消费者行为学PPT课件.ppt

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1、第十六章文化对消费行为的影响理解文化文化=社会的个性人员之间共享的意义,仪式,标准及传统方面的积累Discussion:、如果文化作为一个人,你会怎样形容其个性特点?文化是我们观察产品的透镜“文化冲击”一个人的文化观念决定着目标产品的优先权及载负着产品的成/败2理解文化（接上文）产品可以反映一段特殊时期的潜在的文化进程电视午餐不经动物实验的由天然材料制成的化妆品避孕套自动售货机文化系统的职责领域:生态学社会结构学思想方式世界观和文化精神3文化易变性的尺度力量距离不确定因素规避性雄性/雌性利己主义VS.集体主义理解文化（接上文）4标准规定的标准渐变的标准习俗更多惯例结合以上三种渐变的标准来定义一

2、种文化上的适当的举止理解文化（接上文）5Discussion当你第一次外出约会时,定义一组可行的渐变标准、描述每个人使其在首次约会中的蹩脚举止哪些产品和服务受这些标准的影响?6神话和传统每种文化都会演化出使其成员感触世界的阶段/惯例其它文化的神话/常规看起来可能是奇异的当某个社会的成员们感到压迫及能力匮乏时,玄妙的”神奇的”产品和兴趣便有了流行的趋势.LUCKYSURF.COM7神话一个包含可代表某种文化的共同情感/理想的象征性元素的故事相反势力之间的矛盾有为人们提供道德导向的结果降低不安感小红帽同性恋,乱伦及乱交8神话（接上文）商人常可以从神话的结构中得到模式化的信息McDonalds go

3、lden arches,Ronald McDonald vs.the Hamburglar,and Hamburger Univer-sity公司神话/传奇Nike:“团对”9神话的职能构造神话四职能纯哲学化宇宙学化社会学化心理学化神话的潜在结构二进制的对峙静止的形象10在现代文化中日益茁壮的神话通常在漫画书,电影假日和广告中都找的到神话的痕迹消费者精灵故事单一神话:蜘蛛侠和超人许多电影/广告呈现的角色和情节结构都是遵循一种神话模式Gone With the Wind飘E.T.:The Extraterrestrial E.T.外星人Star Trek星际旅行La Llorona11惯例发生在

4、固定序列中的有周期性重复的多组多样的和象征性的行为举止许多消费活动都是惯性的Trips to Starbucks星巴克之旅“Pulling”the perfect pint of Guinness大学校园里的传统大学职业足球比赛中的末位淘汰制12Table 16.1(Abridged):经验的种类Primary Behavior SourceRitual TypeExamplesCosmologyReligiousBaptism,meditationCultural ValuesRites of passage CulturalGraduation,holidays,Super BowlGro

5、up LearningCivicParades,electionsGroupFraternity initiation,office luncheonsFamilyMealtimes,bedtimes,ChristmasIndividual aims and emotionsPersonalGrooming,household rituals13Rituals(接上文)许多商家对消费者提供惯例制品婚礼中的撒米,生日蜡烛,证书等等.Online gift registries在线礼物定制消费者常使用惯例直觉定制品及其被使用和被用惯的序列结业节目,礼遇书WEDDINGCHANNEL.COM14实行

6、惯例事实上都存在个人的习惯中习惯帮助有个人到大众的转换(或再倒回)鼓励自信,清洁污秽的身躯前后现象私人/公共与劳作/奢华方面的个性惯例良好的习惯反映从自然状态到社会世界或才能技艺的转换15礼尚往来的惯例消费者获得完美的物件,小心翼翼地接去标签精心包装好,然后将其寄予接受者为存储购买的商品,家庭制作工艺或服务礼物的作为经济馈赠象征性交换社交表达早期关系阶段的定向交换,之后随着关系的发展交换变得具有利他性受第三阶段影响的礼尚往来16Gift-Giving Rituals(接上文)每种文化都有其在特定场合及仪式上礼尚往来的规定商务礼物=定义/维持职业性的关系,提高雇员的职业道德,并且带来更高的销售礼

