国内外豪宅鉴赏PPT课件.pptx
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1、国内外豪宅产品发展研究上篇:豪宅产品价值塑造资源利用上 极度稀缺认知感受上 令人愉悦空间形态上 美学体验重于功能顶级豪宅是房地产中的奢侈品顶级豪宅是房地产中的奢侈品 我们从我们从奢侈品的产品逻辑奢侈品的产品逻辑角度认知豪宅角度认知豪宅有钱阶级有闲阶级有闲阶层在社会阶级中处于首位,因此其生活方式、价值标准就成了社会中博得荣誉的准则,遵守或接近这些标准,就成了等级较低的一切阶层的义务,他们总是把上一阶层的生活方式作为典范凡勃伦根据西方对奢侈品的研究,将奢侈品分为初级奢侈到终极奢侈的追求“故事”让你为终极奢侈品的感情付钱动机本质:是有钱阶层对有闲阶层生活方式的崇拜和模仿他们象征着 身份地位与 生活方
2、式即代表 无形的精神价值与 有形的功能价值豪宅豪宅豪宅豪宅与与奢侈品奢侈品奢侈品奢侈品具有相同的具有相同的原始原始驱动力,驱动力,源于源于财富阶层财富阶层对于对于资源的占有欲望资源的占有欲望豪宅价值金字塔原理:根据资源分配的整合能力分级作为衡量豪宅的标准主观能力金钱时间衡量标准衡量尺度主观能力金钱时间衡量标准衡量尺度主观能力金钱时间衡量标准衡量尺度第一层面:即使你有钱也未必能拥有,需要年代的传承文化的延续(几十年至几百年),仅属于小众群体,皇室、贵族、名流第三层面:足够的金钱既可以拥有的奢侈 第二层面:足够的金钱、充裕的时间(几个月至几年)、主观能力(资源整合能力)第三层面第二层面第一层面豪宅
3、精神价值点分级:不可复制的资源配置是打造豪宅产品的核心价值奢侈的户型尺度高档建材一线品牌配置开发商优秀的资源整合能力顶级的设计团队不传之秘的优秀工艺难以仿造的立面和景观风格塑造高尚会所与尊贵物业服务引入自然景观资源(稀缺江景、山景等)百年人文传承 (人文历史见证)圈层社会资源高端物业打造基础:易复制,未能构成项目核心竞争力顶级豪宅必备要素:对开发企业要求较高顶级豪宅标签要素8我们在找什么样的客户?在财富金字塔尖的这些人群,他们他们是绝对“稀少”的他们是绝对“不同”的他们是绝对“神秘”的巨额财富的背后中国顶尖消费群体中,资产100亿人民币以上有两百人;资产10亿人民币以上有六千人;资产1亿人民币
4、以上有八万人;资产1千万人民币以上有三百八十万人。胡润机构调研数据9总资产(RMB)82990953年消费额(RMB)4576603住宅和室内装饰 占总消费额49.6%车 占总消费额13.3%上海汤臣高尔夫417平米别墅一幢 25,000,000劳斯莱斯幻影 7,080,000北京星河湾347平米公寓一套 12,000,000宝马750Li4.8 1,538,000张晓刚作品,血缘系列第8号油画,40cmX30cm 1,687,000保时捷911Carrera4 1,320,000赵无极作品,无题,绘画(水墨纸本),103.5cmX106cm 492,750奔驰ML500 1,098,000施
5、坦威钢琴 Concert Grand D 1,463,500会所 占总消费额4.3%达芬奇双人座皮质沙发 330,000长安俱乐部入会费 166,000允典餐桌 68,800佘山国际高尔夫俱乐部入会费 1,680,000B&O,BeoSound 9000 六碟CD播放机 48,000华彬高尔夫俱乐部入会费 1,725,000水贵坊鱼缸,皇族双哑铃,普通玻璃,3米,内有一条锦鲤,一条红龙,一条新帝王魟 103,500名表/珠宝 占总消费额1.7%个人理财 占总消费额25.6%Tiffany Legacy 钻戒 608,000瑞银私人理财(300万美元)20,730,000江诗丹顿 Vachero
