传统纸媒的新媒体营销策略分析研究 工商管理专业.docx

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1、传统纸媒的新媒体营销策略摘要新时期，伴随着网络以及数字化技术的发展，新媒体成为人们生活中不可或缺的部分。新媒体的发展前景巨大，相应的传统纸媒市场被抢占。基于传媒环境的变化，传统纸媒既要探索与新媒体和谐共生的道路，也要关注发展潜力巨大的新媒体营销，有意识地利用新媒体在自身营销上寻找机会。本文基于相关理论，立足于实践，分析传统纸媒面临挑战及原因，并通过传统纸媒的成功实践案例，对传统纸媒发展路径进行探讨，从中得到品牌纸媒的实践带给全国纸媒的启示，以期为相关管理者提供有价值的探讨。关键词：纸媒营销；新媒体；营销策略AbstractInthenewera,alongwiththedevelopmento

2、fthenetworkanddigitaltechnology,newmediahasbecomeanindispensablepartofpeople*slives.Thedevelopmentprospectsofnewmediaarehuge,andthecorrespondingtraditionalpapermediamarketisbeingseized.Basedonthechangesinthemediaenvironment,traditionalpapermediashouldexploretheroadofharmonioussymbiosiswithnewmedia,a

3、swellasnewmediamarketingwithgreatdevelopmentpotential,andconsciouslyusenewmediatofindopportunitiesintheirownmarketing.Basedonrelevanttheories,thispaperanalyzesthechallengesandreasonsoftraditionalpapermedia,andexploresthedevelopmentpathoftraditionalpapermediathroughthesuccessfulpracticecasesoftraditi

4、onalpapermedia,andderivestheenlightenmentfromthepracticeofbrandpapermediatothenationalpapermedia.Managersprovidevaluableinsights.Keywords:papermediamarketing;newmedia;marketingstrategy摘要IAbstractI引言1一、相关理论研究1（一）新媒体概念界定1（二）国内外研究现状2L国外研究现状22.国内研究现状3二、传统纸媒面临挑战及原因分析4（二）传统纸媒面临的挑战5（三）传统纸媒深陷困境的原因6三、案例分析：传统

5、纸媒的成功实践6（）M报业集团简介6（二）M报业集团新媒体营销的SWoT分析7（三）M报业集团新媒体营销策略8四、品牌纸媒的实践带给全国纸媒的启示10（一）坚持“内容为王”，打造核心竞争力10（二）优化巩固主渠道，搭建新渠道11（三）明确市场定位，紧抓目标读者11（四）探索“借壳还魂”，借助新媒体推广11五、结论12参考文献13引言现今，社会经济和科学技术发展迅速，社会推进倡导创新，新兴事物如雨后春笋的势头接踵出现，导致许多传统行业和产业的发展收到了空前的打击，纸媒就是其中之一。互联网的发展越来越迅速，现在的新媒体越来越受大家的欢迎，发展及其迅速，使纸媒这种传统信息传播方式的媒体，尤其是对于报

6、纸来说，它们的发展深受限制。老报纸停刊、品牌纸媒转型，各种消息蜂拥而来。为什么互联网的急速发展对纸媒的打击会如此的巨大？是互联网的发展过于迅速还是传统纸媒的运营方式的问题？难道是市场、战略、渠道建设、市场营销策略方面的缺陷导致我们的读报风向从互联网的时代脱轨了？及时是这样，仍然有一些传统纸媒分析利弊，全力调整自己的营销策略，积极应对社会的飞快变化，使自己在互联网和新媒体飞速发展的时候让自己立于不败之地，报纸发行数量持续飞快上涨，这又是为什么？可见，新媒体时代，传统媒体也并不是毫无生机可谋的，借助新媒体的东风也可以使自己更适应新时代，实现自身的发展。新媒体和传统纸媒的传播方式和展现形式是完全不同

