保利地产嘉定项目策划报告.ppt

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1、2006 年上海易居房地产研究院版权所有 7/9/2025为保利置业嘉定新城项目制为保利置业嘉定新城项目制订致胜的产品策略订致胜的产品策略2006 年上海易居房地产研究院版权所有 嘉定新城项目初步认知嘉定新城项目初步认知拟建中的嘉定新城核心区是集商务办公、体育运动、服装展销、商业服务、旅游度假、拟建中的嘉定新城核心区是集商务办公、体育运动、服装展销、商业服务、旅游度假、休闲娱乐、生活居住为一体的现代化城市中心区，休闲娱乐、生活居住为一体的现代化城市中心区，是嘉定最为重要的公共活动中心，是未来是嘉定最为重要的公共活动中心，是未来的城市核心的城市核心；轨道交通轨道交通1111号线这一条嘉定未来发展

2、的生命线号线这一条嘉定未来发展的生命线，将把上海市中心的繁荣和繁华引入嘉定；，将把上海市中心的繁荣和繁华引入嘉定；而激情而激情F1F1更使嘉定名声远扬。更使嘉定名声远扬。项目的基本情况：未来的中心区位项目的基本情况：未来的中心区位/建设中的轨道交通建设中的轨道交通-本项目地块编号为嘉定新城本项目地块编号为嘉定新城C9/C12C9/C12，南邻未来的区政府新城大厦和商业中心东云南邻未来的区政府新城大厦和商业中心东云街，北靠江南民居园街，北靠江南民居园“西云楼西云楼”，属于嘉定新城核心地块属于嘉定新城核心地块。22006 年上海易居房地产研究院版权所有 全年供应总量全年供应总量763,497763

3、497平方米，需求总量平方米，需求总量653,463653,463平方米，整体市场呈供略大于求平方米，整体市场呈供略大于求态势；态势；120-140120-140平方米房型供应占到总供应量的近平方米房型供应占到总供应量的近30%30%，大面积供应是市场的主力；，大面积供应是市场的主力；在整体市场呈现供略大于求的态势下，在整体市场呈现供略大于求的态势下，140-180140-180平方米房型供不应求；平方米房型供不应求；因江桥地区在地域和客户上与本项目区域相差较大，故本次统计因江桥地区在地域和客户上与本项目区域相差较大，故本次统计剔除江桥地区。剔除江桥地区。市场的启示：嘉定地区市场的启示：嘉定

4、地区20062006年住宅各面积段供求表年住宅各面积段供求表-从市场的条件来看，大面积从市场的条件来看，大面积产品是项目的最佳定位点。产品是项目的最佳定位点。嘉定新城项目初步认知嘉定新城项目初步认知32006 年上海易居房地产研究院版权所有 嘉定新城项目初步认知嘉定新城项目初步认知根据房地局年号公告，根据房地局年号公告，嘉定新城、地块将实行建筑面积平方米以下的房型超过总嘉定新城、地块将实行建筑面积平方米以下的房型超过总建筑面积的政策规定。建筑面积的政策规定。项目将产生大体量的小面积产品项目将产生大体量的小面积产品在这种单一的产品约束条件下，在这种单一的产品约束条件下，我们从项目天生的资源出发，

5、我们从项目天生的资源出发，寻找一个恰当的市场定位点。寻找一个恰当的市场定位点。政策的约束：保利嘉定新城项目之政策政策的约束：保利嘉定新城项目之政策-42006 年上海易居房地产研究院版权所有 嘉定新城项目初步认知嘉定新城项目初步认知区区域域市市场场渴渴求求大大面面积积产产品品，导导致致了了本本案案“花园洋房花园洋房+经济型别墅经济型别墅”的最初认识的最初认识现现状状是是政政策策要要求求地地块块的的设设计计条条件件满满足足“”的规划原则的规划原则本案需要解决的核心问题本案需要解决的核心问题政策限制条件与项目现有区域需求之间产生的政策限制条件与项目现有区域需求之间产生的结构性不匹配矛盾。结构性不匹

6、配矛盾。问题一：问题一：房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？房产新政下的本案产品定位的可能性有多少？问题二：问题二：未来本案目标客户重塑及再造的机会点在哪里？未来本案目标客户重塑及再造的机会点在哪里？52006 年上海易居房地产研究院版权所有 本次策略的思路：本次策略的思路：项目属性项目属性客户需求客户需求案例借鉴案例借鉴产品定位产品定位在市场中的地位在市场中的地位同类型项目借鉴同类型项目借鉴本项目市场策略的决策模型本项目市场策略的决策模型-土地市场属性解析土地市场属性解析土地产品属性评估土地产品属性评估土地建设产品选型土地建设产品选型62006 年上海易居房地产研究院版权所有 第一部分：

