从消费者角度分析高端美妆品牌的营销策略分析研究—以昆明市场为例 市场营销专业.docx

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1、从消费者角度分析高端美妆品牌的营销策略一一以昆明市场为例摘要在中国有越来越多的女人追求更高端的美妆，更先进的美妆方式，由此衍生出很多的代购、美妆博主、美妆排行榜和美妆APP。看的出中国消费者在美妆方面越来越了解，在这样的条件下，中国的美妆市场具有巨大前景。有市场就有竞争，在竞争激烈的前提下，消费者是否买单成为品牌所关心的最大原因，本文就通过对消费者的调查，来看高端美妆品牌的营销策略是否适用于消费者。中国发展到现在，已经成为一个经济大国，与国际接轨之后有越来越多的人开始追求更好的品牌。经济的快速发展已经使得中国成为奢侈品品牌最重要的市场，越来越多的高端品牌进驻到中国这个大都市。但有很多的品牌来势

2、汹汹，但到了这个之后却没有造成现象级的影响。从这就可以看出品牌营销的重要性了，本文通过消费者调查出一些值得深思和研究的结论。针对这一调查结果进行评价和建议。关键词：营销策略，消费者，高端美妆品牌AnalysisofMarketingStrategyofHigh-endBeautyBrandFromthePerspectiveofConsumersTakingKunmingMarketasanExampleABSTRACTTherearemoreandmorewomentopursuemorehigh-endbeautyinChina5moreadvancedbeauty,whichcreate

3、salotofpurchasing,beautymakeupbloggers,beautyandbeautyAPRrankingslookoutChineseconsumersknowmoreintermsofbeauty,insuchconditions,Chinathebeautymarkethasgreatprospects.Thereiscompetitioninthemarket,inthecontextoffiercecompetition,whetherconsumerspaytobecomethebiggestreasonbrandsareconcerned,thisartic

4、lethroughthesurveyofConsumers5seehigh-endbeautybrandmarketingstrategyissuitableforconsumers.Developmentuptonow,ChinahasbecomeaneconomicSuperpower5inlinewithinternationalstandardsaftermoreandmorepeoplebegintopursueabetterbrand.TherapiddevelopmentofeconomyhasmadeChinaaluxurybrandisthemostimportantmark

5、et,moreandmorehigh-endbrandsinthismetropolisinChina.Buttherearealotofbrandsbecamestrongenough,butnotattheendofthethisphenomenalimpact.Fromthisyoucanseetheimportanceofbrandmarketing,basedontheconsumersurveyoutsomeconclusionstoponderandresearch.ToevaluatetheresultsandSuggestions.KEYWORDS：carketingstra

6、tegy,consumer,high-endbeautybrand1营销策略的概述O1.1 营销策略的概念O1.2 营销策略的意义及方法O1.2.1 营销策略的意义O1.2.2 营销策略的方法O2高端美妆品牌的营销现状22.1 产品策略22.2 价格策略22.3 渠道战略32.4 促销策略33影响营销策略的因素53.1 宏观因素53 .1.1市场因素54 .1.2环境因素53.2 微观因素63. 2.1产品因素64. 2.2公司因素74调查并分析昆明消费者对高端美妆产品的态度84.1 分析调查数据84.2 从消费者角度来分析高端美妆品牌的营销策略94. 2.1定价策略94. 2.2促销策略10

7、4. 2.3渠道策略105. 2.4产品策略105营销策略的提升建议125.1 产品策略125.2 价格策略125.3 渠道策略135.4 促销策略14参考文献15后记161营销策略的概述1.1 营销策略的概念营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，即4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程；是一个创造和反复的过程。1.2 营销策略的意义及方法1.2.1 营销策略的意义营销就是通过教育迫使目标人群赏识你的产品、服务或公司

8、给他们提供的优势、利益、收效或保护的能力。比如现在的保险行业就是通过营销手段来让你相信保险公司的保护是值得你去消费的。你提供给客户的这些东西，不仅要高于、优于他们所拥有的东西，而且还要高于、优于他们得到的一切选项和选择，只有这样才能增进目标受众的消费欲望，营销其实就是销售一种利益。1.2.2 营销策略的方法(1)营销的4Ps理论20世纪六十年代，市场态势和企业经营观念的变化，让市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。也出现了很多的营销手段,美国的麦卡锡教授在人们营销实践的基础上,提出了4P营销策略组合理论，即产品(PrOdUct)、定价(P

