四物业经营策划与市场策略.ppt

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1、物业经营策划与市场策略物业经营策划与市场策略物业经营策划与市场策略物业经营策划与市场策略 蓝光蓝光嘉宝情况介绍嘉宝情况介绍成都嘉宝管理顾问有限公司成立于20002000年年，系蓝蓝光光集集团团旗下的全资子公司，十年励精图治，公司从一家传传统统的的物物业业管管理理企企业业发展成为成为年营业收入近两两亿元，涉足房房地地产产全全程程顾顾问问咨咨询询、商商业业物物业业及及城城市市综综合合体体的的运运营营管管理理、房房产产租租售售代代理理、生生态态园园林林景景观观工工程程、高高档档精精品品餐餐饮饮连连锁锁及及会会所所服务服务等诸多领域的综合性、集团化企业。关于嘉宝关于嘉宝About JUSTBONAbo

2、ut JUSTBON蓝光蓝光嘉宝情况介绍嘉宝情况介绍嘉宝第一阶段：多业权商业地产运营嘉宝第一阶段：多业权商业地产运营蓝光金荷花蓝光金荷花春江花月春江花月香槟广场香槟广场蓝光蓝光嘉宝情况介绍嘉宝情况介绍嘉宝第二阶段：商业地产运营嘉宝第二阶段：商业地产运营+住宅物业服务住宅物业服务蓝光蓝光雍锦湾雍锦湾管家式服务项目（省优）管家式服务项目（省优）蓝光蓝光凯丽滨江凯丽滨江酒店式服务项目（省优）酒店式服务项目（省优）蓝光蓝光诺丁山诺丁山优质服务项目（省优）优质服务项目（省优）蓝光蓝光嘉宝情况介绍嘉宝情况介绍嘉宝第三阶段：嘉宝第三阶段：成 都 嘉 宝 管 理 顾 问 有 限 公 司ChengduJUSTB

3、ONConsultationCo.，Ltd做中国领先的房地产综合服务商交流内容交流内容 为什么要做物业经营？为什么要做物业经营？物业服务企业如何社区商业运营物业服务企业如何社区商业运营 物业服务企业可以做哪些物业经营？物业服务企业可以做哪些物业经营？第一部分：为什么要做物业经营？第一部分：为什么要做物业经营？思考二思考二：质价纷争，物业服务企业新利润增长点在哪儿？质价纷争，物业服务企业新利润增长点在哪儿？思考一思考一：未来我们将面临怎样的物业类型？未来我们将面临怎样的物业类型？思考三思考三：物业服务企业的核心竞争力主要体现在什么地方？物业服务企业的核心竞争力主要体现在什么地方？思考四思考四：物

4、业管理行业竞争日趋激烈，我们更好更快如何快速发展？物业管理行业竞争日趋激烈，我们更好更快如何快速发展？一、物业类型的变化带来物业服务产品的变化一、物业类型的变化带来物业服务产品的变化高端住宅物业？高端住宅物业？城市综合体物业？城市综合体物业？综合型物业大盘？综合型物业大盘？二、质价纷争，物业服务企业新利润增长点：物业经营二、质价纷争，物业服务企业新利润增长点：物业经营20082008年年1212月成都市部分项目物业服务费收取情况分析图月成都市部分项目物业服务费收取情况分析图1 1、质价纷争，企业经营风险凸显。、质价纷争，企业经营风险凸显。2 2、物业服务费价格刚性，成本上升，盈利不足，企业经营

5、困难。、物业服务费价格刚性，成本上升，盈利不足，企业经营困难。三、企业盈利能力将成为物业服务企业的核心竞争力三、企业盈利能力将成为物业服务企业的核心竞争力核心核心企业盈利能力企业盈利能力标准化能力标准化能力策划能力策划能力客户需求把控客户需求把控能力能力虚拟化能力虚拟化能力专业能力系统专业能力系统品牌溢价能力品牌溢价能力四、面对激烈的竞争，做好物业运营保证稳定现金流四、面对激烈的竞争，做好物业运营保证稳定现金流进行规模扩展，获取微薄的规模效益，还是守住资源内部挖潜，获取稳定的现进行规模扩展，获取微薄的规模效益，还是守住资源内部挖潜，获取稳定的现金流？金流？电站物业服务企业面临的环境上游：房地产