7、案例借鉴第一部分：案例借鉴同类型项目借鉴同类型项目借鉴72006 年上海易居房地产研究院版权所有 案例借鉴案例借鉴核心问题如何解决？核心问题如何解决？把区域性的普通住宅项目把区域性的普通住宅项目上升到全市性的上升到全市性的“新城市运动新城市运动”高度高度突破区域现有资源，结合地块固有属性突破区域现有资源，结合地块固有属性跳出区域需求看待本问题跳出区域需求看待本问题正是保利嘉定项目最关键的附加值最关键的附加值所在。也是市区很多住宅不具备的资源不具备的资源。轨道轨道+新城新城82006 年上海易居房地产研究院版权所有 案例借鉴案例借鉴发现上海类似的成功项目发现上海类似的成功项目松江九亭奥林匹克花园

8、松江九亭奥林匹克花园嘉定安亭新镇嘉定安亭新镇从从“轨道轨道+新城新城”这项目核心资源出发寻找项目这项目核心资源出发寻找项目的正确定位的正确定位上海新城区住宅走向全市的上海新城区住宅走向全市的区域领跑者区域领跑者精神体现：新城模式精神体现：新城模式92006 年上海易居房地产研究院版权所有 案例借鉴案例借鉴从从“新城模式新城模式”成功经验衍生的畅想成功经验衍生的畅想-松江九亭奥林匹克花园：针对全市客户，高单价松江九亭奥林匹克花园：针对全市客户，高单价/小面积小面积/低总价的市场策略，低总价的市场策略，首期首期3030万平方米分小批逐步推出的营销策略万平方米分小批逐步推出的营销策略嘉定安亭新镇：针

9、对全市客户，高总价嘉定安亭新镇：针对全市客户，高总价/高附加值的市场策略，总建筑面积高附加值的市场策略，总建筑面积100100万平方米首期万平方米首期3030万平方米大批集中上市的营销策略万平方米大批集中上市的营销策略品牌：区域主导品牌品牌：区域主导品牌产品：高单价产品：高单价/低总价或高附加值低总价或高附加值营销：分批小步快跑营销：分批小步快跑配套：分组团集中的完善商业配套：分组团集中的完善商业市场战略经验的得出：市场战略经验的得出：资源的支撑资源的支撑依托：依托：全新规划的新城区全新规划的新城区需求需求:扩大辐射扩大辐射范围的精英人群范围的精英人群保利品牌保利品牌新地产模式新地产模式102

10、006 年上海易居房地产研究院版权所有 案例借鉴案例借鉴他们吸引了：他们吸引了：松江九亭奥林匹克花园：全市范围内的青年客源为主；松江九亭奥林匹克花园：全市范围内的青年客源为主；嘉定安亭新镇：城市西北区的中青年客源结合周边产业园区中高层管理者。嘉定安亭新镇：城市西北区的中青年客源结合周边产业园区中高层管理者。客源的共同点：区域范围广客源的共同点：区域范围广/年轻年轻“新城模式新城模式”的客源构成：的客源构成：最有最有可能接受此种产品的消费群是可能接受此种产品的消费群是追求自由生活空间的市区中青年客源为主；追求自由生活空间的市区中青年客源为主；追求便捷生活的区域园区客源为辅。追求便捷生活的区域园区

11、客源为辅。112006 年上海易居房地产研究院版权所有 第二部分：项目属性第二部分：项目属性122006 年上海易居房地产研究院版权所有 关键关键步骤：步骤：地块的基本特征市场特质70/90政策限制与周边竞品的关系未来市政配套未来的商业配套未来的产业规划未来的交通规划未来板块竞争未来项目竞争成果：成果：未来需超越区域寻找本未来需超越区域寻找本案客源案客源未来区域客源裂变，外未来区域客源裂变，外部客源大量导入部客源大量导入1 12 2现实性现实性未来性未来性一土地市场属性解析一土地市场属性解析 分析框架分析框架132006 年上海易居房地产研究院版权所有 一土地市场属性解析一土地市场属性解析 现

12、实性现实性 地块基本特质地块基本特质居住氛围不浓、较为荒凉居住氛围不浓、较为荒凉规划中的嘉定新城核心区目前以前期配套建设为主，周边土地基本以农田和厂房为主，因此显得格外的荒凉；区域规划前景看好，土地供应量将迅速增加区域规划前景看好，土地供应量将迅速增加嘉定新城的定位是现代化生态园林城市，因此其未来发展前景必将十分良好，而可以预计随着区域土地供应量的增加，未来区域内的开发量将大大增加；房产市场供应量小，去化速度较快房产市场供应量小，去化速度较快嘉定新城板块目前的供应量很小，基本集中在老城区内，目前主要以大面积产品供应为主，一般小高层毛坯房单价在50006000元/m2之间；金地是嘉定最有知名度的