7、的。新媒体完全依靠互联网为基础，以数字化的方式将信息展现在人民大众面前。相对于纸媒，新媒体就是脱离了报纸期刊的传播方式而新兴出来的新媒体。新闻网站、数字报、手机报、移动客户端、微博、微信等等都是新媒体的产生物。而以数字化、网络化为主要特点的报业的新媒体，形式多样化，内容丰富，更加深受大众的喜爱。本文从基于相关理论，从传统媒体面临困境及挑战入手，探究传统媒体深陷困境的原因，并以M报业集团这一传统品牌纸媒的成功实践为参照，探索传统纸媒的生存发展之道，希望能为传统纸媒借助新媒体发展自我提供借鉴。一、相关理论研究（一）新媒体概念界定区别于传统纸媒而出现的新媒体也具有媒体的一般属性。大概的来说，若依靠数

8、字和互联网技术形成的、区别于传统的传播方式、新生的传播途径都可称之为新媒体。人们以数字传播为基础，达到的信息沟通的目的而形成的可以承载和传播信息的各种载体称之为新媒体。由于网络发展循序，新媒体区别于纸媒，划分类型更为多样，创作内容也不断丰富，目前，新媒体已经形成了多种经营类型，分为广播电视、平面、移动和网络新媒体四大类，具体的包括数字电视、交互式电视、平面报纸、数字出版物、手机信息报、手机新闻APP等，人们常用的微博、微信等网络媒体也承担着新闻信息的传递功能等。由于其信息获取便捷迅速、内容丰富多样，获取自由度高,故而更加受欢迎。(二)国内外研究现状L国外研究现状上世纪末，在联合国新闻委员会年度

9、会上第一次认可了“新媒体”这个新兴概念词语，主要包括继报刊、广播和电视这类的传统媒体以后极具发展起来的数字化集成媒体，简称“第四媒体”。“新媒体”的第一次提出是在二十世纪七十年代，由美国籍科学家戈尔德马克提出的。最先研究并探索新媒体的学者让诺埃尔让纳内在西方媒介史中陈述：每一种新技术产生后，都会有新的集体交流模式的出现。由此得出，当一种旧的信息传播方式不再适应社会的发展以后，就会出现一种新的传播方式代替它。20世纪80年代，美国南加州大学莱斯作的新媒体：传播、研究与技术出版，其中将新媒体作为研究探索的新领域。除此之外，美国、日本和欧洲的研究学者在研究传统媒体转型和数字媒体传播背景下的网络以及社

10、会文化的变化中也有了重大的研究成果。AnneT.Coughlan9ErinAnderson(2006)在研究中特别强调了数字技术的进步对媒体的创新发展的促进作用，尤其是媒体相互间交流并得以传播延续的情况和数字传播技术和新媒介形成对传播模式和媒介经营的作用。AharonyN(2014)提出传统媒体应该转型和新媒体进行融合。现今，传统纸媒并不会马上被新媒体替代，所以媒体融合观点更多的被学者们所认同。KevinLaneKeller(2014)具体的分析了新媒体，其新媒体应该在传统纸媒基础上发展新的产品和服务。XXX(2017)则围绕“媒介融合”阐述分析了新旧媒体结合的思想观点，并且详细的分析解释了媒

11、介融合的原因基础。SaUlberman,PeterKorsten和RegnaBell.(2010)论述并证明了数字新媒介在媒介结构、媒介媒介产品及运营模式上的变化，集中探讨了数字技术发展及媒体产业结构与经营的变化带给传统纸媒的冲击和机遇，认为基于媒体领域产业经营实践的互动关系二者应该有所融合。非常多的西方研究学家也更加深入的研究了媒介融合理论，将媒介融合的发展更加详细的分为了互动、整合、深度融合三个阶段。2.国内研究现状国内研究媒体的时间较晚，在二十世纪九十年代左右，由于互联网技术的飞速发展，国内研究学家才开始着手于媒体的研究，并且更多的关注于时间。主要研究方面如下：第一，关于纸媒现今面临的情

