不改宜家代工头衔挑战者嘉宜美究竟能走多远.docx

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1、不改宜家代工头衔挑战者嘉宜美究竟能走多远蓝黄两色相间的门脸，装修简单，一侧墙壁上，由上至下排列着嘉宜美三个蓝色大字。找到这家位于牡丹江市阳明街阳明三路的嘉宜美首店并不容易。它不临街，被一座家居城挡在身后，从路口看不到明显的招牌。即使从门前经过，人们也很难把它跟宜家联系在一起。但走进店里，熟悉宜家的客人会迅速察觉到这里透出一股山寨宜家的味道。在这个颇有些简陋的空间里，卖的居然是跟宜家一模一样的家具、摆饰，为数不多的展示间也明显在模仿宜家。然而，货品种类有限，整个购物环境也缺少了宜家的精致细节和顾客体验。这不是李俊明理想中嘉宜美的样子。这位不在宜家工作的宜家员工，为筹备嘉宜美，仔细剖析过宜家。他去

2、瑞典宜家总部参观，丈量宜家门店，琢磨产品陈列布局， 声称储存了超过 10 万张宜家店内照片。 还会购买宜家商品，了解对手在配送、售后、安装维修方面的举措。按照李俊明的设想，嘉宜美的标准门店面积大约在 5000 到 6000 平方米，是宜家售卖商品区域面积的将近一半，店里售卖的单品的数量超过宜家的一半，大约在 2500 个。李俊明是嘉宜美的执行董事， 与曹跃伟同为嘉宜美的创始人。 2009 年，李与曹在台湾相遇，互倒苦水。曹跃伟一手创办的耐力木业从 1997 年开始做宜家的供应商，开始尚可共赢，但后来盈利空间逐年缩水。而身为中国家具销售商协会会长，李俊明也有难处，家居销售商处境艰难，没有自己的产

3、品，交大笔租金给红星美凯龙，只能靠赚取差价DD 家具生存。于是，两人产生了让企业摆脱供应链上的从属地位，联合运作独立品牌的想法。曹的初衷是，凭借代工厂在产品生产上的优势，复制一个缩小版的宜家，再以价格为优势，迅速进驻宜家尚未开店的二三线城市，实践这一想法过程中遭遇的困难超乎想象，但电子商务在中国的崛起又给他们打开了一扇窗，在收到天猫的邀请后，他们改变方向，走上了一条与宜家模式不尽相同的发展道路。这一中国版宜家的故事，从起步阶段就在原有的宜家 DNA之外，多了一层互联网的外衣。先开枪，再瞄准曹跃伟是牡丹江海林市人， 16 岁开始做木匠， 1995 年在家乡创立耐力木业。1997 年，宜家青岛办事

4、处主动找到耐力，希望后者能为其代工生产实木百叶窗。彼时，宜家刚刚设立了中国零售办公室，正在筹备次年在上海开业， 并成立中国首家门店。 曹跃伟对宜家却是一无所知，听完来人介绍，知道能跟全球最大的家具零售商合作，他很高兴，觉得是一个很好的机会，跟它合作我们这一生就没问题了。解决了最初遭遇的技术难题后，耐力与宜家的合作确实在相当长一段时间内获得了双赢。一方面，窗帘和实木家具的大批订单令耐力业务量猛增，其百叶窗帘一度占据宜家全球采购量的 60%以上。另一方面，在宜家的严格掌控下， 代工厂的技术、品控和管理能力都得到了提高。但好景不长。 2006 年，宜家与耐力协商，要耐力建一个年产值 5000 万美元

5、的工厂，并许诺提供足够消化产能的订单。 耐力投资 3000 万的新厂房建成后， 赶上了经济危机， 宜家没能兑现承诺。 按照 5000 万美DD 家具元产值建造的工厂，实际订单却从未做到过 500 万美元。此后，欧债危机持续发酵、人民币贬值、原材料及人工成本上升，加上宜家坚持采购价逐年下行策略不变，代工厂几近无利可图。据曹跃伟介绍，从 1997 年到 2011 年，宜家对耐力木业代工的一款窗帘采购价从每平方米 10 美元降到了 8 美元，而原料价格仅 2010 年就上涨了四成。许多有同样遭遇的代工厂自发组成宜家供应商联盟，由曹跃伟牵头，与宜家沟通，希望能将采购价提高 5%，但始终未能达成一致。谈