6、产上游：房地产产品类型发生变化品类型发生变化？下下 游：游：质价纷争质价纷争物业服务新利润增长物业服务新利润增长点点 企业盈利能力企业盈利能力 行业行业竞争竞争激烈，激烈，做好做好物业物业运营运营保证保证稳定稳定现金现金流流物业经营，构建物业服务企业新商业模式物业服务资源横向整合经营物业服务资源横向整合经营房地房地产产产产业链业链资源资源整合整合经营经营商业物业项目的招商策划、执行客户视角的地产项目规划客户和运营视角的项目设计品牌输出型的顾问、咨询优质资源的全程运营管理基于庞大客户资源的营销代理企业标准及知识资源的输出差异化、菜单式高品质服务，提升品牌价值和价格竞争力物业配套设施经营效益边际资

7、源挖潜创新效益客户需求深度研究，提供针对性产品盈利房地产房地产综合服综合服务务 商商房地产经纪（二手房）第二部分：可以做哪些物业经营？客户导向的产品细分，构建物业经营多元产品体系客户导向的产品细分，构建物业经营多元产品体系 系统清理物业类别，寻找物业经营的价值点系统清理物业类别，寻找物业经营的价值点 物业资产全程整体运营，促进物业运营价值最大化物业资产全程整体运营，促进物业运营价值最大化 整合资源搭建运营平台，推动物业经营整合资源搭建运营平台，推动物业经营 关键词关键词 资源整合资源整合 搭建平台搭建平台 新型商业模式新型商业模式一、系统清理物业类别，寻找物业运营的价值点一、系统清理物业类别，

8、寻找物业运营的价值点物业资产物业资产管理类别管理类别开发商开发商持有物业持有物业业主持有物业：开发商持有物业：包括公共场地、部位和配套设施。包括非预期销售完成或战略考虑持有的建筑区划内部分商业物业、住宅物业和整体持有的住宅或商业物业，其中商业物业包括大型商业卖场、社区生活广场、住宅配套会所，住宅物业包括未售商品房、地下停车场等。包括持有的商业物业、住宅物业，其中商业物业包括开发商开发过程中进行分割销售后形成的多业权商业的其中部分商业，住宅物业包括业主因居住或投资购置的住宅物业。业主业主持有物业持有物业业主业主共有物业共有物业业主共有物业：无论是开发商持有、业主持有，还是全体业主共有的物业均需要

9、物业保值、增值，并实现价值的最大化，从而给物业服务企业带来了新的商业价值点，通过有效获取经营权后对物业进行代租代售、整体商业规划、招商、管理等运营即可获取招商（代租、代售）佣金、租售溢价分成、经营收益分成等新收入，这部分收入将改变物业管理企业的收入结构，构成物业管理企业的新利润。二、客户导向的产品细分，构建物业运营多元产品体系二、客户导向的产品细分，构建物业运营多元产品体系 开发商持有物业对业主共有资源，根据物权法、物业管理条例要求，通过业主授权对公共部位（广告位）、场地（商业中庭广场）、设施（住宅会所）进行整合，实施统一经营，获得收益分成，通过商业价值的提升，实现业主和物业管理企业双盈。业主

10、共有物业1、住宅类实施营销代理、代租代售，获取代理费用和溢价分成。2、商业类通过整租分营实施商业规划、业态定位、营销策划，招商策划、招商执行、商业运营等获得策划费用、销售（招商）佣金和溢价分成。独立产权物业多业权项目中的一部分物业业主持有物业（多业权）1、住宅类实施房地产经纪、代租代售，获取代理费用和溢价分成。2、商业类通过整租分营实施商业规划、业态定位、营销策划，招商策划、招商执行、商业运营等获得策划费用、销售（招商）佣金和溢价分成。三、整合资源搭建运营平台，推动物业运营三、整合资源搭建运营平台，推动物业运营物业资源实现所有权与经营权相分离物业管理 商业资源物业服务企业开展物业运营必须认识到

11、其与资产所有者属于委托代理的商业行为，只有平衡业主、商家和物业管理企业三方利益，才能确保自身获得稳定回报可持续开展，物业服务企业必须整合两类资源并搭建一个平台，才能推动物业运营。对于开发商和业主持有的多业权物业通过委托销售、招商协议方式获取物业资产整体经营权，多业权物业资产化经营的难点在于物业业主众多、思想不统一，运营工作难以开展，尤其在项目运营初期，业主回报期望与市场接受程度存在较大的差异。蓝光嘉宝集团运用行业领先的多业权资源整合优势，一方面引导业主委托招商，再一方面引导业主合理回报预期，再者规范业主自己运营行为，保证了多业权项目的整体运营。搭建平台搭建一个平台，包括物业服务企业的物业资产成