7、尚往来惯例的阶段孕育期结构性VS.外显的动机性的事件演示期复述期恰当的礼尚往来的程度17Gift-Giving Rituals(接上文)日式礼尚往来的惯例礼物的象征意义:社会团体中对其他人的责任给予：种道德必须互惠性的礼尚往来属于亲戚/朋友之间的义务私人礼物奖励我们自己的社会赠与Discussion:你给过自己礼物么?如果是,为何这样做且你怎样决定获得什么?18节日惯例多数节日建立在一个有中心人物的神话上消费者在揭露他们深层需要的情况下展现出独一无二的惯例性行为举止惯例产品和情节商人极力鼓励礼尚往来商务在通行证/常规品的需求方面发现了投资的新途径秘书节和祖父母节零售商提升次要节日变为主要节日以

8、提供售货机会Cinco de Mayo19圣诞节神话/惯例:撒旦的回顾或再生以公共节日形式开始撒旦=物质主义代表商场和购物中心中出现当孩子们表现好时将得到奖赏想要什么有什么Discussion:圣诞节已经变成另一种形式的礼物交换机会还因此刺激了消费”你同意么?为什么是/不?20复活节它有着不寻常的惯例首先有无家可归者庆祝邪恶与死亡鼓励以恶作剧换取奖励反节日:歪解与其他节日相关联的象征意义巫婆=改变了母亲的一贯形象;魔鬼的复苏;邪恶的南瓜灯我们采取不寻常的举止并尝试新角色对成人而言是较流行的狂欢21人生中的仪式社会角色转变的特殊时期其它社会举动在此时都变得不是十分重要青春期,死亡,离婚,等等约会

9、的三阶段分离局限聚集实践根据不同文化而改变但都充满象征意义举行葬礼惯例达成不变社会一致尽管物质/象征财富22Discussion描述人生经历的三阶段与从大学毕业的联系友情模糊是种人生的正常阶段经历,大学中不应禁止”你同意么?23神圣与非神圣消费神圣(“特殊”事物/事件)VS.非神圣(普通)神圣消费领域神圣的地方:宗教/神学之地和国库污染主题公园作为一个特殊神圣之地-家Discussion:对许多人而言迪思尼是个神圣之地.你同意么？为什么/不?24Sacred and Profane Consumption(接上文)Domains of sacred consumption(contd)名人名人

10、签名/手稿大事件公共事件运动旅游业(在内VS.在外)纪念品土特产，具体形象，“地理特征”地方特色,印象,”小石子”,文化,站点再现,商人25神圣性的弱化当一个神圣的物品/象征被从其特殊所处位置除去或被大量复制(变得非神圣)纪念品的重复生产宗教某种程度上也变的不那么神圣了时尚珠宝圣诞节与斋月节都变得尘世化,物质性26神圣化当普通,物品,事件,人被赋予神圣的意义Elvis Presley,超级碗，达拉斯牛仔因污染聚集变得反效应Ruby slippers from The Wizard of Oz and phaser from Star Trek集中VS.储藏集中是种社会接受的”膜拜”形式,与此同

11、时,作为美学经历和其自身的扩展STAR WARS COLLECTIBLES27中国特色消费行为中国特色消费行为中国特色消费行为中国特色消费行为中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费1中国人的根消费中国人的根消费2 2主要内容中国人的时尚消费中国人的时尚消费2 329中国的特色消费行为中国的特色消费行为:面子消费面子消费 :送礼行为与礼品消费等送礼行为与礼品消费等 关系消费关系消费 :公款消费等公款消费等“根根”消费消费 :维系血缘家族民族的动因等维系血缘家族民族的动因等女性消费女性消费 :从奉献到自我的转变等从奉献到自我的转变等30亚文化认同会产生独特的市场行为亚文化认同会产生独

12、特的市场行为个个人人认同认同核心文化核心文化认同认同亚文化亚文化核心文化核心文化价值观价值观和规范和规范亚文化亚文化价值观价值观和规范和规范一般的一般的市场行为市场行为独特的独特的市场行为市场行为31影响中国消费者行为的因素影响中国消费者行为的因素:中国文化与亚文化中国文化与亚文化价值观价值观 规范规范 象征象征中国政策中国政策中国社会变迁中国社会变迁:基础消费环境变化基础消费环境变化 信息环信息环境变化境变化32中国文化因素中国文化因素:以以“根根”为本的文为本的文化化中庸文化中庸文化关系文化关系文化和文化和文化面子文化面子文化33根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消根文化深植于中国人