13、品牌，拉高了嘉定的金地是嘉定最有知名度的品牌，拉高了嘉定的居住档次居住档次金地在嘉定有2个项目，分别是嘉定镇中的格林春晓和南翔镇的格林世界，2个项目都得到市场认可，但是目前格林春晓已全部去化完毕；而格林世界在较大程度拉高了嘉定的居住档次，在人群类型的导入上也拔高了一个档次。142006 年上海易居房地产研究院版权所有 一土地市场属性解析一土地市场属性解析 现实性现实性 地块基本特质地块基本特质u区域位置：本地块位于嘉定新城核心地段嘉定新城核心地段，目前东西向都是厂房，南北向土地都已经整平；u道路交通：区域路网已经建成，沪宜公路连接南北、A30贯穿东西；u滨河景观：天然河流苏介浜贯穿地块，水质较

14、好，具有较为优良的天优良的天然景观资源然景观资源；u社区规模：地块规划占地230亩，规划总建筑面积超过30万平方米，整体规模较大。结论点：地块大区位优势具备客源导入条件。结论点：地块大区位优势具备客源导入条件。152006 年上海易居房地产研究院版权所有 一土地市场属性解析一土地市场属性解析 现实性现实性 市场竞争市场竞争u自2006年以来，嘉定新城区域整体市场供应和需求一直处于比较低的水平，全年供应量全年供应量2424万平方米，万平方米，需求量需求量2929万平方米万平方米；每季度供应量基本保持在5万平方米上下；u2006年3季度，因为3个项目的集中上市，导致供应量一度超过10万平方米，而供

15、求比也达到了历史低点0.59；u因为2005年的宏观调控，嘉定新城市场整体走势波动较大，在3季度达到最低值4420元/平方米；u2006年起，整体价格走势较为平稳，目前保持在目前保持在54005400元元-6000-6000元元/平方米上下平方米上下。162006 年上海易居房地产研究院版权所有 一土地市场属性解析一土地市场属性解析 现实性现实性 7474、9090政策特质政策特质区域竞争市场主力户型为130-150平方米，经济小户型和舒适性大户型供应量均不大；超大面积3房总价80万-100万元/套，因总价过高，市场接受度较低，去化速度较为缓慢；和华名苑中等面积2房比较畅销，由此可以看出市场对

16、于适中面积的2房的接受度还是相当高的。区域竞争个案户型面积配比案名案名房型房型 面积范围面积范围（平方米）（平方米）所占比例所占比例去化率去化率和华名苑2R2R100-110100-11015%15%100%100%3R3R130-150130-15081%81%70%70%3R160-1704%20%跃层200-2508%10%清水颐园二期1R808%20%2R120-12510%50%3R3R130-150130-15077%77%80%80%3R150-18010%30%跃层200-2205%20%结论点：结论点：大面积产品客源存在，区域客是其主力消费群体；大面积产品客源存在，区域客是其

17、主力消费群体；政策导致未来区域客源断层凸现。政策导致未来区域客源断层凸现。172006 年上海易居房地产研究院版权所有 u产品品质空间提升大产品品质空间提升大u竞争项目总体品质不高，产品品质空间值得期待。u标杆物业缺乏标杆物业缺乏u目前区域竞争市场缺乏标杆物业。保利置业的介入可以借机打造中高品质产品，在嘉定新城地区树立保利品牌。一土地市场属性解析一土地市场属性解析 现实性现实性 周边竞品特质周边竞品特质区域项目产品雷同性较大，同质化竞争激烈；跳出区域现状，走差异化产品竞争的路线是本项目产品定位的最佳出路。结论点：结论点：地块易超越区域产品现状、走差异化路线。地块易超越区域产品现状、走差异化路线

18、编号编号物业名称物业名称建筑选型建筑选型品质品质1 1和华名苑小高层小高层+多层多层中档中档2 2清水颐园联排联排+多层多层+小高层小高层中档中档182006 年上海易居房地产研究院版权所有 一土地市场属性解析一土地市场属性解析 现实性现实性 分析结论分析结论土地市场属性解析的机会点土地市场属性解析的机会点1 1：区域客源已经无法满足本项目消耗，区域客源已经无法满足本项目消耗，外区域客源的导入迫在眉睫，外区域客源的导入迫在眉睫，但是外区域的客源在哪里？但是外区域的客源在哪里？如何导入？如何导入？我们需要跳出区域现有客源我们需要跳出区域现有客源看嘉定新城地块！看嘉定新城地块！关于分析结论的思考

