论我国公关现状及发展趋势.doc

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1、论我国公关现状及发展趋势 摘要：中国公关从无到有、从言微到力沉、从被误解到被重视已经成为中国社会乃至世界经济发展不可或缺的重要力量。伴随着世界经济一体化进程地不断加快,中国公关也发生着日新月异的变化。本文从我国近年来的公关事业成就出发，浅析了我国现阶段公关事业存在的诸如地域差异、人才匮乏等各种问题，并有针对性的对问题提出了一些对策及解决方案并从七个方面较为详细地阐述了中国公关的发展变化趋势。关键词：公关 现状 发展趋势 市场一、我国公关现状（一）我国内地公关事业的发展成就我国当代的公共关系最初发端于宾馆、饭店和旅游业。这些旅游宾馆业卓有成效的公共关系活动对企业的生存和发展显示出巨大的促进作用，

2、因而公共关系也被一些国营大中型企业所重视和采用，并在实际中显示出相当大的威力。目前，全国的各级公关公司组织超过150家，专业公关公司上千家，值得一提的是今年来本土化的公关公司得到了长足的发展，平均年增长率超过30%，中国公关市场已初步形成，并继续保持良好的增长势头，国际公关公司纷纷抢滩中国的公关市场，与中资公司联营或建立办事机构和业务点，针对中国公关市场的专业化，职业化，国际化起到了积极作用。中国大陆公共关系服务市场（不包括港澳台地区）耐用消费品（汽车、家电）、IT（包括计算机软硬件及其外设）、通讯（包括手机等通讯类产品）、快速消费品、医疗保健等领域为当前主要服务领域。新闻传播、活动执行、企业

3、传播、营销传播和咨询顾问为公共关系公司最主要的服务产品，而奥运公关、网络公关、事件营销、CSR项目和体育传播则成为新的服务手段。公关公司的成长中，实施品牌战略、形象管理和化解危机等方面创造了不少成功的案例，推动了公共关系实务的发展。一个行业能够健康可持续发展，是走专业化和规范化道路的结果，而要实施专业化，就要不断进行理论研究和学术探讨，要总结经验，开拓新的领域。公共关系业迫切需要高素质的公共关系专业人才，这也为公共关系高等教育提供了契机。目前全国所有的综合性大学和重点理工大学都已开设了公共关系课程，有的大学还设立了公共关系专业，进行公共关系的研究生学位教育。（二）我国公共关系事业存在的问题1.

4、行业增长迅速,地区间存在差距。一直以来,北京、上海、广州都是中国公关市场重心。据中国国际公共关系协会(CIPRA) 估计,以上三个市场占据市场份额达60 %以上;其中北京市场占主导地位, 中国公关行业排名前10 位的国际公关公司,在华业务总部绝大多数设在北京,而且90 %以上的公司在上海、广州设立了分公司或办事处。由于许多外企在华总部的迁入,APEC 会议的举办,以及成功申办2010 年世博会,上海市场成为另一个亮点。但地区差距使中国公关行业发展不平衡大量事实表明,最近几年的中国地区差别,即沿海省份与其他边远地区的差别非但没有缩小,反而在扩大。目前中国已经是世界上地区差距最严重的国家之一。这些

5、差距不仅表现在GDP 增长上,也表现在社会发展上,而且地区差距与贫富差距、城乡差距相互交叉、重叠。虽然二三级城市公关市场已经启动,但地区差别使中国的公关市场无法平衡发展,中西部地区的行业滞后现象还将长期存在。目前,中国每个省份均设立了职业培训点和公关员考点。但多数地区,尤其是中西部地区,无论是职业培训还是上岗考试,都只有省会城市才有培训点和考点,这与公关在中国的快速发展势头极不相称。2.公关市场热点转移,客户资源不断拓展，但普遍对公关的认识存在误解。中国本地公关公司90 %以上以IT客户为主,全球经济衰退尤其IT业的衰退给中国公关市场发展带来了巨大压力。2002 年是本地公关公司业务转型的一年

