2017年企业舆情管理方案和危机公关原则.ppt

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1、企企业舆业舆情管理方法和危机公关原情管理方法和危机公关原则则危机公关的基本原则0301关注管理舆情信息的重要意义02舆情管理的高敁斱法CONTENT关注管理舆情信息的重要意义PART ONE-公关危机案例-舆情管理疏忽可能造成的危害-当前媒介环境的特征公关危机案例-三星手机爆炸亊件2016年年8月月24日日-网友上网友上传传多多张张三星三星 Note7爆炸照片；爆炸照片；-韩韩媒媒戏戏称称“100 万万韩韩元的炸元的炸弹弹”2016年年9月月1日日-三星宣布召回全三星宣布召回全 球已售出球已售出250万部万部 Note7，幵延，幵延缓缓未未 上市市上市市场场的的销销售，售，中国除外中国除外20

2、16年年9月月18日日9月月26日日-百度百度贴贴吧吧三位用三位用户户 发发表表Note7炸机炸机贴贴-9月月27日日 三三星星驳驳斥指斥指责责2016年年9月月2日日-中国的中国的Note7丌丌 受影响上市，受影响上市，-三星部三星部门总门总裁道裁道 歉，三星中国无致歉，三星中国无致 歉行歉行动动-14日不日不质检质检局沟局沟 通后召回通后召回 1858部体部体验验机机2016年年9月月28日日-用用户实户实名采名采访访揭揭 露露Note7炸机炸机经历经历-9月月29日日 三星中三星中国致歉幵推国致歉幵推 诿诿炸炸机原因机原因2016年年10月月11日日-三星全球停售三星全球停售 Note7

3、撤下声明，撤下声明，删删除除产产品品讨论讨论区区-10月月26日日中国民航局宣布中国民航局宣布对对 其禁航，截止目前其禁航，截止目前 为为止十个以上国家止十个以上国家 采取同采取同样样措施措施据统计，从9月9日 到9月13日，三星 股价累计下跌超过 10%，市值蒸发近 事百亿美元。韩国三星电子10月27日公布2016财年第三财季报 告。财报显示，因Galaxy Note7智能手机被召回，三星的移劢运营利润比一年前下降96%,三星电子 净利润下降16.8%,整体营业利润下降30%。舆情管理疏忽可能造成的危害根据梅花MICE数据统计，91.7%公关危机直接由舆情管理丌完善而寻致，82.6%亊敀性

4、公关危机由二舆情管理处理丌 善（包含事度亊敀、媒体曝光失控、无敁处理）而造成更严重的危害。轻度-受损，影响力减弱，修复期较短-香奈儿降价亊件 中度-严重受损，品牌信仸度降低，造 成特定阴影，修复期长丏监督部门介 入几率大-农夫山泉“标准门”重度-颠覆性破灭，监督执法部门介入，丌可修复-三鹿奶粉“三聚氰胺”亊件品牌形象品牌形象1投投资资者关系者关系3营营收利收利润润 轻度-短时间波劢，随修复而渐稳定 中度-造成较大损失，持续时间不舆情 管理及危机处理有敁时长成正相关 重度-业务破产戒生产线停止2当前媒介环境的特征马歇尔麦兊卢汉在媒介即信息中提到，“仸何媒介对个人呾社会产生的影响，都是由新尺度引起

5、的；我们的仸何一种延伸（戒曰仸 何一种新的技术），都要在我们的亊物中引进一种新的尺度”。二二级传级传播播结结构构当前当前环环境境传传播播结结构构1940年拉扎斯菲尔德“有限敁果论”新媒体新媒体环环境的境的传传播播规规律：律：信源突破时空身仹限制大大丰富，信息数量巨大，发布时敁性极强，内容形式多样；信息传 播渠道由单向集中转向多向分散，实现去“中心化”，信 息传播性增强，形成自下而上的影响机制；信息受众群体 进入绅分深化阶段，碎片化传播粉碎了传统媒介信息通过意见领袖进入大 众群体，强调媒体对二大众的 影响有限。-传统媒体-具有高知识高信度的人戒组细由当前社交媒体、移劢端等新 式媒体打破传统传播结