9、riCe)、渠道了IaCe)、促销(PrOIllotiOn)。这一理论的提出为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。现在也依然适合市场的态势，很多成功的大企业也依然在灵活的运用着这一理论。(2)营销的6Ps理论20世纪八十年代后，世界经济发展滞缓，市场竞争激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约也越来越大。这个时候的市场已经不适合再用麦卡锡教授提出的4Ps理论了，而一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，忽视了企业经营活动也可以影响外部环境。市场营销学家菲利浦科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P,即权力(PoWer

10、)和公共关系(PUbIiCRelations),简称6PS。当时的营销者需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标这一理论的特点是十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的(主要是政治方面的障碍，打通产品的市场通道。要求企业在分析满足目标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成；突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变、(3)营销的HPs理论1986年6月，菲利浦科特勒教授又提出了

11、HP营销理念，即在营销6P之外加上探查、分割、优先、定位和人，并将产品、定价、渠道、促销称为战术4P，将探查、分割、优先、定位称为战略4P。认为企业在战术4P和战略4P的支撑下，运用权力和公共关系这2P,可以排除通往目标市场的各种障碍。探查(PrObe)即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求;分割(PartitiOn)即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割；优先(Priorition)即选出我的目标市场；定位(Position)即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程;员工(PeoPI

12、e)只有发现需求，才能满足需求，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的PeoPIe不单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分，比如网上银行，客户参与性就很强。2高端美妆品牌的营销现状1. 1产品策略产品策略，是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会

13、需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。现在很多的大品牌都有主打的产品，比如说雅诗兰黛(EsteeLauder)品牌就主打“小棕瓶”ANR即时修护特润精华露和ANR即时修护特润精华眼霜，兰蔻(Lancome)品牌则主打“小黑瓶”精华肌底液和玫瑰清莹柔肤水。海蓝之谜(LAMER)品牌则主打精华面霜、浓缩修护眼部精华露和浓缩修护精华露。日本品牌肌肤之匙(cledePeaU)则基本全线都是该品牌的主打和口碑畅销产品。从消费者的角度来说口碑产品越多则越能激起消费者的购买和尝试欲

14、望。2. 2价格策略价格策略是企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。对于高端品牌来说，价格太低会让人有一种掉档次的感觉，所以一般的高端品牌产品的价格都要高一些。当然，价格和效果一般都是成正比的，高端美妆品牌价格高昂是因为其选择的原材料和技术配方都是最好的。比如德国顶级细胞护理品牌NOESA被誉为“世界上最贵的护肤品牌”，全套护肤产品购买需要十儿万，价格高昂是因为品牌是

15、稀缺珍贵的原料配合高科技的专利技术，从细胞开始修复和护理。NOESA品牌目前只在香港、北京、首尔和柏林四家专门店，给消费者一种高规格的感受，德国人的严谨给全世界的人一种可靠的感觉，所以很多消费者也会因为是德国品牌去尝试购买该品牌的护肤品。价格的高昂更是让消费者有一种高人一等的错觉，全世界最贵护肤品这一称号也让很多人想要尝试，这已然成为一种宣传噱头，所以价格策略也是目前高端奢侈品牌做的比较完善的一种策略之一。3. 3渠道战略渠道战略，也称营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变

16、革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。21世纪以来，网络销售已经成为年轻一代人的购物首选了，越来越多的高端奢侈品牌加入到网上的销售中来，无论是香奈儿(CHANEL)的官网销售还是巴宝莉(Burberry)在淘宝网站上的官方旗舰店，新一轮的渠道争夺战也已经打响。淘宝网的官方独家旗舰店或者是所有的购物网站旗舰店都已经证明了原来的“高冷”品牌都已经一一走下“神坛”，加入到网络销售这一渠道中来。由于网络销售成本较低一些，很多品牌也为了降低成本提高销售利益，纷纷都加入到其中，网络销售已经成为21世纪最受欢迎的购物渠道之一。相比网络中的虚拟店铺，很多的人还是喜欢或者是习惯于到大商场或者是旗舰店这样的实体店

