地指出，调控不是打压房价，而是稳定房价。由于我国长期以来政治稳定，经济发展，需求增长，使得房价不断攀升，房价的上涨一定程度上也反映了供给与需求的不平衡。 2.1.2经济环境分析 2008年

23、苏州全市实现地区生产总值6701亿元，按可比价计算比上年增长12.5%。其中第三产业增加值2437亿元，比上年增长15.0%。三种产业的比例为1.6：62.0：36.4，第三产业比重比上年提高1.8个百分点。按现行汇率计算人均GDP超过1万美元。全市实现地方一般预算收入668.91亿元，比上年增长23.5%。地方一般预算收入占GDP比重为10%。各项主体税种保持平稳增长，营业税、增值税、企业所得税分别增长7.9%、16.0%和22.3%。公共财政保障能力增强，财政支出结构进一步优化。全年地方一般预算支出622.37亿元，比上年增长25.2%。其中用于社会保障与就业、6 苏州房地产市场营销策略分

24、析 第二章 苏州房地产市场的营销环境分析 科技教育、医疗卫生、环境保护方面的财政投入增长29.1%。 近几年，苏州市房地产业开发投资高速增长。如图2-1所示，2003投资额仅为48. 75亿元，到2006经增长至108. 39亿元，截至2009为251. 27亿元，平均每年增长33. 75亿元。 单位：亿元 图2-1苏州市2003- 2009地产开发投资单位：亿元 同样，苏州市房地产开发行业发展也非常迅速，如表2-1所示。 表2-1：苏州市房地产开发和经营状况表 项目 单位 2009年 2008年 2009比上年增长(%) 实收资本 万元850783 645692 31.8 资产总计36201

25、1 4284178 1.8 万元4 完成投资额 万元2512674 1750411 43.5 商品房投资 万元1838167 1260858 45.8 土地开发投资 万元193688 141173 37.2 施工房屋面积.77 35.9 万平方米2908.68 2140 竣工房屋面积 万平方米1207.27 832.60 45.0 住宅 万平方米1011.75 663.05 52.6 商品房销售面积3 658.85 42.6 万平方米939.4 住宅 万平方米838.02 564.88 48.4 商品房销售额 万元1374568 990574 38.8 住宅 万元1125134 749483

26、50.1 商品房平均售价063.19 12004 17.2 元/平方米14 住宅平均售价 元11142./平方米61 9326 19.5 7 第二章 苏州房地产市场的营销环境分析 苏州房地产市场营销策略分析 2009年，苏州市房地产业完成投资额约251.27亿元，比上年增长43.5%，全市房屋施工面积为2908.68万平方米，竣工1207.27万平方米，分别比上年增长35.9%和45%。2009年，在全市房地产开发完成投资中，用于商品房建设的投资约为183.82亿元，增长45.8%.商品住宅竣工面积为1011.75万平方米，比上年增长52.6%，商品房销售额为137.46亿元，比上年增长38.

27、8%，其中住宅销售额为112.51亿元，比上年增长50.1%。增长幅度反映出对住宅开发的预期。 另外，随着苏州市城市化进程的加快，苏州市房地产的发展具有较大的潜力，而旧城改造的加快，基础设施的建设，用地结构的调整以及国有公司的改制、改组都从不同的角度推动房地产市场的强劲发展。 2.1.3社会文化环境分析 经历了2500多年的发展与进步，苏州这个历史文化名城已赫然成为长三角（江南）最具代表性的宜居城市之一，古代文明与现代文明在这座江南天堂有机融合，吸引着愈来愈多的高科技新型人才和创业者及定居者前来购房。 随着物质文明的不断提升，我们越来越多的感受到精神文明的重要，人们从原始的满足“居者有其屋”转

28、变到追求更安全、更高品质、更具文化内涵的精神层面上，这也让我们更为关注产品在人文环境上的优势。例如：要求配套完善的小区物业及凸显文化内涵的园林式住宅再到江南风十足的精装公寓等等。 在社会文化环境方面，由于人们对生活质量有了更高的向往，对住房周围的环境要求也越来越高，交通便利，治安环境、购物、学校等都成为人们在购房时要考虑的重要因素，同时要求实现住宅的社会化和社区化，既要有良好的社会服务体系，又要营造社会文化氛围，创造富有特色的小区精神文明。 随着人们物质生活水平的日益提高，居民住房消费的结构正在升级。2009年苏州市城镇居民人均住房建筑面积25.55平方米，全国平均住房面积为23.7平方米，高

