从明星代言事件看中国广告业诚信缺失问题分析研究 广告学专业.docx

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1、诚实守信是中华民族的优良的传统美德，也应该是各行各业的行为准则之一。然而，由于我国的广告法律法规的不健全和一些明星的道德缺失等原因，广告业频频出现明星虚假宣传的事件，给消费者和广告业的整体发展带来巨大的损失。明星代言广告诚信问题的缺失关系到社会的方方面面，本文主要讨论我国明星广告代言的现状，存在的一些问题，并找出解决问题的措施。关键词：明星代言；广告业；诚信缺失AbstractHonestandtrustworthyistheChinesenation,sfinetraditionalvirtues,alsoshouldbeoneofthebehaviorcriterionofallwalks

2、oflife.However,duetothelackofsoundandthelackofsomestarsoftheadvertisinglawsandregulationsinourcountry,theadvertisingindustryhasfrequentlyappearedintheeventofstarfalsepropaganda,andhasbroughthugelossestothewholedevelopmentoftheconsumerandtheadvertisingindustry.ThispapermainlydiscussesthestatusquoofCh

3、ina*sstaradvertisingendorsement,someoftheproblems,andfindoutthesolutiontotheproblem.Keywords:starendorsement;advertisingindustry;lackofintegrity引言请明星代言是市场营销学中一个重要的营销手段，也是大部分的企业愿意采取的广告手段之一。明星作为公众人物，拥有众多的粉丝和社会影响力，大部分的消费者会因为明星的代言产生购买该产品的心理，从而促使消费者购买该产品1O如果明星代言产品能够运作的好，可以给消费者提供较为可靠的产品信息，产品的质量会更有保证，在一定程度

4、上会维护消费者的利益，也会给企业带来良好的广告效益。但是，目前我国的广告业普遍存在着虚假营销的现象，企业将大量的金钱花在请明星代言上，而忽视产品本身的质量，有些明星因为自身的道德水平偏低，面对着高额的广告费，违背诚信，为质量不好的产品代言，给消费者带来很大的损失。明星虚假代言的事件不仅反映出明星诚信缺失的问题，也发映出我国的整个广告业在一定程度上存在着诚信缺失的问题。诚信缺失给消费者，明星本身，企业，广告业乃至整个社会都带来了不良的影响，需要通过一系列的措施解决。一基本概念为了较为深刻的了解明星代言问题对中国诚信缺失的影响，我们有必要对基本概念进行相关的解释。(一)明星代言1、明星明星一词源于

5、我国的古书之中指的是华山仙女的名字，之后指的是在交际圈中出名的女人2。当然我们今天讨论的明星是指在某个领域内，有一定影响力，并被大众所熟知的人物。比如，演员刘烽，孙俪，章子怡，歌手韩红，李健等，这些都可以说的上是明星。根据明星的粉丝数量，“红”的程度，明星发让广告费不同，我国大部分的广告费维持在7位数的水平上。不同的国家对待明星的整体的态度不同，我国整体上把明星抬得较高，明星的广告费也较高，高额的广告费给明星带来了很大的诱惑。2、代言1作者：朱永新郭海峰中国广告业诚信缺失的原因与对策J商场现代化2007年第4期2仇玉平朋星代言一一如何斩断虚假之手J.法制与新闻，2007(4).代言，出自书说命

6、上，在古代指代天子草拟诏命。现在泛指明星为某一产品或某项活动中作为代表进行发言，借以提升产品或活动的整体形象3。明星代言的广告形式来源于美国，明星代言既能提升产品或活动的形象，形成更广泛的市场影响力，提升产品的销售额，又能给明星带来巨额的经济利益，也会扩大明星的知名度。鉴于这样一举多得的运作模式，明星代言快速广泛的流传，明星代言成为广告业的常用广告模式，也是营销人惯用的营销手段。（二）广告业1、广告故名思议，广而告之，是指为了提高产品的市场的竞争力，活动的影响力等商业或其他目的而作的付费信息发布。常见的广告形式有电视广告，户外广告，植入广告，移动广告，社交网络平台广告，搜索引擎广告等。2、广告

7、业广告业是指通过广告创意、设计、制作、展示、管理、效果评估，策划，调查、发布、品牌代理、媒体运营等方式以扩大产品的和活动的影响力，从而获得利润的产业。而所谓广告，是指为了商业或其他目的而作的付费信息发布。广告业在我国的社会中发挥着重要的作用，在经济上能够提升产品的而品牌效益，拉动居民消费，带动内需，也有利于促进我国的产品朝着品牌化的方向发展，对提高产品的影响力和附加值，增强产品的社会影响力有着重要的作用。在政治上可以利用广告进行政治宣传，提升民族的自信心和自豪感，在文化上可以弘扬社会主义核心价值观，影响广大人民群众树立正确的三观。广告在我国的政治，经济和文化发展中都起到了重要的作用。我国的广告

