市场营销复习重点85题BDOC.doc

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1、市场营销U复习重点（85题）一、题型1. 单选（15-20分）2. 多选（10分）3. 辨析题（40=50分）4. 计算题（8-15分）5. 案例分析题（10-15分）二、复习重点（80题）1. 营销管理的实质？需求管理。2. 什么是市场营销者？是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。3. 八种营销需求和营销任务。a）负需求转变性营销，将负需求转变为正需求；b）无需求 刺激性营销，将潜在市场转化为显示市场；c）潜伏需求一一开发性市场营销，开发有效的产品和服务来满足需求；d）下降需求一一重振市场营销，以改进产品特色和外观以及采用有效的沟通方式等手 段来扭转需求下降的趋势；

2、e）不规则需求一一协调性营销，使市场供给和需求在时间上协调一致；f）充分需求一一维持性营销；g）过量需求一一降低营销，降低市场需求水平；h）有害需求反市场营销，采取措施消灭需求。4. 市场营销灵敏度，S型曲线，最高点和最低点。5. 市场机会和环境威胁。市场机会：指市场上出现的对企业营销管理有吸引力的动向和趋势环境威胁：指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战，若不采取相应果断的市场营销 行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。6. 关系营销和交易营销的区别（1） 含义 交易营销的核心是交易， 企业通过诱使对方发生交易活动从中获利；关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。（2

3、区别：1）交易营销把其视野局限于目标市场上，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广得多包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。2）交易营销强调如何获得顾客；关系营销更加强调保持顾客。3）交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务。4）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。7. 愿望竞争者和一般竞争者的区别。愿望竞争者：消费者想要满足的各种愿望。一般竞争者：只能够满足消费者的某种愿望8. 客户关系管理 CRM 4C对应的4P是什么？指专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息， 借以改进企业经营管理， 提高企业 营销效

4、益。其主要功能集中在顾客的获取、顾客的开发、顾客的保持。4P： product 产品、 price 价格、 place 渠道、 promotion 促销4C: customer 顾客、cost 成本、convenience 便利、communication 沟通9、交叉营销指借助 CRM ，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务 或产品的一种新兴营销方式。10、可扩张市场和不可扩张市场 可扩张市场是指需求规模受市场营销费用水平的影响很明显的市场，如服装市场、 家用电器市场等。不可扩张市场:指几乎不受市场营销水平影响，其需求不会因为市场营销费用增长 而大幅度增长的市场，如食盐

5、市场等。11、什么是化解不协调的购买？ 指消费者花费大量时间和精力去选购产品，购后又出现不满意、不平衡的心理，在 使用过程中，消费者会了解更多情况，并寻求各种理由来减轻、化解这种失衡，以证明 自己的购买决定是正确的。12、差异市场营销与供应商营销是一回事吗？ 差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务， 设计不同的产品， 并在渠道、 促销 和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。 供应商营销指企业针对供应商的营销活动,也称反向营销。13. 恩格尔系数 （可支配收入 /可随意支配收入）恩格尔系数 =食物 /全部支出，可支配个人收入: 指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府食物非商

6、业性开支后可 用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 这是影响消费者购买力和消费者支出的决定性 因素。可随意支配个人收入:一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，是影响这类 商品销售的主要因素。14. 企业的战略计划过程（1）规定企业使命。 需考虑企业过去历史的突出特征、 企业的业主和最高管理层的意图、 企业周围环境的发展变化、企业的资源情况、企业的特有能力等因素。（2）确定企业目标。符合层次化、数量化、现实性、协调一致性等要求。（3）安排业务组合。（4）制定新业务计划。方法有三种:密集增长战略、一体化增长战略、多角化增长战略。15. 企业经营哲学与企业的愿景（远景） 经营哲学是指一个组织