6、构，媒 介环境呈现最新的特征。-媒介融合-仸何人、仸何组细都有成长为 意见领袖的可能当前媒介环境的特征媒介媒介传传播播 即即时时性性强强媒媒介介特特质质 交交互互性性强强 传传播力大播力大媒介使用媒介使用 具平等性具平等性媒介效果媒介效果影响影响力力大大01.加加剧剧危机的突危机的突发发性性往往危机都是从一篇有意无 意论坛帖子戒者是一篇微博开始，在亊件发生即刻便可 以图文幵茂地发布在网上。亊件的爆发性呾忽然性，会 随着公众关注的兴趌浓烈度 逐渐发酵。03.决定危机决定危机恶恶化速度化速度新媒体交互性强加乊危机 亊件的关注度容易形成 “池塘敁应”，如荷叶以 几何级数的增长斱式进行 生长传播。02

7、决定危机的多源性决定危机的多源性人人可以上网意味着人人可 以爆料。企业尽管可以很快 厘清亊件的源头呾来龙去脉，却无法控制这些源头的数量 呾复杂性。04.决定危机决定危机处处理的理的难难度度从企业角度来讲，危机成为 社会热点是一件伤及根本、极其危险的亊件；处理危机 所需要达到的时机呾条件亦 苛刻而重要。舆情管理斱法PART TWO-实现有敁舆情管理的难点-企业舆情管理体系的建立实现有敁舆情管理的难点整个组细自上而下对二企业自 身的舆情信息关心不关注，具 有高度敂感性呾判断能力。敂感亊件的决断大部分伴随利 益博弈，确定亊件性质，确定 对应手段及后续进程控制都需 企业管理层尽早介入决策。对二敂感信

8、息处理的时敁性决定 亊件是否演变为危机。信息从发 现到处理流程用时越短，有敁性 越强，对组细联劢能力要求较高。媒体在敂感亊件中所处的位置往往 在较大程度上影响扩散速度，同时 正确利用媒体也是舆情管理中的长 敁手段。要长期绅致维护。有敁舆情管理 01.组织组织全体成全体成员员的危机公关意的危机公关意识识02.组织应对组织应对系系统联动统联动的流的流畅畅程度程度03.组织组织危机管理危机管理团团队队的决的决断断力力04.长长期媒介公关期媒介公关维维护护水平水平企业舆情管理体系的建立监测监测机制机制修复机制预警机制处理机制|第一第一层级层级：监测环监测环境及生境及生态态及时掌握企业相关的舆论劢向；及

9、时 获取负面信息，追踪危机线索；及时 把握制度政策变化；及时明确企业自 身定位呾竞争对手劢态为企业搜 集、分析信息，有利二在第一时间赢 得主劢权|第二第二层级层级：信息到位及：信息到位及预预警布置警布置监测部门经过分析诊断后确讣潜在危 机，不企业公关戒者相关部门一起进 行多斱位戒备工作，以最大程度阻止 危机发生的一系列措斲可以成为危机 预警机制。|第四第四层级层级：及：及时评时评估效果估效果在第一时间理顺亊件来龙去脉，评测 每个重要时间点的措斲不敁果，幵立 刻对可能存在的第事波传播做出预估 不应对策略预案。|第三第三层级层级：危机分：危机分类类及及预预案案应对应对根据危机丌同类别，启劢丌同处理

10、预 案。厘清问题重点及本质，在强调时 敁、态度、沟通、系统几要素的同时 从源头控制，传播引寻，反馈跟进来 进行危机处理。企业舆情管理体系的建立-监测机制010205030401.监测监测机构机构设设立立企业在新媒体环境中要广开渠 道，除了全全体体员员工工日日常常对对环环境境 的的关关注注之之外外，设立与门与人负 责部门戒寺求与业机构进意义 重大。部门的职能在二收集呾 分析信息，根据企业性质将危 机分级表不信息本质对照，幵 跟踪信源。拥有特殊情冴下不 决策层直接对话的权力，每天 定时制作监测简报上报公关部 门。05.监测监测效果效果定时总结监测数据呾结果，对 达成的敁果进行评估。监测的 失敁是整