8、业也在不断的发展，2012年我国互联网广告运营商市场的规模达到140.3亿元人民币，同比增长56.2%。预计到2016年中国的广告收入可以达到716。41亿美元。当然广告行业也存在着一些问题，其中，为了追求短期的经济利润，请明星进行虚假代言就给整个社会带来了不良的影响，助长了社会上诚信缺失的不良风气。（三）诚信缺失K诚信3崔银河.广告法规与职业道德M.北京：中国传媒大学出版社，2008：9-10.诚信是指诚实守信，思想和行动一致，并在社会中证实守信用4。“诚”指的是诚实诚恳，真实，主要指人真诚，赤子之心的内在品质；“信”指的是信用信任，主要指人内心真实的外在表现。“诚”是“内诚于心”，“信”则

9、是“外信于人”，只有达到内诚和外信的统一，才能能真正的做到诚信。诚信是中华民族的核心的价值观之一，历年来被广为弘扬，诚实守信也是中华民族的优良的传统，是我们每一个中华儿女应该践行的道品质。2、诚信缺失在生活节奏高速加快，各种诱惑越来越多，思想更加多元化的今天，诚信缺失的问题渐渐得到人们重视，由老人故意摔倒骗钱而引发的老人摔倒扶不扶这一问题的广泛的社会讨论，可以看出整个社会都面临着诚信缺失问题的考验。社会诚信缺失的表现主要有政府诚信缺失，个人诚信缺失，企业诚信缺失。广告行业的诚信缺失是个人诚信缺失和企业诚信缺失双重作用的结果。广告行业的诚信缺失问题也很严重，为了提升顾客的产品感知价值大部分的广告

10、会有夸大其词的广告宣传，当然能够控制在一定的范围内是可以被广大的消费者所接受的，然而有些明星在高额的经济利益的诱惑下，并不了解产品的质量，效果，或者即使了解到产品质量有问题仍然为一些质量较低的产品做代言，还有一种情况就是为了争取明星代言，产品的生产者或者广告公司欺骗明星，让明星以为产品的质量很好,获得该明星的代言，这是广告业诚信缺失的主要表现。二明星代言广告诚信缺失表现广告是营销中的一部分，而实现成功营销的关键一步就是比竞争对手更好满足消费者的需求，广告只是提升社会大众对产品的感知价值，而能不能提升顾客的满意度的关键就是产品的实际质量和良好的服务。适度的对产品进行相关的广告宣传是提升产品形象的

11、良好的营销措施，然而，当一些明星不顾消费者的切身利益，在不了解产品的情况下过分的夸大其词进行广告宣传就违背了社会诚信，没有做到对消费者诚实守信的广告不会长久，这样的广告宣传既损害了明星良好的公共形象又给企业带来经济损失。在市场经济的体制下，诚实守信是企业的生存之道，只有诚信经营才能走的长远，实现利润的长期稳定的增长。明星作为社会公众人物，承担着传递整个社会正能量的社会责任，而以身作则，诚实守信也4蒋恩铭.广告法律制度M.南京：南京大学出版社，2007：117.是明星在整个社会的立身之本。在巨大的物质诱惑下，我国频频出现明星代言诚信缺失的问题，明星代言诚信缺失的主要表现有：（一）代言产品的质量出

12、现问题产品的质量应该是明星代言是最应该考虑的问题5,然而一些明星代言的产品却出现了严重的产品质量问题，邓婕代言的三鹿就不多说，刘嘉玲代言的SK-II化妆品被国家质检总局检查出含有违禁的物质，刘嘉玲也因此被消费者告上法庭。郭德纲代言的藏茶排油经过专业的检测显示，该产品与藏茶没有任何关系，只是在原来产品的质量上换的新包装而已。产品有核心产品和延伸产品之分,核心产品是产品的根本，而产品质量又是核心产品的根本保障，没有产品质量作为保障的产品，只会引起消费者的不满，而上述三个事例说明了一些明星代言人在代言产品时忽视了最基本的产品质量问题，这是明星代言产品诚信缺失最突出的表现，反映了我国在明星产品代言方面