6、汽车、通讯及日常消费品成为市场热点;财经传播、医疗保健公关也受到了重视,公共关系的触角在诸多领域蔓延。随着市场竞争不断加剧,越来越多的中国企业开始重视公共关系的作用。上海市公共关系协会和上海外国语大学对该市公关行业的调查显示,在被调查企业中,设置公关部门的约占74 % 。越来越多的中国企业也开始使用专业公关服务, 国内客户开发成为公关公司竞争的焦点。3.“公关员”成为职业新宠,但高级公关人才匮乏。1999 年5月劳动和社会保障部首次将“公关员”列入国家职业分类大典。2000年12月3日全国举行第一次公关员职业资格上岗考试,“公关员”职业资格认证工作从此受到普遍关注。较丰厚的薪酬吸引着更多新人

7、加盟。公关高级专业人才和高级管理人才的严重缺乏是制约行业发展的主要因素。随着新公司不断涌现,人才流动加剧,总监和客户经理成为市场最紧缺的两种人才。现代公共关系在中国实在是一个非常年轻的行业，与国际公关巨头相比,本地公关公司的劣势明显本地公关公司近几年来,取得了长足的进步。与国际公关公司相比,占尽天时、地利、人和,但其劣势也显而易见:1 、实力较弱,知名度低,业务经验不足众多中资本地公关公司底子薄,知名度低,而与他们竞争的国际公关巨头却实力非凡。在公开竞标中国际公关公司主要以业务经验、服务品质和服务资源取胜,而本地公关公司则过分依赖执行力量。2 、业务以产品传播为主,多数公司无法为客户提供高端咨

8、询服务3 、公共关系管理手段与国际公关公司存在较大差距这种差距主要表现在公关调研与效果评估两方面。中资本地公关公司在调研方面,往往流于表面,无法深入问题实质;在效果评估时的主要手段是客户反应和市场反应,对媒介的评估能力不够,评估手段缺乏系统性和科学的量化标准。4 、客户开发渠道狭窄，除本地十大公关公司外,其他本地公关公司只能以老客户介绍、关系营销和客户上门为主要开发手段,且所有的本地公关公司都不能以全球或地区代理作为主要开发渠道。（三）针对我国公共问题的对策首先，克服传统文化心态对公关发展的阻碍,继续在全民中普及公共关系知识中国拥有五千年文明史,传统文化博大精深,是每一个中国人引以自豪的民族精

9、髓,但其中一些思想却正对公共关系的发展产生负面影响。崇尚气节、讲求情操是中华民族的浩然之风,但气节观念常演化为“自我中心论”,容易导致自我封闭,对公关的发展极为不利。国人思想中普遍存在的“贵和持中”的思想,会抑制公平竞争,抹煞公关的个性和创意。然后，建立完善的公关职业培训体系,加快职业化进程国家劳动和社会保障部培训就业司于1999 年1 月4日正式发文,成立国家职业资格工作委员会公关专业委员会,并确定了委员会的六项主要工作内容,其中包括受国家职业资格工作委员会委托,参与对公关员的考核等工作。地区差距造成中西部地区的职业培训和上岗考试的普及远远落后于发达地区;由于业务繁忙,各专业公关公司自身的培

10、训工作得不到保证,“CIPRA - 高级公关专业人员系列培训项目”成为国内唯一的权威专业培训课程。这种单一的职业培训模式,难以适应中国公关业对专业人才的需求。因此,建立完善的公关职业培训体系,是当务之急,也是中国公关业走上职业化的必由之路。而且，公共关系教育应注重培养高级公关人才。高级公关人才的匮乏已成为制约中国公关业发展的主要因素之一。新时代需要高素质复合型公关人才,他们应具有复合型的知识结构, 既是公关领域的“专才”,又是社会科学领域的“通才”。高级公关人才的培养,主要依托正规高等教育,这也是中国今后公共关系教育的主要发展方向。基于公关教育重知识、轻技能的现实,急需建立一套完善的专业公关业

11、务培训机制和培训课程体系,以弥补当前公关教育和研究的不足。最后，为缩小与国际公关公司的差距,本地公关公司必须整合资源。(1) 重新定位,尽快完成角色转换本地公司的主导方向必须从单纯的市场执行角色向咨询顾问角色转化,有实力的公司应向高端咨询服务发展,真正实现专业公关公司价值。市场执行上,也要摒弃传统手法,整合现有资源,进行整合传播,改变仅仅注重某一环节的观念和做法。(2) 不断提高自身的创新能力与国际公关公司相比,本地公关公司的创新能力在某些方面略胜一筹。在今后的发展中,本地公司要继续发扬自身优势,不断提高创新能力。(3) 发挥网络优势，本地公司可拓展网上公共关系业务,以期在愈发激烈的竞争中立于