12、熟运营团队，如尾盘销售团队、商业项目策划团队、招商团队等、物业资产运营体系，如尾盘销售管理体系、商业规划体系、商业促销体系，商源置换体系等。同时，通过信息化手段有效的将商业资源与消费群体衔接起来，实现其媒介延伸价值。形成战略合作伙伴关系整合商业资源，要成功进行物业资产运营，物业服务企业必须拥有一大批具有战略合作伙伴关系的商业运营单位，如针对大型专业卖场如服装批发市场的专业服装商家、针对社区生活广场的餐饮、娱乐商家，针对社区商业的零售行业商家、专业会所商家。蓝光嘉宝集团通过近年来的培育，已有各类战略合作型商业资源300余家。四、物业全程整体运营，促进资产运营价值最大化四、物业全程整体运营，促进资

13、产运营价值最大化 深入项目规划设计，为资产化运营打下坚实基础。深入项目规划设计，为资产化运营打下坚实基础。1有效的物业资产化运作策略，保证物业资产价值最大化。有效的物业资产化运作策略，保证物业资产价值最大化。23科学的全程运营理念，端正物业经营方向。科学的全程运营理念，端正物业经营方向。4创新推动物业资产化管理。创新推动物业资产化管理。一一社区商业发展趋势社区商业发展趋势社区商业发展趋势社区商业发展趋势二二零售商业的基础知识零售商业的基础知识零售商业的基础知识零售商业的基础知识第三部分：物业服务企业如何做社区商业运营？三三社区商业的全程运营管理社区商业的全程运营管理社区商业的全程运营管理社区商

14、业的全程运营管理居民消费选择：居民消费选择：82.9%的人会选择在社区店购物13.1%的人选择在传统中心商圈消费业态定位调查：业态定位调查：43%的人期望社区内能有超市，综合超市21%的人期望有餐饮店16%的人希望出门能逛百货公司32%的人希望购买到食品29%的人希望买到日用品社区商业的发展社区商业的发展-社区商业调查结果社区商业调查结果成都社区商圈分布情况：李家沱商圈骡马市商圈抚琴路商圈建设路商圈玉双路商圈双桥子商圈科华路商圈玉林商圈双楠商圈光华商圈金沙商圈会展商圈骡马市商圈（含熊猫城、人民中路、文武路）抚琴路商圈（含欧尚超市、茶店子、营门口）会展商圈（含沃尔玛、易初莲花）金沙商圈（含麦德龙

15、百安居）双桥子商圈（含双桥车站、万年场、SM广场）玉双路商圈（含二号桥、岳府路、猛追湾）建设路商圈(含新鸿路、第五大道、厂北路）李家沱商圈(含高笋塘、府青路、梁家巷）光华商圈（含五大花园、天邑花园）双楠商圈（含高升桥、购书中心）玉林商圈（含银都社区、芳草街、元华路）；科华商圈（含百联、好又多、领事馆、仁和春天、航空路）社区商业的发展社区商业的发展-社区商业调查结果社区商业调查结果一个商业中心两个物流集散地三个专业市场两个物流集散地：火车北站商业批发中心、火车南站商业批发中心一个商业中心：春熙商业中心（含盐市口、人民东路）；三个专业市场：荷花池服装城、红牌楼汽配城、一环路IT数码城社区商业的发

16、展社区商业的发展-成都现有商业区域业态规划成都现有商业区域业态规划随着城市结构功能调整、布局、住宅小区外移、城市空心化、小区成片开发规划的商业配套已突破传统意义上“底商”概念，商业业态多样化、规模化、集中化、商圈半径扩大等特点使我们在规划、运作社区商业一定要站在商业高度，以国际化视野、创新思维打造规模化的社区商业，形成亮点，实现经营溢价。社区商业的发展社区商业的发展-结论结论零售商业基础知识零售商业基础知识零售商业概念：零售商业概念：是指向个人消费者或为最终消费者销售商品和服务商业。零售商业特点：零售商业特点：1、交易次数频繁，交易批量小；2、对商铺选址及店铺设计有较高依赖度；3、经营场所分散

17、经营受商圈限制。零售商业分类：零售商业分类：、业态：业态：是指零售商业的经营形态。我国现有的商业业态主要有：百货店、专业店、专卖店、商业步行街、超市、大型综合超市、仓储式商场、购物中心（shoppingmall）以及便利店、折扣店、专业市场(批发市场)、农贸市场等。零售商业基础知识零售商业基础知识业种分类业种分类食品、饮料、烟草食品、饮料、烟草零售业零售业日用百货日用百货零售业零售业纺织品、服装、鞋纺织品、服装、鞋帽零售业帽零售业五金交店、化工零五金交店、化工零售业售业药品及医疗器械零药品及医疗器械零售业售业图书报刊图书报刊零售业零售业其他零售业其他零售业（机动车零配件及（机动车零配件及电子