6、判未果，导致哈尔滨林兴木业、华龙木业、大连广通木业等宜家供应商联盟中的成员纷纷倒闭，其他盟友也陆续退出了家具业。耐力因为有出口欧美市场的透气窗业务支撑，才没有倒闭。现在年产值八九千万的透气窗工厂， 是曹跃伟为避免被宜家绑死而布下的一子。放弃宜家订单，改做自己的品牌，当曹跃伟在耐力提出这个想法时，支持者寥寥。十多年代工生涯，许多人已有路径依赖。真正支持曹跃伟自创品牌的，只是少数。支持也好，反对也罢，认准的事，曹跃伟不会轻易放弃。他很敢咬住自己的事，敢想敢做，耐力旗下透气窗业务的负责人高媛这样总结曹的个性。 2011 年 3 月，曹跃伟结束了与宜家长达 15 年的合作，开始专注于创建嘉宜美。对嘉宜

7、美而言，筹备足以与宜家 PK的货源似乎不是问题。 李俊明统计过，宜家超过 50%的采购来自中国， 80%的单品在中国都有制造商。他们需要的只是时间。为筹备货源、找供应商，李俊明和曹跃伟耗时两年多，先后接触了 2000 余家家居产品制造商。但厂商们有自己的顾虑：DD 家具担心刚成立的嘉宜美是否能提供足够的订单；还在宜家采购体系内的代工厂，要考虑新合作是否会影响自己跟宜家的关系。最终，有280家工厂愿意跟嘉宜美合作。 嘉宜美承诺以高于宜家 5%的价格向供货商采购。一切都在按部就班的准备过程中，但曹跃伟已耐不住性子，媒体关于嘉宜美的报道越来越多，他急着先开一家店，让外界知道嘉宜美在做什么。李俊明试图

8、劝其延期，最终未果。2011 年 9 月，曹跃伟在自己所有的物业内开出了首个嘉宜美门店。面对外界对首家门店的质疑，曹跃伟没有回避选址不当和货品不足等问题，但也不后悔自己的急就章。第一个店有正面作用，也有负面作用，但正面多一些。我这个人做事，先开枪，再瞄准。我经常说完美就是完蛋，今天变化这么快的时代，一定是先做，试错成本尽量低，发现错就赶紧改。把握机会，先开枪，再瞄准，是曹跃伟的一贯做法。 15 年前，曹跃伟接下宜家订单前，耐力也从未生产过百叶窗。他带着工人在车间里自己摸索工艺，看似简单的窗帘片却总也做不出合格的产品，眼看着不能如期交货，听说青岛有种台湾进口的设备可能有用，他立即去看，一试果然可

9、以， 买回设备解决了大难题。 后来设备、技术越来越先进，耐力承接宜家窗帘订单的能力从最初的 12 万平方米，做到了后来的200 多万平方米。事后总结，耐力跟宜家合作一年后，做了超过100项技术改进。跟宜家合作，必须得不断改进，包括技术、生产能力、工人操作的能力。每个月都做，如果不改进我们就没有钱赚。DD 家具正是因为这种性格，没有任何电子商务经验的曹跃伟，又主导了嘉宜美商业模式从线下到线上的大转型。颠覆初衷2012 年 10 月的一天，曹跃伟出现在杭州天猫总部的一间会议室里。这是一次由天猫主动邀约的会面，大会议桌对面，天猫超市总经理郭大路及其下属坐得满满当当。来天猫开店吧，郭大路抛出橄榄枝，并

10、描绘了诱人的图景。天猫上聚集了大批家具厂商，既有自己做品牌的，也有为国外品牌做代工的企业。通过电子商务，他们尝试转型，开辟了另一方发展平台。来自淘宝的数据显示，自淘宝 2009 年开始对家具行业独立运营后，到 2011 年，连续三年成交额增幅超过 80%。天猫到底看中嘉宜美什么？天猫上有上万家代工厂，但嘉宜美宜家代工厂的特征非常明显，背后又有很多代工企业的支持，十几年代工厂的经历，在成本、品质控制、环保达标方面都颇具经验。天猫负责与嘉宜美对接的木旗给出了这样的解释。其时，曹跃伟已经体会到了拓展线下门店的难处。一方面，嘉宜美虽然有产品，有专业做家具零售和商业地产开发的合伙人，但依然难以避免拓展线