29、于全国平均水平。据2010年4月至5月间，我对苏州25至45岁间的人进行抽样调查显示，苏州市城镇居民对现住房的满意率不到30%，约有48%的居民提出在两、三年内愿意换购住房；已购公房户中有67%希望通过换购住房改善居住条件和环境。如果再考虑大量危旧房屋改造及房地产二级市场、租赁市场的快速发展等因素，今后10-20年城镇住房年建设量会以较高的速度持续发展。 8 苏州房地产市场营销策略分析 第二章 苏州房地产市场的营销环境分析 2.1.4技术环境分析 信息技术的快速发展，使得房地产业中出现了智能楼宇。日益成熟和普及的互联网技术在房地产业中也起到了越来越重要的作用。其他如建材技术的成熟应用、装饰装修

30、材料的快速更新以及塑钢门窗方面的发展，促进了建筑科技水平的不断提高。 为了适应建筑技术水平的发展，苏州市根据建设部关于加速科学技术进步的决定，以建立和规范有效的建设科技工作管理体系为目标，大力开展建设科技工作。“四新”(技术推广、建筑节能、地方标准化、行业信息化)等工作得到了明显加强。同时，根据苏州市工程建设和新技术、新产品推广应用的需要，向全市建设行业推荐了一批新产品，淘汰了一批落后技术和产品。 越来越多的房地产发展商从低能、低消耗入手，从建筑的结构材料入手，以低碳环保的水处理、空气净化功能，强调恒温恒湿恒氧，在苏州也异军突起的出现了绿色建筑，如：朗诗集团在苏州市区及园区开发的两个项目“朗诗

31、国际街区，朗诗南门绿郡”，真切而有效将技术对于环境的贡献用在了产品上。 2.2行业竞争分析 下面我们采用五力模型对房地产企业的行业竞争结构进行分析。如图2-2所示。 潜在进入者 潜在进入者的威协 供方侃价能力 买方的侃价能力 行业内竞争者 供方 买方 替代品的威协 替代品 图2-2波特“五种力量”模型图 2.2.1行业内竞争者分析 从房地产企业目前的状况来看，开发项目所处区域各不相同，并且这种情况会存在较长一段时间。因此，竞争对手是比较分散的。同时，房屋是不可移动的，区位也就是地理位置就显得格外重要。因此，竞争体现在地理位置接近、定位相似的项目之9 第二章 苏州房地产市场的营销环境分析 苏州房

32、地产市场营销策略分析 间。在考虑竞争对手时，要根据不同的项目具体分析主要竞争对手，不能笼统地加以划分。但是，了解房地产业的最新动态，借鉴其他房地产公司的经验，对房地产企业是很有帮助的。房地产企业通过近十年的发展逐渐适应着市场竞争，对主要竞争对手的动向要时刻关注。 目前苏州市房地产行业的竞争可谓龙蛇混杂，好一派欣欣繁荣之境，自上世纪1998年以来截至2009年年底，苏州大市范围内的房地产开发企业已经接近800家。 我们从三个方面来理解目前存在于行业内的竞争环境，一是来自行业内发展商的竞争，苏州本土开发企业与进入的地产大鳄及海外地产发展商之间的竞争；二是来自项目开发区域的竞争，目前苏州在区域的房地

33、产市场发展上已经出现，工业园区竞争极为激烈，相城及吴中成为居住集中发展的区域；三是来自项目本身的品质特点之间的竞争。 2.2.2替代品的威胁 房地产企业以前开发的产品属中档商品房及经济适用房，对商品房最大的替代品是经济适用房和廉租房。其中，经济适用房有三大优势，首先是政府行政划拨土地；其次是税费减免的政策优惠；第三是利润控制，价格由政府指导。因此，经济适用房是由政府支持，主要面向广大工薪阶层，特别是无房户或住房面积不达标的贫困户。经济适用房以其价低质优的特点，适应了中低收入家庭的需求，成为市场的热点，很显然经济适用房会对商品房销售产生较大的冲击，但对高档住宅影响不大。 由于房地产企业已转入从事

34、中高档住宅的开发，经济适用房与高档住宅的销售对象不同，所以不会对房地产企业的高档住宅产生严重影响。另外，购买商品住宅的客户目的是改善居住条件、扩大生活空间，基本上属于生活必需品，对区位即地理因素有刚性要求，除竞争对手外，几乎没有可以替代的东西。少部分客户对别墅产品的需求来自炫耀，这部分客户的需求可以被豪华汽车等奢侈品替代。商业用房客户的主要目的是投资，可能会被金融理财产品替代，但由于银行利息较低，房地产产品价格持续走高，这种替代的威胁尚不明显。 2.2.3潜在进入者的威胁 根据历年的统计资料显示，2004年至2009年我国开发公司个数逐年递增，如图2-3，2008年到2009年全国开发公司增长

