专题十广告正文的写作课件.ppt

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1、专题十专题十 广告正文的写作广告正文的写作一、广告正文的概念及作用一、广告正文的概念及作用1什么是广告正文什么是广告正文n广告正文又叫广告正文又叫广告内文广告内文，是指广告文案中向受众，是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分，是对广告主题的详细阐述部分。分，是对广告主题的详细阐述部分。n通常用来介绍产品的功效、产品给消费者带来的利益或者企业的特点、宗旨等，通过广告正文的详细解说来劝服受众，促使他们采取行动。2广告正文的作用广告正文的作用n（1）进一步解释标题）进一步解释标题n（2）对消费者进行心理说服）对消费者进行心理说服n（

2、3）展现风格和营造氛围）展现风格和营造氛围二、广告正文的结构二、广告正文的结构n广告正文的结构分为一体结构一体结构和分体结构分体结构。n一体结构一体结构指按照广告信息的内在关联性，将所有广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。n分体结构分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。主要表现形式是分列式、并列式以及运用分体结构的长文案。一体结构一体结构n广告正文的结构一般由广告正文的结构一般由开头、主体、结尾开头、主体、结尾三部分三部分组成。组成。n

3、雀巢咖啡的广告文案雀巢咖啡的广告文案 瑞瑞士士雀雀巢巢公公司司隆隆重重向向您您推推出出驰驰名名中中外外的的雀雀巢巢咖咖啡啡。精精选选优优良良的的咖咖啡啡豆豆焙焙烘烘而而成成，用用一一茶茶勺勺雀雀巢巢咖咖啡啡加加热热水水、加加糖糖，就就即即刻刻冲冲成成一一杯杯香香浓浓美美味味的的咖咖啡啡，提提神神醒醒脑脑，敬敬客客自自奉奉，至至高高享享受受味味道好极了！雀巢咖啡！道好极了！雀巢咖啡！主体主体结尾结尾开头开头 1.开头开头 （1）承题式承题式。这是承接标题信息，并将之放大的。这是承接标题信息，并将之放大的方法。方法。例如：例如：标题：标题：书与酒书与酒 价格相同价值不同价格相同价值不同开头：开头：

4、一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。和效应却大不相同。（2 2）描写式）描写式。以生动的语言和文学性手法对事。以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。例如：物进行描绘的方法。例如：朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。每不已。在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。每次击球，看球凌空飞起次击球，看球凌空飞起 还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。如马爹利酒电视广告解说词的开头：氛围。如马爹利酒电视广告

5、解说词的开头：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。（3 3）设问式。）设问式。以提问的方式引发受众的关注和思以提问的方式引发受众的关注和思考。考。例如例如:广东邮电礼仪电报广东邮电礼仪电报.手篇的开头：手篇的开头：您的挚友是否不太顺心您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候您的亲人是否需要您的问候?说明：说明：这种以提问方式开头的文案，也能很快地激起目标消费者的阅读兴趣。上述开头由于使用了第二人称，所以给人感

6、觉就像一位久违的朋友在询问自己一样，亲切温和。（4 4）总括式）总括式。如联邦家私广告文案的开头：如联邦家私广告文案的开头：联邦集团联邦集团1414年来，一直致力于改良自己的产品和年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。完善的服务外，还能给您更多的实惠。又如：又如：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。别人没有的我也有。（5 5）简介式简介式。即以简洁明快的语言对宣传对象作。即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特

7、点是先有一个出介绍，特点是先有一个“全貌全貌”的介绍，然后再分的介绍，然后再分段说明。例如：段说明。例如：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的上具有特色的“气流控制气流控制”(三菱空调三菱空调)。（6 6）比喻起兴法）比喻起兴法。即以艺术、科学的比喻手法引。即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。例如某运动鞋广告文案的开头：例如某运动鞋广告文案的开头：猫在捉老鼠的时候，奔跑，急行，回转，跃扑，猫在捉老鼠的时候，奔跑，急行，回转，跃扑，直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此

8、灵活敏捷，这与直到捉到老鼠的整个过程，竟是如此灵活敏捷，这与它的内垫脚掌有密切的关系。它的内垫脚掌有密切的关系。同样的，一位杰出的篮球运动员同样的，一位杰出的篮球运动员 （7 7）巧设悬念法。以制造悬念为手段，引人注目，而）巧设悬念法。以制造悬念为手段，引人注目，而后进行解释。例如：后进行解释。例如：一眼望去，这只不过是个很平凡的吹风机而已，可是，仔细端详，一眼望去，这只不过是个很平凡的吹风机而已，可是，仔细端详，里面可里面可“暗藏玄机暗藏玄机”哦哦!（8 8）叙事式。即以简洁语言叙述一个事实，并由此引）叙事式。即以简洁语言叙述一个事实，并由此引入叙述的开头方法。例如：入叙述的开头方法。例如：