7、为其经营活动方式所确定的价值观、态度、信念和行为准则。包括（1）企业提倡的共同价值观念。（2）企业对相关利益者的态度。（3）企业经营活动中信奉的行为准则。（恪守行规，信守商业道德）而企业愿景 （远景） 是企业为自己制定的长期为之奋斗的目标。 是企业的最高境界， 它能使公司为之奋斗 10年 20年。远景的特点:“BHAG ”即“宏伟、惊险而大胆的目标”（ BHAG 是英文的 Big、 Hairy、 Audacious 和 Goal 四个词的字头）。16、企业增长战略 （三三制）（1 ）密集增长战略。现有市场新市场现有产品市场渗透市场开发新产口口产品开发多兀化增长（风险大）（2）一体化增长。指的是

8、一个主体企业通过收购兼并或其他手段获得相关的企业并形成一个企业集团。类型： 横向一体化指的是把有生产一一营销链上处于同一阶段的单位结合起来形成一个集团，企业通过兼 并收购 竞争者 的同类型 企业， 又称为 水平一体 化（horizontal integration）。 当一个企业兼并收购其产品的用户或原材料供应商，或自行向这些领域扩展时，它所采取的就是纵向一体化战略vertical integration）。 如果企业通过兼并收购原料供应商，控制其供应系统，实行供产一体化就叫后向一体（backward）。如一家服装生产企业兼并收购一家纺织品生产企业，这就属于后向一体化 如果企业通过兼并收购若干

9、分销企业，拥有和控制其分销系统，实行产销一体化就叫前向一体化（forward）。如这家服装生产企业兼并收购一家服装商店，这就属于前向一体化。（3）多角化增长。指企业通过兼并或自身开发的方式，扩大其技术、产品和服务项目的范围或领域，尽量多生产产品种类，实现跨行业经营，使企业获得发展。方式：同心多角化：指企业利用原有的技术、特长、经验发展新产品，增加产品的种类，从同一个圆心向外拓展其业务范围。 水平多角化：指企业利用原有的市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 集团多角化：指企业收购和兼并其他行业的企业或把业务扩展到其他行业中去或在其他领域中进行投资。17、多角化增长应注意问题： 企业要

10、有足够的资金支持、金融支持。 企业是否有专业人才 一一人力资源。 企业应具备一定的分销渠道或具有能迅速组建渠道的能力（市场能力） 企业要小心多角化陷阱。18、识别企业竞争者：（1）产业竞争观念：提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。（2）市场竞争观念：竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。19、为什么在不同的战略群体之间也存在竞争？（1）某些战略群体可能具有相同的目标顾客；（2）某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别，如分不清高档或与中档货的区别；（3）属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体，如提供中档货的企业 可能转向生产高档货。20、竞争

11、者的四类反应（1）从容不迫型一一市场主导者（2）选择型竞争者一一市场挑战者（ 3 ）凶猛型竞争者市场追随者（4）随机型竞争者市场补缺者21、市场领导者 （市场占有率 40%以上）的策略（案例重点 -会判断） 扩大总体市场：发现新用户、开辟新用途、增加使用量 保护市场占有率：处于市场领先位置的企业，必须时刻防御竞争者的挑战。防御的目标是减少受攻击的可能性并消弱对手的攻势。 有六种可供选择的防御战略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、 收缩防御 提高市场占有率22、市场挑战者挑战者是行业中排名第 2号或第 3号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领导者， 但他们完全具备了与霸主相

12、竞争的实力。 他们喜欢向霸主发起挑战， 积极蚕食市场利益。（1）挑战对象： 进攻市场领先者。 攻击与自己实力规模相仿的但目前业绩不佳或价格过高、财力拮据的公司。 攻击地方性的小企业。（2）市场挑战者的战略 正面进攻（frontai attack）一个纯粹的正面进攻中， 进攻者这对对手的产品、 广告、价格等发起进攻， 采用的是 “实 力原则 ”（ principie of force ）正面进攻的另一措施是投入大量的研发经费使产品的成本降低，这也是持续实施正面 进攻的可靠措施之一。 侧翼进攻（flank attack）侧翼进攻的主要原则是以强胜弱。对手的弱点就是进攻的目标。 侧翼进攻可以沿两个战