18、软件）电子软件）日用杂品日用杂品零售业零售业、业种：、业种：是指零售商业的行业种类。通常按经营商品的大类将零售商业划分为若干业种，我国对零售商业业种分类为类：零售商业基础知识零售商业基础知识影响零售商业的因素：影响零售商业的因素：政治法律政治法律政治法律政治法律因素因素因素因素宏观经济宏观经济因素因素竞争状况竞争状况消费者消费者消费者消费者需求需求需求需求包括：经济增长、产业结构、技术进步、就业水平、国民收入及其分配的因素。水平竞争、垂直竞争。随政治法律环境变化，我国零售业的选址、空间布局、商铺规模结构、经营方式等必然发生较大变化。收入水平人口结构家庭规模生活方式价值观零售商业基础知识零售商业

19、基础知识零售要素组合：零售要素组合：用以满足顾客需求并影响其购买决策的各种营销要素组合。包括：商品、价格、服务、广告及促销、店铺设计与商品陈列、销售、选址。即使同一种业态，也会有经营上的差别。由此可推断零售商业经营的成败主要不取决于选择哪一种业态和业种，而主要取决于零售要素组合方式和零售营销策略。商品商品服务服务广告广告价格价格促销促销店铺设计店铺设计商品陈列商品陈列销售销售选址选址零售商业基础知识零售商业基础知识我国零售业近年来发展趋势：我国零售业近年来发展趋势：选址选址郊外化郊外化组织组织连锁化连锁化信息信息网络化网络化配送配送社会化社会化资本资本国际化国际化业态业态多样化多样化商业商业品

20、牌化品牌化体制体制民营化民营化管理管理规范化规范化零售商业基础知识零售商业基础知识商圈可分三个层次商圈可分三个层次:核心商圈；次级商圈；边缘商圈。核心商圈最接近店铺的区域。小型商铺0.8公里之内，10分钟距离。大型商铺5公里之内，20分钟距离。核心商圈顾客占50%70%（人数相对固定）次级商圈小型商铺1.5公里之内，步行20分钟距离。大型商铺次级商圈8公里之内，无论使用何种交通工具，顾客来店不超过40分钟。次级商圈顾客占15%25%（人数相对固定）核心商圈次级商圈次级商圈边缘商圈商圈商圈:是指店铺能有效吸引顾客来店消费的地理区域。商圈对零售业的经营具有重要意义，是店铺选址的基本依据。边缘商圈小

21、型商铺边缘商圈1.5公里之内，顾客步行来店20分钟以上。大型商铺的边缘商圈8公里外，无论使用何种交通工具，顾客来店40分钟以上。边缘商圈顾客占10%（流动人口是不定数）零售商业基础知识零售商业基础知识商圈分析：商圈分析：是指经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响规模变化等因素进行实地调查和分析为选择店址、指定调整经营策略提供重要依据。商圈的确定：商圈的确定：店铺经营特色店铺经营规模经营商品的种类：日用品商圈小，耐用品商圈大竞争店铺位置顾客流动性交通地理条件促销手段促销手段交通地理条件顾客流动性店铺经营特色店铺经营规模经营商品的种类竞争店铺位置零售商业基础知识零售商业基础知识商业项目位置选择

22、的地域原则：商业项目位置选择的地域原则：商业活动频度高的地区，对于 提高销售额十分有利；人口密度高地区；客流量大地区；交通便利的地区；接近集聚地；同类高密集聚地。交通便利交通便利地区地区客流量大地区客流量大地区人口密度人口密度高地区高地区商业活动频商业活动频度高的地区度高的地区同类高密集同类高密集聚地聚地接近集聚地接近集聚地商业项目选址：商业项目选址：顾客选择商店购物时，项目卖场的位置是所考虑的最重要因素。同时商业项目的空间位置也是形成差异化经营的重要条件。零售经营者乐意随时改变他们的价格、商品组合、服务内容与促销手段等营销组合要素。根据优越商业项目位置是获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要

23、途径。商业项目选址应符合城市规划要求。零售商业基础知识零售商业基础知识不宜做店的地域：不宜做店的地域：1进行地区分析（需求预进行地区分析（需求预测、购买力输入与输出测、购买力输入与输出额测算），确定商业项额测算），确定商业项目将进入所在地区。目将进入所在地区。3进行具体位置分析（交进行具体位置分析（交通条件、客流分析、竞通条件、客流分析、竞争店铺分析、地形特点争店铺分析、地形特点分析、城市规划分析、分析、城市规划分析、效益分析），确定项目效益分析），确定项目选址具体地点。选址具体地点。2进行商业区域购物区域分析进行商业区域购物区域分析（中心商业区、副中心商业（中心商业区、副中心商业区域、辅助商