12、况。传统纸媒现在面临着前所未有的冲击与挑战。廖祥忠(2018)总结传统纸媒衰落的原因：由于网络的发展形成的新媒体的威胁、版权侵害和经济危机。主要的因素是网络飞速发展而产生的新媒体的飞速发展。于雅莉(2018)具体分析了新媒体发展对传统媒体的全所未有的冲击：主要有媒体的传播方式和新闻传播状态的改变以及媒体盈利模式的改变造成的冲击。王文(2013)和廖祥忠(2018)进一步分析了以手机媒体和博客媒体的新媒体对传统媒体的影响。第二,传统纸媒面临的发展方向。新媒体的发展并不意味着传统纸媒的消亡,两者是相互依靠的，只有两者相互结合，取长补短，才可取得更好的发展。而纸媒如何在新媒体迅速发展的时代生存下去也

13、成为了许多研究学家研究的命题。刘龙(2018)认为，在互联网飞速发展导致的新媒体的迅速成长的时代，纸媒应该改变战略角度，找到自己的核心品牌价值并且探索新的商业模式，适应当前的现代企业管理制度和绩效考核制度。李兰(2016)从传统报业和一方面进行研究也非常支持这一观点，她认为传统纸媒也应该发展创新自己的文化产业链，寻找新的商业模式，新的产品形态、运营模式和盈利模式。近年来，研究媒体融合发展的学者越来越多，从了解问题表面到探究其内涵都有了更深入的研究。蔡雯教授从2006年起就开始研究媒体融合的问题，是国内较早提出“融合新闻”和“融合媒介”这两个观点的研究学者。秦乐(2018)也对媒介融合这一观点进

14、行了研究和定义，他分析到媒介融合就是使各种媒介呈一体化多功能的发展趋势，在科学技术的前提下，不同媒介间的互换性，交流性得到了增强，而时社会和经济效益得到了最大化的发展。二、传统纸媒面临挑战及原因分析(一)传统纸媒现状概述在“寒冬”论、“拐点”论之后，还有人对新媒体时代中传统纸媒将要面对的挑战做出预测:新闻热点越来越繁杂、内容不再是焦点、产业多元化、读者偏爱的形式多样化、地位不是不可撼动。其实，现实永远都是残酷的，问题是复杂难解的。当前传统纸媒的发展现状具有以下3大特点：(1)发行量及广告量日趋下滑：中国人民大学匡文波教授曾做出预言：100年以后，人们想要看到纸质的媒体只能到博物馆才能一睹眼福。

15、这个理论并不是空穴来风，有着明确的事实证明2008年，罕见的中国报纸总印量在15年来首次出现负增长，而且根据呈现趋势可以发现会日渐下降。就在2018年，全国的报纸总印刷量，同比下降6.78%,在2017年负增长的态势下继续下降。在这种形式下，大多数的城市党报在晚报和都市报的影响下，渐渐地被淡出人们视野；现在都市报兴起晚报不得不被迫转型，如今，都市类的报纸同样陷入质量同样、经营以商业和盈利为目的，为了商业利益内容单调无味、陷入恶性循环的不在少数。所以严冬论由此诞生，也是有理可寻。报纸发行量减少、流转额下降，这是新媒体时代传统纸媒所陷困境的尤为明显的特征。传统媒体读者量的减少随之而来是九十广告投放

16、量及广告收入的降低。广告收入作为纸媒的二次销售效益在其整体收益中占据着重要的作用，纸媒发行量和广告收入额息息相关。(2)专业纸媒及区域性纸媒发展情形相对较好：虽然人们对信息的获取更为便捷且信息量也日渐增加，但是读者对于信息的质量要求只高不低，故而专业纸媒相对于内容广泛却却不够深入的综合性纸媒来讲生存环境相对较好。另一方面，全国性传统纸媒在发行量上总体虽说呈现下滑趋势，但是一些读者定位清晰的纸媒生存则更容易些，因为其有较为固定的读者群体，就如中国青年报、意林等，意林其精准定位内容，坚持紧抓“小故事”，借助“小故事大智慧，小幽默大道理，小视觉大意境”的核心内容力稳定并扩展了读者群。另一方面能够利用