19、192006 年上海易居房地产研究院版权所有 u交通体系日趋完善，板块辐射半径迅速扩大。u轨道交通号线北段工程将于年初开工建设，年前建成通车，根据轨道交通号线规划，主线、支线分岔地区，位于嘉定区中部的嘉定新城也是最容易吸引客流地区。u轨道轨道1111号线：号线：一方面将为区域导入来自市区尤其是西北区的客源。另一方面也为区域导入嘉定老镇的客源。辐射范围扩大辐射范围扩大一土地市场属性解析一土地市场属性解析 未来性未来性 产业及交通规划产业及交通规划结论点结论点1 1：市区及嘉定老镇的客源导入成为可能。：市区及嘉定老镇的客源导入成为可能。轨道轨道1111号线号线202006 年上海易居房地产研究院

20、版权所有 u东西东西2 2大产业园区：大产业园区：u本案紧邻嘉定工业区和国际汽车城产业聚集区；u现有的嘉定工业区和正在快速崛起的国际汽车城产业聚集区将为嘉定新城带来大量人口；u初步统计周边5公里内企业总数约500家左右，企业人数超过3万人，按工业企业中层管理人员和技术人员占到总人数的20%以上，预计有实力购房群体超过6000人，而这将是很大的一块购房客源。一土地市场属性解析一土地市场属性解析 未来性未来性 产业及交通规划产业及交通规划嘉定新城嘉定新城核心区核心区嘉定工业区嘉定工业区国际汽车城国际汽车城产业聚集区产业聚集区结论点结论点2 2：产业园区的客源导入成为可能。产业园区的客源导入成为可能

21、212006 年上海易居房地产研究院版权所有 一土地市场属性解析一土地市场属性解析 未来性未来性 商业商业及及人口规划人口规划u嘉定新城是未来嘉定全嘉定新城是未来嘉定全区的政治、经济、文化区的政治、经济、文化中心中心，嘉定新城核心区建设成中高档居住、新兴商业商务的集聚地，是嘉定区全力打造的商业中心；u城南广场、商业中心建成以后，区域的商业配套将大幅改善。结论点结论点3 3：嘉定新城附近的客源导入成为可能。：嘉定新城附近的客源导入成为可能。222006 年上海易居房地产研究院版权所有 一一土地市场属性解析土地市场属性解析 未来性未来性 商业及商业及人口规划人口规划u随着轨道交通的发展、商业生活

22、配套等规划利好，未来板块人口导入将迅猛增长。u目前嘉定镇人口约30万人，按嘉定区区政府预按嘉定区区政府预计计20202020年区域常住人口年区域常住人口增加增加20-3020-30万人，由此万人，由此预计每年增加人口预计每年增加人口1.5-21.5-2万人万人。232006 年上海易居房地产研究院版权所有 u同属于同属于1111号线的延伸板块，发号线的延伸板块，发展潜力巨大展潜力巨大u目前，普陀北部区域是普陀区供应量较大的板块，但后续供应量逐渐减少；u随着嘉定新城板块的大规模开发，区域未来发展潜力巨大；u目前普陀北部区域均价在8000元/平方米左右，而嘉定新城均价在5300元/平方米左右，二者

23、机价差在2700元/平方米左右；u预计随着城市的发展，及普陀区域供应量的萎缩，08年普陀北部区域与嘉定新城之间的价差将进一步拉大，预计将存在预计将存在3 35 50000元元/平方米左右价差。平方米左右价差。一地块竞争市场分析一地块竞争市场分析 未来性未来性 板块竞争板块竞争|地理属性趋同地理属性趋同预计预计20082008年价格为年价格为55005500元元预计预计20082008价差在价差在3 35 50000元左右元左右预计预计20082008年价格为年价格为90900000元元嘉定新城板块嘉定新城板块目前均价：目前均价：53005300普陀北部区域普陀北部区域目前均价：目前均价：800

24、08000结论点结论点4 4：普陀北部区域与嘉定新城价差逐渐扩大，因总价和购普陀北部区域与嘉定新城价差逐渐扩大，因总价和购买力限制，原来选择普陀北部区域的客户被动北移。买力限制，原来选择普陀北部区域的客户被动北移。242006 年上海易居房地产研究院版权所有 一一土地市场属性解析土地市场属性解析 未来性未来性 分析结论分析结论土地市场属性解析的机会点土地市场属性解析的机会点2 2：我们将拥有一批与众不同的客源，我们将拥有一批与众不同的客源，他们因为各种不同的原因来到这里；他们因为各种不同的原因来到这里；那么他们需要什么？那么他们需要什么？保利能为他们做到什么？保利能为他们做到什么？区域客源将发