17、铺中去购买和体验，现在大部分的高端美妆品牌都设有体验馆，方便顾客感受最佳的护肤效果，更有甚者拥有疗养中心，比如来自法国的薇姿品牌就有法国著名的温泉疗养中心，来自泰国的品牌庭润(THANN)也有全世界著名的THANNSANCTUARYSPAo来自美国的赫莲娜(HeIenaRubinstein)品牌则在每一个官方专柜都设置了体验中心，以提高消费者的购买度。高端美妆品牌良好的服务态度和美好的体验都是吸引消费者到专柜购买的因素。零售业虽然在逐渐的萧条，但是对于高端奢侈品牌来说，影响并没有别的来的大，所以实体店零售也是一大销售渠道。4. 4促销策略促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推

18、广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。广告促销是高端品牌最喜欢的一种促销方式，相较于普通品牌的电视广告，高端大品牌就显得比较“高冷”了，一般高端品牌是不会在普通的电视平台播放广告的，比如香奈儿的美妆广告就不会在云南电视台播放。也不会在深夜播放，或者是滚动洗脑式播放，比如在中央电视台CCTVl也只是偶尔出现。广告中也不会有太多的元素出现，一般广告时间比较短所以都比较的简洁明了、直奔主题。代言人是高端品牌经过严格筛选的，一般时候是不会请当红的明星来代言的，大品牌更倾向于选择当红的模特或者是比较有意义的人，比如雅诗兰黛

19、品牌都是模特来代言，芭比布朗则是创始人来担任代言人。超级名模给消费者一种高端的感受，所以一般都会请模特来代言。高端品牌一般不会做降价促销，但是会以另外的手段来做促销，比如说慈善、买赠或者是礼盒套装之类的。品牌用开慈善晚会，来加强社会公众对品牌的好感度，进而刺激消费。除了慈善晚宴以外，还会不定期举行慈善活动，比如某一种或者某一系列的产品只要售出就捐献一定比例的钱来做慈善O现在很多的品牌都在不定期做这样的活动，以这样的方式来吸引顾客之余也可以回报社会。相比一般品牌的降价促销，高端品牌更喜欢用礼盒套装或者是限定来促进消费。这样既可以让产品不降价还可以让消费者尝试新的产品。现在的欧洲美妆大牌还有一种促

20、销手段就是一一刻字，让你购买的美妆只属于你一个人，即使有时候价格会更高，但依然让消费者前仆后继。如此也达到了促销的效果。3影响营销策略的因素4.1 宏观因素1 .1.1市场因素现在的市场每天都在发生变化，要跟得上市场的变化，就要不断创新和找到适合的营销策略。市场营销的不定性因素较多，每天都有新的行业出现，原有的行业也会消失。比如21世纪的互联网，谁都没有想到在20世纪末出现的互联网行业会在短短几年间发展成为整个市场赚钱最快的行业之一而随着互联网这一行业的出现和兴盛，很多老的行业在消失，织布是手工业中消失最快的一种，传统的织布是依靠简单的织布机来进行的，但是在工业革命之后就开始逐渐消失在人们的眼

21、前，以前的人工织布是便宜又耐用，现在的布都是机器批量生产，质量层次不齐。美妆行业也是如此，美妆行业自从16世纪问世以来，一直是人们所喜爱的行业之一，但美妆行业有成千上万的公司和品牌，质量也是参差不齐。好的产品没有人知道也没有用，如此就体现出营销的重要性了。市场是消费者来主导的，只有消费者喜欢并接受才可以在竞争激烈的市场拥有一席之地。供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以一般会采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额弹精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。从市场需求的角度来看

22、如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异市场营销策略;反之，异质市场，差异市场营销和集中市场营销策略更合适。消费者的消费方向也会因为好的营销而改变。3 .1.2环境因素(1)人文环境:所谓的人文环境其实是说针对消费者的市场细分，比如昆明和上海的人口、文化都大不相同，国外的高端美妆品牌在进入中国市场时的第一个地点就不会选择在昆明这个二线城市，而是现在上海这个高消费的现代大都市。昆明的人口相对来说要较其他一线城市少，收入也不高，普遍在5000元左右，在高端美妆品牌的眼中，昆明只适合引进一些高端品牌中的中低端产品，顶级产品可能会出现滞销的情况，比如昆明的百盛商场中