9、慈济慈济(慈善机构名称慈善机构名称)和我在找一个人，找到的机会可能只有万分之和我在找一个人，找到的机会可能只有万分之一一 （9）介绍历史开头法。即以介绍产品历史引出主体的）介绍历史开头法。即以介绍产品历史引出主体的开头方法。例如开头方法。例如“汤沟特液酒汤沟特液酒”的开头：的开头：汤沟大曲起源于北宋年间，成名于明朝末年，清著名戏剧家、诗汤沟大曲起源于北宋年间，成名于明朝末年，清著名戏剧家、诗人洪升曾写下人洪升曾写下“南国汤沟酒，开坛十里香南国汤沟酒，开坛十里香”之名句。之名句。1915年，在莱比锡年，在莱比锡国际博览会上荣获银质奖。目前，汤沟酒厂已垮入全国少有的年产万吨国际博览会上荣获银质奖。

10、目前，汤沟酒厂已垮入全国少有的年产万吨曲酒的厂家之列。曲酒的厂家之列。（1010）因由开头法。这是一种较为格式化的开头）因由开头法。这是一种较为格式化的开头方法，即在开篇先申明制作广告的原因，常与方法，即在开篇先申明制作广告的原因，常与“为了为了”、“为为”、“经经”、“据据”等介等介词结构相联系。例如：词结构相联系。例如：为了答谢广大顾客厚意，我公司组织一批高质量、为了答谢广大顾客厚意，我公司组织一批高质量、低价位的低价位的 （1111）烘托氛围开头法。即以生动形象的语言营）烘托氛围开头法。即以生动形象的语言营造某种氛围，烘托商品魅力的一种开头方法。例如：造某种氛围，烘托商品魅力的一种开头方

11、法。例如：当黎明的曙光降临的时候，那如乳如纱的晨雾托当黎明的曙光降临的时候，那如乳如纱的晨雾托着一轮初升的朝阳，从那地平线上吹来一股清新的春着一轮初升的朝阳，从那地平线上吹来一股清新的春风，奏响了一支风，奏响了一支春之旋律春之旋律)2.广告正文的主体广告正文的主体n主体也叫中心语主体也叫中心语，是广告正文的主要部，是广告正文的主要部分，其任务是根据广告的主题，突出分，其任务是根据广告的主题，突出产品特征及优势。产品特征及优势。n 正文的结构形式有以下几种：正文的结构形式有以下几种：n（1 1）正金字塔结构）正金字塔结构。即由次到主的顺序。即由次到主的顺序。（2 2）倒金字塔结构。）倒金字塔结构

12、即由主到次的顺序。先说结果，再说明即由主到次的顺序。先说结果，再说明原因，或者先给出重要信息，再给出背景信息。原因，或者先给出重要信息，再给出背景信息。金色的刺激金色的刺激 到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激是黄到一个金色的国度，去度一个金色的假期，那刺激是黄金般的。金般的。甘地和吠檀多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜甘地和吠檀多的祖国，庙宇、宫殿、土邦主和大象。喜马拉雅山与恒河，古风和地毯，绿绸和宝石。马拉雅山与恒河，古风和地毯，绿绸和宝石。在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，在印度，能够领略这一切，一种奇特的、神秘的文化，像黄金一样古老。像黄金一样古老。今年向您

13、提供的不仅是旅行计划，而且是一个今年向您提供的不仅是旅行计划，而且是一个“金色刺金色刺激激”。印度国际旅游公司印度国际旅游公司（3 3）不分主次，并行传达）不分主次，并行传达。如果正文要传达多个。如果正文要传达多个重要信息，而这些信息又难分主次，就可以平行重要信息，而这些信息又难分主次，就可以平行出现。出现。3.广告文案的结尾广告文案的结尾n以精炼的语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。以精炼的语言再次强调商品特点、服务特色、促销方式。n 常见的结尾法有如下几种：常见的结尾法有如下几种：n （1）归纳性结尾）归纳性结尾n （2）设问式结尾）设问式结尾n （3）抒情式结尾）抒情式结尾n （4