6、n Constantin纵横四海系列两地时间玫瑰金表 408,000招商银行金葵花理财 500,000劳力士手表 Oyster Perpetual Datejust 116233 87,100中国新贵族:资产门槛为8299万元,年消费为458万元200年胡润机构调研数据*“他”泛指一位拥有家庭,生活在上海的44岁左右成功男性,享受高品质生活方式所需要的成本(不包括个人任何其它投资)。特征总结:u房产购置成本平均在3000万以上u户均车辆在4辆左右u平均每年加入3家高级会所中国新贵总资产以及年消费额10消费内容具体明细消费金额消费内容具体明细消费金额休闲/旅游/酒店意大利10天9晚奢华旅游(按2
7、人计)327,250奢侈品送给太太的礼物:卡地亚玫瑰K金腕表138,000三亚亚龙湾五号湖景别墅 3晚 11,700乔治阿玛尼经典男装2套 44,200澳门威尼斯人酒店高级套房2晚(包括2张头等舱往返机票)21,663送给父母的礼物:一物兼特级冬虫夏草300克 114,000丽江悦榕庄度假豪华泳池别墅3晚(按2人计,包括2张头等舱往返机票)33,600送给朋友的礼物:万宝龙 Meisterstueck 149 6,090香港半岛酒店高级套房3晚,包括2张头等舱往返机票 30,024香奈儿经典黑白粗花软呢套装2套 139,400会所/服务/圈层九龙山庄园入会费 330,000爱马仕90厘米方巾2
8、条 6,600家庭聚会/宴会,每年3次 75,000路易威登Speedy皮包1个 5,800北京兰会所 2次(按8人计)16,000香奈儿经典款菱格纹皮穿链女包1个 22,000豪客800XP私人飞机包机(飞至三亚)7小时 96,000菲拉格慕皮鞋凉鞋各一双 16,050上海十乐会所非非想SPA会员卡 20,000卡地亚白金Love手镯 37,200北京香港马会会所 250,000Lancme 化妆系列两套 10,580缤纷年代国际会所 5次(按4人计)50,000Thinkpad T61p 645789C笔记本电脑1台 46,699品酒/品茶/品烟30年普洱茶饼状2斤,极品西湖龙井2斤 57
9、000iphone手机1部,16GB 3,443熊猫香烟 280包 50,400多普达PDA 858 1部 5,980大卫杜夫2号雪茄 2盒,高希霸1盒 12,400教育/慈善/医疗慈善捐款 1,000,000拉菲酒庄红葡萄酒2003年正牌酒1箱 226,656孩子教育:英国教育平均一年费用(2年中学+3年大学)500,000路易十三2瓶,Johnnie Walker 蓝牌20瓶,皇家礼炮21年6瓶,芝华士18年10瓶 64,376全年保健,包括身体体检和牙齿保健(按2人计)100,000茅台30年2瓶,五粮液30年2瓶 27,778长江商学院EMBA 408,000其消费方式代表财富阶层独
10、有的生活方式:旅游度假是最重要的休闲方式,会所、高星级酒店;男主人以名酒雪茄为收藏;钟情于奢侈品,作为女主人的主要消费;关注全家健康,注重保健医疗慈善以及教育;中国新贵其他年消费额111旅游2游泳3高尔夫4家庭活动5品茶6SPA7登山8自驾车9滑雪10钓鱼11品酒12卡拉OK13网球14看书15骑马胡润机构顶级富豪青睐的休闲生活方式统计调研结果:豪宅提供给客户的也是一种生活方式:游泳、家庭活动、品茶、SPA、品酒、卡拉OK、看书等都可以在室内实现第一层面(塔座)奢侈的户型尺度是支持物业成为“豪宅”的先决条件n11.2米进深,18.6米弧长的奢华会客厅。n3米进深,34.6米弧长的观景阳台上海_