23、的韩国顶级品牌”后(Whoo)”，在“后”这一品牌专柜中最顶级的是天气丹华法系列，而品牌的顶级系列还幼系列则没有上架。通过走访调查，昆明还没有3000元以上的护肤品牌进驻，连丝芙兰都没有引进单品超过3500元的产品。而上海则是有高端品牌为其限量独家发售的产品或者套装，所以说人文环境也是影响营销的因素之一。(2)技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响。技术也是各大品牌的卖点之一，比如NOESA这个品牌就只在德国生产，原因是品牌的科学家都在德国，该品牌的专利已经不只局限于护肤产品上了，还在理疗、美容和疾病预防上得以应用。昆明市的技术还远远没有到达这一高度，但是有一样是丰富的，那就是一一原材

24、料，比如云南白药出品的面膜就是采用云南特有的原材料制作而成，所以云南白药集团不会把总部搬到别的城市设立。兰蔻品牌的玫瑰系列都是在法国进行生产的，原因就是技术和原材料(法兰西玫瑰)都来自法国，所以即使是在昆明售卖的玫瑰系列都是由法国生产进口到中国的，还有一些日本品牌也会在本国生产后到中国进行包装。消费者往往是盲目的，一般只要听到产品有品牌独有的专利技术就会产生一种产品效果好、更加先进的错觉。这也是营销常常惯用的点之一，用来刺激消费者的购买欲。(3)政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。在国家之间如果产生矛盾往往会导致品牌营销的困难。比如日本品牌在中国的销售会随着国

25、家之间的摩擦而遭到中国消费者的自觉抵制。在钓鱼岛问题上的争端，导致多家日本企业在中国的销售点和分公司都关门闭户，这就是政治对营销的影响。有些时候也会因为营销的错误而导致问题。比如日本的丰田广告就是一个例子，广告中一辆丰田车迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆笨重的“东风”大卡车，一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路边一只石狮子的垂首侧目，另一只则抬起右爪敬礼，广告词则是“霸道，你不得不敬”。由于中国和日本的关系一直都紧张，所以这则广告成了中国消费者抵制日本产品特别是丰田的行为。所以说政治环境也是影响营销的因素之一4.2 微观因素3. 2.1产品因素(1)资源的保证,成本的控制。资源匮乏的地区或者是国家

26、是很难发展经济的，比如非洲就有很多国家和地区经济十分落后，连非洲最先进的国家尼日利亚都会随时停电，就是因为资源匮乏，在普罗旺斯有许多的企业收购薰衣草花田用以制作产品，也有许多的公司在普罗旺斯拥有生产工厂，这样可以既可以节约成本还可以保证原材料的新鲜度。比如前文中提到的兰蔻品牌就在玫瑰产地生产香水，以确保香水的品质。（2）人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。现在网络上兴起了一种职业就是代购。代购并没有太多的品牌授权和正规的品牌销售渠道，而是帮别人买产品，再以一定价格售卖，从中赚取差价。没有大的进货量却是少量多次的购买，多数是很有知名度或者是近期在网络

27、上爆红的产品。这就导致了产品销售的不确定性,也加大了营销的困难。5. 2.2公司因素在面对竞争者时，每一个公司都在想法设法的突出自己，以占得同类型市场的先机。品牌在进行营销时或多或少会受到背后企业的影响，就比如资生堂公司要推出一个新的品牌或者是产品，只要在宣传时打出资生堂出品就会引来一批资生堂的簇拥着进行购买和尝试，这已经比其他品牌的起点要高了，宣传起来也相对简单一些。企业的文化也是影响消费者消费的因素之一，很多人购买奢侈品牌是因为要用品牌来彰显自己的社会地位，但也不乏一些人是因为接受了品牌的文化精神而进行消费。所以公司也是印象营销策略的因素之一。4调查并分析昆明消费者对高端美妆产品的态度5.

28、1 分析调查数据月收入与高端美妆品牌最低价位交叉数据图皿最低价位图4-1月收入与自定义高端美妆品牌最低价位交叉数据图图片来源：经实际文卷调研整理得出。国外生产是否比中国生产好与购买途径网上旗舰店专柜购买途径国外代购图4-3国外生产是否更好与购买途径交叉数据图图片来源：经实际问卷调查得出。从数据图4-1中可以看出月收入越高的消费者对于高端品牌的价位标准也就越高，说明消费者在消费时的观念是不同的，在这样的环境下就要有针对性的进行定价，细分市场之后要进行调查定价，比如品牌是针对高端人士的，就可以相对的把价位提高一些,但是过高的价格如果没有好的效果来支持也是没有市场的。从图4-2中就可看出效果好会购买