35、率为13.8。具体到苏州市，2008年共有530家公司，2009年增至762家，增长率为43. 8，预计到2010年更是增加到165310 苏州房地产市场营销策略分析 第二章 苏州房地产市场的营销环境分析 家，超过同期全国开发公司的增长率。 8000070000600005000040000内资企业 30000企业个数200001000002003200420052006200720082009 图2-3：房地产开发公司(单位)个数 导致开发企业不断增加的原因，一方面是进入该行业的难易程度，就房地产产业而言，进入壁垒并不高。现阶段，支撑房地产业的主要就是土地和资金，由于国家对土地买卖进行管制，

36、实行招标、挂牌和拍卖方式，商品用地的透明度越来越高，在一定程度上只要拥有了资金，就基本可以解决土地问题。故这两项其实就是资金一项。产品品牌、公司品牌的壁垒将是未来的趋势。另一个重要的方面是行业高额的利润，见表2-2所示，2008年，苏州市房地产开发公司的销售收入比上年增长了28.7%，经营税金及附加比上年增长了36.2%，而利润却增长了1066. 1%，由此可见一斑。巨大的利润空间使得资本纷纷进入这一行业，以期望分得一杯羹。 表2-2 苏州市房地产公司收入和利润情况 项目 单位 2009年2008年2009年比上年增长(%) 商品房销售收入 万元 1201363933230 28.7 经营税金

37、及附加 万元 70408 51695 36.2 利润总额 万元 18995 1629 1066.1 上面我提到，由于行业进入门槛相对较低，从其他行业转入到房地产发展上的本土民营企业也越开越多，例如苏州尼盛集团等等。 苏州作为长三角经济圈、经济发展致以最快的城市之一，其未来的城市化程度也会日趋成熟，同时作为江南宜居城市，这里也将吸引愈来愈多的国内及港澳台以及外11 第二章 苏州房地产市场的营销环境分析 苏州房地产市场营销策略分析 籍房产发展商的入主：中信集团、中海集团、万科，香港的九龙仓，日本的大和房产也于近期在苏州推出了其富有特色与实力的产品。 2.2.4供方侃价能力 房地产供方侃价能力直接影

38、响到产业的成本和利润，房地产作为一个特殊的行业，它的供方主要包括：土地供应者、建材供应商、建筑设计单位、建筑施工单位，现分别对其进行分析。 1、土地供应者 (1)政府及其管理部门 我国是社会主义公有制国家，城市市区的土地属于国家所有，农村和城市郊区土地除法律规定属国家所有外，属集体所有。2009年5月19日，国务院颁布的中华人民共和国城镇土地使用权出让和转让暂行条例规定：政府对土地一级市场进行垄断，按平等、自愿的原则，由土地管理部门与土地使用者签订合同。在我国土地一级市场上，政府是唯一的供应者。从一般意义上说，政府作为土地一级市场的垄断者具有绝对的侃价能力。但考虑到土地使用价格也是个价格问题，

39、在市场经济条件下，各种商品的价格都不是孤立的，过高的土地价格既会影响到商品房价格，还极有可能导致通货膨胀。 (2)其他土地供应者 中华人民共和国城镇土地使用权出让和转让暂行条例中规定，土地使用者可以按规定将土地使用权转让给他人。这就形成了土地供应的二级市场。在土地二级市场上，土地使用权的转让主要有三种方式：即出售、交换和赠与。土地二级市场上的供应者的侃价能力主要表现为：首先，供应者侃价能力总体下降性。尽管土地稀缺性和我国人多地少基本国情的存在，使得土地的价格总是处于一个上升的态势中。但由于我国土地使用权拥有者受到使用期限的限制，随着时间的推移，使用权拥有者的权利是递减的，因而土地可实现的价值处

40、在不断贬值的过程中，这就使得供应者的侃价能力总是不断地下降。但局部的区域，如果存在着需求大于供给，也可以使得二级市场上土地价格，出现不降反升的情况。土地需求者的多或少，直接影响到供应者的侃价能力。其次，一定时期内的限制性。这种限制性来源于政府部门的宏观调控，供应者侃价能力的高低与政府宏观调控能力密切相关。最后，是侃价能力与土地增值潜力密切相关。这种土地增值潜力特别表现在地块的位置上，如城市中心地带的地段由于12 苏州房地产市场营销策略分析 第二章 苏州房地产市场的营销环境分析 地理条件的优势，在级差地租原理的作用下表现出较强的增值趋势。一般而言，土地供应者的侃价能力随着土地的增值潜力上涨而得到