25、生裂变，区域客源将发生裂变，外区域客源将成为嘉定新城主力客群外区域客源将成为嘉定新城主力客群.关于分析结论的思考：252006 年上海易居房地产研究院版权所有 第三部分：项目客户定位第三部分：项目客户定位262006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位 分析总结论分析总结论 区域属性变化导致客户变区域属性变化导致客户变化化土地属性土地属性变化变化影响影响结果结果供求属性供求属性配套属性配套属性人口属性人口属性普陀北区价高量少，普陀北区价高量少，本板块价格优势凸现。本板块价格优势凸现。生活配套、环境逐步完善生活配套、环境逐步完善人口导入，外来常住人口增加人口导入，外来常住人

26、口增加价格优势增强价格优势增强生活功能增强生活功能增强人口密度增加人口密度增加价差导入型价差导入型配套导入型配套导入型产业属性产业属性周边产业园区快速发展周边产业园区快速发展产业人士导入产业人士导入产业导入型产业导入型交通属性交通属性轨道交通轨道交通1111号线号线2012011 1年通车年通车板块辐射扩大板块辐射扩大交通导入型交通导入型272006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位 目标客户策略目标客户策略扩大的扩大的全市客户全市客户+全市的青年客户，在他们这个阶段，价格是影响买楼的重要因素之一，他们不能承担市区高尚住宅的价格。而轨道交通将新城与市中心的距离大大拉近，

27、这是他们选择购房的另一个重要原因。关注的关注的特定客户特定客户+周边企业客户，以定制和团购的方式吸引他们的购买，并可以以企业公寓的形式吸引企业主购买。精准的精准的区域客户区域客户嘉定本地客户的消费能力不容小看，对于大面积产品情有独钟，但是对于用品或居住的品质上，他们没有过高的要求。扩扩大大的的客客户户面面从以上从以上4 4种不同的客户导入，推导出消费群的定位策略：种不同的客户导入，推导出消费群的定位策略：282006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位 目标客户心理特征描述目标客户心理特征描述针对不同人群，描述不同的心理特征：针对不同人群，描述不同的心理特征：B B、周边

28、产业园区、周边产业园区客源客源 A A、全市特别是西、全市特别是西北区青年客源北区青年客源他们可能是政商人士，或是专业精英，领域可以不同，但在各自的领域，都取得了相当的成就。品质并不是他们主要追求的，产品的大气产品的大气和尊崇感是他们第一和尊崇感是他们第一的追求的追求。把可预计的潜在购买者分为三组把可预计的潜在购买者分为三组就心理特点而言，因为有学识、有见地，甚至比起财富上高一层的老板，都会有心理的优越感；由于工作地点的偏僻，对于生活地点的热闹和对于生活地点的热闹和与同伴的群居是他们对与同伴的群居是他们对于家的向往于家的向往。C C、嘉定老城及周、嘉定老城及周边城镇区域客源边城镇区域客源 这群

29、人是否走向郊区，有他们自己的理由，只是他们追求高尚社区生活，不能承担市区高尚住宅的价格。追求身份，渴望认同，追求身份，渴望认同，但不随波逐流，有基于自信的理性判断。交通导入交通导入/价差导入价差导入配套导入配套导入产业导入产业导入292006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位 企业客户特别构想企业客户特别构想资源互惠资源互惠 形成共赢：形成共赢：作为产业园区客户，他们对周边环境（生态、治安、人文等）相当关注，因此必然对嘉定新城也有期待。让这些周边企业参与到本项目的长期规划中来，以示尊重，针对他们的意见，还可以进行优化重组。以专业姿态以专业姿态 赢得尊重：赢得尊重：以保利

30、嘉定新城项目为支撑，为周边高新企业的提供员工宿舍，把专业物管的理念教育他们，最终达到利益互换的目的。企业联盟企业联盟 获得利益：获得利益：磋商团购优惠与措施，并可希望通过等价交换，可以借用一些优势企业的优势资源，增加项目核心竞争力。与产业园区企业的共赢构想：与产业园区企业的共赢构想：302006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位 企业客户特别构想企业客户特别构想200200万元意味着可以得到什么？万元意味着可以得到什么？200万元可以解决20个企业精英的住房问题，可以为企业更长久的留住20个核心员工，有利于企业的长期发展。从经济角度出发，寻找企业客户的立足点从经济角度出

31、发，寻找企业客户的立足点 目前周边市场行情5300元/平方米，因74/90政策的制约，本案主力户型将小于90平方米/套，且企业客户对于小面积产品有着较强的接受度；本案的1房总价将在30万元/套，2房总价将在40万元/套；按正常购房30%的首付比例，1房的首付是9万元/套，2房的首付是12万元/套；由此得出：购买1套1房和1套2房的首付是21万元200200万万/21/211010；10*2=2010*2=20个个关于数据背后的思考：2 2 0 0 0 0万万 元元，决决 定定 了了 企企 业业 未未 来来 的的 发发 展展 命命 运运312006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项