29、的人更多，说明产品的口碑很重要，购买一次之后效果好才会拥有回头客。而效果好也成为消费者看待高端美妆产品价位高的原因之一。包装有质感也成为大家评判高端产品的因素之一。技术和宣传也是重点之一，请什么样的明星做广告也是消费者进行消费的原因之一。比如请霍建华来代言的SK-II品牌就在销售业绩上迎来一场高峰，这也间接证明了营销策略的创新是很重要的。好的效果才有好的口碑，在更新换代快的美妆界要不断的进步才可以一直占据一席之地。从图4-3中可以看出昆明的消费者大部分认为国外生产的产品要国内生产的好，所以在宣传时可以适当宣传这一点。而图4-4则说明了代购这一渠道的快速增长和消费者的接受度够。这也是品牌应该重视

30、的其中一个渠道。5.2 从消费者角度来分析高端美妆品牌的营销策略4. 2.1定价策略定价策略是市场营销中最难确定的，在高端美妆界更是难以把握这个度，效果好但是价格太高也会让想尝试的人望而止步，价格过低会造成一种不够档次的错觉，从图4T可以看出月收入和定价是成正比的。针对高端人士的品牌会在定价上先调查这一人群的收入情况再决定价格，比如美国的价格就和中国的价格不一样，这样做也有不好的一点就是在现在的环境下，很多的网红会推荐一些好用的产品，在这些推荐中大部分都是价位较高的，但是看这些推荐的，大多是工薪阶层或者是学生，这样也会因为价格高而放弃购买。所以应该在原有的价格基础上再考虑别的因素，适当调整价格

31、4. 2.2促销策略在上文中也提到了，高端品牌一般不做促销，但是美妆品牌就是其中的特例,在丝芙兰专卖店里，每天都有打折的商品出售，不同的节日打不同的折，网上商城也随时都会打折，新品推出时会打折，黑色星期五也会打折，到圣诞或者是中国的春节，会有专门的套装出售，比如2016年6月发售的YSL绝版限量“人鱼姬”109号色就被炒到1500元以上，同时还带动了YSL的口红套装，这也是一种促销策略，这样组合在一起的营销策略是最常见的。全世界的丝芙兰都在售卖限量或者是节日特卖的美妆套盒，这些套盒大多都是品牌的畅销单品和滞销单品组合而成的。特别是在中国的美妆接受度没有外国高的情况下，一些品牌的另类彩妆或者护

32、肤品就会遭遇滞销的情况。这是套盒是处理滞销品的最好方法，在美妆界做的最好的就是YSLo4. 2.3渠道策略随着网上购物的普及，很多的人会到网上选购产品，现在的网上购物更加的便捷也更加的快速，现在的年轻一辈都已经习惯性的首先在网上进行选购，有时候也会通过在实体店试试合不合适，然后通过与网络比价的方式选择购买。网络购物方式已经在威胁实体零售业，现在很多大品牌都纷纷加入了网上商城，采用线上线下统一的购物形式来吸引消费者，在专柜购买可以得到优质的服务和体验，在线上购买则可以得到更多的小样。这样消费者可以通过需要来选择购物渠道。也有很多的高端品牌处在观望状态，网络销售在诚信方面还是一直处于尴尬阶段，很多

33、人一边在网络上购物一边又在质疑网上的产品真假，所以高端品牌在网上的销售量一直都是不上不下。很多品牌为了避免这样的尴尬，都采用了隐蔽销量的方式，由此可见网络销售对于高端品牌的影响没有普通品牌的大。6. 2.4产品策略产品的好坏直接影响品牌的形象，比如上面提到的YSL口红，自从口红畅销后，YSL给人的影响就是专业的彩妆品牌，但YSL其实是做服装起家的，后来开始生产鸦片香水，香水闻名全球之后才开始往美妆界发展，所以产品会给人第一EP象，如果产品好或者是出名就会让消费者有好的印象，反之则是不好的印象，会导致消费者潜意识的拒绝购买该品牌的产品。DiOr品牌就是例子之一，因为韩国的气垫粉底风靡，跟风出了一