13、略角度来进攻领先者。一是地理性的侧翼进攻。在全球获全国范围内寻找对手力量薄弱点，伺机进攻。 二是细分性的侧翼进攻。 寻找未被市场领先者服务覆盖的市场需求领域， 快速占领并迅速扩 大。侧翼进攻在营销学中又叫 “细分市场转移 ”，即制造有发展潜力的市场缺口，冲入和填 补这些缺口，然后把它们发展成较大的细分市场。 包围进攻（encirclement attack） 迂回进攻（bypass attack） 游击进攻（guerrilla attack）23、 市场追随者的战略 （平平淡淡才是真）市场占有率应该在10%-25%左右。24、市场补缺者的战略 ：（不以利小而不为）（重点概念） 市场补缺者： 指

14、精心服务于市场的某些细小部分， 而不与主要的企业竞争， 只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 补缺基点 （又称利基）： 在小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。 这种有利的市场位置在西方称之为 “Nich ”，既补 缺基点。这种针对补缺基点的营销又称利基营销。 一个好的 “补缺基点 ”应具有的特征？（重点）-有足够的市场潜量和购买力。（足够大）-利润有增长的潜力。（足够深）-对主要竞争者不具有吸引力。 （足够小）-企业具备占有此补缺基点所必需的能力。（足够相称）-企业的信誉足以对抗竞争者。（足够有信誉） 市场补缺者的战略：最终用户专业化、垂

15、直层面专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、 产品特色专业化、 产品或产品线专业化、 服务项目专业化、 客户订单专业化、分销渠道专业化 市场补缺者的三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场25、成本领先策略（1）含义： 成本领先战略是通过设计一整套行动， 与竞争对手相比，以最低的成本生产并提供顾客所接受的产品或服务。 低成本优势可以有效防御竞争对手的进攻， 成本领先战略的有效执行能使公司在激烈的市场竞争中赚取超过平均水平的利 润。当一家企业在设计、 生产和营销一种比竞争对手更有效率的产品时， 这就可 以表明企业在成功使用成本领先战略。（2）理解： 第一，基于价值链分

16、析的成本领先。价值链各环节的成本增值率要大，不合理的环节外包。降低价值链的总体运作成本。第二，基于技术和信息运用的成本领先。产品质量保证，技术和信息领先，产生规模效应。 第三，资源整合。要合作不要单打独斗。26、波特价值链的基本原理价值链分为两大部分：（1）企业的基本增值活动，即一般意义上的生产经营环节，包括来料储运、生产加工、 成品储运、市场营销和售后服务，这些活动与产品实体的生产和流转直接相关。（2）辅助性增值活动，包括组织建设、人事管理、技术开发和采购管理等。 企业的增值活动又可以分为“上游环节”和“下游环节”两大类。（1）在企业的基本增值活动中，原材料的供应、产品开发、生产等可以被称为

17、上游 环节”；（2）成品储运、市场营销和售后服务可以被称为“下游环节”。 上游环节增值活动的中心是产品，与产品的技术特性紧密相关；下游环节增值活动的中心则是顾客或客户。27、微观环境 ：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括企业、市场、竞争者和各种公众。28、产品形式竞争者 ：能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者。29、购买规模 ：订购规模（大）、送达规模、付现规模、消费规模（小）30、企业需求和总市场潜量 。31、文化的主要特征 ：文化是后天习得的，不能遗传；文化是不断变迁的；具有适应性，适应性习俗会长期持续下去； 具有强制性， 我们通常总是与文化所需求的行为和思 维模式

18、保持着一致。32、亚文化 ：是在较大文化内与其他群体共存的一个群体， 其成员具有的共同信仰、 特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、 区域亚文化和社会阶层雅文文化。33、高语境文化和低语境文化高语境文化 （high-context culture） 高语境文化中的交际在很大程度上依赖于所谈论话题的来龙去脉或交际的非语汇方 面，也就是说， 大多数信息中的大部分意思要靠接受方根据事情的前因后果去理 解或意会。低语境文化 （low-context culture，简称 LCC）低语境文化则较多依赖于明确的词汇表述来交际，也就是说，大多数信息中的大部分 意思是包含