12、不败之地。(4) 努力提高自身应对危机的能力经济全球化带来的各种危机,波及中国的公关业。公关公司必须加强危机管理,提高自身的抗风险能力。(5) 进一步拓展业务领域和范围本地公关公司应改变IT、日用消费品和通讯三大行业一统天下的局面,更多地涉足而当前的热点行业,如金融、房地产、教育、旅游、文化体育等。提升产品推广、大型活动以外的专业服务能力,积极拓展服务领域和市场空间。一个行业是否能够健康可持续发展，不仅仅取决于本行业内部的现实情况，而是与各种社会要求和社会发展的情况有密不可分的关系的。时代的发展也决定着公关发展的方向。二、我国公关的发展趋势（一）公关市场趋向国际化首先，更多的国际公关公司挺进中

13、国市场。专业无敌的国际公关,凭借公关发源地之真传、承多年国际市场翻云覆雨的佳话、在利益的驱动下,乘着中国加入世贸组织的东风随跨国公司一道来中国淘金。2004年中国国际公关协会调查显示在华外资公关公司已超过50家,世界排名前20的公关公司已有一半公司进入中国市场。随着中国市场的进一步开放,更多的国际公关公司将进入中国市场,特别是大量的中小型国际公关公司将涌入中国。然后，中资公关公司将不断发展壮大,业务趋向国际化尽管草船借箭抵不上坚船利炮,但深谙本土之道的国内大公关公司他们最了解“关系”在中国的经营之道,凭借家门口的成本优势,借鉴外来公关公司带来的成熟的运营模式和新鲜的公关理念,很快便会发展壮大。

14、中资公关公司的外资客户比例已大大提高,据2004年度行业调查报告显示本土公关公司外企客户的比重达到了58%,平均超过了七成,像世界著名的跨国公司:微软、康柏、惠普、诺基亚和摩托罗拉的许多公关业务已收于中资公关公司名下。最后，公关市场资源整合趋势明显。继奥美收购西岸之后,市场整合趋势更加明显。嘉利收购博能开创本地公司收购之先例,蓝色光标分拆出蓝色印象和蓝色动力,PFT传播集团整合内部资源,福莱灵克和帕格索斯结为战略联盟,国际公司和本土公司以及本土公司之间的合作力度加大,特别是中外公关公司合作的倾向更加明显,合资公关公司将会增加,旨在开拓国内及中资客户在海外的业务。公关公司的国际化和国内公关业务的

15、国际化将推动中国公关市场的国际化,最终走向公关市场的不断成熟壮大。期间表现出来的国际化和本土化相融合的趋势愈加明显。（二）公关实务趋向专业化、职业化1.专业服务层次进一步提升公关公司将从日常公关简单项目执行发展到向高层次整合策划、顾问咨询和品牌管理方面逐步转变,公关公司的业务操作规范更加国际化、标准化,服务水准将纳入国际统一的标准体系中。专业服务技术的研发和新型服务手段的使用,将逐步改变目前国际公关稳坐高端市场,本土公司只能占据中低端市场的格局,2004年度公关行业调查说明了2003年排名前十位的本土公司年营业收入大幅增加的1 183万元主要得益于战略咨询危机公关方面业务的大量增加,不远的将来

16、本土公关与国际公关的服务水平将趋于同质化,整个公关业的服务专业化水平将得到大幅度的提升。2.专门化的公关公司层出不穷针对不同行业组织的专门化公关公司将层出不穷。如:金融公关公司、通信公关公司和旅游公关公司等。这种专门化的公关服务公司将给组织带来更为详尽到位的全方位服务。人们就像离不开法律顾问一样离不开公关公司,由此而生的公关咨询业将成为新世纪公关业的新的增长点。咨询业表现出来的强劲的智力劳动的价值将得到充分的尊重。3.持证上岗的职业化趋势明显2000年12月以来,在全国范围内推广的公关员资格考试将不断普及和规范,随着公关职业的认定,公关资格考试的规范化,中国公关职业将迈入持证上岗职业化的新时代