24、业区、商业小区域、辅助商业区、商业小区、购物中心等典型商业业区、购物中心等典型商业业态选址条件），确定项目业态选址条件），确定项目业态将进入地区的哪一类商业态将进入地区的哪一类商业区业态。区业态。选址步骤：选址步骤：AAC CBBDD周围居民少且缺乏增长性区域周围居民少且缺乏增长性区域高层建筑内。高层建筑内。店铺密度过大的地区店铺密度过大的地区快速车道旁快速车道旁零售商业基础知识零售商业基础知识卖场设计内容：卖场设计内容：1 1、卖场的划分：、卖场的划分：对店铺有效空间的分配。一般一个店铺的卖场面积应占商铺使用面积的60%70%，作为陈列商品和销售商品场所。而其余则如楼梯、电梯、卫生间、休息室

25、办公室、卖场仓库等空间。2 2、面积分配：、面积分配：分配原则：根据每个商品销售部门的销售能力与获利能力的来分配。方法：销售额分配法：某商品销售部门的卖场面积=某商品销售部门的计划销售总额 /每平方米可实现的销售额（零售商业协会相关报告查询）存货分配法：依据每个商品销售部门需要陈列的商品数量和备货数量来分配卖场面积。零售商业基础知识零售商业基础知识楼层出入口左边区出入口出入口右边区合计一层12%18%18%48%二层10%12%14%36%三层5%6%5%16%3 3、卖场的布局类型：、卖场的布局类型：直线式、曲线式、斜线式4 4、商品部门的具体分布：、商品部门的具体分布：对于卖场内商品销售

26、部门的具体位置进行定位，考虑因素为：空间价值因素：卖场每一个位置吸引顾客量不同，实现销售额不同，商场的空间价值也不同。商品因素：商品的特征对卖场部位也是有特别要求。不同楼层、不同部位租金负担比例不同楼层、不同部位租金负担比例零售商业基础知识零售商业基础知识通道设计：通道设计：通道设计的合理与否直接影响顾客在卖场的通行、活动从而影响商品销售。、通道宽度、通道宽度方便顾客通行。通道的宽度因客流量及卖场面积大小而不同，但最低应保持两人并行时所需要的宽度，即在0.80.9米之间。主、副通道的宽度与店铺的业态有很大关系。、通道形式、通道形式直线式、与货架平行；斜线式、通道呈斜线状；自由式，呈不规则路线分

27、布。、通道设计其他要求、通道设计其他要求笔直，尽可能避免迷宫式，商品不重复，顾客不回头走的方式设计；平坦，同层地面处于水平高度，不错层；少拐角，通道中可拐弯地方和拐的方面要少，有时需要借助与连续展开不间断的商品陈列线来调节；要保持足够的照明度；无障碍物。零售商业基础知识零售商业基础知识货柜的设计：货柜的设计：货框与货架是陈列、展示、销售商品的主要设施。普通货柜一般长为1.21.3米，宽为0.70.9米，高为0.91.0米。卖场的墙壁是不可忽视的，既可以在墙壁上布置各种具有吸引力的广告宣传画，以引导顾客在不知不觉中巡回店内的每个部位，增加购买商品的机会；也可以利用墙面陈列一些小型商品，以增加卖场

28、的立体感。零售商业基础知识零售商业基础知识照明的设计：照明的设计：卖场照明明亮、柔和，不仅可以保护营业员和顾客的视力，缩短顾客选购时间，加快营业员的售货速度，而且还可以吸引顾客的注意力。因此，科学地设计照明，能达到良好的促销效果。卖场照明分类：1 1、基本照明：、基本照明：特点是均匀镶嵌于天棚上的固定照明，要求均匀照度。2 2、特别照明：、特别照明：为突出卖场某一部分或某些商品，而重点照明（如：珠宝玉器、金银首饰、精密商品）突出商品给顾客以贵重的感觉。3 3、装饰照明：、装饰照明：丰富卖场的空间环境，在室内设置一些装饰性灯具，其目的不在于采光而是强调装饰效果。零售商业基础知识零售商业基础知识音

29、响的设计：音响的设计：卖场播放音乐目的是为了减弱噪音，提高顾客的购买情绪和售货人员工作效率。因此播放音乐的时间和内容要精心安排。不同时段应播放不同音乐和广告。一般在刚开始营业时，应先播放几分钟幽雅恬静的音乐，再播放振奋精神的音乐。播放具体内容视卖场经营商品及卖场风格来决定。色彩设计：色彩设计：卖场色彩安排是指对墙壁、地板、天棚、陈列工具和商品之间的色彩搭配，做到既不单调又不过于花哨。气味及空气质量控制：气味及空气质量控制：卖场气味也对顾客购物产生影响，依据卖场和商品的特点，通过花草盆景或人造香味来控制调节。应通过中央空调系保持空气的温度和湿度。零售商业基础知识零售商业基础知识社区商业物业定义：