13、存在的严重问题。（二）言过其实，虚假宣传广告就是要广而告之，当广告进行虚假宣传时，广告所传递的大量的虚假信息也被广泛的传递，向整个社会传递出虚假信息，一些明星代言的广告虽然在产品的质量上没有大的问题，不会对消费者的身体产生伤害，但产品的疗效却远远没有达到广告宣传的额效果。张国立代言的初元口服液的广告词“18种营养，专为病人设计”被知名的打假人王海告上法庭，6该口服液的产品质量并不存在问题，但是却远远没能达到广告中宣传的效果，该口服液和其他产品的口服液并没有显著的区别，就是一般的营养口服液，广告过分夸大了口服液的营养功效，涉嫌虚假宣传，欺骗广大消费者。李丁代言的钙片广告，宣称吃了钙片之后的效果有

14、多好,老年人应该多补钙,但是李丁作为代言人自己的腿脚已经很不利索了，广告过分的夸大了钙片的作用，也涉及到虚假宣传。实际上，有些明星代言人在代言产品的时候，并不清楚该产品的实际作用。在高额的代言费用面前，他们考虑更多的是自己的利益，而非消费者。然而，由于明星的自身知名度，使得消费者盲目的相信商家的品牌实力，相信它的效用，令消费者愿意相信购买此类品牌的产品将能达到和代言明星类似的使用效果，因此误导了消费者的购买方向。（三）模糊不清5作者：龙跃牛简析明星广告代言的法律规制J新闻学好者2012年7月下62007年中国广告业统计数据现代广告2008年第四期在营销观念向社会化营销转变的过程中，企业的社会责

15、任成为很多企业的营销热点，为了帮助企业建立良好的企业形象，很多企业“投身”公益事业，借助公益事业作为自己的广告拍摄。广告拍摄时的定位不清给消费者带来了错觉。比如著名演员巩俐代言的盖中盖口服液涉嫌利用希望工程做不正当的广告宣传，我国的相关组织并没能收到巩俐代言的口服液。该广告的定位故意模糊不清，混淆相关的概念和事实，蒙骗消费者。三我国明星代言广告行业诚信缺失的原因(一)市场经济不完善，整个社会的诚信缺失的问题较严重我国的市场经济起步较晚，市场经济体制也处于不断的改革之中，在市场经济的发展过程中，由于相关的市场制度不是很完善,很容易出现诚信缺失的问题。诚信是企业在市场经济下的立身之本，但是很多企业

16、只重视到短期的利益，违背社会诚信。在市场经济的发展过程中，利益成为大部分人的追求，很多人忽视了追求利益的方式与手段，将君子爱财，取之有道抛在脑后，为了经济利益不择手段，无所不用其极。我这里所说的企业不仅仅是包括产品提供商，同时也是指电视台、电台、报刊等传播媒介。比如一些电视台为了吸引商家，获取更多的经济投资，他们不惜降低自身的投广告门槛，只要有广告商前来投放广告，一般不加以挑选就随意不负责任的将广告接收下来做传播。从本质上来说，就是对经济利益的盲目追逐。在信息化不断发展的今天，人们接受的思想良莠不齐，一些欺骗,欺诈等不良的信息也在影响着人们对事物的判断，思想的更加多元化在一定程度上对社会的主流

17、思想造成威胁。我们时常听说这样一句话，我们不能违背道德的底线，可是笔者迷惘，因为这个社会的底线一直在下滑，我不知道底线到底在哪里。这是很多人的困惑，因为我国的法治还不是很健全，整个社会的诚信缺失的成本较低，从层出不穷的碰瓷事件也可以看出我国的整体的诚信水平有待提高。在这样的社会大背景下，明星面临着巨大的经济诱惑，虚假代言一些产品成为一些明星的选择。(二)立法缺失，执法不严我国的广告法不是很完善，一些明星虚假的广告代言的成本低，使一些明星即使知道产品的质量或者广告的内容存在一些问题时，仍然选择对该产品进行代言，这是机会成本的问题。我国的法律的不健全造成了一些明星为了自身的利益而钻法律的空子的问题

18、比如我国的按照我国的民法通则中对于欺诈的解释7,7张金海广告代理的危机与广告业的升级与转型2007年第6期要判断明星当事人是否存在着主观故意，而大家都知道，主观故意本身就是主观的问题，界定起来十分困难，我国的法律的模糊界定和不健全让明星虚假代言有机可乘。在执法上，由于明星的社会公众身份，社会关系较广，在执法上也存在执法不严的问题。立法的缺失和执法的不严大大降低了明星虚假代言的成本，助长了明星虚假代言，我国广告业诚信缺失的风气。（三）一些明星的诚信缺失，道德水平偏低明星代言广告引发的广告业的诚信缺失的问题，在很大程度上是由明星的诚信缺失引起的。很多明星在对产品代言之前，根本没深入的了解产品的质