11、下门店需要面对的成本高、见效慢、风险大等问题。另一方面，嘉宜美不可能在短期内具备宜家在产品设计、 店面产品组合（据李俊明了解， 宜家借此让顾客的非计划购物率达到了 60%）上的实力。与天猫的会面，令他意识到，转到线上开店，不仅成本低，还能迅速打开局面，面向全国消费者做生意，有了天猫的支持，对嘉宜美品牌DD 家具的推广也有好处。跟合伙人商议后，嘉宜美决定转型，明确发展以电商为主，线下体验店为辅，所有交易全部网上完成的新模式。自此，嘉宜美避开了以实体门店与宜家正面竞争的态势，转而从宜家并不具优势的电子商务切入，开始与昔日雇主争夺消费者。有天猫推动，只用了 7 天时间，嘉宜美的天猫旗舰店就上线了。事

12、先未做任何推广，唯一可被视为宣传的， 就是旗舰店首页上 16 年世界第一家居卖场代工经验、一样的产品，不一样的价格的描述。但翻看产品图片，明眼人都能判断出嘉宜美宜家代工厂的出身。与宜家相同的产品，却大多拥有低于宜家的价格。同样的产品，嘉宜美的价格最多会比宜家低出上千元。宜家的粉丝们坐不住了，上线后短短七天，嘉宜美的销售额就突破了 100 万。在紧接着到来的双十一当天，销售额达到了 200 万。天猫趁热打铁，宣布将在 4 月推出春雷活动，拿出 3500 万广告资源扶持嘉宜美等品牌。嘉宜美尝到了甜头。曹跃伟尤其看好其现货交易外的 C2B预售方式：店家通过预售汇聚消费者订单，确定供应链生产方向，家具

13、企业根据订单规模采购降低成本，省掉了库存和仓储环节，企业获利，同时消费者也能享受到更优惠的价格。通过这种方式，一款预售的阶梯凳，在嘉宜美的价格比宜家便宜了40 元，十多天就吸引了3000 个订单。据曹跃伟估计，这个数量可能达到了宜家一个门店一年的销量。从线下到线上，嘉宜美也在根据销售反馈调整产品结构，并发现了许多不一样的需求。 宜家店里卖得好的产品， 未必适合在线销售。 例如，宜家卖得最好的是储物类产品，但嘉宜美旗舰店里最受欢迎的，是一DD 家具款在宜家并不畅销的玻璃柜。下一步，嘉宜美准备在旗舰店里主推沙发、柜子和床具。不改宜家 DNA转型后，嘉宜美计划 3 年开 300 家体验店，先做直营，

14、等模式成熟后，再发展加盟，有直营店的区域不再设立加盟店。按规划，2013 年嘉宜美将开店数十家，主要集中在省会城市，但率先落子北、上、广、深，且每地只开一家店。其它两处原本已经签订租约的新店，全部停掉。嘉宜美原本想避开宜家已经开店的地方，现在不想避了，曹跃伟说，北上广深电商的销售额占到总量的60%，所以我们要往这边倾斜。不过，新开体验店的面积比之前规划的要小，最新的北京店面积在1000 平方米。 3 月 28 日，嘉宜美在北京城外城的体验店开始试营业。比起牡丹江的首店，北京店在装修档次、产品丰富度、展示间设置等许多方面都有了改观，但以家具产品为主的嘉宜美，还远不是宜家的对手。仅就家具品种而言，

15、嘉宜美目前的数量还不及宜家的一半。不过，体验店里中散发出的宜家味道，还是透出了嘉宜美身上的宜家DNA。这是嘉宜美不会、也不能舍弃的部分。现在嘉宜美的家具产品，基本上都是过去宜家代工厂生产过的宜家产品。这也常被质疑侵犯宜家的知识产权，曹跃伟和他的合伙人，包括天猫也都考虑过可能存在的法律风险。嘉宜美战略发展总监郑重曾表示，宜家产品有知识产权保护的只有 30 余种，嘉宜美生产的同款产品不再此范围内。但改变还是在悄然发生，只是范围很小。走在嘉宜美的门店里，也有DD 家具那些熟悉宜家的老顾客不易察觉的变化。比如，一款宜家畅销的沙发床，想一次拉开，宜家产品需要至少两人，经耐力改进后，一个人就能轻松将其拉开