17、地域优势，报道本土特色信息的纸媒发展情形也不错，比如南方都市报等。虽然专业性纸媒和区域性纸媒同样面临新媒体的冲击，但是其发展势头很好。（3）以思想性、新闻性为主的纸媒发展艰难：新媒体时代，信息的获取凭借先进的网络技术更为容易，面对市场前景广阔，发展势头迅猛的新媒体，传统纸媒的生存更为艰难。而且全国性、综合性纸媒由于内容相对简单，专业性不强也没有十分具有针对性的群体，故而其面临的挑战更为严峻。传统纸媒因为限于版面，在时政、经济、教育、法制、军事、体育、国际等每一方面新闻报道上都难有大规模的呈现。因为新闻的时效性，许多重大事件和人物都需要在第一时间报导，否则，过期就是废品。但在互联网时代，纸媒的时

18、效和信息量，无论如何都是新媒体具有优势。（二）传统纸媒面临的挑战当前传统纸媒面临的挑战是多重的，主要挑战在于以下3点：（1）新载体带动的多终端阅读，使得单个纸媒失去优势。新时期手机已经作为人们生活中必不可少的信息终端设备，手机凭借自身阅读的便捷性、及时性与自由度造就了其在媒体中不可撼动的地位。手机网民的规模逐年增加，手机信息传播相关媒体对该市场的挖掘十分充分，基于客户需求不断增强手机信息更新速度、提高内容精准性，在此情况下，手机阅读对传统纸媒的冲击不容小觑。越来越多的人开始舍弃传统媒体选用手机网络进行信息获取，故而在有限的个人时间里，人们接触传统媒体的时间会越来越少。另一方面，凭借网络相关技术

19、力量，低成本甚至无成本获取传统媒体信息转接到互联网为其所用，却获取高出纸媒多倍的利润，传统纸媒不得已变为网络媒体的“免费奶妈”。（2）新媒体靠信息的海量和及时瓜分传统纸媒的广告额。新媒体对传统媒体的冲击不仅仅在于对“读者”的争夺，更会影响其发行量与广告等收益，从阅读比例到阅读方式，新媒体的优势明显，知识传统纸媒的发行量减少、广告收益逐渐流失。且新时期智障的价格与人工成本逐步升高，因数以及投递成本亦不容忽视，绝大多数报纸媒体已经入不敷出，难以为继。（3）新媒体争夺年轻读者，使得传统纸媒阅读后继乏人。新媒体背景下，传统纸媒除了发行量以及广告额的下滑，而更深层的，新媒体对年轻读者市场的占领巨大，传统

20、媒体后继乏人，这才是“内伤”。一方面，传统纸媒原有的年青用户开始接受并青睐于网络媒体，另一方面一些年青读者甚至一开始就是以网络为信息获取的主要途径而非传统纸媒。年青读者的减少是传统纸媒釜底抽薪之痛，作为传统纸媒的希望，年轻读者的远离趋势带给传统纸媒的打击是巨大的。（三）传统纸媒深陷困境的原因身陷困境的媒体主要面临的原因主要在于以下3点：（1）自身渠道单一且具有替代性。邮政是传统纸媒的主要采用的征订投递渠道，但是却一直对邮政的相关业务持“无为而治的态度，很少进行干预和改变。对于收订数量，报社处于难以控制的状态，对投递的效果也没有刀叉和监督，随着市场竞争加剧，读者对服务的要求也越来越高，而传统纸媒

21、却没有采取相应的措施进行渠道管理，故而读者的流失也是意料之中的。而互联网时代，人们获取信息的各项成本减少，对新闻时效性要求也提高，这就加剧了读者的流失。（2）广泛分布的读者使得销售成本高。传统纸媒大多会把自身定位为全国性报纸，故而读者也分布广泛，这个广泛不仅仅是地域上的广泛，更有行业的广泛和年龄的广泛等。随着人们获取信息越来越多，读者的兴趣边界也日趋放大。基于此，传统纸媒的销售点多、面广，成本增大收效却不明显。（3）过度依赖公费订阅导致的不可持续。经过调查数据显示，全国综合性纸媒的订阅往往呈现：公费订阅和集团消费的特点，再细化则可见订阅传统纸媒的大多是国有企业、机关单位、科研院校或是大型企业。