19、在明确的文字符号 （ 口头或文字语言 ） 中的。一般人认为，中国和日本文化属于高语境文化，而欧美多数文化为低语境文化。34. 高语境文化和低语境文化的差异给营销者的启示 低语境文化要求交流者将人与事件分开， 尽管有时这样做会牺牲个人关系， 高语境文化往 往不把事件与人分开； 低语境文化中的人通常不喜欢他们不理解或不知道的事件或人， 即不喜欢不确定性， 相反， 高语境文化中的人能够较好地处理不确定性； 低语境文化中的人使用非常直接的交流方式， 他们总想获得大量信息并引导交流程序， 高 语境文化中的人使用较为间接的交流方式； 在商业谈判时， 低语境文化中的人趋向于线性逻辑思维， 他们在讨价还价时善

20、于推理分析， 高语境文化中的人在谈判时通常使用较为 “模糊”的方式， 善用包括感觉和直觉 在内的交流方式。35、学习理论 （SR 模式）。通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响产生的。36、产品分类 （按购买对象分）：便利品（生活用品）、选购品（原话时间比较，家具、衣 服）、特殊品（特殊偏好，保险）37、消费者购买行为 ：复杂型（品牌差异大， 高度介入） 、变换型 （品牌差异大， 低度介入） 、 协调型（品牌差异小，高度介入）、习惯型（品牌差异大，低度介入）。38、消费者购买决策过程 ：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为。39. 产业市场的特点（1）购买者数量少，购

21、买规模大；（2）产业市场的需求是引申需求； （3） 是缺乏弹性的需求（4）需求波动 （加速理论 ）（ 5）专业人员购买；（ 6）互惠；（ 7）租赁方式广泛存在。40、产业购买者的行为类型：（1）直接重购：企业的采购部门从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过的同类 产业用品。惯例化决策（2）修正订购：企业的采购部门为了更好地完成采购工作人任务，适当改变要采购的某些 产业用品的规格、价格等条件或供应商。（3）全新采购：企业第一次采购某种产品。成本越大、风险越大，那么需要参与购买决策 过程的人数和所需掌握的市场信息就越多。大量的调查研究41、 目标市场营销：STP企业市场细分、选择目标市场、市

22、场定位42、AIO 模式 ：活动、兴趣、意见。43、目标市场涵盖策略 ：（1）无差异市场营销策略：市场营销组合 整体市场定义：企业在细分市场之后，不考虑子市场的特性，只考虑子市场的共性，为市场只推出单一的产品， 运用单一的营销策略， 力求在一定程度上尽可能多的满足顾客 的需要（2）差异性营销策略：企业在市场细分的基础上分别为不同的细分市场制定不同的营销策略。优点：有利于竞争；缺点：成本大。营销组合 1 市场1营销组合 2 市场2营销组合 3 市场3（3）集中性营销策略：企业集中所有力量以一个或少数几个性质相似的子市场作为自己的目标市场，试图在较小的子市场中占有较大的市场占有率。 特征：优点是集

23、中所有资源在较小子市场中， 实行专业化生产和经营； 缺点是风险大略。市场 1营销组合 2 市场 2市场 344、目标市场涵盖策略选择时应考虑的因素：（1）企业资源：企业资源雄厚、有实力，选择无差异性营销策略或差异性营销策略。 企业资源有限宜选择差异性或集中性营销策略。（2） 产品同质性或异质性：取决于产品在性能、 特点上的差异大小。同质性 无差异性营销策略。异质性 差异性或集中性营销策略。（3）市场同质性与异质性：市场上的消费者的购买偏好及数量上的差异。同质市场 无差异性营销策略。异质市场 差异性或集中性营销略。（4）产品寿命周期： product life cycle （ PLC）处于介绍期

24、 成长期的新产品， 由于促销重点是开发消费者的偏好， 选择无差异性营 销策略。进入成熟期、衰退期时，进行市场细分，选择差异性营销策略。（5）竞争对手策略：实力弱时采取回避策略 实力强或等于竞争对手时采用同步策略45、市场定位理论 （1）定义：现代市场营销理论认为：市场定位是为了造就企业产品在消费者心目中的某一 特定位置而设计公司营销组合的行为过程。（2）理解1. 就是研究产品和服务如何占据消费者心目中最佳的位置。2. 无论利用什么手段（广告定位、产品利益定位、品牌定位、价格定位、使用者定位、质量 定位等）都是为了在竞争中击败对手，赢得消费者的心理认同。3. 如何理解“定位的本质就是牺牲” 定