16、而这款沙发床，在嘉宜美的售价只有宜家的一半。宜家许多产品的设计来自欧洲，占用空间较大，为了适合中国的家居环境，嘉宜美正尝试将其改造成缩小版。在中国，消费者偏爱深色木材多于浅色的桦木，嘉宜美会据此改变宜家产品的选料。做零售，我们知道肯定做不过宜家，还有巨大的差距。所以短期内，一定会向宜家学习。也会做类似的升级版，但 80%的产品还是会向宜家学习。同样的产品，更便宜的价格，是嘉宜美敢于叫板宜家的关键。做到这一点，也离不开多年代工宜家沉淀下来的宜家 DNA。在曹跃伟看来，宜家家具必须走生产线、做大批量加工，而过去中国的家具制造商以小批量加工为主，两者之间成本相差悬殊。许多想学宜家的厂家都是买了宜家

17、产品，拿去工厂打样，一报价，比宜家的零售价还贵。如果换成宜家代工厂做，产品有时能比宜家零售价便宜 50%以上。他举了个例子：宜家要求木方必须 30 公分才能拼接， 但 20 公分的木方去接，并不会影响产品质量。 这样一来，部分被宜家扔掉的 30 公分以下木方还可以接着再用，原料使用率就提高了。你永远记得，所有的工厂都干不过宜家的工厂。产品线上多年积累的经验， 是成熟代工企业的优势。 它们的弱点在于，大多没有足够的设计、运营能力和品牌影响力。与天猫的合作，会有利于嘉宜美补齐自己的短板。嘉宜美转型主做电商后， 已经开始弥补自己最薄弱的环节仓储、配送、DD 家具售前和售后服务这些都是宜家代工厂过去不

18、曾涉及的环节。从嘉宜美天猫旗舰店里的买家评价里，最多的不满也皆来源于此。截至 2013 年 3 月中旬，嘉宜美已经在牡丹江、济南、江苏建成了 3 座库房，另有一个仓库也已经在规划中。物流方面，嘉宜美也通过天猫与第三方达成了合作。在安装环节上，有宜家的地方，嘉宜美直接与跟宜家合作的第三方安装队合作，没有宜家的区域，嘉宜美选择由海尔日日顺等几个口碑较好的商家提供服务。经过几个月的准备，曹跃伟相信其物流体系已经足以承受每月销量两三千万的订单。硬件之外，曹跃伟也请朋友帮忙改进整个在线服务流程。代工厂不懂电子商务，网站运营公司对工厂流程和产品工艺缺乏了解，需要通过培训，让两边顺利对接。 网上卖家反映的问

19、题中， 70%集中在对安装的不满，嘉宜美就找人录制关于产品安装步骤的视频放到网上，供消费者参考的同时，也可以用于培训安装工人。线下体验店也是不容疏忽的一环。对牡丹江门店的改造已经被曹提上日程。未来会在路口设置明显的门店提示标志。卖场内产品数量已由过去的 100 多种翻了一番。 4 月又推出春雷活动，嘉宜美卖场产品进一步增加到 400 多个。曹一再对门店负责人强调：要告诉客人，我们过去是宜家代工厂，卖的都是跟宜家一样的东西，还比它便宜。不要怕宜家，我都不怕，你怕啥。在积极为春雷活动做准备时，曹跃伟也接到了外界主动提出为嘉宜美提供产品设计的合作需求。天猫是嘉宜美的坚定支持者，却也希望从模仿起步的嘉

20、宜美，未来能有完全属于自己的产品问世。天猫甚至考DD 家具虑，会为嘉宜美等品牌提供与设计师团队合作的机会。藍黃兩色相間的門臉，裝修簡單，一側墻壁上，由上至下排列著嘉宜美三個藍色大字。找到這傢位於牡丹江市陽明街陽明三路的嘉宜美首店並不容易。它不臨街，被一座傢居城擋在身後，從路口看不到明顯的招牌。即使從門前經過，人們也很難把它跟宜傢聯系在一起。但走進店裡，熟悉宜傢的客人會迅速察覺到這裡透出一股山寨宜傢的味道。在這個頗有些簡陋的空間裡，賣的居然是跟宜傢一模一樣的傢具、擺飾，為數不多的展示間也明顯在模仿宜傢。然而，貨品種類有限，整個購物環境也缺少瞭宜傢的精致細節和顧客體驗。這不是李俊明理想中嘉宜美的樣