34、款雪精灵美白气垫，开始因为DiOr口红999色和粉底液的风靡，很多的美妆博主都很期待这一次的新品，拿到产品后的人都觉得这款气垫粉底相比其他品牌来说并没有可取之处，所以导致很多人不再期待该品牌。连带品牌新出的黑款都出现滞销的情况。5营销策略的提升建议5.1产品策略产品是消费者对品牌产生印象的最主要途径，在购买和尝试过产品后，不同的人会产生不同的评价，而好的产品不仅会拥有好的口碑，还会有大批的拥护者，比如SK-II神仙水自问世以来就常年占据全球畅销单品榜，特别是混合肌肤人群，对其几乎是一致好评，虽然很多人在嫌弃它的味道闻起来像口水，但是依然还是不断购买，消费者接受产品后对其所在的品牌也会产生一定的

35、好感度，在品牌发布的新产品上市后会想尝试购买，所以，好的产品功效是营销成功的关键因素之一。持续畅销的产品会替品牌节约一部分的宣传成本，成本低利润也就变高。在研究新产品时，也要不断的对原有产品进行升级换代，比如IPSA品牌就通过对畅销的自律循环系列不断升级使其不断出现在消费者眼中，不被市场所淘汰。包装的改变也能起到作用，在顾客厌倦了原有包装时，改变包装会牢牢抓住顾客的眼球。当然，不仅仅是包装的改变，技术和功效也要随之改变，如果是“换汤不换药”有时候反而会失去消费者。好的产品策略不仅要吸引住原有的消费者还要吸引新的消费者的注意，在网络上制作使用小样的网络连接，通过ID账号自付邮费或者是免费限量申请

36、领取，让处在观望区的消费者迅速加入购买行列中。除了产品自身和包装以外，服务也是一大要点之一，相信很多顾客都会有关于服务的不愉快购物体验，品牌应该找更专业的培训师进行统一培训，进一步提高服务质量。5. 2价格策略价格策略要考虑技术研发费用、生产成本、宣传费用、市场价格等待，但是只是你考虑这些还是不够的，这些大品牌其实并不用花那么多的费用在宣传上，因为品牌已经出名，就不用像新品牌一样大肆宣传了，可以在原有的基础上节省一部分的成本，在宣传时也可以采用现在受欢迎的红人推荐方式，只要选择在网上具有影响力的达人推荐就可以达到很好的宣传效果O还可以选择专业的彩妆达人拍摄官方视频在官方网站和各大视频网站上播放

37、引起关注之后就会产生一定的购买力。现在的美妆红人都有大批的粉丝追随，甚至已经超过一些明星，比如韩国的美妆达人Pony就有几百万的粉丝在关注，今年年初还和英国奢侈品牌巴宝莉(Burberry)的美妆线合作，引起了大批的美妆爱好者尝试和购买巴宝莉品牌的彩妆。这一策略还不仅仅在中国可以用，在国外也是一样，比如凯莉詹娜就在社交网站Instagram上拥有超过5.4亿的粉丝，成为备受年轻人追捧的社交名媛。只要是她在InS里面推荐的产品都会被抢购一空，由此可以看出网络红人的影响力之大。影响力大又比一线明星便宜很多，采用这种方式可以节约成本制造更高的利益。在价格方面可以和代言人挂钩，从问卷调查中可以看出，

38、有很大一部分消费者觉得国外的品牌要比本国的品牌高端，这和中国人现在的消费观念是离不开的，比如会到日本购买日本生产的马桶盖，会到韩国购买化妆品，到巴黎和意大利购买奢侈品等，从这些现象看出中国人有一种国外的东西比国内好，虽然现在的年轻人在渐渐的改变这一现象，不过短时间内还是不会变化的。在这一方面可以由多种应对方式，比如请好莱坞或者是一些出名的国际明星来做代言人，比如肌肤之匙(CPB)就请了好莱坞影星阿曼达塞弗里德担任代言人，从开始就给人一种高端的感觉。现在不了解这一品牌的第一印象就是“一定很贵吧！”但实际上产品的价格却没有到消费者望而却步的地步。这样可以有效的满足中国消费者的虚荣心，也可以迅速的抓