41、加强。 2、建材供应商 房地产开发公司的建筑材料供应商包括的范围较宽，如钢材、水泥、塑钢、涂料、玻璃等。建材供应商数量众多，竞争激烈，对于开发公司而言，没有优势。 3、建筑设计单位和施工单位 近年来，建筑设计、施工从业人员不断增多。由于中小建筑公司对技术和资金要求都不高，过剩劳动力很多都流入建筑公司，建筑施工队伍在不断发展壮大。随着经济和教育的发展，近几年国家培养了大批与建筑相关的专业人员，因此，各单位间的竞争也很激烈。 另外，其他供方，如广告代理、商品房营销代理和监理单位很多，而且行业进入壁垒不高，竞争激烈，规模和技术也参差不齐。 2.2.5买方侃价能力 随着住房制度改革的深化，住房货币化分

42、配制度的确立，作为房地产市场中的主要市场之一，个人住房消费逐渐成为市场主体。与房地产公司相比，个人的力量多少显得有些微不足道，经常能在各种媒体上看到业主投诉开发商的报道。 对于楼盘的价格，个人购房者更谈不上有什么议价能力。尽管在房屋销售中也有各种各样的折扣和优惠，但都是房地产开发商的营销策略，不是购买者议价的结果。在苏州房地产行业，虽然购买者目前的议价能力仍较弱，但在研究购买者的心理、满足消费者的需求上，房地产企业必须给予足够的重视，不能有丝毫的松懈。 2.3外部环境状况综合评价 借助于外部要素评价矩阵(EFE, External Factors Evaluation)可以帮助企业战略决策者更

43、为综合全面地认识所掌握的各种环境信息。下面用外部要素评价矩阵来评价苏州房地产企业在抓住机会与回避威胁方面的能力。各战略要素的权重取值范围从0(表示不重要)到1.00(表示重要)，并使各要素权重之和等于1。各要素的权重是在通过与苏州房地产企业工作人员以及业内人士的多方探讨后得出的。评分值1, 2, 3, 4分别代表对于公司而言的主要威胁、一般威胁、一般机会、主要机会。评分值的设定由10位房地产企业的中高层及业内人士（如表2-4）分别给相应要素打分，然后取10个人13 第二章 苏州房地产市场的营销环境分析 苏州房地产市场营销策略分析 的平均值。将每一要素的加权分数加总，得到公司的总加权分数。对于一

44、个公司而言，其可能的最高与最低综合加权评价值分别为4.00与1.00，其平均综合加权值为2.50。综合加权值为4.00表示公司处于一个非常有吸引力的行业当中，面临丰富的市场机会；综合加权值为1.00表示公司处于一个前景不妙的行业当中，面临严重的外部威胁。外部要素评价结果见表2-3。 表2-3 苏州房地产企业外部环境要素评价(EFE)矩阵 关键外部要素 权重系数 评分 加权分数 机会 中国经济处于快速增长时期，房地产市场0. 12 3.50 0.42 将继续增长 买方购买能力不断增强 0.103.100.31有效需求增加0.123.900.47融资渠道增多，融资政策有利0.13 3.20 0.4

45、2 建筑安装成本降低0.083.400.27威胁 土地供给紧张0.111.500.17行业竞争激烈对手增加 0.081.300.10开发成本增加0.101.900.19市场仍待完善0.081.600.13开发周期延长 0.08 1 .40 0. 11 合计1.002.59数据来源：根据权威人士打分整理 房地产企业外部环境要素评价矩阵的加权分数是2.59，说明房地产业务处于一个较有吸引力的市场当中。因此，盯公司应该充分利用外部环境所带来的有利机会，同时尽量回避其存在的威胁，使自身得到良好的发展。 毫无疑问，有着2500年文明的苏州，随着经济的迅猛发展和近乎音速的城市化进程及大量的新苏州人，给这座

46、城市的房地产业带来了一次次发展的基础，并且随着进入房地产行业的企业的文化多元性也给这个行业的发展带来更多的机会，因此我们看到房地产业的发展快慢逐渐成为这座城市繁荣与否的重要标志之一。 14 苏州房地产市场营销策略分析 第二章 苏州房地产市场的营销环境分析 表2-4 苏州房地产企业选择性调查人员 发展商（开发企业）、代理商 姓名 职位 新加坡晋合集团 程红 营销总监 中润置业 姜曼玉 营销副总 中原地产苏州公司 华从文 项目总监 思源经纪 孟庆才博思堂代理经纪 方月莲 市场部经理 中海发展 何月 销售部 中泰置业 陈帅 企划总监 国服房地产 倪学仁 案场经理 朗诗集团 陈伟 市场部 美田房产 丁振华 副总经理 15 第三章 苏州房地产市场的主流营销策略分析 苏州房地产市场营销策略分析 第三章 苏州房地产市场的主流营销策略分析 3.1苏州房地产市场主流营销策略 3.1.1产品策略 房地产产品策略是房地产营销中的首要因素，房地产企业必须开发市场所需要的产品，才能生存。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次： 第一，核心产品，它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要