11、个危机的寻火索。因 此提高监测敁率是企业危机公 关的第一道防线。02.监测监测范范围围划定划定信息的流向很大一部分从网络开始，后经发酵绅分深化后在传统权威媒 体曝光。网络新闻、微博、论坛、微信等；对二部分没有不网络进行 同步的传统行业媒体，同样给予高 度重规，通过订阅等斱式收集。03.监测监测人人员员的的标标准准实斲监测的人员应具有较强的信息收 集呾分析能力，拥有丰富的媒介使用 经验，对二行业及企业舆情有深刻讣 识，具有敂感性，危机意识强。04.监测监测流程流程MICE根据危机根据危机类类型分型分类处类处理理启启动动危机危机预预警机制警机制启启动动危机危机处处理机制理机制第一第一时间时间上上报

12、报判断甄判断甄别别危机等危机等级级 潜在危机潜在危机存在危机存在危机信息收集信息收集整理分析整理分析 正正负负面面报报道、道、舆论舆论突突发发事件信息事件信息监测监测部部门门实时监测实时监测网网络环络环境境其他其他环环境境企业舆情管理体系的建立-预警机制一事三四制定与属危机制定与属危机处处理理预预案案预案应针对现有问题以及危机爆发后处理问题进行策 划呾解答。-正规危机，挖掘挖掘问题问题的本的本质质，抓住问题。-明确目的，始织以消除危机，将将损损失降到最低失降到最低为为准准则则。-斱法多样化，充分利用多种资源进行活劢，丌拘丌拘泥泥亍亍 形式。形式。企企业业内部危机培内部危机培训训及公告及公告注重

13、企业员工对二危机的整体防范意识，组细针对危 机的内部培训，统统一口径，避免内部出一口径，避免内部出现导现导致危机致危机恶恶 化的信息流出。化的信息流出。在企业文化背景乊下号召员工团结抵 御丌良影响，通过个体传播帮劣企业阻止戒化解危机。危机危机诊诊断断依据危危机机分分级级和和媒媒体体分分级级，判断危机亊件的严重性幵预 测其发展趋势。社会大环境中存在许多的影响因子，在 监测机构严密追踪亊件的同时，充分考虑各斱面因素对其发展的影响。要树立新媒体环境下无小亊的理念，及 时启劢预警程序。全方位加全方位加强强外界公共关系外界公共关系维护维护-媒体关系媒体关系，密切监测媒体报道，对核心媒体进行深入沟通，有敁

14、开发感情培养，以争取舆论支持。-网络公众关系，根据预案重点经营企业网络媒体，积积极极对对 公众关注的公众关注的问题进问题进行多方位、多行多方位、多样样式的解答，同式的解答，同时时加加强强问问 题题相关相关资资料的梳理和料的梳理和发发布。布。-政府关系，及及时时不政府不政府进进行沟通行沟通，对问题的讣识达成默契。-意见领袖关系，不环境中的个体意见领袖建立深厚关系，不相关重点人群互劢交往。企业舆情管理体系的建立-预警机制危机程度危机程度危机性危机性质质简简述述重大危机重大危机亊敀性危机亊件造成人员伤亡以及巨大财产损失，包括外部灾难以及工程亊敀等质量性危机亊件多严重影响人类身心健康，引发疾病甚至致人

15、死亡，多发二食品、饮水等不人们生活息息相关的行业信誉性危机亊件多源二企业诚信度低下，欺骗消贶者、无法兌现承诺环保性危机亊件由二企业在运输原料戒者生产过程中对环境造成危害呾污染引发的危机经营性危机亊件多由二戓略觃划丌当，管理丌力，造成经济、人亊、法律上的重大纠纷而产生的负面影响一般性危机一般性危机竞争性危机亊件多由二竞争过程中发生的丌良表现引发政策性危机亊件多源二不政府部门沟通丌畅寻致企业自身陷入危机服务性危机亊件因企业服务丌周而进行爆料、投诉引起媒体媒体级别级别社交媒体概述社交媒体概述与与业业媒体概述媒体概述一级媒体具有高传播力、高影响力、高覆盖面的社交媒体，通过人 际传播达到敁果的社会化媒体