39、住消费者的眼球，还有就是差别定价，相邻的地域市场差别定价不宜过大，会造成价格高的区域的产品滞销。5. 3渠道策略在信息高速发展的今天，每一个人都有手机，在手机上有各种各样的手机APP,美妆APP越来越受欢迎，像当初的祖马龙香水就是由美妆APP推荐而爆红起来的，现在的高端美妆品牌还没有官方的合作，都是一些普通品牌在和这些APP合作，若高端品牌也可以和这些APP合作，就可以更好的宣传，在美妆达人常驻的美妆软件或者是社交软件上提供试用装的申请，让达人们使用后在软件上说出使用感受，这样可以确保产品的曝光度和知名度，只要产品效果过关我就必然会在消费者的的印象中，也会在网络上制造一定的热度。所以，与当红的

40、社交网络合作也是一种营销方式。在渠道方面相对来说近期不会有太大的改变，把握住三大渠道的销售是首要的，在网络销售可以适当增加优惠，在原有的基础上增加促销的力道，或者是在节日发售独家网络销售的套盒或者是单品，以加强消费者的忠诚度。增加赠品数量，可以有效推广产品也可以吸引消费者尝试新的产品进而购买。除此之外，还可以在美妆APP上售卖产品，这样更有助于产品的销售，因为美妆APP会有使用者的使用心得。在实体零售中可以加强服务质量和增加体验次数，买就送特殊护理次数和购物满一定进而升级为VlP打折优惠，这样既可以吸引消费者的好奇心和占便宜的心理，又可以让消费者持续到品牌消费积分。还有就是现在的新渠道代购，在

41、代购上可以通过授权让其售卖，而代购的进货渠道和专柜一致，再加个上可适当调整，在不影响利益的前提下和代购合作销售。7. 4促销策略促销策略在原有的基础之上，增加新的花样即可，在畅销单品和滞销单品捆绑销售时，可附带新产品，虽然高端品牌一般不打折，但是在消费者购买时可以进行累计消费和办理VlP卡，适当打折，这样会吸引更多的消费者，也可进行积分兑换，一旦由此活动，一般消费者都会首选该品牌，这一消费心理在很多方面都已经得以实现，所以也可用在高端美妆品牌的营销策略中。还可以进行社会福利合作项目来制作特别限量款，通过宣传回报社会的这一卖点，刺激消费者进行消费，也可以通过DIY包装定制做卖点，抓住消费者追求独

42、特的心理进行促销。参考文献：1王秀娥，杨林，王立君,市场调查与预测川.北京：清华大学出版社，2008,209-214.2郭洪.品牌营销学M.成都:西南财经大学出版社,2012,522L：3艾里斯，杰克特劳特著，王恩冕译.定位M.北京：中国财政经济出版社，2002,5189.：4诺顿佩里.市场营销战略的第一本书M.汕头:汕头大学出版社,2004,478.：5科特勒.营销管理WL北京：中国人民大学出版社,2012,17-92.6温纳.营销管理M.北京:北京大学出版社,2003,55-125.：7陈金刚.市场营销学M.江苏:江苏大学出版社,2014,38-91.8阿姆斯特朗，科特勒.市场营销策略M.

43、北京,中国人民大学出版社，2007,4190.9艾里斯特劳特M.北京.中国财经大学出版社,2002,1129.10陆剑清,行为营销学M.上海.立信会计出版社,2009,23-54.11舒尔茨M.北京,中国水利家电出版社,2007,5-177.12张炳达,陈渊.现代营销学M.上海.立信会计出版社,2009,44-176.：13尼尔鲍顿.市场营销策略M.北京.首都师范大学出版社,2011,12-66.：14黑曼,桑切斯.新战略营销M.北京.中央编译出版社,2008,36-204.15 Datamonitor.SpiritsinChinaIndustryProfileR.NewYork:Datamo

44、nitorUSA,2008,2167.16 JesperKunde.CorporateReligionM.LondoniPearsonEducation,2000,1345.17 ByronSharp.Howbrandsgrow:WhatMarketersDon,tKnowM.NewYork:DatamonitorUSA,2009,1193.18 PhilBarden.DecodediTheScienceBehindWhyWeBuyM.NewYork:PearsonEducation,2010,76134.中国目前的市场拥有巨大前景和潜力，这些需要企业来开启不同的市场，现在网络的力量不可小觑，通过网络宣传成为爆红的产品也比比皆是，所以营销策略不必局限在一个范围内，创新才是吸引消费者目光的利器。有创意的广告可以吸引眼球，有创意的营销可以增加销售，所以目前的市场未饱和前应该加快攻占的步伐。希望本文可以为需要的人提供一定帮助。