14、展望式结尾）展望式结尾n （5）祝谢式结尾）祝谢式结尾n （6）表态式结尾）表态式结尾 n （7）描摹式结尾）描摹式结尾三、广告正文的类型三、广告正文的类型n根据广告正文的内容构成情况分类：n（1）全面型正文）全面型正文n通常在产品上市初期，对产品的功效、性能、品质、售后服务或企业生产的有关情况予以全面的介绍。n标题：舒适、豪华、可靠的最畅销的丰田COASTER牌。n正文：1010年来，丰田的年来，丰田的COASTERCOASTER牌，在中国一直是最畅销的小客车。牌，在中国一直是最畅销的小客车。为什么它能成为最畅销的汽车呢？理由很简单：为什么它能成为最畅销的汽车呢？理由很简单：首先，首先，C

15、OASTERCOASTER牌能确保每位乘客在乘车上有一宽敞舒适的感觉。牌能确保每位乘客在乘车上有一宽敞舒适的感觉。那先进的双叉独立前悬挂那先进的双叉独立前悬挂这只有在高级汽车上才能看到的一个特点这只有在高级汽车上才能看到的一个特点使汽车即使在崎岖不平的道路上或高速度行驶中，都能确保乘客在使汽车即使在崎岖不平的道路上或高速度行驶中，都能确保乘客在乘车时的平稳与舒适。乘车时的平稳与舒适。为了使乘客坐得更加舒适惬意，为了使乘客坐得更加舒适惬意，COASTER COASTER 牌除了设有不少用风扇助牌除了设有不少用风扇助力的通风口之外，还设有一个强有力的恒温控制式空气调节器，从而使力的通风口之外，还设

16、有一个强有力的恒温控制式空气调节器，从而使客仓能经常保持充足、干净而又新鲜的空气。客仓能经常保持充足、干净而又新鲜的空气。在乘客享受在乘客享受COASTERCOASTER牌给予的舒适之时，还可以饱尝它的豪华的特牌给予的舒适之时，还可以饱尝它的豪华的特点。例如它那华丽的、带软垫而又可能倾斜的舒适坐椅，以及带任选的点。例如它那华丽的、带软垫而又可能倾斜的舒适坐椅，以及带任选的烟色玻璃的全视野式玻璃窗户。烟色玻璃的全视野式玻璃窗户。不用说，不用说，COASTERCOASTER牌，包括高顶车内有着许多类型的式样，您可以牌，包括高顶车内有着许多类型的式样，您可以放心，这是因为每一种放心，这是因为每一种C

17、OASTER COASTER 牌都制造得具有丰田的享有世界上著名牌都制造得具有丰田的享有世界上著名的可靠性。的可靠性。丰田丰田COASTERCOASTER牌是如此的舒适、豪华、可靠，怪不得成为最受欢迎、牌是如此的舒适、豪华、可靠，怪不得成为最受欢迎、最畅销的汽车。最畅销的汽车。（萨奇公司）（2）重点型正文）重点型正文n标题：留住营养与水分保鲜时间延长50%n正文：食物时间保持长短，是冰箱品质是否优异食物时间保持长短，是冰箱品质是否优异的重要标志。的重要标志。美菱保鲜冰箱，独创美菱保鲜冰箱，独创“生态保鲜概念生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜

18、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长物保鲜时间延长50%50%，实现食物的长久新鲜，让，实现食物的长久新鲜，让你享受你享受2121世纪新鲜营养、健康文明的生活。世纪新鲜营养、健康文明的生活。（3）提示型正文）提示型正文n提示型正文仅仅对某些重要的内容作简单的提示。n当产品处于生命周期的中后期，或者在广告传播的后期，根据具体情况，可转入以提示型广告为主，这一时期广告可能主要

19、浓缩为广告口号来作宣传。标题：制造您身边的车标题：制造您身边的车正文：曾经，曾经，黄包车在中国人生活中不可或缺，黄包车在中国人生活中不可或缺，辛勤的车夫，辛勤的车夫，把人们拉到他们想去的地方，把人们拉到他们想去的地方，默默地，默默地，让汗水洒遍一条条大街小巷让汗水洒遍一条条大街小巷 今天，今天，东南汽车把这种精神，东南汽车把这种精神，融入融入2121世纪潮流的汽车制造中，世纪潮流的汽车制造中，致力创造发现中国人理想生活的精品，致力创造发现中国人理想生活的精品，东南汽车，您身边的车东南汽车，您身边的车。四、广告正文的内容四、广告正文的内容n(一一)证实标题证实标题 n 对标题中提出的承诺或利益点