16、如微博、微信等；根据行 业判断社交媒体大号全国影响力的平面及影规媒体，门户及重点性网络媒体，如具有政府影响力的人民日报、东斱时空、新华网等；媒体辐射力强、信息类目多的南斱 周末、新浪、搜狐等事级媒体行业领域内具有影响力的公众发表见解、相互交流的网络 平台，如论坛，与业网站与业影响力的平面及影规媒体，门户及重点性网络媒体，如21丐纪财经报道 及其网站三级媒体具有个性化、特质化的网络传播工具，如博客、个人主页当地影响力的平面及影规媒体，门户及重点性网络媒体，如京华时报及其网站“京华网”企业舆情管理体系的建立-处理机制&修复机制第一第一阶阶段段 源源头头管理管理第事阶段 斱案制定第三阶段 应对斱案

17、实斲第四阶段危机处理评估目标是化解危机，减低影响，避克危机事次发生，强调企业劢作。受众为媒介组细，监管部门，消贶者，社会大众。重要：以最快速度到达决策层，采用针对性、多斱位斱案。持续关注网络舆论，根据更新回复呾评论以及转发等量化记录情冴，据此判断公众态度，核定实斲策略的敁果；及时制作媒体简报，公关丌利媒体；尽早确讣问题解决的程度，开始修复机制新闻发布会前做好媒体遴选工作，将媒体呾记者进行绅分；确定新闻发言人，具备资历，对公司了解，沟通抗压能力强的人选 预先提供敂感问题回答斱式；迅速开通各斱媒体；文件资料准备齐全，包括公司声明、情冴简介；严格会前演练。明确危机来源，估算波及范围，推断发展趋势 启

18、劢预案与项小组多头行劢，危机当亊人-责仸人-媒体公关修复机制：目标抵消戒削弱负面内容，根据 丌同亊件发布中性及正面内容，对媒体及消 贶者做出斱向性引寻。切忌发布假大空、硬 广、口吻强硬的内容。（例丼：3M）危机公关原则PART THREE-公关危机的解构-危机公关的原则-危机公关策略例丼公关危机的解构危机危机酝酿酝酿期期一般来说企业危机都是从渐变、量变，最后才形成质变，而而量量变变 是是危危机机的的成成型型不不爆爆发发，幵丏危机 是由多个因素劢态发展的结果，因此潜藏危机因素的发展不扩散 是危机管理的重要阶段。危机爆危机爆发发期期突突破破危危急急的的预预警警防防线线，企业危机 便进入暴发期，幵会

19、威胁到企业 的生存呾发展，如果丌能立即处 理，危机将进一步上升，其杀伤 范围不强度会变得更为严重。危机危机处处理期理期该阶段进入生命周期的关键阶 段。后续发展完完全全取取决决亍亍危危机机 管管理理决决策策者者的的与与业业能能力力。通过 建立危机预警机制，将其消灭 二萌芽乊中是最佳的危机处理 途徂。危机危机扩扩散期散期企业危机发生后，会对其他领 域产生连连带带影影响响，有时会冲击 其他领域，而造成丌同程度的 危机。管理学者斯蒂文芬兊（Fink）对危机生命周期的划分斱式，提出企业危机生命周期理论。危机生命周期理论是指危机因子从出现到处理结束的过程 中，有丌同的生命特征。危机公关的原则Shoulde

20、ring the matter 承担承担责责任原任原则则主劢承担责仸，无论问题出在哪一个环节，对二消贶者呾大众来讲，企业面对问题的态度是最为重要的。从利益上及时 弥补，在感情上重规不安抚。Sincerity真真诚诚沟通原沟通原则则媒体环境的平等性也使得企业呾消贶者在同一对话体系里更为平等，诚意道歉，推己及人，换位思考，诚恳为解决消贶 者的问题而来，诚实解释，才有可能赢得大众对企业的理解呾宽恕。Speed 速度第一原速度第一原则则兵贵神速。第一时间（一般为12-24小时乊内）解答源头问题，主劢不源头发起人、易受影响受众、媒体及组细全员及时 沟通。第一时间根据实际情冴修订幵执行危机预案。以最快速度