21、子。這位不在宜傢工作的宜傢員工，為籌備嘉宜美，仔細剖析過宜傢。他去瑞典宜傢總部參觀，丈量宜傢門店，琢磨產品陳列佈局， 聲稱儲存瞭超過 10 萬張宜傢店內照片。 還會購買宜傢商品，瞭解對手在配送、售後、安裝維修方面的舉措。按照李俊明的設想，嘉宜美的標準門店面積大約在 5000 到 6000 平方米，是宜傢售賣商品區域面積的將近一半，店裡售賣的單品的數量超過宜傢的一半，大約在 2500 個。李俊明是嘉宜美的執行董事， 與曹躍偉同為嘉宜美的創始人。 2009 年，李與曹在臺灣相遇，互倒苦水。曹躍偉一手創辦的耐力木業從 1997 年開始做宜傢的供應商，開始尚可共贏，但後來盈利空間逐年縮水。而身為中國傢

22、具銷售商協會會長，李俊明也有難處，傢居銷售商處境艱難，沒有自己的產品，交大筆租金給紅星美凱龍，隻能靠賺取差價生存。於是，兩人產生瞭讓企業擺脫供應鏈上的從屬地位，聯合運作DD 家具獨立品牌的想法。曹的初衷是，憑借代工廠在產品生產上的優勢，復制一個縮小版的宜傢，再以價格為優勢，迅速進駐宜傢尚未開店的二三線城市，實踐這一想法過程中遭遇的困難超乎想象，但電子商務在中國的崛起又給他們打開瞭一扇窗，在收到天貓的邀請後，他們改變方向，走上瞭一條與宜傢模式不盡相同的發展道路。這一中國版宜傢的故事，從起步階段就在原有的宜傢 DNA之外，多瞭一層互聯網的外衣。先開槍，再瞄準曹躍偉是牡丹江海林市人， 16 歲開始做

23、木匠， 1995 年在傢鄉創立耐力木業。1997 年，宜傢青島辦事處主動找到耐力，希望後者能為其代工生產實木百葉窗。彼時，宜傢剛剛設立瞭中國零售辦公室，正在籌備次年在上海開業， 並成立中國首傢門店。 曹躍偉對宜傢卻是一無所知，聽完來人介紹，知道能跟全球最大的傢具零售商合作，他很高興，覺得是一個很好的機會，跟它合作我們這一生就沒問題瞭。解決瞭最初遭遇的技術難題後，耐力與宜傢的合作確實在相當長一段時間內獲得瞭雙贏。一方面，窗簾和實木傢具的大批訂單令耐力業務量猛增，其百葉窗簾一度占據宜傢全球采購量的 60%以上。另一方面，在宜傢的嚴格掌控下， 代工廠的技術、品控和管理能力都得到瞭提高。但好景不長。

24、2006 年，宜傢與耐力協商，要耐力建一個年產值 5000 萬美元的工廠，並許諾提供足夠消化產能的訂單。 耐力投資 3000 萬的新廠房建成後， 趕上瞭經濟危機， 宜傢沒能兌現承諾。 按照 5000 萬美元產值建造的工廠，實際訂單卻從未做到過 500 萬美元。此後，歐債DD 家具危機持續發酵、人民幣貶值、原材料及人工成本上升，加上宜傢堅持采購價逐年下行策略不變，代工廠幾近無利可圖。據曹躍偉介紹，從 1997 年到 2011 年，宜傢對耐力木業代工的一款窗簾采購價從每平方米 10 美元降到瞭 8 美元，而原料價格僅 2010 年就上漲瞭四成。許多有同樣遭遇的代工廠自發組成宜傢供應商聯盟，由曹躍偉