17、三）公关手段数字化随着因特网多媒体时代的到来,网络传播已经成为一种主流媒体支持着公关传播的开展,像电子邮件、组织形象介绍的网址、主页、网上新闻发布、网上展览、网上市场调查和网上新品推广等,使得公关传播的那种平等性、双向性和反馈性得到更大程度的提升,信息传播双方已成为真正意义上的交流伙伴,实现了更深层次的互动。随着高科技的发展,人类传播史上的革命还将继续,未来的公关手段将是更加数字化的手段,人们会在高科技的服务支撑下,实现真正意义的人际互动。（四）公关逐步进入组织管理的战略层面全球一体化经济的蓬勃发展,组织的传播活动将日益多元化。一方面,组织的形象竞争呈白热化状态,公共关系作为一种重要的传播

18、手段传播战略,将为组织塑造一种“全球形象”而纳入组织的战略管理层面,其战略地位日益加强;另一方面,全人类面临的一些全球性问题,如环保、人口膨胀、战争与和平以及人权与主权等问题的存在与解决,亦非一个国家和一个民族所能承受,它必须通过国际间的沟通对话,通过全球性、跨文化的传播沟通去形成共识的基础上制定国际化的标准,靠全人类通力合作来加以解决。而公共关系在解决这样的问题过程中是最有发言权和成效的。公共关系在未来发展中的这种战略地位越来越明显。（五）公关教育规模将不断扩大世界经济全球化和新经济的兴起,对人类的生活、学习和生产带来前所未有的机遇和挑战,同样公关业面临的新问题也将是前所未有的,市场迫切需要

19、大量的公关人才特别是复合型的公关人才。面对市场的需求,以市场为导向办学的高等学校将加大公关人才的培养力度,并不断强化复合型人才的培养,此外社会化的公关教育与培训将有增无减,在公关行业发展的推动下,在规范化的高等教育的导引下,全社会的普及型及提高型的公关教育与培训,将有规模、有系统的交叉运行。各行各业会更重视全员公共关系的教育,同时各种协会与组织主持的专门化培训会应社会专门化公关服务的细分市场的形成而更趋成熟。（六）公关人才市场逐渐形成随着中国公关市场的成熟,公共关系教育的规模化、规范化,公共关系市场的国际化,公共关系人才的竞争将更加激烈。一方面,公共关系作为一种智力产业,专业化智力劳动的价值将

20、得到前所未有的尊重;另一方面,由于市场经济体制的发展,各类组织均已改变以往那种大而全的组织管理架构,并接受了资源稀缺的生产新观念,这势必促使组织在开展公共关系活动的时候,考虑吸纳最优秀的公共关系人才加盟,让组织有限的传播资源取得最大的效益。同时公共关系市场的发展与不断成熟,会激活公共关系的人才市场。目前公关人才的争夺战已经打响,一些国际公关公司凭借自己的品牌效应和优厚待遇,从中资公司中挖走许多在某个领域具备特定资源和经验的公关人才,这样的竞争将大大促进中国公共关系事业的快速健康发展,也将造就中国公共关系的人才市场的早日形成。（七）公关领域进一步拓宽公关从企业公关、政府公关,发展到各行各业。高科

21、技公关、时尚公关、环境公关、艺术公关、体育公关、财经公关及奢侈品牌公关等公关手段和技巧更为丰富多彩,从一般的新闻发布、媒介宣传及市场推广的营销公关,到政府关系协调、超大型活动策划。上海、广州邀请国际公关公司竞标,广阔的城市公关市场横空出世。“创意英国”也拉开了国家营销公关的序幕,德国、法国和西班牙争先效仿,新的公关领域不断拓宽。展望未来，随着我国改革开放和市场经济的深入发展，公关的重大作用将会被人们更加熟知和重视，我国的公关事业也必将走向成熟。参考文献1 齐冰. 21世纪公关发展趋势知识经济与公关人员创意培养J.中国软科学, 1999.2 张依依. 近代公关发展历程J. 公关世界, 2004.32005-2006中国公共关系发展报告出版J. 新闻记者, 2007.4 肖北缨.现代公共关系学新编M.北京:北京工业大学出版社,2003.11