30、社区商业物业定义：社区商业是一种有别于城市中心区域的大型超市及购物中心、商业综合体及批发商业、特色步行街等的商业业态；它是以一定集中居住地、较集中居住社区为载体，以便民利民为宗旨，满足区域居民综合消费为目标，提供日常生活必需的一种零售复合业态业种。社区商业主要功能：社区商业主要功能：承担了为社区居民提供便利多元、时尚高品质消费生活的功能。社区商业运营社区商业运营社区商业形态：社区商业形态：集中式商业+分散式辅助商业产权形式：集中单产权+多产权经营形式：自营+租赁经营方式+联合经营（业主同经营者、运营商合伙经营）集中式商业（邻里商业中心）：使商住分离，有效减少干扰，利于形成社区商业中心辐射周边社

31、区居民商业形态，使资源配置更合理，避免重复建设，相互无序竞争。同时，集中商业配置还使社区商业更具规模效应，使引资、聚集人气等诸多方面在规划阶段就占得了市场先机，解决了商铺分散、商业氛围较差、布局不合理、不能充分满足需求、定位模糊、硬件不合理、商家无法实现可持续经营等弊端。社区商业运营社区商业运营社区商业经营同其他零售商业一样，时空上经历4个阶段：商业规划商业规划招商招商后期运营后期运营第阶段第阶段第阶段商业定位商业定位第阶段社区商业运营社区商业运营-阶段阶段商业定位：商业定位是商业规划和经营的前提，是商业项目策划的开始。它决定和影响着项目的规划设计、物业需求、品牌招商，经营管理、商品定价、服务

32、管理、促销策略、开源推广等诸多方面，是商业项目运作之前提和保障。商业定位是一个全面综合的过程，它涵盖了企业的目标市场定位、业态定位、功能定位、经营定位、招商策略定位、营销策略定位、企业开源定位等。这些定位相互关联，互相作用，互相影响，互为促进。目标市场定位目标市场定位业态定位业态定位功能定位功能定位企业开源定位企业开源定位营销策略定位营销策略定位招商策略定位招商策略定位经营定位经营定位案例案例:碧蔓汀生活中心项目定位规划碧蔓汀生活中心项目定位规划社区商业运营社区商业运营-商业定位商业定位1 1、背景描述：、背景描述：从当地经济及商业零售业的发展趋势、本项目的外部环境分析社会人口、地区经济、文化

33、及消费特征、竞争及政府约束等为规划制作出清晰背景描述。2 2、SWOTSWOT分析：分析：从商业地产的角度分析，项目优势（S）、劣势（W）、机会（O）、威胁（T）分析，勾列出本项目的商业现状和战略定位。3 3、区域商业竞争分析、区域商业竞争分析4 4、有效辐射范围及消费模式分析、有效辐射范围及消费模式分析5 5、商业租金分析（项目返租回报分析）、商业租金分析（项目返租回报分析）6 6、商业规划内容：、商业规划内容：在项目定位的前提下，进行卖场布局，人流、物流、车流动线分析，业态组合规划、业态配比，租金及盈利模式确立，建筑商业物业配套设施设备及建筑空间规划。社区商业运营社区商业运营-商业规划商业

34、规划业态组合：业态组合：是指开发商根据对项目城市现有业态状况和未来商业发展趋势的把握，充分利用自身有可能整合的品种、招商资源，为便于该楼盘作为房地产项目实现销售和该项目作为商业地产日后成功经营而对项目各功能分区和各楼层的业态所进行的规划。业态组合定位必须在项目开发前期完成。业态配比：业态配比：零售、餐饮、娱乐按52：18：30这个比例来布局。不同类型商业项目配比应有特殊性。社区商业运营社区商业运营-商业规划商业规划业态规划考虑因素：业态规划考虑因素：AABBC CDD E E尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的尽可能引进符合项目实际需要的新业态，以造成对原有业态的强烈冲击，颠