25、牽頭，與宜傢溝通，希望能將采購價提高 5%，但始終未能達成一致。談判未果，導致哈爾濱林興木業、華龍木業、大連廣通木業等宜傢供應商聯盟中的成員紛紛倒閉，其他盟友也陸續退出瞭傢具業。耐力因為有出口歐美市場的透氣窗業務支撐，才沒有倒閉。現在年產值八九千萬的透氣窗工廠， 是曹躍偉為避免被宜傢綁死而佈下的一子。放棄宜傢訂單，改做自己的品牌，當曹躍偉在耐力提出這個想法時，支持者寥寥。十多年代工生涯，許多人已有路徑依賴。真正支持曹躍偉自創品牌的，隻是少數。支持也好，反對也罷，認準的事，曹躍偉不會輕易放棄。他很敢咬住自己的事，敢想敢做，耐力旗下透氣窗業務的負責人高媛這樣總結曹的個性。 2011 年 3 月，曹

26、躍偉結束瞭與宜傢長達 15 年的合作，開始專註於創建嘉宜美。對嘉宜美而言，籌備足以與宜傢 PK的貨源似乎不是問題。 李俊明統計過，宜傢超過 50%的采購來自中國， 80%的單品在中國都有制造商。他們需要的隻是時間。為籌備貨源、找供應商，李俊明和曹躍偉耗時兩年多，先後接觸瞭 2000 餘傢傢居產品制造商。但廠商們有自己的顧慮：擔心剛成立的嘉宜美是否能提供足夠的訂單；還在宜傢采購體系內的DD 家具代工廠，要考慮新合作是否會影響自己跟宜傢的關系。最終，有280傢工廠願意跟嘉宜美合作。 嘉宜美承諾以高於宜傢 5%的價格向供貨商采購。一切都在按部就班的準備過程中，但曹躍偉已耐不住性子，媒體關於嘉宜美的報

27、道越來越多，他急著先開一傢店，讓外界知道嘉宜美在做什麼。李俊明試圖勸其延期，最終未果。2011 年 9 月，曹躍偉在自己所有的物業內開出瞭首個嘉宜美門店。面對外界對首傢門店的質疑，曹躍偉沒有回避選址不當和貨品不足等問題，但也不後悔自己的急就章。第一個店有正面作用，也有負面作用，但正面多一些。我這個人做事，先開槍，再瞄準。我經常說完美就是完蛋，今天變化這麼快的時代，一定是先做，試錯成本盡量低，發現錯就趕緊改。把握機會，先開槍，再瞄準，是曹躍偉的一貫做法。 15 年前，曹躍偉接下宜傢訂單前，耐力也從未生產過百葉窗。他帶著工人在車間裡自己摸索工藝，看似簡單的窗簾片卻總也做不出合格的產品，眼看著不能如

28、期交貨，聽說青島有種臺灣進口的設備可能有用，他立即去看，一試果然可以， 買回設備解決瞭大難題。 後來設備、技術越來越先進，耐力承接宜傢窗簾訂單的能力從最初的 12 萬平方米，做到瞭後來的200 多萬平方米。事後總結，耐力跟宜傢合作一年後，做瞭超過100項技術改進。跟宜傢合作，必須得不斷改進，包括技術、生產能力、工人操作的能力。每個月都做，如果不改進我們就沒有錢賺。正是因為這種性格，沒有任何電子商務經驗的曹躍偉，又主導瞭嘉宜DD 家具美商業模式從線下到線上的大轉型。顛覆初衷2012 年 10 月的一天，曹躍偉出現在杭州天貓總部的一間會議室裡。這是一次由天貓主動邀約的會面，大會議桌對面，天貓超市總

29、經理郭大路及其下屬坐得滿滿當當。來天貓開店吧，郭大路拋出橄欖枝，並描繪瞭誘人的圖景。天貓上聚集瞭大批傢具廠商，既有自己做品牌的，也有為國外品牌做代工的企業。通過電子商務，他們嘗試轉型，開辟瞭另一方發展平臺。來自淘寶的數據顯示，自淘寶 2009 年開始對傢具行業獨立運營後，到 2011 年，連續三年成交額增幅超過 80%。天貓到底看中嘉宜美什麼？天貓上有上萬傢代工廠，但嘉宜美宜傢代工廠的特征非常明顯，背後又有很多代工企業的支持，十幾年代工廠的經歷，在成本、品質控制、環保達標方面都頗具經驗。天貓負責與嘉宜美對接的木旗給出瞭這樣的解釋。其時，曹躍偉已經體會到瞭拓展線下門店的難處。一方面，嘉宜美雖然有