22、但是随着信息化建设的日渐完善，对该环节的成精简则会成为必然趋势。三、案例分析：传统纸媒的成功实践（一）M报业集团简介M报业集团于世纪末成立，其实力雄厚，传统纸媒是其主营业务之一，M报业从意识思想到宣传事业领域成绩突出，为指引正能量的社会舆论导向默默贡献。其对新闻职业操守以及社会生活领域的干预影响力巨大，在业界始终处于领先地位,其报纸发行量已读达到240万分,在当地甚至全国的报纸中都遥遥领先。但是进入本世纪以来，M集团旗下的报纸发行量有了减少的趋势，受到新媒体的影响，减少趋势日益明显。甚至集团内部一度出现悲观论调，觉得减少趋势难以遏制。但是，M报业集团在进行了综合性市场考察后，对传统的生产传播方

23、式进行了改变，借助了新媒体的力量发展传统报媒。经过多年的努力，M报业集团不仅发展了一定规模的新媒体业务，还使自己的传统报媒市场得到了发展。(二)M报业集团新媒体营销的SWoT分析身为省内纸媒行业的重要组成部分，M报业集团所占据的市场地位是相当稳固的，拥有固定的客户来源，较好的市场口碑以及良好的信息获取能力和处理能力。但是虽然如此，M报业集团在运营中也存在着一定的不足，例如在进行信息处理的过程中，信息局限性较强，地域局限也较强，没有尽可能的提升自身的行业竞争力。但是，随着市场经济的发展，M报业也会获得较好的发展机会,近年来，随着互联网的法律法规进一步完善，新媒体的发展也得到了更加完善的法律保障，

24、拥有了良好的市场发展环境。但针对S集团而言，其面临的发展困境在于新媒体所带来的市场竞争压力提升，由于客户所拥有的产品选择越来越多，所以在客源和议价方面都会出现或多或少的影响，存在一定的运营风险。表3-1M报业集团新媒体营销的SWOT分析内部环境外部环境优势(1)传统市场相对成熟，有一定的客户基础(2)专业化团队的人才积累(3)品牌资源优势强大(4)组织结构的转变优化(5)基础设施相关设备较完善机会(1)互联网的法律法规更为完善(2)客户对内容和服务要求更多(3)科技进步及信息社会发展带来新机(4)新媒体产业发展迅速劣势(1)内容局限及同质化(2)市场化弱竞争力差(3)产品定位差强人意(4)地域

25、性特点造成区域局限(5)新媒体优势未合理利用威胁(1)报业集团竞争压力很大(2)客户议价能力增强(3)国家对新媒体市场的监管力度加大(4)新媒体业务隐形风险不容忽视(5)人才流失现象难以控制（三）M报业集团新媒体营销策略基于市场环境以及报业集团自身发展实际，M报业集团迅速采取了有效措施，借助新媒体的东风，使得自身发展更加稳定，具体如下：（1）传承品牌，关注内容，注重策划。事实上，经过多年来的经营和品牌运作，M报业集团的报纸已经在当地成为了被人们所熟知的当地品牌，这是M报业集团的优势。但是怎样将母报的品牌形象优势应用到新媒体传播和推广中，是M报业集团的新媒体部门所要面临的重要问题。通常而言，母报