20、给予解释和对标题中提出的承诺或利益点给予解释和证实。证实。燕赵晚报燕赵晚报2002年年11月月8日日 第第7版版 (二二)说明标题说明标题 对对广广告告中中企企业业、商商品品、服服务务、观观念念等等的的特特点点、功功能能、个个性性等方面进行说明和介绍。等方面进行说明和介绍。金庸作品大特价金庸作品大特价,金庸会气死金庸会气死 正文：正文：世界之大，只有中国才有武侠小说。世界之大，只有中国才有武侠小说。天下武侠作者甚多，独有金庸才是侠之大者。天下武侠作者甚多，独有金庸才是侠之大者。每一个人都需要童话，每一个人也都将长大。每一个人都需要童话，每一个人也都将长大。长长大大的的人人要要看看“成成人人童童

21、话话”。除除了了金金庸庸的的武武侠侠，天天下下没没有有第二家成人童话。第二家成人童话。要看金庸小说，请把握世界书局为庆祝开幕的特价机会。要看金庸小说，请把握世界书局为庆祝开幕的特价机会。（三）（三）购买方式购买方式 也即获得商品或服务的方法，如购买方法、途径、打折、奖也即获得商品或服务的方法，如购买方法、途径、打折、奖励等信息。励等信息。（四）介绍背景（四）介绍背景 介绍广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。介绍广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。（五）促销活动（五）促销活动 如果广告是针对促销活动撰写的，则一定要包括相关促销内如果广告是针对促销活动撰写的，则一定要包括相关促销内容，

22、如特别的优惠、奖励、折扣或需要吸引受众参与的活动等。容，如特别的优惠、奖励、折扣或需要吸引受众参与的活动等。如红牛饮料平面广告文案：如红牛饮料平面广告文案：标题：标题：还在用这种方法提神？还在用这种方法提神？副题：副题：迅速抗疲劳迅速抗疲劳 激活脑细胞激活脑细胞正文：正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸、维生素等新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸、维生素等多种营养成分，更添加了多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细

23、倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。效率。广告口号：广告口号：轻松能量轻松能量 来自红牛来自红牛附文：附文：五、广告正文写作要点五、广告正文写作要点n1根据主题精选材料根据主题精选材料n拟写广告正文，必须根据拟写广告正文，必须根据诉求重点诉求重点来选择有说服来选择有说服力或有感染力的材料。力或有感染力的材料。n可以对关键讯息加以强调。可以对关键讯息加以强调。（1）文字的重复。）文字的重复。（重复品牌名称和（重复品牌名称

24、和“关键词关键词”）阿乐斯特药品阿乐斯特药品标题：这一页的哪一部分令您打喷嚏？（图案上列出很多种花草）正文：有有40004000种种不不同同的的草草类类植植物物。还还有有更更多多的的杂杂草草和和树树木木，全全都都在在春春夏夏之之际际受受粉粉（大大型型草草类类可可以以在在5 5小小时时内内制制造造8 8亿亿个个花花粉粉）。如如果果您您得得了了枯枯草草热热，几几乎乎不不可可避避免免地地打打喷喷嚏嚏。如如果果您您有有点点钱钱，您您可可以以来来一一次次海海外外旅旅行行，如如果果您您有有1.251.25美美元元，可可以以服服用用阿阿乐乐斯斯特特，这这种种新新的的锭锭剂剂专专治治过过敏敏引引起起的的咳咳嗽

25、嗽、打打喷喷嚏嚏、流流眼眼泪泪、流流鼻鼻水水、眼眼神神恍恍惚惚等等症症状状。阿阿乐乐斯斯特特专专为为过过敏敏症症而而制制造造，没没有有任任何何感感冒冒药药锭锭或或胶胶囊囊能能与与之之相相比比。阿阿乐乐斯斯特特在在密密尔尔瓦瓦基基市市问问世世。“止止住住了了这这个个城城市市的的连连天天喷喷嚏嚏”。来来吧吧，服服用用阿阿乐乐斯斯特特。现现在在再再看看看看这这一一页页，做做个个深深呼呼吸吸。瞧瞧，您您不不再再打打喷喷嚏嚏了了。2424粒粒装装，1.251.25美元；美元；4848粒装，粒装，2.252.25美元。美元。（2）详细列举。）详细列举。梁新记牙刷公司梁新记牙刷公司“双十牌双十牌”刷子报纸广