19、量和使用效果，甚至都没有尝试过产品，代言该产品的目的就是为了高额的广告费和广告带来的名气，忽视自身的社会责任，一味的追求名利是很多明星诚信缺失的原因，明星借助自身的社会影响力，进行虚假的广告宣传给消费者带来了严重的损失。一些明星的没有经过正规的教育学习，文化水平偏低，从一些明星在公共场合闹的笑话可以看出，部分明星的文化水平偏低，对社会道德的遵守较差，在面临着高额的广告费的诱惑下，没有实心意识，不能深入的了解产品而进行盲目的代言，最终虽然获得了经济利益，却给社会带来损失。（四）消费者的从众心理的影响，法律意识也较为淡薄明星代言之所以会有如此高额的广告费，一个重要的原因就是消费者尤其是该明星的粉丝

20、对明星行为的盲目跟风，一些消费者不去了解产品的质量，而是过分的相信明星的代言，认为明星说好的一定好，明星都说好了，自己也一定要用8O这种盲目的跟风增长了明星代言的广告费，高额的广告费成为明星拍摄虚假广告的重要原因。当明星用虚假的广告欺骗消费者时，大部分的消费者选择的是沉默，一反方面是因为受多一事不如少一事的思想影响，在没给自身带来重大的损失的情况下，大部分消费者不会去主动求偿，另一方面单个消费者的力量是有限的，与明星和产品的厂家相比，即使消费者求偿，大部分情况下也会失败，消费者的法律意识和法律资源都比较薄弱，这些走都助长了明星广告代言的不良风气。8黄升民广告大发展必须解决的核心问题2008年4

21、月四、明星代言广告业诚信缺失问题的对策明星代言事件引发的广告业诚信问题的缺失是由社会的诸多方面的原因造成的，解决这一问题需要明星本身，广告业的行业规范，消费者等多方面的共同努力，才能解决明星代言虚假广告的问题，促进广告行业朝着诚实守信的方向发展。(一)建立健全相关的法律法规，加强执法力度通过前面的分析我们不难看出，广告行业的法律法规的不健全使明星代言虚假广告的成本大大降低，助长了广告业诚信缺失的不良风气。健全的法律法规是规范广告行业的法律保障，为明星代言提出了法律上的要求。我国的广告行业的法律法规正在不断的完善，2015年9月1号颁布的新的广告法是我国广告业法律不断完善的标志。新广告法对明星代

22、言问题做出了如下的规定，如果明星代言虚假广告，需要负连带责任，代言费视为非法所得，并进行没收，会根据情况的不同处以相应的罚款，违法情节严重的，会处以广告费用5倍以上10倍以下的罚款。同时还规定未满10岁童星因为没有完全的民事行为能力，不得做广告代言。明星不能对没有使用过的商品和没有接受过的服务做广告代言，明星一定要在亲身体验之后才能做代言，如果发现明星代言虚假广告，三年内不能再代言广告，并对违法行为做诚信缺失的记录。广告法的不断完善是我国广告业向着诚实守信迈进的重要的法律保证，除了有完善的法律保证外，还应该有严格的执法保证法律的实施，虽然明星是公共人物，有一定的社会影响力，但也应该遵守法律,在

23、法律面前人人平等，也正是因为明星的社会影响力，更应该承担起社会责任，不能因为明星公共人物的身份姑息明星虚假代言的行为，执法不严。(二)明星应该加强自身的道德修养，诚实守信，承担社会责任诚实守信是中华民族的优良传统，是我们每一个人在这个社会上的立身之本。9在一定的社会背景下，丢掉诚信可以带来较高的经济利益，但是从长远来看，诚信的缺失却会给自身带来重大的损失，加强自身的道德水平修养，做一个诚实守信之人应该是我们每一个人的做人准则，明星作为一个公共人物承担着更多的社会责任，更应如此。明星代言虚假广告的一个很大的原因就是明星的道德水平不足以抵制高额的广告费，这是道德和欲望的斗争，然而，不幸的是在大多数