32、目客户定位 企业客户特别构想企业客户特别构想运作方式与特殊服务思考：在一期样板段结束之后，在总结了大量的经验并与在一期样板段结束之后，在总结了大量的经验并与大量企业有了深入的接触的基础上开展大量企业有了深入的接触的基础上开展-运作方式：运作方式：“组团定制组团定制”结合结合“楼宇定制楼宇定制”特殊服务：特殊服务：组团或者楼宇可以打上企业标志和企业名称。组团或者楼宇可以打上企业标志和企业名称。322006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位 目标客户置业心理探讨目标客户置业心理探讨一次置业者，高性价比追求者一次置业者，高性价比追求者（市区客户（市区客户/企业客户）企业客户）

33、经济能力与置业目标存在差距，但又无法退而求次他们或者等待，或者去向新城。二次置业者，升级生活追求者二次置业者，升级生活追求者（区域客户（区域客户/企业客户）企业客户）经济能力与楼盘档次相当，享受保利品牌的优质生活，之前为了事业或为了家人，在老城选择了符合经济能力却不符合心理追求的房子。针对其不同的消费目标，探讨其不同的置业心理：针对其不同的消费目标，探讨其不同的置业心理：我们的主力客户需求的是我们的主力客户需求的是公寓和类别墅公寓和类别墅2 2大类产品大类产品主力需求：公寓类产品的主力需求：公寓类产品的1 1房和房和2 2房房主力需求：类别墅产品的大面积产品主力需求：类别墅产品的大面积产品33

34、2006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位 客户定位客户定位 未来客户消费偏好描述未来客户消费偏好描述项目项目公寓产品公寓产品类别墅产品类别墅产品 主力主力置业客户群置业客户群25-35岁，目前工作或居住在中心城区，特别是城市西北区的客户有实力的购买年龄段，32-45岁，目前居住或工作在区域周边或城市西北板块、工作在周边产业园区的客户购买用途购买用途自用为主，基本为首次置业，对配套有极高的要求自用为主，改善目前的居住环境，基本为首次购买类别墅产品，对品质和身份有一定的需求行业可能行业可能一类：上海本地客户，行业特征不明显；二类：市中心工作的白领，工作地点临近轨道11号线

35、三类：周边产业园区的从业人员（中层技术人员）一类：区域周边工作的中高管理层、教师、律师、医生等二类：产业园区中高层管理者三类：私企经营业主（区域周边的私营业主）购房者愿购房者愿承担的总价承担的总价30万-50万80-120万或更高主力户型主力户型 需求需求1房、2房3房、4房及以上面积区间面积区间60M2 90M2150 M2200 M2 景观需求景观需求1、精致园景1、精致园景 2、天然水景附加需求附加需求室内：露台、阳台、凸窗等细部设计室外：运动设施与完善的生活配套设施需求：总价控制，性价比高室内：结构可调性较大室外：高尚的运动设施与园林景观需求：安全且私密性，有充足的车位342006

36、年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位市场定位市场定位+消费者心理定位消费者心理定位高性价比的高尚住宅高性价比的高尚住宅接下来，我们要把项目定位转化接下来，我们要把项目定位转化成传播用语，并与名称整合成传播用语，并与名称整合项目定位项目定位尚尚上上生生活活新新天天地地属于尚上人群的高尚生活特区属于尚上人群的高尚生活特区LOGOLOGO项目名称项目名称市场定位市场定位消费者心理定位消费者心理定位项目定位归结：项目定位归结：352006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位 案名思路案名思路u根据本项目产品类型、户型配比、水景特色、地块区位、区域配套等项目特征

37、可以发现本项目的客户定位、建筑风格、以及规划定位都是具有独特的销售利益点（USP）：从客户层面上来看，本项目是一个青年之城；从客户层面上来看，本项目是一个青年之城；从规划定位上来看，本项目是一个热闹奔放、配套齐全的城中之从规划定位上来看，本项目是一个热闹奔放、配套齐全的城中之城；城；从产品特色上来看，本项目具有美国建筑元素的滨水住宅；从产品特色上来看，本项目具有美国建筑元素的滨水住宅；从产品定位上来看，本项目是一个适合年轻人小面积城市时尚住从产品定位上来看，本项目是一个适合年轻人小面积城市时尚住宅；宅；从生活氛围来看，本项目是一个人性化的温馨家园。从生活氛围来看，本项目是一个人性化的温馨家园