26、告刷子报纸广告n标题：万刷具备 一毛不拔n正文：双十牌驰名各刷。计有帽刷、头刷、油刷、双十牌驰名各刷。计有帽刷、头刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店均有发刷等。式样新颖，一毛不拔。各百货商店均有发售。售。n从头刷到脚（广告口号）2写好第一句写好第一句n广告正文的第一句是广告标题与广告正文的衔接句，承担着承上启下的使命，在广告正文中的地位较为重要。德国奔驰卡车n标题：一个饥饿的18磅婴儿哭起来比一辆行驶着的18吨卡车还响。n正文：在您的耳朵里，这听起来令人诧异，但在您的耳朵里，这听起来令人诧异，但却是

27、事实：一个哭闹的婴儿声音能盖过一却是事实：一个哭闹的婴儿声音能盖过一辆载重大货车，其前提是，它是梅赛德斯辆载重大货车，其前提是，它是梅赛德斯奔驰公司生产的一辆奔驰公司生产的一辆LEVLEV货车。货车。n3进一步发挥标题进一步发挥标题n广告正文应该和广告标题具有一定的一致性和关联性，对广告标题进行解释和补充。n4直述要点，切勿含糊其辞直述要点，切勿含糊其辞n做出切实的利益承诺，塑造明确的广告形象，表现出鲜明的广告主题。台湾统一阿Q桶面n饿的时候就食我饿的时候就食我n我是这么大碗的阿我是这么大碗的阿Q Q桶面桶面n很饿很饿-很饿很饿-的时候的时候n你才能吃出我的实实在在你才能吃出我的实实在在n我有

28、好多的面，好我有好多的面，好Q Qn我有好多的料，好香我有好多的料，好香n我有好多的汤，好鲜我有好多的汤，好鲜n红椒牛肉，排骨鸡汁，红椒牛肉，排骨鸡汁，n蒜香珍肉，麻婆豆腐，香蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松菇肉松n越想会越饿越想会越饿n饿的时候就食我饿的时候就食我n实实在在的阿实实在在的阿Q Q桶面桶面n5措辞得当措辞得当n选取与广告对象相适应的广告形式，使不同层次的消费者产生认同感。n6提供与消费者利益直接相关的内容提供与消费者利益直接相关的内容万宝路香烟的一则早期的广告文案万宝路香烟的一则早期的广告文案正文：新的易吸滤嘴香烟在风味上新的易吸滤嘴香烟在风味上,不负众望，长尺寸，一般不负众望，长

29、尺寸，一般滤嘴的价格，点着了一支万宝路，你就会高兴：你改用一个滤嘴的价格，点着了一支万宝路，你就会高兴：你改用一个滤嘴了。滤嘴了。n7.尊重事实，不唱高调n应该用诚实的态度来取得消费者的好感。8通俗易懂通俗易懂三菱三菱spacewagon汽车汽车 报纸广告报纸广告n“哎呦！我要被压扁了！哎呦！我要被压扁了！”n“少夸张了！闭嘴！少夸张了！闭嘴！”n“系好安全带坐着！系好安全带坐着！”n“我根本没有安全带！我根本没有安全带！”n“不要挤啦！不要挤啦！”n“谁叫你那么胖！谁叫你那么胖！”n“我什么都看不到我什么都看不到!”n“不要把脚放在座位上！不要把脚放在座位上！”n“我叫你不要挤！我叫你不要挤

30、n“你们这些小鬼哪一个坐在小狗身上了？你们这些小鬼哪一个坐在小狗身上了？”n相反的，一家七口乘坐三菱相反的，一家七口乘坐三菱spacewagonspacewagon，却和乐适意，只，却和乐适意，只费新币费新币9588895888元。元。（附文略）9增加趣味性增加趣味性n新鲜的事实，生动的人物和故事，幽默感,适当的提问以及调动读者的参与感，都有助于增加正文的趣味性。案例：乔治案例：乔治.葛里宾经典文案欣赏葛里宾经典文案欣赏n旅行者保险公司平面广告文案n当我当我28岁时岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高。双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在身上，也从来没有向穿在别的女郎