25、位的做法就如同目标市场营销中集中性营销策略。要定位就不能面面俱到，将市场 全部兼顾到， “要定位就要有牺牲”只有主动放弃，放弃越多，定位的效果就越好，占据的 地方就越牢固。因此，定位的原则是三个“小而精”（品牌与定位）（1）目标市场要“小而精”（市场要窄） （2）产品利益点要“小而精”（特色要鲜明，特色不能太多）（3）目标消费者要“小而精”（人数不能大众化）46. 企业如何定位？1. 产品的穿透力要强就好比用一只矛去戳一个目标，矛应当是越尖越有穿透力。产品利益点 就如同矛的尖端，越鲜明越是突出，就越容易穿进消费者的心。2. 定位要借助各种方法与手段，要借助符号和信息的设计和传递。3. 要研究消

26、费者心理的可塑性和品牌认知规律。4. 鲜明个性和符合消费者心理需求的品牌定位往往容易在市场上成功。而目标消费者的心理阶梯是由不同梯度的品牌化产品给与满足的。定位就是要将差异做出来，通过品牌化产品来体现从而形成企业的竞争优势。定位的常用方法(a)根据产品属性、利益进行定位。(b)根据产品价格、质量进行定位。(c)根据产品用途进行定位。(d)根据使用者情况进行定位。(e)根据产品档次进行定位。(f)根据竞争局势进行定位。特殊情况：(a)重新定位(b)根据消费者偏好重新定位( 3)步骤：确认本企业的竞争优势、准确的选择相对竞争优势、明确显示独特的竞争优势47、市场占有率 =顾客渗透率 *顾客忠诚度

27、顾客选择性 * 价格选择性48、产品组合(宽度、深度、长度)。 产品组合是指某一企业所产生或销售的全部产品大类、产品项目的组合。 产品组合的宽度：是指一个企业有多少产品大类；增加宽度可以扩大经营范围，实行多角化生产来减少风险，并使企业的的资源、技术得到充分利用，从而提高经营效益。长度：产品项目的总数；深度：指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。 增加长度和深度可以迎合广大消费者的不同需求和爱好，以吸引更多顾客。 关联度：指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相 关程度。 增加关联度可以提高企业在某一地区、 某一行业的市场地位， 充分发挥企业的技术、 生产和销

28、售能力。49、什么是品牌标志 /名称？品牌名称：在品牌中可用语言称呼的那一部分； 品牌标志：指符号、设计、颜色等不能用语言称呼的那一部分。50、生产者品牌和私人品牌区别？生产者品牌：企业使用自己的品牌； 私人品牌：企业将其产品大批量地卖给中间商，中间商用自己的品牌将物品转卖出去。51、 延伸策略 ：是指企业全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，几可以采取向下延伸，向上延伸或双向延伸策略。(1) 向下延伸：企业在原有生产高档产品基础上生产低档产品。理由：企业发现高档产品销售增长慢，不得不向下延伸。 高档产品竞争太激烈，抵御低档产品进攻此市场。 企业可以在高档产品中建立良好的形象,后再全面发展。

29、 企业生产低档产品是为了填补市场空隙。风险：企业原有形象易受损害。企业易激怒低档产品的企业。利润减少，经销商因经营低档产品利润少，故不愿意经销。(2) 向上延伸：企业在生产低档品时决定生产高档产品项目.理由：高档产品畅销，利润增长快。 企业可估计到高档品的竞争者较弱，能够击败竞争对手。 企业可能想使本企业增长的比较全面。风险：可引起高档产品竞争者反向进入低档市场。未来的顾客对其所生产的高档品表示怀疑。经销商可能没有能力进行销售。(3) 双向延伸：在原有的组合当中，即增加高档产品又增加低档产品。优点：灵活性大，可增强企业地位，特别适合于新兴企业。 风险：投资大产品延伸的好处：满足更多的消费者需求