13、的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费费的方方面面，产生中国人独特的根消费主要包括主要包括:教育消费教育消费(对下一代对下一代)、仪式消费、节、仪式消费、节庆消费、崇拜消费庆消费、崇拜消费崇拜消费（崇拜消费（sacred consumptionsacred consumption）又称为神圣消又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费事件，而区别于普通消费或世俗消费7.2 7.2 中国人的根消费中国人的根消费347.1.27.1.2攀比消费、炫耀消费和象征消费攀比消费、炫耀消费和象征消费

14、攀比消费攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差比而形成的心理落差炫耀消费炫耀消费(conspicuous consumption)(conspicuous consumption)是指购买并是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为消费行为 象征消费象征消费（symbolic consumptionsymbolic consumption）指的是消费指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物

15、质的具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费消费，而且也是象征的消费7.1 7.1 中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费357.1.1中国人中国人“脸脸”“面面”四分模型四分模型有脸无面子有脸无面子（异质性）（异质性）有脸有面子有脸有面子(同质性同质性)无脸无面子无脸无面子(同质性同质性)无脸有面子无脸有面子（异质性）（异质性）7.1 7.1 中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费脸脸面子面子价价值值取取向向现实取向现实取向367.1 7.1 中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费个人情感型个人情感型社交情感型社交情感型个人

16、功利型个人功利型商务功利型商务功利型个个人人关关系系功利实用功利实用组组织织关关系系情感情感u四类关系消费四类关系消费37面子消费基本特征面子消费基本特征1.1.涉及人群广泛，天然的大众市场涉及人群广泛，天然的大众市场2.2.受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大3.3.购买者与使用者分离，重购买者与使用者分离，重“看看”不重不重“用用”4.4.团体送礼关心的是财务合法性团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票如可报销的发票)，而不，而不关注价格关注价格5.5.消费价值的中心是脸面和关系消费价值的中心是脸面和关系6.6.对包装、文化寓意等

17、高度关注对包装、文化寓意等高度关注7.7.与节日或办事目标高度相关与节日或办事目标高度相关8.8.地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次9.9.中庸的观念和行为中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流易形成跟风的消费行为潮流10.10.经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也7.1 7.1 中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费387.1.7.1.关系消费关系消费中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽费、公

18、关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的略的赠礼行为赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超往往超能力送礼能力送礼)7.1 7.1 中国人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费39策略策略1:1:开辟送礼市场开辟送礼市场策略策略2:2:以个人化礼品突现尊贵体面或地位以个人化礼品突现尊贵体面或地位策略策略3:3:用礼品包装争取更多的销售和利润用礼品包装争取更多的销售和利润7.1 7.1 中国

19、人的面子消费与关系消费中国人的面子消费与关系消费7.1.47.1.4面子消费的营销策略面子消费的营销策略策略策略4:4:开拓礼品大市场开拓礼品大市场 策略策略5:5:广告投放集中在节日广告投放集中在节日策略策略6:6:礼品市场打假重点礼品市场打假重点40时尚时尚是驱动消费的重大商业元素，创造是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标目标7.2 7.2 中国人的时尚消费中国人的时尚消费41中国消费者行为的过程差异中国消费者行为的过程差异:对未来的防范与保守花钱对未来的防

20、范与保守花钱购买决策购买决策(信息及时间跨度信息及时间跨度)比西方人慎重得多比西方人慎重得多产品的象征意义不同产品的象征意义不同价格敏感度高价格敏感度高(对对SPSP反应反应)购买者与使用者更大分离购买者与使用者更大分离421.从从中中国国消消费费者者行行为为的的差差异异性性切切入入，探探讨讨中中国国市市场场上消费者行为值得关注的特别之处上消费者行为值得关注的特别之处2.讨讨论论了了中中国国人人的的面面子子消消费费与与关关系系消消费费、中中国国人人的的根消费和中国人的根消费和中国人的时尚消费时尚消费3.3.这这些些本本土土化化的的消消费费者者行行为为概概念念有有助助于于启启发发在在中中国国市市场场制制定定营营销销策策略略，这这些些定定性性概概念念也也需需要要转转化化为为量化的工具和模型量化的工具和模型小结小结4344