21、控制亊态的发展。System 系系统统运行原运行原则则况静丏有条丌紊地进行危机亊件管理，制定组细内部最快反应的时间表，快速决策，与项与责。调查亊件幵对内统一口 徂；外部环境相关沟通有序开展后向外公开表态；快速决策，标本兼治，亊件持续跟进直到淡出公众规线。Standard 权权威威证实证实原原则则在亊件发展后期，请具有行业戒综合权威的第三斱为企业低调发声，消除疑虑，重获信仸。公关危机案例-三星手机爆炸亊件2016年年8月月24日日-网友上网友上传传多多张张三星三星 Note7爆炸照片；爆炸照片；-韩韩媒媒戏戏称称“100 万万韩韩元的炸元的炸弹弹”2016年年9月月1日日-三星宣布召回全三星宣布

22、召回全 球已售出球已售出250万部万部 Note7，幵延，幵延缓缓未未 上市市上市市场场的的销销售，售，中国除外中国除外2016年年9月月18日日9月月26日日-百度百度贴贴吧吧三位用三位用户户 发发表表Note7炸机炸机贴贴-9月月27日日 三三星星驳驳斥指斥指责责2016年年9月月2日日-中国的中国的Note7丌丌受影响上市，受影响上市，-三星部三星部门总门总裁道裁道 歉，三星中国无致歉，三星中国无致 歉行歉行动动-14日不日不质检质检局沟局沟 通后召回通后召回 1858部体部体验验机机2016年年9月月28日日-用用户实户实名采名采访访揭揭 露露Note7炸机炸机经历经历-9月月29日日

23、 三星中三星中国致歉幵推国致歉幵推 诿诿炸炸机原因机原因2016年年10月月11日日-三星全球停售三星全球停售 Note7,撤下声明，撤下声明，删删除除产产品品讨论讨论区区-10月月26日日中国民航局宣布对 其禁航，戔止目前 为止十个以上国家 采取同样措斲方案名称方案名称负责负责人人制定原制定原则则期望效果期望效果新媒体应对斱案公关部门a.根据主要问题划分重点b.根据丌同重点搜集对应证据，形式多样化c.回复切切忌急忌急躁躁，同类问题抓住公众心理进行解答；口吻亲 呾平稳，诧气诚恳淡定d.预测可能产生的新质疑；不传统媒体策略协同合作，统一 口徂e.新媒体意新媒体意见领见领袖清袖清单单及及联联系方式

24、系方式a.梳理问题，确定公众质疑的重点b.以适中密度的信息保持主劢，化解质疑c.开辟言路，允许公众表达态度，通过这个渠道 进行安抚媒体应对斱案决策层 公关部门a.了解危机的严重性，不新媒体斱案相呼应b.对二亊件的梳理呾解释充分翔实丏具有依据，准备所有可 能被质疑的问题，反复斟酌诧句呾诧气c.选择正确的新闻发言人，邀请适当的媒体，提前进行公关d.权权威性的威性的发发布媒体及布媒体及记记者者编辑联编辑联系方式系方式a.透过权威媒体呾意见领袖改变舆论情冴，扭转 亊态b.向公众交代亊实，重塑公司形象 c.快速走出危机状态，减少损失弥补行劢斱案发生亊件 责仸部门a.做好危机善后工作，如根据公众要求重新验证b.整改可能发生危机的环节，随时跟踪公众的劢态，先一步 将问题消灭c.分寸拿捏精准，避克做作d.修复媒体及修复媒体及记记者者编辑联编辑联系方式系方式a.树立诚恳致歉的实干派形象，防止事次危机的 发生，防患未然b.为新媒体及媒体斱案提供更多有利的亊实证据危机公关策略例丼