35、覆旧有商业格局；同时所确定的业态必须有足够强烈冲击，颠覆旧有商业格局；同时所确定的业态必须有足够大的规模，以至于大的规模，以至于3 3至至5 5年内无人能进入，形成规模上的强势地年内无人能进入，形成规模上的强势地位，将项目打造为新的商业中心。位，将项目打造为新的商业中心。要有主流业态和核心主力店，保证项目开业后对周边商业物业形成要有主流业态和核心主力店，保证项目开业后对周边商业物业形成竞争态势，销售力强，以吸引人气，积聚商气，但又强调多业态经竞争态势，销售力强，以吸引人气，积聚商气，但又强调多业态经营，以使各业态之间优势互补，降低整体经营成本，提高利润率，营，以使各业态之间优势互补，降低整体经

36、营成本，提高利润率，预防风险。预防风险。首层和二层尽可能产权清晰，便于日后管理的内置步行街业态。即便首层和二层尽可能产权清晰，便于日后管理的内置步行街业态。即便引进现代百货或大型超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权引进现代百货或大型超市作为核心店，也必须考虑采用适合进行产权分割办法，将项目化整为零进行销售，确保资金快速回笼。分割办法，将项目化整为零进行销售，确保资金快速回笼。大型综合超市能够有效形成商气对确保项目运营成功有利，但其要求租金大型综合超市能够有效形成商气对确保项目运营成功有利，但其要求租金相对较低，容易形成相对较低，容易形成“租售租售”矛盾。矛盾。现代百货公司以时尚和女性消费

37、为主，可以承受较高租金，但该业态必须从首层开现代百货公司以时尚和女性消费为主，可以承受较高租金，但该业态必须从首层开始配置，分摊面积最少始配置，分摊面积最少40%40%。社区商业运营社区商业运营-商业规划商业规划建筑规划：建筑规划：一定要满足业态定位需求，不同业态市场定位和功能配套对商业物业的构架、柱距、空间净高、荷载，对客流、物资、车流交通动线，电力负荷、暖通、给排水、电梯等多方面都是不一样的；1 1、在项目临街一侧尽可能布置有广场（如早喷泉广场及停车场）、在项目临街一侧尽可能布置有广场（如早喷泉广场及停车场），并注意提供优美购物环境，使之休闲特性明显，建筑造型强调，并注意提供优美购物环境，

38、使之休闲特性明显，建筑造型强调现代、前卫、简洁、明快、标识性强；现代、前卫、简洁、明快、标识性强；2 2、注重竖向交通的易达性，创造临街便捷的多渠道垂直交通。、注重竖向交通的易达性，创造临街便捷的多渠道垂直交通。3 3、室外设电动扶梯，将人流动线上的顾客直接输送至二层以上、室外设电动扶梯，将人流动线上的顾客直接输送至二层以上各层；各层；4 4、在与相邻的商业物业间架设人行天桥；、在与相邻的商业物业间架设人行天桥；5 5、在具有景观价值的临街面配置观光电梯，将客流从地面引向、在具有景观价值的临街面配置观光电梯，将客流从地面引向各层；各层；6 6、建筑内尽可能设置面积适宜的中庭，中庭的顶部天窗宜采

39、用、建筑内尽可能设置面积适宜的中庭，中庭的顶部天窗宜采用透明材料，引入自然光线，又能节能，而且让上层空间开阔敞亮，透明材料，引入自然光线，又能节能，而且让上层空间开阔敞亮，让人的视线向上引；让人的视线向上引；7 7、应配置较完善符合业态定位规划的设施设备。、应配置较完善符合业态定位规划的设施设备。社区商业运营社区商业运营-商业规划商业规划招商招什么？招商招什么？1 1、招商品：、招商品：根据商场的业态定位和布局需要招商品。2 2、招品牌：、招品牌：将商品建立在品牌基础之上，让品牌带动商品，保证品质，稳定客源，建立顾客忠诚度。3 3、招品牌经营客户：、招品牌经营客户：对同一品牌不同经销商或代理商

40、经营会有不同结果，选择商业信誉好、经营实力强和经营经验的品牌商家，保证“进得来、卖得出、稳得下、做得好”。招商过程实质招商过程实质以品种到品牌再到品牌高的一个综合考察的全面评估的过程，即要考虑到当前招商需要，更要考虑今后经营、销售和发展需要，在实操中引入“商家准入制度”，甄选优质品牌商家，确保卖场美誉度及持续经营能力。社区商业运营社区商业运营-招商招商招商原则招商原则1 1、零售服务、娱乐体验科学价值组合、零售服务、娱乐体验科学价值组合2 2、品牌价值原则、品牌价值原则3 3、2/82/8价值原则价值原则4 4、开发商、商家双赢原则、开发商、商家双赢原则5 5、总体租金收益中期最大化原则、总体