30、產品，有專業做傢具零售和商業地產開發的合夥人，但依然難以避免拓展線下門店需要面對的成本高、見效慢、風險大等問題。另一方面，嘉宜美不可能在短期內具備宜傢在產品設計、 店面產品組合（據李俊明瞭解， 宜傢借此讓顧客的非計劃購物率達到瞭 60%）上的實力。與天貓的會面，令他意識到，轉到線上開店，不僅成本低，還能迅速打開局面，面向全國消費者做生意，有瞭天貓的支持，對嘉宜美品牌的推廣也有好處。跟合夥人商議後，嘉宜美決定轉型，明確發展以電DD 家具商為主，線下體驗店為輔，所有交易全部網上完成的新模式。自此，嘉宜美避開瞭以實體門店與宜傢正面競爭的態勢，轉而從宜傢並不具優勢的電子商務切入，開始與昔日雇主爭奪消費

31、者。有天貓推動，隻用瞭 7 天時間，嘉宜美的天貓旗艦店就上線瞭。事先未做任何推廣，唯一可被視為宣傳的， 就是旗艦店首頁上 16 年世界第一傢居賣場代工經驗、一樣的產品，不一樣的價格的描述。但翻看產品圖片，明眼人都能判斷出嘉宜美宜傢代工廠的出身。與宜傢相同的產品，卻大多擁有低於宜傢的價格。同樣的產品，嘉宜美的價格最多會比宜傢低出上千元。宜傢的粉絲們坐不住瞭，上線後短短七天，嘉宜美的銷售額就突破瞭 100 萬。在緊接著到來的雙十一當天，銷售額達到瞭 200 萬。天貓趁熱打鐵，宣佈將在 4 月推出春雷活動，拿出 3500 萬廣告資源扶持嘉宜美等品牌。嘉宜美嘗到瞭甜頭。曹躍偉尤其看好其現貨交易外的 C

32、2B預售方式：店傢通過預售匯聚消費者訂單，確定供應鏈生產方向，傢具企業根據訂單規模采購降低成本，省掉瞭庫存和倉儲環節，企業獲利，同時消費者也能享受到更優惠的價格。通過這種方式，一款預售的階梯凳，在嘉宜美的價格比宜傢便宜瞭40 元，十多天就吸引瞭3000 個訂單。據曹躍偉估計，這個數量可能達到瞭宜傢一個門店一年的銷量。從線下到線上，嘉宜美也在根據銷售反饋調整產品結構，並發現瞭許多不一樣的需求。 宜傢店裡賣得好的產品， 未必適合在線銷售。 例如，宜傢賣得最好的是儲物類產品，但嘉宜美旗艦店裡最受歡迎的，是一款在宜傢並不暢銷的玻璃櫃。下一步，嘉宜美準備在旗艦店裡主推沙DD 家具發、櫃子和床具。不改宜傢

33、 DNA轉型後，嘉宜美計劃 3 年開 300 傢體驗店，先做直營，等模式成熟後，再發展加盟，有直營店的區域不再設立加盟店。按規劃，2013 年嘉宜美將開店數十傢，主要集中在省會城市，但率先落子北、上、廣、深，且每地隻開一傢店。其它兩處原本已經簽訂租約的新店，全部停掉。嘉宜美原本想避開宜傢已經開店的地方，現在不想避瞭，曹躍偉說，北上廣深電商的銷售額占到總量的60%，所以我們要往這邊傾斜。不過，新開體驗店的面積比之前規劃的要小，最新的北京店面積在1000 平方米。 3 月 28 日，嘉宜美在北京城外城的體驗店開始試營業。比起牡丹江的首店，北京店在裝修檔次、產品豐富度、展示間設置等許多方面都有瞭改觀

34、但以傢具產品為主的嘉宜美，還遠不是宜傢的對手。僅就傢具品種而言，嘉宜美目前的數量還不及宜傢的一半。不過，體驗店裡中散發出的宜傢味道，還是透出瞭嘉宜美身上的宜傢DNA。這是嘉宜美不會、也不能舍棄的部分。現在嘉宜美的傢具產品，基本上都是過去宜傢代工廠生產過的宜傢產品。這也常被質疑侵犯宜傢的知識產權，曹躍偉和他的合夥人，包括天貓也都考慮過可能存在的法律風險。嘉宜美戰略發展總監鄭重曾表示，宜傢產品有知識產權保護的隻有 30 餘種，嘉宜美生產的同款產品不再此范圍內。但改變還是在悄然發生，隻是范圍很小。走在嘉宜美的門店裡，也有那些熟悉宜傢的老顧客不易察覺的變化。比如，一款宜傢暢銷的沙發DD 家具床，想一