11、汤臣一品13我们选取单套成交总金额排名前100的客户成交情况,我们发现成交价格和单套面积均大幅上升TOP100位客户所购买顶级住宅的套均面积从287增长至426。成交均价从30271元/增长至109740元/。最高购买力顾客选择发展变化14我们选取了单套成交总金额排名前100的客户成交情况,我们发现400-500的顶级住宅更受青睐成交主要集中在汤臣一品、中粮海景和尚海湾豪庭中项目名称面积段套数中粮海景1号300-40041汤臣一品大厦400-50029500-6006尚海湾豪庭500-60010浦东星河湾6001400-5001500-6004海珀日晖400-5004外滩黄浦湾500-6002
12、兰馨公寓300-4001白金湾府邸300-4001合计100面积段成交面积成交比例300-40014417 34%400-50014828 35%500-60012509 29%600829 2%合计42582100%300-400段位几乎全部集中于中粮海景1号400-500和500-600段位在其他主要成交项目中都有分布最高购买力的顾客更多选择400-500的面积其中,400-500段位成交面积比例最高,达35%经典语录:品牌是关键,当客户相信某一品牌的优点独一无二,爱上这个品牌时,价值指数会指数式跳跃,相对于强势品牌有着价格上24倍的优势 奥美奢侈孕育品牌,品牌创造价值第一层面(塔座)选用
13、一线品牌配置是作为顶级豪宅的一贯坚持168 8 8 87 7 7 76 6 6 63 3 3 35 5 5 52 2 2 21 1 1 14 4 4 49 9 9 910101010111111111212121213131313传统高端区域新兴资源板块编号项目名称售价(元/)装修报价(元/)装修售价比1翠湖天地嘉苑10000040004%2兰馨公寓100000毛坯-3海珀日晖800001000013%4新华路1号1000001000010%5嘉里华庭五座11000060005%6华润外滩九里700001000014%7汤臣一品150000毛坯 8白金湾府邸12000070006%9晶品公寓8
14、0000800010%10中粮海景1号1000001500015%11财富海景6800040006%12绿城黄浦湾800001000013%13御华山110000毛坯-目前全市豪宅主要分布在内环以内,以江景资源和传统豪宅聚居区为主要分布区域,装修售价比主要集中在10-15%之间全市高端住宅装修标及装修售价比17装修标准项目名称08年板块高端住宅参考价格项目最新成交均价溢价率高于1万元/中粮海景1号 50000111185122%华润外滩九里 350005797666%绿城黄浦湾 350005284551%绿地海珀日晖 3000074990150%新华路一号 400007930198%小计380
15、0075259198%低于1万元/财富海景花园 500005762015%白金湾府邸 450008573924%晶品公寓 400005169829%御华山大厦 500007500050%兰馨公寓 600006593510%翠湖天地嘉苑 600007101618%嘉里华庭第五座 4000081193103%小计4937574002150%装修标准项目名称各面积段 供应套数 成交套数成交率高于1万元/中粮海景1号 308-321 323094%340-363 343294%华润外滩九里 180-188 943941%244-277 893640%绿地海珀日晖 228-310 372362%4481