26、自身的品牌覆盖率是可以影响品牌下的新媒体部门的，可以帮助客户更加顺利的加强对新媒体的认可进度。但是对于M报业集团而言，其新媒体与传统媒体之间的联系不够紧密，没有达到很好的互补效果。现阶段的新媒体内容大部分是直接对报纸内容进行复制，导致新闻内容没有新意。新媒体的推广和施行无疑为受众带来了巨大的便利，但也正是因为如此，新媒体在转换使用的过程中，受众几乎不需要付出任何成本，加上互联网的消息较为碎片化，所以导致新媒体所辐射的受众忠诚性要远远低于纸质媒体。所以M报业集团拥有的传统报纸品牌优势对于新媒体而言，无疑是一项巨大的宝藏。所以新媒体部门完全可以借助原有的品牌优势，吸引传统报纸的受众来成为新媒体的受

27、众，加强产品的对外推广度和认知度。但是在这个基础上，如果不对现有的新媒体品牌进行创新，加深与报纸之间的关联，这种优势就会被逐渐消磨甚至消失。这项问题对于M报业集团而言，是必须要正视的重要问题。M报业集团应在传承品牌优势的同时，加强内容质量，来提升受众的忠诚度，巩固品牌形象。对于新媒体部门来说，其新媒体产品也是M报业集团的一种形象展示，所以新媒体必须以醒目、简洁的特点在最短的时间之内使人加深印象。但是在这个基础上，如果内容空洞，就会给受众造成逆反心理，导致再好的排版和导读都失去了作用。所以新媒体部门在提升内容质量的过程中，也要加强策划报道的能力，与传统报纸相比，新媒体由于没有版面限制，可以更好的

28、在策划报道上加深运作。在此基础上，新媒体也必须提升自身的自主策划能力，在获取信息的第一时间作出反应，对信息进行全面的深入报道。并且依据自身的集团优势，对新闻进行全面的策划。并且可以与母报进行更加紧密的联系，弥补母报版面限制的问题,与母报相辅相成，进行信息的完善。除此之外，也可以从新媒体的角度入手，进行自身特长的发挥。（2）积极拓宽纸媒发行订阅渠道M报业集团在发展过程中，也在逐渐的加强对新媒体渠道的培养，包括设立新闻网站，手机APP等渠道，并且与一些社交网络合作，例如新浪微博和微信等，进行对外信息的扩展。除此之外，也与一些其他新媒体公司达成了合作共事，来加强产品的开发和推广，提升自身的市场竞争力

29、3）市场细分，精准定位。M报业集团在进行运营的过程中，可以针对新媒体用户自身的爱好和需求,将整个市场大环境中进行细化的分割，将市场分为几个大的模块，将相似需求的消费者放在一起，可以更好的对市场模块进行了解和细化，并针对不同的方案采取针对性的营销方案策划。事实上，大部分的受众群体的需求都是可以进行分割并整合的，不同受众所面对的市场信息也不同。而M报业集团在传统媒体推广的过程中，就已经针对市场不同受众将市场分割成了几个不同的模块，这些受众的身份和信息需求都存在着一定的差异，而M报业集团通过分类的方式来对纸质媒体进行调整，进行针对性发放，更加细致的满足了读者需求，占据了更多的市场竞争力。具体模块

30、可以分为：基层工作者、中高层管理人员以及一些自由职业者等等。（4）试试多媒体整合营销在进行市场运营的过程中，纸质媒体也不能完全摒弃原有的传统运营模式，要在继承传统运营方式的基础上，加强创新的营销模式。针对M报业集团的情况可以看出，M报业集团也在加速新媒体和传统媒体之间的联系以及新媒体市场的开阔。现阶段而言选用的运营思路在于“整体经营，针对性开发”的模式来进行营销。现阶段而言，M报业集团首先要对新媒体和传统媒体的融合进行一个幼小的认知，并加以运作。例如在发行报纸的时候，通过特色版面与网站联动的方式来开辟一个全新的频道，对网站进行宣传和推广。除此之外，新媒体和传统媒体之间也可以选用互换资源的方式，