38、以上各层面的项目利益点，为案名提供了准确以上各层面的项目利益点，为案名提供了准确的建议方向；的建议方向；我们将根据以上利益点对应地发展案名方向，我们将根据以上利益点对应地发展案名方向，以供探讨。以供探讨。362006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位 案名案名1 1楼盘建议名称楼盘建议名称1 1：以目标诉求客户为案名方向：以目标诉求客户为案名方向 拥有COSMO精神的人，有自己为之积极奋斗事业，内心充满对自由的向往，但对物质的追求也同等重要，生活态度务实，但骨子里并不缺乏享受生活的元素。他们就是那些“热爱生活、享受生活，并懂得回馈生活”的人。与本项目的目标受众群体年轻

39、消费群群体特质和认同符号相吻合，称他们为“COSMO人”，更将赢得他们的共鸣，对项目迅速确立知名度和好感度起到决定性的作用。372006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位 案名案名2 2楼盘建议名称楼盘建议名称2 2：以城中之城：以城中之城+产品特色为案名方向产品特色为案名方向 费城：城市名，位于美国著名的城市，被称为“友爱之城”，也是美利坚合众国的诞生地。本项目案名用美国的城市名，是因为整个嘉定新城的规划是由美国的规划设计团队担纲，所以，位于嘉定新城中的本项目，也将带有明显的美国文化元素在里面。通过案名，可充分反映出本项目的美国风情。此外，“费城”又与“沸城”谐音。意

40、指本项目是一个沸腾之城、欢乐之城、活力之城，营造城中之城的项目形象，从而规避掉项目区位偏远给人们造成的没有人气的不利印象。国际：不仅为了表达本项目是以小高层公寓、小面积、全装修为主的产品形式。同时，“国际”一词本身所带有的领先性、现代性、城市性的含义，也能为提升本项目的产品地位和产品价值起到推波助澜的作用。382006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位 案名案名3 3楼盘建议名称楼盘建议名称3 3：以城中之城：以城中之城+产品特色为案名方向产品特色为案名方向 保利保利玫瑰湾玫瑰湾AmercianAmercian RoseBayRoseBay玫瑰：玫瑰，美国的国花，象征着

41、热情、奔放、爱情。用玫瑰作为案名不仅能代表美国，同时，玫瑰的含义更符合本项目年轻的目标客户群体的行为特征：热情、奔放，以及充满爱情的生活。湾：本项目C9、C12地块中间有一条河流经过，这为本项目提供了很好的水景资源，可利用这一资源，规划与水有关的主题景观等，提升项目的附加值。392006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位 案名案名4 4楼盘建议名称楼盘建议名称4 4：以产品定位为案名方向：以产品定位为案名方向 保利保利蜜园蜜园Honey GardenHoney Garden蜜：蜜，甜蜜。甜蜜的房子很容易让人们产生的联想就是“甜蜜小屋”，户型虽小，但实用率很高；总价很低，

42、可以负担得起；更重要的是，这里是一个甜蜜的花园，聚集了一批新婚或者即将步入婚姻殿堂的年轻精英们，享受爱情的甜蜜，学习生活的乐趣，分享邻里的和谐。用“保利蜜园”作为本项目案名，不仅将本项目小户型、低总价、高实用、全配置的特征进行了充分的体现，另外更将本项目作为年轻人婚房的主要消费定位，进行了清晰地表述。作为婚姻的象征，玫瑰花代表了爱情，也同时反映了本项目规划缘起美国的含义。402006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位 案名案名5 5楼盘建议名称楼盘建议名称5 5：以生活氛围为案名方向：以生活氛围为案名方向 保利家园保利家园建立于优越的生活配套、轨道交通等完善配套之上的保

43、利家园，以更人性的区域规划、居住环境、文化氛围等，营造出比市中心更优越的生活享受、温馨家园，充分契合“城市之上，精神之尚”的项目理念，与本项目的目标受众群体年轻消费群群体特质和认同符号相吻合更将赢得他们的共鸣，对项目迅速确立知名度和好感度起到决定性的作用。412006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目客户定位项目客户定位 案名案名5 5分案名分案名u保利家园的产品系包括高级公寓、花园洋房、社区商业，根据大都会、都市化、时尚化的项目调性，故对其进行如下的方向性分案名建议：公寓产品：保利公寓产品：保利 费城费城“费城”又与“沸城”谐音，意指本项目是一个沸腾之城、欢乐之城、活力之城，营造城中之城

44、的项目形象，从而规避掉项目区位偏远给人们造成的没有人气的不利印象。国际，不仅为了表达本项目是以小高层公寓、小面积、全装修为主的产品形式。同时，“国际”一词本身所带有的领先性、现代性、城市性的含义，也能为提升本项目的产品地位和产品价值起到推波助澜的作用。玫瑰：美国的国花，象征着热情、奔放、爱情。用玫瑰作为案名不仅能代表美国，同时，玫瑰的含义更符合本项目年轻的目标客户群体所崇尚的生活方式：热情、奔放，以及充满爱情的生活。湾：本项目C9、C12地块中间有一条河流经过，这为本项目提供了很好的水景资源，可利用这一资源，规划与水有关的主题景观等，提升洋房项目的附加值。尚街：时尚的街道；尚街谐音“上街”，有