30、迎合顾客求异求变的心理、 减少开发新产品的风险、适合不同价格层次的需求。产品延伸的弊端：品牌忠诚降低、产品项目的角色难以区分、产品延伸因其成本增加。52、品牌与品牌策略（1）品牌有无策略。指企业营销人员决定是否为其产品规定品牌名称。有品牌：便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于企业树立良好的形象；有助于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标后可以使产品得到法律上的保护。无品牌：节省包装、广告等费用；降低价格，夸大销售；（2）品牌使用者策略。品牌的使用者在规定了品牌后决定如何使用。1、企业决定使用自己的品牌2、企业可以将其产品卖给中间商，中间商再将产品换成自己的品牌进行出售。3、企业可以决定将有些产

31、品用企业品牌，有些则使用私人品牌。（3）品牌统分策略（家族品牌决策）。企业决定如何使用自己的品牌，有以下几种决策：1、个别品牌名称 2、统一品牌名称 3、各大类产品单独使用不同品牌。4、企业名称和个别品牌名称并用5、副品牌（4）多品牌策略：企业决定使用两种以上的品牌进行竞争。优点或原因 多品牌一旦被零售店接受，就可以占有更大的货架面积，排挤竞争对手。 多品牌可以吸引更多顾客，提高市场占有率。 发展多种不同品牌，有助于企业内部产品经理的竞争，提高效率。 发展多种不同品牌，可以使企业深入不同细分市场，占领更大市场。 多品牌可以使企业在业务投资组合中发展培养明星类产品。（5）品牌拓展策略：指企业利用

32、其成功品牌的名称的声誉来推出改良产品或新产品。优点：由于新产品的成功，通过品牌拓展，消费者能根据母品牌的影响来做推论，形成对新产品的良好预期。 品牌拓展可以降低风险。 品牌拓展可以减低新产品市场推广的成本 品牌拓展能提供正反馈。 品牌拓展能使顾客对产品的有更广泛的兴趣和选择并使母品牌获益。缺点：易陷入 品牌稀释”（brand dilution）的陷阱。 易违背品牌拓展的 “斯班达斯原则 ”（Spandex rule）。 “内部品牌转移营销 ”。品牌拓展所取得的收入很有可能是消费者从母品牌的现有 产品转移而来的 . 公司通过新产品导入作为品牌拓展，等于放弃了用它自己独特的形象与资产创造一个全新品

33、牌的机会。53、使用中间商品牌的优缺点 。优点 :（ 1）使用 Private Brand ，中间商可以更好的控制价格， 在某种程度上中间商可以控制供应商。（ 2）中间商价格比企业品牌价格低，因为进货成本低。（ 3）中间商信誉较好，比较注重保护好自己的品牌。（ 4）中间商可以将中间商的产品摆在显眼的位置，便于销售。缺点：（ 1）中间商需花大量金钱作广告，宣传其产品。（ 2）中间商需大量进货才可将成本降低，占压资金。54、品牌稀释品牌稀释： 品牌过多或使其普通化， 不易使消费者引起强烈的品牌意识并且与具体的产 品对应起来。55、斯班达斯原则当一个公司推出的品牌拓展一旦与消费者的认可不一致时，他们

34、会对品牌的完整性和一致性会产生怀疑，甚至会危害母品牌的形象。56. 产品寿命周期理论 产品生命周期是指从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 在现代市场经济 条件下， 企业不能只埋头生产和销售现有产品， 而必须随着产品生命周期的发展变化， 灵活 调整市场营销方案，并且重视新产品开发，及使用新产品代替衰退的老产品。 产品生命周期分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。57、产品寿命周期介绍期、成长期和成熟期的策略。 介绍期：价格与促销的组合策略（1）快速撇脂策略：高价格，搞促销费用。迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率；（2）缓慢撇脂策略：高价格，低促销费用。以求得到更多的利润。（3