31、尽可能的提升资源的利用率。此外，M报业集团必须摒弃传统的“酒香不怕巷子深”的误区，要积极的主动出发，对外进行自身报纸的品牌营销和品牌推广。从广告部门和品牌部门入手，来针对市场进行充分的品牌推广策划研究，并针对现有的受众人群和潜在的客户人群进行精准推销。在这个过程中，也可以将网站和报纸进行联动，充分的选用新媒体的推广手段，来对现有资源进行整合和置换，并针对市场情况，来总进行针对性的推广营销。四、品牌纸媒的实践带给全国纸媒的启示在现阶段这个信息科技飞速发展的社会中，纸质媒体想要获得更加长久稳定的发展环境，必须要对市场营销策略进行完善。那么在这个基础上，就可以从M报业集团的案例入手，对新媒体时代，纸

32、媒的营销策略进行开展。(一)坚持“内容为王”，打造核心竞争力就连商业网站的领军人物张朝阳都认为，现代传媒业的发展趋势，最终只剩下三个主要角色：内容提供商、渠道运营商和终端消费者。但自身的原创内容却并不多，大多数情况都是从原创的传统媒体进行内容拷贝。在这种情况下，M报业集团非常明确的认为，新媒体只是传播方式不同，但是对于信息传导而言，传播方式再怎么变化，其重点核心依旧是内容，所以内容质量必须要进一步加强。另外，发行销售作为核心竞争力的重要组成部分，也必须得到有效的重视，只有这样，才能获得更多的市场占有度。(1)巧实优质的内容和采编团队。对于M报业集团而言，其拥有的品牌优势和信息资源处理优势都是帮

33、助他们对抗其他竞争对手的重要帮助。在信息科技传播速度飞速发展的今天，新媒体内容不应该作为母报的拷贝版本，而是应该从新媒体的优势进行发展，采取全新的策划模式进行特长发挥。(2)坚守“公平公正、用脚采访、用笔还原”职业操守。事实上，随着新媒体的推广，人们获取信息的渠道越来越多，信息也越来越多样化，复杂化，但是新媒体在带来便捷的同时，也带来了更多的虚假消息。M报业集团的相关编辑坚持“报真事，报正事”的仿真，对社会中的各个事件和变化进行真实鲜明的记录，塑造了一个又一个正面健康的新闻产品，这也让M报业集团的受众忠诚度有所上升。(3)坚持“报道引领、活动推进”的整合营销方针。高端的原创报道是纸质媒体的重要

34、标准，也是在面对新媒体推广中的底线。在多年的运营工作中，M报业集团一直维持着无偿新闻的运作模式，围绕报纸的区域性，对时间进行深化的报道，铜鼓综合写高质量的报道来带动报纸的销售，并充分的将报纸推广方针向重点读者人群倾斜，用活动拉动报纸发行。（二）优化巩固主渠道，搭建新渠道内容作为媒体的传播核心，其重要性是媒体行业都明白的一个道理，但大多数媒体在建设内容渠道中，还存在着一定不足。在尽可能的完善现有的销售渠道过程中，M报业集团一直在积极开发市场中所拥有的销售渠道,包括零散销售，定点投放和专项营销等等不同的销售渠道。从根本情况上来看，报纸的发售渠道是链接企业和受众之间的桥梁，通过这座桥梁对两段人员进行

35、沟通。那么从根本意义上来讲，谁能够控制更多的销售渠道，谁就可以在市场上获得更多的消费人群，占据有利的市场地位。（三）明确市场定位，紧抓目标读者对于整个媒体行业而言，没有数据支撑和目标读者的市场营销推广行为的成功率过于底下。但现阶段而言，大部分全国级别的报纸都对自身的定位不够完善,将全国的人民当作自身的读者对象，导致报纸内容没有针对性，没有吸引力。由于传统的纸质媒体的读者人群与新媒体的读者人群并不完全重叠，所以必须基于现实情况对市场进行分割和定位。任何产品在推广的过程中，都应针对固定的目标人群来进行调整。只有这在，在目标人群中确立需求重心，并以这个重心为基础，可以帮助企业在激烈的市场竞争中获得更