35、次拉開，宜傢產品需要至少兩人，經耐力改進後，一個人就能輕松將其拉開。而這款沙發床，在嘉宜美的售價隻有宜傢的一半。宜傢許多產品的設計來自歐洲，占用空間較大，為瞭適合中國的傢居環境，嘉宜美正嘗試將其改造成縮小版。在中國，消費者偏愛深色木材多於淺色的樺木，嘉宜美會據此改變宜傢產品的選料。做零售，我們知道肯定做不過宜傢，還有巨大的差距。所以短期內，一定會向宜傢學習。也會做類似的升級版，但 80%的產品還是會向宜傢學習。同樣的產品，更便宜的價格，是嘉宜美敢於叫板宜傢的關鍵。做到這一點，也離不開多年代工宜傢沉淀下來的宜傢 DNA。在曹躍偉看來，宜傢傢具必須走生產線、做大批量加工，而過去中國的傢具制造商以小

36、批量加工為主，兩者之間成本相差懸殊。許多想學宜傢的廠傢都是買瞭宜傢產品，拿去工廠打樣，一報價，比宜傢的零售價還貴。如果換成宜傢代工廠做，產品有時能比宜傢零售價便宜 50%以上。他舉瞭個例子：宜傢要求木方必須 30 公分才能拼接， 但 20 公分的木方去接，並不會影響產品質量。 這樣一來，部分被宜傢扔掉的 30 公分以下木方還可以接著再用，原料使用率就提高瞭。你永遠記得，所有的工廠都幹不過宜傢的工廠。產品線上多年積累的經驗， 是成熟代工企業的優勢。 它們的弱點在於，大多沒有足夠的設計、運營能力和品牌影響力。與天貓的合作，會有利於嘉宜美補齊自己的短板。嘉宜美轉型主做電商後， 已經開始彌補自己最薄弱

37、的環節倉儲、 配送、售前和售後服務這些都是宜傢代工廠過去不曾涉及的環節。從嘉宜美DD 家具天貓旗艦店裡的買傢評價裡，最多的不滿也皆來源於此。截至 2013 年 3 月中旬，嘉宜美已經在牡丹江、濟南、江蘇建成瞭 3 座庫房，另有一個倉庫也已經在規劃中。物流方面，嘉宜美也通過天貓與第三方達成瞭合作。在安裝環節上，有宜傢的地方，嘉宜美直接與跟宜傢合作的第三方安裝隊合作，沒有宜傢的區域，嘉宜美選擇由海爾日日順等幾個口碑較好的商傢提供服務。經過幾個月的準備，曹躍偉相信其物流體系已經足以承受每月銷量兩三千萬的訂單。硬件之外，曹躍偉也請朋友幫忙改進整個在線服務流程。代工廠不懂電子商務，網站運營公司對工廠流程

38、和產品工藝缺乏瞭解，需要通過培訓，讓兩邊順利對接。 網上賣傢反映的問題中， 70%集中在對安裝的不滿，嘉宜美就找人錄制關於產品安裝步驟的視頻放到網上，供消費者參考的同時，也可以用於培訓安裝工人。線下體驗店也是不容疏忽的一環。對牡丹江門店的改造已經被曹提上日程。未來會在路口設置明顯的門店提示標志。賣場內產品數量已由過去的 100 多種翻瞭一番。 4 月又推出春雷活動，嘉宜美賣場產品進一步增加到 400 多個。曹一再對門店負責人強調：要告訴客人，我們過去是宜傢代工廠，賣的都是跟宜傢一樣的東西，還比它便宜。不要怕宜傢，我都不怕，你怕啥。在積極為春雷活動做準備時，曹躍偉也接到瞭外界主動提出為嘉宜美提供產品設計的合作需求。天貓是嘉宜美的堅定支持者，卻也希望從模仿起步的嘉宜美，未來能有完全屬於自己的產品問世。天貓甚至考慮，會為嘉宜美等品牌提供與設計師團隊合作的機會。DD 家具