31、身上那样好看。看来，决不可能有一位护花使者会骑着她的白马来把我带去。n可是终于有一个男人陪伴我了。他并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞涩并拙笨的人，也会手足无措。n他看上了我并不知道的优点，我才开始感觉到不虚此生。事实上我们当时都是如此。很快的，我们相处的融洽无间，我们如不在一起就有惘然若失的感觉。所以我们认为这可能就是那类的爱情故事，以后我们就结婚了。n那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是好多年前的事了，自从那天之后，几乎每天都如此不变。n我不能相信已经过了许多岁月，岁月载着他和我安静地度过，就象驾着独木舟行驶在平静的河中，你并不感觉到舟之移动。我们

32、从来未曾去过欧洲，我们甚至还没有去过加州。我们认为我们并不需要去，因为家对我们已经是够大了。n我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。这似乎象圣经里描述的撒拉，只是上帝并未赏赐我以奇迹。我们如此相爱，也许上帝看来已经足够了。n他是在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍然盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理他的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常所作所为一样。他在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。n就一个我这样的女人来说，诚心相爱的男人过世之后，我实在应该和别的女人一样的心满意足了。n请到

33、旅行者公司来投保：。公司n哈特福特康乃狄格州n后记：后记：“这是我写过的最好的广告，”葛里宾说，“那全是由我的亲身经历所得。我太太在她28岁时就曾经认为，这辈子她是不会结婚的了。因为她认为她生得高大而笨拙，很可能会没有人向她求婚。”葛里宾接着说：“而在这一则广告中所发生的故事片是：这个女人被求婚了结婚了她过着快乐的生活。她的丈夫在此过世之前，早已给她买好了保险金。”乔治乔治.葛里宾为葛里宾为箭牌机械防缩箭牌机械防缩处理衬衫处理衬衫 所写所写的一则广告文的一则广告文案案正文：正文：n乔常常说，他死后愿意变成一匹马。乔常常说，他死后愿意变成一匹马。n有一天，乔果然死了。有一天，乔果然死了。n五月初

34、我看到一匹拉牛奶车的马，看起来象乔。五月初，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来象乔。n我悄悄地凑上去对他耳语：我悄悄地凑上去对他耳语：n“你是乔吗？你是乔吗？”n他说：他说：“是的，可是现在我很快乐！是的，可是现在我很快乐！”n我说：我说：“为什么呢？为什么呢？”n他说：他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，那简直是谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原领子经常收缩，那简直是谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！因！”n“天哪，乔，天哪，乔，”我惊讶失声。我惊讶失声。n“你

35、为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌箭牌衬衫衬衫Arrow ShirtArrow Shirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作的也不的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作的也不收缩。收缩。”n乔无力的说：乔无力的说：“哎！深灰色棉布是最会收缩的了！哎！深灰色棉布是最会收缩的了！”n我回答说：我回答说：“可能是，但我知道可能是，但我知道戈登标戈登标的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%1%都不到！此外，

36、还有箭牌独有的都不到！此外，还有箭牌独有的迷淘嘎迷淘嘎特适领！特适领！”n“戈登标戈登标每件只卖两美元！每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。我说的达到了高潮。n乔说：乔说：“真棒，我的老板正需要那种样子的衬衫。我来告诉他真棒，我的老板正需要那种样子的衬衫。我来告诉他戈登标戈登标的的事。也许他会多给我一夸尔燕麦。天哪，我真爱吃燕麦！事。也许他会多给我一夸尔燕麦。天哪，我真爱吃燕麦！”新加坡一则关于牙齿健康新加坡一则关于牙齿健康的广告：的广告：十四是十四十四是十四四十是四十四十是四十十四不是四十十四不是四十四十不是十四四十不是十四（如果没有牙齿，看你（如果没有牙齿，看你怎么念怎么念!）牙齿不珍惜，

37、后悔来不牙齿不珍惜，后悔来不及。及。要重视你的牙齿。要重视你的牙齿。n美之声清晰型无绳电话的美之声清晰型无绳电话的广告正文：广告正文：n板凳宽板凳宽 扁担长扁担长n扁担没有板凳宽扁担没有板凳宽n板凳没有扁担长板凳没有扁担长n扁担绑在板凳上扁担绑在板凳上n板凳不让扁担板凳不让扁担n绑在板凳上绑在板凳上n扁担偏要板凳扁担偏要板凳n绑在扁担上绑在扁担上（限在（限在6 6秒内读完）秒内读完）你说的清，我就听得明！你说的清，我就听得明！大卫大卫奥格威对正文写作的要求奥格威对正文写作的要求 1)不要旁敲侧击，要直截了当。避免“差不多”、“也可以”等含糊不清的语言，因为这些语言通常会被误解。2)不要用最高级