35、快速渗透策略：低价格，高促销费用。迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。（4）缓慢渗透策略：低价格，低促销费用。成长期：维持市场占有率，延长获取最大利润的时间 改善产品品质，增加产品款式，提高竞争力。 积极寻找新的细分市场，通过寻找新的细分市场来迅速进入此细分市场。 改变广告宣传，重点由介绍期产品转向建立产品形象，树立产品品牌。 选择适当时期调整价格。成熟期市场营销战略（1）特点 : 销售增长趋于缓慢， 销售额开始出现下降； 利润额从成长期最高点开始下降；竞争最为激烈，以降价作为手段；仿制品大量涌现。（2）策略：三个改变：改变市场，改变产品，改变营销组合。58、市场试验的规模参考因素（1）

36、 项目投资费用和风险；（ 2）试销的费用和时间。 规模与投资费用和风险成正比，与试销的费用和时间成反比。59、新产品开发与新产品扩散的区别新产品开发的过程 ：八个阶段：寻求创意、 甄别创意、形成产品概念、 制定市场营销计划、 经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。60、新产品采用和新产品扩散的区别？新产品采用过程是从消费者角度考察个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心 里阶段，而新产品扩散过程则是指从企业角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采 用的更为广泛的问题。33、新产品采用 5 种类型人的特点。（呈

37、正态分布） （1）创新采用者，占采用者的 2.5%。他们极富冒险精神，收入水平、社会地位和受教育程 度较高，一般是年轻人，交际广泛且信息灵通。（2）早期采用者，占13.5人。他们大多成为某些领域的意见领袖，一般是在产品的导入期 和成长期采用新产品，对新产品的扩散有决定性作用。（3）早期大众，占 34%。特征：深思熟虑、态度谨慎；决策时间较长；受过一定的教育； 有较好的工作环境和固定收入； 对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。 他们虽然也希望 在一般人之前接受新产品，却在经过早期采用者的认可后才购买。（4）晚期大众，占34人。基本特征是多疑。他们从不主动采用或接受新产品，直到大多数 人都采用且

38、反应良好时才行动。（5）落后采用者，占 16%。他们思想保守，拘泥于传统的消费行为模式，其社会地位和收入水平低。一般在产品进入成熟期后乃至进入衰退期后才会采用。61. 舆论领袖新产品扩散。舆论领袖大多是某个群体中具有很高威信的人， 他们常常去收集有关新产品的各种信息 资料，成为某些领域的舆论领袖。舆论领袖对扩散的影响：舆论领袖对信息受众 （追随者） 接受信息有着重要作用， 他们 依靠自身的威信和所处的位置加速了信息的流动。 新产品信息从宣传媒体传递到 舆论领袖，再流向追随者，追随者受舆论领袖的影响远远超过宣传媒体的影响。 信息是在每一个阶层内水平流动而不是垂直流动。舆论领袖的作用： （ 1）告

39、知追随者有关新产品的信息； （2）提供建议以减少别人的购 买风险；（ 3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。舆论领袖的特征：（ 1）舆论领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间商密切联系； （2）舆论领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人；（ 3）舆论领袖具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则难以沟通；（4）舆论领袖乐于创新。62、定价策略：价格弹性，高低价策略。影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格及其他市场 营销组合因素。需求价格弹性：市场需求与价格成反比变动。 =需求量变动的百分比 / 价格变动的百分 比。缺乏需求价格弹性时提价，具有需求价格弹

40、性时降价。产品缺乏价格弹性的条件：（ 1）市场上没有替代品或没有竞争者；（2）购买者对较高价格不在意；（ 3）购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找更便宜的替代品；（4）购买者认为产品质量有所提高，或认为存在通货膨胀，价格较高是应该的。63、替代品，互补品。产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品， 一种产品的价格 变动往往会影响其他产品项目销售量的变动， 两者存在需求交叉价格弹性。 如果需求交叉 弹性为正值（Pxf Qyf ,二者同向变化），则为替代品；如果为负值（ Pxf QyJ, 二者反向变化），则为互补品。64. 新产品定价策略（1）撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，

41、把产品价格定得很高，以攫取最大利润。条件： 1、市场需求缺乏弹性； 2、产量减少，成本增加，不会影响所带来的收益；3、产品没有其他竞争者，有专利保护；4、使人们产生这种产品是高档产品的印象。（ 2 ）渗透定价：企业将创新产品的价格定得相对较低，以提高市场占有率。条件： 1、市场需求对价格极为敏感；2、成本费用随着生产经营经验的增加而下降；3、低价不会引起实际和潜在的竞争。（ 3 ）满意定价：介于高、低价之间的中档定价方法.65. 产品线定价及程序（1）指企业当生产的系列产品存在一定关联时，为了发挥这种内在关联性的内在效应，则 采取产品线定价。（ 2 ）程序：首先， 确定某产品的最低价格， 让其