24、情况下，欲望战胜了道德，根本的原因还是明星的道德水平偏低，不能再巨大的诱惑面前仍然做到诚实守信。林则徐曾说过，壁立千仞，无欲则刚，人的欲望是无止境的，人应该学会控制自己的欲望才能在物欲横流的社会中坚守高贵的品质，才能获得幸福，走的更加长远。明星也是人，有对物质和名声的渴求很正常,但应该注意到自己的成功不能以牺牲他人的利益为代价，否则，水可载舟，亦可覆舟，当明星所代言的产品一次次的侵害到消费者的利益时，消费者很有可能不在相信你还是个明星，当明星失去人民的支持时，社会影响力会持续下降，这时候就不会再有广告商请一个不被社会关注的“明星”做广告。（三）改进营销观念，消费者也应培养法律意识，理性消费我国

25、的市场经济的起步较晚，市场营销的观念也比较落后，虽然现在的营销观念较之前有了很大的进步，但在广告行业领域仍然存在着一些问题。真正好的广告是能够打动消费者去购买广告宣传的产品，放眼我国的广告业，成功的广告并不多，很多广告都属于“流氓”广告，在广告词上通过对其他产品的打压来提升自己的产品形象，广告的创意不足。当广告不能不断创新，通过好的广告内容,广告创意来打动消费者，大部分的广告主选择借助明星的影响力来做广告，借助明星的影响力来带动产品的市场竞争力。不能策划出发动消费者的广告，广告业要想实现长足的发展,应该在制作优良的广告上下功夫，弱化明星代言的必要性,高额的广告费背后体现的正是我国广告业发展创意

26、不足的弊端。好的广告并不一定要请明星来代言，可能只是一个创意，一个点子，但却正好击中消费者的内心。广告创意不足引起的明星天价的代言费是明星虚假代言的一大诱因。营销观念，广告行业应该不断的创新。消费者要培养理性消费的意识，认识到明星代言的不一定是好的，理性消费，避免盲目跟风，当权力受到侵害时，学会用法律的武器保护自己。2015年9月1日颁布的新广告法可以看出我国的广告业正朝着规范化的方向发展，也从一个侧面反映出我国的明星虚假代言引发的广告行业诚信损失的问题。我国广告明星代言的代言费偏高，大部分明星都参与到广告业中，代言的产品涉及到人们衣食住行的方方面面，请明星做代言本是我国企业营销观念的一种进步

27、但是我国的明星代言存在着一些虚假宣传的问题。在我国广告法律法规还不完善，明星虚假代言的成本偏低的情况下，明星在代言存在着忽视产品的质量，过分夸大产品功能的问题。作为社会公众人物，明星有着不容忽视的社会影响力，有相当一部分的消费者过分崇尚明星代言，当明星代言的产品出现质量问题时，消费者大部很多分情况下选择沉默，承受着明星虚假代言带来的损失，明星虚假代言，受害最大的是消费者。其实，明星虚假代言对明星本身的公众形象,对代言产品的企业，对消费者本身都会带来不良的影响，诚信缺失必然不会走的长久，可能在短期内会带来效益，但是，诚信作为个人和企业的立身之本，诚信的缺失必然会导致消费者的反感，从广告学和营销

28、学上讲，没有目标群体和目标客户就是市场，没有消费者的满意度作为支撑，产品就不会有市场，必然不会发到企业所预计的目的。最后，请明星代言其实是广告业不得以而为之的行为，明星代言要花费巨额的广告费，广告成本很高，之所以要花费高额的广告费去请明星代言是我国广告业创新程度低，会大大降低广告的成本，也会对传统明星广告代言提出挑战，减少明星虚假代言的可能性。不管经济如何发展，违背社会诚信的事情因为侵害了大部分人的利益必然会遭到大部分人的反对，是不会长久的。弘扬诚实守信的优良传统，明星代言广告实事求是，广告行业实事求是，减少明星虚假代言的可能性，促进广告行业的平稳健康诚信发展。参考文献1作者：朱永新郭海峰中国广告业诚信缺失的原因与对策J商场现代化2007年第4期2仇玉平.明星代言一一如何斩断虚假之手JL法制与新闻，2007(4).3崔银河.广告法规与职业道德M.北京：中国传媒大学出版社，2008：9-10.4蒋恩铭,广告法律制度M.南京:南京大学出版社，2007：117.10中华人民共和国广告法5作者：龙跃牛简析明星广告代言的法律规制J新闻学好者2012年7月下62007年中国广告业统计数据现代广告2008年第四期7张金海广告代理的危机与广告业的升级与转型2007年第6期8黄升民广告大发展必须解决的核心问题2008年4月