38、形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以忘怀，别惹人厌烦。3)你应该常在你的文案中使用消费者的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。名人的现身佐证也能吸引很多的读者，如果广告文案写得非常诚实，也不会引起读者的怀疑，名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。4)另外一种很有用的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。用这种办法写成的文案比单纯讲产品本身的文案多招来75%的读者。5)我从未尝试过写文学派的广告，我一直觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我同意克劳德霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利的因素，精雕细刻的笔法

39、也是如此。它们喧宾夺主地将读者对广告主题的注意力给攫掉了。”6)避免唱高调。雷蒙德罗必凯写过有名的格言，“任何产品的无价要素是这种产品的生产者的诚实和正直。”46 7)除非有特别的原因要在广告中使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案。8)不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我当然很感激，但是那些效绩很好的广告却从来没得过奖，因为这些广告并不是要把注意力引向自身。9)优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案，衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。六、广告正文的形式（体裁分类）六、广告正文的形式（体裁分类）n（一）新闻体（一）新闻体n 用新闻报道

40、形式写作的广告正文，突出新颖的信用新闻报道形式写作的广告正文，突出新颖的信 息。例如：息。例如：n 你钟情的麦氏咖啡，现在已经换上新名字你钟情的麦氏咖啡，现在已经换上新名字麦斯威尔麦斯威尔n（二）格式体（二）格式体n 把商品的种类、单位、价格等用整齐的表格把商品的种类、单位、价格等用整齐的表格形式进行表现。形式进行表现。车种排气量车种排气量卡迪莱克卡迪莱克 元首元首CADILAC FLEETWOOD5700CC卡迪莱克卡迪莱克 帝威帝威CADILLAC DEVILLE 4900CC别克别克 林荫大道林荫大道BUICK PARKAVENUE3800CC雪佛兰雪佛兰 子弹头子弹头CHEVROLET

41、 LUMINAAPV3800CC 汽车贸易公司广告汽车贸易公司广告 （三）公文体（三）公文体 采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、采用公文格式写作的正文。有简章式、公告式、启示式、声明式、通知式、海报式等。启示式、声明式、通知式、海报式等。故宫博物院通告故宫博物院通告 为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本为保证故宫博物院正常开放，经上级批准，本院自院自*年年1 1月月1 1日起实行新的开放参观办法。日起实行新的开放参观办法。（四）说明体（四）说明体 用用来来说说明明产产品品的的特特点点、性性能能和和功功效效，通通常常采采用用正正面介绍形式。如北京康德面介绍形式。如北京康德GBCGBC

42、装订机广告文案。装订机广告文案。一分钟文件装成书一分钟文件装成书康德康德GBCGBC 当阁下在对外交往中遇到文件交换，由于装订简陋、外型粗糙而倍感尴尬当阁下在对外交往中遇到文件交换，由于装订简陋、外型粗糙而倍感尴尬时，请使用康得时，请使用康得GBCGBC文件装订机。文件装订机。康得康得GBCGBC文件装订机，引进美国先进技术，可以在一分钟内将散页文件装文件装订机，引进美国先进技术，可以在一分钟内将散页文件装订成一本华美、高档的精装书。那种高雅、庄重、整齐划一的外观，会使您的订成一本华美、高档的精装书。那种高雅、庄重、整齐划一的外观，会使您的文件身价百倍，给人以美好的印象。文件身价百倍，给人以美

43、好的印象。设计独特、美观耐用、操作简便、快捷方便，仅一分钟即可装订成册。设计独特、美观耐用、操作简便、快捷方便，仅一分钟即可装订成册。案例麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生

44、活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！(五五)陈述体陈述体 陈陈述述体体广广告告正正文文常常用用来来陈陈述述关关于于产产品品的的一一些些事事实实情情况况，如如产产品品荣荣获获国国际际ISOISO认认证证，获获得得博博览览会会荣誉称号，或者关于产品销售的荣誉称号，或者关于产品销售的些情况等等。些情况等等。案例：案例：美国超奥扬声器，采用独特的连贯音元工设计，低音丰满自然，中高音华丽清晰，加上无形幅射式低音令重播效果更上一层楼，超奥扬声器，全世界获奖最多的喇叭。饮水思源饮水思源 上海市人民政府投资上海市人民政府投资4.574.57亿美元，重点解决黄浦江水源污染亿美元，重点解决黄浦江水源污染问题