42、在产品线中充当领袖价格以此吸引消费者购买产品线 中的其他产品。其次，确定产品线某产品最高价格，让其在产品线中充当品牌质量及收回投资的角色。 最后，产品线的其他产品根据产品线中的角色分别制定其不同的价格66、市场营销渠道： 指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括某种产 品供产销过程中的所有有关企业和个人， 如供应商、 生产者、 商人中间商、 代理中间商、 辅助商以及最终消费者或用户等。67、分销渠道： 是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳 务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间

43、商（因为它们帮助转移 所有权），以及处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。不包括供应商、辅 助商。68、分销渠道特性及类型 分销渠道特性： （1）中间商不包括厂商自己设计的销售网点。 （2）这里的行销渠道不包括铁道、民航这样的机构。（3）分销渠道由参与流通的各类机构组成。（4）任何一条分销渠道起点为厂商、生产者，终点为消费者。（5）一般来说，在分销渠道当中最少要发生一次所有权 分销渠道类型：（ 1）长度不同的分销渠道，商品在流通过程中应经过若干环节，经过环节越多表明 渠道越长。（2）宽度不同的分销渠道，每一个环节当中所使用同类型中间商的多少或称辐射半 径。如：鲜活、日用品用渠道，工业用

44、长渠道。（ 3）是否使用中间商 .分类：直销：工业品；间接分销：日用品（ 4）双重分销：将一种产品通过多条渠道送达到同一顾客手中。目的：为争夺顾客。69. 实体分销系统 每一个特定的物流系统都包括仓库数目、区位、规模、运输政策以及存货政策等构成 的一组决策 .因此每一个可能的分销系统都隐含着一套总成本，可用数学公式表示如下： D=T+FW+VW+S式中 :D: 为物流系统总成本；T: 为该系统的总运输成本；FW: 为该系统的总固定仓储费用；VW: 为该系统的总变动仓储费用；S: 为因延迟分销所造成的销售损失的总机会成本。70. 订购点高低取决因素？ 存货水平、前置时间、服务水平。 （与此三者成

45、正比 ）71、什么叫渠道冲突（垂直 /水平）？ 指某渠道成员意识到另一个成员从事损害、 威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀 缺资源的活动，从而引发的争执、敌对和报复等行为。垂直冲突：上下游之间；水平冲突：同类型之间。72、企业广告预算的常用的四种方法（1）量力而行法。 即企业确定广告预算的依据是它们所能拿得出的资金数额。也就是说， 在其他市场营销活动都优先分配给经费之后， 尚有剩余者再供广告之用。 严格说来， 量力而行 法在某种程度上存在着片面性。（2） 销售百分比法、 即企业按照销售额 （ 销售实绩或预计销售额 ） 或单位产品售价的一定百分 比来计算和决定广告开支。（3）竞争对等法。 指企

46、业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少， 以保持竞争 上的优势。（4）目标任务法，比较科学的程序步骤应是 : 第一，明确地确定广告目标。第二，决定为达 到这种目标而必须执行的工作任务。 第三， 估算执行这种工作任务所需的各种费用， 这些费 用的总和就是计划广告预算。这种确定广告预算的方法，就是目标任务法。73、企业媒体计划人员在选择媒体种类时必须考虑的因素（1）目标受众的媒体习惯。（2）产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等方面分别有不同的说服能力。（3）信息类型。（4）成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒体，而报纸则 较便宜。 不过， 最重要的不是绝对成本数字的差异， 而是目标受众的人数构成与成本之间的 相对关系。如果用每千人成本来计算， 可能会表明： 在电视上做广告在报纸上做广告更便宜。 74.广告定位与 USP 广告（1）广告定位 广告定位是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部 分或购买群， 并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、 确立广告主题、