45、溜街，逛街的含义。洋房产品：保利洋房产品：保利 玫瑰湾公寓玫瑰湾公寓商铺产品：保利商铺产品：保利 尚街尚街422006 年上海易居房地产研究院版权所有 第四部分：项目方案选型第四部分：项目方案选型432006 年上海易居房地产研究院版权所有 u未来发展板块未来发展板块u随着城市化进程，嘉定新城的居住氛围将逐步浓郁，项目所处的核心位置将成为未来的人居、商务及商业聚集之地。u未来城市西北区的中高档未来城市西北区的中高档居住社区居住社区u该板块内的整体规划为购房者展现了生动的前景，及周边产业园区和F1赛车场为板块带来大量中高层次的客源，因此，该板块将出现更多的中高档居住社区。项目方案选型项目方案选型

46、 规划前景规划前景嘉定新城嘉定新城核心区核心区未来城市西北区中高端居住城区未来城市西北区中高端居住城区嘉定未来的发展方向嘉定未来的发展方向市区人口的导入方向市区人口的导入方向442006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目地址项目地址白银路白银路所在板块所在板块嘉定新城板块嘉定新城板块占地面积占地面积153917153917平方米平方米总建面积总建面积307834307834平方米平方米容积率容积率2.02.0绿化率绿化率C9C9：35%35%C12C12：30%30%用地性质用地性质商办商办+居住居住使用年限使用年限7070年年限高限高居住：居住：6060米米商办：商办：8080米米其他其

47、他建筑面积建筑面积9090平方米以下房平方米以下房型超过住宅总面积型超过住宅总面积74%74%基本技术指标表基本技术指标表u总量中等规模社区u中等开发强度社区u天然水系社区项目方案选型项目方案选型 基本技术指标基本技术指标结论点：结论点：中等开发规模中等开发规模|中等开发强度中等开发强度|天然水系天然水系 居居住社区住社区452006 年上海易居房地产研究院版权所有 项目方案选型项目方案选型 产品选择产品选择公寓类产品：公寓类产品：小高层小高层类别墅类产品：类别墅类产品：联排别墅、叠加别墅、花园洋房联排别墅、叠加别墅、花园洋房是项目的发展方向是项目的发展方向我们主力客户需求的是我们主力客户需求

48、的是公寓和类别墅公寓和类别墅2 2大类产品大类产品我们首先就我们首先就2 2大类产品的合适度进行评分大类产品的合适度进行评分然后再考虑其结合的可能性然后再考虑其结合的可能性结合项目经济技术指标及成本考量：结合项目经济技术指标及成本考量：462006 年上海易居房地产研究院版权所有 序号序号地块现状综合得分地块现状综合得分评价标杆评价标杆6060适合发展该属性物业适合发展该属性物业6060不适合发展该属性物业不适合发展该属性物业评价说明评价说明根据项目开发强度，地块涵盖了公寓及别墅用地的两种主要可能，本报告分别采用易居中国咨询中心土地评估系统模型【住宅、别墅子系统】子模型来评价地块的上述两种属性

49、评价程序评价程序 选取了与地块自身及各自然、社会环境有关的10余个方面，40多种指标来较为全面、客观的评价地块目前的某种属性强度。对可改善指标进行预测，从而评价土地该属性的升值潜力。项目方案选型项目方案选型 别墅、公寓适合度别墅、公寓适合度472006 年上海易居房地产研究院版权所有 u根据我司针对公寓项目土地的评估模型，目前本地块的综合得分为60.14，也就是说，本地块需具备开发中高档公寓项目的基本条件。u地块在规划和场地等背景环境方面有突出的优势，可见地块的发展基础较好。u目前，地块在周边生活配套方面还很不完善，但随着本项目的开发，生活配套将非常完善，自然景观的不足也将由优美的人造景观来

50、弥补。因此，地块具有相当的潜力。项目方案选型项目方案选型 别墅、公寓适合度别墅、公寓适合度 公寓适合度分析公寓适合度分析分类分类指标指标交通交通条件条件人文人文环境环境商业商业环境环境周边周边医疗医疗生活生活配套配套城市城市规划规划自然自然景观景观经济经济环境环境场地场地情况情况人口人口环境环境市场市场环境环境分类分类权重权重0.1750.1750.1150.1150.1250.1250.0350.0350.10.10.10.10.10.10.050.050.0750.0750.0750.0750.050.05分类分类得分得分13134.84.86.56.52.12.12.42.49 92.8