41、租金收益中期最大化原则6 6、招商租金价格体系制定、招商租金价格体系制定 案例案例:香槟广场后期招商整体思路策略香槟广场后期招商整体思路策略社区商业运营社区商业运营-招商招商制定积极稳商政策制定积极稳商政策案例案例:香槟广场项目一楼招商及香槟广场项目一楼招商及全场稳商优惠策略方案全场稳商优惠策略方案7、空气调节8、卖场灯光9、休闲座椅10、绿色植物布置11、气味12、项目CIS、VI商业环境营造商业环境营造1、导视系统2、POP宣传3、厨窗展示4、特色促销5、广告位的集中管理6、背景音乐播放案例案例:香槟广场商业氛围营造香槟广场商业氛围营造社区商业运营社区商业运营-商业运营商业运营商业促销商业

42、促销1 1、开业促销、开业促销2 2、形象宣传、形象宣传3 3、特色促销、特色促销4 4、优惠促销活动（节假日）、优惠促销活动（节假日）5 5、周年庆活动、周年庆活动6 6、对目标消费群体促销、对目标消费群体促销补位招商补位招商实力差中、小商户在开业一段时间后，一般3月左右逐渐开始撤摊。给时常开摊率，人气、商气及在场经营商家信息造成影响。必须及时进行有效补位，实现快速补位必须做好商源储备且注重准入条件。通过补位招商实现商家品质提升，不断优化结构，调整业态、业种带来市场持续繁荣和稳定。案例案例:1、香槟广场负一楼开业活动方案、香槟广场负一楼开业活动方案2、夏威夷美食街方案、夏威夷美食街方案社区商

43、业运营社区商业运营-商业运营商业运营社区商业运营风险控制社区商业运营风险控制令人震撼的建筑却难以实现理想的招商令人震撼的建筑却难以实现理想的招商1欣喜若狂的销售期和举步维艰的经营期欣喜若狂的销售期和举步维艰的经营期2只租不售还是租售结合，还是全部卖掉只租不售还是租售结合，还是全部卖掉3社区商业市场调研与项目实际脱节社区商业市场调研与项目实际脱节4社区商业运营风险控制社区商业运营风险控制-三大风险三大风险经营权的取得风险经营权的取得风险1商业运营风险商业运营风险3社区商业运营风险控制社区商业运营风险控制-经营权风险经营权风险成都市物业管理条例：利用共有部分进行经营的，应当符合法律、法规和管理规约

44、的规定，并由业主大会或者相关业主共同决定。业主委员会、业主小组应当分别定期公布全体业主共有部分、部分业主共有部分物业经营收益的收支情况。我们应该：在物业经营权的取得方面物业服务企业必须注意合法性，特别是业主共用资源部分，必须通过法律明确的相应业主授权，否则所得收益将成为非法所得。社区商业运营风险控制社区商业运营风险控制-商业运营风险商业运营风险1、社区商业制胜的前提：充分的市场调研社区商业制胜的前提：充分的市场调研。2、获得经营成功的关键：成功的商业规划获得经营成功的关键：成功的商业规划。3、实现收益的重要环节：招商、实现收益的重要环节：招商不容忽视不容忽视不容忽视不容忽视媒体应对媒体应对媒体

45、应对媒体应对社区商业运营风险控制社区商业运营风险控制-媒体应对媒体应对认识成都新闻媒体认识成都新闻媒体v媒体报道原则：客观、真实、全面全面v媒体报道没有先导性立场。v成都新闻媒体：新闻的量特别大，新闻源要求特别多，这家不报，那家报，最终都会报。v平面：商报、华西、晚报、早报、日报v电视：省4套、2套，成都5套、2套、3套、15频道社区商业运营风险控制社区商业运营风险控制-媒体应对媒体应对如何面对媒体危机如何面对媒体危机:v 做好份内工作，是预防媒体危机的最有效方法。v 预知媒体危机，提前做好新闻媒体沟通，如召开新闻发布会。v 建立企业内部危机处理机制。（明确各个环节处理媒体危机的责任人、企业内部清楚媒体特性以便危机公关）社区商业运营风险控制社区商业运营风险控制-媒体应对媒体应对v 观念：观念一：占利或不占利，与媒体人员发生冲突都是最愚蠢的媒体公关方式。观念二：拒绝采访就是放弃说话的机会，很难让媒体报道做到全面。观念三：媒体只报现象，不报结果。现场现象会影响报道结果。v 程序：一、礼貌接待，要求出示采访证，记住频道、记者名字。禁止阻挠采访。二、指引记者采访相应人员，同时“空报”并进行媒体公关。三、相应人员接受采访。注意仪容、仪态和言辞，包括私下沟通。如何接待新闻媒体如何接待新闻媒体