45、同时改进上海市及附近地区的废物收集和处理，以减少工问题，同时改进上海市及附近地区的废物收集和处理，以减少工业污染。业污染。19941994年年3 3月月9 9日，世界银行批准对上海贷款日，世界银行批准对上海贷款1.61.6亿美元，以帮助亿美元，以帮助上海市人民政府解决饮用水净化问题。上海市人民政府解决饮用水净化问题。19941994年年4 4月月1 1日，上海天厨味精厂与亚洲矿泉水饮料有限公司，日，上海天厨味精厂与亚洲矿泉水饮料有限公司，利用本地最好的矿泉水资源，引进世界一流加工工艺和设备，共利用本地最好的矿泉水资源，引进世界一流加工工艺和设备，共同生产同生产“天厨天厨”牌矿泉水，形成年产牌

46、矿泉水，形成年产2 2万吨的生产规模。万吨的生产规模。好水第一口。好水第一口。（六）论证体（六）论证体 是是以以议议论论为为主主要要表表达达方方式式写写作作的的广广告告正正文文，包包括括论论点点、论论据据、论论证证三三个个部部分分。又又有有理理论论论论证证式式、事实论证式事实论证式两种。两种。两个特点：两个特点：说理性和逻辑性说理性和逻辑性。北极神海狗油北极神海狗油 当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得当您人到中年，年富力强，生活工作节奏紧张，您可能会得到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭到两位客人的两份礼单。一是事业有成，成了社会中坚、家庭依靠；依靠；二是二

47、是脑动脉硬化脑动脉硬化。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、。这第二张礼单是由头晕、头痛、耳吗、眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量眼花等信号兵送达的。如果您满不在乎，悄悄地会有更有分量的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减的礼物奉上：手脚麻木发冷甚至颤动、心悸、失眠、记忆力减退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘退以至痴呆。这时，集合起来的各种症状往往由在门外缓慢徘徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以徊，变成向脑梗塞发展，瞬间就能致人残疾。并且，往往难以治愈。治愈。追溯这病的起因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展追溯这病的起

48、因，有相当宁静、温和、缓慢的渐进、发展过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆过程。那是从青少年时就已开始积累了，是由于高脂肪、高胆固醇、高糖盐这三高食品引发的，它使血脂超高，血液黏稠度固醇、高糖盐这三高食品引发的，它使血脂超高，血液黏稠度高，从而沉淀、附着在血管壁上，引发了血管硬化的形成和加高，从而沉淀、附着在血管壁上，引发了血管硬化的形成和加重。重。（七）证言体（七）证言体 证证言言体体是是以以消消费费者者为为诉诉求求主主体体写写的的广广告告正正文文。以以消消费费者者的的第第一一人人称称，传传达达对对产产品品的的使使用用感感受受和和评评价，为商品作证明。价，为商品作证明。（八

49、自述体（八）自述体 这是以产品为诉求主体写作的正文。它将产品拟这是以产品为诉求主体写作的正文。它将产品拟人化，使产品以人性的表达来与受众产生共鸣。人化，使产品以人性的表达来与受众产生共鸣。肥肥 城城 桃桃 我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位我叫肥城桃，这次来香港，还是生平第一次。所以也难怪各位看见我直叫看见我直叫“啊呀啊呀”了了(谁叫我生得体大惊人呢谁叫我生得体大惊人呢)!在咱们家乡在咱们家乡山山东，我可是早与莱阳梨、烟台苹果齐名了。人们只要一提起山东水东，我可是早与莱阳梨、烟台苹果齐名了。人们只要一提起山东水果的三绝，总不会忘记提到我。果的三绝，总不会忘记提到我。我所以

50、迟迟不出我所以迟迟不出“闺门闺门”，并不是因为我架子大，更不是因为，并不是因为我架子大，更不是因为我丑见不得人，不是说大话，我可比莱阳梨好吃得多了。就是比香我丑见不得人，不是说大话，我可比莱阳梨好吃得多了。就是比香甜吧，我也不比那两位差。讲内在质量呢，在某些方面，我还比他甜吧，我也不比那两位差。讲内在质量呢，在某些方面，我还比他们强得多，什么维生素们强得多，什么维生素A、B、C我都有，而且含量丰富。只有我都有，而且含量丰富。只有一样，我始终没法跟他们比，那就是我生来皮肤单薄，而且越到好一样，我始终没法跟他们比，那就是我生来皮肤单薄，而且越到好吃的时候，皮越薄，汁越多，谁要用指头一挑，我的甜汁就