16、71059%680900%绿城黄浦湾 300-303 444398%327-343 403690%563-587 22100%新华路一号 245-288 281036%290-340 261038%4026467%小计45827560%低于1万元/白金湾府邸 240-359 1274939%财富海景花园 247-346 51644286%御华山大厦 326-327 20210%407-408 2015%730-737 1100%兰馨公寓 292-299 221673%327-344 261869%521-522 200%679-686 200%翠湖天地嘉苑 89-380 43241797%晶品
17、公寓 288-290 907381%530-531 4125%嘉里华庭第五座 183-198 400%232-245 582645%小计1517109272%高参考项目成交溢价表现:万元级装修高端住宅总体溢价率接近200%,大大高于万元级以下装修的高端住宅150的溢价能力。高参考项目去化率表现:万元级装修高端住宅整体去化约为60%,比万元级以下装修的高端住宅72%的去化率略低。万元级装修的顶级项目去化溢价表现不俗德国GAGGENAU或Miele的高端品牌厨房电器/德国POGGENPOHL厨房用具双门冰箱、微波炉、咖啡机、红酒柜、烤箱、灶具、洗碗机柜、油烟机全套进口厨房设备与卫浴设备n德国汉斯格
18、雅HANSGROHE沐浴组n挪威耐克森NEXANS地坪加热系统n德国唯宝VILLEROY BOCH的卫浴n德国当代DORNBRACHT施华洛世奇的水晶龙头n意大利德高TEUCO超音波按摩浴缸瓷用品第二层面功能完备实现极致生活资源配置由公共向私属化转移为了每一处的1%的差别我愿意多付经典场景:当我独自一人时,我可以随心所欲,我可以在家里泡温泉、然后游泳,蒸桑拿,甚至SPA,沐浴时可以同时享受音乐与影院,尽情享受当朋友聚会时,我会展示我的厨艺,我们可以看电影,品酒尽情游乐当然回家的第一眼感觉很重要当面积超过一定标准时,检验顶级豪宅的一个重要指标就是它能在多大程度上满足居住者的特殊需求常见功能配置特
19、色功能配置公共生活区公共生活区会客社交区会客社交区休闲娱乐区休闲娱乐区私人私密区私人私密区工作服务区工作服务区私家电梯厅入户玄关工作专属电梯会客室会议室起居室影音室储藏空间工人房工人卫浴工人灶间工作阳台套房门厅主卧套房双人衣帽间主卫空间中西厨房早餐厅正餐厅家庭室桑拿房主卧起居室主卧书房次卧套房次卧起居室次卧书房游泳池酒窖过厅避险室地下车库作为众多业主进入社区的第一站,应使人眼前一亮,体现品质感u车库吊顶:无外露管线,全吊顶设计u采光通风:强调与下沉式广场的衔接,可形成景观地下车库吊顶完工后示意图地下车库与下沉式广场的结合地下车库精装修u完善电梯厅的营造以电梯门套与电梯门头为主,因此必须预留营造
20、的空间;u在设计过程中需要保证电梯厅的挑高,地面的拼花以及电梯门套的项目名称,均能体现品质感弧形吊顶/地面拼花电梯门套显示项目名称墙壁上的装饰具有艺术感的灯饰地下车库独立私有化大堂公共生活区域结合家庭社交区域作为家庭生活社交聚会的主要场所,是被外人所察觉到的东西,对于现代人最重要的不是炫耀而是生活态度入口及玄关回廊过厅厨房区域起居室经典场景:当朋友聚会时,我会展示我的厨艺,我们可以看电影,品酒尽情游乐当然回家的第一眼感觉很重要入户玄关作为第一映入客户眼帘的符号:符号价值的创造使得消费者愿意支付功能性以外的费用,符号价值越高,商品价格越高入户门尺度与材质1stKey双开子母门,加厚、加高,体现整