36、多的忠实读者。所以由此可见，市场定位是营销的重心。（四）探索“借壳还魂”，借助新媒体推广新媒体虽然是媒体平台，进行信息对外传播，但是为了更好的进行发展，也应该适当的借用一些广告的渠道来对自身的知名度进行提升。但是现阶段而言，一些私有化的新媒体在这些问题中，比传统的报纸新媒体感受更加敏感。大多数以报纸为基础的新媒体在发展过程中，很少对自己进行广告宣传，所以传统媒体可以借助自身的新媒体运营渠道，提升自身的品牌影响力。所以在这个基础上，以传统报纸为基础的新媒体也可以适当的借用一些纸质媒体的内容来丰富自身，吸引更多的观众进行阅读观看，并且以此为基础，来获取更多的消息、，形成一个良性循环。在应对突发事件

37、的时候，新媒体要比传统媒体占据更大优势，可以第一时间进行资源整合，帮助纸质媒体进行报道。五、结论纸质媒体必须在现阶段这个科技信息发展的时代拥有更好的发展环境和发展能力。由于互联网媒体的准入门槛较低，所以信息较为冗杂，真实性也无法得到很好的保障，所以需要专业的人员对信息进行调查和维护。在传统媒体的角度上来看，传统媒体可以从新媒体的角度出发，对一些信息进行调查和核对，并提升现有的资源整合能力，帮助新媒体平台进行信息核对。并与新媒体建立合作，通过新媒体进行自身营销的同事，帮助新媒体资源进行信息整合，只有这样，纸质媒体才能更好的在市场中进行留存。本文在研究相应问题的过程中，是以M报业集团为研究案例，对

38、现阶段而言，集团类的新媒体现实情况的新媒体营销策略进行了分析。并针对纸质产品的市场营销方案进行了解和分析，从客户的角度出发，来对传统媒体的新媒体营销模式进行革新，这对于研究过程而言，是有着重要意义的。参考文献1刘龙.新媒体时代文化艺术报转型发展策略研究J.新闻知识,2018(01):31-34.于雅莉.新媒体浪潮中纸媒的媒介融合探索J.中国传媒科技,2018(02):27-28.3王文.新媒体时代纸媒新闻传播影响力的回归探究J.新闻传播,2018(09):43-44.4邹文彪,产大海.论新时期下的纸媒广告经营现状及策略J.传媒论2018,1(03):78-79.5秦乐.如何从纸媒运营思维向新媒

39、体运营新思路转变J.新闻研究导刊,2018,9(16):45-46+95.谷雪梅.试论传统媒体的新媒体转型:误区、问题与可能的路径J.电视指南,2018(04):179.王华岗.媒体深度融合背景下传统媒体内容营销策略一一以河南日报报业集团重大报道营销创新为例J.中国记者,2018(10):115-117.8(美)伊锡尔德索拉普尔.电话的社会影响M.北京：中国人民大学出版社，20089(美)琼斯主编.熊澄宇、范红译.新媒体百科全书M.北京：清华大学出版社.2007.210(美)尼古拉斯尼葛洛庞帝著.胡泳、范海燕译.数字化生存M.三亚：海南出版社，200111(美)菲利普迈耶.正在消失的报纸：如何

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41、战略品牌管理M.北京：中国人民大学出版社，201417（美）菲利普科特勒（PhiIiPKotler）凯文莱恩凯勒（KevinLaneKeller）.营销管理M.北京：中国人民大学出版社，201218（美）迈克尔R所罗门MiChaeIs.Solomon.消费者行为学M.北京:中国人民大学出版社,200919（美）SaulbermanPeterKorstenRegnaBelL未来企业之路M.北京:北京大学出版社,201020王一鸣.近五年我国新媒体出版营销研究综述J.出版发行研究,2015,08:36-40.21廖祥忠.何为新媒体?J.现代传播（中国传媒大学学报）,2018,05:121-125.22喻国明.解读新媒体的几个关键词J.广告大观（媒介版）,2016,05:12-15.23李兰.新媒体营销的开展对策及相关阐述J.中国商论,2016,15:13-14.