21、体气势(以3万/扇为价格标准)名贵木种饰面处理,以金属雕花增加质感和艺术感,注重密封条,达到隔音、防尘作用高端品牌门锁:德国海福乐门锁、意大利SEMAR等以圆弧形设计增加其气场感,设陈列台、线条等增加玄关功能性和艺术性背景墙利用考究材质体现其品质:高档大理石、玻璃马赛克、木制作等玄关尺度与设计2ndKey公共生活区:以生活家居重点围绕厨房,中西厨房设计、早餐厅与正餐厅分离设计,以及厨房区域配置单独的起居室,各个空间的过厅处理单独起居室正餐厅中西双厨早餐厅正餐厅过渡厅处理厨房区域的单独起居室过厅中西厨房会客社交区:以会客室、商务会谈室以及家庭社交活动室为主要功能空间小型会客室开放式会客室私人商务
22、会客区域小型会议区家庭活动区会客室会议室入口会客厅小型会议室与书房相连会客社交区是对外社交空间营造重点:客户语录:即使工作需要,能有个体面的招待客户的场所过厅回廊增加装饰性1stKey通过局部扩大增强空间的尺度感以及气势:地面大理石拼花、台阶、扶手、柱体、弧线、吊顶等在主要起居室抑或家庭室配置壁炉增加装饰效果的同时增加文化感,营造氛围起居空间配置壁炉设计2ndKey木质吊顶局部雕花墙面起居室中央壁炉设计现代化的壁炉西厨营造是家庭社交空间的营造重点:岛型的设计增加洄游空间,招待客人时它是展示女主人手艺的操作台,平时还可以是儿童的嬉戏空间,是对家庭生活及女主人生活空间上的细致思考西厨岛式设计Key
23、Point(女)主人展示的平台和家庭社交空间增加洄游空间,提升生活空间的家庭社交氛围兼备早餐室功能大理石整面岛式西厨具有金属材质的岛柜私人私密区:卧室区域设独立起居室、衣帽间(双人)、避险室以体现私密性,配置私人SPA区、桑拿房(干蒸、湿蒸)、温泉区,注重卫浴功能的多样化双人衣帽间私人SPA区主卧卫浴空间干蒸、湿蒸区域按摩浴池区温泉区桑拿室(干蒸、湿蒸)双人衣帽间主卧起居室次卧起居间私人SPA区小型温泉池避险室主卧卫浴空间干蒸、湿蒸区域按摩浴池区双人衣帽间经典场景:当我独自一人时,我可以随心所欲,我可以在家里泡温泉、然后游泳,蒸桑拿,甚至SPA,沐浴时可以同时享受音乐与影院,尽情享受卫浴空间的
24、浴池区域是彰显享受生活的重点:沐浴时可以同时享受音乐与影院,宣扬极致休闲感配置豪华浴缸1stKey嵌入式、软体浴缸营造差异化体验超大弧形/转角双人浴缸造波按摩浴缸通过电视、HIFI等配置,超脱浴缸单纯洗浴的功能,使之成为能充分体现生活休闲情趣的功能区影音视听设备2ndKey双人步入式衣帽间配置私人收藏柜保证舒适性的同时,满足男主人在居住地位提升的心理需求功能细化(私人收藏陈列)特色空间:化妆台,收藏品陈列台超大衣帽间不是一味增加衣服存放空间,而是合理分区衣柜空间,以满足不同衣服饰品的陈放,如领带、手表等;KeyPoint双人步入式衣帽间化妆台收藏品陈列室紧急避险室主卧套房内设置避险室作为私人区
25、域注重安全性:动感红外线报警结合防水、防震、防火、防剥离结构设计带来最精确安全保障独立新风系统和应急电力能源启动最缜密事故处理程序可视监控系统和紧急报警按钮掌控最迅捷的危机求援渠道休闲娱乐区:设置影音室、健身室、音乐室、小型酒窖、品酒区、娱乐活动室、普拉提房等作为功能多样化的体现活动室利用暗室设计影音室小型酒窖间影音室音乐房健身室禅室活动室酒窖间休闲娱乐空间的装配齐全作为对外社交的重点客户语录:我需要不同的交往娱乐空间,以配合我的心情和行为宽屏影音室配置全屋HI-FI影院酒窖品酒区配置红酒柜啤酒柜3m9m平层豪宅空中泳池户型曼谷空中豪宅leraffine平层豪宅空中泳池意向图曼谷空中豪宅ler
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